Adwords Kennzahlen der nächsten Generation - OMX 2013

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Adwords Kennzahlen der nächsten Generation - OMX 2013

  1. 1. Adwords Kennzahlen der nächsten Generation OMX 2013
  2. 2. Ich bin Ulf Weihbold net nerd doing marketing stuff, avid skydiver and blogger #design #adwords #social ! Digital Creative Director @ Fredmansky
  3. 3. AdWords
  4. 4. Wir sind fredmansky. Eine Full-Service Werbeagentur mit 17 Mitarbeitern in Oberösterreich und der Steiermark.
  5. 5. Da gibt‘s noch viel mehr...
  6. 6. auf fredmansky.at
  7. 7. Genug von mir.
  8. 8. Genug von mir. Reden wir über Adwords!
  9. 9. Kennzahl - Quo vadis? Eine Kennzahl ist eine Maßzahl, die zur Quantifizierung dient und der eine Vorschrift zur quantitativen reproduzierbaren Messung einer Größe oder eines Zustandes oder Vorgangs zugrunde liegt. Wikipedia: https://de.wikipedia.org/wiki/Kennzahl
  10. 10. Kennzahl - Quo vadis? langweilig Eine Kennzahl ist eine Maßzahl, die zur Quantifizierung dient und der eine Vorschrift zur quantitativen reproduzierbaren Messung einer Größe oder eines Zustandes oder Vorgangs zugrunde liegt. Wikipedia: https://de.wikipedia.org/wiki/Kennzahl
  11. 11. Kennzahl #1: die Foliensekunden Wie viele Sekunden stehen bei einem gegeben Vortrag pro Folie zur Verfügung? Foliensekunden = Vortragsdauer in Sek. Anzahl der Vortragsfolien
  12. 12. Kennzahl #1: die Foliensekunden Wie viele Sekunden stehen bei einem gegeben Vortrag pro Folie zur Verfügung? Foliensekunden = 1800 80
  13. 13. Kennzahl #1: die Foliensekunden Wie viele Sekunden stehen bei einem gegeben Vortrag pro Folie zur Verfügung? Sie sitzen in einem Vortrag mit 22,5 FS
  14. 14. Vorab: Zieldefinition! Profitabilität • fixer/maximaler Cost per Order • fixer/maximaler Cost per Lead • Kosten/Umsatz Relation (KUR) • ROI Performance • Big Picture:
 Kennzahlen im Zeitverlauf • Verhältnis Keywords zu Anzeigengruppen • Verhältnis Textanzeigen zu Anzeigengruppen • ROI Verteilung der Keywords • Verteilung Qualitätsfaktor
  15. 15. Vorab: Zieldefinition! Profitabilität • fixer/maximaler Cost per Order • fixer/maximaler Cost per Lead • Kosten/Umsatz Relation (KUR) • ROI Performance • Big Picture:
 Kennzahlen im Zeitverlauf • Verhältnis Keywords zu Anzeigengruppen • Verhältnis Textanzeigen zu Anzeigengruppen • ROI Verteilung der Keywords • Verteilung Qualitätsfaktor
  16. 16. Implementierung eines Regelkreises IST-Analyse Zieldefinition Zielkontrolle Umsetzung von Maßnahmen
  17. 17. zeitliche Terminierung der Regelkreise IST-Analyse Zieldefinition Umsetzung von Maßnahmen Zielkontrolle Regelkreis 1:
 Regelkreis 2:
 Big Picture Analyse Performance Analyse alle 3 Monate monatlich
  18. 18. Kapitel 1 Big Picture Analyse alle 3 Monate
  19. 19. Big Picture Analyse Das Ziel:
 Eine möglichst breite Analyse des Accounts um langfristige Entwicklungen und Trends zu erkennen.
 Basisdaten ist immer gesamter Lebenszyklus des Accounts • CTR im Verlauf • CVR im Verlauf • CPO im Verlauf • Konversionen absolut • Impressionen/Klicks im Verlauf • CPC im Verlauf • durchschn. Position im Verlauf
  20. 20. Beispiel: absolute Impressionen & Klicks Zeitraum: gesamter Lebenszyklus zusätzlich: andere Marketing Maßnahmen & grössere Änderungen um Account. angeben Ziel: Identifikation externer Einflussfaktoren / Trendanalyse Budgetreduktion Versand Newsletter Start Flight 2 der Printkampangne Start Flight 1 der Printkampangne
  21. 21. Beispiel: Relation CTR mit Konversionsrate Zeitraum: gesamter Lebenszyklus zusätzlich: andere Marketing Maßnahmen & grössere Änderungen um Account. angeben Ziel: Identifikation externer Einflussfaktoren / Trendanalyse Budgetreduktion Versand Newsletter Start Flight 2 der Printkampangne Start Flight 1 der Printkampangne
  22. 22. Beispiel: Relation CPC mit durchschn. Pos. Zeitraum: gesamter Lebenszyklus zusätzlich: andere Marketing Maßnahmen & grössere Änderungen um Account. angeben Ziel: Identifikation externer Einflussfaktoren / Trendanalyse Budgetreduktion Versand Newsletter Start Flight 2 der Printkampangne Start Flight 1 der Printkampangne
  23. 23. Adwords ist ein bedarfsdeckender Marketingkanal. Adwords ist immer durch die absoluten Suchvolumina beschränkt. Suchvolumen kann fast nur durch bedarfsweckende Massnahmen erhöht werden.
  24. 24. Adwords ist stark extern beeinflusst! externe Faktoren (Bedarfsweckung) • Print Kampagnen • TV Kampagnen • Radio Kampagnen • Eintritt neuer Mitbewerber • Katalogversand (eigene und fremde) Ziel • Identifikation von Korrelationen zwischen externen Einflussfaktoren und internen Kennzahlen • Langfristige Entwicklung muss im Auge behalten werden
  25. 25. Passende Vergleichszahlen Diese Kennzahlenpärchen sind ideal in einem Diagramm auszuwerten. Vorsicht: Search und Display Kampagnen sind meist besser getrennt betrachtet, auch Vergleich ist meist sinnvoll • Impressionen vs. Klicks • Impressionen vs. CTR • CTR vs. Konversionsrate • 1-per-Click vs. many-per-Click Konversionen • Konversionen absolut vs. CVR • CPC vs. durchschnittliche Position • Impressionen vs. indizierte Seiten bei Google • Impressionen vs. Sichtbarkeitsindex
  26. 26. Angebotszeitraum 1 Versand Newsletter Angebotszeitraum 2 Start Flight 1 der Printkampangne Start Flight 2 der Printkampangne
  27. 27. Zusätzliche Checks Neben der Analyse der Kennzahlen sollte der Account auch „administrativ“ analysiert werden • Ist der Account klar strukturiert? • Kontrolle aller Kampagneneinstellungen • Sind alle Kampagnenerweiterungen gepflegt? • Sind alle Ausrichtungen klar erkennbar? • Wir der Syntax für Benamungen eingehalten? • Ist der Syntax durchgängig?
  28. 28. Syntax und Accountstruktur hat wenig bis keine Auswirkungen auf die Accountperformance. Durch durchgängigen Syntax und klare Strukturen wird das Management jedoch enorm erleichtert!
  29. 29. Checkliste für Kampageneinstellungen Ein kurzer Blick reicht oft aus, gravierende Fehler zu finden! • Ausrichtung der Kampagnen (Search, Display,..) • Kontrolle der Gebotsanpassungen (mobile!) • Kontrolle der Standortoptionen • Kontrolle der Zielsprachen • Kontrolle Anzeigenrotation • Kontrolle Frequency Capping (Remarketing) • Kontrolle der Gebotsoptionen
  30. 30. Kapitel 2 PerformanceAnalyse monatlich
  31. 31. Keywords: Matchingverteilung Das Ziel:
 mit Hilfe der Matchingverteilung wird ausgewertet, in welchem Verhältnis die Keywords auf Basis Ihrer Matchingtypen zueinander stehen
  32. 32. Vorgehensweise im Editor Schritt 2: Schritt 1: „Advanced Search“ auswählen Klick auf Reiter: Keywords Schritt 3: Status „enabled“ setzen Schritt 4: Anzahl der aktiven Keywords!
  33. 33. Relevanter Filter
  34. 34. Das Ergebnis Anzahl Keywords Anteil an Total Summe aktiv 1000 Broad Match 200 20 % Phrase Match 400 40 % Exact Match 400 40 %
  35. 35. Anteil an broad match 10% zu konservativ 20% ideale Verteilung 30% 40% zu aggressiv 50% Missmanagement
  36. 36. Verteilung des Qualitätsfaktors Das Ziel:
 Mit Hilfe der Verteilung des Qualitätsfaktors kann die „Gesundheit“ eines Accounts gut eingeschätzt werden
  37. 37. Relevanter Filter
  38. 38. Das Ergebnis Anzahl Keywords Anteil an Total Summe aktiv 1000 QF geringer 7 250 25 % QF grösser 7 750 75 %
  39. 39. Verteilung des QF 55% Arbeit notwendig! 60% 65% Detailarbeit notwendig 70% 75% ideal!
  40. 40. Weitere Darstellungen:
 Die Treemap
  41. 41. Die Treemap Schwarze Umrandung entspricht einer Kampagne
  42. 42. Die Treemap Weisse Umrandung entspricht einer Anzeigengruppe Schwarze Umrandung entspricht einer Kampagne
  43. 43. Die Treemap Weisse Umrandung entspricht einer Anzeigengruppe Schwarze Umrandung entspricht einer Kampagne Grösse einer Fläche entspricht Impressionen/Kosten/…
  44. 44. Die Treemap Weisse Umrandung entspricht einer Anzeigengruppe Schwarze Umrandung entspricht einer Kampagne Farbe entspricht Qualitätsfaktor 10 = dunkelgrün / 1 = rot Grösse einer Fläche entspricht Impressionen/Kosten/…
  45. 45. https://en.wikipedia.org/wiki/list_of_treemapping_software
  46. 46. ROI Analyse der Keywords Das Ziel:
 Mit Hilfe der ROI Analyse wird das Verhältnis von ROI positiven/negativen Keywords angegeben
  47. 47. Relevanter Filter Relevanten CPO einsetzen!
  48. 48. Das Ergebnis Anzahl Keywords Anteil an Total Summe aktiv 1000 ROI positiv 600 60 % ROI negativ 400 40 %
  49. 49. Keywords pro Anzeigengruppe Das Ziel:
 Die Anzahl der Keywords pro Anzeigengruppe ist eine gute Kennzahl um zu sehen ob die Granularität verbessert werden muss.
  50. 50. Reiter: Anzeigengruppen
  51. 51. Das Ergebnis Summe Anzahl Keywords 1000 Aktive Anzeigengruppen 80 Keywords pro Anzeigengruppe 12,5
  52. 52. Anzahl an KWs pro Anzeigengruppe 0 ?? 5 10 ideal 15 20 25 Anzeigengruppen splitten!
  53. 53. Anzeigen pro Anzeigengruppe Das Ziel:
 Die Anzahl der Anzeigen pro Anzeigengruppe ist eine gute Kennzahl um zu sehen ob laufende Splittests für Anzeigen gemacht werden.
  54. 54. Reiter: Anzeigen
  55. 55. Das Ergebnis Summe Anzahl aktive Textanzeigen 200 Aktive Anzeigengruppen 80 Anzeigen pro Anzeigengruppe 2,5
  56. 56. Anzahl an Anzeigen pro Anzeigengruppe 0 ?? 1 2 ideal 3 4 5 6 signifikante Ergebnisse
 nur schwer möglich
  57. 57. Eine Kennzahl? Eine Zahl,
 sie zu entdecken sie alle zu finden, ins Reporting zu treiben und 
 ewig zu binden. • Informationsbereitstellung( Bürger & Touristen) • Steigerung der Besucheranzahl durch SEO-Optimierung • Bestmögliche Usability auf der Site
  58. 58. Lin-Rodnitzky Verhältnis L/R Verhältnis = CPO aller Queries CPO aller Queries mit 1+ Konv.
  59. 59. Voraussetzungen für die Berechnung Datenbasis • mind. 2 Monate an validen Daten • funktionierendes Konversionstracking Werkzeuge • Adwords Interface • ev. Excel
  60. 60. Der CPO aller Queries Schritt 1: Auswahl aller Queries Hier werden nicht die Keywords, sondern alle Queries des Accounts ausgewertet! „Queries" sind alle Suchanfragen, die eine Anzeige getriggert haben.
  61. 61. Der CPO aller Queries Schritt 2: Filter mit 1+ Konversionen Um den CPO aller Queries zu bekommen, muss vorab alle Queries mit 1+ Konversionen selektiert werden.
  62. 62. Der CPO aller Queries Schritt 3: Auslesen der Kennzahlen Unten bei den Summenlisten erscheinen beide relevanten Zahlen: - Der CPO der Queries mit 1+ Konversionen - Der CPO aller Queries im Account
  63. 63. Lin-Rodnitzky Verhältnis L/R Verhältnis = CPO aller Queries CPO aller Queries mit 1+ Konv.
  64. 64. Lin-Rodnitzky Verhältnis L/R Verhältnis = 20,5 8,79
  65. 65. Das Lin-Rodnitzky Verhältnis L/R Verhältnis = 2,332 ?
  66. 66. Die Bewertung 1 zu konservativ nur Brand Queries und stark fokussierte Queries bekommen Traffic, relevante Keywords werden nicht berücksichtigt 1,5 2 ideale Verteilung Ideale Kombination aus Money Keywords und experimentellen Queries, die getestet werden 2,5 zu aggressiv 3 Missmanagement Zu viele Queries werden getestet, meist zu viel Verwendung des Broad Match oder zuwenig Einsatz von Kennzahlen im Management Geld wird verbrannt, kleine Änderungen am Account können viel Geld einsparen
  67. 67. Kein Vortrag ohne Take-Aways!
  68. 68. Kleine Helferleins im Adwords Interface
  69. 69. Take-Away #1: Suchbegriffe Auswahl des SQR - Reports
  70. 70. Take-Away #1: Suchbegriffe Auswahl “Spalten anpassen”
  71. 71. Take-Away #1: Suchbegriffe Attribute - Keyword auswählen
  72. 72. Take-Away #1: Suchbegriffe auslösende Keywords werden angezeigt!
  73. 73. Take-Away #1: Suchbegriffe auslösende Keywords werden angezeigt! YAY!
  74. 74. Take-Away #2: Standortoptimierung Was macht hier Sinn?
  75. 75. Take-Away #2: Standortoptimierung Auslösende Standorte von Anzeigen
  76. 76. Take-Away #2: Standortoptimierung Präzisierung des Detailgrades!
  77. 77. Take-Away #2: Standortoptimierung Reale Standorte der User
  78. 78. Take-Away #2: Standortoptimierung Potentiale heben!
  79. 79. Take-Away #2: Standortoptimierung Potentiale heben! YAY!
  80. 80. Danke fürs Zuhören! Ich freue mich über Fragen und Feedback! ! Twitter: @ulef Mail: ulf@fredmansky.at ! Die Folien als Download: http://www.ulfweihbold.com
  81. 81. office@fredmansky.at ! 4040 Linz • Hauptstraße 58 • 0043 (0) 50 353-300 4120 Neufelden • Marktplatz 1 • 0043 (0) 50 353-300 8200 Gleisdorf • Hauptplatz 12 • 0043 (0) 50 252-501

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