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Grundverständnis Verwertungskettenmanagement Kernidee des  Verwertungskettenmanagements  ist es, durch eine aufeinander ab...
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Ziele Zielsetzung der Diplomarbeit: <ul><li>Optimierung der aktuellen Verwertungskette  im Rahmen der Digitalisierung mit ...
Agenda Grundlagen und Herausforderungen Bestandsaufnahme Analyse der Entwicklungsoptionen Handlungsempfehlungen  Zusammenf...
Aktuelles Geschäftsmodell (I) Produktarchitektur: Value Proposition: Inhalt: Medium: Künstler Konsument <ul><li>Selbstverw...
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Aktuelle Verwertungskette Gestaltung der Verwertungskette kann individuell sehr verschieden sein, abhängig von dem Erfolgs...
Agenda Grundlagen und Herausforderungen Bestandsaufnahme Analyse der Entwicklungsoptionen Handlungsempfehlungen Zusammenfa...
Branchenanalyse Beziehungen zu den Lieferanten Analyse potentieller Konkurrenten Analyse Substitutionsprodukte Analyse des...
Umfeldanalyse Makroumwelt Nebengelagerte Märkte <ul><li>schwache Konjunktur </li></ul><ul><li>Konsument konsumiert ganzhei...
Stärken & Schwächen Analyse Stärken: Schwächen: <ul><li>Artist Rooster (Rechte für die legale Verwertung) </li></ul><ul><l...
Chancen & Risiken Analyse Chancen: Risiken: <ul><li>Bekämpfung des  Filesharings  kurzfristig nicht erfolgreich. </li></ul...
Agenda Grundlagen und Herausforderungen Bestandsaufnahme Analyse der Entwicklungsoptionen Handlungsempfehlungen Zusammenfa...
Weiterentwicklung Geschäftsmodell (I) Produktarchitektur: <ul><li>Verstärkte Ausrichtung auf die Anspruchsgruppe  Künstler...
Weiterentwicklung Geschäftsmodell (II) Wertschöpfungsstruktur: Erlösmodell: <ul><li>Neue Wertschöpfungspartner  --> Kampf ...
Weiterentwicklung Verwertungskette (I) Belegung von Verwertungsfenstern neu Sehr langfristig: In Zusammenarbeit mit Gesetz...
Weiterentwicklung Verwertungskette (II) Reihung von Verwertungsfenstern Premium Album DVD Single Premium DVD Album Katalog...
Agenda Grundlagen und Herausforderungen Bestandsaufnahme Analyse der Entwicklungsoptionen Handlungsempfehlungen  Zusammenf...
Zusammenfassung <ul><li>Verwertungskettenmanagement:  --> fensterübergreifende Gewinnoptimierung anstreben --> Datennetze ...
Thomas Schinabeck [email_address]
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Weiterentwicklung des Verwertungskettenmanagements bei der Bertelsmann Music Group

  1. 1. Weiterentwicklung des Verwertungskettenmanagements bei der Bertelsmann Music Group Zusammenfassung Diplomarbeit Institut für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien Ludwig-Maximilians-Universität München Februar 2004
  2. 2. Agenda Grundlagen und Herausforderungen Bestandsaufnahme Analyse der Entwicklungsoptionen Handlungsempfehlungen Zusammenfassung und Fazit
  3. 3. Grundverständnis Verwertungskettenmanagement (I) Die Wertschöpfungsstufe Absatz umfasst Aspekte, die sowohl dem Produktions- als auch dem Auswertungsprozess zuzuordnen sind. Quelle: Abb. in Anlehnung an Schulze, B. (2003): Management von Medieninhalten, Arbeitsbericht 7/2003. Verwertungskettenmanagement als Auswertungskonzept: Die Auswertung von Medieninhalten erfolgt im Rahmen einer Verwertungskette. Bündelung Konsum Erzeugung Produktionsprozess Absatz Auswertungsprozess Auswertungskonzept: Verwertungketten Generischer Medienwertschöpfungsprozess
  4. 4. Grundverständnis Verwertungskettenmanagement Kernidee des Verwertungskettenmanagements ist es, durch eine aufeinander abgestimmte Anordnung und Belegung verschiedener preislich differenzierter Verwertungsfenster, eine Erlössteigerung bei unterproportionalen Kostensteigerungen zu erreichen und so den Gewinn zu maximieren. Unter einem Verwertungsfenster kann eine sowohl aus Anbieter- als auch aus Nachfragersicht einheitliche Nutzungssituation verstanden werden, für die prinzipiell vergleichbare Rahmenbedingungen in Bezug auf Verwertung bzw. Konsum von Inhalten gelten. Kernidee:
  5. 5. Konfiguration Verwertungskette Produktpolitische Optionen Distributionspolitische Optionen Auswahl von Verwertungsfenstern Belegung von Verwertungsfenstern Anordnung von Verwertungsfenstern Abdeckung von Verwertungsfenstern Etablierte Produkt- Markt-Kombination Neuartige Produkt- Markt-Kombination Auswertungszeitraum Auswertungsausmaß Horizontal-Strategie Vertikal-Strategie Direkter Vertrieb Indirekter Vertrieb Optionen bei der Konfiguration einer Verwertungskette Quelle: Abb. in Anlehnung an Schulze, B. (2003): Management von Medieninhalten, Arbeitsbericht 7/2003, noch nicht veröffentlicht.
  6. 6. Medieninhalt „Musik“ Musikkonsum im engeren Sinne: Musikkonsum im weiteren Sinne:  Konsum des „klassischen“ Musikinhalts  Konsum der Künstleridentität >> Konsum von audio / audio-visuellen Inhalten. Komposition & Text Produktion Künstleridentität >> Konsum von Medienprodukten mit dem „Thema“ Musik, aber ohne „erklingende Töne“. Die Künstleridentität stellt hier alleine den „Musikinhalt“ dar. Klassische Bestandteile eines Musikinhalts: z.B.: CD, mp3, Live Konzert, Radio, Video Clip z.B.: Interview in einem Magazin, TV Doku, TV Interview
  7. 7. Marktsituation <ul><li>starke Umsatzrückgänge </li></ul><ul><li>„ legale“ digitale Distribution entwickelt sich nur langsam </li></ul><ul><li>(Informa Media Prognose: bis 2007 18% des Gesamtumsatzes) </li></ul><ul><li>Markt durch illegales Filesharing stark geschädigt </li></ul>Quelle: PricewaterhouseCoopers (2003), German Entertainment and Media Outlook 2003-2007. Umsatz Musik / Tonträgermarkt in Mio. Euro Wettbewerbssituation durch Digitalisierung neue Dynamik erfahren
  8. 8. Ziele Zielsetzung der Diplomarbeit: <ul><li>Optimierung der aktuellen Verwertungskette im Rahmen der Digitalisierung mit dem Ziel der Gewinnmaximierung. </li></ul><ul><li>Identifizierung neuer Geschäftsfelder und Erlöspotentiale für die BMG inklusive Handlungsempfehlungen zur Aufnahme in die gegenwärtige Verwertungskette . </li></ul> Weiterentwicklung des aktuellen Geschäftsmodells der BMG um Veränderungen der Verwertungskette zu ermöglichen.
  9. 9. Agenda Grundlagen und Herausforderungen Bestandsaufnahme Analyse der Entwicklungsoptionen Handlungsempfehlungen Zusammenfassung und Fazit
  10. 10. Aktuelles Geschäftsmodell (I) Produktarchitektur: Value Proposition: Inhalt: Medium: Künstler Konsument <ul><li>Selbstverwirklichung </li></ul><ul><li>großes Publikum </li></ul><ul><li>finanzielle Unabhängigkeit </li></ul><ul><li>Unterhaltung </li></ul><ul><li>Kultur </li></ul><ul><li>Identität </li></ul>Die BMG hat zwei Anspruchsgruppen: Hauptsächlich Verwertung des „klassischen“ Musikinhalts . Bündelung der Inhalte:  Kosteneinsparungen  Optimierung Preispolitik <ul><li>Genutzte Medien: - Speichermedien - Rundfunk - Datennetze - Print </li></ul><ul><li>Tonträger Hauptmedium </li></ul>
  11. 11. Aktuelles Geschäftsmodell (II) Wertschöpfungsstruktur: Erlösmodell: Die Haupterlösquelle ist das Medienprodukt --> Tonträger, Downloads, Klingeltöne A&R Prozess zentrale Wertschöpfungsstufe mit der Schaffung / Entdeckung der Künstleridentität. Aktiver vs. passiver A&R Prozess
  12. 12. Aktuelle Verwertungskette Gestaltung der Verwertungskette kann individuell sehr verschieden sein, abhängig von dem Erfolgspotential eines Künstlers sowie dem Musik Genre. Airplay 2. Video Album Download Airplay 3. Video DVD Backkatalog Airplay Single Album DVD Compilation Katalog Backkatalog Klingeltöne Club Club Promotion* Promo Airplay Radio/TV Zeit in Wochen 0 2 3 6 Single Compilation, Lizensierung Datennetz Speichermedium Rundfunk *Promotion findet Cross-Medial auf allen Medien statt, auch im Print Bereich.
  13. 13. Agenda Grundlagen und Herausforderungen Bestandsaufnahme Analyse der Entwicklungsoptionen Handlungsempfehlungen Zusammenfassung und Fazit
  14. 14. Branchenanalyse Beziehungen zu den Lieferanten Analyse potentieller Konkurrenten Analyse Substitutionsprodukte Analyse des bestehenden Wettbewerbs Analyse Konsumenten & Abnehmer Analyse Komplementierer Quelle: Abb. in Ahnlehung an Haertsch, P. (2000): Wettbewerbsstrategien für die Digital Economy, Köln, S.133. <ul><li>stärkster Wettbewerber: Filesharing </li></ul><ul><li>starker Preisdruck </li></ul><ul><li>hohe Rivalität auf schrumpfenden Markt </li></ul><ul><li>geringe Eintrittsbarrieren </li></ul><ul><li>neue Geschäftsmodelle </li></ul><ul><li>Gefahr durch Player mit Customer Relationship </li></ul><ul><li>Durch Digitalisierung erhöhen Rezipienten den Konsum </li></ul><ul><li>Hohe Erwartungen der Konsumenten </li></ul><ul><li>Tonträgerhandel unter Druck </li></ul><ul><li>Wert der Gegenleistung von Radio&TV nimmt ab. </li></ul><ul><li>Hohe Floprate </li></ul><ul><li>Machtverhältnis verschiebt sich zu Gunsten bekannter Künstler </li></ul><ul><li>kurze Lebenszyklen der Künstler </li></ul><ul><li>Netzbetreiber (Breitverbindungen/WLAN) u. Endgerätehersteller haben großen Einfluss auf Entwicklung der digitalen Distribution. </li></ul><ul><li>Internet Service Provider profitieren in hohem Maße von illegalem Filesharing. </li></ul><ul><li>Konkurrenz um Zeit und Budget der Konsumenten nimmt zu </li></ul><ul><li>Einfluss der Substitutionsprodukte aber relativ gering </li></ul>
  15. 15. Umfeldanalyse Makroumwelt Nebengelagerte Märkte <ul><li>schwache Konjunktur </li></ul><ul><li>Konsument konsumiert ganzheitlich. Die Märkte beeinflußen sich gegenseitig. </li></ul><ul><li>Nur eine ganzheitliche Koordination der Aktivitäten auf den einzelnen Märkten kann eine optimale Verwertung gewährleisten. </li></ul><ul><li>Märkte unabhängig von der Filesharing Problematik , bzw. profitieren sogar noch indirekt. </li></ul>Licensing Touring Film & TV-Produktionen Sponsoring <ul><li>Tourlicensing wichtigster Markt </li></ul><ul><li>Künstler hohe Umsatzbeteiligung (bis zu 50%) </li></ul><ul><li>Wachstumspotenital im Handel </li></ul><ul><li>Wichtige Ergänzung des Marketingkonzepts </li></ul><ul><li>Hohe Umsätze (Rolling Stones Tour: 300 Mio. €) </li></ul><ul><li>Künstler hohe Umsatzbeteiligung (bis zu 35%) </li></ul><ul><li>Sponsoringeinnahmen können Primärerlöse weit überragen (Britney Spears: 95 Mio. €) </li></ul><ul><li>Hoher Einfluss auf „Marke“ des Künstlers </li></ul><ul><li>Künstleridentität als „Grundressource“ für diese Märkte </li></ul><ul><li>Großes Potential </li></ul><ul><li>Tonträgerindustrie bisher nur „passiv“ an den Produktionen beteiligt </li></ul>Tonträgermarkt <ul><li>Hohe Umsatzsteuer </li></ul><ul><li>langsame Weiterentwicklung des Urheberrechts </li></ul>
  16. 16. Stärken & Schwächen Analyse Stärken: Schwächen: <ul><li>Artist Rooster (Rechte für die legale Verwertung) </li></ul><ul><li>A&R Kompetenz </li></ul><ul><li>Netzwerk zu Entscheidungsträgern der Medienbranche </li></ul><ul><li>Marketing & Produktmanagement Kompetenz </li></ul><ul><li>Kapital / Bertelsmann Konzern </li></ul><ul><li>Später Markteintritt in die digitale Distribution </li></ul><ul><li>Noch relativ geringes Angebot an Titeln für legale Download Dienste </li></ul><ul><li>Preisgestaltung Online (GEMA / Payment Dienstleister) </li></ul><ul><li>Geringe Erfolge bei der Eindämmung des Filesharings durch Digital Rights Management </li></ul><ul><li>Customer Relationship Management </li></ul>
  17. 17. Chancen & Risiken Analyse Chancen: Risiken: <ul><li>Bekämpfung des Filesharings kurzfristig nicht erfolgreich. </li></ul><ul><li>Erwartungen der Konsumenten an Preis und Leistung deutlich gestiegen. </li></ul><ul><li>Auch „ boomende “ Verwertungsfenster (DVD, „mobile“) vom Filesharing bedroht . </li></ul><ul><li>Markt der digitalen Distribution entwickelt sich zu langsam um Tonträgerumsatz Rückgang zu kompensieren </li></ul><ul><li>Nur geringe Eintrittsbarrieren auf dem Markt </li></ul><ul><li>Lebenszyklen der Künstler sind derzeit zu kurz . </li></ul><ul><li>Hohe „Ubiquität“ der Musik führt zu „wear out“ Effekten. </li></ul><ul><li>Intermediäre & Komplementierer beim digitalen Vertrieb intensiv an der Wertschöpfung beteiligt </li></ul><ul><li>Die Bündelungsentscheidung wurde auf die Rezipientenseite verlagert. </li></ul><ul><li>Kampf um „ Freizeitbudget “ wird härter. </li></ul><ul><li>Rezipienten konsumieren soviel Musik wie nie zuvor </li></ul><ul><li>Zukünftig hohes Umsatzwachstum bei der digitalen Distribution  hoher Wettbewerb bei „Music Download Stores“  Fortschreitende Verbreitung Breitbandverbindungen </li></ul><ul><li>„ Filesharing is not free “ --> „Compete with it“ </li></ul><ul><li>Die Digitalisierung ermöglicht stärkere Integration des Konsumenten in die Produktentwicklung (Senkung Floprate) </li></ul><ul><li>mobiler Konsum von Musik wird weiter zunehmen </li></ul><ul><li>Nebengelagerte Märkte (Touring, Licensing, Sponsoring, Film/TV) haben großes Erlöspotential unabhängig von der Filesharingproblematik. </li></ul><ul><li>Musik als „Add On“ Produkt (Pepsi --> Apple iTunes) </li></ul><ul><li>Gesetzgeber :  Radioquote  Urheberrechtsnovelle  Senkung der MwSt auf Tonträger </li></ul><ul><li>Langfristig: - Pauschalabgabenmodell für ISPs - (Mobile) Streaming Technologie </li></ul>
  18. 18. Agenda Grundlagen und Herausforderungen Bestandsaufnahme Analyse der Entwicklungsoptionen Handlungsempfehlungen Zusammenfassung und Fazit
  19. 19. Weiterentwicklung Geschäftsmodell (I) Produktarchitektur: <ul><li>Verstärkte Ausrichtung auf die Anspruchsgruppe Künstler :  zu einem Dienstleister entwickeln der den Schaffungsprozess des Künstlers begleitet. </li></ul><ul><li>Wandel von einem produkt-bezogenen zu einem konsumenten-bezogenen Vermarktungsansatz </li></ul>Value Proposition: Inhalt: <ul><li>Hauptmedium zur Verwertung des „klassischen“ Musikinhalts wird das Datennetz </li></ul><ul><li>Die Verwertung der Künstleridentität muss auf allen Kanälen erfolgen (Der Rezipient konsumiert ganzheitlich)  „ Multi Channel Strategie “. </li></ul><ul><li>Intensive Verwertung der Künstleridentität auf den Nebenmärkten. </li></ul><ul><li>Nach der Entbündelung der Inhalte wieder eine Bündelung anstreben (--> Subscription Modelle) </li></ul>Medium:
  20. 20. Weiterentwicklung Geschäftsmodell (II) Wertschöpfungsstruktur: Erlösmodell: <ul><li>Neue Wertschöpfungspartner --> Kampf um die Erlösaufteilung </li></ul><ul><li>Engere Zusammenarbeit mit Künstlern, Übernahme von Management Aufgaben: „ 360 degree music business model “ --> Beteiligung an allen Einkommensströmen eines Künstlers --> evt. Gründung „Artist Services“ </li></ul><ul><li>Integration des Konsumenten in die Wertschöpfung </li></ul><ul><li>Neben der Erlösquelle Medienprodukt, auch die Quellen Kundenkontakt und Kundeninformation erschließen. </li></ul><ul><li>Unabhängiger werden vom Tonträgerabsatz (Künstler verdienen weniger als 50% mit Tonträgern / Sanctuary Records macht nur 48% des Umsatzes mit Tonträgern.) </li></ul>
  21. 21. Weiterentwicklung Verwertungskette (I) Belegung von Verwertungsfenstern neu Sehr langfristig: In Zusammenarbeit mit Gesetzgeber und Verwertungsgesellschaften ein Pauschalabgaben Modell einführen. ISPs Belegung durch Übernahme von Künstlermanagement Tätigkeiten / Hohes Erlöspotential Hochwertige Produktausstattung / Zielgruppen mit hoher Zahlungsbereitschaft ansprechen (Fans, „ältere“ Zielgruppe) Integration des Kunden in die Wertschöpfung / Senkung der Floprate / Customer Relationship aufbauen Digitale Distribution ermöglicht Backkatalog mit großem Titelangebot stark wachsend, zukünftige Entwicklung abhängig von Netzbetreibern und Endgeräteherstellern pay per Download kurzfristig erfolgreicher, Subscription Modelle langfristig bedeutender stark wachsend / Vorteil der Mehrfachverwertung von Inhalten Muss weiter aufgewertet (Multimedia Files etc.) und emotionalisiert werden (Einzelhandel). Bündelungsentscheidung jetzt beim Konsumenten, daher kaum Bedeutung mehr. wird langfristig nicht bestehen bleiben, durch Substitutionsprodukt Download ersetzt. Radioquote! / Content-Lieferung weiter kostenlos? Internet Promotion wird an Bedeutung gewinnen Kommentar neu Touring / Licensing / Sponsoring neu Premium Album neu Virtual Community / CRM  Backkatalog  „ mobile“  Download Single/Album  DVD  Album  Compilation  Single  Airplay (Radio & TV)  Promotion Bedeutung Verwertungsfenster
  22. 22. Weiterentwicklung Verwertungskette (II) Reihung von Verwertungsfenstern Premium Album DVD Single Premium DVD Album Katalog Mobile/ Klingeltöne Club Club Promotion Promotion Subscription Single virtual community/ CRM Airplay Radio / TV Touring Sponsoring Licensing per Song Single Subscription Album Download per Song Album Album CD Backkatalog Backkatalog Club
  23. 23. Agenda Grundlagen und Herausforderungen Bestandsaufnahme Analyse der Entwicklungsoptionen Handlungsempfehlungen Zusammenfassung und Fazit
  24. 24. Zusammenfassung <ul><li>Verwertungskettenmanagement: --> fensterübergreifende Gewinnoptimierung anstreben --> Datennetze wird immer wichtiger für die Verwertung von Inhalten </li></ul>Die BMG muss sich wandeln von einem eng definierten Tonträgerunternehmen zu einem breit angelegten Musikunternehmen. <ul><li>BMG derzeit noch zu stark fokussiert auf Vervielfältigung, Vermarktung und Vertrieb von Tonträgern. </li></ul><ul><li>Neue Erlöspotentiale auf den nebengelagerten Märkten erschließen --> Verwertung der Künstleridentität </li></ul><ul><li>Um die Verwertung optimieren zu können, muss Kontrolle über die Markenführung erlangt werden. </li></ul><ul><li>--> Weiterentwicklung zum Musikdienstleister, der alle Verwertungsmöglichkeiten eines Künstlers koordiniert. </li></ul><ul><li>„ Compete with the free“: Verwertungsfenster / Angebote schaffen, die konkurrenzfähig sind mit illegalen Tauschbörsen </li></ul><ul><li>Stärkere Integration des Konsumenten in die Wertschöpfung anstreben / Customer Relationship Management </li></ul><ul><li>Das Erlösmodell sollte auf verschiedenen Säulen stehen, um unabhängiger vom Tonträgermarkt zu werden </li></ul>
  25. 25. Thomas Schinabeck [email_address]

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