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Elektronischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk 2010 - Ergebnisse einer Untersuchung des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr

26. Jun 2013
Elektronischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk 2010 -  Ergebnisse einer Untersuchung des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr
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  1. www.bmwi.de Innovationspolitik, Informationsgesellschaft, Telekommunikation Elektronischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk 2010 Ergebnisse einer Untersuchung des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr
  2. Redaktion Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) Dipl.-Kffr. Aline Eckstein, Dipl.-Kffr. Elisabeth Winter, Maria Klees ECC Handel, Köln Gestaltung und Produktion PRpetuum GmbH, München Bildnachweis Feverpitched – iStockphoto Druck Hundt Druck GmbH, Köln Herausgeber Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) Öffentlichkeitsarbeit/L2 10115 Berlin www.bmwi.de Stand November 2010 Das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie ist mit dem audit berufundfamilie® für seine familienfreundliche Personalpolitik ausgezeichnet worden. Das Zertifikat wird von der berufundfamilie gGmbH, einer Initiative der Gemeinnützigen Hertie-Stiftung, verliehen.
  3. Innovationspolitik, Informationsgesellschaft, Telekommunikation Elektronischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk 2010 Ergebnisse einer Untersuchung des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr
  4. Inhalt Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Kurzzusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1. Ausgangssituation und Fragestellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2. Methodik des empirischen Vorgehens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 3. Stichprobe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 3.1 Branchenzugehörigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 3.2 Unternehmensgröße . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 3.3 Tätigkeitsbereich der Befragten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 4. Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 4.1 Nutzung des Internets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 4.2 Bekanntheit und Informationsbedarf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 4.3 Internet als … . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 4.3.1 Internet als Informationsmedium . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 4.3.2 Internet als Kommunikationskanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 4.3.3 Internet als Visitenkarte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 4.3.4 Internet als Akquisitionsplattform . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 4.3.5 Internet als Verkaufskanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 4.3.6 Elektronisches Rechnungswesen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 4.3.7 Elektronische Beschaffung/Logistik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 4.3.8 Sicherheit im Netz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 4.3.9 Internet als Fortschrittstreiber . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 4.4 Themenschwerpunkt Com­puterspionage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 4.4.1 Bedeutung des Themas Computerspionage in KMU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 4.4.2 Verursachter Schaden durch Computerspionage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 4.4.3 Betroffene Unternehmensbereiche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 4.4.4 Personenkreis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 4.4.5 Ursachen für Computerspionage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 5. Ergebnisse nach Branchen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 5.1 Branchen im Vergleich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 5.2 Handwerk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 5.3 Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 5.4 Industrie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 5.5 Dienstleistung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 2
  5. 6. Ergebnisse nach Unternehmensgröße . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 6.1 Nutzung des Internets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 6.2 Informationsbedarf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 6.3 Computerspionage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 7. Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 Abbildungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 Tabellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 Autoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 Anhang: Fragebogen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 Anhang: Kooperationspartner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 Anhang: Ausgewählte Informationsangebote des NEG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 7.1 Elektronische Unterstützung der Ressourcenplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 7.2 Elektronische Unterstützung der Logistik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 7.3 Netz- und Informations­sicherheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 7.4 E-Mail-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 7.5 Customer Relationship Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 7.6 Website-Gestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 7.7 Elektronische Rechnungsstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 7.8 Femme digitale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 7.9 Geschäftsabläufe verbessern – Standards nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 7.10 Newsletter-Systeme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 7.11 Regionales Internet-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 3
  6. 4 Einleitung Der elektronische Geschäftsverkehr (E-Business) ist mittlerweile ein wesentlicher Baustein für den wirt- schaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Elektro- ­n­ische Geschäftsprozesse helfen, die internen und ex­­ternen Abläufe zu verbessern. Auch kleine und mit- telständische Unternehmen (KMU) integrieren das Internet zunehmend in ihren Geschäftsalltag und die Intensivierung der E-Business-Aktivitäten zur effizien- ten Abwicklung von Geschäftsprozessen schreitet ste- tig voran. Diese Entwicklung verdeutlicht erneut die bereits zum fünften Mal durchgeführte Studie „Elek­ tron­­ischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk – Ihre Erfahrungen und Wünsche“ des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG). Im diesjährigen Fokus der Untersuchung stehen neben dem aktuellen Stand der Internetnutzung in und den Informationsbedarf von KMU auch Aspekte der Computerspionage. Trotz der vielfältigen Vorteile, die eine Integra­ tion elektronischer Prozesse mit sich bringt, existie- ren insbesondere für KMU, die häufig nicht über eine eigene IT-Abteilung verfügen, nach wie vor Stolper­ fal­len und Barrieren bei der Umsetzung ihrer E-Busi­ ness-­­Aktivitäten. Die kontinuierliche Anpassung an neue technologische und sicherheitstechnische Ent­ wicklungen sowie rechtliche Rahmenbeding­ungen stellt KMU ständig vor neue Herausforder­un­gen und wird von einem hohen Informations- und Beratungs­ bedarf begleitet. Das NEG unterstützt als Bestandteil der Förder­ maß­nahmen des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie (BMWi) seit mehr als 12 Jahren Mit­tel­­stand und Handwerk bei der Einführung und Nutz­ung von E-Business-Aktivitäten. In 28 regionalen Kom­­­­­petenzzentren und einem Branchenkompetenz­ zentrum für den Handel werden mittlere Unterneh­ men mit Fokus auf ihre spezifischen Fragestellungen und Probleme beraten und unterstützt. Die im Rah­ men der Untersuchung gewonnenen Befragungser­ geb­­nisse fließen kontinuierlich in die Planung des Informationsangebots und der Aktivitäten des NEG ein und gewährleisten dadurch die Aktualität und Relevanz des NEG-Leistungsangebotes für KMU. Angesichts der Komplexität und des Umfangs von E-Business-Themen stellt eine umfassende und fundierte Informationsgewinnung einen wesent­ lichen Erfolgsfaktor für KMU dar. In diesem Sinne hoffen wir, dass die hier präsentierten Umfrage- ­­er­geb­nisse auch für Sie wichtige und aufschluss­ reiche Erkenntnisse bieten und Sie bei Ihrer Arbeit unterstützen werden.
  7. 5 Kurzzusammenfassung Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) hat im Auftrag des Bundesministeriums für Wirt­ schaft und Technologie (BMWi) bereits zum fünften Mal den elektronischen Geschäftsverkehr in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) sowie im Hand­ werk1 untersucht. Unter Federführung des E-Com­ merce-­­Center Handel (ECC Handel) wurden hierbei die Nutzung ausgewählter Internet-Funk­tionen sowie der Informations- und Beratungsbedarf speziell von KMU und Handwerk zu verschiedenen Aspekten des E-Business analysiert. Ein besonderer Fokus liegt in diesem Jahr auf dem Thema der Computerspionage. ­Die Teilnehmerakquisition erfolgte vorrangig über die 29 Kompetenzzentren des NEG. Darüber hinaus beteiligten sich u. a. der Zentralverband Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe e. V., die Marktplatz Mittel­­st­and GmbH Co. KG und der Online-Markt­ platz­­be­­tr­eiber Tradoria GmbH an der Bewerbung der Um­­fra­ge. Durch die bundesweite Erhebung im Zeit­ raum vom 7. April 2010 bis 31. August 2010 konnten insgesamt Antworten von 2.751 Unternehmen gene- riert werden, welche in die Analyse und Auswertung einfließen konnten. In der Stichprobe sind sowohl Indus­trie-, Handels- und Dienstleistungsunter­neh­ men als auch Handwerksbetriebe vertreten, wobei circa 45 Prozent der Stichprobe auf den Dienstleis­ tungs­­sektor entfallen. Knapp drei Viertel der befrag- ten Unterneh­men beschäftigen weniger als 50 Mit­ arbeiterInnen2 , über die Hälfte weniger als zehn Mitarbeiter. Einleitend wurden in Anlehnung an die Vorgän­ gerstudien aus den Jahren 2005, 2007, 2008 und 2009 Zeitreihenfragen zu der Internetnutzung und dem Informationsbedarf zu einzelnen Themengebieten des E-Business erfasst. Als Themenschwerpunkt wur- den in der diesjährigen Erhebung die Einstellungen und Erfahrungen der teilnehmenden KMUs mit dem Thema Computerspionage untersucht. Aus den Ergebnissen der Erhebung geht deutlich hervor, dass das Internet weiterhin hauptsächlich als Kommunikationskanal in Form von E-Mails, aber auch zum Datenaustausch mit Externen genutzt wird. Je­­ doch spielt auch das Thema „Sicherheit“ eine zuneh- mend bedeutende Rolle bei den befragten Unter­ nehmen. Während größere Unternehmen auch kom- plexere Anwendungen in ihren Geschäftsverkehr integrieren, nutzen kleinere Unternehmen bisher in­­ novative Technologien oder Internet-Funktionen mit Standardisierungspotenzial wie elektronische Unter­ stützung der Ressourcenplanung oder Logistik eher selten. Wie bereits in den Studien der Vorjahre erwar- ten die befragten Unternehmen für alle Internet-An­ wendungen eine intensivere Nutzung in der Zukunft und legen dabei einen besonderen Schwerpunkt auf Trendthemen wie Mobile Business oder Web 2.0-Ele­ mente. Zudem konnten Unterschiede zwischen den ein- zelnen Branchen und nach Unternehmensgröße im Nutzungsverhalten festgestellt werden. So nutzen Han­­delsbetriebe beispielsweise vorzugsweise den Online-Vertrieb, während Dienstleistungsunterneh­ men das Internet stärker zur Informationsbeschaf­ fung einsetzen (vgl. S. 65). Die Untersuchung zeigt darüber hinaus, dass auf dem Gebiet des E-Business kleinere und mittlere Un­­ te­rnehmen einen hohen Informationsbedarf für innovative Technologien haben, wie bspw. Unified- Communications-Lösungen, standardisierte Prozesse, wie z. B. elektronische Ressourcenplanung oder Lo­­gis­­­tik. Aber auch zu Trendthemen wie Web-Con­ trol­­ling, Web 2.0-Elemente oder Mobile Business wer- den vermehrt Informationen nachgefragt, was für die oftmals nicht wahrgenommene Innovationsfreude von KMU spricht. Von allen Branchen weisen jedoch In­­dus­triebetriebe den geringsten Informationsbedarf auf. Neben den Vorteilen von E-Business-Lösungen im Geschäftsalltag von Unternehmen ist die Nutzung des Internets im Geschäftsverkehr jedoch auch mit internen und externen Risiken behaftet, welche im diesjährigen Schwerpunktthema „Computerspio­ nage“ analysiert wurden. Wie die Ergebnisse der Auswertung deutlich machen, spielt in jedem zwei- ten Unternehmen Computerspionage bereits eine Rolle. Jedoch begegnen nicht alle Unternehmen dieser Bedrohung in gleichem Maße. Während zwei 1 Die Bezeichnung KMU beinhaltet hier und im Folgenden stets auch das Handwerk. 2 Hier und im Folgenden sind immer sowohl weibliche als auch männliche Personen gemeint.
  8. 6 Drittel der Großunternehmen über zumindest verein- zelte Sicherheitsmaßnahmen verfügen, trifft dies auf lediglich jedes fünfte Kleinstunternehmen zu. Aller­ dings hat die Hälfte der Unternehmen, die sich mit dem Thema befassen, noch keine geeigneten Gegen­ maßnahmen ergriffen. Auch wenn zwischen den Un­­ternehmen erhebliche Unterschiede in der Um­­ setz­ung bestehen, wird eine allgemein hohe Sensibi­­- li­sierung für Sicherheitsthemen deutlich. Als beson- ders bedrohte Bereiche werden von den befragten KMU hauptsächlich Ressorts mit sensiblen Firmen- und Kundendaten angesehen, wie z. B. der IT-Bereich, das Finanz- und Rechnungswesen oder der Vertrieb. In der Beurteilung der Gefahrenquellen, von denen Internet-Kriminalität ausgeht, unterscheiden sich die Unternehmen in Abhängigkeit von ihrer Größe in ihrer Einschätzung der betroffenen Personenkreise. Während Kleinstunternehmen die größte Bedrohung durch Externe erwarten, sehen Großunternehmen in ihren Mitarbeitern die größte Gefahrenquelle. Die Hälfte der befragten Unternehmen vermutet unzu- reichende Sicherheitsmaßnahmen des eigenen Un­­ternehmens als die Hauptursache für Computer­ spio­nage, des Weiteren werden zunehmende inter- nationale Geschäftsbeziehungen von 31,5 Prozent der Be­­fragten und steigende Kosten für Innovation und Wettbewerb von 28,6 Prozent der Befragten als Grund für Computerspionage angegeben. Kurzzusammenfassung
  9. 7 In der Vergangenheit hat das E-Business in Deutsch­ land eine rasante und abwechslungsreiche Entwick­ lung zurückgelegt. Nach der großen Euphorie in den Jahren 1998 und 1999 folgte mit dem Absturz der Bö­­rsenkurse am Neuen Markt im Jahr 2000 die jähe Er­­nüchterung. Seitdem haben sich die Online-Märkte erholt und ihre Entwicklung verlief in den letzten Jahren sehr dynamisch. Eine effektive Integration des Internets in die Geschäftsprozesse wird zunehmend zu einem wichtigen Erfolgsfaktor. Gelingt diese nicht, fallen Unternehmen schnell hinter dem Wettbewerb zurück. Dabei stehen gerade kleine und mittlere Un­­­­ ter­­­nehmen (KMU), die meist keine eigene IT-Abtei­lung beschäftigen, bei der Umsetzung von Neuerung­en vor vielfältigen Problemen, die es zu bewältigen gilt. Das entsprechende Know-how erweist sich hierbei oftmals als unverzichtbar, da E-Business-Anwen­dun­gen teilweise mit hohen Anschaffungskosten verbunden sind und schnell durch Innovationen überholt sein können. Daher werden auf unterschiedlich­en Ver­ waltungsebenen – Europäische Union, Bund, Länder, Kommunen – verschiedene Initiativen ergriffen, um die Internetnutzung der KMU bei der Einfüh­r­ung und Umsetzung von E-Business-Anwendungen zu unter- stützen und damit ihre Wettbewerbsfähig­keit zu sichern. Um dem hohen Stellenwert der KMU für die Bruttowertschöpfung innerhalb Deutschlands und auch Europas gerecht zu werden, bieten zahl­reiche Kammern und Verbände ihren Mitgliedern um­­fang­ reiche Hilfestellungen.3 Das Netzwerk Elek­tron­ischer Geschäftsverkehr (NEG) liefert eine fundierte Infor­ma­ tions- und Entscheidungsgrundlage für un­­ab­­hängige und staatliche Einrichtungen, Institution­en und Be­­ ratungsunternehmen. Um allen damit verbundenen Anforderungen gerecht zu werden, wird bei der Er­­he­ bung der Daten besondere Aufmerksam­keit darauf gelegt, dass 3 keine Beschränkung auf einzelne Teilaspekte des E-Business stattfindet, sondern eine weitestge- hend vollständige Abdeckung aller E-Business- Anwendungen entlang der Wertschöpfungskette gewährleistet wird. 3 keine Konzentration auf spezifische Regionen (Kammerbezirk, Bundesland, Fördergebiet etc.), sondern eine bundesweite Akquisition von KMU erfolgt. 3 eine Stichprobengröße generiert wird, die aus­ sagekräftige Rückschlüsse auf die Anforderun­ gen aller deutschen KMU zulässt. 3 branchen- und größenspezifische Besonder­­- heit­en berücksichtigt werden. 3 die Erhebung allen statistischen Anforderungen in vollem Maße entspricht und somit eine fun- dierte Grundlage zur Erarbeitung des Informa­ tion­­sangebots geschaffen wird. 3 sowohl die aktuellen Gegebenheiten als auch die zukünftigen Entwicklungen in vollem Maße be­­ rücksichtigt werden und eine jährliche Erhe­bung die Aktualität der Ergebnisse gewährleistet. 3 die Interpretation der Daten mit praxisnahen Hil­fe­­stellungen untermauert wird, um direkt an den Stellen ansetzen zu können, an denen Bedarf identifiziert wurde. Aus den bisherigen Untersuchungen konnten bereits eine Vielzahl aufschlussreicher Erkenntnisse zur ziel- gruppenspezifischen Ausgestaltung von Informat­ions- und Beratungsangeboten gewonnen werden, welche unter anderem als Grundlage für verschiedene themen­ spezifische Begleitprojekte des NEG herangezogen wurden. Um die Leser über das weiterführende Informationsangebot in Kenntnis zu setzen, wird in den entsprechenden Kapiteln des Berichts­bands auf themenspezifische Projekte des NEG verwiesen.4 Die inhaltliche Gestaltung der Erhebung er­­laubt es, das aktuelle und zukünftige Internet­- nut­zungs­­verhalten sowie den entsprechenden Informa­tionsbedarf der KMU zu verschiedenen Themen des E-Business jährlich zu erheben und mit 1. Ausgangssituation und Fragestellungen 3 Vgl. Jung, S.: Ausgewählte Ergebnisse für kleine und mittlere Unternehmen in Deutschland 2007, in Statistisches Bundesamt: Wirtschaft und Statistik 1/2010. 4 Ausgewählte Informationsangebote sowie eine Übersicht ausgewählter Projekte des NEG werden im Anhang ab Seite 90ff zusammenfassend dargestellt und sind auf der Website des NEG unter www.ec-net.de zu finden.
  10. 8 den Vorjahr­eswerten zu vergleichen, um Entwick­ lungstendenzen frühzeitig zu erkennen und ange- messen darauf reagieren zu können. Die zunehmen- de Nutzung in­­ter­netbasierter Technologien und das damit einhergehende erhöhte Risiko des Missbrauchs durch Dritte veranlasste das ECC Handel dazu, den diesjährigen Themenschwerpunkt nicht auf eine er­­ folgversprech­ende Innovation, sondern auf das Thema Computer­spionage zu legen. Zentrale Unter­suchungs­ schwer­punkte der diesjährigen NEG-Um­frage 2010 waren daher neben Fragen nach den An­­wendungs­ gebieten des Internets und dem In­­for­ma­tionsbedarf zu den verschiedenen Nutzungs­optio­nen auch die Be­­droh­ung von KMU durch Com­puter­spio­nage, die davon betroffenen Unter­nehmens­bereiche sowie die Ur­­sach­­en für wirtschaftskriminelle Hand­lungen. Nach dieser Einführung wird im zweiten Teil zu­näch­st die methodische Vorgehensweise ausführ- lich er­­läu­­tert. Besondere Aufmerksamkeit wird dabei auf eine transparente und leicht nachvollziehbare Darst­el­­lung gelegt. Anschließend wird die Zusam­ men­set­zung der Stichprobe vorgestellt und mit Daten des Statistischen Bundesamts verglichen, um die Wertig­keit der Ergebnisse darzustellen. Im vierten Kapitel werden die Gesamtergebnisse über alle be­­fragten Un­­ternehmen ausführlich dargestellt. Da eine spezifische Betrachtung nach Branchen und Unternehm­ens­­­größe ergänzende und weiterführen- de Erkennt­nisse liefert, werden die einzelnen The­men­ gebiete in den Kapiteln fünf und sechs nach vier unterschiedlichen Branchen (Handel, Dienst­leistung, Handwerk und Industrie) und vier Unter­nehmens­ größen5 differenziert analysiert. Ab­­schließend wer- den die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst. 1. Ausgangssituation und Fragestellungen Zentrale Fragestellungen der NEG-Untersuchung 2010 3 Für welche Geschäftsprozesse nutzen KMU das Internet? 3 Bei welchen Themen des E-Business besteht Informationsbedarf? 3 Welche Rolle spielt die Bedrohung durch Computerspionage in KMU? 3 Wo werden die Hauptursachen für Computerspionage gesehen? 5 Anders als in der Vorjahresuntersuchung werden die befragten Unternehmen in vier Größenklassen gruppiert. Unternehmen mit bis zu 9 MitarbeiterInnen werden als „Kleinstunternehmen“, Unternehmen mit mehr als 9, aber weniger als 50 MitarbeiterInnen als „kleine Unternehmen“ bezeichnet. „Mittlere Unternehmen“ sind Unternehmen mit 50 bis 249 MitarbeiterInnen. Unternehmen mit mehr als 250 MitarbeiterInnen werden als „Großunternehmen“ bezeichnet. Vgl. KMU-Definition des BMWi: http://www.bmwi.de/BMWi/Navigation/ Mittelstand/mittelstandspolitik.html. In Deutschland Größeneinteilung der KMU bis 499 MA entgegen der Definition der EU bis 250 MA. Siehe dazu Amtsblatt unter: http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2003:124:0036:0041:de:PDF.
  11. 9 Die Erhebung der NEG-Umfrage wurde mit der Ziel­ setzung durchgeführt, eine aussagekräftige Stichpro­ be von KMU zusammenzustellen und deren tatsäch­ liche Nutzung von Internetoptionen sowie die daraus entstehenden Bedürfnisse zu identifizieren. Zu diesem Zweck fand zwischen dem 7. April 2010 und dem 31. August 2010 eine bundesweite Erhebung statt. Die Teilnehmerakquisition erfolgte u. a. über die 29 Kom­ petenzzentren des NEG sowie über Öffentlichkeits­­­- ar­beit. An der Bewerbung der Umfrage beteiligten sich darüber hinaus u. a. der Zentralverband des Deu­tsch­en Handwerks e. V., der Marktplatz Mittel­ stand GmbH Co. KG und der Online-Marktplatz­ betreiber Tradoria. Dabei wurde die Erhebung sowohl offline in schriftlicher Form als auch online über das elektronische Um­­­­­frage-Center des ECC Handel durch- geführt. Durch diese Vorgehensweise konnte somit eine große An­­zahl von Entscheidungsträgern aus KMU einbezogen werden – auch Unternehmen ohne intensive Nut­zung von E-Business-Lösungen. Um die Validität der Ergebnisse zu gewährleisten, wurden umfassende Plausibilitätsprüfungen und Fil­terungen des Gesamtsamples vorgenommen. So wurden insbesondere Datensätze ausgefiltert, bei denen 3 der komplette Fragebogen in unrealistisch kurzer Zeit (unter einer Minute) ausgefüllt wurde.6 3 widersprüchliche Angaben gemacht wurden, wie bspw. „kenne ich nicht“, aber „nutze ich intensiv“. 3 keine Angaben gemacht wurden, bspw. nur für eine Teilnahme am Gewinnspiel. 3 nur Angaben zur Statistik gemacht wurden. Durch diese Maßnahmen wurden rund 574 unplau­ sible oder unvollständige Datensätze ausgefiltert. Die übrigen 2.751 Fragebögen gingen in die Auswertung ein und konnten bei der vorliegenden Studie berück- sichtigt werden. Die Incentivierung der Teilnehmer erfolgte nicht zentral, sondern wurde von den einzelnen Koopera­ tionspartnern und Kompetenzzentren gestaltet. Das ECC Handel verloste beispielsweise Tickets für das halb­­­­jährlich stattfindende EC-Forum7 und stellte auf Wunsch allen Teilnehmern der Umfrage eine Kurz­ aus­wertung der Umfrageergebnisse zur Verfügung. 2. Methodik des empirischen Vorgehens 6 Diese Filterung war naturgemäß nur bei den Online-Befragungsdaten möglich. 7 Weitere Informationen unter www.ecc-handel.de.
  12. 10 In der Gesamtbetrachtung kann festgehalten werden, dass die durch die NEG-Umfrage 2010 generierte Stich- probe ein aussagekräftiges Abbild der deutschen KMU-Landschaft bietet und fundierte Analysen zum aktuellen und zukünftigen Nutzungsverhalten, den Informationsbedürfnissen sowie zum Thema „Computerspionage“ ermöglicht. Die folgenden Ausführungen zur Stichprobe be- ginnen mit einer detaillierten Analyse der befragten Unternehmen nach Branchenzugehörigkeit und Unternehmensgröße. Abschließend werden die Teil- nehmer der Studie nach den jeweiligen Tätigkeits- bereichen im Unternehmen dargestellt. 3 .1 Branchenzugehörigkeit In den Untersuchungen der Vorjahre konnten zwischen den verschiedenen Branchen erhebliche Unterschiede in der Nutzung elektronischer Geschäftsprozesse und im Informationsbedarf der Unternehmen festgestellt werden. So gingen auch in diesem Jahr Unternehmen aus der Industrie, dem Handel, der Dienstleistungs- branche und dem Handwerk in die Erhebung ein, um ein möglichst genaues Abbild der Realität darstellen zu können. Von den 2.499 befragten Unternehmen, die Angaben zur Branche gemacht haben, stammen 44,9 Prozent aus dem Dienstleistungssektor. Somit wird eine leichte Änderung der Stichprobenzusam- mensetzung im Vergleich zum Vorjahr 2009 deut- lich, in welcher lediglich 39,5 Prozent der Unterneh- men aus dem Dienstleistungsbereich vertreten waren. Das Handwerk ist mit 18,2 Prozent ebenfalls stärker in der diesjährigen Stichprobe vertreten, ebenso wie die Industriebranche mit 12,7 Prozent. Handelsbetriebe bilden ähnlich den Vorjahresdaten 15,2 Prozent der befragten Unternehmen. Insgesamt hat sich im Jahr 2010 im Vergleich zum Jahr 2009 der Anteil an Unter- nehmen aus sonstigen Branchen mit 9 Prozent nahezu halbiert, wodurch deutlich wird, dass die NEG-Umfra- ge zunehmend die angestrebte Zielgruppe anspricht und erreicht. Wie aus dem Vergleich mit den Daten des Statis- tischen Bundesamtes deutlich wird, stellt die in der NEG-Umfrage 2010 erfasste Stichprobe ein zufrieden- stellendes Abbild aller gesamtdeutschen Unternehmen nach Branchenzugehörigkeit dar (vgl. Abbildung 1). 3 . Stichprobe 8 Quelle: Statistisches Bundesamt, Unternehmensregister, Stand 31.12.2009. Industrie 12,7 % Handel 15,2 % Handwerk 18,2 % Sonstiges 9 % Dienstleistungen 44,9 % Industrie 12,0 % Handel 20,8 % Sonstiges 3,6 % Handwerk 10,8 % Dienstleistungen 52,8 % Abbildung 1: Branchenzugehörigkeit Lesebeispiel: 44,9 Prozent der in der NEG-Umfrage 2010 befragten Unternehmen sind im Dienstleistungsbereich tätig. NEG-Umfrage 2010 Basis: n = 2.499 Bundesrepublik Deutschland8 Basis: n = 3.551.240
  13. 11 3 .2 Unternehmensgröße Wie die Analysen der vorhergehenden Jahre zeigen, unterscheiden sich Unternehmen zudem deutlich in der Nutzung des Internets und in ihrem Informations- bedarf zu bestimmten Internet-Anwendungen nach ihrer Unternehmensgröße. Aus diesem Grunde wur- den die befragten Unternehmen hinsichtlich ihrer Unternehmensgröße betrachtet und für die spätere detaillierte Analyse in Kleinstunternehmen, kleine Unternehmen, mittlere Unternehmen und Groß- unternehmen gegliedert. Wie in Abbildung 2 deutlich wird, besitzen kleine und mittlere Unternehmen mit einer Größe von bis zu 9 Mitarbeitern eine herausragende Stellung in der deutschen Wirtschaft und müssen entsprechend be- rücksichtigt werden. Jedoch ist eine adäquate Erfassung von KMU in Umfragen stets mit Schwierigkeiten ver- bunden, da diese trotz ihrer Bedeutung nur selten in Panels vertreten sind und eine Beteiligung an Um- fragen aufgrund zeitlicher und personeller Mängel, die eine Konzentration auf die strategischen Fragen erfordern, ebenfalls selten stattfindet. Wie in den Jahren zuvor ist es der NEG­Umfrage 2010 gelungen, in der vorliegenden Erhebung einen besonderen Fokus auf die Zielgruppe der KMU zu legen und somit ihrer weitgehenden Vernach­ lässigung bei Befragungen entgegenzuwirken. Aus den Ergebnissen wird deutlich, dass mehr als drei Viertel der Unternehmen in der Stichprobe unter 50 MitarbeiterInnen beschäftigen und damit zu den kleinen und Kleinstunternehmen zählen. Insgesamt haben über 90 Prozent der befragten Unternehmen unter 250 MitarbeiterInnen und fallen damit in die Gruppe der KMU. Somit ist es der NEG-Umfrage ge- lungen, sich an die gesamtdeutsche Unternehmens- struktur anzunähern. 9 Quelle: Statistisches Bundesamt, Unternehmensregister, Stand 30.09.2010. 0 bis 9 53,1 % 10 bis 49 24,2 % 50 bis 249 15,2 % 250 und mehr 7,5 % 0 bis 9 91,5 % 10 bis 49 6,7 % 250 und mehr 0,3 % 50 bis 249 1,5 % Abbildung 2: Unternehmensgröße Lesebeispiel: 24,2 Prozent der befragten Unternehmen beschäftigen 10 bis 49 Mitarbeiter. NEG-Umfrage 2010 Basis: n = 2.483 Bundesrepublik Deutschland9 Basis: n = 3.591.265
  14. 12 3. Stichprobe Sonstige Bereiche 11,9 % Kaufmännischer Bereich 22,3 % IT-Bereich 11,6 % Inhaber/Vorstand/Geschäftsführung 54,2 % Angestellter Abbildung 3: Tätigkeitsbereich der Befragten Lesebeispiel: 22,3 Prozent der Teilnehmer stammen aus dem kaufmännischen Bereich, wovon 10,9 Prozent leitende Angestellte sind. Basis: n = 2.480 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 5,6 % 6,0 % 11,4 % 10,9 % Leitender Angestellter Angestellter Leitender Angestellter IT-Bereich Kaufmännischer Bereich 11,6 % 22,3 % 3.3 Tätigkeitsbereich der Befragten Die Spezialisierung und Aufgabenteilung ist in kleinen und mittleren Unternehmen gemeinhin nicht so stark ausgeprägt wie in Großunternehmen. Entscheidungen größerer Reichweite werden hauptsächlich von der Geschäftsleitung bzw. dem Inhaber oder dem Vorstand gefällt. In der NEG-Umfrage 2010 gehört die Mehrheit der befragten Teilnehmer mit 54,2 Prozent zur Füh­­ r­ungsebene (vgl. Abbildung 3). Jeder fünfte Befragte stammt aus dem kaufmännischen Bereich, während 11,6 Prozent der Befragungsteilnehmer im IT-Bereich tätig sind. Aus der Abbildung wird zudem die Posit­ions­­ verteilung der Befragten mit dem Status „Angestel­lter“ bzw. „Leitender Angestellter“ ersichtlich, welche mit jeweils nahezu gleichen Anteilen sowohl im kauf- männischen als auch im IT-Bereich vertreten sind. Somit besteht die Stichprobe insgesamt zu mehr als zwei Dritteln aus Entscheidungsträgern und zu einem Drittel aus Fachangestellten der Unternehmen.
  15. 13 Im Folgenden werden die Untersuchungsergebnisse zunächst im Überblick über die Gesamtstichprobe dar­­ gestellt, bevor in den Kapiteln fünf und sechs auf spe- zifische Unterschiede zwischen den einzelnen Bran­ chen und Unternehmensgrößen eingegangen wird. Der erste Teil dieses Kapitels gibt Auskunft darüber, in welchem Ausmaß die befragten Unternehmen das Internet heute nutzen, wie sich das Nutzungsverhal­ ten im Vergleich zu den Vorjahresstudien aus den Jahren 2005, 2007, 2008 und 2009 verändert hat und welcher Informationsbedarf der KMU zu den verschie- denen E-Business-Themen besteht. Darüber hinaus werden die verschiedenen Anwendungsbereiche de­­tailliert betrachtet und ein Ausblick darüber gege- ben, welche Entwicklungen die Befragungsteilnehmer für die kommenden zwei Jahre erwarten. Im Anschluss da­ran wird ein Überblick über das Thema Computer­ spionage in KMU gegeben. 4.1 Nutzung des Internets In den letzten Jahren hat die Integration des Internets und die Intensivierung der E-Business-Aktivitäten auch in KMU eine stetige Zunahme erfahren, sodass dem elektronischen Geschäftsverkehr eine wachsende Be­­ deutung im Geschäftsalltag von KMU zuteilwird. Un­­ geachtet dieser allgemeinen positiven Entwicklung birgt die Umsetzung der E-Business-Aktivitäten zur ef­­­­­fizienten Abwicklung von Geschäftprozessen insbe- sondere für KMU nach wie vor viele Stolperfallen und Barrieren. So begegnen KMU jedes Jahr neuen Her­aus­­­­ forderungen, die sich aus einer kontinuierlichen Anpassung an neue technologische Entwicklungen, rechtliche und sicherheitstechnische Bedingungen sowie die regelmäßige Pflege der E-Business-Lösun­g­en ergeben. Zudem ist das Internet in den letzten Jah­ren vermehrt für wirtschaftskriminelle Handlungen miss- braucht worden. Die daraus resultierende Verun­siche­ rung geht zum einen mit einem hohen Informa­tions- und Beratungsbedarf einher, zum anderen kann sie aber auch zu einem Verzicht auf innovative An­­sät­ze führen, wodurch vielen Unternehmen langfristig sowohl wertvolle Kosten- als auch Zeitersparnisse ver- loren gehen. So konnte eine Studie des Bundes­verban­ des Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.V. (BME) und der Universität Würzburg zeigen, dass Unter­neh­ men ihre Prozesskosten bspw. im Bereich der Online- Beschaffung (E-Procurement) durch den Einsatz von Online-Katalogsystemen um bis zu 25 Prozent senken können.10 Selbstverständlich sind nicht alle Anwen­ dung­­en für alle Unternehmen gleichermaßen geeig- net und es muss im Einzelfall ge­­prüft werden, ob ent- sprechende Maßnahmen die unternehmensspezifische Zielsetzung unterstützen. Im Rahmen der NEG-Umfrage wurde die Nu­t­­­ zung­s­­­intensität von insgesamt 27 Online-An­­wen­ dungen zum wiederholten Male abgefragt, um Trends im Nut­­­­­zungsverhalten rechtzeitig zu erken- nen und angemessen darauf reagieren zu können. Dabei wurden die einzelnen Nutzungs-Funktionen, wie z. B. E-Mail-Management, verschiedenen An­­wen­ dungsbereichen, wie bspw. „Internet als Kommuni­ka­ tionskanal“, zu­geordnet. Die Befragungsteilnehmer konnten auf einer fünfstufigen Skala von „1 = keine Nutzung“ bis „5 = sehr intensive Nutzung“ ihren Gebrauch dieser Anwendungen einschätzen (vgl. Abbildung 4). Um das Entwicklungspotenzial der einzelnen E-Bu­­­­­si­ness-Anwendungen abschätzen zu können, wur­­­­­den die Teilnehmer gebeten, das unternehmens­ interne Nutzungsverhalten der Online-Anwendungen in zwei Jahren zu prognostizieren. Wie bereits im Jahr zuvor konnten die Teilnehmer zu jeder abgefragten Internet-Funktion die Antwortmöglichkeit „Ist mir nicht bekannt“ wählen, wodurch Unkenntnisse hin- sichtlich der verschiedenen E-Business-Themen auf- gezeigt werden konnten. Außerdem wurde den Teil­ neh­­­­­mern die Möglichkeit geboten, Themen des E-Business anzugeben, zu denen noch Informations­ bedarf besteht. Um der äußerst dynamischen Entwicklung des E-Business gerecht zu werden, wurde die Erhebung auch in diesem Jahr um aktuelle und praxisrelevante Entwicklungen erweitert. So sind in diesem Jahr erst- malig die Anwendungen „Wissensmanagement“, „Auf­­­wändige Website-Gestaltung“, „Online-Vertrieb“,­ „Innovative Technologien“, „Web 2.0-Elemente“ so­­ wie der Bereich „Sicherheit im Netz“ mit „Schutzmaß­ nahmen vor Angriffen“, „Schutzmaßnahmen zur 4. Ergebnisse ­­­10 Vgl. Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.V. (BME): Stimmungsbarometer Elektronische Beschaffung 2010, unter: http://www.bme.de/fileadmin/bilder/Stimmungsbarometer_2010.pdf, Zugriff am 02.08.2010.
  16. 14 Si­­ch­­­­erung von Daten“ „Web-Controlling“, „Inno­vat­i­ ve Web-Angebote“ und „Möglichkeiten zur Schul­ung der Mitarbeiter zu IT-Sicherheitsthemen“ in die Be­­­­ fragung eingegangen. Wie schon in den Jahren zuvor stehen die Nutzung des Internets zu Kommunikationszwecken und Online-Banking an den Spitzenpositionen und zeugen von ei­­­ner intensiven bis sehr intensiven Verwen­dung durch die KMU. Allerdings ist die Nutzungsin­tensität beider Anwendungen, im Gegensatz zum Anstieg der vergangenen Jahre, im Jahr 2010 zum ersten Mal leicht rückläufig. Neben der Kommunikation spielt die Sicherheit eine wichtige Rolle bei der Nutzung von Internet-An­ wendungen, wie die hohen Mittelwerte von „Schutz­ maßnahmen vor Angriffen“ und zur „Sicherung von Daten“ (Abbildung 4) offenlegen und damit noch- mals die Relevanz des diesjährigen Themenschwer­ punkts untermauern. Auch der Online-Datenaustausch mit Externen, wie z. B. Geschäftspartnern oder Kunden, hat im Jahr 2010 massiv zugelegt und steht mit 3,73 von maximal 5 möglichen Skalenpunkten an vierter Stelle der In­ter­­­­ netnutzung. Diese Entwicklung erweist sich auch als Wegbereiter für die Zunahme von elektronischen Ak­­quisitionstätigkeiten, wie z. B. eine steigende Be­­ teil­i­gung an elektronischen Ausschreibungen (B2G) oder dem Angebotsaustausch mit Geschäftspartnern (B2B). Dabei beugen sich Unternehmen zunehmend den An­­­­forderungen von Externen, wie z. B. der Tat­ sache, dass staatliche Ausschreibungen nur noch elek- tronisch vergeben werden. Auch wenn die Ver­brei­ tung der o. g. Internet-Funktionen noch nicht weit vorangeschritten ist, wird ein zunehmender Trend im Zeitverlauf deutlich. 4. Ergebnisse Abbildung 4: Top 8 – Internetnutzung 2010 und 2012 Lesebeispiel: Die Teilnehmer gaben mit einem durchschnittlichen Skalenwert von 4,02 Skalenpunkten an, das Internet derzeit intensiv für Online-Banking zu nutzen. Die durchschnittliche Nutzung dieser Funktion soll für das Jahr 2012 auf 4,25 Skalenpunkte steigen. Basis: 2.639 ≥ n ≥ 1.445 | Skala von 1 bis 5: 1 = keine Nutzung; 5 = sehr intensive Nutzung *erstmalig 2010 erhoben 1 2 3 4 5 E-Mail-Kommunikation Schutzmaßnahmen vor Angriffen aus dem Netz* Online-Banking Schutzmaßnahmen zur Sicherung Ihrer Daten* Datenaustausch mit Externen Informationsbeschaffung Wissensmanagement* Online-Beschaffung 4,26 4,60 4,11 4,54 4,02 4,25 3,86 4,44 3,73 4,19 3,70 4,06 2,97 3,64 2,66 3,26 Heutige Nutzung Nutzung in zwei Jahren
  17. 15 Obwohl das Internet im Jahr 2010 nicht mehr so inten­­siv wie in den Vorjahren zur Informations­be­­- s­chaf­fung genutzt wird, gehört es mit einem Mittel­ wert von 3,7 von 5 möglichen Skalenpunkten weiter- hin zu den Top-Anwendungen (Abbildung 4). Auch das Wissensman­age­­­ment gewinnt zunehmend an Bedeutung, wie be­­reits der steile Nutzungsanstieg von Lernprogrammen mit Online-Elementen im Ver­ gleich zu den Vorjahren verdeutlicht (vgl. Abbil­dung 5). Damit wandelt sich auch die Aus­rich­tung des Inter­ nets als Informationsmedium von einer Informations­ beschaf­fung in den Jahren zuvor hin zur aktuellen „Denk­fa­brik“. Abbildung 5: Mittlere Internetnutzung 2010 und 2012 Lesebeispiel: Die Teilnehmer gaben mit einem durchschnittlichen Skalenwert von 2,33 Skalenpunkten an, das Internet derzeit für Online-Werbung zu nutzen. Die durchschnittliche Nutzung dieser Funktion soll für das Jahr 2012 auf 3,19 Skalenpunkte steigen. Basis: 2.639 ≥ n ≥ 1.445 | Skala von 1 bis 5: 1 = keine Nutzung; 5 = sehr intensive Nutzung *erstmalig 2010 erhoben 1 2 3 4 5 Aufwändige Website-Gestaltung* Elektronische Zahlungssysteme Möglichkeiten zur Schulung der Mitarbeiter zu IT-Sicherheitsthemen* B2B: Business-to-Business Online-Werbung Web-Controlling* Mobile Business Elektronische Rechnungslegung Online-Vertrieb* Lernprogramme mit Online-Elementen Online-Kundenservice 2,44 3,43 2,41 3,04 2,37 3,18 2,36 3,03 2,33 3,19 2,27 3,18 2,26 3,26 2,24 3,16 2,23 2,97 2,22 3,00 2,19 2,94 Heutige Nutzung Nutzung in zwei Jahren
  18. 16 Trend-Anwendungen, wie z. B. Web 2.0-Elemente auf der Website, Weiterempfehlungsbuttons zu sozia­len Netzwerken, innovative Technologien oder Web-An­ge­bote, werden hingegen bisher eher selten in KMU eingesetzt. Einerseits besteht hierzu, wie Abbildung 7 zeigt, noch eine hohe Unkenntnis und andererseits sehen insbesondere KMU keinen Mehr­ wert in solchen Funktionen, der Kosten und Auf­wand einer Implemen­­tierung rechtfertigen könnte. Diese Veränderung im Nutzungsverhalten kann einerseits auf eine Änderung der Prioritäten zurück- zuführen sein, sodass sich Unternehmen vermehrt auf eine alternative Verwendung des Internets – abseits der bekannten Kommunikations- und Informations­ funktionen – fokussieren. Andererseits gewinnen Un­­ternehmen im Umgang mit Internet-Anwendun­ gen zunehmend an Erfahrung und können eine realistische Einschätzung ihres Nutzungsverhaltens geben sowie neue Anwendungsmöglichkeiten in Angriff nehmen. 4. Ergebnisse Abbildung 6: Top 8 – Internetnutzung 2005, 2007, 2008, 2009 und 2010 im Vergleich Lesebeispiel: Im Jahr 2010 war E-Mail-Kommunikation die am häufigsten genutzte Internet-Funktion. Die Teilnehmer gaben mit einem durchschnittlichen Skalenwert von 4,26 Punkten an, das Internet intensiv für E-Mail-Kommunikation genutzt zu haben. Basis: 3.142 ≥ n ≥ 1.974 | Skala von 1 bis 5: 1 = keine Nutzung; 5 = sehr intensive Nutzung 1 2 3 4 5 E-Mail-Kommunikation Online-Banking Datenaustausch mit Externen Informationsbeschaffung Online-Beschaffung Elektronische Zahlungssysteme B2B: Business-to-Business Online-Werbung 2010 2009 2008 2007 2005 4,26 4,54 4,40 4,30 4,18 4,02 4,24 4,06 3,88 3,79 3,73 2,69 3,32 3,21 3,03 3,70 4,44 4,29 4,22 4,05 2,66 2,97 3,17 3,03 2,76 2,41 2,49 2,36 1,92 2,33 2,40 2,77 2,68 2,57
  19. 17 Die Teilnehmer wurden im Rahmen der Be­­fra­ gung e­­b­­­­enfalls darum gebeten, das unternehmens­ interne Internetnutzungsverhalten in zwei Jahren zu prognostizieren. In den letzten Jahren zeigte sich hierbei, dass die Teilnehmer planen, das Internet zukünftig stärker als bisher für Geschäftsprozesse zu nutzen. Ein Vergleich der prognostizierten Daten aus dem Jahr 2008 für die Nutzung der Internet-Anwendungen im Jahr 2010 mit den Daten der aktuellen Nutzung wei­­­­st nicht nur eine damalige massive Überschätzung der Nutzungsintensität im Jahr 2010 auf, sondern zeigt gar eher einenRückgangstatteinerNutzungszunahme für die meisten Online-Anwendungen. Lediglich der Datenaustausch mit Externen und die Verwendung von Lernprogrammen mit Online-Elementen konnten sich an die Nutzungsprognosen von 2008 annähern. Entsprechend vorsichtig sind die Aussagen der ak­­­­­tuellen NEG-Umfrage 2010 zur Nutzung der Inter­ net-Optionen in zwei Jahren zu interpretieren (vgl. Abbildung 4, Abbildung 5 und Abbildung 7). Wie auch in den Jahren zuvor erwarten die befragten Teil­neh­ mer für alle Anwendungen eine intensivere Nutzung. Je­­doch prognostizieren sie für bereits etablierte und in­­tensiv verwendete Optionen, wie z. B. E-Mail-Kom­ mu­­nikation oder Online-Banking, einen weitaus geringeren Anstieg als für bisher eher unbekanntere, trendige und nicht weit verbreitete Anwendungen, wie z. B. Web 2.0-Elemente auf der Website, aufwän- dige Web­site-Gestaltung, innovative Web-Angebote oder Mobile Business, denen ein Sprung von nahezu einer Skalen­stufe in der Nutzungssteigerung prophe- zeit wird. Abbildung 7: Geringe Internetnutzung 2010 und 2012 Lesebeispiel: Die Teilnehmer gaben mit einem durchschnittlichen Skalenwert von 1,95 Skalenpunkten an, das Internet derzeit zur elektroni- schen Vertriebsunterstützung zu nutzen. Die durchschnittliche Nutzung dieser Funktion soll für das Jahr 2012 auf 2,66 Skalenpunkte steigen. Basis: 2.639 ≥ n ≥ 1.445 | Skala von 1 bis 5: 1 = keine Nutzung; 5 = sehr intensive Nutzung *erstmalig 2010 erhoben 1 2 3 4 5 Innovative Web-Angebote* Innovative Technologien* Elektronische Vertriebsunterstützung Web 2.0-Elemente auf der Website* B2C: Business-to-Consumer Elektronische Unterstützung der Ressourcenplanung B2G: Business-to-Government Elektronische Unter- stützung der Logistik 2,04 2,97 1,95 2,82 1,95 2,66 1,88 2,91 1,88 2,56 1,85 2,48 1,71 2,42 1,57 2,16 Heutige Nutzung Nutzung in zwei Jahren
  20. 18 Die Aussagen zur Nutzungsintensität in den nä­chs­­ t­­­en zwei Jahren sind eher als ein Ausdruck der Bedeu­ tung zu sehen, die Unternehmen aktuell den befragten Anwendungen beimessen, denn als eine tatsächliche künftige Nutzung. Zudem wird oftmals unterschätzt, wie lange in der Realität eine Integration der Online- Anwendungen in den Geschäftsverkehr tatsächlich dauert, sodass eine zu hohe Nutzung für ei­­nen zu kurzen künftigen Zeitraum antizipiert wird. Dabei stellen oftmals fehlende finanzielle Ressourcen, gerin- ge Erfahrung mit Online-Anwendungen und ein Mangel an IT-Fachpersonal speziell für KMU die höchs­­­ ten Barrieren einer zeitnahen Umsetzung dar. Gerade die zukünftigen hohen Werte der Trend­ themen zeigen, dass Unternehmen innovative Mög­ lichkeiten der Internet-Anwendungen zwar erkannt haben, jedoch noch nicht sicher abschätzen können, wie die Umsetzung und Integration in den Betriebs­­ ab­lauf aussehen wird und inwiefern sich diese als sinnvoll und umsetzbar für das eigene Unternehmen er­­weisen werden. 4. Ergebnisse Abbildung 8: Top 8 – Internetnutzung 2005, 2007, 2008, 2009 und 2010 im Vergleich Lesebeispiel: Die Teilnehmer gaben an, im Jahr 2008 mit einem durchschnittlichen Skalenwert von 2,50 Punkten das Internet für den Online-Kundenservice genutzt zu haben. Basis: 3.142 ≥ n ≥ 1.974 | Skala von 1 bis 5: 1 = keine Nutzung; 5 = sehr intensive Nutzung 1 2 3 4 5 Mobile Business Elektronische Rechnungslegung Lernprogramme mit Online-Elementen Online-Kundenservice Elektronische Verkaufs- unterstützung Elektronische Unterstützung der Ressourcenplanung B2G: Business-to-Government Elektronische Unter- stützung der Logistik 2010 2009 2008 2007 2005 2,26 1,97 2,09 1,99 1,81 2,24 2,33 1,88 2,06 2,22 1,87 1,76 1,76 1,62 2,19 1,98 2,50 2,45 2,35 1,95 2,42 2,14 2,05 1,93 1,71 1,69 1,65 1,68 1,64 1,57 1,63 1,79 1,83 1,78
  21. 19 4.2 Bekanntheit und Informations­ bedarf Für die Ausgestaltung und die Bereitstellung von In­­ for­­­­mationsmaterialien für KMU ist es von großer Be­­ deu­­­tung zu erfahren, bei welchen E-Business-Themen in den KMU Bekanntheitsdefizite vorliegen und zu welchen Themen die KMU von selbst einen hohen In­­ formationsbedarf angeben. Wie aus Abbildung 9 deutlich wird, stellen „In­­no­ vative Technologien“, wie z. B. Unified-Communi­ca­ tions-Lösungen, die größten Wissenslücken der be­­ fra­­­­gten Teilnehmer dar und sind einem Drittel der Be­­­­­­fragten bisher nicht bekannt. Insbesondere das Wis­­­­­­ sen um Trendthemen, wie Web 2.0-Elemente auf der Website oder Mobile Business, ist unter den KMU noch nicht sehr weit verbreitet und weist somit einen hoh­en Informationsbedarf auf. Immer mehr Firmen, die Internet-Anwendungen einsetzen, wollen jedoch auch wissen, wie erfolgreich diese sind. Entsprechend ge­ben 14,3 Prozent der Befragten an, über Web-Controlling mehr erfahren zu wollen, und machen es damit zum Top-Thema beim Informationsbedarf (Abbildung 9, Seite 20). Damit wird deutlich, dass die KMU einerseits den Tr­­end erkannt haben und nun wissen wollen, wie sie diesen in ihren Geschäftsverkehr integrieren und da­­von profitieren können. Andererseits zeigt dieses In­­formationsbedürfnis, dass KMU innovationsfreudi- ger zu sein scheinen, als weithin angenommen wird. Auf­grund von mangelndem IT-Know-how, ge­­ringen Er­­fahrungen und fehlenden personellen Res­sourcen sind sie jedoch auf die Unterstützung von Externen angewiesen, um neuartige Internettech­nologien in ihren Geschäftsverkehr einbinden zu können. Anders hingegen verhält es sich bei den Ein­satz­ mög­lichkeiten von Internet-Anwendungen mit Stan­ dard­isierungspotenzial, wie z. B. der elektronischen Unter­stützung der Logistik oder der Ressourcen­pla­ nung, welche bisher nicht bekannt sind. Auch wenn diese Online-Funktionen ca. jedem fünften der teil- nehmenden Unternehmen nicht bekannt sind, weist der Infor­­­­mationsbedarf eine geringere Ausprägung auf, da le­­diglich ca. jeder zehnte Befragte den Wunsch nach mehr Informationen zu den Themen der elektro- nischen Vertriebs- und Ressourcenunterstützung, Rech­nungs­legung oder Logistikplanung äußert. Ein möglicher Grund kann in dem mangelnden Interesse der KMU für Standardisierungsmöglichkeiten liegen, da kleinere Unternehmen oftmals nicht den Mehr­ wert einer Standardisierung ihrer Geschäftsprozesse sehen, der Kosten und Aufwand rechtfertigen könnte (Tabelle 1). Eine interessante Beobachtung lässt sich im elek- tronischen Rechnungswesen feststellen. Während sich das Online-Banking einer regen Nutzung und entsprechender Bekanntheit erfreut, besteht zu an­­ deren Formen des elektronischen Rechnungs­wesens, wie bspw. zu elektronischen Zahlungs­systemen und Rech­­­­nungslegung, ein erhöhter Informationsbedarf. Die Bekanntheit von Schutzmaßnahmen zur Da­­tensicherheit oder vor Angriffen aus dem Netz ist hingegen sehr weit vorangeschritten und wird von weniger als 2 Prozent der Teilnehmer als „unbekannt“ be­­zeichnet. Jedoch wissen sich bei Weitem nicht alle KMU dagegen zu schützen, wie auch die weiteren Auswer­tungen zum diesjährigen Schwerpunktthema belegen, und somit weist ca. jedes zehnte Unter­ nehmen einen erhöhten Informationsbedarf auf. Tabelle 1: Vergleich zwischen Top 5 Informationsbedarf und Top 5 Wissenslücken Informationsbedarf „Ist mir nicht bekannt“ Wissenslücke Web-Controlling Innovative Technologien Web 2.0-Elemente auf der Website Elektr. Unterstützung der Ressourcenplanung Online-Werbung Elektronische Unterstützung der Logistik Lernprogramme mit Online-Elementen Web 2.0-Elemente auf der Website Mobile Business Web-Controlling
  22. 20 4. Ergebnisse Abbildung 9: Bekanntheit und Informationsbedarf zu spezifischen E-Business-Themen im Jahr 2010 Lesebeispiel: 14,3 Prozent der teilnehmenden Unternehmen gaben an, zum Thema Web-Controlling Informationsbedarf zu haben, und 16,5 Prozent der Teilnehmer gaben an, die Anwendung „Web 2.0-Elemente auf der Website“ nicht zu kennen. Basis: 2.751 ≥ n ≥ 2.563 | Angaben in Prozent 0 10 20 30 40 13,0 14,3 16,5 13,1 5,3 11,2 8,1 11,2 11,8 11,011,0 33,5 10,7 5,9 10,3 5,4 9,8 5,7 9,7 2,7 9,7 1,6 9,6 6,8 8,9 6,6 8,9 0,9 8,8 4,6 8,7 5,5 8,6 21,9 8,3 12,2 8,3 2,6 8,0 5,1 8,0 20,3 7,5 9,0 7,4 9,2 7,2 1,4 5,9 7,1 5,8 0,6 5,1 2,2 3,7 Nicht bekannt Informationsbedarf Web-Controlling Web 2.0-Elemente auf der Website Online-Werbung Lernprogramme mit Online-Elementen Mobile Business Innovative Technologien Elektronische Rechnungslegung Online-Kundenservice Innovative Web-Angebote Aufwändige Website-Gestaltung Schutzmaßnahmen zur Sicherung Ihrer Daten Wissensmanagement Elektronische Vertriebsunterstützung Schutzmaßnahmen vor Angriffen aus dem Netz Elektronische Zahlungssysteme Möglichkeiten zur Schulung der Mitarbeiter zu IT-Sicherheitsthemen Elektronische Unterstützung der Ressourcenplanung B2G: Business-to-Government Online-Vertrieb Informationsbeschaffung Elektronische Unter- stützung der Logistik B2B: Business-to-Business B2C: Business-to-Consumer Datenaustausch mit Externen Online-Beschaffung E-Mail-Kommunikation Online-Banking
  23. 21 Aus diesen Untersuchungsergebnissen wird deut­­ lich, dass Unternehmen zwar mit den Basis-Anwen­ dungen des Internets, wie z. B. Kommunikation oder Sicherheit, weitgehend vertraut sind, sich jedoch über die Vielfalt der weiter reichenden Anwendungs­mög­ lichkeiten des Internets an unterschiedlichen Stellen der Wertschöp­­­­fungskette nicht bewusst sind. Neben den Trendthe­men rund um das Web 2.0 werden je­­ doch auch be­­vor­zugt Informationen zu eher bekann- ten Themen wie Online-Werbung gewünscht, um die bestehenden Kenntnisse zu erweitern und neue An­­ wendungs­mög­lichkeiten aufzudecken. Angesichts dieses Kenntnismangels ist es jedoch nicht verwunderlich, dass die einheitliche Integration elektronischer Geschäftsprozesse in alle Unterneh­mens­­­ bereiche bisher nur schwach vorangeschritten ist. In den Unternehmen haben Mitarbeiter unter- schiedliche Aufgaben und Funktionen, bearbeiten eigene Fachgebiete und unterscheiden sich dadurch in ihrem Informationsbedarf zu den einzelnen Inter­ net-Anwendungen. Im Rahmen der NEG-Umfrage 2010 wurde der Tätigkeitsbereich der Befragungs­teil­ nehmer im Unternehmen erfasst, der eine detaillierte Abbildung 10: Top 10 Informationsbedarf – Vergleich nach Tätigkeit11, 12 Lesebeispiel: Der Informationsbedarf der Geschäftsleitung für „Web-Controlling“ liegt mit 16,8 Prozent deutlich über dem Informations- bedarf des kaufmännischen (12,1 Prozent) und des IT-Bereichs (12,1 Prozent). Basis: 1.343 ≥ n ≥ 289 | Skala von 1 bis 5: 1 = überhaupt kein Bedarf; 5 = sehr hoher Bedarf 0 % 10 % 20 % 30 % Web-Controlling* Web 2.0-Elemente auf der Website** Online-Werbung** Lernprogramme mit Online-Elementen** Elektronische Rechnungslegung** Innovative Technologien* Mobile Business Aufwändige Website-Gestaltung** Online-Kundenservice** Innovative Web-Angebote** Geschäftsleitung Kaufmännischer Bereich IT-Bereich 16,8 12,1 12,1 15,9 10,0 10,7 14,4 7,8 10,0 13,0 8,5 8,0 12,8 8,7 8,0 12,7 9,1 7,3 12,7 8,9 9,0 12,3 6,9 7,6 12,1 6,5 8,7 11,9 6,3 8,7 11 Signifikanzniveau: ** = 1 %; * = 5 %. Diese Einteilung des Signifikanzniveaus wird für Vergleiche in weiteren Tabellen beibehalten. Lesebeispiel: Die Personengruppen unterscheiden sich mit einer Wahrscheinlichkeit von 99 Prozent in ihrem Informationsbedarf zu Online-Vertrieb. 12 Test: ANOVA
  24. 22 Betrachtung des Informationsbedarfs von Geschäfts­ leitung, dem kaufmännischem und dem IT-Bereich er­­­­­­möglicht. Um Aussagen darüber treffen zu können, ob die Unterschiede zufällig sind oder systematisch – d. h. ob sich die Mitarbeitergruppen tatsächlich in ihrem Verhalten unterscheiden – wurde ein Signifi­ kanz­­test durchgeführt. Signifikante Unterschiede sind so­­mit systematische Unterschiede. Wie anhand von Abbildung 10 zu entnehmen ist, deuten die Ergebnisse der im Rahmen der NEG-Um­ frage 2010 durchgeführten Untersuchungen auf einen be­­son­­­­­ders hohen Informationsbedarf der Geschäfts­lei­­ tung zu allen Internet-Anwendungen hin. Mit­ar­bei­ter aus dem kaufmännischen und IT-Bereich un­­ter­schei­ den sich hingegen kaum in ihrem Informa­tions­bedarf zu den einzelnen Einsatzmöglichkeiten des Internets im elektronischen Geschäftsprozess des Unternehm­ens. Lediglich zu einigen Themen, wie z. B. innovative Web- Angebote, weist der IT-Bereich einen höheren Infor­ mationsbedarf auf. Etwas überraschend hingegen ist die Tatsache, dass der IT-Bereich ebenfalls zu Online- Werbung und Online-Kunden­ser­vice einen höheren Informations­bedarf besitzt als der kaufmännische Bereich, obwohl die Themen der Kun­denan­spr­ache und Vertriebsfor­men eher im Interes­sens­be­reich der letztgenannten Abteilung angesiedelt sind. Dieses Ergebnis kann in der Tatsache begrün­­­det liegen, dass in KMU die Auf­gabenverteilung oftmals einer an­­­­deren entspricht als in Großunterneh­men. So sind häufig technisch-affine Mitarbeiter für alles zuständig, was mit dem Compu­ter zu tun hat, un­­­­abhängig von der Aufgabenteilung. 4.3 Internet als … 4.3.1 Internet als Informationsmedium Unter dem Begriff „Internet als Informationsmedium“ werden die Anwendungen „Informationsbeschaf­fung“, „Lernprogramme mit Online-Elementen“ und „Wis­sens­­­management“ zusammengefasst. Das Internet hält eine Fülle von Informationen be­­­­­­reit, die früher aufwändig beschafft und unter Um­­ stän­­­den teuer bezahlt werden mussten. Mittlerweile können sich KMU bequem und kostengünstig online bspw. über die Aktivitäten ihrer Konkurrenten infor- mieren, Informationen über Absatzmärkte oder Kun­­ denwün­sche suchen. Dies zeigen auch die Ergebnisse aus den Untersuchungen der vergangenen Jahre, de­­ nen zu­­folge die Informationsbeschaffung im Netz zu den Kernanwendungen des Internets in kleinen und mittleren Unternehmen gehört.13 In der diesjäh- rigen NEG-Umfrage geben 93,1 Prozent der Befrag­ten an, das In­­ter­­net zur Beschaffung von Informa­tionen, z. B. über Konkurrenzunternehmen in der Nähe, zu nutzen – 60 Prozent machen davon gar einen inten­ siven bis sehr intensiven Gebrauch mit steigender Ten­denz in den nächsten 2 Jahren. 4. Ergebnisse 13 Vgl. Hudetz, K./Eckstein, A./Strothmann, S.: Elektronischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk 2009, Köln 2009. Top 6 Top 7 Top 18 Abbildung 11: Internetnutzung 2010 – Internet als Informationsmedium Lesebeispiel: Die Anwendung „Informationsbeschaffung“ erfährt mit einem Wert von 3,7 eine vergleichsweise hohe Nutzung. Basis: 2.572 ≥ n ≥ 2.493 | Skala von 1 bis 5: 1 = keine Nutzung; 5 = sehr intensive Nutzung 1 2 3 4 5 Informationsbeschaffung Wissensmanagement Lernprogramme mit Online-Elementen 3,70 4,06 2,97 3,64 2,22 3,00 Heutige Nutzung Nutzung in zwei Jahren
  25. 23 Lernprogramme mit Online-Elementen werden von den meisten Großunternehmen bereits ge­­nutzt, jedoch herrscht bei den KMU noch Nachhol­­­be­darf, wie eine Studie des Bundesverbands Informa­tions­­­wirt­ schaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. (BITKOM) herausfinden konnte.14 Demnach setzen be­­ reits über die Hälfte der deutschen Top-500-Unterneh­ ­­men E-Learning zur Aus- und Weiterbildung ihrer Mit­­­­ arbeiter ein. Unter den KMU sind dies allerdings erst 24 Prozent der Unternehmen. Dieses Ergebnis konnte auch in den vergangenen NEG-Untersuchungen be­­ stä­­­­­­tigt werden. Demnach ist die Nutzungsintensität seit der ersten Untersuchung im Jahr 2005 zwar leicht gestiegen, bewegt sich aber insgesamt nach wie vor auf einem sehr niedrigen Niveau.15 Dabei bietet das so ­­­­genannte E-Learning auch für KMU einige Vorteile, wie z. B. Kosten- und Zeitersparnisse sowie eine höhere räumliche und zeitliche Flexibilität bei der Durch­ führung von Weiterbildungsmaßnahmen. Welche Fo­­­­­­­­rmen des E-Learning (bspw. Web-Seminare, Online- Tutorien oder Online-Informationsbereitstellung mit ergänzendem E-Mail-Kontakt) infrage kommen, hängt dabei vom Lernziel und dem beteiligten Personen­kreis ab. Entsprechend geben 35,4 Prozent der Befragten in der NEG-Umfrage 2010 an, Lernprogramme mit On­­line- Elementen überhaupt noch nicht zu nutzen. Ins­ge­samt werden Lernprogramme mit Online-Elemen­ten bis- weilen recht selten eingesetzt, doch für die Zu­­kunft wird eine Steigerung des Nutzungsmittelwertes von 2,22 auf 3,00 Skalenpunkte und somit eine mittel­ mäßige Verwendung antizipiert. Die aktuelle und zukünftig geplante Nutzung von Anwendungen des Wissensmanagements wurde in der diesjährigen Untersuchung erstmalig erfasst. Ein gezieltes Wissensmanagement hilft dabei, das häufig in den Köpfen einzelner Mitarbeiter verankerte Wissen für das gesamte Unternehmen sicht- und damit nutz- bar zu machen. Somit kann ein verbesserter Umgang mit der Ressource Wissen langfristig zu Kosten- und Zeiteinsparungen sowie zu Produktivitätssteiger­un­­­ g­en führen und darüber hinaus Wettbewerbsvorteile schaffen. Diese Tatsache scheint auch den Teilneh­mern der NEG-Umfrage bewusst zu sein, welche das Wissens­­ management im Jahr 2009 zur Nutzungs­op­tion mit dem höchsten Informationsbedarf wählten. Die Er­­­­ ge­b­­­­­nisse der diesjährigen NEG-Umfrage 2010 weisen aufgrund des weiterhin mangelnden Kenntnis­­­stands ei­­ner Vielzahl von KMUs mit einem Mittelwert von 2,97 von insgesamt 5 möglichen Skalenpunkten eine be­­grenzt intensive Nutzung des Wissensman­age­­ ments auf, jedoch messen sie diesem eine höhere künf­­­­­­­ tige Be­­­­­­­deutung bei (Abbildung 11). Während Informationsbeschaffung und Wis­sens­ management noch recht intensiv genutzt werden und damit zu den Top-10-Anwendungen gehören, be­­fin­ den sich Lernprogramme auf dem hinteren Platz 18. Diese Unterschiede in der Bewertung deuten auf eine eher heterogene Nutzung des Inte­­­­­r­­­­­­­­­­­nets als allgemei- nes Informationsmedium. 4.3.2 Internet als Kommunikationskanal Das Internet kann auf verschiedene Weise als Kom­mu­ nikationskanal genutzt werden. So kann mit einzelnen Kunden per E-Mail, mit ganzen Kunden­grup­pen über Online-Werbung oder mit anderen Geschäfts- und Ko­­operationspartnern wie bspw. Lieferanten on­­line kommuniziert werden. Die E-Mail-Kommunikation mit Kunden und Ge­­­­ schäftspartnern gehört zu den wichtigsten Nutzungs­ optionen des Internets. Dieses Ergebnis konnten auch die vergangenen NEG-Umfragen zum Elektronischen Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk bele- gen.16 Hier zeigte sich während der letzten Jahre eine stetige Zunahme der Nutzung von E-Mails zur Kommu­­­­ nikation. Dies ist im Wesentlichen auf die damit ver- bundenen Zeit- und Kostenersparnisse im Vergleich zum klassischen Briefverkehr zurückzuführen. Auch die allgemeine Standardisierung und die rechtlichen Auf­­­lagen zur Nachverfolgungspflicht von geschäft­ lichem Schriftverkehr (Dokumente im Allgemeinen) ist dem zuträglich. Eine besondere Rolle spielt in diesem Zu­­sammenhang das E-Mail-Management. Um Kunden langfristig zu binden und Kanalbrüche aufgrund des zunehmenden Multi-Channel-Infor­ma­ tionsverhaltens der Konsumenten zu vermeiden, ist es 14 Vgl. Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (BITKOM): E-Learning setzt sich durch, unter http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/64026_58057.aspx, Zugriff am 04.03.2009. 15 Vgl. Hudetz, K./Eckstein, A./Strothmann, S.: Elektronischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk 2009, Köln 2009. 16 Vgl. Hudetz, K./Eckstein, A./Strothmann, S.: Elektronischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk 2009, Köln 2009. 17 Nähere Informationen bietet die Studie „Das Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten“ vom ECC Handel.
  26. 24 gerade für KMU besonders wichtig, auf eingehende E-Mails zeitnah und professionell zu reagieren.17 In diesem Jahr hat die E-Mail-Kommunikation zwar zum ersten Mal seit der Datenerfassung einen leichten Rückgang in der Nutzungsintensität zu verbuchen, jedoch hält sie sich trotzdem wie in den Jahren zuvor mit einem Mittelwert von 4,26 von 5 maximal mögli- chen Skalenpunkten unangefochten auf Platz 1 der genutzten Internet-Anwendungen und wird von 56,3 Prozent der befragten Unternehmen sehr intensiv genutzt. Ungeachtet des leichten Rückgangs soll die E-Mail-Kommunikation nach Angabe der Befragten in Zukunft intensiver ge­­nutzt werden. Für die Durchführung einer Vielzahl verschiedener Ge­­schäftsprozesse ist es notwendig, Daten mit exter- nen Geschäftspartnern regelmäßig auszutauschen und weiter zu verarbeiten. So werden bspw. im Rah­ m­­­en der Beschaffung Produktdetails bestimmt und im Ra­h­­­­­men der Logistik Transportwege erarbeitet. Der elektronische Datenaustausch bietet sowohl Zeit- als auch Kostenvorteile. Um eine reibungslose Kommu­ni­­­kation zwischen den beteiligten Unter­ nehmen zu ermöglichen, bedarf es einer „einheit­ lichen Sprache“, also der Nutzung einheitlicher Stan­ dards. Allerdings haben besonders KMU in diesem Bereich noch Nach­holbedarf, während die Stan­dar­ disierung von Prozes­sen in größeren Unter­neh­men bereits seit vielen Jah­ren eine wichtige Rolle spielt.18 Ein Grund hierfür liegt möglicherweise darin, dass die erfolgreiche Integra­tion komplexer Anwen­dun­ gen oft mit einer Umstruk­turierung des Unter­neh­ mens einhergeht. Au­­­­­ßerdem amortisieren sich die Anfangsinvestit­io­nen in großen Unter­neh­men zügiger und es ergeben sich höhere Einspar­poten­ ziale.19 Daher sind viele kleine Un­­ter­neh­men der Meinung, ihre Unternehmens­größe reiche nicht aus, um E-Business-Lösungen zum standardisierten Daten­ austausch effizient einsetzen zu können. Da­­rüber hinaus stellt die technische Umset­zung für kleine und mittlere Unternehmen häufig ei­­­­­ne Hürde dar, da diese meist keinen eigenen IT-Spe­zialisten be­­schäf­­­­ tigen. Die Geschwindigkeit der Ent­wicklungen und die Sicherheit im Netz sind weitere Herausfor­der­un­ g­en für kleine Unternehmen.20 4. Ergebnisse 18 Vgl. Stobbe, A.: Elektronischer Geschäftsverkehr in Westeuropa: Mehr Vernetzung wagen!, Frankfurt 2009, unter http://www.db.com/mittelstand/downloads/eGeschaeftsverkehr_0209.pdf, Zugriff am 30.10.2009. 19 Vgl. Kirchhof, A./Hinderer, H.: Trendanalyse Elektronische Marktplätze, 2003, unter: http://www.contentmanager.de/magazin/artikel_272-print_ueberblick_e_business_loesungen.html, Zugriff am 12.10.2009. 20 Vgl. Europäische Kommission: The European e-Business Report 2008, S. 15. Weiterführende Informationen: E-Mail-Management Besonders für KMU gehört ein professionelles E-Mail-Management zu den Themen, bei denen eine große Unsicherheit vorherrscht. Es gilt organisatorische, technische und rechtliche Vorkeh­rungen zu treffen, um auf eingehende Kunden­anfragen per E-Mail professionell reagieren zu können. Um KMU bei der Umsetzung eines professionellen E-Mail-Managements zu unterstützen, ha­­ben die Projektpartner ECC Handel, IHK Zetis und IT-Akademie Mainz im Rahmen des vom Bundes­ministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) geförderten Projekts „KMU-orientiertes E-Mail-Management“ einen Online-Ratgeber en­­twickelt. Dieser ermöglicht es, online und in we­­nigen Schritten eine kostenlose und neut- rale Ei­­n­stiegsberatung zum professionellen Umgang mit E-Mails zu erhalten. Das Online-Tool bietet Unter­ nehmen grundlegende Informationen darüber, was E-Mail-Management bedeutet und welche Min­­­dest­stan­ dards beachtet werden müssen. Da­­rü­­­­ber hinaus wird den Teilnehmern ein ausführlicher und kostenloser Leitfaden mit detaillierten Informationen zum Thema E-Mail-Management zur Verfügung gestellt. Darin werden die or­­ganisatorischen, technischen und rechtlichen An­­­­forderungen genau beleuchtet und anhand von klaren Checklisten Handlungsempfehlungen ausgesprochen. Weitere Informationen zum Thema „E-Mail-Man­agement“ befinden sich im Anhang auf Seite 94.
  27. 25 In der NEG-Umfrage 2010 geben über 60 Prozent der befragten Unternehmen an, das Internet zum Da­­ tenaustausch mit Kooperationspartnern und anderen Externen zu nutzen. Mit einem Mittelwert von 3,73 von 5 maximal möglichen Skalenpunkten erreicht diese Online-Anwendung – nach einem enormen Rückgang im letzten Jahr – die intensivste Nutzung seit Beginn der Datenerfassung. Dadurch wird die steigende Be­­deu­­­tung dieses B2B-Kommunikationskanals auch zu­­nehmend von den KMU berücksichtigt, was sich in ei­­nem Mittelwert von 4,19 von maximal 5 Skalen­punk­­ ten für die Nutzung in zwei Jahren widerspiegelt. Allein im ersten Halbjahr 2010 ist der Brutto­­­- um­satz mit grafischer Online-Werbung um 27,7 Pro­zent gestiegen. Damit wächst der Bereich der Online-Werbung deutlich stärker als der gesamte Werbe­markt, der noch ein Umsatzplus von 9,4 Prozent verbuchen konnte.21 Weiterführende Informationen: Datenaustausch mit Externen Digitale Geschäftsabläufe, wie z. B. die elektronische Beschaffung von Produkten und Dienstleis­tungen, haben viele Vorteile – auch für kleine und mittlere Unternehmen: Mit E-Business lassen sich Kosten senken und neue Beschaffungs- und Vertriebswege eröffnen. Dabei tauschen Un­­­­ternehmen mit ihren Geschäfts­ partnern viele In­­­­­formationen aus, beispielsweise über Produkt­details oder Transportwege. Damit diese ver­ stan­den werden, müssen beide Seiten „die gleiche Sprache sprechen“. Dafür sorgen E-Business-Standards; sie legen Datenformate und Regeln für den Informationsaustausch fest. Diese Stan­dards bilden die Basis für viele Geschäftspro­zes­se, die elektronisch unterstützt werden. KMU können die Chancen des E-Business wahrnehmen, wenn sie bei ihren neuen Lösungen auf solche anerkannten Standards setzen. Weitere Informationen zum Thema „Datenaus­tausch mit Externen“ befinden sich im Anhang auf Seite 99. Weiterführende Informationen: „Online-Werbung und Regionales Online-Marketing“ Das Internet bietet eine geradezu unübersichtliche Anzahl von Möglichkeiten, für sich zu werben: Un­­ter Display-Werbung werden z. B. interaktive Werbeflächen (auch Werbebanner) verstanden, die meist am oberen oder seitlichen Rand einer Website zu finden und mit der Website des Wer­be­­­­treibenden verlinkt sind. Eine weitere klassische Art der Online-Werbung besteht in der Schal­­tung von Anzeigen, die bspw. bei einer Suchan­frage zu dem entsprechenden Thema in einer Suchmaschine am Rand erscheinen. Mit der Entwicklung des Web 2.0 schreitet auch die Entwicklung von Werbemöglichkeiten immer weiter voran. So können Firmen in sozialen Netzwerken ihr eigenes Profil erstellen und darüber mit ihren (poten- ziellen) Kunden kommunizieren oder ihre Zielgruppe über das Smart­­phone erreichen. Für KMU mit einem stark regional geprägten Kundenkreis bietet das Internet die Chance, sich passge- nau in ihren Regionen zu präsentieren und neue Kunden zu gewinnen. Hierzu hat das NEG im Rahmen des Projektes „Regionales Internet-Marketing“ einen Online-Ratgeber er­­stellt, der individualisierte Hinweise zur Planung und Umsetzung regionaler Marketingaktivitäten liefert. Darüber hinaus steht den Teilnehmern ein ausführlicher Leitfaden mit detaillierten Infor­ma­­­tionen und Handlungsempfehlungen zum Thema Regio­ nales Internet-Marketing zur Ver­fügung. Weitere Informationen zum Thema „Regionales Online-Marketing“ befinden sich im Anhang auf Seite 101. 21 Internet World Business: Bruttowerbemarkt legt im ersten Halbjahr 2010 zu – Plus 27,7 Prozent für Internetwerbung, unter http://www.internetworld.de/Nachrichten/Marketing/Zahlen-Studien/Bruttowerbemarkt-im-ersten-Halbjahr-2010-zu-Plus-27-7-Prozent-fuer- Internetwerbung, Zugriff am 26.08.2010.
  28. 26 Das Internet ist für viele Kaufinteressierte mittler- weile zur ersten Anlaufadresse geworden, wenn es da­­ rum geht, Informationen zu Produkten und Geschäf­ten einzuholen. Daher sollte heute kein Unternehmen mehr auf ausgewählte Möglichkeiten der Online- Wer­­bung verzichten, wie z. B. die Listung in Verzeich­ nis­sen. Im Netz gibt es auch für kleine und mittlere Un­­ternehmen eine Vielzahl kostengünstiger und effektiver Werbeformen, von klassischem E-Mail- Marke­ting über Suchmaschinen-Marketing bis hin zu innovativeren Werbeformen, wie bspw. Social Media oder Mobile Marketing. Dabei ist nicht jede Werbe­ form für jedes Unternehmen gleichermaßen geeignet, die Wahl des Werbemittels hängt wesentlich von den verfolgten Zielen sowie dem finanziellen und zeitlichen Bud­get ab. Auch im Jahr 2010 hat Online-Werbung, wie bereits im Jahr zuvor, einen leichten Rückgang erfah- ren und erreicht mit einem Mittelwert von 2,33 von 5 maximal möglichen Skalenpunkten eine eher gerin- ge Nut­zung. Lediglich jeder fünfte Befragungsteil­ neh­mer gibt an, Online-Werbung, wie z. B. Google Ad­­Words-Anzei­gen, im Unternehmen als Kommuni­ kationskanal zu verwenden, während 36,6 Prozent bisher von einer Nutzung abgesehen haben. In Zu­­ kunft soll sich dies jedoch ändern, wie eine intensi­vere antizipierte Nu­­tzung mit einem Mittelwert von 3,19 von 5 möglichen Skalenpunkten verdeutlicht. 4. Ergebnisse Abbildung 12: Internetnutzung 2010 – Internet als Kommunikationsmedium Lesebeispiel: Die Anwendung „E-Mail-Kommunikation“ erfährt mit einem Wert von 4,26 eine vergleichsweise hohe Nutzung. Basis: 2.639 ≥ n ≥ 2.506 | Skala von 1 bis 5: 1 = keine Nutzung; 5 = sehr intensive Nutzung 1 2 3 4 5 E-Mail-Kommunikation Datenaustausch mit Externen Online-Werbung Top 1 Top 5 Top 13 4,26 4,60 3,73 4,19 2,33 3,19 Heutige Nutzung Nutzung in zwei Jahren Weiterführende Informationen: „Social Media-Marketing“ Social Media-Marketing stellt eine neue Möglichkeit für Unternehmen dar, auf Kunden zuzugehen und mit ihnen in Kontakt zu treten. Gleichzeitig erfordert der Einsatz dieses Online-Marketinginstruments ein neues Verständnis von Kommunikation, denn die Kun­­den werden zu aktiven Gestaltern des bislang ein­­­seitigen Push-Kommunikationsprozesses durch Unternehmen. User Generated Content über bestim­mte Produkte und Firmen steht dabei im Mittelpunkt. Unternehmen müssen sich mehr und mehr auf diese Situation ein- stellen und Strategien für die Kommu­nikation in sozialen Medien entwickeln. Dabei ist es u. a. wichtig, die Möglichkeiten einzelner Social Media-Kanäle, wie bspw. sozialer Netzwerke, für das eigene Unternehmen zu erkennen und umzusetzen. Das Thema „Social Media-Marketing“ wird im NEG insbesondere von den Kompetenzzentren eCOMM Berlin und ECC Handel betreut. Weitere Informationen zum Thema Social Media- Marketing finden Unternehmen unter www.ecomm-berlin.de und unter www.ecc-handel.de.
  29. 27 4.3.3 Internet als Visitenkarte Mit der zunehmenden Bedeutung des Internets, die mittlerweile weit über die Informations- und Kom­mu­­­ ni­­kationsfunktion hinausgeht, steigen auch die An­­for­ derungen aller Kunden und Nutzer an das Inter­net – und damit auch an die optische und inhaltliche Qual­i­ tät von Internetauftritten. So gilt insbesondere für Online-Händler, aber auch für alle anderen Unter­neh­­­ men, dass die eigene Website gleich dem Schaufens­ ter eines stationären Geschäfts häufig den ersten und entscheidenden Eindruck vom Unternehmen vermit- telt. Wirkt der Internetauftritt unprofessionell, wird dieses Bild auf das gesamte Unternehmen übertragen. Insbesondere für KMU, die nicht über eine eigene IT-Abteilung verfügen, kann es zu einer großen He­­r­ ausforderung werden, das hohe Anforderungsniveau der Konsumenten zu befriedigen.22 Eine aufwändige Website-Gestaltung, bspw. in Form von Videos oder innovativen Produktpräsen­ta­ tionen, kann die Kaufentscheidung der Kunden po­sitiv beeinflussen. In den USA konnte bereits gezeigt wer- den, dass Online-Shops, die aufwändige Gestal­tungs­ merkmale wie Lifestyle-Darstellungen, alternative Bildansichten, Animationen und Zoomfunk­tion­en einsetzen, einen Vorteil gegenüber ihren Konkur­ renten haben.23 Gerade im E-Commerce ist es beson- ders wichtig, dass potenzielle Kunden sich ein diffe- renziertes Bild von den Produkten und ihren Eigen­ schaften machen können, da sie keine Möglichkeit ei­ner Art „haptischen Überprüfung“ der Waren haben. Im vergangenen Jahr setzte bereits etwa ein Drittel der Teilnehmer der NEG-Studie 2009 innovative Pro­ duktpräsentationen, wie z. B. Videos, ein. Im Rahmen der diesjährigen Untersuchung wurden aufwändige Gestaltungselemente auf der Website von jedem fünf­ ten Befragte intensiv bis sehr intensiv genutzt. Insge­ samt wird diese Internetoption jedoch mit 2,44 von 5 maximal möglichen Skalenpunkten nur mäßig inten- siv verwendet (Abbildung 13), befindet sich damit aber noch unter den zehn meistgenutzten Internet-Anwen­­ dungen. Die befragten KMU erwarten bei der aufwän- digen Website-Gestaltung gar eine der höchsten Nut­ zungssteigerungen um knapp ein Skalenniveau von 2,44 auf 3,43 Skalenpunkte. Innovative Web-Angebote und Web 2.0-Ele­men­ te, wie bspw. Foren oder Blogs, können zur nachhal­ tigen Kundenbindung eingesetzt werden. Durch ihre interaktiven Eigenschaften ermöglichen sie einen Dia­­­log zwischen dem Unternehmen und potenziellen Kunden ebenso wie zwischen den Kunden. Konsu­ men­­­­ten messen Informationen von anderen Kunden eine hohe Glaubwürdigkeit bei und lassen sich bei 22 Vgl. Europäische Kommission: The European e-Business Report 2008, S. 15. 23 Vgl. Adobe Systems, Studie „Zufriedenheit der Online-Kunden – die nächste Generation“, weltweite Studie, 2009. Weiterführende Informationen: Website-Gestaltung Die Website eines Unternehmens prägt dessen Image bei den Besuchern und stellt ein wichtiges Instrument zur Kundenbindung dar. Eine professionelle Website trägt dazu bei, die Wettbe­werbs­­­fähigkeit des Unter­ nehmens zu verbessern, und wird damit zu einem immer wichtigeren Erfolgs­faktor. Denn mit einer gut ge­­ stalteten Website lassen sich neue Kunden gewinnen, die Kunden­bindung erhöhen und der Kunden­service nachhaltig verbessern. Es gibt jedoch zahlreiche Faktoren, die bei der Website-Gestaltung beachtet werden müssen. Kun­­den entscheiden schon nach wenigen Klicks, ob sie auf einer Website bleiben oder nicht. Eine ansprechende Gestaltung sowie eine hohe Leis­tungsfähigkeit des Online-Auftritts sind daher von besonderer Bedeutung. Neben inhaltlichen/gestalterischen Aspekten dürfen auch technische, organisatorische und insbesondere rechtliche Ge­­­­sichtspunkte nicht unberücksichtigt bleiben. Das NEG bietet KMU die Möglichkeit, auf http://ratgeber.website-award.net/ individuell zu testen, wie gut ihre Website gestaltet ist, und einen kosten- losen Leitfaden zur Website-Gestaltung herunterzuladen. Weiterführende Informationen zum Thema „Website-Gestaltung“ finden Unternehmen im Anhang auf Seite 96.
  30. 28 ihren Kaufentscheidungen durchaus von Bewer­tun­ g­en anderer Käufer beeinflussen.24 Gerade für KMU, die sich nicht auf ihren hohen Bekanntheitsgrad ver- lassen können, liegt hierin eine große Chance der Kun­­­ den­ak­­quisition und -bindung. Diese Vorteile schei- nen aber längst nicht alle Teilnehmer für sich erkannt zu haben. Im Jahr 2009 wurden Web 2.0-Anwen­dun­ g­­en lediglich von 13 Prozent der befragten Teilnehmer eingesetzt.25 Auch im Jahr 2010 ist die Verbreitung in­­­ novativer Web-Angebote nicht besonders weit voran- geschritten, sodass diese mit einem Mittelwert von 2,04 von 5 maximal erreichbaren Skalenpunkten we­­nig intensiv genutzt werden, innerhalb der nächs- ten zwei Jahre hingegen auf eine solide mittelmäßige Nu­tzung ausgebaut werden sollen (Abbildung 13). Je­­doch gibt mittlerweile mehr als die Hälfte aller Betrie­be an, Foren, Blogs und andere innovative Web-An­gebote zu verwenden. Websites können Unternehmen eine Fülle nütz­ licher Informationen zum Nutzungsverhalten der Website-Besucher liefern. Um hieraus relevante Erkenntnisse gewinnen zu können, die sich zur weite- ren Kunden­akquisition und -bindung nutzen lassen, müssen die vorhandenen Daten gesammelt und syste- matisch ausgewertet werden. Ein wichtiger Schritt für ein effizientes Web-Controlling ist die Definition von Zielen, die mit dem Internetauftritt verbunden sind. Nur wer kon­­krete Ziele hat, kann eine sinnvolle Analyse der Daten vornehmen und mit den Zielen verbundene Kenn­zah­­­len, wie bspw. die Konver­sions­ rate für einen Online-Shop, erstellen. Unter den Be­­ fragten der NEG-Umfra­ge 2010 sind Web-Controlling- Elemente trotz ihres Po­­­tenzials nicht weit verbreitet, sodass mit einem Mit­telwert von 2,27 von 5 maximal möglichen Skalen­punkten lediglich eine eher gerin- ge Nutzung vorliegt (Abbildung 13). Knapp jedes fünf- te befragte Unte­r­neh­­­men gibt jedoch an, Web-Con­ trolling intensiv bis sehr intensiv zu nutzen – und dies soll auch in Zu­­kunft zunehmen. 4.3.4 Internet als Akquisitionsplattform Ein Unternehmen kann nur dann langfristig erfolg- reich sein, wenn es über langfristige und stabile Ge­­ schäfts- und Kundenbeziehungen verfügt. Auch für die Anbahnung von Geschäftsbeziehungen ist das Internet heutzutage ein wichtiges Instrument. Dies gilt sowohl für die Akquisition von Endkunden (B2C: Business-to-Consumer) als auch für die Kontaktauf­ nahme mit (potenziellen) Geschäftspartnern (B2B: Business-to-Business) oder für die Zusammenarbeit mit Behörden bspw. im Rahmen der Teilnahme an öffentlichen Ausschreibungen (B2G: Business-to- Government). Die Teilnahme an elektronischen Ausschreibun­ g­en von öffentlichen Aufträgen (E-Vergabe) hat für Unternehmen einige Vorteile. So können sie sämtliche wichtige Informationen einer hierfür eingerichteten Plattform entnehmen; das Wälzen von Amts­blät­tern 4. Ergebnisse Abbildung 13: Internetnutzung 2010 – Internet als Visitenkarte Lesebeispiel: Die Anwendung „Aufwändige Website-Gestaltung“ erfährt mit einem Wert von 2,44 eine vergleichsweise geringe Nutzung. Basis: 2.543 ≥ n ≥ 2.259 | Skala von 1 bis 5: 1 = keine Nutzung; 5 = sehr intensive Nutzung 1 2 3 4 5 Aufwändige Website-Gestaltung Web-Controlling Innovative Web-Angebote Top 9 Top 14 Top 20 2,44 3,43 2,27 3,18 2,04 2,97 Heutige Nutzung Nutzung in zwei Jahren 24 Vgl. www.novomind.de, 24.04.2008. 25 Vgl. Hudetz, K./Eckstein, A/Strothmann, S.: Elektronischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk 2009, Köln 2009, S. 31.
  31. 29 entfällt damit. Angebote können direkt am Bild­schirm bearbeitet und ohne Verzögerung zurückgesendet werden. So wird das öffentliche Vergabe­ver­fahren transparenter, kostengünstiger und zeitsparender. Trotz seiner Vorteile ist die Internet­nut­zung als B2G- Akquisitionsplattform noch nicht bei den Unter­neh­­­ men angekommen, sodass lediglich weniger als 40 Prozent der Befragungsteilnehmer der diesjähri- gen NEG-Umfrage 2010 auf diese Option überhaupt zurückgreifen. Entsprechend gering fällt der Mittel­ wert von 1,71 von 5 maximal erreichbaren Skalen­punk­­ ten aus, was auf eine sehr geringe Nutzung hindeutet, diesichjedoch künftig verstärken dürfte (Abbildung 14). Eine kontinuierliche kundengerechte Erwei­te­rung des Leistungsspektrums wird mit zunehmendem Wettbe­werb künftig eine große Rolle bei der Frage spielen, wel­­che Unternehmen sich langfristig am Markt be­­haup­­ten können. Dafür wird es im Zuge der Globali­sierung zunehmend notwendig, auch über die eigenen Standortgrenzen hinwegzuschauen. KMU können dies häufig nur bewältigen, indem sie sich Abbildung 14: Internetnutzung 2010 – Internet als Akquisitionsplattform Lesebeispiel: Die Anwendung des Internets als Akquisitionsplattform im Business-to-Consumer-Bereich erfährt mit einem Wert von 1,85 eine vergleichsweise sehr geringe Nutzung. Basis: 2.352 ≥ n ≥ 2.293 | Skala von 1 bis 5: 1 = keine Nutzung; 5 = sehr intensive Nutzung 1 2 3 4 5 B2B: Business-to-Business B2C: Business-to-Consumer B2G: Business-to-Government Top 12 Top 25 Top 26 2,36 3,03 1,85 2,48 1,71 2,42 Heutige Nutzung Nutzung in zwei Jahren Weiterführende Informationen: E-Vergabe EU, Bund, Länder und Kommunen nutzen das Internet zunehmend, um Aufträge zu vergeben (E-Vergabe) mit dem Ziel, den Beschaf­fungs­­prozess des öffentlichen Sektors transparenter, schneller und kostengünstiger zu gestalten. Seit Anfang des Jahres 2010 vergibt der Bund öffentliche Aufträge ausschließlich online. Mittels der eigens geschaffenen Platt­­­form www.evergabe-online.de werden Ver­tragsabschlüsse, Angebotsabgabe sowie der übliche Geschäftsverkehr komplett per In­­ternet abgewickelt. Hier werden sämtliche Vergabeverfahren mit allen relevanten In­­formationen ausgeschrieben. Für die Teilnahme an einem Vergabe­ver­­­fahren ist eine Registrierung erforderlich. Die Verschlüsselung der Daten wird durch eine digital ausgestellte Signaturkarte gewährleistet, die bei elektronischen Dokumenten auch die handschriftliche Unterschrift er­­setzt. Das Thema „E-Vergabe“ wird im Netz­werk Elektronischer Geschäftsverkehr vom Kompetenzzentrum MÜKE Münster betreut. Weitere Informationen zum Thema E-Vergabe finden Sie unter www.ec-net.de.
  32. 30 Netz­werken oder Kooperationen anschließen. Der Aus­tausch mit Geschäftspartnern wird damit zu einem wichtigen Bestandteil der Geschäftsprozesse. Auch hier kann die Nutzung des Internets die Kom­ muni­ka­tion mit Geschäftspartnern erleichtern und so zu Zeit- und Kostenvorteilen führen. Diesen Vorteil erkennen und nutzen zunehmend auch die befragten Unter­neh­men, wie die Ergebnisse der NEG-Umfrage 2010 verdeutlichen (Abbildung 14). So setzen drei Viertel der befragten Unternehmen bereits das Inter­ net zum B2B-Austausch mit Geschäfts­­­­partnern ein – und mehr als 30 Prozent nutzen es sogar intensiv bis sehr intensiv als B2B-Akquisitions­plattform. Die künfti- ge Bedeu­tung des gegenseitigen Austausches mit Geschäftspar­tnern wird ebenfalls deutlich in der anti- zipierten künftigen Nutzung von B2B-Anwendungen. Aber auch im B2C (Business-to-Consumer)- Be­reich spielt das Internet eine wichtige Rolle bei der Neukundengewinnung. In bestimmten Produktkate­ go­­­rien, wie bspw. Unterhaltungselektronik, erfolgt na­­­­hezu kein Kauf mehr ohne eine vorangehende In­­formationssuche im Internet.26 Damit liegt das In­­ ter­net als Informationsquelle noch vor anderen Me­­ dien, wie bspw. Katalogen, Prospekten oder An­­zei­ gen­blättern. Daher ist es für KMU besonders wichtig, ihre potenziellen Kunden dort anzusprechen, wo sie sich am häufigsten aufhalten – im Netz. Allerdings verhalten sich die befragten Unternehmen in der NEG-Erhebung 2010 leicht zurückhaltend gegenüber den B2C-Optio­nen der Kundenpflege (Abbildung 14). Nur jedes zeh­nte Unternehmen verwendet für B2C- Maßnahmen das Internet intensiv oder sehr intensiv, während 56,5 Prozent diese Online-Anwendung überhaupt nicht nutzen. 4. Ergebnisse Weiterführende Informationen: Elektronische Signatur Eine Vielzahl von Geschäftsprozessen und Kom­munikationsbeziehungen, die in der Vergangen­heit in Papierform abgewickelt wurden, erfolgen mittlerweile elektronisch. Hierzu müssen häufig auch sensible Daten übermittelt werden. Daher wird eine digitale Lösung für eine rechtsverbindliche Unterschrift benö- tigt. Die qualifizierte elektronische Signatur ermöglicht es, die elektronische Unterschrift als Alternative zur handschriftlichen Unterzeichnung zu nutzen. Mit ihrer Hilfe lassen sich der Urheber und die Integrität von el­­ektronisch übermittelten Daten zuverlässig feststellen. Das erforderliche Signaturzertifikat wird dabei von einer akkreditierten Zertifizierungs­stelle ausgestellt. Anwendungsbereiche der elektronischen Sig­­­­na­­­tur sind bspw. 3 elektronische Auftragsvergabe 3 elektronische Rechnungsabwicklung 3 elektronische Abwicklung von Mahnverfahren 3 elektronisches Abfallnachweisverfahren 3 elektronische Steuererklärung und -prüfung 3 elektronischer Entgeltnachweis (Elena-Verfahren) 3 revisionssichere Ablage/Archivierung von Online-Dokumenten 3 rechtssichere E-Mails 3 E-Government Das Thema „Elektronische Signatur“ wird im Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr vom Kompetenzzentrum KEGO Frankfurt (Oder) be­­treut. Weiterführende Informationen finden Unter­nehmen unter www.ec-net.de. 26 Yahoo! Deutschland: Das Web als zentrales Element für die Kaufentscheidung im Einzelhandel, Studie 2010, S. 11.
  33. 31 4.3.5 Internet als Verkaufskanal 34,1 Millionen Deutsche zwischen 14 und 69 Jahren ha­­­ben im letzten Jahr online Waren oder Dienstleis­ tun­­­gen eingekauft.27 Damit ist die Zahl der Online- Shop­per im Vergleich zum Vorjahr um 2,2 Millionen gestiegen. Dieses Ergebnis verdeutlicht das große Potenzial des Internets als Verkaufskanal auch für KMU. Während im Jahr 2008 noch etwa die Hälfte der befragten Un­­ternehmen ihre Produkte über das Internet vertrieben haben, waren dies 2009 bereits knapp zwei Drittel.28 Aufgrund dieser Entwicklung wird in der diesjährigen Untersuchung zwischen dem Vertrieb über einen ei­­genen Online-Shop und dem Vertrieb über elektronische Marktplätze unterschie- den, um ein differenzierteres Bild der verschiedenen Kanäle liefern zu können. Ein eigener Online-Shop ist für viele KMU inzwi- schen zu einem wichtigen Vertriebsweg geworden. Eine Vielzahl standardisierter Shop-Systeme erleich- tert es kleineren Unternehmen, schnell und kosten- günstig Produkte über das Internet anzubieten. Dabei ist die professionelle Gestaltung eines Online-Shops ein wichtiger Erfolgsfaktor, da durch technische Män­gel oder eine umständliche Bedienbarkeit Kunden verprellt und Umsatzpotenziale verschenkt werden. Da­­rü­ber hinaus ist ein Wechsel eines einmal imple- mentierten Systems nur mit finanziellem und organi- satorischem Aufwand möglich. Welches Shop-System für ein spezielles Unternehmen geeignet ist, hängt im We­­sentlichen von den angebotenen Produkten und den zur Verfügung stehenden zeitlichen, personellen so­­wie finanziellen Ressourcen ab. Bisher wird der On­­line- Vertrieb mit einem Mittelwert von 2,23 von höchstens 5 möglichen Skalenpunkten nicht intensiv von Unter­nehmen genutzt, wie die Ergebnisse der NEG-Auswer­tung 2010 zeigen (Abbildung 15). Knapp die Hälfte der befragten Unternehmen hat bisher keinen Online-Ver­­­­­­trieb etabliert. Hierbei ist jedoch anzumerken, dass sich die Stichprobe aus vielen Dienst­­ leistungs­un­ter­neh­­men zusammensetzt, für die ein Online-Shop als Ver­triebskanal je nach angebotener Dienstleistung un­­ge­­­eignet sein kann. Für die Zukunft erwarten die Be­­frag­­­ten eine mittelmäßige Nutzung von Online-Vertriebs­wegen. Neben einem eigenen Online-Shop können KMU ihre Waren und/oder Dienstleistungen auch über el­­ektronische Marktplätze wie eBay oder Amazon an­­bieten und vertreiben. Neben den bekannten Busi­ness-to-Consumer-Marktplätzen, bei denen an den End­kon­­­sumenten abgesetzt wird, existieren auch Business-to-Business-Marktplätze, auf denen der Han­del zwischen Unternehmen unterschiedlicher Wert­schöp­fungsstadien stattfindet. Die Anbindung an ei­­nen el­ektronischen Marktplatz erlaubt es KMU, Abbildung 15: Internetnutzung 2010 – Internet als Verkaufskanal Lesebeispiel: Die Anwendung „Online-Vertrieb“ erfährt mit einem Wert von 2,23 eine vergleichsweise geringe Nutzung. Basis: 2.516 ≥ n ≥ 2.392 | Skala von 1 bis 5: 1 = keine Nutzung; 5 = sehr intensive Nutzung 1 2 3 4 5 Online-Vertrieb Online-Kundenservice Elektronische Vertriebsunterstützung Top 17 Top 19 Top 22 2,23 2,97 2,19 2,94 1,95 2,66 Heutige Nutzung Nutzung in zwei Jahren 27 Enigma GfK: Großes Wachstumspotenzial bei Silver Surfern, unter http://www.gfk.com/group/press_information/press_releases/005618/index.de.html, Zugriff am 04.08.2010. 28 Vgl. Hudetz, K./Eckstein, A.: Elektronischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk 2009, Köln 2009, sowie Hudetz, K./Eckstein, A.: Elektronischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk 2008, Köln 2008.
  34. 32 von der Bekanntheit und dem großen Kundenkreis des Markt­platzes zu profitieren und so den eigenen Kunden­stamm zu vergrößern. eBay hatte bspw. im letzten Jahr hochgerechnet 20,3 Millionen Käufer zu verzeichnen und liegt damit auf Platz 1 der deutschen Shopping-Sites.29 Ein weiterer Vorteil elektronischer Marktplät­ze liegt insbesondere für KMU darin, dass keine großen Anfangsinvestitionen für die Entwick­ lung eigener Systeme getätigt werden müssen, was den Ein­stieg in das E-Business erleichtert. Welcher Marktplatz für ein Unternehmen infrage kommt, hängt erheblich von der gewählten Zielgruppe ab. Unter den befragten Unternehmen der NEG-Studie 2010 ist die elektronische Vertriebsunterstützung bis- her nicht weit verbreitet, da sie insgesamt lediglich von 44,6 Prozent genutzt wird – und das hauptsäch- lich eher weniger intensiv, wie der Mittelwert von 1,95 Skalenpunkten verdeutlicht (Abbildung 15). Neben der Neu­­­­­kundengewinnung stellt auch die Kundenbindung einen wesentlichen Erfolgsfaktor für KMU dar. Eine vom echo-Verband im Auftrag von American Express durchgeführte Studie zeigt die Chan­­­cen und Risiken auf, die sich für Unternehmen aufgrund eines guten bzw. schlechten Kundenservice bieten.30 Neun von zehn Befragten geben an, dass ein guter Kundenservice wichtig bis sehr wichtig für ihre Kaufentscheidung sei. Ein guter Kun­den­service wirkt sich dabei positiv auf die aktuelle Kaufentscheidung, die Zahlungsbereitschaft und das zukünftige Verhal­ ten gegenüber dem Unternehmen aus. So geben eben­­ falls über 90 Prozent der Befragten an, dass sie bei einer schlechten Erfahrung nie wieder etwas bei dem betreffenden Unternehmen kaufen würden. Umge­ kehrt würden bei einer guten Erfah­rung ebenfalls über 90 Prozent der Befragten wiederholt mit dem Unter­ nehmen Geschäfte machen. Darüber hinaus nehmen Kunden die Rolle von Multiplika­toren ein, indem sie ihren Freunden, Familien und Kollegen von ihren Erfahrungen berichten. So haben KMU die Möglich­ keit, sich über einen besonderen Kundenser­vice von ihren Wettbewerbern zu differenzieren und lang­ fristig stabile Kundenbeziehungen aufzubauen. Aller­dings bleiben diese Möglichkeiten bisher weit- gehend unausgeschöpft. Wie die Ergebnisse der NEG- Um­fra­ge 2010 verdeutlichen, nutzt bisher nur knapp jedes fünfte Unternehmen Online-Kundenservice-Op­ tio­nen, wie z. B. kostenlose Rückrufaktionen, inten­­­siv 4. Ergebnisse Weiterführende Informationen: Customer Relationship Management Zielgerichtetes Management von Kundenbe­zieh­ungen sowie strategisch angelegtes Marketing sind unver- zichtbare Bestandteile des Unterneh­menserfolgs kleiner und mittlerer Unternehmen. CRM (Customer Re­­la­ tionship Management) stellt einen integrierten Marketing-Ansatz zur konsequenten Ausrichtung einer Un­­ ter­­nehmung und deren Geschäftsprozesse am Kunden dar. Dieser Prozess wird mittlerweile durch vielfältige Soft­ware unterstützt. Dadurch können auf Basis einer entsprechenden Datenbank beispielsweise alle kun- denbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb und Service (teils auch Produktion, z. B. Produkt­verbes­serung) systematisch und konsequent aufeinander abgestimmt sowie abteilungsübergreifend optimiert werden. Das Thema Kundenbeziehungsmanagement wird im NEG federführend von den Kompetenz­zentren RECO und KEGOM betreut. Weiterführende Informationen zum Thema „Customer Relationship Management“ befinden sich im Anhang auf Seite 95. Weiterführende Informationen zum Thema „Enterprise Resource Planning“ befinden sich im Anhang auf Seite 91. 29 Bundesverband digitale Wirtschaft (BVDW): Online-Einkäufe erfreuen sich bei den deutschen Internetnutzern zunehmender Beliebtheit, unter http://www.bvdw.org/medien/enigma-gfk-online-shopping-survey-oss-2010-?media=1888, Zugriff am 04.08.2010. 30 echo: Global Customer Service Barometer – A research report for American Express, unter http://home3.americanexpress.com/corp//pc/2010/pdf/CSSurvey_MarketCompare.pdf, Zugriff am 26.08.2010.
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