Interview zu den Unterschieden zwischen Social Media und klassischen Medien und der Bedeutung für Unternehmen, vor allem aus PR-Sicht.

1. 8/2010
19. Jahrgang · 29. April – 13. mai 2010
Die Zeitung für Die märkte Der chemie unD life sciences
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Chemiekonjunktur Exklusiv bei CHEManager-Online.com:
Anstieg der Industrieproduktion Ernst & Young stellt neuen Deutschen
belebt Chemiegeschäft, Impulse Biotechnologie-Report 2010 vor
aus dem In- und Ausland
seite 4 www.chemanager-online.com/tags/Biotechreport2010
newsflow
Lubrizol will Cognis nicht mehr
Kommunikation 2.0
kaufen. Der US-Konzern sieht
einem Pressebericht zufolge Social Media vernetzen Mitarbeiter von Unternehmen mit Experten und Kunden
von einer Offerte für Cognis
ab, da er kein Interesse an einer
W
Fortführung der vorläufigen
eniger als 140 Zeichen munizieren und das Social Web
Gespräche habe, berichtet die
nutzen. Dieser Entwicklung
Financial Times Deutschland pro Text, über 300.000
müssen Unternehmen begeg-
(FTD). Unternehmens- und
neue registrierte nen.
Finanzkreisen zufolge hatte
Cognis vor Ostern zum einen Nutzer und 600 Mio. Suchanfragen pro
Zum Beispiel durch spezielle
Vorgespräche mit BASF darü-
Tag – die Zahlen des 2006 gestarteten Schulungen?
ber begonnen, 2008 geführte
Verkaufsverhandlungen wie- Nachrichtendienstes Twitter sprechen
der auf zunehmen. Zum ande- Prof. T. Pleil: Ja, Mitarbeiter müs-
ren seien erste Gespräche mit für sich. Das Mitmach-Web boomt. An- sen aufgrund der zunehmend
Lubrizol eingeleitet worden. vernetzten Kommunikation da-
ders als traditionelle Medien setzen So-
Sollte sich BASF für eine Of- für sensibilisiert werden, dass
ferte entscheiden, rechnen die cial Media im Web 2.0 auf interaktiven sie Repräsentanten ihres Unter-
Eigentümer dem Vernehmen nehmens sind – egal ob sie pri-
Austausch von Inhalten, die von ihren
nach im Mai damit. Gespräche vat am Stammtisch kommuni-
mit einem weiteren Interessen- Nutzern selbst erstellt werden. Soziale zieren, ein Profil in Xing einstel-
ten würden den Wettbewerb len oder eine Nachricht über
Netzwerke wie Facebook, Xing, Wikipe-
im Bieterprozess erhöhen. Twitter senden. Sehr viele Un-
dia oder Youtube gewinnen nicht nur in ternehmen haben daher bereits
Eastman Chemical erwägt Leitlinien für die Kommunikati-
der Kommunikation von Privatpersonen
Verkauf seines PET-Geschäfts. on im Internet entwickelt. Diese
Trotz positiver Quartalsergeb- rasant an Bedeutung, sondern auch für beinhalten beispielsweise An-
nisse in allen Segmenten prüft weisungen zur Transparenz. Ein
die in- und externe Kommunikation von
der US-Chemiekonzern derzeit Mitarbeiter sollte nicht unter
strategische Optionen für seine Unternehmen. Dr. Andrea Gruß sprach einem Pseudonym unterwegs
Polyester-Aktivitäten, die zum sein, sondern offen legen, für
darüber mit Prof. Dr. Thomas Pleil vom
Bereich Performance Polymers welches Unternehmen er steht,
gehören. Auch ein Verkauf Institut für Kommunikation und Medien das inzwischen den meisten Be- entwickelnde Kommunikation ist die mobile Nutzung von Netz- unseren Expertengespräche in wenn er dessen Interessen im
wird nicht ausgeschlossen. Im rufstätigen bekannt ist. Sie bie- im Social Web entscheidend: Es werken sehr verbreitet. der aktuellen Studie beobachten Internet vertritt. Auch das The-
(IkuM) der Hochschule Darmstadt.
ersten Quartal stieg der Um- ten nicht nur die Möglichkeit, geht nicht um Reichweite, son- wir – und das spiegelt auch mei- ma Geheimhaltung ist Inhalt
satz von Eastman ggü. Vj. um Profile einzustellen und sich zu dern um den langfristigen Auf- Gibt es branchenspezifische Un- ne Erfahrung aus Beratungs- von Leitlinien, obgleich dies
39 % auf 1,56 Mrd, $. Das PET- CHEManager: Wodurch unter- präsentieren. Wichtig ist die bau von Beziehungen. terschiede bei der Nutzung von projekten der vergangenen Jah- weitestgehend schon im Ar-
Geschäft litt jedoch unter dem scheiden sich Social Media von Kommunikation dahinter, z.B. Social Media? re wider – dass eine Unterneh- beitsvertrag geregelt ist. Rigo-
weiterhin schwierigen Mark- traditionellen Medien? die Diskussionen zu Fachthe- Führen Sie am Institut für Kom- menskultur, die sehr stark rose Verbote, bestimmte Dienste
tumfeld in Nordamerika. men in speziellen Gruppen oder munikation und Medien solche Prof. T. Pleil: Im B2B-Bereich hat hierarchisch orientiert ist und zu nutzen, helfen dagegen aus
Prof. T. Pleil: Klassische Medien der fortwährende Strom von Befragungen durch? die IT-Branche einen deutlichen „top-down“ denkt, sich nicht mit meiner Sicht kaum weiter.
erfordern professionelle Struk- Lesetipps, den viele Nutzer er- Vorsprung. Unternehmen wie der Nutzung von Social Media
turen und hohe Investments. zeugen. Prof. T. Pleil: Ja, aktuell arbeiten Software AG oder SAP nutzen verträgt. Fördert die Unterneh- Wie können Mitarbeiter für die
Hier publiziert, wer es gelernt Auch multimediale Angebote wir mit der Darmstädter Agentur Social Media fast ausschließlich menskultur dagegen eine ver- Nutzung der neuen Medien be-
hat, z.B. Journalisten oder PR- mit Videos gewinnen an Bedeu- Profilwerkstatt an einer Studie für die B2B-Kommunikation. Im netzte Kommunikation, dann ist geistert werden?
Fachleute. Wer in Print und tung. Ich kann mir heute kaum zu Social Media in der B2B-Kom- Endkundenbereich sind dagegen auch ein nachhaltiger Erfolg im
Rundfunk investiert, achtet auf noch eine Website ohne Video munikation. Darin werden wir weltweit schon mehrere Bran- Social Web wahrscheinlich. Prof. T. Pleil: Über die richtigen
Auflagen und Einschaltquoten. vorstellen. Zudem gibt es bereits Themen, also zum Beispiel Dis-
Bei Social Media kann jeder eigene Video-Communities. Auch „Social Media verändern die Landschaft der öffentlichen kussionen und Beiträge, die die
mitmachen. Und dennoch be- hier gilt es zunächst zu analysie- eigene Arbeit unterstützen. Eine
schäftigen sich die Akteure in ren: Sprechen wir z.B. über You-
Kommunikation. Schon mit geringen Investments lassen sich wichtige Frage, die das Manage-
diesem Teil des Webs nicht nur tube oder Sevenload unsere kleine Zielgruppen mit speziellen Themen ansprechen.“ ment deutschlandweit beschäf-
mit privaten Themen. Das ist ein Zielgruppe an? Wenn ja, bietet tigt, lautet: Wie bekommen wir
Vorurteil, das es auszuräumen es sich an, dorthin zu gehen, wo an Beispielen zeigen, wie Unter- chen sehr aktiv. Ein Beispiel Viele Unternehmen fürchten guten Nachwuchs? Die Antwort
gilt. Es gibt dort vielmehr ein die Zielgruppe aktiv ist. Zusätz- nehmen im B2B-Bereich mit hierfür ist die Automobilindus- eine fehlerhafte und unkontrol- ist offenkundig: Die Generation
breites Spektrum an Beiträgen lich erlauben es solche Plattfor- dem Social Web umgehen und trie. Aber auch kleinere Banken lierbare Nutzung von Social Me- Internet erreicht man am besten
von privater Kommunikation men, dass ein dort veröffentlich- zusammenstellen, für welche wie Triodos oder die SEB Bank dia durch ihre Mitarbeiter und über das Internet. Die unter 30-
bis zur hoch spezialisierten tes Video auf anderen Webseiten Felder der B2B-Kommunikation setzen stark auf sogenannten scheuen daher, sich näher da- Jährigen erreichen sie teilweise
Fachkommunikation zwischen oder in Blogs eingebunden wird. Social Media besonders geeignet User Generated Content. mit zu beschäftigen. Das gilt über die klassischen Medien gar
Experten, z.B. Wissenschaftlern, Viele Unternehmen publizieren sind. Die Studie soll im Juni 2010 nicht mehr. Wer sich bei einer
die bloggen, diskutieren oder ihre Videos bereits auf Youtube veröffentlicht werden. Firma bewerben möchte, schaut
Beiträge empfehlen. Durch So- oder ihre Präsentationen auf In diesem Rahmen sind wir zuerst im Internet wie und wo
cial Media verändert sich die Slideshare, um sie dann auf der auch dabei, den Stand der For- sie sich präsentiert.
Landschaft der öffentlichen eigenen Corporate Website zu schung zur Nutzung von Social Ebenso werden viele Kauf-
Kommunikation. Es gibt eine nutzen und ohne Zusatzkosten Media in Deutschland und welt- entscheidungen im Internet ge-
Vielzahl an Kanälen, mit denen insgesamt einer größeren Ziel- weit zusammen zu tragen. Da- troffen. Nicht nur Privatperso-
immer mehr Nischen bedient gruppe zugänglich zu machen. bei zeigt sich, dass Social Media nen berücksichtigen Händlerbe-
werden können. So lassen sich im Endkundenbereich bereits wertungen und Rezensionen bei
schon mit geringen Investments Wie lässt sich kontrollieren, dass weltweit sehr stark verbreitet Ebay oder Amazon, auch B2B-
kleine Zielgruppen mit speziel- die gewünschte Zielgruppe auch sind. Im B2B-Bereich, insbeson- Entscheider setzen in den für sie
len Themen ansprechen – ein erreicht wird? dere im deutschen Sprachraum, relevanten Plattformen auf Ex-
wichtiger Aspekt, z.B. für die pertenmeinungen im Internet.
B2B-Kommunikation. „Eine Unternehmenskultur, die sehr Die Gewinnung neuer Mitar-
Welche der neuen Medien sind
stark hierarchisch orientiert ist und beiter, die interne Kommunika-
tion und die externe Kommuni-
für Unternehmen relevant? „top-down“ denkt, verträgt sich nicht kation zum Kunden sind die drei
mit der Nutzung von Social Media.“ wichtigsten Felder, auf die sich
Prof. T. Pleil: Das hängt sehr vom eine qualifizierte Nutzung von
Prof. T. Pleil: Wie bei jeder Konzep-
Pressepost · DPaG· entgelt bezahlt · D 12264 e
Unternehmen und dessen Ziel- entwickelt sich die Nutzung Social Media im Unternehmen
GIT VerlaG · PF 11 05 64 · 64220 Darmstadt
gruppen ab. Grundsätzlich muss tion oder neuen Strategie kom- deutlich langsamer. positiv auswirken kann. Und
sich ein Unternehmen zunächst men Sie um eine genaue Analyse Speziell in Großbritannien ist nicht zuletzt lassen sich in sozi-
fragen: Wie nutzt die anvisierte nicht herum. Es gibt bereits ei- die Social-Media-Nutzung bei alen Netzen Trends, Meinungen
Prof. Dr. Thomas Pleil, Institut für Kommunikation und Medien, Hochschule Darmstadt
Zielgruppe das Internet? Ich nige wenige Studien zur B2B- Unternehmen sehr viel verbrei- und Stimmungen beobachten,
warne davor zu sagen: „Jetzt Kommunikation in Social Media, teter als in anderen Ländern Inwiefern beeinflusst die Unter- beispielsweise für die Pharma- die zur Entwicklung einer nach-
probieren wir mal Facebook die untersuchen, wo die Ent- Europas. Ich sehe hier im wei- nehmenskultur die Nutzung? branche, die einem hohen Wett- haltigen Unternehmensstrategie
oder Xing“ ohne eine vorange- scheider des B2B-Geschäfts un- testen Sinne einen kulturellen bewerbsdruck und sehr vielen beitragen können.
hende Analyse. Denn diese kann terwegs sind. Doch man fängt Zusammenhang. Großbritanni- Prof. T. Pleil: Es existiert eine ei- gesetzliche Regelungen zur
durchaus ergeben, dass bei Wei- gerade erst an, dies wissen- en hat eine große Nähe zu den gene Kommunikationskultur im Kommunikation unterliegt. Des- ▪ Kontakt:
tem nicht alles, was im Moment schaftlich zu betrachten. Ich rate USA und diese sind führend, Social Web. Nur wenn Unterneh- halb sollten Unternehmen ihre Prof. Dr. Thomas Pleil
hypeartig diskutiert ist, im Ein- sehr dazu, qualitativ vorzugehen was die professionelle Nutzung men sich hierauf einlassen kön- Aktivitäten sehr gut planen und Institut für Kommunikation und Medien (IKuM)
zelfall sinnvoll ist. einige Leute aus Ihren Zielgrup- der Online-Kommunikation be- nen und keine Diskrepanz zur prüfen, wo ein Einstieg Sinn Hochschule Darmstadt
Aber es gibt grobe Orientie- pen zu befragen: Wie nutzt ihr trifft. Wobei wir nicht unter- eigenen Unternehmenskultur macht und geringe Risiken Tel.: 06071/82-9272
rungen: Relevant für fast alle Unternehmen das Internet? Wo- schätzen sollten, was sich in entsteht, kann das Social Media- birgt. Auf der anderen Seite ist Fax: 06071/82-9425
Unternehmen sind Communities für interessieren sie sich? Aller- Asien, beispielsweise in Japan Engagement langfristig glaub- es natürlich Realität, dass Mit- thomas.pleil@h-da.de
und Social Networks wie Xing, dings ist eines für die dann zu oder Südkorea, entwickelt. Hier würdig und erfolgreich sein. Bei arbeiter im Unternehmen kom- www.thomaspleil.de
+ + + Alle Inhalte sind Online verfügbar unter www.echemanager.de + + + chemanager@gitverlag.com