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Gute Webinhalte – 

wie aus Besuchern Kunden werden
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Matthias Walti
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Eine Website wird nicht wegen des
tollen Designs besucht.
Das Erscheinungs...
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Gute Websites

haben gute Inhalte
Diese adressieren gezielt Fragen, Unsich...
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1. Sympathie 2. Vertrauen 3.Bewusstsein
4. Motivation 5. Fähigkeit 6. Hand...
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Die Kernaussage
Ist einer der ersten fünf Schritte nicht erfüllt, 

wird e...
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1. Die Vertrauensbildung
Ihre Onlinebesucher stellen sich oft eine ganz ei...
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Beispiel Maschinenfabrik
"Seit unserer Gründung 1957 entwickeln wir
Spritz...
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Beispiel Handelsunternehmen
"2012 wurde unser Unternehmen mit dem "Excelle...
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2. Die soziale Sicherheit
Nichts fühlt sich beim Kauf besser an, 

als auf...
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Beispiel Versandhandel
"Produkt A – unser langjähriger Bestseller"
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Beispiel Referenzkunde
"Auch der grösste Logistikspezialist in Deutschland...
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3. Die soziale Zugehörigkeit
Dabeisein ist alles – 

"social" gab's schon ...
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Beispiel Newsletter-Anmeldung
"Erfahren Sie als erstes, wann Produkt A ers...
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Beispiel Erwachsenenbildung
"Über 35% unserer Absolventen

arbeiten heute ...
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4. Die passende Geschichte dazu
Der aktuelle Trend "Storytelling" nutzt ei...
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Protagonist steht vor Herausforderung
"...wir hatten sehr lange nach einem...
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Das Bild im Kopf erzeugen
"...doch bereits nach 24 Stunden war das Ersatzt...
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5. Die Verknappung des Angebots
Begrenzte Verfügbarkeit macht ein Produkt ...
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Beispiel Fachkongress
"Erfahrungsgemäss sind unsere attraktiven 

Frühbuch...
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Beispiel Handelsunternehmen
"Die letzten Exemplare aus der aktuellen Kolle...
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6. Die Verknappung der Auswahl
Je grösser die eine Auswahl, desto geringer...
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7. Marketing ist Haltung
Potenzielle Kunden suchen nach Anbietern, die ihr...
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Beispiel Ausbildungsbetrieb
“Wir bilden Lehrlinge aus”
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Beispiel “Engagement"
"Ein Prozent unseres Umsatzes spenden wir 

an das H...
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8. Die Vorhersehbarkeit
Die Benutzer wissen gerne vorher, 

worauf sie sic...
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Beispiel “Kontaktaufnahme"
"Vereinbaren Sie noch heute ein unverbindliches...
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Beispiel "Weitere Informationen”
"In nur drei Schritten zur persönlichen O...
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Die Gegenüberstellung
Viele potenzielle Kunden haben schon einen Anbieter
...
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Beispiel Investitionsgüter
"Als einziger Anbieter der Branche 

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Beispiel Gastronomie
"Das Rezept für diese Herbstspezialität 

wurde eigen...
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Die niedrige Einstiegsschwelle
Viele Onlinebenutzer zögern vor dem "Call T...
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"Unser mehrsprachiges Verkaufsteam zeigt Ihnen ge...
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Beispiel “Testangebot"
"Testen Sie unser Angebot 30 Tage lang 

kostenlos ...
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Die sieben Schreibregeln
Bedürfnisse adressieren ist gut.

Noch besser ist...
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1. Ein Satz, ein Gedanke.
Die wichtigste Schreibregel für Online-Texte:

k...
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2. Wenig Passivsätze.
Ein Aktivsatz wirkt besser und nachhaltiger.
"Wir pr...
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3. Positive Schlüsselwörter
Das menschliche Auge scannt Texte noch vor dem...
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4. Nicht der Produktvorteil, 

sondern das daraus entstehende

Erlebnis zä...
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5. Spannung statt Argumente
Ein Titel wie "Funktionsübersicht" enthält wen...
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6. Das Bildgedächtnis ansprechen
Eine der Hauptregeln für gutes Schreiben ...
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7. Handlungsaufforderung platzieren
Der Text überzeugt, aber was nun? 

Ei...
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Und nicht vergessen…
Die Regeln für bessere Inhalte tönen recht einfach.

...
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Literatur
Colleen Jones

“The Art and Science of influential Web Content”
...
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Gute Webinhalte – wie aus Besuchern Kunden werden

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Die wichtigsten Regeln für gute Online-Texte. Leicht überarbeitete Fassung für die Präsentation am DrupalCamp Berlin 2014

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Gute Webinhalte – wie aus Besuchern Kunden werden

  1. 1. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Gute Webinhalte – 
 wie aus Besuchern Kunden werden (Plus sieben Regeln, um verständlicher zu schreiben) Drupal Camp 2014 Berlin
  2. 2. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Matthias Walti Drupal Sitebuilder
 Drupal Themer
 Texter und Konzepter @matthiaswalti
  3. 3. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Eine Website wird nicht wegen des tollen Designs besucht. Das Erscheinungsbild ist “nur” einer 
 von insgesamt sechs wichtigen Schritten bis zur Handlungsauslösung (z.B. Kontaktaufnahme)
  4. 4. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Gute Websites
 haben gute Inhalte Diese adressieren gezielt Fragen, Unsicherheiten, 
 Einstellungen, Skepsis oder Einwände des Besuchers – 
 wie ein normales Verkaufsgespräch auch. Die wichtigsten Regeln für gute Inhalte 
 sind Jahrzehnte oder Jahrhunderte alt.
  5. 5. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 1. Sympathie 2. Vertrauen 3.Bewusstsein 4. Motivation 5. Fähigkeit 6. Handlung Sechs Schritte
  6. 6. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Die Kernaussage Ist einer der ersten fünf Schritte nicht erfüllt, 
 wird es nie zum sechsten Schritt kommen.
  7. 7. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 1. Die Vertrauensbildung Ihre Onlinebesucher stellen sich oft eine ganz einfache Frage: 
 kann ich der Sache trauen?
  8. 8. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Maschinenfabrik "Seit unserer Gründung 1957 entwickeln wir Spritzgussteile für eine anspruchsvolle internationale Kundschaft."
  9. 9. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Handelsunternehmen "2012 wurde unser Unternehmen mit dem "Excellence Award" für hohe Kundenorientierung ausgezeichnet."
  10. 10. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 2. Die soziale Sicherheit Nichts fühlt sich beim Kauf besser an, 
 als auf der sicheren Seite zu stehen.
  11. 11. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Versandhandel "Produkt A – unser langjähriger Bestseller"
  12. 12. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Referenzkunde "Auch der grösste Logistikspezialist in Deutschland
 vertraut seit Jahren auf unseren Service."
  13. 13. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 3. Die soziale Zugehörigkeit Dabeisein ist alles – 
 "social" gab's schon lange vor dem Internet.
  14. 14. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Newsletter-Anmeldung "Erfahren Sie als erstes, wann Produkt A erstmals 
 und in beschränkter Stückzahl verfügbar sein wird."
  15. 15. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Erwachsenenbildung "Über 35% unserer Absolventen
 arbeiten heute im mittleren und oberen Kader"
  16. 16. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 4. Die passende Geschichte dazu Der aktuelle Trend "Storytelling" nutzt eine Erkenntnis, 
 die viele 1000 Jahre alt ist.
  17. 17. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Protagonist steht vor Herausforderung "...wir hatten sehr lange nach einem Anbieter gesucht, und wurden auch mehrmals enttäuscht. Dementsprechend skeptisch waren wir zu Beginn gegenüber Produkt A..."
  18. 18. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Das Bild im Kopf erzeugen "...doch bereits nach 24 Stunden war das Ersatzteil vor Ort, und unser Messeauftritt am anderen Ende der Welt doch noch ein Erfolg..."
  19. 19. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 5. Die Verknappung des Angebots Begrenzte Verfügbarkeit macht ein Produkt attraktiver. !
  20. 20. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Fachkongress "Erfahrungsgemäss sind unsere attraktiven 
 Frühbucher-Angebote schnell ausverkauft – darum reservieren Sie Ihren Platz noch heute"
  21. 21. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Handelsunternehmen "Die letzten Exemplare aus der aktuellen Kollektion 
 und zum tiefen Wechselkurs"
  22. 22. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 6. Die Verknappung der Auswahl Je grösser die eine Auswahl, desto geringer die Chance, dass der Benutzer sich zum Kauf entscheidet.
  23. 23. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt
  24. 24. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt
  25. 25. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 7. Marketing ist Haltung Potenzielle Kunden suchen nach Anbietern, die ihre Werte teilen.
  26. 26. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Ausbildungsbetrieb “Wir bilden Lehrlinge aus”
  27. 27. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel “Engagement" "Ein Prozent unseres Umsatzes spenden wir 
 an das Hilfsprojekt A, welchem wir seit vielen Jahren verbunden sind."
  28. 28. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 8. Die Vorhersehbarkeit Die Benutzer wissen gerne vorher, 
 worauf sie sich mit einem Klick einlassen.
  29. 29. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel “Kontaktaufnahme" "Vereinbaren Sie noch heute ein unverbindliches 
 Beratungsgespräch mit unserem Herr Meier"
  30. 30. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel "Weitere Informationen” "In nur drei Schritten zur persönlichen Offerte"
  31. 31. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Die Gegenüberstellung Viele potenzielle Kunden haben schon einen Anbieter 9. Die Gegenüberstellung Viele potenzielle Kunden haben schon einen Anbieter
  32. 32. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Investitionsgüter "Als einziger Anbieter der Branche 
 verfügen wir über eine eigene Entwicklungsabteilung"
  33. 33. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Gastronomie "Das Rezept für diese Herbstspezialität 
 wurde eigens von unserem Chefkoch entwickelt 
 und über Jahre verfeinert"
  34. 34. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Die niedrige Einstiegsschwelle Viele Onlinebenutzer zögern vor dem "Call To Action” (z.B. eine Offertanfrage). Sie haben Bedenken, sich zu etwas zu verpflichten.
  35. 35. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Kontaktaufnahme "Unser mehrsprachiges Verkaufsteam zeigt Ihnen gerne weitere Anwendungmöglichkeiten. Vereinbaren Sie gleich jetzt Ihren persönlichen Beratungstermin"
  36. 36. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel “Testangebot" "Testen Sie unser Angebot 30 Tage lang 
 kostenlos und unverbindlich"
  37. 37. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Die sieben Schreibregeln Bedürfnisse adressieren ist gut.
 Noch besser ist, dies in verständlicher Sprache zu tun.
  38. 38. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 1. Ein Satz, ein Gedanke. Die wichtigste Schreibregel für Online-Texte:
 keine verschachtelten Sätze, wenig Nebensätze, wenig Einschübe.
  39. 39. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 2. Wenig Passivsätze. Ein Aktivsatz wirkt besser und nachhaltiger. "Wir produzieren hochwertige Spritzgussteile" wirkt besser als "Hochwertige Spritzgussteile werden von uns produziert".
  40. 40. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 3. Positive Schlüsselwörter Das menschliche Auge scannt Texte noch vor dem Lesen in Sekundenbruchteilen durch. Und sucht nach Schlüsselwörtern 
 wie unterstützen, ermöglichen, erweitern, gewährleisten
  41. 41. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 4. Nicht der Produktvorteil, 
 sondern das daraus entstehende
 Erlebnis zählt Produktvorteile sind immer gut. Noch besser ist aber 
 der Kundennutzen daraus: "Ihr Budget wird nachhaltig entlastet".
  42. 42. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 5. Spannung statt Argumente Ein Titel wie "Funktionsübersicht" enthält wenig Spannung. 
 Eine Einleitung mit "Die Vorteile von Produkt A für KMU-Kunden" 
 ist spannender. Nachweislich wirksam sind auch Fragestellungen 
 wie "Was macht Produkt A für KMU-Kunden interessant?"
  43. 43. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 6. Das Bildgedächtnis ansprechen Eine der Hauptregeln für gutes Schreiben war schon in der Antike bekannt: Bilder wirken besser als Argumente: "Unsere Lösung A ist das sichere Fundament für Ihre Datensicherheit"
  44. 44. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 7. Handlungsaufforderung platzieren Der Text überzeugt, aber was nun? 
 Ein guter Onlinetext bietet zum Schluss eine Handlungsaufforderung: ”Fünf gute Argumente für Verbundglasfenster" 
 oder "Verlangen Sie jetzt ein unverbindliches Beratungsgespräch”
  45. 45. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Und nicht vergessen… Die Regeln für bessere Inhalte tönen recht einfach.
 Aber auch professionelle Texter nutzen genau diese Regeln –
 auch nach vielen Jahren Berufserfahrung. Viel Spass beim Schreiben.
  46. 46. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Literatur Colleen Jones
 “The Art and Science of influential Web Content” Susan M. Weinschenk, 
 “Neuro Web Design – What makes them click?” Janice Redish
 “Letting go of the words”

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