1. 88 I KU Gesundheitsmanagement 11/2010
MARKETING
Kliniken auf Twitter
Soziale Netzwerke sind für viele
Krankenhäuser noch Neuland
Wie Sie mit Web 2.0 und Social Media Marketing
neue Patienten gewinnen können
Durch das extreme Wachstum sozialer Netz-
werke im Internet sehen immer mehr Unter-
nehmen Social Media als eine neue Möglich-
keit, das eigene Unternehmen ins „Gespräch“
zu bringen. Facebook nimmt hierbei mit über
10 Mio. aktiven deutschen Nutzern pro Tag
den zentralsten Raum ein. Die Altersgruppe
mit dem größten Nutzer-Zuwachs bleibt nach
wie vor das Segment der über 35-Jährigen.
Krankenhäuser bedienen sich dieses Zu-
kunftsmarktes bisher jedoch nur sehr verhal-
ten. Es gibt jedoch auch schon Beispiele, wie
Gesundheitsunternehmen sich im Web 2.0
erfolgreich positionieren. Die Autoren geben
Tipps.
A
ktuelle Messungen zeigen
einen kontinuierlichen An-
stieg der Nutzerzahlen von
sozialen Netzwerken in Deutsch-
land. Rund 67 % aller Deutschen
verfügen über einen Internet-
zugang. Davon sind 26,4 Mio. in
sozialen Netzwerken wie Face-
book, Wer-kennt-Wen, StudiVZ
oder MeinVZ angemeldet. Das ent-
spricht mehr als einem Viertel der
Gesamtbevölkerung Tendenz wei-
ter steigend. Bitkom erwartet für
Deutschland im Jahr 2010 den Ab-
satz von 8,2 Millionen Smartpho-
nes, das sind 47 Prozent mehr als
2009. Somit wäre jedes dritte Han-
dy ein Smartphone, das mit High
Speed Internetzugang, e-Mail-Cli-
ent und unzähligen Apps, immer
stärker die mobile Kommunikation
ermöglicht. Die Gesellschaft ist zu-
nehmend Always-Online und die
Nutzer informieren sich, schaffen
eigene Inhalte und teilen ihre Er-
fahrungen miteinander. Die tech-
nische Entwicklung des Internets
ermöglicht es mittlerweile auch
Laien, sich an der Schaffung und
Erweiterung von Inhalten und
Webseiten zu beteiligen, was allge-
mein als Web 2.0 bezeichnet wird.
Insofern gewinnt die Mund-zu-
Mund-Propaganda immer stärker
an Bedeutung, da sich speziell
über soziale Netzwerke persön-
liche Empfehlungen und Erfah-
rungsberichte zu Produkten und
Dienstleistungen in sehr kurzer
Zeit von Konsument zu Konsument
verbreiten. So werden subjektive
Wahrnehmungen von Freunden
und Bekannten zu einem maß-
geblichen Teil der Reputation von
Unternehmen und beeinflussen
auf Grund des größeren Ver-
trauensverhältnisses zu einer be-
kannten Person die Entscheidung
für oder gegen ein Produkt wesent-
lich stärker, als Verbraucher- oder
Meinungsportale wie doyoo.com
oder ciao.com.
Dies hat auch die amerikanische
Healthcare-Branche bereits ent-
deckt und bezieht beispielsweise
Patienten zur Verbesserung des
Klinikalltags mit ein, lässt Erfah-
rungsberichte im Corporate Blog
oder als Video-Interview bei You
Tube veröffentlichen und nutzt die
sozialen Medien für eine höhere
Transparenz der eigenen Prozesse.
Patienten bedanken sich im Ge-
genzug auf den Facebook-Seiten
von Kliniken für ihre erfolgreiche
Behandlung oder deren fürsorg-
liche Pflege.
Krankenhäuser sind
eher zurückhaltend
Den Microblogging-Dienst Twitter
nutzen z.B. derzeit nur circa 40 Kli-
niken. Meist sind ihre kurzen Bei-
träge, sog. Tweets, jedoch sehr zu-
rückhaltend formuliert und damit
leider auch uninteressant. Ein Bei-
trag wie „Klinikums-Verwaltungs-
rat verabschiedet Eckpunkte-Pa-
pier zur Errichtung einer Universi-
tätsklinik“ interessiert i.d.R. wenig
Follower, also Personen, die einem
bestimmten Twitter-Kanal folgen
und in Echtzeit die Beiträge ver-
folgen können. Mit nur einem Bei-
trag pro Monat ist außerdem die
Frequenz zu gering, um einen
Top 10 (Deutschland):
1. Meoclinic, Berlin
841 Follower
2. Klinikum Nürnberg
454 Follower
3. Kliniken Essen Mitte
441 Follower
4. Klinikum Universität
München (LMU)
284 Follower
5. Mannheimer Klinik für
Plastische Chirurgie
241 Follower
6. Klinikum Bielefeld
245 Follower
7. Schön-Kliniken,
Prien am Chiemsee
210 Follower
8. Asklepios-Klinik, Hamburg
195 Follower
9. Klinik St. Georg,
Bad Aibling
148 Follower
10. Helios-Kliniken, Berlin
144 Follower
Kai Wels
Berater für Online-Marketing & Social Media
Stefan Krojer
Dipl.-Betriebswirt (Gesundheitsmanagement)

2. 89KU Gesundheitsmanagement 11/2010 I
MARKETING
Zehn Gründe für eine Klinik, auf Facebook zu sein
̈
Kreis Interessierter anzulocken,
geschweige denn eine echte Kom-
munikation zu Stande zu bringen.
Das Uni-Klinikum München setzt
dagegen echte Maßstäbe im Um-
gang mit Web 2.0 und Social Me-
dia. Um bei der stark wachsenden
Zielgruppe der internet-affinen,
schwerpunktmäßig gar nicht mehr
ausschließlich jungen Zielgruppe
präsent und im Gespräch zu sein,
setzt die Klinik auf mehrere Kanä-
le: Auf Audio- und Video-Podcasts
sowie auf Twitter. Das Klini-
kum berichtet kontinuierlich, ver-
öffentlicht Stellenanzeigen oder
verweist auf aktuelle Termine und
gewinnt auf der Twitter-Seite der
Klinik zunehmend neue Follower.
Die Klinik hat für einzelne Fach-
ärzte und Fachbereiche bereits
Unteradressen angelegt, über die
sie zielgruppenspezifisch zum Bei-
spiel mit Diabetes-Patienten kom-
munizieren können.
Eine weitere Vorreiterrolle unter
den Krankenhäusern auf dem Ge-
biet Social Media übernimmt das
St. Marien-Krankenhaus in Siegen
(twitter.com/sanktmarien). Hier
twittert der Pressesprecher per-
sönlich. Das Besondere: Die Pati-
enten twittern ebenfalls. Sie erhal-
ten den nötigen Zugang über die
Klinik. Vor Kurzem berichtete zum
Beispiel ein 22-jähriger Leukämie-
Patient über seine Erfahrungen im
Krankenhaus und seine Erkran-
kung. Der Patient kann so unmit-
telbar über seine Krankheit „spre-
chen“, sich mit anderen Menschen
austauschen und z.B. auch andere
Betroffene zum Dialog animieren.
Verbunden mit einer positiven Er-
fahrung mit dem eigenen Kranken-
hausaufenthalt und der medizini-
schen Betreuung, zeigt dieser Weg
sowohl eine hohe Transparenz der
Klinik, als auch einen Wechsel
des anonymen Krankenhauses zu
einem menschlichen Bild.
Ein Blick in die Zukunft
Ein Blick in die Vereinigten Staa-
ten ist wie ein Blick in die Zukunft:
Die weltweit bekannte Mayo Clinic
informiert zum Beispiel die Fami-
lie des Patienten alle fünfzehn Mi-
nuten aus dem OP-Saal über den
Zustand des Patienten. So soll die
Wartezeit für die Angehörigen er-
träglicher werden. Darüber hinaus
1. Spezifisches Gewicht
Facebook ist inzwischen die viertgrößte Website der Welt – Wachstums-
raten weiter steigend. Damit ist Facebook ein wichtiges Medium, dass
im Klinik-Marketing Berücksichtigung finden sollte.
2. Patientenbindung
Ihre Patienten können ihre Zufriedenheit ausdrücken, indem sie Fan
werden und von ihren Erfahrungen berichten.
3. Image
Facebook betont die menschliche, kontaktfreudige, kundennahe Seite
Ihres Unternehmens (Social Media). Und vor allem auch Ihre Nähe zum
Puls der Zeit. 93 % der Social Media-User sind der Meinung, dass ein
Unternehmen eine Social Media-Präsenz haben sollte.
4. Spareffekt
Die Nutzung von Facebook ist auch für Firmen gratis. Facebook kann
die Funktion von Microsites und Landingpages übernehmen und Ihnen
damit gegebenenfalls viel Zeit und Geld sparen.
5. User Generated Content
Sie können Ihre Facebook-Seite für Kommentare von Usern freigeben
und steigern damit Aktualität, Involvement und Viralität Ihrer Seite.
6. Suchmaschinen-Marketing
Facebook-Seiten werden von Google und Co. sehr gut indiziert. Dadurch
werden Kliniken bei der Stichwortsuche zu zum Beispiel angebotenen
Behandlungen weiter vorne im Suchergebnis angezeigt.
7. Branding
Ab 25 Fans kann ein Unternehmen die URL unter www.facebook.com/
ihrwunschname selber definieren. Über HTML- und Flash-Felder kann
das Firmen- oder Produkt-Branding auf Facebook hochwertig umgesetzt
werden.
8. Traffic Generator
Eine eigene Facebook-Seite liefert zusätzlichen Traffic auf Ihre offizielle
Website.
9. Skalierbarer Einstieg
Anders als bei den meisten Internet-Aktivitäten (z.B. Website, Blog,
Newsletter) kann ein Unternehmen mit geringsten Initialkosten ein-
steigen und gegebenenfalls später nach Belieben ausbauen.
10. Interne Kommunikation
Ihre Mitarbeitenden können ihre Verbundenheit mit dem Arbeitgeber
ausdrücken, indem auch sie Fan werden.
bietet die Mayo Clinic ihren Patien-
ten detaillierte Gesundheitsinfor-
mationen zu ihrer Krankheit.
Im Vergleich zu den Vereinigten
Staaten sind deutsche Kliniken
beim Social-Media-Marketing noch
um ein bis zwei Jahre zurück. Der
deutsche „Twitter-Führer“ Meocli-
nic liegt mit seinen 841 Followern
meilenweit hinter amerikanischen
Kommunikationsführern.
Dies verdeutlicht der Social-Me-
dia-Mix des „Healthcare-Web 2.0“
Marktführers Mayo Clinic:
– Twitter: 87.800 Follower
www.twitter.com/mayoclinic
– Facebook: 28.393 Fans
www.facebook.com/MayoClinic
– You Tube: 2.166 Abonnenten
www.youtube.com/user/
mayoclinic
Best Practise für
Youtube
Aber auch mit weniger Masse kann
ein guter You Tube-Auftritt gelin-
gen. Dies beweisen die Helios-Kli-
niken mit ihren „nur“ zehn veröf-
fentlichten Videos (www.youtube.
com/helioskliniken), die in guter
inhaltlicher sowie technischer
Qualität einen Einblick in das Un-
ternehmen bieten. Es werden so-
wohl Videos gezeigt, die Helios
als Arbeitgeber präsentieren, als
auch Videos, die zu speziellen In-
dikationen berichten. Damit wer-
den unterschiedliche Zielgruppen
über den „Helios Kliniken Kanal“
bedient. Es ist zu erwarten, dass
die private Klinikgruppe diesen
Kommunikationsweg noch deut-
lich ausbauen wird.

3. 90 I KU Gesundheitsmanagement 11/2010
MARKETING
Fünf Tipps für Ihre Klinik
Weitere interessante Videos auf
You Tube:
– Klinik TV Stuttgart
www.youtube.com/user/
KlinikTVStuttgart
– Albertinengruppe
www.youtube.com/user/
albertinengruppe
Best Practise für Facebook
Die Meoclinic informiert über
Facebook nicht nur über aktuelle
Pressemitteilungen, sondern mo-
deriert auch Diskussionen, wie
z.B. Fragen über die Schweine-
grippe. Die Klinik promotet ihre
„Check up Programme“ für Mana-
ger, bietet Veranstaltungen und
bindet Videos ein. Und Facebook
bietet noch mehr Möglichkeiten.
Patienten bringen eigene Inhalte
1. Analysieren Sie Ihren konkreten Bedarf: Wo genau Sie sich posi-
tionieren und welches Ziel dabei verfolgt wird, entscheidet über die
entsprechenden Maßnahmen. PR differenziert sich in der Ansprache
zum direkten Patienten-Klinik-Dialog, „Customer Loyalty“-Programme
erfordern andere Mittel als Marketing-Kampagnen. Erstellen Sie vorab
eine genaue Analyse, ob und wie Ihre Klinik bisher in der digitalen
Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Definieren Sie Optimierungs-
potenziale und bestimmen Sie Ihre eigene Social-Media-Strategie.
2. Zeigen Sie authentische Präsenz: Je nach Fokus suchen Sie sich
die geeignete Plattform. Dies kann ein eigener Patienten-Blog sein, eine
Fan-Page bei Facebook oder ein eigener Twitter-Kanal. Ein wichtiger
Erfolgsfaktor ist dauerhafte Präsenz. Sorgen Sie kontinuierlich für
interessante Beiträge und Reaktionen. Nehmen Sie transparent Stellung
auf Ihre eigenen und beteiligen Sie sich an Dialogen auf anderen Platt-
formen. Lassen Sie keinen Zweifel an Ihrer Authentizität, indem Sie sich
klar als Klinik identifizieren.
3. Führen Sie einen Dialog: Ein erfolgreicher Dialog umfasst verschie-
dene Bausteine:
– Berichten Sie von Neuerungen und aktuellen Angeboten der Klinik.
– Stellen Sie Fragen, motivieren Sie zum Gespräch und antworten Sie
auf Kommentare und Beiträge von Patienten.
– Schaffen Sie teilbare Inhalte, die Patienten auch an ihren Freundes-
und Bekanntenkreis weitergeben können, um den Dialog auszuweiten.
4. Involvieren Sie Patienten: Lassen Sie Ihre Patienten vor Ort von
einem passiven Behandelten zu einem aktiven Beteiligten werden.
Fördern Sie den Austausch der Patienten untereinander, indem Sie über
das Klinikgebäude hinaus gemeinsame Erfahrungen miteinander teilen
können.
5. Nehmen Sie Kritik ernst: Selbstverständlich wird es nicht nur po-
sitive Resonanz geben, wenn man sich entscheidet, die Kommunikation
Zwei-Kanal fähig zu machen. Dies wird aber zu einem unschätzbaren
Wert werden, wenn das Feedback der Patienten in die eigene Reflektion
mit einfließt. So können die Prozesse und Leistungen stärker bedürfnis-
orientiert ausgerichtet werden.
auf die Seite, die auch jeden neuen
Patienten in spe interessieren
könnte. Es kann eine interessante
Kommunikation zwischen Klinik
und den Klinikpatienten, als auch
unter den Patienten untereinander
entstehen. Auch Baby-Fotos kön-
nen dort an Bekannte weitergelei-
tet werden.
So können z.B. frisch gebackene
Mütter sich über die Pinnwand
beim Krankenhaus bedanken. So-
fort sehen es die Personen in Echt-
zeit, die sozusagen die jeweilige
Klinik als eine ihrer favorisierten
Seiten gespeichert hat und können
sogar ein Statement kommentie-
ren. Die Euromed-Klinik in Fürth
nutzt die Möglichkeit, ihre leiten-
den Ärzte mit Bildern vorzustellen
und die Patientenzimmer abzubil-
den. Durch die Kombination des
eigens eingestellten Inhalts und
den „User-generated Content“ ent-
steht auf der Facebook-Seite ein
interessantes und glaubwürdiges
Bild der Kliniken, das zum Image-
Aufbau beiträgt.
Eigene Applikationen können bei
Facebook integriert werden und
mit so genannten Social Connects
die jeweiligen Kontakte eines Nut-
zers über die Aktivitäten eines
Patienten kontinuierlich auf dem
Laufenden halten.
Best Practise für Twitter
Das Klinikum Nürnberg bietet sei-
nen derzeit ca. 450 Followern stän-
dig aktuelle Informationen rund
um die Klinik. Beispiele für Bei-
träge: „Tabakentwöhnungskurse“,
„Der passt durch keine Tür: Unser
neuer Positronen-Emissions-To-
mograf (PET-CT)“, „Jetzt im Radio
bei Radio F: Interview zum Thema
Geriatrische Tagesklinik“. Über-
weisende Ärzte können sich als
„Follower“ eintragen und erhalten
Informationen z.B. direkt auf ihr
Smartphone. Redakteure der Lo-
kalpresse werden immer auf dem
aktuellen Stand gehalten.
Fazit
Präsenz und Einsatz von sozialen
Medien ist auch für Kliniken nicht
mehr eine Frage des warum, son-
dern des wie! Denn eine stärkere
Loyalität und Markenbekanntheit
führen zu mehr persönlichen Emp-
fehlungen und können den Patien-
tenzuwachs fördern. Ob Sie inno-
vative Technologien wie die Über-
mittlung der EKG-Daten von
Herzkranken mittels Smartphone
einsetzen oder einen intensiven
Austausch zwischen Patient und
Klinik anstreben, bleibt Ihnen
überlassen. Eines steht fest, schon
heute finden sich im Internet si-
cher Bewertungen Ihrer Klinik.
Nutzen Sie die Möglichkeiten, mit
potenziellen Patienten in Kontakt
zu treten. Verbessern Sie Image
und Bekanntheit Ihrer Klinik.
Seien Sie dort, wo Ihre kommen-
den Patienten sind: Im Internet. í
Kai Wels
Berater f. Online-Marketing & Social Media
www.kaipiranha.de, Twitter: @kaipiranha
Stefan Krojer, Dipl.-Betriebswirt
Gesundheitsmanagement
stefan.krojer@gmail.com