Kapitel 1 Grundlagen Des Marketing

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Kapitel 1 Grundlagen Des Marketing

  1. 1. 1. Grundlagen des Marketing 1.1.Marketing als Management von KKVs 1.2 Dimensionen des Marketing 1.3 Definition des Marketingbegriffs
  2. 2. 1. Grundlagen des Marketing 1.1.Marketing als Management von KKVs
  3. 3. Unendliche Bedürfnisse Begrenzte Mittel der Bedürfniss- befriedigung Knappheit Wirtschaften = Management der Knappheit Arbeitsteilung Märkte Marketing
  4. 4. „ ... ist Marketing somit die Königsdisziplin der Betriebswirtschaftslehre.“ Dr. Thomas Middelhoff, ehemaliger Vorstandsvorsitzender der Bertelsmann AG, dann Aufsichtsrat, heute Vorstand Karstadt
  5. 5. Verkäufermärkte A < N Leistung der Unternehmung Wünsche und Bedürfnisse der Kunden Vermarktung
  6. 6. A > N Käufermarkt
  7. 7. Bemerkenswerte Flops
  8. 8. <ul><li>Ein Chemieunternehmen in den USA entwickelte eine Substanz, die </li></ul><ul><li>sich zu einer Art Kunstmarmor verfestigt. Man kam auf die Idee, sie </li></ul><ul><li>zur Herstellung von Badewannen zu verwenden. </li></ul><ul><li>Es wurde ein Prototyp auf der Ausstellung präsentiert, dem attraktives </li></ul><ul><li>Aussehen attestiert wurde. Trotzdem wurde die Wanne aus mehreren </li></ul><ul><li>Gründen nicht gekauft: </li></ul><ul><ul><li>Der Preis lag bei 2000.-$, dafür bekommt man bereits eine </li></ul></ul><ul><ul><li>echte Marmorwanne (normale Wannen 500.-$) </li></ul></ul><ul><ul><li>Die Wanne war so schwer, dass die Zimmerböden verstärkt </li></ul></ul><ul><ul><li>werden mussten </li></ul></ul>Kunstmarmor
  9. 9. Formplast I
  10. 10. Formplast II
  11. 11. Quelle: Esch (2003), S. 31f … auch aggressive Verkaufsmethoden helfen nicht weiter …
  12. 12. Marketing Ausgangspunkt aller Aktivitäten sind die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden
  13. 13. Mit Prof. Dr. Joachim Milberg , ehemals Vorstands- vorsitzender der BMW AG lässt sich diese Aussage begründen: „ ... denn unsere Kunden sind es letztlich, die uns unseren Erfolg ermöglichen, weil sie unsere Produkte für so begehrenswert halten, dass sie bereit sind, einen Teil ihres Einkommens hierfür aufzuwenden.“
  14. 14. Die Befriedigung der Wünsche und Bedürfnisse ist eine notwenige Bedingung des Unternehmenserfolges. hinreichende Bedingung: in der subjektiven Beurteilung der Kunden muss das eigene Unternehmen deren Wünsche und Bedürfnisse besser befriedigen als die Konkurrenz dies vermag und dabei das ökonomische Prinzip beachten. „ In den Augen der Kunden besser als die Konkurrenz“  Marketing als Management komparativer Konkurrenzvorteile (KKV)
  15. 15. KKV Kunde Konkurrent eigenes Unternehmen KKVs werden im strategischen Dreieck Kunde – Konkurrenz – eigenes Unternehmen aufgebaut und erhalten
  16. 16. Carleton Fiorina , ehemalig Chief Executive Officer von Hewlett-Packard drückt dies so aus: „ Wenn unsere Mitarbeiter die Kunden besser bedienen als jeder andere Wettbewerber das tut, dann werden die Marktanteile und die Aktienkurse folgen.“
  17. 17. Komparativer Konkurrenzvorteil (KKV) Anbietervorteil Anbietersicht Kundenvorteil Kundensicht gegenwärtige Wettbewerbsposition zukünftige Wettbewerbsposition Netto – Nutzen – Differenz Anbietervorteil Nutzen U – Kosten U > Nutzen K – Kosten K Langfristger Gewinn
  18. 18. Nutzen und Kosten zum Aufbau und Erhalt von Kundenvorteilen Kundensicht
  19. 19. funktionalen Nutzen (dieser ist mit der Nutzung einer Leistung verbunden und bezieht sich auf ihre Basisfunktionen wie z. B. die Datenverarbeitung der EDV). ökonomischen Nutzen , der sich (zukünftig) auf höhere Gewinne/Einkommen aufgrund des Gebrauchs der Leistung bezieht (z. B. höhere Preise für auf einer gekauften Maschine gefertigten Leistungen). prozessbezogener Nutzen , der sich auf einfachere Beschaffungs- oder Nutzungsvorgänge beziehen (z. B. Home Delivery Service, einfachere Bedienung). emotionalen Nutzen , die positive Gefühle beim Kunden durch die Nutzung der Leistung hervorrufen (Sicherheit beim Autofahren). sozialen Nutzen , der positive Gefühle in Verbindung mit dem sozialen Umfeld hervorruft (Prestige bei Nutzung einer bestimmten Marke). Nutzen
  20. 20. Unter der Geldkomponente finden u. a. Informations- und Beratungskosten, der (wahrgenommene) Preis, Fahrt- und Parkkosten, Kosten des Transports und der Auslieferung der Leistung, Installationskosten und Kosten der Inbetriebnahme, Gebrauchskosten (z. B. Energie, Zubehör etc.) sowie Kosten der Entsorgung und Endlagerung Beachtung. Als Zeitaufwand sind z. B. der Weg zum Anbieter oder die Dauer des Messebesuchs, die Zeitdauer der Bewertung und Auswahl einer Leistung, der Einkaufsvorgang und ggf. Wartezeiten (Lieferfristen) ebenso zu berücksichtigen wie die Zeitdauer des Erlernens des Gebrauchs etc. Als kognitive Anstrengungen finden z. B. die Informationssammlung, die Entwicklung von Kaufentscheidungskriterien, der Vergleich der Leistung, die Kaufentscheidung, das Lernen des Gebrauchs einer Leistung u. a. Beachtung. Als physische Belastungen können anstrengende Wege, der Aufbau von Leistungen ( Beispiel IKEA) gelten. Kosten
  21. 21. Fallbeispiel Miele, (Quelle: Esch 2003, S. 12) Herausragende Qualität Lange Haltbarkeit Schwere Maschine Vertrauensvoll, zuverlässig Fallbeispiel Miele
  22. 22. Ziehe Pepsi vor 51 % Ziehe Coke vor 44 % Egal 5% Ziehe Pepsi vor 23 % Ziehe Coke vor 65 % Egal 12% Mit Markenname Blindtest Bedeutung der Marke
  23. 23. Handelsmarken unter den stärksten Marken in Deutschland (Quelle: Esch 2003, S. 22)
  24. 24. Fallbeispiel Elektronik-Großhandel USA Hamilton –Avnet Kundenbezogene Dienst- leistung um jeden Preis 50 regionale Lager Lieferung am gleichen Tag Arrow-Electronics Kundenbezogene Dienst- leistung zum vernünftigen Preis Wenige Lager Lieferung innerhalb 48 h
  25. 25. Gewinn des Unternehmens C o > 0
  26. 26. Elemente des Angebots zum Aufbau und Erhalt von KKVs <ul><li>wichtig </li></ul><ul><li>wahrnehmbar </li></ul>Kundensicht <ul><li>dauerhaft </li></ul><ul><li>wirtschaftlich </li></ul>Anbietersicht
  27. 27. Wichtig ist für den Kunden, was seine Bedürfnisse befriedigt Eigenschaftsbündel Komponenten des Netto-Nutzenvorteils Motiv Bedürfnisse Bedürfnis Beispiel Mercedes SLK (Quelle: Esch, 2003, S. 102)
  28. 28. … entscheidend ist, was der Kunde wahrnimmt Backhaus/Schneider (2007), S. 38)
  29. 29. Ein KKV muss (relativ) dauerhaft sein …
  30. 30. Ein KKV muss sich rechnen (wirtschaftlich sein) Backhaus/Schneider (2007), S. 43f)
  31. 31. Backhaus/Schneider (2007), S. 43f)
  32. 32. 1. Grundlagen des Marketing 1.2 Dimensionen des Marketing
  33. 33. 1. Grundlagen des Marketing <ul><li>1.2 Dimensionen des Marketing </li></ul><ul><ul><li>1.2.1 Marketing als Philosophie </li></ul></ul>
  34. 34. Marketing als Management von KKVs Marktorientierung des gesamten Unternehmens Kundenorientierung des gesamten Unternehmens Marketing als Philosophie
  35. 35. Philipp Kotler , weltweit anerkannter Marketing-Papst: „ Marketing ist zu wichtig, um es allein der Marketingabteilung zu überlassen.“
  36. 39. Quelle: Bruhn (2002), S. 33
  37. 40. Empirische Untersuchungen (seit Peters/Waterman: „In The Search Of Excellence“) zeigen i.d.R. einen signifikant positiven Zusammenhang zwischen Kundenorientierung und Erfolg.
  38. 41. 1. Grundlagen des Marketing <ul><li>1.2 Dimensionen des Marketing </li></ul><ul><ul><li>1.2.2 Marketing als Prozess </li></ul></ul>
  39. 42. Marketing als Prozess
  40. 43. 1. Grundlagen des Marketing <ul><li>1.2 Dimensionen des Marketing </li></ul><ul><ul><li>1.2.3 Marketing als Instrument </li></ul></ul>
  41. 44. Marketing als Instrument Kommuni- kationspolitik Leistungs- politik Preis- politik Distributions- politik
  42. 45. 1. Grundlagen des Marketing 1.3 Definition des Marketingbegriffs
  43. 46. Umweltanalyse und -prognose Marketingziele Marketingstrategien Marketingimplementierung Marketingcontrolling Marketingmaßnahmen
  44. 47. Marketing ist der Prozess der Planung, Entschei-dung, Implementierung und Kontrolle aller internen und externen kundenorientierten Unternehmens- aktivitäten zum Aufbau und Erhalt von KKVs mit dem Einsatz der Marketinginstrumente. Definition des Begriffs Marketing

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