Der neue JP│KOM News-Service ist online – viel Spaß beim Lesen! Die Themen dieser Ausgabe: - Den Relaunch der Corporate Website planen: Werkzeugkasten Internet-Strategie - Interview mit Dr. Andreas Erkens, Leiter JP│KOM Healthcare Marketing PR - Neuauflage „Veränderungskommunikation“

1. News-Service 3|13
Juni 2013
Neuauflage „Veränderungskommunikation“
Die dritte Auflage des Standardwerks bereitet den aktuellen Wissensstand
des Kommunikationsmanagements in Change-Prozessen übersichtlich auf.
„Ich verstehe die andere Seite sehr genau.“
Dr. Andreas Erkens, seit dem 1. April 2013 Leiter Healthcare Marketing PR in
Frankfurt, im Gespräch.
Den Relaunch der Corporate Website planen
Werkzeugkasten Internet-Strategie

2. Das digitale Zeitalter verändert die Mediennut-
zung. Zweifelsfrei eröffnen sich dabei attraktive,
intuitiv fassbare und gleichzeitig kostengünstige
Darstellungsformen. Das begreift jedes Kind.
JP | KOM hat seine Ressourcen im Bereich Social
Media in den letzten vier Jahren stark ausge-
baut und deckt die ganze Palette der digitalen
Kommunikation ab: von der Strategieentwick-
lung und Governance über die Realisierung von
Channels und Applications und das digitale Pu-
blishing bis hin zum Issue Management und
Monitoring im Web. Doch wir sind der Mei-
nung, dass dies nicht alles ist.
Wenn die Digital Natives älter werden, dann
reicht der Reiz von neuen Applications nicht
mehr aus. Dann kommt es darauf an, ob gute
Geschichten erzählt werden: relevant modelliert
über die aktuellen Wertelandschaften und ge-
sellschaftlichen Issues. Mit Akteuren, die keine
abstrakten Statements ablassen, sondern durch
ihr Handeln etwas verändern. Mit Bildern und
Szenen, Konflikten und Lösungen, die Emotio-
nen freisetzen und so bei den Stakeholdern
Commitment erzeugen.
Gerade in den digitalen Medien ist Content
King. Gutes Storytelling bleibt die Münze, mit
der in der Kommunikation bezahlt werden
muss. Im Mashing über die Channels hinweg
verbinden sich bewährte journalistische Tugen-
den mit digitaler Medienkompetenz. Wir haben
unsere Beraterteams so aufgestellt und suchen
Mitarbeiter, die das wollen.
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Gute Geschichten erzählen – auch im Web 2.0
Legende:
News-Service
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Jörg Pfannenberg

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Von Jörg Pfannenberg und Oliver Chaudhuri
Unter Mitarbeit von Hannah Klose
Die Corporate Website gehört zu den Basismedien der Unternehmenskommu-
nikation. Veränderte Funktionen im Medienportfolio – insbesondere durch die
neuen Web 2.0-Channels, neue technische Tools und Applikationen, verän-
derte Nutzungsgewohnheiten und Erwartungen der Stakeholder und Trends
in der Medienlandschaft wie zum Beispiel Bewegtbild – machen einen regel-
mäßigen Relaunch der Website notwendig.
Den Relaunch der Corporate Website planen
Werkzeugkasten
Internet-Strategie
Im News-Service 1|13:
Schritt 1: Analyse und Zielsetzungen
Schritt 2: Strategie
In dieser Ausgabe:
Schritt 3: Medienentwicklung
Schritt 4: Umsetzungsplan
Schritt 5: Controlling

4. News-Service
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Schritt 3: Medienentwicklung
Auf der Basis der Best Practice Research und
des Benchmarkings sowie der Strategie wer-
den Richtungsentscheidungen für die mediale
Ausgestaltung der Seite – Seitenaufbau, Na-
vigation, Struktur und Menüführung, Aufbe-
reitung von Themen und verwendete Tools/
Formate etc. – getroffen. Bei diesen Entschei-
dungen gibt es durchaus Alternativen, d. h. die
Orientierung an Best Practices und Benchmar-
king sind für die Entscheidungsfindung nicht
hinreichend.
19Die wesentlichen typischen Fragestel-
lungen bezüglich der Ausgestaltung
der Website können in Workshops nach Vor-
stellung von alternativen Best Practices einfach
über Votings entschieden werden. So entsteht
ein Polaritäten-Profil. Dabei geht es um die The-
men Seitenaufbau, Navigation, Struktur, das
Top-Thema auf der Startseite, die Struktur und
Präsentation von News und Presse-Services, die
Aufbereitung von Schlüsselthemen sowie die
Einbindung von Länder- und Brand-Sites.
20Formate für Aufbereitung der Inhalte.
Für jede Rubrik/jedes Themenfeld wer-
den Best Practice-Ideen und alternative Forma-
te wie z. B. Success Stories/Portraits/Reporta-
gen oder Mitarbeiter-Zitate geprüft und nach
Kriterien wie „Aktualität/Dynamik“, „Dialog/
Feedback“, „Emotionalität“, „Multimedialität“
entsprechend den strategischen Zielsetzungen
der Website – bewertet. Hieraus lassen sich die
Prioritäten bei der Themen- bzw. Formataus-
wahl ablesen.
21In Basislayouts für die Startseite,
Content-Seiten und Microsites werden
gestalterische Festlegungen bezüglich Seiten-
aufteilung (horizontal, vertikal, Portallösung),
Bildformate, Schmuckelemente und Anord-
nung der Elemente getroffen und mit Igeln/
Kommentarfeldern erläutert. Dies ist die Basis
für das Briefing der implementierenden Agen-
tur. Hierbei müssen auch Aspekte der Barriere-
freiheit und korrekten Darstellung auf mobilen
Endgeräten – z. B. optimierte Skalierbarkeit für
unterschiedliche Bildschirmauflösungen, Orien-
tierung (Hoch- oder Querformat) und Eingabe-
möglichkeiten (Tastatur, Touchpad oder Spra-
che) – konsequent berücksichtigt werden.
22Im nächsten Schritt werden die techni-
schen Anforderungen an die Website
ermittelt. Hierzu wird die Verbreitung gängiger
Browserversionen und Bildschirmauflösungen
bei den Stakeholdern betrachtet. Auf Basis
dieser Übersicht und den Unternehmensanfor-
derungen wird entschieden, für welche Brow-
serversionen und Bildschirmauflösungen die
Funktionen der Website optimiert werden müs-
sen. Anpassungen für die korrekte Darstellung
auf mobilen Endgeräten müssen hier ebenfalls
berücksichtigt werden.
19Welche Richtungsentscheidungen werden in
Bezug auf Seitenaufbau, Navigation, Struktur
der Website und Präsentation von Botschaften
und Inhalten in den Rubriken getroffen?
20Welche Ideen für die Präsentation der Themen/
Botschaften und Auswahl der Formate werden
priorisiert?
21Welche gestalterischen Festlegungen werden
für die einzelnen Seiten, Unterseiten und
Elemente der Website getroffen?
22Welche technischen Anforderungen stellen die
Stakeholder an die Website?

5. News-Service
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Schritt 4: Umsetzung
23Das Pflichtenheft („Drehbuch“) bildet
die Grundlage für das Briefing der im-
plementierenden Agentur. Hierin werden alle
inhaltlich und technisch relevanten Rahmen-
bedingungen erläutert und die daraus resultie-
renden Entscheidungen in Bezug auf Content
und Service Features dargelegt. Die Seiten der
Website werden nacheinander definiert und die
Elemente der Sites sowie Verlinkungen anhand
von Seitenentwürfen („Scribbles“) (23.2)
möglichst detailliert beschrieben. Die Rubriken
und Unterrubriken werden tabellarisch darge-
stellt. Das Pflichtenheft hält für jede Rubrik und
Unterrubrik fest, wo bestehende Inhalte über-
nommen werden und wo neuer Content einge-
bunden wird (23.3). Zudem werden technische
Implikationen und Sicherheitsanforderungen der
Website festgehalten.
23.1Wie soll die Umsetzung aussehen?
Welche inhaltlichen und technischen
Entscheidungen müssen von wem implementiert
werden?
23.2Welche Elemente und Verlinkungen
werden an welcher Stelle auf den Seiten
der Website platziert?
23.3Welche Inhalte werden zu den einzelnen
Rubriken definiert? Wo kann alter Content
übernommen werden, wo muss neuer Content erstellt
werden?
24Welche Website-Inhalte werden wo in wel-
chem Umfang platziert?
24Die implementierende Agentur/der
Website-Administrator erstellt Templa-
tes („Wireframes“), die den Aufbau der Seite
skizzieren. Sie zeigen, wo die Inhalte in wel-
chem Umfang platziert werden. Dies erleichtert
die Planung der Inhalte und die Steuerung der
Agentur beim Einstellen von Text- und Bildmate-
rial. Alternativ kann die Website mit einem Con-
tent-Management System (CMS), z. B. Typo3,
hinterlegt werden. So können die Inhalte direkt
eingestellt werden.

6. News-Service
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25„Klassische“, separate oder responsive Website?
Für die mobile Version kommen grundsätzlich
zwei Alternativen in Betracht.
26Unterstützt die Website die One-Voice-Policy,
gibt es Inkonsistenzen innerhalb der Website
oder zwischen den Web-Präsenzen des Unternehmens?
25In der Umsetzungsphase trifft das Un-
ternehmen die Grundsatzentscheidung
über die mobile Version der Website. Konkret
entscheidet das Unternehmen zwischen den
Optionen „separate mobile Website“ und „Re-
sponsive Design-Lösung“. Im ersten Fall werden
zwei Webseiten gebaut: Eine ist optimiert für
die standardmäßige Nutzung vom PC aus, die
zweite Seite ist optimiert für die Nutzung
von mobilen Endgeräten. Der Nutzer
wird automatisch auf die für ihn
passende Seite weitergeleitet.
Bei der Responsive Design-
Lösung wird lediglich eine
Website mit höheren tech-
nischen Anforderungen ge-
baut, die sich dem Zugriffs-
medium automatisch anpasst.
26Zur Qualitätssicherung der Website-
Inhalte kann auf webbasierte Tools wie
z. B. Active Standards zurückgegriffen werden.
Dieses Compliance- und Governance-Tool hilft
bei der Harmonisierung der Website-Inhalte
und spürt Inkonsistenzen in Text- und Bildspra-
che innerhalb der eigenen Website oder zwi-
schen unterschiedlichen Web-Präsenzen des
Unternehmens auf. Im ersten Schritt werden
die Web-Guidelines (Spelling, Branding, etc.)
in Checkpoints übersetzt und die Website an-
hand dieser Checkpoints überprüft. Das Tool
liest die Compliance-Fehler übersichtlich aus.
Neben der Compliance-Überwachung stellt
das Tool auch Governance-Strukturen für das
Content-Management zur Verfügung: Es fasst
die Performance einzelner Seiten mittels eines
KPI-Reportings zusammen. So können Qualität
und Fehlerquote von Seiten jederzeit einfach er-
mittelt werden.

7. News-Service
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Schritt 5: Controlling
27Themeninhaber/Content-Lieferanten. Als
Basis für die Informationsbeschaffung
und damit für Text, Bild und zu integrierende Me-
dien wird ermittelt, welcher Content in welchen
Medien abgelegt ist und/oder wer die Themen-
verantwortung im Unternehmen innehat.
28Prozesslandschaft Internet-Strategie
und Implementierung. Die Aufgaben
des zuständigen Unternehmensbereichs, z. B.
Corporate Communications werden entlang des
Prozesses und für die unterschiedlichen Aufga-
benfelder (eigene Implementierung, Steuerung
und Services) notiert. Diese definierte Prozess-
landschaft bildet die Basis, um das Medium/
Minimum-Portfolio zu definieren oder Zeithori-
zonte für die Umsetzung festzulegen.
29Die Kapazitätsplanung dient der effizi-
enten Projektsteuerung. Hierin werden
die einzelnen Aufgaben aus den Portfolio-Leis-
tungen abgeleitet, die konkreten Aktivitäten für
den nächsten Planungszeitraum (Kalenderjahr,
Halbjahr, Quartal, etc.) beschrieben sowie Zeit-
bedarfe und Manntage für die Periode vermerkt.
Die Differenz zwischen Kapazitätsplanung (IST)
und Kapazitätsplanung (SOLL) verdeutlicht, für wel-
che Aufgaben zusätzliche personelle Ressourcen mit
welchen fachlichen Ausrichtungen erforderlich sind.
30Die Scorecard macht den Erfolg des
Website-Relaunchs messbar. Dazu wer-
den die definierten Zielsetzungen (Werttreiber)
auf den unterschiedlichen Wirkungsebenen
(Outcome, Output und Outflow) mit Hilfe de-
finierter Messgrößen (KPIs) erhoben. Die Score-
card wird bereits in der strategischen Phase
erstellt. Sie legt die Evaluationsintervalle der
Website-Strategie fest.
27Wer liefert welche Inhalte für welche Rubrik
der Website? 28Wie setzt der zuständige Zentralbereich/die
Kommunikationsabteilung die Strategie in
den eigenen Webpräsenzen um, wie wird die Strategie
in anderen Einheiten/Funktionen implementiert?
29.2Welche Ressourcen mit welcher fachli-
chen Ausrichtung müssen zukünftig in
welcher Menge für welche Aufgaben zur Verfügung
gestellt werden?
29.1Wie ist die personelle Ausstattung für die
aktuell laufenden Prozesse? 30Welche Ressourcen mit welcher fachlichen
Ausrichtung müssen zukünftig in welcher
Menge für welche Aufgaben zur Verfügung gestellt
werden?

8. News-Service
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Herr Dr. Erkens, wir machen es mal wie in der
Politik und ziehen eine 100-Tage-Bilanz. Wie
war Ihr Start bei JP | KOM?
Sehr gut – und sehr spannend. Nach einigen
standortübergreifenden Agenturmeetings habe
ich nun einen ersten Überblick gewonnen, wel-
che Projekte unsere knapp 40 Mitarbeiterinnen
und Mitarbeiter in Düsseldorf, Frankfurt und
Berlin aktuell vorantreiben. Es ist sehr beeindru-
ckend, wie schnell und engagiert wir auf Ver-
änderungen, Kundenwünsche und Interessens-
lagen reagieren.
Mit Ihrer Berufung zum Stellvertretenden
Geschäftsführer baut die Agentur den Be-
reich Healthcare weiter aus. Mit welchen
Leistungen?
Wir bieten spezielle Marketing PR-Leistungen
im Bereich Healthcare an: Im ersten Schritt
unterstützen wir Gesundheitsunternehmen
beim Markteintritt ihrer Produkte, also in den
Bereichen Market Access und Public Affairs.
Unser Netzwerk mit entsprechenden Zugän-
gen ist dabei von großer Hilfe. Sind die Pro-
dukte dann im Markt, folgt der zweite Schritt:
die Positionierung im Wettbewerbsumfeld und
im Gesundheitsmarkt. Hier setzt der neue Leis-
tungsbereich an – mit Produktkommunikation,
PR- und Öffentlichkeitsarbeit sowie Fort- und
Weiterbildungsangeboten für Ärzte, medizi-
nisches Fachpersonal und Patienten. Die Pro-
duktkommunikation ergänzt das bestehende
Leistungsportfolio von JP | KOM auf äußerst
sinnvolle Weise.
Spielt denn Produktkommunikation im deut-
schen Gesundheitsbereich überhaupt noch
eine Rolle? Die Entscheidung für ein Präparat
liegt ja mehr und mehr beim Gesetzgeber als
beim Arzt oder Apotheker.
Gerade deshalb ist sie so relevant – und zudem
ausgesprochen anspruchsvoll. Denn für Un-
ternehmen ist die Stakeholder-Konstellation in
Deutschland äußerst komplex geworden – und
damit auch die Anforderungen an die Zielgrup-
„Ich verstehe die andere Seite sehr genau.“
JP | KOM wächst – wirtschaftlich und personell. Neuen Schub gibt es insbeson-
dere im Bereich Healthcare mit Dr. Andreas Erkens, der seit dem 1. April 2013
als Leiter Healthcare Marketing PR am Standort Frankfurt tätig ist.
Interview mit Dr. Andreas Erkens

9. News-Service
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penansprache. Hier gilt es, die Fragen der neu-
en und alten Stakeholder genau zu kennen und
bessere Antworten und Angebote als der Wett-
bewerb bereit zu halten. Über den Markterfolg
entscheidet heute neben der Nutzenargumen-
tation und einem geeigneten Marketingmix vor
allem eine nachhaltige integrierte Kommunika-
tionsstrategie, die alle wichtigen Stakeholder
miteinbezieht.
Welche Erfahrungen bringen Sie ein?
Ich habe über zwölf Jahre „auf der anderen
Seite“ gearbeitet und verstehe die Sicht un-
serer Kunden, der Pharmaindustrie, sehr ge-
nau. Als Leiter Marketing bei Merck Serono
habe ich mich kontinuierlich den besonderen
Herausforderungen an die Produktkommuni-
kation gestellt. Unterschiedlichste Produkte
mit ihren jeweiligen Life-Cyclen in verschie-
densten Märkten erfordern eine differenzierte
Ansprache der relevanten Zielgruppen. Als ge-
schäftsführender Gesellschafter einer Dienst-
leistungsagentur im Healthcare-Bereich, die
eng mit verschiedensten Institutionen und Pa-
tientenorganisationen im Gesundheitsbereich
kooperiert hat, habe ich in der Vergangenheit
den enormen Veränderungsdruck im Gesund-
heitsmarkt an den unterschiedlichsten Stellen
miterlebt und begleitet. Und genau hier setzt
ja auch JP | KOM an!
Am Veränderungsdruck im Gesundheits-
bereich?
Genau. Patentabläufe, Generikawettbewerb,
kürzere Produktzyklen, das AMNOG – der
Markt ist im Umbruch, das hat JP | KOM früh-
zeitig erkannt. Bereits vor zwei Jahren wurden
Top-Experten aus dem Pharmabereich mit an
Bord geholt. Hier sind vor allem die Prozesse
rund um die AMNOG Kommunikation einer
unserer Schwerpunkte. Die Healthcare Unit
von JP | KOM ist heute einer der Wachstum-
streiber der Agentur. Gleichzeitig sind wir die
Adresse für Veränderungskommunikation.
Change in Pharma entspricht also genau un-
seren Kernkompetenzen. Wir unterstützen
Unternehmen im Healthcare-Bereich effektiv
bei der Durchführung ihrer Veränderungs-
prozesse.
Welche Ziele haben Sie sich für die nächsten
Jahre gesetzt?
Es gilt mit dem Veränderungstempo im Gesund-
heitsbereich Schritt zu halten und Trends früh-
zeitiger als andere zu erkennen. Veränderungen
im Healthcare-Bereich werden auch zukünftig
hohe Anforderungen an die strategische Aus-
richtung von Unternehmen und deren Markt-
positionierung stellen. Diese Change-Prozesse
bedürfen in hohem Maße der Kommunikation.
JP | KOM wird daher den Bereich Healthcare
weiter ausbauen und Unternehmen mit inte-
grierten Kommunikationsstrategien bei dieser
Aufgabe unterstützen.
„Auf einen
Kaffee mit …
Andreas Erkens“
(Video-Interview)
Mehr im JP | KOM YouTube-Channel:
JP | KOM Healthcare Marketing PR
Produktkommunikation
ƒƒ Produkt- und
Positionierungsanalyse
ƒƒ Konzeption
ƒƒ Printmedien
ƒƒ IT-Lösungen
ƒƒ Weiterbildungs-
veranstaltungen
ƒƒ PR- und Öffentlichkeits-
arbeit
Marketing Solutions
ƒƒ Marktanalyse
ƒƒ Kampagnen-
Management
ƒƒ Netzwerkaufbau und
Kontakt-management
ƒƒ Advisory Boards
ƒƒ Fachkommunikation
ƒƒ Patientenkommunikation
ƒƒ Workshops mit
Stakeholdern
ƒƒ Event-Management
Fort- und Weiterbildung
ƒƒ Fort- und Weiter-
bildungskonzepte
ƒƒ Curricula
ƒƒ Train-the-Trainer-Systeme
ƒƒ Netzwerkmanagement
ƒƒ Evaluationen
ƒƒ Wissenschaftliche
Symposien

10. News-Service
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Der CEO als Li-La-
Launebär: Nonsens
oder PR-Coup?
IMPRESSUM
Verantwortlich: Jörg Dörwald
JP | KOM GmbH
Schwanenhöfe, Galeriehaus
Erkrather Str. 228b
40233 Düsseldorf
Tel: +49 211 687835-44
Kostenloses Abo und Abbestellung über
­news-service@jp-kom.de.
Bei Änderung Ihrer E-Mail-Ad-
resse, Anregungen oder Fragen
klicken Sie bitte hier.
JP | KOM ist eine der führenden Agen-
turen für Unternehmens-, Finanz-,
B2B- und Healthcare-Kommunikation
in Deutschland. An den Standorten
Düsseldorf, Frankfurt am Main und
Berlin beschäftigt JP | KOM derzeit 38
feste Mitarbeiter. JP | KOM hat als Mit-
glied des International PR Network (IPRN)
weltweit mehr als 40 Kooperations­partner.
Abbildungen: JP | KOM,
shutterstock.com
Die dritte, überarbeitete und ergänzte Auflage
des Standardwerks bereitet den aktuellen Wis-
sensstand des Kommunikationsmanagements
in Change-Prozessen übersichtlich auf. Die
Empfehlungen zum Einsatz der neuen Medien
rund um das Web 2.0 und die Praxisfälle aus
führenden deutschen Unternehmen wurden
weiterentwickelt und auf den aktuellen Stand
gebracht. Als Handbuch bietet das Werk einen
Überblick über die typischen Aufgabenfelder
der Veränderungskommunikation; Prozessdia-
gramme und Checklisten geben Anregungen
für die praktische Umsetzung.
Neuauflage „Veränderungskommunikation“
Aktuell im Blog und auf YouTube
Jörg Pfannenberg (Hrsg.)
„Veränderungskommunikation.
So unterstützen Sie den Change-
Prozess wirkungsvoll“
3. Auflage, Frankfurt am Main 2013
Erhältlich ab Ende Juli
Der freundliche
Übernahme-Drache
aus Fernost
“Hey Boss, ich
brauch’ mehr Apps”
JP | KOM Healthcare
Flipcam-Talk mit
Dr. Boris Augurzky
(RWI)
JP | KOM Digital
Flipcam-Talk mit
Prof. Holger Sievert
(MHMK)
JP | KOM Digital
Flipcam-Talk mit
Ralf Frank (DVFA)