Referenzmarketing im B2B-Beschaffungsprozess: Studien zur Wirkung von Case Studies bei B2B-Kaufentscheidungen. Erläuterungen zur Bedeutung von Vertrauen und Risikominimierung und warum Case Studies so einflussreich sind.

1. Folientitel
Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
Content Marketing
Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
Case Studies als
einflussreicher Content bei
B2B-Kaufentscheidungen
Referenzmarketing im B2B-Beschaffungsprozess

2. Folientitel
Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
Case Studies
B2B-Käufer:
Vertrauen und Risikominimierung
Eine falsche Entscheidung beim Kauf von Produkten und Leistungen
kann im B2B schwerwiegende Folgen haben.
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 Ein Kauf im B2B beeinflusst eine Vielzahl verbundener Prozesse.
 Ein Kauf kann je nach der Komplexität der Leistung auch mit einem
sehr hohen Geschäftsrisiko verbunden sein.
 Bei Entscheidungen gilt es wesentlich darum, Risiken zu minimieren.
 B2B-Beschaffungsprozesse sind deshalb sehr rechercheintensiv,
komplex und umfassen unterschiedliche Phasen.
Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing

3. Folientitel
Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
Case Studies
B2B-Käufer suchen zuerst
Online nach Informationen
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B2B Buyers Survey
Der B2B-Rechercheprozess ist intensiv
und nutzt einen Vielzahl von Quellen.
Quelle: Demand Gen, The 2016 B2B Buyers Survey
Report, 2016

4. Folientitel
Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
Case Studies
Art und die Intensität
der Suche haben sich gewandelt
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1) 12 Suchvorgänge sind bereits abgeschlossen, bevor sich der B2B-
Käufer mit den Websites ausgewählter Anbieter beschäftigt.
2) Bis zur B2B-Kaufentscheidung sind bereits 57 % absolviert,
bevor eine Aktion auf der Website eines Anbieters erfolgt.
3) Viele Anbieter sind bereits ausgeschieden, ohne dass sie das bemerkt
haben. Die angebotenen Informationen hatten nicht ausgereicht.
Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing

5. Folientitel
Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
Case Studies
Etwa zehn unterschiedliche
Content-Typen sind besonders relevant
5Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
Case Studies gehören zu den
einflussreichsten
Informationsquellen.
Quelle: Demand Gen Report, Content Preferences
2016, vgl. auch eccolo-media-2015-b2b-technology-
content-survey-report

6. Folientitel
Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
Case Studies
Case Studies und ihr Einfluss
auf Kaufentscheidungen
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1) Empfehlungen von befreundeten Unternehmen haben im
Entscheidungsprozess eine große Wirkung.
2) Der Empfehlende ist bekannt und dadurch glaubwürdig.
3) Die Empfehlung beruht auf nachprüfbaren Erfahrungen.
4) Empfehlungen vermitteln Daten und Fakten über die Leistung und
den Anbieter.
5) Empfehlungen sind geeignet, das Risiko bei Kaufentscheidungen zu
reduzieren.
Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing

7. Folientitel
Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
Case Studies
Case Studies im Beschaffungsprozess
7Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
Die Beschaffungsphasen
Je nach der Stufe des
Beschaffungsprozesses
suchen B2B-Käufer
unterschiedliche
Informationen.
Case Studies haben hier
einen großen Einfluss.
Quelle: Eccolo Media, B2B
Technology Content Survey Report
Case Studies

8. Folientitel
Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
Case Studies
Case Studies in der Analyse- und
Meinungsbildungsphase
8Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
Die Analyse- und Meinungsbildungsphase
(Initial Sales Phase)
Hier wird der eigene Bedarf konkretisiert, aktuelle
(technische) Entwicklungen untersucht,
Anforderungslisten erstellt und Lösungsoptionen
eingegrenzt.
Hier werden vorrangig Whitepaper und Case Studies
genutzt.
Case Studies

9. Folientitel
Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
Case Studies
Case Studies in der Analyse- und
Meinungsbildungsphase
9Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
Der Vorauswahl-Prozess (Mid-Sales Phase)
Im Vorauswahl-Prozess (Mid-Sales Phase) werden
Lösungen und Anbietern untersucht.
Zu den wichtigsten Content-Typen gehören detaillierte
technische Informationen, Videos, Webinars und Case
Studies.
Case Studies

10. Folientitel
Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
Case Studies
FAQ: Was beim Schreiben
von Case Studies zu beachten ist
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1) Der Erfolg von Case Studies basiert auf der starken Wirkung von
persönlichen Empfehlungen, die alle Elemente der Risikoreduzierung
enthalten.
2) Viele Case Studies werden dem in der Praxis allerdings nicht gerecht.
Das Problem: Grundlegende Anforderungen an die
Nachvollziehbarkeit und Glaubwürdigkeit von Empfehlungen werden
nicht eingehalten.
Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing

11. Folientitel
Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
Case Studies
FAQ: Auf Vorbehalte
gegen Case Studies achten
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1) „Case Studies sind ein werbliches Vertriebsinstrument und deshalb
nicht vergleichbar mit der Empfehlung eines befreundeten
Unternehmens“, so eine berechtigte Kritik gegen handwerklich und
inhaltlich schlecht gemachte Fallstudien.
2) „Anwender möchten keine Interna aus ihrem Unternehmen
preisgeben und lehnen Case Studie deshalb ab.“ Die große Vielzahl
sehr sensibler Themen, wie IT-Security oder forschungsintensive
Pharma-Aspekte zeigen dagegen, was dennoch möglich ist.
Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing

12. Folientitel
Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
Case Studies
FAQ: Fünf Kriterien, die glaubwürdige
Case Studies erfüllen sollten
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1) Case Studies sollten die Sicht des Anwenders darstellen
Nur wenn die Anwendererfahrungen glaubwürdig beschrieben sind
und der Anwender selbst zu Wort kommt, schaffen Case Studies
Vertrauen in die Funktionsfähigkeit der Lösung.
2) Case Studies sollten eine nachvollziehbare Geschichte erzählen
Es geht um die Problemlage des Anwenders, um konkrete Daten und
Fakten und wie das Problem gelöst wurde. Werbliche Texte des
Anbieters werden dem nicht gerecht.
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13. Folientitel
Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
Case Studies
FAQ: Fünf Kriterien, die glaubwürdige
Case Studies erfüllen sollten
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3) Case Studies sollten ausreichend detailliert sein
Konkrete Details zum Lösungseinsatz beim Anwender, die
Herausforderungen bei der Einführung und die Umstände beim
Einsatz müssen deutlich werden, damit die Case Study ihren Zweck
zur Risikoreduzierung erfüllt. Leistungsbeschreibungen aus einer
Produktbroschüre sind dazu nicht geeignet.
Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing

14. Folientitel
Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
Case Studies
FAQ: Fünf Kriterien, die glaubwürdige
Case Studies erfüllen sollten
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4) Case Studies sollten die Entscheidungsgründe für eine Lösung
transparent machen
Nur wenn die Gründe für den Einsatz einer Lösung deutlich werden,
ist die Darstellung nachvollziehbar und glaubwürdig.
5) Case Studies sollten nachprüfbar sein
Nur wenn das Unternehmen und der Anwender namentlich genannt
werden, hat der B2B-Käufer die Möglichkeit, Kontakt aufzunehmen
und die Angaben zu überprüfen.
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15. Folientitel
Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
Case Studies
FAQ: Case Studies sind
gutes journalistisches Handwerk
15
Nicht jede Case Study ist glaubwürdig und erfüllt ihren Zweck. B2B-Käufer
erwarten Informationen, die die Risiken einer Kaufentscheidung
reduzieren. Eine solche Darstellung erfordert ein gutes journalistisches
Handwerk. Werbliche Texte des Anbieters sind ungeeignet.
Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing

16. Folientitel
• Eine ausführliche Textfassung mit allen Quellen finden Sie hier:
https://fach-journalist.de/leistungen/case-studies/
• Weitere Downloads: https://fach-journalist.de/
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