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1 
Der digitale Dialog der Macht – 
die Macht des digitalen Dialogs 
Keynote bei der DMVÖ Insight Arena am 
04.09.2014, Perchtoldsdorf
2 
Alles was Sie sagen kann 
und wird gegen Sie 
verwendet werden. 
Und zwar von Jedem.
3 
Man kann nicht nicht 
kommunizieren. 
Zitat: Paul Watzlawick
Wie weit geht Macht im Netz? 
4 Zitat: Paul Watzlawick 
Wo hört sie auf?
5 
„Die App kann Gespräche und 
Telefongespräche mitschneiden, sie kann Fotos 
einsehen, mit dem aktuellen Standort versehen 
und hochladen. Diese Daten werden, wie 
niederländische Behörden nachgewiesen 
haben, auf amerikanische Server übertragen, 
ohne dass man es merkt.“
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7 
PRISM ist ein seit 2005 existierendes und als Top Secret eingestuftes Programm zur 
Überwachung und Auswertung elektronischer Medien und elektronisch gespeicherter 
Daten. 
Laut einer [...] Präsentation sind an dem Programm neun der größten Internetkonzerne 
und Dienste der USA beteiligt: Microsoft (u. a. mit Skype), Google (u. a. mit YouTube), 
Facebook, Yahoo, Apple, AOL und Paltalk. 
PRISM soll eine umfassende Überwachung von Personen innerhalb und außerhalb der 
USA ermöglichen, die digital kommunizieren. 
Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/PRISM
8 
„Ich möchte nicht in einer Welt 
leben, in der alles, was ich tue und 
sage, aufgezeichnet wird.“ 
Edward Snowden 10. Juni 2013, the Guardian
9 
Der Verkaufstrick wirkt nicht mehr 
Die neue Macht der Verbraucher am 
Beispiel von absolute value. 
Quelle: http://www.zeit.de/2014/19/itamar-simonson-emanuel-rosen-absolute-value
„a modular, DIY, low-cost, high-performance 
10 
platform that enables 
fabrication of the 50 different 
Industrial Machines that it takes to 
build a small, sustainable 
civilization with modern comforts.“ 
Quelle: http://opensourceecology.org/wiki/Global_Village_Construction_Set
11 
„es ist auch eine Seltenheit, dass ein insolventes 
Unternehmen seine Schulden vollständig 
begleichen kann. Der Kaufpreis von Niemetz 
hatte sich – nicht zuletzt wegen der 
öffentlichkeitswirksamen Facebook-Kampagne 
„Rettet die Schwedenbomben“ und der dadurch 
ausgelösten Hamsterkäufe – zu einer 
Bieterschlacht [...] entwickelt.“ 
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12 
Die biblischen Plagen 
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oil, two years ahead of our public 
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Oil Buyers Scorecard“ 
Quelle: http://www.nestle.com/media/Statements/Update-on-deforestation-and-palm-oil 
2012
14 
#hasJustinelandedyet
15
Justine Sacco‘s Name wurde 
innerhalb der nächsten Tage 
30.000 mal getweetet 
#hasJustinelandedyet 
wurde 100.000 mal benutzt 
16 Quelle: http://www.buzzfeed.com/alisonvingiano/this-is-how-a-womans-offensive-tweet-became-the-worlds-top-s
17
Wie war das nochmal mit der 
18 Zitat: Paul Watzlawick 
Macht?
19 
mächtig: mäch|tig große Macht, Gewalt 
besitzend oder ausübend, von großer Wirkung, 
einflussreich in »einer Sache mächtig sein« und 
anderen Wendungen, Redensarten oder 
Sprichwörtern beeindruckend groß, 
umfangreich, ausgedehnt, stark; von 
beeindruckendem Ausmaß, Grad; gewaltig 
(landschaftlich) sehr sättigend; schwer 
(besonders Bergmannssprache) 
Quelle: http://www.duden.de/suchen/dudenonline/m%C3%A4chtig%20sein 
Mächtig sein 
ist körperlich.
20 
„Macht bezeichnet die Fähigkeit einer Person oder 
Interessengruppe, auf das Verhalten und Denken von 
einzelnen Personen, Personenmehrheiten und sozialen 
Gruppen einzuwirken.“ 
Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Macht 
Macht kommt von vermögen. Der aktiven Potenz. 
Aber wer Macht liest, 
denkt Machtmißbrauch
21 
Autoritäten missbrauchen Macht.
22 
1970er, Michel Foucault, „Analytik der Macht“ 
Souverän, statisch 
Moral Recht 
Institution, Struktur 
„sie erzeugt sich in jeder Beziehung 
zwischen Punkt und Punkt“ 
„Macht ist ein produktives Netz“ 
Das Internet ist das produktivste Netz
23 
Hypothese 
Nach Foucault ist Macht ein Prozeß zwischen A – B 
διά diá ‚[hin-]durch‘ und λόγος lógos ‚Wort‘, ‚Rede’ zwischen 
zwei Individuen: A – B 
Macht ist also ein Dialog. Das heißt wie 
ein Dialog prozessual, Macht bedarf 
stetiger, iterativer Legitimation. 
Durch den Aushandlungsprozess wird 
Macht bestätigt oder infrage gestellt.
24 
Seit den 1980ern von Judith Butler weiterentwickelt 
„Wirkmächtigkeit von Diskursen und 
performative Kraft von Sprache“ 
Von der frühen Körperlichkeit von 
Macht, hin zur Macht des Wortes. 
Judith Butler: http://de.wikipedia.org/wiki/Judith_Butler
25 
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Wie können wir uns als Individuen 
gegen die digitale Weltordnung zur 
Wehr setzen?
26 
„Die Kunst des Handelns“ 
Strategie vs. Taktik 
„Tricks, Finten und Listen von Verbrauchern: 
Gehen, Reisen, Erzählen, Sprechen, 
Schreiben, Denken, Lesen, Machen u.a.“ Also 
Manöver, die immer mit einer bereits 
vorgegebenen Raum- und Zeitordnung 
vorlieb nehmen und deren jeweilige Lücken, 
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auszumünzen verstehen. Eine Taktik „muss 
mit dem Terrain fertigwerden, das ihr so 
vorgegeben wird, wie es das Gesetz einer 
fremden Gewalt organisiert.“ Aus den 
situativen Gegebenheiten werden 
angemessene Verhaltensweisen entwickelt, 
um so bestehende Machtverhältnisse [...] zu 
unterwandern und das Alltagsleben zu 
individualisieren.
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Wie können wir uns als Individuen 
gegen die digitale Weltordnung zur 
Wehr setzen? 
Indem wir im Dialog eine aktive Rolle 
einnehmen und den herrschenden 
Strategien, als Nutzer mit Taktiken 
begegnen.
28 
Ein Beispiel 
Facebook Art Meme 
The idea is to occupy Facebook with art, breaking the monotony of photos of lunch, 
sushi and sports. Whoever likes this post will receive an artist and has to publish a 
piece by that artist with this text. Artist shown: George Stubbs
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Noch ein Beispiel 
# 
@ 
RT
30
- 20 Jahre nach Bhopal 
kontaktiert BBC 
DowEthics.com 
- Mr. Jude Finisterra 
ernennt sich zum Dow 
Sprecher 
- Taktik: 
Entscheidungsdilemma 
- Aktienkurs fiel um 4,24% 
in 23min, Wertverlust 
von ca. $ 2 Mrd. 
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Quelle: http://beautifultrouble.org/case/dow-chemical-apologizes-for-bhopal/
32 32 
„Fluider Journalismus“
Vergangenheit 
„Das Archiv ist die Rache der 
33 33 
Journalisten“
34 34 
Gegenwart 
„Das Internet ist 
die Rache der Prosumer“
35 35 
Was ist zu tun?
„Media literacy“ 
is a repertoire of competencies that 
enable people to analyze, evaluate, and 
create messages in a wide variety of 
media modes, genres, and formats. 
36 36 Quelle: http://en.wikipedia.org/wiki/Media_literacy
37 37 
Resonanz (von lat. resonare 
„widerhallen“) ist in Physik und Technik 
das verstärkte Mitschwingen eines 
schwingungsfähigen Systems.
38 38 
https://www.youtube.com/watch?v=Q3RIAO2KUHg
Systeme sind dynamisch. Sie haben das 
Potential zur Selbstaufschaukelung. 
Wenn ich Resonanzpunkte erkenne, kann ich 
mit dem System arbeiten, anstatt gegen das 
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System.
Macht ist ein Prozeß und bedarf stetiger iterativer 
Legitimation und wird dadurch bestätigt oder in 
Frage gestellt. 
Die Macht des Internet ist die Verbindung aus: 
Macht der Vernetzung + Macht des Wortes. 
Media Literacy und Resonanz sind Schlüssel zur 
Macht. 
Dialogmarketing agiert an der Schnittstelle von 
Wort, Vernetzung und Resonanz. 
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Der digitale Dialog der Macht, DMVÖ Insight Arena 2014, Keynote

  • 1. 1 Der digitale Dialog der Macht – die Macht des digitalen Dialogs Keynote bei der DMVÖ Insight Arena am 04.09.2014, Perchtoldsdorf
  • 2. 2 Alles was Sie sagen kann und wird gegen Sie verwendet werden. Und zwar von Jedem.
  • 3. 3 Man kann nicht nicht kommunizieren. Zitat: Paul Watzlawick
  • 4. Wie weit geht Macht im Netz? 4 Zitat: Paul Watzlawick Wo hört sie auf?
  • 5. 5 „Die App kann Gespräche und Telefongespräche mitschneiden, sie kann Fotos einsehen, mit dem aktuellen Standort versehen und hochladen. Diese Daten werden, wie niederländische Behörden nachgewiesen haben, auf amerikanische Server übertragen, ohne dass man es merkt.“
  • 6. 6
  • 7. 7 PRISM ist ein seit 2005 existierendes und als Top Secret eingestuftes Programm zur Überwachung und Auswertung elektronischer Medien und elektronisch gespeicherter Daten. Laut einer [...] Präsentation sind an dem Programm neun der größten Internetkonzerne und Dienste der USA beteiligt: Microsoft (u. a. mit Skype), Google (u. a. mit YouTube), Facebook, Yahoo, Apple, AOL und Paltalk. PRISM soll eine umfassende Überwachung von Personen innerhalb und außerhalb der USA ermöglichen, die digital kommunizieren. Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/PRISM
  • 8. 8 „Ich möchte nicht in einer Welt leben, in der alles, was ich tue und sage, aufgezeichnet wird.“ Edward Snowden 10. Juni 2013, the Guardian
  • 9. 9 Der Verkaufstrick wirkt nicht mehr Die neue Macht der Verbraucher am Beispiel von absolute value. Quelle: http://www.zeit.de/2014/19/itamar-simonson-emanuel-rosen-absolute-value
  • 10. „a modular, DIY, low-cost, high-performance 10 platform that enables fabrication of the 50 different Industrial Machines that it takes to build a small, sustainable civilization with modern comforts.“ Quelle: http://opensourceecology.org/wiki/Global_Village_Construction_Set
  • 11. 11 „es ist auch eine Seltenheit, dass ein insolventes Unternehmen seine Schulden vollständig begleichen kann. Der Kaufpreis von Niemetz hatte sich – nicht zuletzt wegen der öffentlichkeitswirksamen Facebook-Kampagne „Rettet die Schwedenbomben“ und der dadurch ausgelösten Hamsterkäufe – zu einer Bieterschlacht [...] entwickelt.“ Quelle: http://diepresse.com/home/wirtschaft/economist/3807059/Die-Ruckkehr-der-Schwedenbombe
  • 12. 12 Die biblischen Plagen Die 10 biblischen Plagen. Done. Die 7 Plagen der Endzeit. tbd. The Shitstorm
  • 13. 13 2010 Social Media Warfare „In 2013, we have already achieved 100% sourcing of RSPO certified sustainable palm oil, two years ahead of our public commitment. In November 2013 we scored 11 out of 12 points in the World Wildlife Fund 2013 Palm Oil Buyers Scorecard“ Quelle: http://www.nestle.com/media/Statements/Update-on-deforestation-and-palm-oil 2012
  • 15. 15
  • 16. Justine Sacco‘s Name wurde innerhalb der nächsten Tage 30.000 mal getweetet #hasJustinelandedyet wurde 100.000 mal benutzt 16 Quelle: http://www.buzzfeed.com/alisonvingiano/this-is-how-a-womans-offensive-tweet-became-the-worlds-top-s
  • 17. 17
  • 18. Wie war das nochmal mit der 18 Zitat: Paul Watzlawick Macht?
  • 19. 19 mächtig: mäch|tig große Macht, Gewalt besitzend oder ausübend, von großer Wirkung, einflussreich in »einer Sache mächtig sein« und anderen Wendungen, Redensarten oder Sprichwörtern beeindruckend groß, umfangreich, ausgedehnt, stark; von beeindruckendem Ausmaß, Grad; gewaltig (landschaftlich) sehr sättigend; schwer (besonders Bergmannssprache) Quelle: http://www.duden.de/suchen/dudenonline/m%C3%A4chtig%20sein Mächtig sein ist körperlich.
  • 20. 20 „Macht bezeichnet die Fähigkeit einer Person oder Interessengruppe, auf das Verhalten und Denken von einzelnen Personen, Personenmehrheiten und sozialen Gruppen einzuwirken.“ Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Macht Macht kommt von vermögen. Der aktiven Potenz. Aber wer Macht liest, denkt Machtmißbrauch
  • 22. 22 1970er, Michel Foucault, „Analytik der Macht“ Souverän, statisch Moral Recht Institution, Struktur „sie erzeugt sich in jeder Beziehung zwischen Punkt und Punkt“ „Macht ist ein produktives Netz“ Das Internet ist das produktivste Netz
  • 23. 23 Hypothese Nach Foucault ist Macht ein Prozeß zwischen A – B διά diá ‚[hin-]durch‘ und λόγος lógos ‚Wort‘, ‚Rede’ zwischen zwei Individuen: A – B Macht ist also ein Dialog. Das heißt wie ein Dialog prozessual, Macht bedarf stetiger, iterativer Legitimation. Durch den Aushandlungsprozess wird Macht bestätigt oder infrage gestellt.
  • 24. 24 Seit den 1980ern von Judith Butler weiterentwickelt „Wirkmächtigkeit von Diskursen und performative Kraft von Sprache“ Von der frühen Körperlichkeit von Macht, hin zur Macht des Wortes. Judith Butler: http://de.wikipedia.org/wiki/Judith_Butler
  • 25. 25 ? Wie können wir uns als Individuen gegen die digitale Weltordnung zur Wehr setzen?
  • 26. 26 „Die Kunst des Handelns“ Strategie vs. Taktik „Tricks, Finten und Listen von Verbrauchern: Gehen, Reisen, Erzählen, Sprechen, Schreiben, Denken, Lesen, Machen u.a.“ Also Manöver, die immer mit einer bereits vorgegebenen Raum- und Zeitordnung vorlieb nehmen und deren jeweilige Lücken, Unwägbarkeiten und Inkonsistenzen auszumünzen verstehen. Eine Taktik „muss mit dem Terrain fertigwerden, das ihr so vorgegeben wird, wie es das Gesetz einer fremden Gewalt organisiert.“ Aus den situativen Gegebenheiten werden angemessene Verhaltensweisen entwickelt, um so bestehende Machtverhältnisse [...] zu unterwandern und das Alltagsleben zu individualisieren.
  • 27. 27 ? Wie können wir uns als Individuen gegen die digitale Weltordnung zur Wehr setzen? Indem wir im Dialog eine aktive Rolle einnehmen und den herrschenden Strategien, als Nutzer mit Taktiken begegnen.
  • 28. 28 Ein Beispiel Facebook Art Meme The idea is to occupy Facebook with art, breaking the monotony of photos of lunch, sushi and sports. Whoever likes this post will receive an artist and has to publish a piece by that artist with this text. Artist shown: George Stubbs
  • 29. 29 Noch ein Beispiel # @ RT
  • 30. 30
  • 31. - 20 Jahre nach Bhopal kontaktiert BBC DowEthics.com - Mr. Jude Finisterra ernennt sich zum Dow Sprecher - Taktik: Entscheidungsdilemma - Aktienkurs fiel um 4,24% in 23min, Wertverlust von ca. $ 2 Mrd. 31 Quelle: http://beautifultrouble.org/case/dow-chemical-apologizes-for-bhopal/
  • 32. 32 32 „Fluider Journalismus“
  • 33. Vergangenheit „Das Archiv ist die Rache der 33 33 Journalisten“
  • 34. 34 34 Gegenwart „Das Internet ist die Rache der Prosumer“
  • 35. 35 35 Was ist zu tun?
  • 36. „Media literacy“ is a repertoire of competencies that enable people to analyze, evaluate, and create messages in a wide variety of media modes, genres, and formats. 36 36 Quelle: http://en.wikipedia.org/wiki/Media_literacy
  • 37. 37 37 Resonanz (von lat. resonare „widerhallen“) ist in Physik und Technik das verstärkte Mitschwingen eines schwingungsfähigen Systems.
  • 39. Systeme sind dynamisch. Sie haben das Potential zur Selbstaufschaukelung. Wenn ich Resonanzpunkte erkenne, kann ich mit dem System arbeiten, anstatt gegen das 39 39 System.
  • 40. Macht ist ein Prozeß und bedarf stetiger iterativer Legitimation und wird dadurch bestätigt oder in Frage gestellt. Die Macht des Internet ist die Verbindung aus: Macht der Vernetzung + Macht des Wortes. Media Literacy und Resonanz sind Schlüssel zur Macht. Dialogmarketing agiert an der Schnittstelle von Wort, Vernetzung und Resonanz. 40 Fazit
  • 41. Contact details Managing Director, Consumer Brands dieter.rappold@virtual-identity.com vi knallgrau GmbH Schönbrunnerstr. 213-215 1120 Vienna t +43.1.522 76 37 f +43.1.522 76 38 www.knallgrau.at www.DIGITALandRETAIL.com www.virtual-identity.com Munich| Freiburg | Berlin | Vienna 41 Contact details