JP│KOM News-Service 3/13

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Der neue JP│KOM News-Service ist online – viel Spaß beim Lesen!

Die Themen dieser Ausgabe:
- Den Relaunch der Corporate Website planen:
Werkzeugkasten Internet-Strategie
- Interview mit Dr. Andreas Erkens, Leiter JP│KOM Healthcare Marketing PR
- Neuauflage „Veränderungskommunikation“

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JP│KOM News-Service 3/13

  1. 1. News-Service 3|13Juni 2013Neuauflage „Veränderungskommunikation“Die dritte Auflage des Standardwerks bereitet den aktuellen Wissensstanddes Kommunikationsmanagements in Change-Prozessen übersichtlich auf.„Ich verstehe die andere Seite sehr genau.“Dr. Andreas Erkens, seit dem 1. April 2013 Leiter Healthcare Marketing PR inFrankfurt, im Gespräch.Den Relaunch der Corporate Website planenWerkzeugkasten Internet-Strategie
  2. 2. Das digitale Zeitalter verändert die Mediennut-zung. Zweifelsfrei eröffnen sich dabei attraktive,intuitiv fassbare und gleichzeitig kostengünstigeDarstellungsformen. Das begreift jedes Kind.JP | KOM hat seine Ressourcen im Bereich SocialMedia in den letzten vier Jahren stark ausge-baut und deckt die ganze Palette der digitalenKommunikation ab: von der Strategieentwick-lung und Governance über die Realisierung vonChannels und Applications und das digitale Pu-blishing bis hin zum Issue Management undMonitoring im Web. Doch wir sind der Mei-nung, dass dies nicht alles ist.Wenn die Digital Natives älter werden, dannreicht der Reiz von neuen Applications nichtmehr aus. Dann kommt es darauf an, ob guteGeschichten erzählt werden: relevant modelliertüber die aktuellen Wertelandschaften und ge-sellschaftlichen Issues. Mit Akteuren, die keineabstrakten Statements ablassen, sondern durchihr Handeln etwas verändern. Mit Bildern undSzenen, Konflikten und Lösungen, die Emotio-nen freisetzen und so bei den StakeholdernCommitment erzeugen.Gerade in den digitalen Medien ist ContentKing. Gutes Storytelling bleibt die Münze, mitder in der Kommunikation bezahlt werdenmuss. Im Mashing über die Channels hinwegverbinden sich bewährte journalistische Tugen-den mit digitaler Medienkompetenz. Wir habenunsere Beraterteams so aufgestellt und suchenMitarbeiter, die das wollen.Bewerten/Kommentieren Kontakt Drucken Ansicht vergrößern Nützliche Links Vor/zurückZurück zur ÜbersichtVideoGute Geschichten erzählen – auch im Web 2.0Legende:News-ServiceJuni 20133|13 2 Jörg Pfannenberg
  3. 3. News-ServiceJuni 20133|13 3Von Jörg Pfannenberg und Oliver ChaudhuriUnter Mitarbeit von Hannah KloseDie Corporate Website gehört zu den Basismedien der Unternehmenskommu-nikation. Veränderte Funktionen im Medienportfolio – insbesondere durch dieneuen Web 2.0-Channels, neue technische Tools und Applikationen, verän-derte Nutzungsgewohnheiten und Erwartungen der Stakeholder und Trendsin der Medienlandschaft wie zum Beispiel Bewegtbild – machen einen regel-mäßigen Relaunch der Website notwendig.Den Relaunch der Corporate Website planenWerkzeugkastenInternet-StrategieIm News-Service 1|13:Schritt 1: Analyse und ZielsetzungenSchritt 2: StrategieIn dieser Ausgabe:Schritt 3: MedienentwicklungSchritt 4: UmsetzungsplanSchritt 5: Controlling
  4. 4. News-ServiceJuni 20133|13 4Schritt 3: MedienentwicklungAuf der Basis der Best Practice Research unddes Benchmarkings sowie der Strategie wer-den Richtungsentscheidungen für die medialeAusgestaltung der Seite – Seitenaufbau, Na-vigation, Struktur und Menüführung, Aufbe-reitung von Themen und verwendete Tools/Formate etc. – getroffen. Bei diesen Entschei-dungen gibt es durchaus Alternativen, d. h. dieOrientierung an Best Practices und Benchmar-king sind für die Entscheidungsfindung nichthinreichend.19Die wesentlichen typischen Fragestel-lungen bezüglich der Ausgestaltungder Website können in Workshops nach Vor-stellung von alternativen Best Practices einfachüber Votings entschieden werden. So entstehtein Polaritäten-Profil. Dabei geht es um die The-men Seitenaufbau, Navigation, Struktur, dasTop-Thema auf der Startseite, die Struktur undPräsentation von News und Presse-Services, dieAufbereitung von Schlüsselthemen sowie dieEinbindung von Länder- und Brand-Sites.20Formate für Aufbereitung der Inhalte.Für jede Rubrik/jedes Themenfeld wer-den Best Practice-Ideen und alternative Forma-te wie z. B. Success Stories/Portraits/Reporta-gen oder Mitarbeiter-Zitate geprüft und nachKriterien wie „Aktualität/Dynamik“, „Dialog/Feedback“, „Emotionalität“, „Multimedialität“entsprechend den strategischen Zielsetzungender Website – bewertet. Hieraus lassen sich diePrioritäten bei der Themen- bzw. Formataus-wahl ablesen.21In Basislayouts für die Startseite,Content-Seiten und Microsites werdengestalterische Festlegungen bezüglich Seiten-aufteilung (horizontal, vertikal, Portallösung),Bildformate, Schmuckelemente und Anord-nung der Elemente getroffen und mit Igeln/Kommentarfeldern erläutert. Dies ist die Basisfür das Briefing der implementierenden Agen-tur. Hierbei müssen auch Aspekte der Barriere-freiheit und korrekten Darstellung auf mobilenEndgeräten – z. B. optimierte Skalierbarkeit fürunterschiedliche Bildschirmauflösungen, Orien-tierung (Hoch- oder Querformat) und Eingabe-möglichkeiten (Tastatur, Touchpad oder Spra-che) – konsequent berücksichtigt werden.22Im nächsten Schritt werden die techni-schen Anforderungen an die Websiteermittelt. Hierzu wird die Verbreitung gängigerBrowserversionen und Bildschirmauflösungenbei den Stakeholdern betrachtet. Auf Basisdieser Übersicht und den Unternehmensanfor-derungen wird entschieden, für welche Brow-serversionen und Bildschirmauflösungen dieFunktionen der Website optimiert werden müs-sen. Anpassungen für die korrekte Darstellungauf mobilen Endgeräten müssen hier ebenfallsberücksichtigt werden.19Welche Richtungsentscheidungen werden inBezug auf Seitenaufbau, Navigation, Strukturder Website und Präsentation von Botschaftenund Inhalten in den Rubriken getroffen?20Welche Ideen für die Präsentation der Themen/Botschaften und Auswahl der Formate werdenpriorisiert?21Welche gestalterischen Festlegungen werdenfür die einzelnen Seiten, Unterseiten undElemente der Website getroffen?22Welche technischen Anforderungen stellen dieStakeholder an die Website?
  5. 5. News-ServiceJuni 20133|13 5Schritt 4: Umsetzung23Das Pflichtenheft („Drehbuch“) bildetdie Grundlage für das Briefing der im-plementierenden Agentur. Hierin werden alleinhaltlich und technisch relevanten Rahmen-bedingungen erläutert und die daraus resultie-renden Entscheidungen in Bezug auf Contentund Service Features dargelegt. Die Seiten derWebsite werden nacheinander definiert und dieElemente der Sites sowie Verlinkungen anhandvon Seitenentwürfen („Scribbles“) (23.2)möglichst detailliert beschrieben. Die Rubrikenund Unterrubriken werden tabellarisch darge-stellt. Das Pflichtenheft hält für jede Rubrik undUnterrubrik fest, wo bestehende Inhalte über-nommen werden und wo neuer Content einge-bunden wird (23.3). Zudem werden technischeImplikationen und Sicherheitsanforderungen derWebsite festgehalten.23.1Wie soll die Umsetzung aussehen?Welche inhaltlichen und technischenEntscheidungen müssen von wem implementiertwerden?23.2Welche Elemente und Verlinkungenwerden an welcher Stelle auf den Seitender Website platziert?23.3Welche Inhalte werden zu den einzelnenRubriken definiert? Wo kann alter Contentübernommen werden, wo muss neuer Content erstelltwerden?24Welche Website-Inhalte werden wo in wel-chem Umfang platziert?24Die implementierende Agentur/derWebsite-Administrator erstellt Templa-tes („Wireframes“), die den Aufbau der Seiteskizzieren. Sie zeigen, wo die Inhalte in wel-chem Umfang platziert werden. Dies erleichtertdie Planung der Inhalte und die Steuerung derAgentur beim Einstellen von Text- und Bildmate-rial. Alternativ kann die Website mit einem Con-tent-Management System (CMS), z. B. Typo3,hinterlegt werden. So können die Inhalte direkteingestellt werden.
  6. 6. News-ServiceJuni 20133|13 625„Klassische“, separate oder responsive Website?Für die mobile Version kommen grundsätzlichzwei Alternativen in Betracht.26Unterstützt die Website die One-Voice-Policy,gibt es Inkonsistenzen innerhalb der Websiteoder zwischen den Web-Präsenzen des Unternehmens?25In der Umsetzungsphase trifft das Un-ternehmen die Grundsatzentscheidungüber die mobile Version der Website. Konkretentscheidet das Unternehmen zwischen denOptionen „separate mobile Website“ und „Re-sponsive Design-Lösung“. Im ersten Fall werdenzwei Webseiten gebaut: Eine ist optimiert fürdie standardmäßige Nutzung vom PC aus, diezweite Seite ist optimiert für die Nutzungvon mobilen Endgeräten. Der Nutzerwird automatisch auf die für ihnpassende Seite weitergeleitet.Bei der Responsive Design-Lösung wird lediglich eineWebsite mit höheren tech-nischen Anforderungen ge-baut, die sich dem Zugriffs-medium automatisch anpasst.26Zur Qualitätssicherung der Website-Inhalte kann auf webbasierte Tools wiez. B. Active Standards zurückgegriffen werden.Dieses Compliance- und Governance-Tool hilftbei der Harmonisierung der Website-Inhalteund spürt Inkonsistenzen in Text- und Bildspra-che innerhalb der eigenen Website oder zwi-schen unterschiedlichen Web-Präsenzen desUnternehmens auf. Im ersten Schritt werdendie Web-Guidelines (Spelling, Branding, etc.)in Checkpoints übersetzt und die Website an-hand dieser Checkpoints überprüft. Das Toolliest die Compliance-Fehler übersichtlich aus.Neben der Compliance-Überwachung stelltdas Tool auch Governance-Strukturen für dasContent-Management zur Verfügung: Es fasstdie Performance einzelner Seiten mittels einesKPI-Reportings zusammen. So können Qualitätund Fehlerquote von Seiten jederzeit einfach er-mittelt werden.
  7. 7. News-ServiceJuni 20133|13 7Schritt 5: Controlling27Themeninhaber/Content-Lieferanten. AlsBasis für die Informationsbeschaffungund damit für Text, Bild und zu integrierende Me-dien wird ermittelt, welcher Content in welchenMedien abgelegt ist und/oder wer die Themen-verantwortung im Unternehmen innehat.28Prozesslandschaft Internet-Strategieund Implementierung. Die Aufgabendes zuständigen Unternehmensbereichs, z. B.Corporate Communications werden entlang desProzesses und für die unterschiedlichen Aufga-benfelder (eigene Implementierung, Steuerungund Services) notiert. Diese definierte Prozess-landschaft bildet die Basis, um das Medium/Minimum-Portfolio zu definieren oder Zeithori-zonte für die Umsetzung festzulegen.29Die Kapazitätsplanung dient der effizi-enten Projektsteuerung. Hierin werdendie einzelnen Aufgaben aus den Portfolio-Leis-tungen abgeleitet, die konkreten Aktivitäten fürden nächsten Planungszeitraum (Kalenderjahr,Halbjahr, Quartal, etc.) beschrieben sowie Zeit-bedarfe und Manntage für die Periode vermerkt.Die Differenz zwischen Kapazitätsplanung (IST)und Kapazitätsplanung (SOLL) verdeutlicht, für wel-che Aufgaben zusätzliche personelle Ressourcen mitwelchen fachlichen Ausrichtungen erforderlich sind.30Die Scorecard macht den Erfolg desWebsite-Relaunchs messbar. Dazu wer-den die definierten Zielsetzungen (Werttreiber)auf den unterschiedlichen Wirkungsebenen(Outcome, Output und Outflow) mit Hilfe de-finierter Messgrößen (KPIs) erhoben. Die Score-card wird bereits in der strategischen Phaseerstellt. Sie legt die Evaluationsintervalle derWebsite-Strategie fest.27Wer liefert welche Inhalte für welche Rubrikder Website? 28Wie setzt der zuständige Zentralbereich/dieKommunikationsabteilung die Strategie inden eigenen Webpräsenzen um, wie wird die Strategiein anderen Einheiten/Funktionen implementiert?29.2Welche Ressourcen mit welcher fachli-chen Ausrichtung müssen zukünftig inwelcher Menge für welche Aufgaben zur Verfügunggestellt werden?29.1Wie ist die personelle Ausstattung für dieaktuell laufenden Prozesse? 30Welche Ressourcen mit welcher fachlichenAusrichtung müssen zukünftig in welcherMenge für welche Aufgaben zur Verfügung gestelltwerden?
  8. 8. News-ServiceJuni 20133|13 8Herr Dr. Erkens, wir machen es mal wie in derPolitik und ziehen eine 100-Tage-Bilanz. Wiewar Ihr Start bei JP | KOM?Sehr gut – und sehr spannend. Nach einigenstandortübergreifenden Agenturmeetings habeich nun einen ersten Überblick gewonnen, wel-che Projekte unsere knapp 40 Mitarbeiterinnenund Mitarbeiter in Düsseldorf, Frankfurt undBerlin aktuell vorantreiben. Es ist sehr beeindru-ckend, wie schnell und engagiert wir auf Ver-änderungen, Kundenwünsche und Interessens-lagen reagieren.Mit Ihrer Berufung zum StellvertretendenGeschäftsführer baut die Agentur den Be-reich Healthcare weiter aus. Mit welchenLeistungen?Wir bieten spezielle Marketing PR-Leistungenim Bereich Healthcare an: Im ersten Schrittunterstützen wir Gesundheitsunternehmenbeim Markteintritt ihrer Produkte, also in denBereichen Market Access und Public Affairs.Unser Netzwerk mit entsprechenden Zugän-gen ist dabei von großer Hilfe. Sind die Pro-dukte dann im Markt, folgt der zweite Schritt:die Positionierung im Wettbewerbsumfeld undim Gesundheitsmarkt. Hier setzt der neue Leis-tungsbereich an – mit Produktkommunikation,PR- und Öffentlichkeitsarbeit sowie Fort- undWeiterbildungsangeboten für Ärzte, medizi-nisches Fachpersonal und Patienten. Die Pro-duktkommunikation ergänzt das bestehendeLeistungsportfolio von JP | KOM auf äußerstsinnvolle Weise.Spielt denn Produktkommunikation im deut-schen Gesundheitsbereich überhaupt nocheine Rolle? Die Entscheidung für ein Präparatliegt ja mehr und mehr beim Gesetzgeber alsbeim Arzt oder Apotheker.Gerade deshalb ist sie so relevant – und zudemausgesprochen anspruchsvoll. Denn für Un-ternehmen ist die Stakeholder-Konstellation inDeutschland äußerst komplex geworden – unddamit auch die Anforderungen an die Zielgrup-„Ich verstehe die andere Seite sehr genau.“JP | KOM wächst – wirtschaftlich und personell. Neuen Schub gibt es insbeson-dere im Bereich Healthcare mit Dr. Andreas Erkens, der seit dem 1. April 2013als Leiter Healthcare Marketing PR am Standort Frankfurt tätig ist.Interview mit Dr. Andreas Erkens
  9. 9. News-ServiceJuni 20133|13 9penansprache. Hier gilt es, die Fragen der neu-en und alten Stakeholder genau zu kennen undbessere Antworten und Angebote als der Wett-bewerb bereit zu halten. Über den Markterfolgentscheidet heute neben der Nutzenargumen-tation und einem geeigneten Marketingmix vorallem eine nachhaltige integrierte Kommunika-tionsstrategie, die alle wichtigen Stakeholdermiteinbezieht.Welche Erfahrungen bringen Sie ein?Ich habe über zwölf Jahre „auf der anderenSeite“ gearbeitet und verstehe die Sicht un-serer Kunden, der Pharmaindustrie, sehr ge-nau. Als Leiter Marketing bei Merck Seronohabe ich mich kontinuierlich den besonderenHerausforderungen an die Produktkommuni-kation gestellt. Unterschiedlichste Produktemit ihren jeweiligen Life-Cyclen in verschie-densten Märkten erfordern eine differenzierteAnsprache der relevanten Zielgruppen. Als ge-schäftsführender Gesellschafter einer Dienst-leistungsagentur im Healthcare-Bereich, dieeng mit verschiedensten Institutionen und Pa-tientenorganisationen im Gesundheitsbereichkooperiert hat, habe ich in der Vergangenheitden enormen Veränderungsdruck im Gesund-heitsmarkt an den unterschiedlichsten Stellenmiterlebt und begleitet. Und genau hier setztja auch JP | KOM an!Am Veränderungsdruck im Gesundheits-bereich?Genau. Patentabläufe, Generikawettbewerb,kürzere Produktzyklen, das AMNOG – derMarkt ist im Umbruch, das hat JP | KOM früh-zeitig erkannt. Bereits vor zwei Jahren wurdenTop-Experten aus dem Pharmabereich mit anBord geholt. Hier sind vor allem die Prozesserund um die AMNOG Kommunikation einerunserer Schwerpunkte. Die Healthcare Unitvon JP | KOM ist heute einer der Wachstum-streiber der Agentur. Gleichzeitig sind wir dieAdresse für Veränderungskommunikation.Change in Pharma entspricht also genau un-seren Kernkompetenzen. Wir unterstützenUnternehmen im Healthcare-Bereich effektivbei der Durchführung ihrer Veränderungs-prozesse.Welche Ziele haben Sie sich für die nächstenJahre gesetzt?Es gilt mit dem Veränderungstempo im Gesund-heitsbereich Schritt zu halten und Trends früh-zeitiger als andere zu erkennen. Veränderungenim Healthcare-Bereich werden auch zukünftighohe Anforderungen an die strategische Aus-richtung von Unternehmen und deren Markt-positionierung stellen. Diese Change-Prozessebedürfen in hohem Maße der Kommunikation.JP | KOM wird daher den Bereich Healthcareweiter ausbauen und Unternehmen mit inte-grierten Kommunikationsstrategien bei dieserAufgabe unterstützen.„Auf einenKaffee mit …Andreas Erkens“(Video-Interview)Mehr im JP | KOM YouTube-Channel:JP | KOM Healthcare Marketing PRProduktkommunikationƒƒ Produkt- undPositionierungsanalyseƒƒ Konzeptionƒƒ Printmedienƒƒ IT-Lösungenƒƒ Weiterbildungs-veranstaltungenƒƒ PR- und Öffentlichkeits-arbeitMarketing Solutionsƒƒ Marktanalyseƒƒ Kampagnen-Managementƒƒ Netzwerkaufbau undKontakt-managementƒƒ Advisory Boardsƒƒ Fachkommunikationƒƒ Patientenkommunikationƒƒ Workshops mitStakeholdernƒƒ Event-ManagementFort- und Weiterbildungƒƒ Fort- und Weiter-bildungskonzepteƒƒ Curriculaƒƒ Train-the-Trainer-Systemeƒƒ Netzwerkmanagementƒƒ Evaluationenƒƒ WissenschaftlicheSymposien
  10. 10. News-ServiceJuni 20133|13 10Der CEO als Li-La-Launebär: Nonsensoder PR-Coup?IMPRESSUMVerantwortlich: Jörg DörwaldJP | KOM GmbHSchwanenhöfe, GaleriehausErkrather Str. 228b40233 DüsseldorfTel: +49 211 687835-44Kostenloses Abo und Abbestellung über­news-service@jp-kom.de.Bei Änderung Ihrer E-Mail-Ad-resse, Anregungen oder Fragenklicken Sie bitte hier.JP | KOM ist eine der führenden Agen-turen für Unternehmens-, Finanz-,B2B- und Healthcare-Kommunikationin Deutschland. An den StandortenDüsseldorf, Frankfurt am Main undBerlin beschäftigt JP | KOM derzeit 38feste Mitarbeiter. JP | KOM hat als Mit-glied des International PR Network (IPRN)weltweit mehr als 40 Kooperations­partner.Abbildungen: JP | KOM,shutterstock.comDie dritte, überarbeitete und ergänzte Auflagedes Standardwerks bereitet den aktuellen Wis-sensstand des Kommunikationsmanagementsin Change-Prozessen übersichtlich auf. DieEmpfehlungen zum Einsatz der neuen Medienrund um das Web 2.0 und die Praxisfälle ausführenden deutschen Unternehmen wurdenweiterentwickelt und auf den aktuellen Standgebracht. Als Handbuch bietet das Werk einenÜberblick über die typischen Aufgabenfelderder Veränderungskommunikation; Prozessdia-gramme und Checklisten geben Anregungenfür die praktische Umsetzung.Neuauflage „Veränderungskommunikation“Aktuell im Blog und auf YouTubeJörg Pfannenberg (Hrsg.)„Veränderungskommunikation.So unterstützen Sie den Change-Prozess wirkungsvoll“3. Auflage, Frankfurt am Main 2013Erhältlich ab Ende JuliDer freundlicheÜbernahme-Dracheaus Fernost“Hey Boss, ichbrauch’ mehr Apps”JP | KOM HealthcareFlipcam-Talk mitDr. Boris Augurzky(RWI)JP | KOM DigitalFlipcam-Talk mitProf. Holger Sievert(MHMK)JP | KOM DigitalFlipcam-Talk mitRalf Frank (DVFA)

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