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Giancarlo Bethke
Asako Hirotani-Brendel
Roland Schwecke
Robert Wissmath




  Hotel
und
  Invest-
    ment
                                            1

Der schwierige Weg zum richtigen Standort
Herausgeber




DICON Marketing- und
Beratungsgesellschaft mbH


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Tel.: 030/300132500
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HIROtANI Projektgesellschaft


Bayreuther Strasse 3
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Tel.: +49 (30) 21 00 59 95
Fax: +49 (30) 21 01 84 91


hirotani@hirotani.de
www.hirotani-projekt.de
                               2
Inhalt

         Abbildungen und Tabellen ..............................................................................................                  5

         VORWORt ......................................................................................................................           6

         EINlEItuNG ...................................................................................................................           7




tEIl A_ROBERt WISSMAtH: StADt uND HOtEl                                     ...................................................................   8

1.       MARkENHOtEllERIE ....................................................................................................                    9

2.       DIE DEutSCHEN StäDtE uND DIE REINSzENIERuNG
         IHRER IDENtItät DuRCH DEN tOuRISMuS .................................................................                                    11

3.       BEGRIffE uND DEfINItIONEN DES StäDtEtOuRISMuS ............................................                                               13

3.1      Die zeitliche Dimension ..................................................................................................               13

3.2      Die Motive der Ortsveränderung ................................................................................... 14

3.3      Begriffliche Eingrenzung: Städte und Differenzierungstypen ....................................... 16

3.2.1    Differenzierung durch Einwohnerzahl ............................................................................. 16

3.2.2.   Differenzierung nach touristischer Bedeutung .................................................................                           17

4.       DAS SyStEM DER StäDtEtOuRIStISCHEN DIENStlEIStuNG ................................... 20

5.       PRODuktIONSStANDORt uND ERlEBNIS ................................................................... 23

         lItERAtuR ...................................................................................................................... 25



tEIl B_ROlAND SCHWECkE: StANDORtENtSCHEIDuNGEN                                                   .............................................. 26

1.       DIE StANDORtWAHl ..................................................................................................... 27

2.       DER StANDORtENtSCHEIDuNGSPROzESS ................................................................. 29

2.1      Gründe für Standortentscheidungen .............................................................................. 29

2.2      Einflussfaktoren im Standortentscheidungsprozess ......................................................                                  31

3.       StANDORtBEWERtuNG ................................................................................................ 34

3.1      Endogene Einflussfaktoren                   ........................................................................................... 35

3.2      Exogene Einflussfaktoren .............................................................................................. 35

4.       DIAMANt-MODEll VON PORtER - StANDORtfAktOREN ......................................... 37

5.       fAzIt ............................................................................................................................... 41

         lItERAtuR ...................................................................................................................... 42




                                                                                                                                                       3
Inhalt


tEIl C_GIANCARlO BEtHkE: StANDORtANAlySE                                      .............................................................. 43

1.    DIE StANDORtANAlySE AM BEISPIEl EINES „BEHERBERGuNGSBEtRIEBES“ ......... 44

1.1   Makrostandort als Einflussgröße des Entscheidungsprozesses ..................................... 45

1.2   Beherbergungsmarkt am Bewertungsstandort ............................................................. 46

1.3   Mikrostandort als Einflussgröße auf den Bewertungsstandort ..................................... 48

1.4   Die Beherbergungskonzeption als Einflussgröße bei der Standortwahl ....................... 50

2.    ENtSCHEIDuNGSfINDuNG zuM StANDORt: PRO VS. CONtRA! ................................ 52

2.1   unterschiedliche Standortalternativen                        ......................................................................... 52

2.2   unternehmensstrategie des Beherbergungsbetreibers                                      ............................................... 53

2.3   Wirtschaftlichkeitsvorausschau aus Sicht des Investors und Betreibers ...................... 55

3.    SCHluSSBEMERkuNG ................................................................................................... 57



tEIl D_ASAkO HIROtANI-BRENDEl: HOtEl-INVEStItION AuS SICHt
      DES PROjEktENtWICklERS                           ...................................................................................... 58

1.    EINlEItuNG .................................................................................................................... 59

2.    HOtEl INVEStItION – AuS SICHt DES PROjEktENtWICklERS ................................                                                  61

3.    INVEStItIONSANfORDERuNG ...................................................................................... 63

3.1   ff&E- kosten .................................................................................................................. 64

3.2   technical fee           ................................................................................................................ 64

3.3   Pre Opening fee ............................................................................................................. 64

3.4   Pachtfreie zeit ............................................................................................................... 65

3.5   Development Service fee ............................................................................................... 65

4.    WIRtSCHAftlICHkEItS–MODEll (ANlAGE 2) ........................................................... 66

5.    uNtERNEHMERISCHES zIEl .......................................................................................... 69

6.    ANlAGEN ........................................................................................................................       71

6.1   Anlage 1 (zu 3. Investitionsanforderung) ......................................................................                        71

6.2   Anlage 2 (zu 4. Wirtschaftlichkeits-Modell) ................................................................... 72

6.3   Anlage 3: Hotel - Verzeichnis ......................................................................................... 73

6.4   Anlage 4: Hotel Merkmale .............................................................................................. 76

6.5   Anlage 5: Grundriss Standard zimmer – Übersicht                                 ...................................................... 82

6.6   Anlage 6: Grundriss Standard zimmer ............................................................................ 83
                                                                                                                                                    4
einleitung



Hotels sind keine von der Außenwelt abge-          ken um die Erlebniswelt Stadt zu erschaffen.
schlosse autonome Systeme. Es sind kulturelle      In diesem Zusammenhang müssen Standorte
Produkte, die in wirtschaftlichen, gesellschaft-   neben einer langfristigen Verlässlichkeit von
lichen und politischen Rahmenbedingungen           Eigenschaften ebenso über eine langfristige
mit vielschichtigen wechselseitigen Beziehun-      Verlässlichkeit hinsichtlich der Entwicklung
gen zu betrachten sind. Die Funktionsfähigkeit     neuer Potentiale verfügen.
einer Hotelimmobilie ist also von komplexen
Bedingungen abhängig, die in unterschied-          Im zweiten und dritten Teil werden Analyse-
lichen Analyseverfahren und unter unter-           verfahren beschrieben, die relevante Kriterien
schiedlichen Perspektiven untersucht werden        der Standortbewertung aufzeigen und einen
können.                                            Einblick in theoretische Systeme des Stand-
                                                   ortentscheidungsprozesses und der Standort-
In der vorliegenden ersten Studie aus der Rei-     wahl geben. Die theoretischen Modelle wer-
he „Hotel und Investment“ werden die Themen        den mit hotelmarktspezifischen Erkenntnissen
„Stadt und Hotel“, „Standortentscheidungen“,       und Sichtweisen des Unternehmens, der Re-
„Standortanalyse“ und „Hotelinvestitionen aus      gion und der Nachfrager diskutiert. Standorte
Sicht des Projektentwicklers“ behandelt. Wie       versuchen Hotels anzusiedeln, um die Attrak-
Standorte bewertet werden können, wird aus         tivität ihrer Region zu steigern. Demgegen-
unterschiedlichen Sichtweisen diskutiert. Ob In-   über haben Unternehmen das Interesse, mit
vestoren, Betreiber, Regionalvertreter oder Pro-   ihrem Konzept möglichst von der Attraktivität
jektentwickler – alle am Realisierungsprozess      des Standortes zu profitieren. Rein betriebs-
Beteiligten sprechen bei einem Realisierungs-      wirtschaftliche Modelle berücksichtigen we-
prozess von derselben Zielsetzung. Die vorlie-     sentliche Faktoren oftmals nicht ausreichend
gende Studie gibt einen Einblick in unterschied-   – insofern ist neben der Perspektive die Sys-
liche Perspektiven und Bewertungsverfahren.        tematik bei der Bewertung von Standorten
                                                   ergebnisrelevant.
Im ersten Beitrag werden städtetouristische
Standorte aus einer historischen Perspektive       Der vierte Teil bezieht sich vorrangig auf die
entwickelt und der Städtetourismus als Ge-         Sichtweise des Projektentwicklers und des
nerator einer neu entstehenden touristischen       Investors. Die Hotelimmobilie steht in Kon-
Identität der Städte beschrieben, die die ver-     kurrenz zu anderen Immobilienarten (Hotel-,
lorene historische Identität ersetzt. Die tou-     Büro- und Wohnimmobilie) – die erzielbare
ristische Identität konstituiert sich aus einer    Rendite des jeweiligen Konzeptes hat dabei
Interaktion eines komplexen Systems, bei dem       maßgeblichen Einfluss auf die Investitionsent-
Gast, Gastgeber und Standort zusammenwir-          scheidung des Investors.




                                                                                                    7

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Hotel und Investment - Der schwierige Weg zum richtigen Standort

  • 1. Giancarlo Bethke Asako Hirotani-Brendel Roland Schwecke Robert Wissmath Hotel und Invest- ment 1 Der schwierige Weg zum richtigen Standort
  • 2. Herausgeber DICON Marketing- und Beratungsgesellschaft mbH Georgenstraße 23 10117 Berlin Tel.: 030/300132500 Fax: 030/300132501 contact@dicon-beratung.de www.dicon-beratung.de HIROtANI Projektgesellschaft Bayreuther Strasse 3 10787 Berlin Tel.: +49 (30) 21 00 59 95 Fax: +49 (30) 21 01 84 91 hirotani@hirotani.de www.hirotani-projekt.de 2
  • 3. Inhalt Abbildungen und Tabellen .............................................................................................. 5 VORWORt ...................................................................................................................... 6 EINlEItuNG ................................................................................................................... 7 tEIl A_ROBERt WISSMAtH: StADt uND HOtEl ................................................................... 8 1. MARkENHOtEllERIE .................................................................................................... 9 2. DIE DEutSCHEN StäDtE uND DIE REINSzENIERuNG IHRER IDENtItät DuRCH DEN tOuRISMuS ................................................................. 11 3. BEGRIffE uND DEfINItIONEN DES StäDtEtOuRISMuS ............................................ 13 3.1 Die zeitliche Dimension .................................................................................................. 13 3.2 Die Motive der Ortsveränderung ................................................................................... 14 3.3 Begriffliche Eingrenzung: Städte und Differenzierungstypen ....................................... 16 3.2.1 Differenzierung durch Einwohnerzahl ............................................................................. 16 3.2.2. Differenzierung nach touristischer Bedeutung ................................................................. 17 4. DAS SyStEM DER StäDtEtOuRIStISCHEN DIENStlEIStuNG ................................... 20 5. PRODuktIONSStANDORt uND ERlEBNIS ................................................................... 23 lItERAtuR ...................................................................................................................... 25 tEIl B_ROlAND SCHWECkE: StANDORtENtSCHEIDuNGEN .............................................. 26 1. DIE StANDORtWAHl ..................................................................................................... 27 2. DER StANDORtENtSCHEIDuNGSPROzESS ................................................................. 29 2.1 Gründe für Standortentscheidungen .............................................................................. 29 2.2 Einflussfaktoren im Standortentscheidungsprozess ...................................................... 31 3. StANDORtBEWERtuNG ................................................................................................ 34 3.1 Endogene Einflussfaktoren ........................................................................................... 35 3.2 Exogene Einflussfaktoren .............................................................................................. 35 4. DIAMANt-MODEll VON PORtER - StANDORtfAktOREN ......................................... 37 5. fAzIt ............................................................................................................................... 41 lItERAtuR ...................................................................................................................... 42 3
  • 4. Inhalt tEIl C_GIANCARlO BEtHkE: StANDORtANAlySE .............................................................. 43 1. DIE StANDORtANAlySE AM BEISPIEl EINES „BEHERBERGuNGSBEtRIEBES“ ......... 44 1.1 Makrostandort als Einflussgröße des Entscheidungsprozesses ..................................... 45 1.2 Beherbergungsmarkt am Bewertungsstandort ............................................................. 46 1.3 Mikrostandort als Einflussgröße auf den Bewertungsstandort ..................................... 48 1.4 Die Beherbergungskonzeption als Einflussgröße bei der Standortwahl ....................... 50 2. ENtSCHEIDuNGSfINDuNG zuM StANDORt: PRO VS. CONtRA! ................................ 52 2.1 unterschiedliche Standortalternativen ......................................................................... 52 2.2 unternehmensstrategie des Beherbergungsbetreibers ............................................... 53 2.3 Wirtschaftlichkeitsvorausschau aus Sicht des Investors und Betreibers ...................... 55 3. SCHluSSBEMERkuNG ................................................................................................... 57 tEIl D_ASAkO HIROtANI-BRENDEl: HOtEl-INVEStItION AuS SICHt DES PROjEktENtWICklERS ...................................................................................... 58 1. EINlEItuNG .................................................................................................................... 59 2. HOtEl INVEStItION – AuS SICHt DES PROjEktENtWICklERS ................................ 61 3. INVEStItIONSANfORDERuNG ...................................................................................... 63 3.1 ff&E- kosten .................................................................................................................. 64 3.2 technical fee ................................................................................................................ 64 3.3 Pre Opening fee ............................................................................................................. 64 3.4 Pachtfreie zeit ............................................................................................................... 65 3.5 Development Service fee ............................................................................................... 65 4. WIRtSCHAftlICHkEItS–MODEll (ANlAGE 2) ........................................................... 66 5. uNtERNEHMERISCHES zIEl .......................................................................................... 69 6. ANlAGEN ........................................................................................................................ 71 6.1 Anlage 1 (zu 3. Investitionsanforderung) ...................................................................... 71 6.2 Anlage 2 (zu 4. Wirtschaftlichkeits-Modell) ................................................................... 72 6.3 Anlage 3: Hotel - Verzeichnis ......................................................................................... 73 6.4 Anlage 4: Hotel Merkmale .............................................................................................. 76 6.5 Anlage 5: Grundriss Standard zimmer – Übersicht ...................................................... 82 6.6 Anlage 6: Grundriss Standard zimmer ............................................................................ 83 4
  • 5. einleitung Hotels sind keine von der Außenwelt abge- ken um die Erlebniswelt Stadt zu erschaffen. schlosse autonome Systeme. Es sind kulturelle In diesem Zusammenhang müssen Standorte Produkte, die in wirtschaftlichen, gesellschaft- neben einer langfristigen Verlässlichkeit von lichen und politischen Rahmenbedingungen Eigenschaften ebenso über eine langfristige mit vielschichtigen wechselseitigen Beziehun- Verlässlichkeit hinsichtlich der Entwicklung gen zu betrachten sind. Die Funktionsfähigkeit neuer Potentiale verfügen. einer Hotelimmobilie ist also von komplexen Bedingungen abhängig, die in unterschied- Im zweiten und dritten Teil werden Analyse- lichen Analyseverfahren und unter unter- verfahren beschrieben, die relevante Kriterien schiedlichen Perspektiven untersucht werden der Standortbewertung aufzeigen und einen können. Einblick in theoretische Systeme des Stand- ortentscheidungsprozesses und der Standort- In der vorliegenden ersten Studie aus der Rei- wahl geben. Die theoretischen Modelle wer- he „Hotel und Investment“ werden die Themen den mit hotelmarktspezifischen Erkenntnissen „Stadt und Hotel“, „Standortentscheidungen“, und Sichtweisen des Unternehmens, der Re- „Standortanalyse“ und „Hotelinvestitionen aus gion und der Nachfrager diskutiert. Standorte Sicht des Projektentwicklers“ behandelt. Wie versuchen Hotels anzusiedeln, um die Attrak- Standorte bewertet werden können, wird aus tivität ihrer Region zu steigern. Demgegen- unterschiedlichen Sichtweisen diskutiert. Ob In- über haben Unternehmen das Interesse, mit vestoren, Betreiber, Regionalvertreter oder Pro- ihrem Konzept möglichst von der Attraktivität jektentwickler – alle am Realisierungsprozess des Standortes zu profitieren. Rein betriebs- Beteiligten sprechen bei einem Realisierungs- wirtschaftliche Modelle berücksichtigen we- prozess von derselben Zielsetzung. Die vorlie- sentliche Faktoren oftmals nicht ausreichend gende Studie gibt einen Einblick in unterschied- – insofern ist neben der Perspektive die Sys- liche Perspektiven und Bewertungsverfahren. tematik bei der Bewertung von Standorten ergebnisrelevant. Im ersten Beitrag werden städtetouristische Standorte aus einer historischen Perspektive Der vierte Teil bezieht sich vorrangig auf die entwickelt und der Städtetourismus als Ge- Sichtweise des Projektentwicklers und des nerator einer neu entstehenden touristischen Investors. Die Hotelimmobilie steht in Kon- Identität der Städte beschrieben, die die ver- kurrenz zu anderen Immobilienarten (Hotel-, lorene historische Identität ersetzt. Die tou- Büro- und Wohnimmobilie) – die erzielbare ristische Identität konstituiert sich aus einer Rendite des jeweiligen Konzeptes hat dabei Interaktion eines komplexen Systems, bei dem maßgeblichen Einfluss auf die Investitionsent- Gast, Gastgeber und Standort zusammenwir- scheidung des Investors. 7