Der Leitfaden gibt Hinweise, wie man Texte durch klare Sprache, gezielte Wortwahl und starke Bilder ansprechend gestaltet. Wesentliche Aspekte sind die Bedeutung von Überschriften und Vorspannen, die Leser anziehen, sowie die Notwendigkeit, präzise und aktiv zu schreiben, um den Leser nicht zu langweilen. Zudem wird betont, dass Geschichten im Text die Aufmerksamkeit der Leser fesseln und dass stilistische Feinheiten, wie das Vermeiden von Nominalstil und Passivkonstruktionen, den Text lebendiger machen.

1. Handwerk Schreiben!
Wie man es dem Leser leichter macht –!
ein Leitfaden!
1

2. Wörter!
Bilder!
Überschrift!
Vorspann!
Haupttext / Sätze!
Stil!
Format!
Für Projekte!
2

3. Grundsätzlich!
 Der Mensch ist ein Geschichtenwesen!
 Geschichten verfolgen Ziele (Beeinflussung, Botschaft)!
 Gute Geschichte: Leser handelt
Schlechte Geschichte: Leser vergisst.!
 Wen spreche ich an?!
 Was ist meine zentrale Botschaft?!
 Inhalt relevant machen!
 Jedes Wort ist Teil des Gesamtbildes.!

4. Wörter!
 Wörter wirken durch Laute (Phonetik)!
 Wörter wirken durch Inhalt!
 bei Synonymen beachten: passt das Wort, trifft es genau?
! ! ! ! ! ! !Wessen Perspektive versprachlicht es?!
 nicht Herumlavieren, Beeinflussung!

5. Wörter!
 laaaangweilig! Deshalb: Überflüssige Vorsilben weglassen!
 Verben! Nomina machen Sätze abstrakt, Verben machen konkret. !
 Nomina-Verben-Verhältnis größer 3:1 = Nominalstil = schlecht.!

6. Wörter!
Gestern gelangte auf der Wiese hinter dem Schulhaus ein Spielfest
für Kinder zur Durchführung.!
 Nomen-Verben-Verhältnis 5:1 !!
 das einzige Verb ist „gelangen“. Schlecht, weil schwach und
unzutreffend.!
 Perspektive des Rektors, der das Geschehen aus dem 3. Stock des
Schulgebäudes beobachtet.!
besser:!
20 Kinder haben gestern auf ihrer Schulwiese stundenlang gespielt,
gerauft, gesungen und gefeiert.!

7. Wörter!
 Wer liest malt Bilder!
 Texte werden vergessen, Bilder nicht!
 Deshalb: Mit Wörtern konkrete Bilder erzeugen! Wer nicht präzise
schreibt, erzeugt schwammige, gewohnte Bilder und langweilt.!
 Adjektiv & Adverb: naheliegend und problematisch (nur
verwenden, wenn sie den Text tatsächlich besser machen)!
 Vermeiden: Gemeinplätze (langweilig!) und Negationen (blockiert
Assoziationen, also statt „nicht unerheblich“ besser „erheblich“)!

8. Wörter!
CHECK:!
 Wo entkommt der Leser, weil zu allgemein formuliert wurde?!
 Wo langweilt sich der Leser, weil bekannte Details überdefiniert
wurden?!
 Welche Adjektive sind überflüssig?!

9. Übung 1 – Redigieren!
 Was kann man besser machen?!

10. Übung 1 – Redigieren!
 Unruhig: 6 Zeilen, 5 Schriftstile (weiß, schwarz-fett, schwarz-regular, grün-regular, grün-fett)!
 Redundant: Erste und zweite Zeile. (Als hätte der graue Balken gefüllt werden müssen)!
 Geht kürzer: Die letzen zwei Zeilen in dritte integrieren. Etwa: „Ja!
Nur in Deutschland als gemeinnützig anerkannte Projekte können –
steuerabzugsfähig – unterstützt werden. !
 Stil: „Dafür“. Wofür? Höchstens „Stattdessen“. Wenn überhaupt.!

11. Übung 1 – Redigieren!
 Was kann man besser machen?!

12. Übung 1 – Redigieren!
 Was kann man besser machen?!
Je mehr Leuten Du von Deiner
Geht´s hier zu Aktion erzählst – auch einfach
Layout- per E-Mail oder facebook –
Vorschlägen?! desto mehr machen mit. So
bekommen die Menschen
Deines Lieblingsprojektes nicht
nur größere Unterstützung,
sondern alle zusammen haben
am Ende ein noch besseres
Gefühl.!

13. Aufmerksamkeitstrichter!
Bilder
! 90 %!
Ü-Schrift, Teaser, BU! 75 %!
1. Satz
! 50 %!
1. Absatz 25% lesen noch
1. Absatz

14. Bilder
 Nicht zu kleinteilig, weniger Inhalt ist mehr.!
 Aufmerksamkeit erregen, Fragen provozieren.!
 Flickr: Erweiterte Suche „Creative Commons“ anklicken.!
 Bildunterschriften und Urheber nicht vergessen.!
Foto: exampleUser flickr.com!
Foto: exampleUser flickr.com!
Grau in grau: Jenin von oben! Auf dem Weg ins Krankenhaus knipste Projektleiter Ahmed die
Hauptstraße von Jenin. Bei Arbeiten an der Leinwand des Kinos
fiel er von der Leiter und brach sich den Knöchel. !

15. Überschrift
 Überschrift liest der Leser zu erst: Entscheidungsgrundlage fürs
Weiterlesen.!
 Essentiell: Verständlichkeit, Hauptaussage transportieren.!
 Gut: Provozieren, Aspekte offen lassen, dadurch Interesse für den
Haupttext wecken. Überschrift muss in den Haupttext ziehen.!
 Kür: Wort-Ästhetik, -Spiel, -Kunst.!
 Überschrift muss nicht als erstes getextet werden. Nach dem
Haupttext hat man eventuell ein besseres Gefühl fürs Ganze. !
 Den Leser nicht in die Irre führen. Konkrete Aussagen treffen.!
15

16. schlechtes Beispiel!
„Renovierung“
–
seit
kurzem
im
Kino
Jenin
 Versuch eines Wortspiels, missglückt.!
 Blass, zieht nicht, jedes Kinos wird mal renoviert.!
 Hauptaussage wird nicht transportiert.!
gutes Beispiel!
Cinema
Jenin:
Hoffnung
auf
eine
kulturelle
Intifada
 Hauptaussage ✓!
 Provokant, zieht ✓!
 Wortspiel ✓!

17. Vorspann!
 Vorspann, auch Teaser genannt, bei längeren Texten sinnvoll – ob
im Internet, beim gedruckten Text oder im gesprochenen Beitrag.!
 Essentiell: Zusammenfassung des Haupttextes. !
 Teaser kann offene Fragen aus Überschrift beantworten.
Überschrift und Teaser bilden Einheit, ergänzen sich.
Yin & Yang: Wenn Überschrift verspielt – Vorspann sachlich. !
 Teaser wie Kundenfänger auf St. Pauli: Er wirbt, verführt,
verspricht oder droht sogar („Wenn Sie das nicht lesen...“)!
 kompakt, knallig, dynamisch!
17

18. Vorspann!
 Am Ende des Teasers: Fragezeichen beim Leser auslösen, das in
den Haupttext zieht.!
 Keine Fragen aufwerfen, die unbeantwortet bleiben, keine
falschen Hoffnungen machen.!
 Keine Denksportaufgaben, Binsenweisheiten, sperrige oder
Fremdwörter, Überfrachtung mit Daten und Zahlen.!
 Methode Küchenruf: Erzählen sie einem Bekanntem in drei
Sätzen, worüber sie schreiben.!

19. schlechtes Beispiel!
„Renovierung“
–
seit
kurzem
im
Kino
Jenin
Die
Menschen
im
Westjordanland
haben
es
nicht
leicht.
Doch
einem
alten
Kino
steht
nun
die
Renovierung
bevor,
so
dass
die
Menschen
auch
mal
wieder
ein
bisschen
Unterhaltung
genießen
können.
gutes Beispiel!
Cinema
Jenin:
Hoffnung
auf
eine
kulturelle
Intifada
Die
Stadt
Jenin
im
Norden
des
Westjordanlandes
ist
ein
Zentrum
des
palästinensischen
Widerstandes.
Doch
die
Renovierung
eines
alten
Kinos
könnte
zum
Symbol
für
eine
friedlichere
Zeit
werden.
Hunderte
Menschen
haben
ehrenamtlich
mitgeholfen,
damit
aus
der
Vision
Realität
wurde.

20. Haupttext! / Sätze!
Haupttext
 Lesen ist anstrengend. Bevor jemand mit einem größeren Text
anfängt, stellt er sich Kosten-Nutzen-Frage: Überwiegt
Informationsgewinn und Unterhaltungswert gegenüber Zeit und
Mühe? (Überschrift, Teaser). Dann: reinlesen…!
 Der erste Satz: Erbeben vs. einfacher Chronologie. Sachlich vs.
Assioziationen erzeugen & Fragen aufwerfen.!
 Erster Satz gibt Versprechen ab, baut Spannung auf. Auflösung
am Ende 1. Absatz.!
 Man kann auch mit Szenen, Fragen oder Zitaten einsteigen.!
 Nicht mit Belehrungen, Phrasen oder Plattitüden einsteigen.!
20

21. Haupttext / Sätze!
 konkret! „Die Menschen im Westjordanland haben es nicht leicht.“
– Was soll das heißen? Wieso haben sie es schwer?
Verb schwach: „nicht leicht haben“. Besser: „leiden unter...“!
 Wer Leser bewegen will, muss Verben der Aktion und Bewegung
verwenden.!
 In jedem Satz steckt eine Kamera (Perspektive beachten)!
21

22. BU: So macht Damenfußball Spaß… Wir sehen eine Weltpremiere: Danielle Murphy (15) aus Millwall – die erste Frau, die
richtig sexy jubelt. Nach dem 1:1 Ausgleich im Cup-Finale gegen Everton reißt sich Danielle das Trikot über den Kopf. Sie
sagt: „Ich habe es ganz spontan gemacht, ich kann gar nicht glauben, was ich getan habe.“ Die 1000 Fans im Stadion
waren begeistert. Bei Männern ist diese Geste bekannt: Auf dem kleinen Foto die Schalker Müller und May, bei der EM 22
wars Bierhoff. Jetzt haben sich die Frauen auch beim Torjubel emanzipiert…

23. Haupttext / Sätze!
 konkret! „Die Menschen im Westjordanland haben es nicht leicht.“
– Was soll das heißen? Wieso haben sie es schwer?
Verb schwach: „nicht leicht haben“. Besser: „leiden unter...“!
 Wer Leser bewegen will, muss Verben der Aktion und Bewegung
verwenden.!
 In jedem Satz steckt eine Kamera (Perspektive beachten)!
 Subjekt und Objekt können auch manipulativ eingesetzt werden!
 Assoziationsfähigkeit des Lesers einbeziehen, Synapsen kitzeln.!
23

24. schlechtes Beispiel!
Die
Renovierung
des
Cinema
Jenins
ist
nicht
billig.
Denn
die
Zerstörung
hat
Spuren
hinterlassen.
Aber
mit
vereinter
Kraft
soll
das
Kino
bald
wieder
in
neuem
Glanz
erstrahlen…
 Erster Satz banal.!
 Nominalstil.!
 Abstrakt, keine Bilder!
gutes Beispiel!
Wie
Skelette
stehen
sie
da
in
Reih
und
Glied.
An
den
Überresten
der
alten
Stühle
im
Cinema
Jenin
hängen
noch
Fetzen
von
Stoff
wie
alte
Haut.
Nun
sollen
sie
zum
Leben
erweckt
werden…
 Starke Bilder ✓!
 Aktive Verben ✓ !
 Spannung ✓!

25. Ende!
 Nicht nur für Märchen und Theaterstücke gilt: Der
Spannungsbogen hält den Leser oder Zuschauer bei Laune.!
 Der Leser möchte mit runden Gefühl aus der Geschichte gehen.
Klammerkonstruktion mit dem Anfang funktioniert immer. Andere
Enden, die die Geschichte schließen und abrunden, auch möglich. !
 Menschen leben in Geschichten und erinnern sich an
Geschichten. Selbst in einer E-Mail, einem Flyer oder einer
Projektbeschreibung erreicht man den Leser besser, in dem man
eine kurze Geschichte erzählt, die aus dem Trio Einleitung,
Hauptteil und Ende besteht.!

26. Stil!
 Sprach-Ökonomie: Fassen Sie sich kurz. Gilt für Wörter und Sätze.!
 Besonders im Internet: Aufmerksamkeitsspanne sehr kurz.!
 Vermeiden Sie Redundanzen: „So viele Infos wie nötig, so wenige
wie möglich“!
 Nehmen Sie sich nicht vor, eine bestimmte Mindest-Textmenge zu
schreiben. Wird der Text kürzer als erwartet, blähen Sie ihn nicht
künstlich auf. Qualität vor Quantität.!
 Zu wenig Platz für ihre Botschaft? Kürzen Sie den Text.!

27. Stil!
 Benutzen Sie vor allem einfache Hauptsätze. Halten sie auch die
Nebensätze kurz.!
 Aber: Keine Monotonie aufkommen lassen. Hier und da können
Sie als Kontrast auch einen längere Sätze einstreuen.!
 Noch mal: Nominalstil vermeiden, aktive Verben benutzen.!
27

28. Stil!
 Zugänglichkeit und einfache Reinigbarkeit sowie möglichst
rückstandsfreie und schnelle Entleerung sind Vorbedingungen für
eine optimale Maschinennutzung bei der Herstellung hochwertiger
Produkte!
besser:!
 Um hochwertige Produkte herstellen zu können, müssen die
Maschinen gut zugänglich, leicht zu reinigen und schnell entleerbar
sein.!
28

29. Stil!
 „Wir sind uns sehr einig“ – Verstärkervokabeln mit Bedacht ein-
setzen. Hören sich leicht so an, als wolle man Zweifel zerstreuen.!
 Flick- und Füllwörter wie „nichtsdestotrotz“, „offenbar“, „durchaus“
und viele andere vermeiden.!
29

30. Stil!
 Schreiben Sie konkret. Erzeugen Sie Bilder. Bilder bleiben hängen
und sind einfacher zu verarbeiten als Abstraktionen.!
 Substantive: bildleere vs. bildhafte, abstrakte vs. konkrete.
Wasserzugang vs. Brunnen, Finanzmittel vs. Geld.!
 Verben: statische vs. dynamische.
Hilfe leisten vs. helfen, Brunnen bereitstellen vs. Brunnen bohren !
 Adjektive und Attribute: wertend vs. Informierend.
die ideale Spendenplattform vs. eine offene Spendenplattform.!

31. Stil!
 Vermeiden sie Passiv, schreiben sie aktiv.!
 „Man“-Konstruktionen vermeiden. Kind beim Namen nennen,
sonst entsteht der Eindruck, dass der Schreiber nicht weiß, von
wem er genau redet.!
 Schlimm: Passiv mit Substantivierungen. „Die Verzögerung der
Renovierung wurde durch anhaltenden Regen verursacht.“!
 „Man“ und Passiv können auch hilfreich sein. „Man“, wenn
bekannt ist, von wem die Rede ist. Passiv, wenn unwichtig ist, wer
etwas tut. So sind Wiederholungen vermeidbar. Statt erneut „Die
Einwohner von Jenin…“ besser „In Jenin hat man das Kino
akzeptiert“. Statt „Kämpfer zerstörten das Kino“ besser „Das Kino
wurde im Krieg zerstört“.!

32. Stil!
 Fremdwörter nur, wenn sie gängig und treffend sind. Fremdwörter
schaffen keine Aura der Intelligenz, sondern verstimmen den Leser,
unterbrechen Lesefluss.!
 Bei Benutzung von Fremdwörtern: Bedeutung erklären.!
 Noch mal: „Man benütze gewöhnliche Worte und sage
ungewöhnliche Dinge.“ Bedeutet: Der Effekt soll nicht im Wort
selbst, sondern in der Satzaussage liegen.!
 Vermeiden Sie Floskeln und Phrasen, ergeben oft keinen Sinn
und bleiben nicht beim Leser hängen, da sie ohnehin inflationär
benutzt werden.!
 Falls Redewendungen verwendet werden sollen: Hinterfragen, ob
sie wirklich gerechtfertigt sind und den Text verbessern! 32

33. Stil!
 George Orwell:!
 Never use a metaphor, simile, or other figure of speech wich you
are used to seeing in print.!
 Never use a long word where a short one will do.!
 If it is possible to cut a word out, always cut it out.!
 Never use the passive, where you can use the active.!
 Never use a foreign phrase, s scientific word or a jargon word if
you can think of an everyday equivalent.!
 Break any of these rules sooner than say anything outright
barbarous.!
33

34. schlechtes Beispiel!
Der
Mufti
und
der
Bürgermeister
haben
dem
Projekt
ihre
Zustimmung
gegeben.
Derweil
ist
man
auch
im
Ort
von
dem
Kino
überzeugt,
es
ist
sogar
Freude
zu
spüren.
Das
liegt
unter
anderem
daran,
dass
sich
zur
Freizeitgestaltung
nicht
viele
Optionen
bieten.
Stattdessen
hat
jeder
immer
den
Fernseher
an.
Ein
Wehrmutstropfen:
Ab
und
zu
inden
private
Feiern
statt.
gutes Beispiel!
Der
Mufti
und
der
Bürgermeister
haben
dem
Projekt
zugestimmt.
Auch
die
Menschen
in
Jenin
sind
nicht
nur
überzeugt,
sie
freuen
sich
sogar
auf
die
Wiedereröffnung
des
Kinos.
Denn
das
Freizeitangebot
in
Jenin
ist
begrenzt.
Die
Fernseher
laufen
immer
und
über
all,
ob
zu
Hause
oder
im
Restaurant.
Nur
selten
lockern
private
Feiern
den
Alltag
auf.

35. Format!
 Absätze nicht vergessen > Verschnaufpause für Leser. Tragen zur
Auflockerung bei, damit kein Eindruck einer „Bleiwüste“ entsteht.!
 Auch auflockernd: Zwischenüberschriften. Meist sehr kurz und
einzeilig. Inhalt bezieht sich immer auf den Text darunter.!
 Kürzen Sie nichts ab. Auch bzw. , u.a., d.h. und z. B. müssen
ausgeschrieben werden. Ebenso Prozent statt %.!
 Vermeiden Sie Klammern (Klammern unterbrechen den
Lesefluss).!
 Abkürzungen: Erst Namen ausschreiben, dann Abkürzung in
Klammern. Danach können Abkürzung verwenden: „Die
Gesellschaft für Technische Zusammenarbeit (GTZ) ist groß. … Die
GTZ arbeitet in vielen Ländern.“! 35

36. Format!

Bei
größeren
Texten
ist
Serifenschrift
zu
empfehlen,
da
einfacher
zu
lesen.
Serifen
=
kleine
Linien,
die
einen
Buchstaben
am
Ende,
quer
zu
seiner
Grundrichtung,
abschließen.
Dieser
Stichpunkt
wurde
in
der
Serifen-­‐Schrift
Cambria
geschrieben.
 Eine Serifen-lose Schrift ist etwa die Helvetica, mit der diese
Präsentation geschrieben ist.
 Die Schriftgröße sollte mindestens 10 Punkt betragen, wenn der
Text ausgedruckt angenehm lesbar sein soll.
36

37. Für Projekte!
 Handwerk bleibt das gleiche.!
 Psychologie
!- Soziale Bewährtheit: Was A macht, macht auch B. !Kommunizieren
Sie, wie viele Leute ihr Projekt schon unterstützen.!
!- Sympathie: Wenn ich A mag, mache ich eher, was A macht.
!Zeigen Sie Unterstützer Leute, die ihren potentiellen
!Unterstützern ähnlich sind. Nutzen Sie Autoritäten / Promis

38. Für Projekte!
 Psychologie !
!- Test: Spendenaufruf für American Cancer Society
!Gruppe 1: „Würden Sie mit einer Spende helfen?“
!Gruppe 2: „Würden Sie mit einer Spende helfen? Schon ein
!Cent hilft!“ !
!- Gruppe 1: 28,6 Prozent spendeten
! Gruppe 2: 50 Prozent spendeten!
!- Gruppe 1: 44 Dollar gespendet
! Gruppe 2: 72 Dollar gespendet!

39. Für Projekte!
 Psychologie
!- Menschen können sich besser mit geografisch oder sozial
!nahen Problemen identifizieren. Nähe herstellen. !
!- In-Group / Out-Group: „Die Mehrzahl unserer Gäste
!verwendet ihre Handtücher mehrere Tage“. „Viele Unterstützer
!fragen / spenden / helfen / haben gekauft...“
!Zitate von Unterstützern, warum sie unterstützen.
!- Potentielle Unterstützer in die Geschichte hineinziehen.
!„If you want to change the world, you have to become part of
!the entertainment business.“
!- Spaß-Faktor

40. Fazit!
 Das Banale braucht man nicht zu schälen: Nie langweilen,
sondern überraschen.!
 Geschichten konkret und lebendig erzählen (Verben)!
 Bilder erzeugen!
 In der prägnanten Kürze liegt die Würze.!

41. weiterführend!
 Instanz der Sprach- und Stillehre: Wolf Schneider.
!- Sein Standardwerk: Deutsch für Profis, Rowohlt.
!- Auf 50 Regeln eingedampft: Deutsch fürs Leben, Rowohlt.!
 erweiterter Wortschatz: A. M. Textor: Sag es treffender, rororo.!
 Sprachgefühl: E. A. Rauter: Die neue Schule des Schreibens,
Econ.!
 Unterhaltsam: George A. Miller: Wörter. Streifzüge durch die
Psycholinguistik, Zweitausendundeins.!
 Grundlagenwerk, nicht nur für Englisch-Schreiber: George Orwell:
Politics and the Englisch Language, Essays. Kostenlos, etwa unter:
http://www.orwell.ru/library/essays/politics/english/e_polit!

42. Vielen Dank.!
gut.org!
Schlesische Strasse 26!
10997 Berlin!
Tel +49 30 76 76 44 88-0!
Fax +49 30 76 76 44 88-40!
lab@betterplace.org!