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AGENDA
Kurze Vorstellung
Was ist Segmentierung?
Wie finde ich meine Zielgruppen?
Erstellung von Segmentgruppen
Arten von Segmenten
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WER BIN ICH?
JASMIN SPENGLER
Digital Analytics Consultant
Seit 2009 bei AT Internet
Joggen, Skifahren, Wandern
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WAS IST SEGMENTIERUNG?
Alle Daten = Durchschnittswerte Keine Aussage über
Verhalten der Nutzer
In fact, I've
gone so far
as to say:
"All data in
aggregate
is crap."
http://www.kaushik.net/avinash/google-analytics-visitor-segmentation-users-sequences-cohorts/
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WAS IST SEGMENTIERUNG?
Die gesamten User werden in Gruppen (= Segmente) aufgeteilt
Diese werden dann einzeln analysiert oder miteinander
verglichen
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WIE FANGE ICH AN?
Ziele der Webseite (Mikro- und Makroziele) feststellen
Warum existiert meine Webseite?
E-Commerce
o Käufer
o Händler
Medien-Seite
o Leser
o Publisher
Unternehmenswebseite
o Kunden
o Partner
o Bewerber
DEFINITION VON ZIELGRUPPEN
Quelle: http://www.google.de/imgres?client=firefox-
a&hs=AN6&sa=X&rls=org.mozilla%3Ade%3Aofficial&channel=sb&biw=1920&bih=926&tbm=isch&tbnid=ntmanALgbntp3M%3A&imgrefurl=http%3A%2F%2Fblog.hubspot.de%2Fmarketing%2Fsollte-mein-
blog-und-meine-website-sich-trennen&docid=4Skz-oYGkQzE2M&imgurl=http%3A%2F%2Fcdn2.hubspot.net%2Fhub%2F53%2Ffile-511515812-jpg%2Fthinking-
woman.jpg%253Ft%253D1391782612000&w=1733&h=1733&ei=-9kiU7m5HuPoywPznIGIAg&zoom=1&iact=rc&dur=168&page=1&start=0&ndsp=40&ved=0CF0QrQMwAg
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WIE FANGE ICH AN?
Was ist wichtig / von hoher Priorität für das Unternehmen?
Segment für diese Punkte erstellen
Anwendung auf die wichtigsten Reports in Zusammenhang mit den
KPIs (Website-Zielen)
Werde aktiv!
Es ist wichtig, den segmentierten mit dem nicht-segmentierten Traffic
zu vergleichen, um daraus Handlungsempfehlungen abzuleiten!
VORGEHENSWEISE
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SEGMENTGRUPPEN DEFINIEREN
Alle Visits
Gesamtumsatz
Durchschnittliche Page Views pro Visitor
…
http://www.kaushik.net/avinash/web-analytics-segments-three-category-recommendations/
LANGWEILIG
Keine
Aussagen
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SEGMENTGRUPPEN DEFINIEREN
Standard-Segmente können am Anfang helfen
Aber: jedes Business ist einzigartig!
DREI GRUPPEN NACH AVINASH KAUSHIK
http://www.kaushik.net/avinash/web-analytics-segments-three-category-recommendations/
Segmentierung nach Zielen/Umsatz
Paid Search
Organic Search
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SEGMENTGRUPPEN DEFINIEREN
Akquise
o Welche Maßnahmen werden unternommen, um Nutzer auf die Webseite zu bringen?
o Wo geben wir am meisten Zeit und Geld dafür aus, dass Nutzer auf die Webseite kommen?
Verhalten
o Was machen die Nutzer, die ein bestimmtes Produkt gesehen haben, auf meiner Seite?
o Machen diese Nutzer das, was ich will?
Ergebnis
o Welche Nutzer haben mein Ziel erreicht?
o Wenn ja, was macht diese Nutzer einzigartig?
DREI GRUPPEN NACH AVINASH KAUSHIK
http://www.kaushik.net/avinash/web-analytics-segments-three-category-recommendations/
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ARTEN VON SEGMENTEN
Visit-Segmente
o Alle Visits, die eine bestimmte Einstiegsseite gesehen haben
Visitor-Segmente (Kohorte)
o Ale Visitors, die während eines bestimmten Zeitraums
konvertiert haben
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UNTERSCHIED ZWISCHEN VISIT UND
VISITOR
Visit: eine Session der Website, die nach 30 Minuten Inaktivität
beendet wird
Visitor: ein Device oder Browser. Visitors sind niemals richtige
Menschen
Ein Visitor kann mehrere Visits in einer bestimmten Zeitperiode
durchführen
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VISIT SEGMENTIERUNG
14
Alle Visits
(auf einer
Website)
Visit Segment
(auf einer
Website)
Beispiel: Alle Visits, die eine
Conversion gemacht haben
Dieses Segment wird dann auf
verschiedenen Analysen angewandt. Man
beobachtet dann nur die Visits, die diese
Eigenschaft haben
Generelle
Analyse:
• Quelle
• Verkäufe
• Navigation
• Etc.
Segmentierte
Analyse:
• Quellen
• Verkäufe
• Navigation
• Etc.
PERIODE N
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DEFINITION KOHORTEN-ANALYSE
„…In der Soziologie, Demographie und Statistik sind Kohorten
Gruppen von Personen, die gemeinsam haben, ein
bestimmtes, längerfristig prägendes Ereignis erlebt zu haben. …“
Beispiel:
Alle Nutzer, die über eine E-Mail-Kampagne im Januar 2014 auf die
Webseite gekommen sind
AUSZUG AUS WIKIPEDIA
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VISITOR SEGMENTATION
PERIODE N
N-2 N-1 N N+1 N+2
Die Definition der
Kohorte basiert
auf der gleichen
Erfahrung
innerhalb der
Periode N.
Wie haben sich
die Visitors
vor
während
und
nach
Periode N
verhalten ?
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VISITOR SEGMENTIERUNG
Haben Visitors, die am
03.03.2014 über eine
Paid Search gekommen
sind und etwas gekauft
haben,
in der darauffolgenden
Woche
auch etwas gekauft?
BASIS: VISITOR
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Kohorte, basierend auf Visitors, die einen Umsatz über € 100 im März erzielten
o Visitor A, 2 Visits, 1 Conversion > € 100
o Visitor B, 3 Visits, 3 Conversion a € 40, März gesamt € 120
VISITOR SEGMENTIERUNG
WELCHE NUTZER WERDEN MIT IN DIE KOHORTE EINBEZOGEN?
Visitor A ist enthalten
Visitor B gehört nicht dazu
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WELCHE FRAGEN KANN ICH JETZT
BEANTWORTEN?
Wie viele Visitors, die während eines bestimmten Aktion gekauft
haben, kaufen auch während der nächsten Aktion wieder?
Wie viele der Visitors, die über eine zeitlich begrenzte
Kampagne (extern) gekommen sind, kaufen auch zu einem
späteren Zeitpunkt wieder ein
o Häufigkeit
o Vergleich von Kampagnen
• Sofortiger Umsatz (schneller Erfolg)
• Wiederholter Umsatz (langfristiger Erfolg)
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SCHLUSSFOLGERUNG
Ohne Segmentierung kann man nicht wissen, ob man wirklich
seine Ziele erreicht und was die Nutzer auf der Webseite
machen
Segmentierung bedeutet ausprobieren und vom Großen ins
Kleine zu gehen
Segmentierung macht Spaß!
Hinweis der Redaktion Verstehen, warum Nutzer auf meine Webseite kommenMachen alle Nutzer wirklich das, was ich möchte?Gibt es bestimmte Verhaltensmuster? Gesamter Umsatz = 500.000€PaidSeach Umsatz = 100.000€Organic Search Umsatz = 400.000€ Höhere Investitionen in organic!!! 1)Ask the question to identify what's important / high priority for the business.2) Create a segment (and then micro segments) for that one thing.3) Apply on the relevant reports to measure performance using key performance indicators.4) Take action. It will have an impact!AkquiseHow many visits did we get (to get context)Of those how many were new visits (if that is a focus)How many could we get to give us one pathetic click (bounce rate!)What was the cost of acquisition (if you can get total cost give yourself a gold star)What value could we extract at a per visit levelHow many people could we get to convert (replace total goal completions with conversion rate if you want)What was the total value added to our business or non-profitVerhaltenPlay with the data! ErgebnisseKaufLeadMicro and macro conversion! Visit-Segmente berücksichtigen nur Hits bzw. SessionVisitor-Segmente berücksichtigen aber die Visitors, also mehrere Visits von der gleichen Person. Kohort-Analyse