1. DIE 360° RESEARCH PERSPEKTIVE
WARUM MEHR KONVERGENZ
GUT TUT
Christian Dössel, MM-Eye Hamburg

2. 2
3
Voraussetzungen
schaffen und
Lösungen anbieten
2
Erkennen,
Herausfordern und
Überwinden
von Konventionen1
Aktuelle
ausgewählte
Herausforderungen

3. 3
3
2
1
Aktuelle
ausgewählte
Herausforderungen

4. 4
80% aller CEOs weltweit sagen, dass sie an der Arbeit des
Marketings zweifeln und nicht damit zufrieden sind…
2012 Global Marketing Effectiveness Program, The Fournaise Marketing Group
Fast 50% in der Branche sind der Meinung, dass heutzutage
qualitativ hochwertige von mittelmäßiger Marktforschung nicht
einfach zu unterscheiden ist…
GRIT Report 2013
Nur jedes vierte Institut wird von Branchenexperten mehrheitlich als
innovativ angesehen…
marktforschung.depesche Winter 2012
Marketing stützt sich nur bei 11% aller kundenbezogener
Entscheidungen auf Daten…
Harvard Business Review 2012

5. 5
Wenn CEOs mit den Leistungen vom Marketing
unzufrieden sind…
Wenn Marketing für Entscheidungen zu selten Daten zu
Rate zieht…
Wenn Marktforschungsdienstleister nicht mehr als
innovativ genug wahrgenommen werden…
Und wenn schließlich nicht mehr ausreichend klar ist,
wie Qualität von Marktforschung definiert ist…

6. 6
… dann wird es Zeit sich mit Veränderungen zu
beschäftigen

7. 7
Die Frage ist nur, wie sollen und wie
können diese Veränderungen genau
aussehen?

8. 8
3
2
Erkennen,
Herausfordern und
Überwinden
von Konventionen1

9. Konvention 1:
Gelebte Forschungs-
praxis ist derzeit oft,
dass Grenzen
zwischen Online und
Offline innerhalb eines
Projekts kaum
überschritten werden
9

10. 10
QUANTITATIV
OFFLINE ONLINE
CATI
PAPICAPI
Video-Interviews
Online Research Communities
Bulletin Board Groups
Video Chat Groups
QUALITATIV
Access-Panel-Befragungen
Pop-Up Befragungen
Kunden(panel)-Befragungen
Mobile
Gruppendiskussionen
Konsumentenworkshops
Einzelinterviews
Ethnografie

11. 11
QUALITATIV
QUANTITATIV
OFFLINE ONLINE
Integrierte Projektansätze
nutzen zwar qualitative UND
quantitative Bestandteile…

12. 12
QUALITATIV
QUANTITATIV
OFFLINE ONLINE
…integrierte Online-Offline
Projekte findet man
hingegen selten

13. Quantitative
Befragungen finden
entweder Online oder
Offline statt, qualitative
Studien finden
entweder im Studio
oder über das Internet
statt.
13

14. 14
Eine Kombination der
Erhebungskanäle und
damit die Überwindung
der Trennung von
Online und Offline ist
nur sehr selten zu
beobachten.

15. 15
Warum ist das so?

16. 16
#1 Hoher Spezialisierungsgrad in der Branche und damit
stark ausgeprägtes Silodenken
#2 Hohe Korrelation zwischen Erhebungskanal und
Methode
#3 Geringer Grad an Komplementarität im quantitativen
Bereich
#4 Geringes Vertrauen in qualitative Online-Forschung
aufgrund fehlender Erfahrung
#5 Limitierungen im Hinblick auf Zeit- und Geldbudgets

17. Konvention 2:
Der größte Teil unserer
Selbstbeschreibung geht
zurück auf Methoden-
und Prozesskompetenz.
17
.
Das führt zu einer
starken Fokussierung
auf Methoden und Tools

18. 18

19. 19
Warum ist das so?

20. 20
#1 Man kann immer das am besten, was man schon lange
macht
#2 Reproduktion und Standardisierung gehören seit jeher
zum Geschäftsmodell
#3 Nicht selten wird Technologie mit Innovation verwechselt
oder zumindest gleichgesetzt
#4 Reflex und Schutzinstinkt zur Sicherung des eigenen
Territoriums

21. Konvention 3:
Unsere Projektprozesse
sind in der Regel linear
und unflexibel.
21

22. 22
Festlegung der
Methode(n)
Feldarbeit Analyse
Präsentation
und Reporting

23. Spezialisierung auf einzelne Methoden oder
einzelne Prozessschritte erzieht Spezialisten.
23
Es braucht dann zusätzlich Generalisten, die
das Bild um relevante Business-
Zusammenhänge zu einem "Big Picture"
erweitern.
#1

24. Die Vermarktung von standardisierten Tools geht
nicht selten an den Bedürfnissen der Nutzer
vorbei.
24
Während immer neue technische Möglichkeiten
angeboten werden, bleibt oft unklar, wie diese in
die Businessrealität der Empfänger passen.
#2

25. Technologie ist ein wichtiger Treiber unserer
Branche und schafft Voraussetzungen; nicht
mehr aber auch nicht weniger.
25
Es liegt jedoch an uns, das Potential in diesen
Voraussetzungen zu erkennen und für uns zu
nutzen.
#3

26. 26
3
Voraussetzungen
schaffen und
Lösungen anbieten
2
1

27. 27
ODER

28. Aktualisierung und
Umgewichtung im Hinblick
auf …
28
Insight Diagnostics
Empathie
Methodenneutralität
Die 360° Research
Perspektive unterstützt
dabei

29. 29
"It’s not a game of data, but
rather a game of the “right &
relevant” data for the right
purpose and the right decision-
making, with no fluff around”
2012 Global Marketing Effectiveness Program, The Fournaise Marketing Group

30. 30
QUANTITATIV
OFFLINE ONLINE
CATI
PAPICAPI
Gruppendiskussionen
Konsumentenworkshops
Einzelinterviews
Video-Interviews
Online Research Communities
Bulletin Board Groups
Video Chat Groups
QUALITATIV
Access-Panel-Befragungen
Pop-Up Befragungen
Kundenpanel-Befragungen
Mobile
Ethnografie
360

31. 31
"People trust doctors, surgeons,
lawyers, pilots or accountants:
simply because they know these
no-nonsense professionals are
trained to focus on the right set of
data to take the best decisions and
achieve the best outcomes
possible"
2012 Global Marketing Effectiveness Program, The Fournaise
Marketing Group

32. 32
Erweiterung der
spezialisierten
Methodenkompetenz um
eine Kombinations-
kompetenz
Iterativer
Forschungsprozess mit
Feedbackschleifen

33. 33
QUANTITATIV
OFFLINE ONLINE
CATI
PAPICAPI
Gruppendiskussionen
Konsumentenworkshops
Einzelinterviews
Video-Interviews
Online Research Communities
Bulletin Board Groups
Video Chat Groups
QUALITATIV
Access-Panel-Befragungen
Pop-Up Befragungen
Kundenpanel-Befragungen
Mobile
Ethnografie
360

34. Die Kernfragen "What?"
und "Why?" sind immer
noch wichtig. Zur
Beantwortung haben wir
die richtigen Methoden.
34
Wir sollten darauf
aufbauend jedoch auch in
der Lage sein, Fragen nach
dem "So what?" und vor
allem nach dem "What
now?" beantworten zu
können.

35. 35
Christian Dössel
Managing Director
MM-Eye GmbH Hamburg
christian.doessel@mm-eye.com
040 306 888 28
@olympiamilano
© MM-Eye GmbH Hamburg