#onkomm13 - Panel 1 - Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger (Technische Universität Ilmenau): Die Adoption kommunikativer Innovationen in die Unternehmenskommunikation am Beispiel des Social-Media-Dienstes Pinterest

Adoption kommunikativer
Innovationen in der
Organisationskommunikation
…………………………
Eine qualitative Studie anhand des Social-Media-Dienstes Pinterest.
Katja
Schmidt
–
TU
Ilmenau

Patricia
Müller

–
TU
Ilmenau

Wolfgang
Schweiger
–
Universität
Hohenheim

Vortrag
auf
der
Tagung
„KriCschere
Öﬀentlichkeit?
Neue
Meinungsbildung?
Mehr

Beteiligung?
Neue
Rahmenbedingungen
für
die
strategische
Online-‐
KommunikaCon“
der
Fachgruppe
PR/OrganisaConskommunikaCon
der
DGPuK

Wolfsburg,
01.11.2013

1

Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger
PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013

1. Ausgangspunkt | Social Media in der Organisationskommunikation
Social
Media

• 

immens
erweitertes
Spektrum
an
Instrumenten

für
die
OrganisaConskommunikaCon


Herausforderung:
Auswahl
geeigneter

Social
Media

Forschungsstand
–
Adop6on
von
Social
Media

•  Vielzahl
an
PrakCkerliteratur,
die
Handlungsempfehlungen
für
die
ImplemenCerung

und
den
Einsatz
von
Social
Media
in
der
OrganisaConskommunikaCon
gibt
(vgl.
u.a.
Berns

&
Hennigsen,
2010;
Jodeleit,
2010;
Scob,
2010)

•  Studien
zur
AdopCon
überwiegend
zu
Fortschrib
der
Diﬀusion
von
Online-‐Tools
unter

PR-‐PrakCkern
(vgl.
u.a.
Alikilic
&
Atabek,
2012;
Avery
et
al.,
2010;
Eyrich
et
al.,
2008)


kaum
wissenschafliche
Befunde
zum
InnovaCons-‐Entscheidungs-‐

Prozess
auf
organisaConaler
Ebene

2


1. Ausgangspunkt | Pinterest

3


2. Theoretische Grundlagen | Adoption von Innovationen
Adop6on
kommunika6ver
Innova6onen
und
Markenbildung

•  Entscheidung
einer
OrganisaCon,
ein
neues
Online-‐Tool
zu
integrieren,
kann

im
Hinblick
auf
bewusste
Markenbildung
staginden
(u.a.
Esch
&
Fischer,
2009)

  als
Bildernetzwerk
hat
Pinterest
insbesondere
das
PotenCal,
den

Anspruchsgruppen
die
„sof
facts“
einer
Marke
zu
kommunizieren

•  Rezipienten
werden
im
Social
Web
zu
akCven
Mitgestaltern
von
Marken-‐

und
Unternehmenimages
(Zerfaß
&
Sandhu,
2008,
295)

  akCve
Mitgestaltung
der
Marke
und
Verbreitung
des
Images
durch

AkCvitäten
wie
das
„Repinnen“

4


2. Theoretische Grundlagen | Fünf-Stufen-Modell
KommunikaConskanäle
und
KommunikaConsquellen

Kennenlernen

Persönliche

Determinanten

Beruﬂiche

Determinanten

Meinungs-‐
bildung

Unternehmen

1)
Kultur

2)
Ressourcen

Entschei-‐
dung

InnovaCon

1)
rel.
Vorteil

2)
KompaCbilität

3)
Komplexität

4)
Erprobbarkeit

5)
Beobachtbarkeit

Implemen-‐
Cerung

AdopCon

Fort-‐
führung

Erfolgskontrolle

Ablehnung

Eigene
Abb.
„Fünf-‐Stufen-‐Modell
des
InnovaCons-‐Entscheidungs-‐Prozesses“
nach
Rogers,
2003,
171

5


3. Forschungsfragen

A)
Wie
gestaltet
sich
der
Adop6onsprozess
von
Online-‐Kommunika6ons-‐
Innova6onen
in
der
Organisa6onskommunika6on
am
Beispiel
Pinterest?

B)
Welche
Unterschiede
gibt
es
im
Adop6onsprozess
von
Online-‐Kommunika6ons-‐
Innova6onen
in
die
Organisa6onskommunika6on
in
Unternehmen
und
Agenturen?

6


4. Methode | Experteninterviews – Stichprobe
Zehn
LeiHadeninterviews

•  SCchprobenbildung
nach
Quotenplan
(Branche,
Größe)

•  Untersuchungszeitraum:
Januar-‐Februar
2013

Übersicht
S6chprobe

Art

Unternehmen/Agentur

Branche/Schwerpunkt

Leistung

A

Schwartz
PR

Technologie

Public
RelaCons

A

knallgrau
AG

Diverse

Full-‐Service

A

storymaker
GmbH

Technologie

Public
RelaCons

A

Projecter
GmbH

E-‐Commerce

Online
MarkeCng

A

Cocomore
AG

Diverse

Full-‐Service

A

heldenhelfer
MarkeCng

Gastgeber

MarkeCng

U

Vaude
Outdoor

Bekleidung

-‐

U

Neue
Osnabrücker
Zeitung

Medien

-‐

U

Lodenfrey

Bekleidung

-‐

U

Berchtesgadener
Landtourismus

Tourismus

-‐

7


5. Ergebnisse | Überblick Innovations-Entscheidungs-Prozess
Kennenlernen

Meinungsbildung

OrganisaCon

Persönliche

Variablen

Implemen6erung

ForHührung

Nutzungskultur

•  Ressourcen

•  Kultur

Strategie

Erfolgskontrolle

Rechtslage

InnovaCon

Beruﬂiche

Determinanten

Kriterien

• RelaCver
Vorteil

• KompaCbilität

• Komplexität

• Beobachtbarkeit

• Erprobbarkeit

Ressourcen

Transfer
von

•  Komplexität

•  KompaCbilität

•  Ressourcen

PrakCken

8


5. Ergebnisse | Innovations-Entscheidungs-Prozess: Kennenlernen
Social-‐Media-‐Affinität

Kennenlernen

„Das
ist
das
Schöne
in
meinem
Job,
dass
das
Thema
mich

Meinungsbildung

Implemen6erung

ForHührung

einfach
privat
ja
auch
unheimlich
interessiert,
dass
man
ja

so
ein
bisschen
von
‚Hobby-‐zum-‐Beruf-‐gemacht‛
sprechen

kann“
(Cocomore)

OrganisaCon

Persönliche

Variablen

Nutzungskultur

• Ressourcen

• Kultur

Strategie

Dienstleistungsverhältnis
&
Professionalität

Erfolgs-‐
kontrolle

Rechtslage

„Wir
machen
das
über
das
Yammer-‐Tool,
das
heißt,
da
gibt

Berufliche

Determinanten

es
InnovaCon

halt
so
Fachgruppen.
Und
wenn
jemand
halt
irgendeinen

Kriterien

interessanten
Blogbeitrag
findet,
postet
er
den
da
rein
und

• RelaCver
Vorteil

• Komplexität

Ressourcen

dann
können
die
anderen
das
eben
lesen
und



• Komplexität

• Ressourcen

kommenCeren
und
diskuCeren.“
(Projecter)

Transfer
von

PrakCken


• Erprobbarkeit

9


5. Ergebnisse | Innovations-Entscheidungs-Prozess: Meinungsbildung
Kennenlernen

Persönliche

Variablen

„Also
auch
genau
aus
den
Gründen,
weil
wir
eigentlich

schon
froh
sind,
wenn
die
eben
da
ihre
Facebook-‐Seite
gut

Meinungsbildung
Griﬀ
hImplemen6erung
völlig
kForHührung
nicht

im

aben
und
dann
schon

lar
ist,
dass
die

unbedingt
die
Ressourcen
haben,
da
noch
tausend
andere

Social-‐Media-‐Kanäle
zu
machen.
Das
ist
halt
alles
auch
sehr

OrganisaCon
arbeitsintensiv.
Also
muss
sich
da
wirklich
jemand

Nutzungskultur

reindenken
und
Spaß
daran
haben.“
(Projecter
GmbH)

•  Ressourcen

Erfolgs-‐
•  Kultur

kontrolle

Strategie

Rechtslage

InnovaCon

Beruﬂiche

Determinanten

Kriterien

• RelaCver
Vorteil


• Komplexität


• Erprobbarkeit

Ressourcen

Transfer
von

PrakCken

10

•  Komplexität


•  Ressourcen


5. Ergebnisse | Innovationsspezifische Einflussfaktoren
Rela6ver

Vorteil

Bild-‐
kommunikaCon

Nutzungskultur

Hohe

„Wenn
ich
was
gelernt
habe,
ist
Mode,
Essen
und
Babyfotos

Niedrige

Hohe

Hohe

Beobacht-‐ die

von
irgendwelchen
Tieren,
das
sind
so
die
drei
Bereiche,

Komplexität

Erprobbarkeit

Kompa6bilität

barkeit
haben

oﬀensichtlich
gut
bei
Pinterest
funkConieren.
Und
da

wir
relaCv
schnell
für
uns
erkannt,
dass
wir
mit
den

Produkten
[Mode],
die
wir
haben,
eine
wahnsinnige

Reichweite
hinbekommen“
(Lodenfrey)

Reichweite/

Zielgruppe

intuiCve

Benutzer-‐
oberﬂäche

überschaubarer

FunkCons-‐
umfang

Einrichten
von

Testaccounts

ProjekCon

amerikanischer

Fallbeispiele

Online-‐Content

Kommunika-‐
Consziele

Back-‐Links

11


5. Ergebnisse | Innovations-Entscheidungsprozess: Implementierung
Kennenlernen

Meinungsbildung

Implemen6erung

ForHührung

Unternehmen

Nutzungskultur

„[Wir]
haben
uns
dann
allgemein
bei
anderen

•  Ressourcen

Unternehmen
angeschaut,
was
die
so
für
Inhalte
dort

Persönliche

•  Kultur

bringen
und
dann
eben
herausgefunden,
dass
da
so
eine
Strategie

Variablen

emoConale
Welt
rund
um
die
Marke
aufgebaut
wird,
und

haben
das
dann
übertragen
auf
die
Marke
Opel.“
(knallgrau)

Erfolgs-‐
kontrolle

Rechtslage

InnovaCon

Beruﬂiche

Determinanten

Kriterien

• RelaCver
Vorteil


• Komplexität


• Erprobbarkeit

Ressourcen

Transfer
von

PrakCken

12

•  Komplexität


•  Ressourcen


5. Ergebnisse | Innovations-Entscheidungs-Prozess: Fortführung
Kennenlernen

Implemen6erung

Unternehmen

Persönliche

Variablen

Meinungsbildung

Nutzungskultur

•  Ressourcen

•  Kultur

Strategie

ForHührung

Erfolgs-‐
kontrolle

Rechtslage

InnovaCon

Beruﬂiche

Determinanten

Kriterien

• RelaCver
Vorteil


• Komplexität


• Erprobbarkeit

Ressourcen

Transfer
von

PrakCken

13

•  Komplexität


(Erfolg)

•  Ressourcen


5. Ergebnisse | Adoptionsprozess in Unternehmen und Agenturen
Kaum
Unterschiede
im
Innova6ons-‐Entscheidungs-‐Prozess

•  Agenturen
und
Unternehmen
gehen
ähnlich
vor

•  Agenturen:
aufgrund
des
Dienstleistungsverhältnisses
höhere
Transparenz

und
SystemaCk
im
Vorgehen

Personenbezogene
Diﬀerenzen

•  insbesondere
deutlich
in
Phase
der
Meinungsbildung

•  subjekCv-‐exploraCv:
intuiCves
Erkunden

•  objekCv-‐exploraCv:
sachlichere
Erkunden,
Einbezug
von

Erfahrungsberichten
und
StaCsCken

14


6. Fazit
Limita6onen

•  geringe
SCchprobengröße

begrenzte
Auswahlkriterien
und
erschwerter

Vergleich
zwischen
Agenturen
und
Unternehmen,
keine
Non-‐Adoptoren

•  Pinterest
verhältnismäßig
neuarCg

viele
TN,
die
a
priori
Social-‐Media-‐
aﬃn
sind

Zusammenfassung
–
Adop6on
von
Innova6onen

•  einzelne
Phasen
in
der
Praxis
nicht
immer
trennscharf
unterscheidbar



aber
das
Fünf-‐Stufen-‐Modell
lässt
sich
grundsätzlich
auf
die
AdopCon
von

Social
Media
in
die
UnternehmenskommunikaCon
anwenden

•  wichCgste
Kriterien
für
Übernahme:
hohe
Erprobbarkeit
und
KompaCbilität

•  Anforderungen
an
Online-‐KommunikaConsinstrumente:

• 
• 
• 
• 

Reichweite,

intuiCve
Benutzeroberﬂäche,

organisaConskommunikaConsfreundliche
Nutzerkultur,

Bereitstellung
von
Tools
zur
AdministraCon
und
StaCsCken
für
Erfolgskontrolle

15


e für die
Dank
keit!
erksam
Aufm

Patricia
Müller,
M.A.

Technische
Universität
Ilmenau

Ehrenbergstr.
29

98693
Ilmenau

+
49
(0)3677
69
4717

patricia.mueller@tu-‐ilmenau.de

16


Literatur
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Poli+k
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Halem.

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