#onkomm13 - Panel 1 - Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger (Technische Universität Ilmenau): Die Adoption kommunikativer Innovationen in die Unternehmenskommunikation am Beispiel des Social-Media-Dienstes Pinterest
#onkomm13 - Panel 1 - Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger (Technische Universität Ilmenau): Die Adoption kommunikativer Innovationen in die Unternehmenskommunikation am Beispiel des Social-Media-Dienstes Pinterest
Die vorliegende Untersuchung beschäftigt sich mit der Frage, wie sich der Adoptionsprozess von innovativen Online-Kommunikations-Instrumenten in die Unternehmenskommunikation am Beispiel des Social-Media-Dienstes Pinterest gestaltet und inwiefern sich der Prozess in Unternehmen und Agenturen unterscheidet. Auf Grundlage der Diffusionstheorie (Rogers 2003) wurde das Fünf-Stufen-Modell des Innovations-Entscheidungs-Prozesses auf den Social-Media-Bereich adaptiert. Insgesamt wurden zehn Leitfadeninterviews mit Kommunikationsbeauftragten in Agenturen und Unternehmen verschiedener Branchen durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass Pinterest in seiner Übernahme von der hohen Erprobbarkeit, der hohen Beobachtbarkeit des Unternehmensnutzens, der sehr geringen Komplexität und insbesondere der Kompatibilität mit den Kommunikationsstrategien der Unternehmen (Reichweite, Kommunikationsziele, Zielgruppen, Kommunikationskultur) profitierte. Die Nutzungspraktiken auf der neuen Plattform werden determiniert durch die Kommunikationskultur, die Kommunikationsstrategie, die rechtlichen Rahmenbedingungen, die Unternehmensressourcen sowie durch Anwendungspraktiken auf anderen Plattformen und anderer Adoptoren. Es zeigen sich keine eindeutigen Unterschiede im Vorgehen von Unternehmen und Agenturen, vielmehr werden personenbezogene Differenzen, zum Beispiel in der subjektiv-explorativen und objektiv-explorativen Meinungsbildung offensichtlich. Zukünftige Studien können auf quantitativer Basis die identifizierten Determinanten des Adoptionsprozesses im Social-Media-Bereich validieren und spezifizieren.
Schaubilder aus der Veranstaltung vom 09.06.2010
Viele Elemente (Bilder) sind verlinkt, so dass direkt zu den entsprechenden Inhalten gesprungen werden kann.
Die Präsentation kann leider nicht unter Creative-Commons-Lizenz gestellt werden, da einige kommerzielle Grafiken genutzt wurden. Ich (Oliver Tacke) darf diese zwar verwenden und hier veröffentlichen, nicht jedoch zur weiteren Nutzung freigeben.
Generatives Kompetenzmanagement zur Digitalen TransformationJoël Krapf
Intelligente Maschinen übernehmen zunehmend routinisierbare Tätigkeitsfelder und werden dabei so ubiquitär wie heutige Technologie. Damit bleibt für den Menschen in Zukunft vornehmlich anspruchsvolle Arbeit, die gleichzeitig zum zentralen Wettbewerbsfaktor eines Unternehmens wird. Da die Digitale Transformation die bestehende Dynamik noch beschleunigt, werden die Kompetenzen der Mitarbeitenden sowie die Agilität der Organisation zur Existenzgrundlage
innosabi master class o7 – Erfolge einer Plattform messeninnosabi GmbH
Die siebte Folge des innosabi master class Webcasts dreht sich um die Identifizierung und Messung der wichtigsten Kenngrößen einer Open Innovation Plattform.
Schaubilder aus der Veranstaltung vom 09.06.2010
Viele Elemente (Bilder) sind verlinkt, so dass direkt zu den entsprechenden Inhalten gesprungen werden kann.
Die Präsentation kann leider nicht unter Creative-Commons-Lizenz gestellt werden, da einige kommerzielle Grafiken genutzt wurden. Ich (Oliver Tacke) darf diese zwar verwenden und hier veröffentlichen, nicht jedoch zur weiteren Nutzung freigeben.
Generatives Kompetenzmanagement zur Digitalen TransformationJoël Krapf
Intelligente Maschinen übernehmen zunehmend routinisierbare Tätigkeitsfelder und werden dabei so ubiquitär wie heutige Technologie. Damit bleibt für den Menschen in Zukunft vornehmlich anspruchsvolle Arbeit, die gleichzeitig zum zentralen Wettbewerbsfaktor eines Unternehmens wird. Da die Digitale Transformation die bestehende Dynamik noch beschleunigt, werden die Kompetenzen der Mitarbeitenden sowie die Agilität der Organisation zur Existenzgrundlage
innosabi master class o7 – Erfolge einer Plattform messeninnosabi GmbH
Die siebte Folge des innosabi master class Webcasts dreht sich um die Identifizierung und Messung der wichtigsten Kenngrößen einer Open Innovation Plattform.
#onkomm13 - Panel 4 - Kathrin Tonndorf & Cornelia Wolf (Universität Passau): Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien
Die strategische Unternehmenskommunikation steht durch das Web 2.0 vor neuen Herausforderungen. Insbesondere in sozialen Netzwerken werden neue Kommunikationsstrategien benötigt, um dem direkten Austausch mit Bezugsgruppen gerecht zu werden. Während Unternehmens-Webseiten bereits vielfach untersucht worden sind, liegen zu Facebook-Fanpages nur wenige Daten vor. Die vorliegende Studie möchte diese Forschungslücke schließen und bietet einen umfassenderen Überblick über den Einsatz der Kommunikationsstrategien zur Beziehungspflege, Unternehmensdarstellung und Marktforschung auf Facebook. Über ein Mehrmethoden-Design wird einerseits die Relevanz der Strategien für Unternehmen erfasst und anderseits deren tatsächlicher Einsatz auf Facebook gemessen. Dazu wurde eine quantitative Inhaltsanalyse der Facebook-Fanpages führender in Deutschland tätiger Unternehmen (Manager Magazin Image Ranking 2012) durchgeführt (n = 70) und mit einer daraus gezogenen quotierten Stichprobe (n = 21) qualitative Leitfadeninterviews durchgeführt.
Die Ergebnisse zeigen, dass nicht alle Faktoren und Strategien für die Akteure von Bedeutung sind: Während dem Dialog eine hohe Bedeutung beigemessen wurde, spielt die Darstellung der Unternehmen als Innovator und Experte sowie das Engagement im Bereich der CSR nur eine geringe Rolle. Auch Möglichkeit zur Marktforschung wurde nur von einem Teil der befragten Verantwortlichen als wichtig erachtet. Die tatsächliche Umsetzung der Strategien auf Facebook zeigt noch einmal ein anderes Bild. Obwohl der Dialog von der Mehrheit der Unternehmen als wichtiges Ziel genannt wurde, erreichen die Fanpages nur 3,9 Punkte (Index: 0-12). Die Darstellung der Expertise und der CSR fand mit 4,6 bzw. 3,6 Punkten (Index: 0-18) ebenfalls nur auf einem niedrigen Niveau statt.
Im Master-Booklet der DAPR haben wir Informationen zu den Themen Masterstudium und PR-Karriere zusammengestellt. Darin finden sich grundlegende Tipps zum berufsbegleitenden Studieren und Informationen zum DAPR-Angebot. Nicht zuletzt enthält das Booklet Gutscheine für hochwertige Netzwerk-Veranstaltungen und Coachings.
Unterrichtstag: Corporate Blogs und externe Blogs in der Unternehmenskommunikation. Warum, wie und was inkl. technische Umsetzung. von Su Franke und Gustavo Salami
Unterrichtsmodul an der http://somexcloud.com Thema Social Media in der Unternehmenskommunikation. Zuerst gehe ich mal wieder auf die Mechanismen ein und meine drei Thesen (online ist offline, intern ist extern und privat ist geschäftlich) danach erarbeiten wir am Beispiel http://atlanticrainforest erste Ideen wie sie Social Media für ihr Anliegen nutzen können. Das Projekt ist der grüne Faden durch den gesamten Kurs.
#onkomm13 - Panel 2 - Swaran Sandhu (Hochschule der Medien): Dialog als Mythos#onkomm13
#onkomm13 - Panel 2 - Swaran Sandhu (Hochschule der Medien): Dialog als Mythos: normative Konzeptionen der Online-PR im Spannungsfeld zwischen Technikdeterminismus und strategischem Handlungsfeld
Onlinekommunikation wird häufig mit Dialog und Partizipation gleichgesetzt, obwohl viele Studien eine gegenteilige Praxis feststellen. Organisationale Transparenz und Dialog gesellschaftliche Erwartungsstrukturen, denen sich Organisationen nur schwer entziehen können, wollen sie als modern und innovativ gelten. Der Beitrag hat das Ziel, Phänomene der Online-PR nicht nur deskriptiv zu beschreiben, sondern einen epistemologischen Erklärungsrahmen zu liefern und gängige Prämissen der Online-PR zu hinterfragen. Ausgangspunkt dafür ist die Analyse der impliziten Rationalitätsrahmen oder Logiken, unter welchen Online-PR betrieben wird.
Kernpunkt der Auseinandersetzung sind zwei Strömungen, die sich als Rahmen der aktuellen Diskussion über Online-PR verstehen lassen: die kalifornische Ideologie und das Cluetrain Manifesto. Die „kalifornische Ideologie“ ist ein libertär-technikdeterministisches Leitbild, das verschiedene Strömungen des Neoliberalismus mit der Medientheorie Marshall McLuhans verband. Das auch in der PR-Literatur häufig zitierte „Cluetrain-Manifesto“ hat stark idealistisch-phänomenologische Wurzeln und beschreibt aus praxeologischer Perspektive diskursiv-emergente Phänomene des Dialogs und Austauschs. Beide Perspektiven eint als kanonische Texte eine Interpretationsoffenheit, die sie aufgrund ihrer Unverbindlichkeit als Legitimationsgrundlage für die PR attraktiv macht. Die Inhalte beider Denkschulen lassen sich bis heute in einer eher idealistischen Freiheitsrhetorik des Netzes und einer eher skeptischen Kritik des Technikdeterminismus nachzeichnen und determinieren dadurch auch den Diskurs der Online-Kommunikation mit.
Wissensreifung - eine neue Perspektive auf den Umgang mit WissenAndreas Schmidt
Antrittsvorlesung am 5. Juni 2013 an der Hochschule Karlsruhe
In einer sich immer schneller verändernden Umgebung müssen
Unternehmen vorausschauend agieren, Innovationen in Produkte umsetzen
und ihre Prozesse verbessern und ihre Kompetenz weiterentwickeln. Hierzu
ist ein kontinuierlicher „Wissensfluss“ erforderlich, innerhalb dessen Ideen
weiterentwickelt werden. Das Modell der Wissensreifung beschreibt diesen
Wissensfluss und die damit verbundenen Informationsartefakte wie
Dokumente oder Modelle als kollektiven Lernprozess mit identifizierbaren
Phasen und charakteristischen motivationalen, sozialen oder
organisationalen Barrieren.
Dies eröffnet neue Perspektiven: wann kommt es auf Kreativität, wann auf
Offenheit und Dialog, wann auf Einigung an, wann lohnt sich Formalisierung
– und wann behindert sie nur? Dies betrifft die Ausgestaltung von Software-
Systemen, die Arbeitsorganisation, Führungsprinzipien, aber insbesondere
auch gängige Konzeptionen von Kompetenz-, Prozess- oder
Qualifikationsmanagement. Dies soll anhand typischer Probleme und neuen,
auf sozialen Medien basierenden Ansätzen aufgezeigt werden.
innosabi innovators studio - Die Präsentation zum Crowdsourced Innovation Web...innosabi GmbH
Mit dem innosabi innovators studio bieten wir im regelmäßigen Format Webcasts an, in denen wir anhand aktueller Beispiele aus der Praxis vorstellen, wie Crowdsourced Innovation funktioniert und in Unternehmen umgesetzt werden kann.
Das innovators studio soll den interessierten Teilnehmern Anregungen geben und das notwendige Wissen vermitteln, um selbst potentielle Umsetzungsmöglichkeiten von Crowdsourced Innovation in ihrem Unternehmen zu identifizieren.
Mehr Informationen zu unseren innovators studio Webcasts finden Sie auf unserer Website: https://innosabi.com/innovators-studio/
innosabi master class 05: Innovation Platform Evangelisminnosabi GmbH
Q: Was macht eine Innovation Platform erfolgreich?
A: INNOVATION PLATFORM EVANGELISM, also einerseits eine gelungene interne Kommunikation, andererseits aber auch der Aufbau von entsprechendem Wissen und methodischer Kenntnis im Unternehmen.
Catharina van Delden, CEO von innosabi, macht anhand von Best Practices deutlich, wie genau dies geschehen kann und welche die wichtigsten Learnings auf dem Weg zu erfolgreicher Crowdsourced Innovation sind.
#onkomm13 - Panel 4 - Kathrin Tonndorf & Cornelia Wolf (Universität Passau): Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien
Die strategische Unternehmenskommunikation steht durch das Web 2.0 vor neuen Herausforderungen. Insbesondere in sozialen Netzwerken werden neue Kommunikationsstrategien benötigt, um dem direkten Austausch mit Bezugsgruppen gerecht zu werden. Während Unternehmens-Webseiten bereits vielfach untersucht worden sind, liegen zu Facebook-Fanpages nur wenige Daten vor. Die vorliegende Studie möchte diese Forschungslücke schließen und bietet einen umfassenderen Überblick über den Einsatz der Kommunikationsstrategien zur Beziehungspflege, Unternehmensdarstellung und Marktforschung auf Facebook. Über ein Mehrmethoden-Design wird einerseits die Relevanz der Strategien für Unternehmen erfasst und anderseits deren tatsächlicher Einsatz auf Facebook gemessen. Dazu wurde eine quantitative Inhaltsanalyse der Facebook-Fanpages führender in Deutschland tätiger Unternehmen (Manager Magazin Image Ranking 2012) durchgeführt (n = 70) und mit einer daraus gezogenen quotierten Stichprobe (n = 21) qualitative Leitfadeninterviews durchgeführt.
Die Ergebnisse zeigen, dass nicht alle Faktoren und Strategien für die Akteure von Bedeutung sind: Während dem Dialog eine hohe Bedeutung beigemessen wurde, spielt die Darstellung der Unternehmen als Innovator und Experte sowie das Engagement im Bereich der CSR nur eine geringe Rolle. Auch Möglichkeit zur Marktforschung wurde nur von einem Teil der befragten Verantwortlichen als wichtig erachtet. Die tatsächliche Umsetzung der Strategien auf Facebook zeigt noch einmal ein anderes Bild. Obwohl der Dialog von der Mehrheit der Unternehmen als wichtiges Ziel genannt wurde, erreichen die Fanpages nur 3,9 Punkte (Index: 0-12). Die Darstellung der Expertise und der CSR fand mit 4,6 bzw. 3,6 Punkten (Index: 0-18) ebenfalls nur auf einem niedrigen Niveau statt.
Im Master-Booklet der DAPR haben wir Informationen zu den Themen Masterstudium und PR-Karriere zusammengestellt. Darin finden sich grundlegende Tipps zum berufsbegleitenden Studieren und Informationen zum DAPR-Angebot. Nicht zuletzt enthält das Booklet Gutscheine für hochwertige Netzwerk-Veranstaltungen und Coachings.
Unterrichtstag: Corporate Blogs und externe Blogs in der Unternehmenskommunikation. Warum, wie und was inkl. technische Umsetzung. von Su Franke und Gustavo Salami
Unterrichtsmodul an der http://somexcloud.com Thema Social Media in der Unternehmenskommunikation. Zuerst gehe ich mal wieder auf die Mechanismen ein und meine drei Thesen (online ist offline, intern ist extern und privat ist geschäftlich) danach erarbeiten wir am Beispiel http://atlanticrainforest erste Ideen wie sie Social Media für ihr Anliegen nutzen können. Das Projekt ist der grüne Faden durch den gesamten Kurs.
#onkomm13 - Panel 2 - Swaran Sandhu (Hochschule der Medien): Dialog als Mythos#onkomm13
#onkomm13 - Panel 2 - Swaran Sandhu (Hochschule der Medien): Dialog als Mythos: normative Konzeptionen der Online-PR im Spannungsfeld zwischen Technikdeterminismus und strategischem Handlungsfeld
Onlinekommunikation wird häufig mit Dialog und Partizipation gleichgesetzt, obwohl viele Studien eine gegenteilige Praxis feststellen. Organisationale Transparenz und Dialog gesellschaftliche Erwartungsstrukturen, denen sich Organisationen nur schwer entziehen können, wollen sie als modern und innovativ gelten. Der Beitrag hat das Ziel, Phänomene der Online-PR nicht nur deskriptiv zu beschreiben, sondern einen epistemologischen Erklärungsrahmen zu liefern und gängige Prämissen der Online-PR zu hinterfragen. Ausgangspunkt dafür ist die Analyse der impliziten Rationalitätsrahmen oder Logiken, unter welchen Online-PR betrieben wird.
Kernpunkt der Auseinandersetzung sind zwei Strömungen, die sich als Rahmen der aktuellen Diskussion über Online-PR verstehen lassen: die kalifornische Ideologie und das Cluetrain Manifesto. Die „kalifornische Ideologie“ ist ein libertär-technikdeterministisches Leitbild, das verschiedene Strömungen des Neoliberalismus mit der Medientheorie Marshall McLuhans verband. Das auch in der PR-Literatur häufig zitierte „Cluetrain-Manifesto“ hat stark idealistisch-phänomenologische Wurzeln und beschreibt aus praxeologischer Perspektive diskursiv-emergente Phänomene des Dialogs und Austauschs. Beide Perspektiven eint als kanonische Texte eine Interpretationsoffenheit, die sie aufgrund ihrer Unverbindlichkeit als Legitimationsgrundlage für die PR attraktiv macht. Die Inhalte beider Denkschulen lassen sich bis heute in einer eher idealistischen Freiheitsrhetorik des Netzes und einer eher skeptischen Kritik des Technikdeterminismus nachzeichnen und determinieren dadurch auch den Diskurs der Online-Kommunikation mit.
Ähnlich wie #onkomm13 - Panel 1 - Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger (Technische Universität Ilmenau): Die Adoption kommunikativer Innovationen in die Unternehmenskommunikation am Beispiel des Social-Media-Dienstes Pinterest
Wissensreifung - eine neue Perspektive auf den Umgang mit WissenAndreas Schmidt
Antrittsvorlesung am 5. Juni 2013 an der Hochschule Karlsruhe
In einer sich immer schneller verändernden Umgebung müssen
Unternehmen vorausschauend agieren, Innovationen in Produkte umsetzen
und ihre Prozesse verbessern und ihre Kompetenz weiterentwickeln. Hierzu
ist ein kontinuierlicher „Wissensfluss“ erforderlich, innerhalb dessen Ideen
weiterentwickelt werden. Das Modell der Wissensreifung beschreibt diesen
Wissensfluss und die damit verbundenen Informationsartefakte wie
Dokumente oder Modelle als kollektiven Lernprozess mit identifizierbaren
Phasen und charakteristischen motivationalen, sozialen oder
organisationalen Barrieren.
Dies eröffnet neue Perspektiven: wann kommt es auf Kreativität, wann auf
Offenheit und Dialog, wann auf Einigung an, wann lohnt sich Formalisierung
– und wann behindert sie nur? Dies betrifft die Ausgestaltung von Software-
Systemen, die Arbeitsorganisation, Führungsprinzipien, aber insbesondere
auch gängige Konzeptionen von Kompetenz-, Prozess- oder
Qualifikationsmanagement. Dies soll anhand typischer Probleme und neuen,
auf sozialen Medien basierenden Ansätzen aufgezeigt werden.
innosabi innovators studio - Die Präsentation zum Crowdsourced Innovation Web...innosabi GmbH
Mit dem innosabi innovators studio bieten wir im regelmäßigen Format Webcasts an, in denen wir anhand aktueller Beispiele aus der Praxis vorstellen, wie Crowdsourced Innovation funktioniert und in Unternehmen umgesetzt werden kann.
Das innovators studio soll den interessierten Teilnehmern Anregungen geben und das notwendige Wissen vermitteln, um selbst potentielle Umsetzungsmöglichkeiten von Crowdsourced Innovation in ihrem Unternehmen zu identifizieren.
Mehr Informationen zu unseren innovators studio Webcasts finden Sie auf unserer Website: https://innosabi.com/innovators-studio/
innosabi master class 05: Innovation Platform Evangelisminnosabi GmbH
Q: Was macht eine Innovation Platform erfolgreich?
A: INNOVATION PLATFORM EVANGELISM, also einerseits eine gelungene interne Kommunikation, andererseits aber auch der Aufbau von entsprechendem Wissen und methodischer Kenntnis im Unternehmen.
Catharina van Delden, CEO von innosabi, macht anhand von Best Practices deutlich, wie genau dies geschehen kann und welche die wichtigsten Learnings auf dem Weg zu erfolgreicher Crowdsourced Innovation sind.
Wie das Content-Marketing zukünftig die Inhalte beeinflusst, stellt diese Slideshare-Präsentation dar.
Die Frage "Wie hat sich das Kaufverhalten verändert?" wird beantwortet sowie der Punkt wie sich Unternehmen im Kaufprozess das Verhalten der möglichen Käufer zielgerichtet zu Nutzen machen sollten.
Hervorgehoben wird Content First, da der Schwerpunkt auf den Inhalten liegt und nicht auf den Produkten.
Die Anforderungen an die Inhalte können Sie in dieser Slideshare-Präsentation nachlesen.
Web-2.0-Plattformen können für die Kommunikation und die Information von Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten großen Nutzen stiften – wenn sie richtig eingeführt, implementiert und akzeptiert werden. Damit sie tatsächlich systematisch und zielgerichtet eingesetzt werden, sind vor der Einführung dieser Plattformen Strukturen, Prozesse und Verantwortlichkeiten zu definieren und einzuüben. Dazu zählt, die Social-Media-Instrumente zu kennen und sinnvoll, also zielgruppenorientiert in den Kommunikationsmix zu integrieren. Entsprechend ist Medienkompetenz ein Schlüsselfaktor; klare Spielregeln für den Umgang mit Dialogmedien – intern wie extern genutzt – bieten Orientierung für die beteiligten Mitarbeiter, deren Akzeptanz eine wesentliche Voraussetzung ist für den Erfolg. Nicht nur die Einführung von Web-2.0-Instrumenten erfordert eine strikte Planung, die sich eng an den Kommunikationszielen ausrichtet und die Tools entsprechend zum integralen Bestandteil der Strategie werden lässt. Der tägliche Umgang mit interaktiver Kommunikation und die Generierung von Content sollen im Wechselspiel zwischen Aktion und Reaktion, zwischen Offenheit und Zurückhaltung funktionieren. Dies ist nur dann in der im Web 2.0 geforderten Spontaneität zu leisten, wenn die konzeptionelle Linie klar ersichtlich und verständlich ist.
Bei den Praxistagen erhalten Sie am 21. und 22. November 2013 Antworten auf Ihre Fragen rund um digitale Mitarbeiter- und Unternehmenskommunikation, Wissensmanagement und Content-Generierung für Social Media Tools in der Internen Kommunikation und neue Wege der Zusammenarbeit in der Internen Kommunikation.
Welche Rolle spielt beispielsweise die Unternehmenskultur bei der Einführung eines Social Intranets?
Welche Unternehmenskultur eignet sich besonders für die erfolgreiche Nutzung eines Social Intranets?
Erfahrene Interne Kommunikations- und Social Intranet-Experten arbeiten in den Workshops zwei Tage mit den Teilnehmern an ihren Top-Themen.
Keynotes von Referenten angesehener Unternehmen eröffnen die beiden Workshop-Tage.
Die Praxistage bieten außerdem die Möglichkeit, sich mit Kollegen fachlich auszutauschen und zu vernetzen.
Ähnlich wie #onkomm13 - Panel 1 - Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger (Technische Universität Ilmenau): Die Adoption kommunikativer Innovationen in die Unternehmenskommunikation am Beispiel des Social-Media-Dienstes Pinterest (20)
#onkomm13 - Panel 1 - Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger (Technische Universität Ilmenau): Die Adoption kommunikativer Innovationen in die Unternehmenskommunikation am Beispiel des Social-Media-Dienstes Pinterest
1. Adoption kommunikativer
Innovationen in der
Organisationskommunikation
…………………………
Eine qualitative Studie anhand des Social-Media-Dienstes Pinterest.
Katja
Schmidt
–
TU
Ilmenau
Patricia
Müller
–
TU
Ilmenau
Wolfgang
Schweiger
–
Universität
Hohenheim
Vortrag
auf
der
Tagung
„KriCschere
Öffentlichkeit?
Neue
Meinungsbildung?
Mehr
Beteiligung?
Neue
Rahmenbedingungen
für
die
strategische
Online-‐
KommunikaCon“
der
Fachgruppe
PR/OrganisaConskommunikaCon
der
DGPuK
Wolfsburg,
01.11.2013
1
Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
2. 1. Ausgangspunkt | Social Media in der Organisationskommunikation
Social
Media
•
immens
erweitertes
Spektrum
an
Instrumenten
für
die
OrganisaConskommunikaCon
Herausforderung:
Auswahl
geeigneter
Social
Media
Forschungsstand
–
Adop6on
von
Social
Media
• Vielzahl
an
PrakCkerliteratur,
die
Handlungsempfehlungen
für
die
ImplemenCerung
und
den
Einsatz
von
Social
Media
in
der
OrganisaConskommunikaCon
gibt
(vgl.
u.a.
Berns
&
Hennigsen,
2010;
Jodeleit,
2010;
Scob,
2010)
• Studien
zur
AdopCon
überwiegend
zu
Fortschrib
der
Diffusion
von
Online-‐Tools
unter
PR-‐PrakCkern
(vgl.
u.a.
Alikilic
&
Atabek,
2012;
Avery
et
al.,
2010;
Eyrich
et
al.,
2008)
kaum
wissenschafliche
Befunde
zum
InnovaCons-‐Entscheidungs-‐
Prozess
auf
organisaConaler
Ebene
2
Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
4. 2. Theoretische Grundlagen | Adoption von Innovationen
Adop6on
kommunika6ver
Innova6onen
und
Markenbildung
• Entscheidung
einer
OrganisaCon,
ein
neues
Online-‐Tool
zu
integrieren,
kann
im
Hinblick
auf
bewusste
Markenbildung
staginden
(u.a.
Esch
&
Fischer,
2009)
als
Bildernetzwerk
hat
Pinterest
insbesondere
das
PotenCal,
den
Anspruchsgruppen
die
„sof
facts“
einer
Marke
zu
kommunizieren
• Rezipienten
werden
im
Social
Web
zu
akCven
Mitgestaltern
von
Marken-‐
und
Unternehmenimages
(Zerfaß
&
Sandhu,
2008,
295)
akCve
Mitgestaltung
der
Marke
und
Verbreitung
des
Images
durch
AkCvitäten
wie
das
„Repinnen“
4
Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
6. 3. Forschungsfragen
A)
Wie
gestaltet
sich
der
Adop6onsprozess
von
Online-‐Kommunika6ons-‐
Innova6onen
in
der
Organisa6onskommunika6on
am
Beispiel
Pinterest?
B)
Welche
Unterschiede
gibt
es
im
Adop6onsprozess
von
Online-‐Kommunika6ons-‐
Innova6onen
in
die
Organisa6onskommunika6on
in
Unternehmen
und
Agenturen?
6
Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
7. 4. Methode | Experteninterviews – Stichprobe
Zehn
LeiHadeninterviews
• SCchprobenbildung
nach
Quotenplan
(Branche,
Größe)
• Untersuchungszeitraum:
Januar-‐Februar
2013
Übersicht
S6chprobe
Art
Unternehmen/Agentur
Branche/Schwerpunkt
Leistung
A
Schwartz
PR
Technologie
Public
RelaCons
A
knallgrau
AG
Diverse
Full-‐Service
A
storymaker
GmbH
Technologie
Public
RelaCons
A
Projecter
GmbH
E-‐Commerce
Online
MarkeCng
A
Cocomore
AG
Diverse
Full-‐Service
A
heldenhelfer
MarkeCng
Gastgeber
MarkeCng
U
Vaude
Outdoor
Bekleidung
-‐
U
Neue
Osnabrücker
Zeitung
Medien
-‐
U
Lodenfrey
Bekleidung
-‐
U
Berchtesgadener
Landtourismus
Tourismus
-‐
7
Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
9. 5. Ergebnisse | Innovations-Entscheidungs-Prozess: Kennenlernen
Social-‐Media-‐Affinität
Kennenlernen
„Das
ist
das
Schöne
in
meinem
Job,
dass
das
Thema
mich
Meinungsbildung
Implemen6erung
ForHührung
einfach
privat
ja
auch
unheimlich
interessiert,
dass
man
ja
so
ein
bisschen
von
‚Hobby-‐zum-‐Beruf-‐gemacht‛
sprechen
kann“
(Cocomore)
OrganisaCon
Persönliche
Variablen
Nutzungskultur
• Ressourcen
• Kultur
Strategie
Dienstleistungsverhältnis
&
Professionalität
Erfolgs-‐
kontrolle
Rechtslage
„Wir
machen
das
über
das
Yammer-‐Tool,
das
heißt,
da
gibt
Berufliche
Determinanten
es
InnovaCon
halt
so
Fachgruppen.
Und
wenn
jemand
halt
irgendeinen
Kriterien
interessanten
Blogbeitrag
findet,
postet
er
den
da
rein
und
• RelaCver
Vorteil
• Komplexität
Ressourcen
dann
können
die
anderen
das
eben
lesen
und
• KompaCbilität
• KompaCbilität
• Komplexität
• Ressourcen
kommenCeren
und
diskuCeren.“
(Projecter)
Transfer
von
PrakCken
• Beobachtbarkeit
• Erprobbarkeit
9
Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
10. 5. Ergebnisse | Innovations-Entscheidungs-Prozess: Meinungsbildung
Kennenlernen
Persönliche
Variablen
„Also
auch
genau
aus
den
Gründen,
weil
wir
eigentlich
schon
froh
sind,
wenn
die
eben
da
ihre
Facebook-‐Seite
gut
Meinungsbildung
Griff
hImplemen6erung
völlig
kForHührung
nicht
im
aben
und
dann
schon
lar
ist,
dass
die
unbedingt
die
Ressourcen
haben,
da
noch
tausend
andere
Social-‐Media-‐Kanäle
zu
machen.
Das
ist
halt
alles
auch
sehr
OrganisaCon
arbeitsintensiv.
Also
muss
sich
da
wirklich
jemand
Nutzungskultur
reindenken
und
Spaß
daran
haben.“
(Projecter
GmbH)
• Ressourcen
Erfolgs-‐
• Kultur
kontrolle
Strategie
Rechtslage
InnovaCon
Berufliche
Determinanten
Kriterien
• RelaCver
Vorteil
• KompaCbilität
• Komplexität
• Beobachtbarkeit
• Erprobbarkeit
Ressourcen
Transfer
von
PrakCken
10
• Komplexität
• KompaCbilität
• Ressourcen
Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
11. 5. Ergebnisse | Innovationsspezifische Einflussfaktoren
Rela6ver
Vorteil
Bild-‐
kommunikaCon
Nutzungskultur
Hohe
„Wenn
ich
was
gelernt
habe,
ist
Mode,
Essen
und
Babyfotos
Niedrige
Hohe
Hohe
Beobacht-‐ die
von
irgendwelchen
Tieren,
das
sind
so
die
drei
Bereiche,
Komplexität
Erprobbarkeit
Kompa6bilität
barkeit
haben
offensichtlich
gut
bei
Pinterest
funkConieren.
Und
da
wir
relaCv
schnell
für
uns
erkannt,
dass
wir
mit
den
Produkten
[Mode],
die
wir
haben,
eine
wahnsinnige
Reichweite
hinbekommen“
(Lodenfrey)
Reichweite/
Zielgruppe
intuiCve
Benutzer-‐
oberfläche
überschaubarer
FunkCons-‐
umfang
Einrichten
von
Testaccounts
ProjekCon
amerikanischer
Fallbeispiele
Online-‐Content
Kommunika-‐
Consziele
Back-‐Links
11
Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
12. 5. Ergebnisse | Innovations-Entscheidungsprozess: Implementierung
Kennenlernen
Meinungsbildung
Implemen6erung
ForHührung
Unternehmen
Nutzungskultur
„[Wir]
haben
uns
dann
allgemein
bei
anderen
• Ressourcen
Unternehmen
angeschaut,
was
die
so
für
Inhalte
dort
Persönliche
• Kultur
bringen
und
dann
eben
herausgefunden,
dass
da
so
eine
Strategie
Variablen
emoConale
Welt
rund
um
die
Marke
aufgebaut
wird,
und
haben
das
dann
übertragen
auf
die
Marke
Opel.“
(knallgrau)
Erfolgs-‐
kontrolle
Rechtslage
InnovaCon
Berufliche
Determinanten
Kriterien
• RelaCver
Vorteil
• KompaCbilität
• Komplexität
• Beobachtbarkeit
• Erprobbarkeit
Ressourcen
Transfer
von
PrakCken
12
• Komplexität
• KompaCbilität
• Ressourcen
Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
14. 5. Ergebnisse | Adoptionsprozess in Unternehmen und Agenturen
Kaum
Unterschiede
im
Innova6ons-‐Entscheidungs-‐Prozess
• Agenturen
und
Unternehmen
gehen
ähnlich
vor
• Agenturen:
aufgrund
des
Dienstleistungsverhältnisses
höhere
Transparenz
und
SystemaCk
im
Vorgehen
Personenbezogene
Differenzen
• insbesondere
deutlich
in
Phase
der
Meinungsbildung
• subjekCv-‐exploraCv:
intuiCves
Erkunden
• objekCv-‐exploraCv:
sachlichere
Erkunden,
Einbezug
von
Erfahrungsberichten
und
StaCsCken
14
Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
15. 6. Fazit
Limita6onen
• geringe
SCchprobengröße
begrenzte
Auswahlkriterien
und
erschwerter
Vergleich
zwischen
Agenturen
und
Unternehmen,
keine
Non-‐Adoptoren
• Pinterest
verhältnismäßig
neuarCg
viele
TN,
die
a
priori
Social-‐Media-‐
affin
sind
Zusammenfassung
–
Adop6on
von
Innova6onen
• einzelne
Phasen
in
der
Praxis
nicht
immer
trennscharf
unterscheidbar
aber
das
Fünf-‐Stufen-‐Modell
lässt
sich
grundsätzlich
auf
die
AdopCon
von
Social
Media
in
die
UnternehmenskommunikaCon
anwenden
• wichCgste
Kriterien
für
Übernahme:
hohe
Erprobbarkeit
und
KompaCbilität
• Anforderungen
an
Online-‐KommunikaConsinstrumente:
•
•
•
•
Reichweite,
intuiCve
Benutzeroberfläche,
organisaConskommunikaConsfreundliche
Nutzerkultur,
Bereitstellung
von
Tools
zur
AdministraCon
und
StaCsCken
für
Erfolgskontrolle
15
Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
16. e für die
Dank
keit!
erksam
Aufm
Patricia
Müller,
M.A.
Technische
Universität
Ilmenau
Ehrenbergstr.
29
98693
Ilmenau
+
49
(0)3677
69
4717
patricia.mueller@tu-‐ilmenau.de
16
Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013
17. Literatur
Aklikilic,
O.M.
&
Atabek,
U.
(2012).
Social
Media
AdopCon
among
Turkish
Public
RelaCons
Professionals:
A
Survey
of
PracConioners.
Public
Rela+ons
Review,
38(1),
56-‐63.
Avery,
E.;
Lariscy,
R.;
Amador,
E.;
Ickowitz,
T.;
Primm,
C.
&
Taylor,
A.
(2010).
Diffusion
of
Social
Media
Among
Public
RelaCons
PracConers
in
Health
Departments
Across
Various
Community
PopulaCon
Sizes.
Journal
of
Public
Rela+ons
Research,
22(3),
336-‐358.
Berns,
S.
&
Henningsen,
D.
(2010).
Der
Twi;er-‐Faktor:
Kommunika+on
auf
den
Punkt
gebracht,
2.
Auflage.
Gö€ngen:
Business
Village.
Esch,
F.R.
&
Fischer,
A.
(2009).
MarkenidenCtät
als
Basis
für
die
Gestaltung
der
internen
und
externen
KommunikaCon.
In
Bruhn,
M.;
Esch,
F.R.
&
Langner,
T.
(Hrsg.):
Handbuch
Kommunika+on:
Grundlagen
–
Innova+ve
Ansätze
–
Prak+sche
Umsetzungen
(379-‐396).
Eyrich,
N.;
Padman,
M.L.
&
Sweetser,
K.D.
(2008).
PR
PracConers‘
Use
of
Social
Media
Tools
and
CommunicaCon
Technology.
Public
Rela+ons
Review,
34(4),
412-‐414.
Jodeleit,
B.
(2010).
Social
Media
Marke+ng.
Marke+ng
mit
Blogs,
Sozialen
Netzwerken
und
weiteren
Anwendungen
des
Web
2.0.
München:
Oldenbourg
Wissenschafsverlag.
Rogers,
E.M.
(2003).
Diffusion
of
Innova+ons,
5.
Auflage.
New
York:
Free
Press.
Zerfaß,
A.
&
Sandhu,
S.
(2008).
InterakCve
KommunikaCon,
Social
Web
und
Open
InnnovaCon.
Herausforderungen
und
Wirkungen
im
Unternehmenskontext.
In
Zerfaß,
A.;
Welker,
M.
&
Schmidt,
J.
(Hrsg.):
Kommunika+on,
Par+zipa+on
und
Wirkungen
im
Social
Web.
Bd.
2:
Strategien
und
Anwendungen.
Perspek+ven
für
WirtschaW,
Poli+k
und
Publizis+k.
(S.
283-‐
310).
Köln:
Halem.
17
Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013