Hölderlinplatz 5 – D-70193 Stuttgart – Tel. 0711-2285450 – Fax 0711-2265570e-mail: culbricht@diempartner.de Dr. Carsten U...
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Whitepaper "Markenschutz in Social Media - Handlungsempfehlungen für Unternehmen zur Verteidigung der Marke bei Twitter, Facebook & Co"

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Whitepaper "Markenschutz in Social Media - Handlungsempfehlungen für Unternehmen zur Verteidigung der Marke bei Twitter, Facebook & Co"

  1. 1. Hölderlinplatz 5 – D-70193 Stuttgart – Tel. 0711-2285450 – Fax 0711-2265570e-mail: culbricht@diempartner.de Dr. Carsten Ulbricht 2013Die in diesem Werk enthaltenen Informationen ersetzen nicht die anwaltliche Beratung. Für ihre Richtigkeit kann trotzsorgfältiger Aufbereitung keine Gewähr übernommen werden.MARKENSCHUTZ IM SOCIAL WEB- HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FÜR UNTERNEHMEN -VONRECHTSANWALTDR. CARSTEN ULBRICHT
  2. 2. Markenschutz im Social Web - 2Hölderlinplatz 5 – D-70193 Stuttgart – Tel. +49-711-2285450 – Fax +49-711-2265570e-mail: culbricht@diempartner.de Blog Web 2.0 & Recht: www.rechtzweinull.de Internet: www.diempartner.com© Diem & Partner 2009EinleitungPlattformen wie Facebook, Youtube & Co wachsen - wie auch die Kommunikation über diese SozialenMedien - in einem enormen Ausmaß. Unternehmen müssen erkennen, dass diese Kommunikations-form Auswirkungen auf jede Facette der eigenen Unternehmens- und/oder Produktmarken habenkann.Marketingkampagnen in Social Media werden interaktiver und erfordern deutlich kürzere Reaktions-zeiten. Darüber hinaus haben Kunden, Mitarbeiter und Wettbewerber über unterschiedlichste SocialMedia Plattformen zahlreiche Möglichkeiten, über die Marken und Produkte eines Unternehmens –positiv wie auch negativ - zu „sprechen“.Vor dem Hintergrund dieser rasanten Entwicklung ist es für Markenverantwortliche bzw. die entspre-chenden Zuständigen in den Rechtsabteilungen von erheblicher, zukünftig weiter wachsender Bedeu-tung, die genannten Entwicklungen in die Strategie zur Entwicklung aber auch Verteidigung der eige-nen Marken miteinzubeziehen.Aus der mehrjährigen Beratung zahlreicher Unternehmen zu den Auswirkungen in den Sozialen Me-dien lassen sich folgende zentrale Hinweise zusammenfassen:1. Zu beachten sind nicht nur – aber auch – Markenverletzungen im Sinnedes MarkengesetzesDie Wahrnehmung der Marke hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab. Dabei haben verschiedeneAbteilungen, wie Marketing, PR aber auch der Support mit ihren höchsteigenen Beiträgen für ein posi-tives Markenimage zu sorgen.Aber auch der juristische Part spielt in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle. Angefangen voneinem Vorgehen gegen Produktfälschungen, gegen ein unzulässiges Ausnutzen des Rufs einer Markebis hin zu rechtswidrigen Aussagen über die jeweils geschützten Waren und Dienstleistungen.Markenmanagement (auch als Brand Management bezeichnet) ist – gerade in den Sozialen Internet-medien - von erheblicher Bedeutung, um den Wert einer Marken und damit ein zentrales Abgren-zungskriterium zu anderen Wettbewerbsprodukten zu bewahren und zu schützen.Neben kommunikativen Aspekten der Darstellung der Marke ist auch aus der rechtlichen Perspektiveein sinnvoller und situationsangemessener Markenschutz elementar. Als Grundvoraussetzung sindzunächst einmal natürlich wichtige Namen und Logos für die zu schützenden Waren und Dienstleis-tungen als Marken anzumelden.Abhängig davon, in welchem Territorium Markenschutz erreicht werden soll, ist zu entscheiden, obeine nationale Markenanmeldung genügt (z.B. beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA)) oderauch in anderen Ländern oder etwa in der gesamten Europäischen Union Schutz der eigenen Markeerreicht werden soll (z.B. bei der World Intellectual Property Organization (WIPO) oder beim Harmoni-sierungsamt für den Binnenmarkt (OAMI)). Die Eintragung einer Marke für relevante Märkte stellt sichauch im Hinblick auf Social Media als wichtige – teilweise auch unerlässliche - Grundlage dar, umsinnvollen Markenschutz zu erreichen. Unternehmen sollten in diesem Zusammenhang auch prüfen,ob im Hinblick auf Social Media vielleicht eine Erweiterung der aktuell geschützten Waren- und Dienst-leistungsklassen angezeigt ist.
  3. 3. Markenschutz im Social Web - 3Hölderlinplatz 5 – D-70193 Stuttgart – Tel. +49-711-2285450 – Fax +49-711-2265570e-mail: culbricht@diempartner.de Blog Web 2.0 & Recht: www.rechtzweinull.de Internet: www.diempartner.com© Diem & Partner 20092. Umgang mit markenverletzenden „Account Namen“ bei Twitter, Face-book & CoVor einigen Jahren hatten sich zahlreiche Unternehmen mit dem Phänomen des Domaingrabbing ausei-nanderzusetzen, bei dem Dritte vorrangig bekannte Unternehmens-, Marken- oder Produktnamen ver-schiedenster Unternehmen als Domains registriert hatten. Die Registrierung diente allein dem Zweck, denUnternehmen die jeweiligen Domains später gegen Zahlung eines „Lösegeldes“ zum Verkauf anzubieten.Diese teilweise auch als Cybersquatting bezeichnete Entwicklung vollzieht sich derzeit mit den Namen vonBenutzerkonten (nachfolgend auch Accounts) bei den bekannten Social Media Plattformen nach, die in derRegel den „Namen“ des jeweiligen Accounts darstellen und sich auch in der entsprechenden Domain wie-derfinden.Unternehmen, die eigene Aktivitäten in den Sozialen Medien planen oder auch nur verhindern wollen, dassDritte unter dem Unternehmensnamen im Internet erscheinen, stellen bei der Recherche fest, dass derUnternehmensname bei Twitter, Facebook oder auch Youtube bereits vergeben ist. Dabei kommt demAccount- oder Benutzername bei vielen Social Media Plattformen durchaus eine namensähnliche und damitkennzeichnende Funktion zu (siehe etwa www.facebook.com/porsche oder www.twitter.com/adidas), unterdem Besucher regelmässig die jeweilige Marke oder das entsprechende Unternehmen erwarten.Um sich einen ersten Überblick über die Vergabe von Accounts mit dem eigenen Namen oder dereigenen Marke auf diversen Social Media Plattformen zu verschaffen, ist eine Prüfung mit Werkzeu-gen wie etwa www.namechk.com oder www.namecheck.com zu empfehlen. Bei Eingabe der jeweili-gen Bezeichnung in das Suchfeld werden zahlreiche wichtige, aber auch unbedeutendere Plattformenabgeprüft. Accounts die frei sind und mittelfristig interessant sein könnten, sollten - ob einer in derRegel kostenlosen Registrierung - durch eine entsprechende Anmeldung entsprechend gesichertwerden. Dadurch kann späteres Ungemach von vorne herein vermieden werden..Im Nachgang ist auf Plattformen, die als relevant identifiziert werden, zu prüfen, wer und mit welcherinhaltlichen Gestaltung dieser verwendet wird. Wird der Account markenmässig oder in irreführenderArt und Weise verwendet, empfehlen sich weitergehende Maßnahmen.Sofern nicht offensichtlichmißbräuchliche Zwecke verfolgt werden, sollte zunächst Kontakt mit dem Accountinhaber aufgenom-men werden, um eine einverständliche Lösung zu diskutieren.Bei bösgläubigem Accountgrabbing oder einem Scheitern der Einigung, können namens- und marken-rechtliche Ansprüche geprüft und – nach Abwägung der Umstände des Einzelfalles – weitergehendeMaßnahmen gegenüber dem Accountinhaber und/oder über die jeweilige Social Media Plattform ein-geleitet werden. Führen außergerichtliche Maßnahmen, d.h. Anschreiben/Abmahnung gegenüberdem Accountinhaber bzw. die Beschwerdeprozesse/anwaltliche Schreiben gegenüber dem Plattform-betreiber nicht zum Erfolg, sind als letzte Eskalationsstufe auch gerichtliche Maßnahmen denkbar.Auch insofern sollte nicht nur an ein Vorgehen gegen den Accountinhaber, sondern auch gegen denPlattformbetreiber erwogen werden. Wenn dieser nach Kenntnisnahme einer Markenverletzung nichttätig geworden ist, bestehen auch insoweit markenrechtliche Ansprüche, die bei der Verletzung einerdeutschen Marke in der Regel auch vor deutschen Gerichten geltend gemacht werden können.In Fällen, in denen eine Namens- oder Markenrechtsverletzung eindeutig vorliegt oder sich zumindestargumentieren lässt, können Social Media Accounts ohne eine so weitreichende Eskalation „zurück-geholt“ werden. Führen eigene Maßnahmen des Unternehmens nicht zum Erfolg, hat in einigen Fällensowohl gegenüber dem Accountinhaber als auch gegenüber verschiedenen Social Media Plattformenschon anwaltlicher Nachdruck geholfen
  4. 4. Markenschutz im Social Web - 4Hölderlinplatz 5 – D-70193 Stuttgart – Tel. +49-711-2285450 – Fax +49-711-2265570e-mail: culbricht@diempartner.de Blog Web 2.0 & Recht: www.rechtzweinull.de Internet: www.diempartner.com© Diem & Partner 20093. Monitoring – Filtern und Bewerten der Aussagen im Internet und SocialMediaUnternehmen müssen erkennen, dass die gesamte Kommunikation in und über Social Media Auswir-kungen auf ihre Marke und deren Wahrnehmung haben kann.Dass z.B. die ersten Ergebnisse bei Google zu eigenen Marken von erheblicher Bedeutung sind, istvielerorts angekommen. Dabei werden allerdings viele „Gespräche über die eigenen Marken“ überse-hen. Immer mehr Unternehmen führen deshalb Social Media Monitoring ein, um sich einen Überblickzu verschaffen, was über die das Unternehmen und die Produkte im Internet geschrieben wird.Suchmaschinen wie Google bzw. ein sinnvolles Monitoring helfen, Äußerungen über die eigene Markeund deren Wahrnehmung insgesamt zu identifizieren.Extreme Beispiele wie das von Dominos Pizza, bei dem Mitarbeiter einen ekelerregenden Umgang beider Zubereitung der Pizzen gefilmt und auf Youtube veröffentlicht haben, zeigen welchen massivenSchaden eine Marke über Social Media nehmen kann. Dies gilt erst recht, wenn entsprechende Veröf-fentlichungen lange unbemerkt im Netz stehen bleiben.∙∙∙∙∙Der Autor:Dr. Carsten Ulbricht ist auf Internet und Social Media spezialisierter Rechtsanwalt bei der StuttgarterKanzlei Diem & Partner mit den Schwerpunkten IT-Recht, Marken-, Urheber- und Wettbewerbsrechtsowie Datenschutz. Im Rahmen seiner anwaltlichen Tätigkeit berät Dr. Ulbricht nationale und inter-nationale Mandanten in allen Rechtsfragen des E- und Mobile Commerce, seit 2007 mit einem be-sonderen Fokus auf Social Media. Seine Schwerpunkte liegen dabei auf der rechtlichen Prüfunginternetbasierter Geschäftsmodelle und Vermeidung etwaiger Risiken bei Aktivitäten in und über dieSozialen Medien, datenschutzrechtlichen Themen aber auch dem Umgang mit nutzergeneriertenInhalten.Auszugsweise LESEPROBE !!!Vollständige Version des Whitepaper kann überculbricht@diempartner.de angefordert werden
  5. 5. Markenschutz im Social Web - 5Hölderlinplatz 5 – D-70193 Stuttgart – Tel. +49-711-2285450 – Fax +49-711-2265570e-mail: culbricht@diempartner.de Blog Web 2.0 & Recht: www.rechtzweinull.de Internet: www.diempartner.com© Diem & Partner 2009Neben seiner Referententätigkeit berichtet er regelmäßig in seinem Weblog zum Thema „Web 2.0,Social Media & Recht“ unter www.rechtzweinull.de nicht nur über neueste Entwicklungen in Recht-sprechung, Diskussionen in der Literatur und über eigene Erfahrungen, sondern analysiert auchneue Web 2.0 Geschäftsmodelle auf ihre rechtlichen Erfolgs- und Risikofaktoren.In seinem im März 2012 erschienenen Buch „Social Media & Recht – Praxiswissen für Unterneh-men“ fasst Dr. Ulbricht die wichtigsten rechtlichen Fragen in einem Praxisratgeber zusammenzufas-sen. Das im Haufe-Verlag erschienene Werk beschreibt dabei die verschiedenen rechtlichen Impli-kationen, die Unternehmen im Rahmen der Umsetzung einer abgesicherten Social Media Strategiebeachten sollten.

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