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Studienergänzung
                                                                 “Tourismusmanagement”
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                                                                    Fragebogendesign

                                                                    Christian Reinboth, Dipl.-Wi.-Inf.(FH)
                                                                     November 2007 – Dezember 2007
Inhalte

                                                                     Einführung                         Datenschutz
                                                                                                  
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                                                                         Grundlagen                         Warum Datenschutz?
                                                                                                       

                                                                         Fehlender Interviewer              Rechtliche Grundlagen
                                                                                                       

                                                                                                            ADM-Erklärung
                                                                     Vorbereitungen                     
                                                                 
                                                                                                        Fragetypen
                                                                                                   
                                                                         Zielstellung
                                                                     

                                                                         Anschreiben                        Offene Fragen
                                                                                                       

                                                                         Incentivierung                     Einfachantworten
                                                                                                       

                                                                                                            Mehrfachantworten
                                                                     Fragenformulierung                 
                                                                 
                                                                                                            Matrixfragen
                                                                                                        
                                                                         Formulierungs-Basics
                                                                     
                                                                                                            Positionseffekte
                                                                                                        
                                                                         Wahl des Bezugsrahmens
                                                                     

                                                                                                        Online-Fragebögen
                                                                         Bedeutung der ersten Frage 
                                                                     
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                                                                 Abschnitt I




                             Einführung in die Thematik
Marktforschungsprozess

                                                                     Der Marktforschungsprozess läuft in fünf Phasen ab:
                                                                 
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                                                                         Definition        Formulierung der Fragestellung und
                                                                     

                                                                                           Erstellung des Forschungsdesigns
                                                                         Design            Festlegung von Informationsquellen
                                                                     

                                                                                           (primär/sekundär) und Methoden
                                                                         Datengewinnung    Durchführung von Beobachtungen,
                                                                     

                                                                                           Befragungen und Experimenten
                                                                         Datenanalyse      Datenbereinigung, Kodierung,
                                                                     

                                                                                           Auswertung und Interpretation
                                                                         Dokumentation     Erstellung des Abschlussberichts
                                                                     

                                                                                           und Präsentation der Ergebnisse
Datengewinnung (1)
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                                                                           Frage: Wie können Daten gewonnen werden?



                                                                 Primär-                  Sekundär-                   Tertiär-
                                                                 statistisch              statistisch                 statistisch
Datengewinnung (2)
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                                                                                                                              Querschnitt
                                                                         Ablauf
                                                                                                                              Längsschnitt


                                                                                 Umfang                            Methodik

                                                                 Vollerhebung
                                                                                                                          Experiment
                                                                 Teilerhebung
                                                                                                                          Erfassung
                                                                    willkürlich         Klumpenstichprobe
                                                                                      ●

                                                                                                                         Beobachtung
                                                                                        Einfache Zufallstichprobe
                                                                                      ●


                                                                      zufällig        ● Geschichtete Zufallstichprobe

                                                                                                                                             mündlich
                                                                                                                          Befragung
                                                                                        Quotenauswahl
                                                                                      ●

                                                                     bewusst                                                                 schriftlich
                                                                                        Auswahl typischer Fälle
                                                                                      ●

                                                                                      ● Konzentrationsverfahren
Fragebogendesign ist wichtig

                                                                     Ein schlecht gestalteter Fragebogen führt zu einer hohen
                                                                 
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                                                                     Abbrecherquote -> keine Repräsentativität mehr gegeben


                                                                     Viele Kriterien spielen bei der Fragebogengüte eine Rolle:
                                                                 



                                                                         Design
                                                                     

                                                                         Umfang
                                                                     

                                                                         Formulierungen
                                                                     

                                                                         Übersichtlichkeit
                                                                     

                                                                         Verständlichkeit
                                                                     
Grundüberlegung

                                                                 „The quality of the questions asked will have an
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                                                                 impact on the quality of the answers received.“


                                                                       Smith, L. (2003) Best practices for online
                                                                       research. Quirk's Market Research Review, 7.
Fehlender Interviewer (1)

                                                                     Der Hauptunterschied zwischen einem Fragebogen und
                                                                 
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                                                                     einer anderen Befragungsform? Der fehlende Interviewer!

                                                                     Der größte Vorteil des persönlichen Interviews ist die
                                                                 

                                                                     Möglichkeit der individuellen Anpassung an die Situation


                                                                         Überraschende Antworten lassen sich hinterfragen
                                                                     

                                                                         Emotionale Wiederstände lassen sich ausräumen
                                                                     

                                                                         Eine Beeinflussung durch Dritte ist ausgeschlossen
                                                                     



                                                                     Der Verzicht auf einen Interviewer bedeutet Nachteile
                                                                 
Fehlender Interviewer (2)

                                                                     Ein Interviewer kann aber auch ein Problem sein
                                                                 
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                                                                         Er kann dem Probanden unsympathisch sein
                                                                     

                                                                         Er kann bei der Befragung Fehler machen
                                                                     

                                                                         Er kann den Probanden beeinflussen
                                                                     



                                                                     Das größte Problem ist die „soziale Erwünschtheit“
                                                                 



                                                                         Probanden versuchen unbewusst, sich nach den subjektiv
                                                                     

                                                                         wahrgenommenen Ansichten des Interviewers zu richten
                                                                         (Grundlage ist das „geschätzt sein wollen“ der meisten)
Fehlender Interviewer (3)

                                                                     Zwei wesentliche Ursachen für erfolglose Gespräche sind
                                                                 
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                                                                     die sogenannten Interviewbarrieren und Interviewblocker


                                                                         Interviewbarrieren: Schlechter erster Eindruck des Partners,
                                                                     

                                                                         „gewollte Wahrnehmung“ durch den Interviewer, schlechte
                                                                         Erfahrungen mit Befragungen etc. --> unbewusste Einflüsse


                                                                         Interviewblocker: Rückmeldungen des Interviewers während
                                                                     

                                                                         des Interviews („Sind Sie sicher?“), Diagnose des Probanden
                                                                         („Sie sind sehr emotional“) etc. --> bewusstes Fehlverhalten
Fehlender Interviewer (4)

                                                                     Diese Probleme sind beim Fragebogen ausgeräumt
                                                                 
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                                                                         Es gibt keine Beeinflussung durch den Interviewer
                                                                     

                                                                         Für alle Probanden verläuft die Befragung identisch
                                                                     



                                                                     Die Abwesenheit des Interviewers erhöht außerdem die
                                                                 

                                                                     Chancen, dass Probanden auf sensible Fragen wie zum
                                                                     Beispiel zu Einkommen, Aussehen oder Sexualverhalten
                                                                     antworten und auch, dass die Antworten weniger durch
                                                                     den Effekt der sozialen Erwünschtheit beeinflusst werden
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                                                                 Abschnitt II




                             Vorbereitung eines Fragebogens
Erster Schritt: Zielstellung

                                                                     Bevor man mit dem Schreiben anfängt...
                                                                 
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                                                                         Welche Fragestellungen sollen beantwortet werden?
                                                                     

                                                                         Wie viel Zeit haben die Probanden für die Befragung?
                                                                     

                                                                         Wie sollen die Daten anschließend ausgewertet werden?
                                                                     



                                                                     Besonders die letzte Frage ist von großer Bedeutung:
                                                                 

                                                                     Wenn beispielsweise in jedem Fall ein Regressionsmodell
                                                                     erstellt werden soll, müssen bestimmte Voraussetzungen
                                                                     in der Frageform eingehalten werden (metrische Daten!)
Übersicht Skalenniveaus
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                                                                                                         Daten


                                                                     meist diskret
                                                                                                                                                                 meist stetig
                                                                                                                      meist diskret          Kardinalskala
                                                                         Nominalskala                Ordinalskala
                                                                                                                                             metrische Skala

                                                                                               es existiert eine Rangordnung
                                                                  es existiert keine       ●
                                                                 ●

                                                                                               die Abstände innerhalb dieser
                                                                 Rangordnung               ●

                                                                                               Rangordnung sind nicht                               Intervallskala
                                                                                               interpretierbar
                                                                     Beispiele:                                                                (kein natürlicher Nullpunkt)
                                                                 ●

                                                                         Geschlecht
                                                                      ●

                                                                                               Beispiele:
                                                                         Studiengang       ●
                                                                      ●

                                                                                                   Schulnoten
                                                                         Telefonnummer          ●
                                                                      ●

                                                                                                                                                 Verhältnisskala
                                                                                                   Steuerklassen
                                                                         Familienstand          ●
                                                                      ●

                                                                                                   Erdbebenskala                                 (natürlicher Nullpunkt)
                                                                                                ●

                                                                                                   Präferenzurteile
                                                                                                ●



                                                                                                                                          es existiert eine Rangordnung
                                                                                                                                      ●

                                                                                                                                          die Abstände sind interpretierbar
                                                                                                                                      ●
                                                                            häufbar
                                                                                                nicht                                     Beispiele:
                                                                                                                                      ●


                                                                                               häufbar                                        Preis in €
                                                                                                                                           ●

                                                                                                                                              Abstand in cm
                                                                                                                                           ●

                                                                                                                                              Zeitdauer in sek
                                                                                                                                           ●
Das Anschreiben (1)

                                                                     Für die Teilnehmerzahlen entscheidend ist auch das mit
                                                                 
http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu




                                                                     dem Fragebogen verschickte Anschreiben / Info-Schreiben

                                                                     Für den Interessenten ist es wichtig zu erfahren...
                                                                 



                                                                         was genau das Thema der Befragung ist
                                                                     

                                                                         von wem die Befragung durchgeführt wird
                                                                     

                                                                         was mit den persönlichen Daten geschieht
                                                                     

                                                                         zu welchem Zweck die Befragung durchgeführt wird
                                                                     

                                                                         und wohin er sich bei Fragen oder Problemen wenden kann
                                                                     
Das Anschreiben (2)

                                                                     Wichtig für den Angeschriebenen ist in erster Linie die
                                                                 
http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu




                                                                     Information, dass es sich um die Bitte zur Teilnahme an
                                                                     einer Befragung handelt, welches Thema die Befragung
                                                                     hat, sowie der Name des durchführenden Instituts

                                                                     Der erste Satz sollte den Inhalt des Anschreibens von jeder
                                                                 

                                                                     möglichen Form der Werbung deutlich abgrenzen, was mit
                                                                     dem expliziten Hinweis geschehen kann, dass es sich bei
                                                                     der Befragung um echte, wissenschaftliche Forschung
                                                                     und nicht um eine Werbemaßnahme handelt
Das Anschreiben (3)

                                                                     Ein Hauptanliegen des Anschreibens ist die Herstellung einer
                                                                 
http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu




                                                                     glaubwürdigen Kommunikation mit den Angesprochenen

                                                                     Anders als bei telefonischen oder persönlich-mündlichen
                                                                 

                                                                     Befragungen gibt es keinen Interviewer, der zweifelnde
                                                                     Personen von der Teilnahme überzeugen könnte


                                                                     Ein wichtiger Faktor für eine glaubwürdige Kommunikation
                                                                 

                                                                     ist eine ehrliche Angabe zur etwaigen Bearbeitungsdauer –
                                                                     denn hat ein Proband zu Befragungsbeginn eine unrealistisch
                                                                     niedrige Vorstellung, steigen die Chancen für einen Abbruch
Das Anschreiben (4)

                                                                     Ein weiterer wichtiger Bestandteil des Kontaktschreibens ist
                                                                 
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                                                                     ein eindeutiges Statement zur Privatsphäre der Befragten
                                                                     und zum Umgang mit den erhobenen Daten

                                                                     Die Sorge, persönliche Daten könnten verkauft oder zum
                                                                 

                                                                     Zweck des Direktmarketings missbraucht werden, sollte
                                                                     vor Beginn einer Befragung unbedingt ausgeräumt werden


                                                                     Zusätzliches Vertrauen kann durch die Angabe einer
                                                                 

                                                                     Kontaktperson gewonnen werden, an welche sich die
                                                                     Probanden mit Fragen und Problemen wenden können
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                                                                 Befragungseinladung (1)
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                                                                 Befragungseinladung (2)
http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu

                                                                 Incentivierung ist Pflicht
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                                                                 Abschnitt III




                             Fragenformulierung
Formulierungs-Basics

                                                                     Warum die Fragen nicht einfach „frei“ fomulieren?
                                                                 
http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu




                                                                         Gut gestellte Fragen tragen zu einer positiven Atmosphäre
                                                                     

                                                                         bei, was wiederum geringe Abbruchquoten zur Folge hat


                                                                         Vokabeln und Syntax der Frageformulierungen sollten
                                                                     

                                                                         so gewählt sein, dass eine vollständige und exakte
                                                                         Kommunikation mit dem Befragten möglich ist


                                                                         Die sprachlichen Eigenarten der befragten Personengruppe
                                                                     

                                                                         sind unbedingt zu berücksichtigen (Stichwort Fremdwörter!)
Wahl des Bezugsrahmens

                                                                     Zu allgemein formulierte Fragen sind mißverständlich
                                                                 
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                                                                     Beispiel: „Was halten Sie vom Umweltschutz?“
                                                                 



                                                                         Proband kann seinen eigenen Bezugsrahmen wählen
                                                                     

                                                                         Vorstellbar wären: in der Familie, in der Politik etc. pp.
                                                                     

                                                                         Unterschiedliche Probanden werden daher bei einer so
                                                                     

                                                                         gestellten Frage vor einem anderen Hintergrund antworten


                                                                     Solche Fragestellungen sind nur dann zulässig, wenn
                                                                 

                                                                     man wissen will, welcher Bezugsrahmen gewählt wird
„Drei Formulierungsregeln“

                                                                     Die Fragen müssen stets einfach und unkompliziert formuliert
                                                                 
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                                                                     sowie dem sprachlichen Niveau der Befragten angepasst sein


                                                                     Die Fragen sollen möglichst eindeutig formuliert sein um so
                                                                 

                                                                     sicherzustellen, dass jeder Befragte sie in der gleichen, vom
                                                                     Forscher intendierten Weise versteht


                                                                     Die Fragen müssen neutral formuliert sein und sollen keine
                                                                 

                                                                     suggestiven, hypothetischen oder tendenziösen Elementen
                                                                     enthalten, welche die Befragten beeinflussen könnten
Unsaubere Fragestellung (1)

                                                                     Welches ist der höchste schulische Abschluss den
                                                                 
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                                                                     Sie besitzen oder den Sie zur Zeit anstreben?


                                                                     (1) Hauptschulabschluss
                                                                     (2) Realschulabschluss
                                                                     (3) Abitur / Hochschulreife
                                                                     (4) Studienabschluss (FH / Uni)
                                                                     (5) Ich gehe noch zur Schule

                                                                     Worin bestehen die Probleme mit dieser Frage?
                                                                 
Unsaubere Fragestellung (2)

                                                                     Es treten insbesondere zwei Probleme auf:
                                                                 
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                                                                         Die Frage ist unsauber gestellt: Soll nun der höchste
                                                                     

                                                                         bisher erreichte Schulabschluss angekreuzt werden,
                                                                         oder der höchste gewollte? Interpretationsfrage!


                                                                         Die Kategorien sind nicht trennscharf: Dass jemand
                                                                     

                                                                         bereits einen Realschulabschluss besitzt und noch
                                                                         zur Schule geht, schließt sich nicht grundsätzlich aus.


                                                                     Auf saubere Frageformulierung muss stets geachtet werden!
                                                                 
Unsaubere Fragestellung (3)

                                                                     Ein weiteres Beispiel für eine schlechte Formulierung:
                                                                 
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                                                                         „Wenn Wahlen wären, wen würden Sie wählen?“
                                                                     



                                                                         Welche Wahlen sind gemeint? Wann?
                                                                     

                                                                         Wird nach der Erst- oder der Zweitstimme gefragt?
                                                                     



                                                                     In der Fachsprache bezeichnet man eine Frage, die in
                                                                 

                                                                     eine bestimmte Richtung lenkt, als „leading question“,
                                                                     die entsprechende Verzerrung als „bias“
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                                                                 Fragenbias ist zu vermeiden
Sprachliche Homogenität

                                                                     Eine in sprachlich heterogene Befragtengruppe führt zu
                                                                 
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                                                                     Problemen bei der Formulierung, da einerseits für jeden
                                                                     verständlich formuliert werden muss, andererseits aber
                                                                     stark vereinfachte Formulierungen von einem Teil der
                                                                     Befragten als anspruchslos betrachtet werden könnten


                                                                     Besser: Aufteilung eine Personengruppe in Untergruppen,
                                                                 

                                                                     die als in sprachlicher Hinsicht homogen betrachtet werden
                                                                     können -> Diese können dann mit sprachlich angepassten
                                                                     Fragebögen getrennt befragt werden
Bedeutung der ersten Frage

                                                                     Untersuchungen haben gezeigt, dass mehr Probanden
                                                                 
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                                                                     bereit sind, alle Fragen zu beantworten, wenn sie direkt in
                                                                     das eigentliche Thema der Befragung einsteigen können


                                                                     Die erste Frage sollte daher so gestaltet sein, dass sie
                                                                 

                                                                     das Interesse des Probanden weckt (Eisbrecherfrage)


                                                                     Matrixfragen und komplizierte Fragen nach prozentualen
                                                                 

                                                                     Angaben oder ähnlichem sind daher als Einstigesfragen
                                                                     ungeeignet, ebenso wie Fragen nach demographischen
                                                                     Angaben (diese wecken den Verdacht auf „Aushorchung“)
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                                                                 Abschnitt IV




                             Die Datenschutzproblematik
Zum Datenschutz (1)

                                                                     Der Datenschutz ist die Ausprägung des in der Verfassung der
                                                                 
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                                                                     BRD garantierten Rechts jedes Menschen auf Achtung seiner
                                                                     Menschenwürde und freie Entfaltung seiner Persönlichkeit

                                                                     Um allen Probanden das im Grundgesetz verankerte Recht
                                                                 

                                                                     auf informelle Selbstbestimmung einzuräumen, erhält jeder
                                                                     Proband die Kontrolle über die ihn betreffenden Daten
                                                                     (man spricht von den sog. „personenbezogene Daten“)


                                                                     Die Datenschutz-Thematik ist wichtig, da sie regelmäßig
                                                                 

                                                                     ins öffentliche Blickfeld rückt (Vorratsdatenspeicherung!)
Zum Datenschutz (2)

                                                                     Zuständig ist das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG)
                                                                 
http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu




                                                                     Unabdingbare Rechte (UR) laut §6 BDSG:
                                                                 




                                                                                                    §6
                                                                         Auskunftsrecht
                                                                     

                                                                         Recht auf Sperrung
                                                                     

                                                                         Recht auf Löschung
                                                                     

                                                                                                    BDSG
                                                                         Recht auf Berichtigung
                                                                     



                                                                     UR können durch kein Rechtsgeschäft verwirkt werden.
                                                                 
ADM-Erklärung (1)

                                                                     Einige Zitate aus der ADM-Erklärung:
                                                                 
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                                                                         Das Institut „Institutsname“ arbeitet nach den Vorschriften
                                                                     

                                                                         des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) und allen anderen
                                                                         datenschutzrechtlichen Bestimmungen.


                                                                         Das gilt auch bei einer Wiederholungs- oder Folgebefragung,
                                                                     

                                                                         wo es wichtig ist, nach einer bestimmten Zeit noch einmal ein
                                                                         Interview mit derselben Person durchzuführen und die statis-
                                                                         tische Auswertung so vorzunehmen, dass die Angaben aus
                                                                         mehreren Befragungen miteinander verknüpft werden.
ADM-Erklärung (2)
                                                                         Die Ergebnisse werden – genauso wie bei Einmalbefragungen –
                                                                     
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                                                                         ausschließlich in anonymisierter Form dargestellt. Das bedeutet:
                                                                         Niemand kann aus den Ergebnissen erkennen, von welcher
                                                                         Person die Angaben gemacht worden sind.


                                                                         Falls die um Teilnahme gebetene Person noch nicht 18 Jahre
                                                                     

                                                                         alt und zur Zeit auch kein Erwachsener anwesend ist: Bitte
                                                                         zeigen Sie dieses Merkblatt auch Ihren Eltern mit der Bitte,
                                                                         es billigend zur Kenntnis zu nehmen.


                                                                     ADM = Arbeitsgemeinschaft Deutscher Marktforschunsinstitute
                                                                 
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                                                                 Typische Datenschutzerklärung
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                                                                 Abschnitt V




                             Verschiedene Fragetypen
Offene & geschlossene Fragen

                                                                     Offene Fragen
                                                                 
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                                                                         Proband kann seine Antwort selbst formulieren
                                                                     

                                                                         Antwort kann in Stichpunkten oder Sätzen erfolgen
                                                                     

                                                                         Frageform stellt mehr kognitive Anforderungen
                                                                     



                                                                     Geschlossene Fragen
                                                                 



                                                                         Alle möglichen Antworten sind bereits vorformuliert
                                                                     

                                                                         Proband muss sich für eine / mehrere entscheiden
                                                                     

                                                                         Frageform bietet eine höhere Vergleichbarkeit
                                                                     
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                                                                 Typische offene Frage
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                                                                 Typische Einfachantwort
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                                                                 Typische Einfachantwort (2)
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                                                                 Typische Mehrfachantwort
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                                                                 Typische Matrixfrage
Probleme bei Matrixfragen

                                                                     Matrixfragen werden gelegentlich dazu „mißbraucht“ um
                                                                 
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                                                                     die Anzahl an Fragen in einem Fragebogen zu erhöhen

                                                                     Bei einer 6x6-Matrix handelt es sich bei näherer Betrachtung
                                                                 

                                                                     um nichts anderes als eine Fragebatterie mit 36 einzelnen
                                                                     Fragestellungen (den sogenannten „Items“), die alle
                                                                     nacheinander abgearbeitet werden müssen


                                                                     Auf Matrizen jenseits von 5x5 sollte aus Gründen der
                                                                 

                                                                     Fairness sowie der Übersichtlichkeit verzichtet werden
Der Positionseffekt

                                                                     Bei Auflistungen in geschlossenen Fragen (z.B. eine Liste
                                                                 
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                                                                     von Versandhäusern, aus der alle bekannten gewählt
                                                                     werden sollen) kann nicht ausgeschlossen werden, dass
                                                                     die Anordnung der Antwortitems das Ergebnis beeinflusst


                                                                     Dieser Effekt ist als Positionseffekt bekannt und tritt vor
                                                                 

                                                                     allem dann auf, wenn eine Auflistung mehrfach vorkommt


                                                                     Bei Online-Befragungen lässt sich das Problem durch eine
                                                                 

                                                                     sog. Randomisierung (Vermischung) relativ einfach umgehen
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                                                                 Abschnitt VI




                             Online-Fragebögen
Vorteile von Online-Fragebögen

                                                                     Für das Design von Online-Fragebögen gelten im Grunde die
                                                                 
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                                                                     selben Regeln, wie für das Design von Papier-Fragebögen

                                                                     In der Umsetzung jedoch bieten Online-Fragebögen
                                                                 

                                                                     durch ihre technischen Möglichkeiten etliche Vorteile


                                                                         Einfache und für den Probanden unsichtbare Filterführung
                                                                     

                                                                         Möglichkeit der ansprechenden grafischen Gestaltung
                                                                     

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                                                                     

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                                                                     
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                                                                 Grafische Aufbereitung
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                                                                 „Heikle Themen“ möglich
...aber auch Probleme

                                                                     Offene Fragen gibt es im Online-Bereich zuhauf....
                                                                 
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                                                                     

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                                                                     

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                                                                     

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                                                                     



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                                                                 

                                                                     Vormarsch und werden in Zukunft an Bedeutung zunehmen
http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu

                                                                 EQUIP (Prof. Schubert)




  http://www.equip-software.de
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                                                                   Gibt es noch Fragen?




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Fragebogendesign

  • 1. Studienergänzung “Tourismusmanagement” http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu Fragebogendesign Christian Reinboth, Dipl.-Wi.-Inf.(FH) November 2007 – Dezember 2007
  • 2. Inhalte Einführung Datenschutz   http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu Grundlagen Warum Datenschutz?   Fehlender Interviewer Rechtliche Grundlagen   ADM-Erklärung Vorbereitungen   Fragetypen  Zielstellung  Anschreiben Offene Fragen   Incentivierung Einfachantworten   Mehrfachantworten Fragenformulierung   Matrixfragen  Formulierungs-Basics  Positionseffekte  Wahl des Bezugsrahmens  Online-Fragebögen Bedeutung der ersten Frage  
  • 3. http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu Abschnitt I Einführung in die Thematik
  • 4. Marktforschungsprozess Der Marktforschungsprozess läuft in fünf Phasen ab:  http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu Definition Formulierung der Fragestellung und  Erstellung des Forschungsdesigns Design Festlegung von Informationsquellen  (primär/sekundär) und Methoden Datengewinnung Durchführung von Beobachtungen,  Befragungen und Experimenten Datenanalyse Datenbereinigung, Kodierung,  Auswertung und Interpretation Dokumentation Erstellung des Abschlussberichts  und Präsentation der Ergebnisse
  • 5. Datengewinnung (1) http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu Frage: Wie können Daten gewonnen werden? Primär- Sekundär- Tertiär- statistisch statistisch statistisch
  • 6. Datengewinnung (2) http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu Querschnitt Ablauf Längsschnitt Umfang Methodik Vollerhebung Experiment Teilerhebung Erfassung willkürlich Klumpenstichprobe ● Beobachtung Einfache Zufallstichprobe ● zufällig ● Geschichtete Zufallstichprobe mündlich Befragung Quotenauswahl ● bewusst schriftlich Auswahl typischer Fälle ● ● Konzentrationsverfahren
  • 7. Fragebogendesign ist wichtig Ein schlecht gestalteter Fragebogen führt zu einer hohen  http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu Abbrecherquote -> keine Repräsentativität mehr gegeben Viele Kriterien spielen bei der Fragebogengüte eine Rolle:  Design  Umfang  Formulierungen  Übersichtlichkeit  Verständlichkeit 
  • 8. Grundüberlegung „The quality of the questions asked will have an http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu impact on the quality of the answers received.“ Smith, L. (2003) Best practices for online research. Quirk's Market Research Review, 7.
  • 9. Fehlender Interviewer (1) Der Hauptunterschied zwischen einem Fragebogen und  http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu einer anderen Befragungsform? Der fehlende Interviewer! Der größte Vorteil des persönlichen Interviews ist die  Möglichkeit der individuellen Anpassung an die Situation Überraschende Antworten lassen sich hinterfragen  Emotionale Wiederstände lassen sich ausräumen  Eine Beeinflussung durch Dritte ist ausgeschlossen  Der Verzicht auf einen Interviewer bedeutet Nachteile 
  • 10. Fehlender Interviewer (2) Ein Interviewer kann aber auch ein Problem sein  http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu Er kann dem Probanden unsympathisch sein  Er kann bei der Befragung Fehler machen  Er kann den Probanden beeinflussen  Das größte Problem ist die „soziale Erwünschtheit“  Probanden versuchen unbewusst, sich nach den subjektiv  wahrgenommenen Ansichten des Interviewers zu richten (Grundlage ist das „geschätzt sein wollen“ der meisten)
  • 11. Fehlender Interviewer (3) Zwei wesentliche Ursachen für erfolglose Gespräche sind  http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu die sogenannten Interviewbarrieren und Interviewblocker Interviewbarrieren: Schlechter erster Eindruck des Partners,  „gewollte Wahrnehmung“ durch den Interviewer, schlechte Erfahrungen mit Befragungen etc. --> unbewusste Einflüsse Interviewblocker: Rückmeldungen des Interviewers während  des Interviews („Sind Sie sicher?“), Diagnose des Probanden („Sie sind sehr emotional“) etc. --> bewusstes Fehlverhalten
  • 12. Fehlender Interviewer (4) Diese Probleme sind beim Fragebogen ausgeräumt  http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu Es gibt keine Beeinflussung durch den Interviewer  Für alle Probanden verläuft die Befragung identisch  Die Abwesenheit des Interviewers erhöht außerdem die  Chancen, dass Probanden auf sensible Fragen wie zum Beispiel zu Einkommen, Aussehen oder Sexualverhalten antworten und auch, dass die Antworten weniger durch den Effekt der sozialen Erwünschtheit beeinflusst werden
  • 13. http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu Abschnitt II Vorbereitung eines Fragebogens
  • 14. Erster Schritt: Zielstellung Bevor man mit dem Schreiben anfängt...  http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu Welche Fragestellungen sollen beantwortet werden?  Wie viel Zeit haben die Probanden für die Befragung?  Wie sollen die Daten anschließend ausgewertet werden?  Besonders die letzte Frage ist von großer Bedeutung:  Wenn beispielsweise in jedem Fall ein Regressionsmodell erstellt werden soll, müssen bestimmte Voraussetzungen in der Frageform eingehalten werden (metrische Daten!)
  • 15. Übersicht Skalenniveaus http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu Daten meist diskret meist stetig meist diskret Kardinalskala Nominalskala Ordinalskala metrische Skala es existiert eine Rangordnung es existiert keine ● ● die Abstände innerhalb dieser Rangordnung ● Rangordnung sind nicht Intervallskala interpretierbar Beispiele: (kein natürlicher Nullpunkt) ● Geschlecht ● Beispiele: Studiengang ● ● Schulnoten Telefonnummer ● ● Verhältnisskala Steuerklassen Familienstand ● ● Erdbebenskala (natürlicher Nullpunkt) ● Präferenzurteile ● es existiert eine Rangordnung ● die Abstände sind interpretierbar ● häufbar nicht Beispiele: ● häufbar Preis in € ● Abstand in cm ● Zeitdauer in sek ●
  • 16. Das Anschreiben (1) Für die Teilnehmerzahlen entscheidend ist auch das mit  http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu dem Fragebogen verschickte Anschreiben / Info-Schreiben Für den Interessenten ist es wichtig zu erfahren...  was genau das Thema der Befragung ist  von wem die Befragung durchgeführt wird  was mit den persönlichen Daten geschieht  zu welchem Zweck die Befragung durchgeführt wird  und wohin er sich bei Fragen oder Problemen wenden kann 
  • 17. Das Anschreiben (2) Wichtig für den Angeschriebenen ist in erster Linie die  http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu Information, dass es sich um die Bitte zur Teilnahme an einer Befragung handelt, welches Thema die Befragung hat, sowie der Name des durchführenden Instituts Der erste Satz sollte den Inhalt des Anschreibens von jeder  möglichen Form der Werbung deutlich abgrenzen, was mit dem expliziten Hinweis geschehen kann, dass es sich bei der Befragung um echte, wissenschaftliche Forschung und nicht um eine Werbemaßnahme handelt
  • 18. Das Anschreiben (3) Ein Hauptanliegen des Anschreibens ist die Herstellung einer  http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu glaubwürdigen Kommunikation mit den Angesprochenen Anders als bei telefonischen oder persönlich-mündlichen  Befragungen gibt es keinen Interviewer, der zweifelnde Personen von der Teilnahme überzeugen könnte Ein wichtiger Faktor für eine glaubwürdige Kommunikation  ist eine ehrliche Angabe zur etwaigen Bearbeitungsdauer – denn hat ein Proband zu Befragungsbeginn eine unrealistisch niedrige Vorstellung, steigen die Chancen für einen Abbruch
  • 19. Das Anschreiben (4) Ein weiterer wichtiger Bestandteil des Kontaktschreibens ist  http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu ein eindeutiges Statement zur Privatsphäre der Befragten und zum Umgang mit den erhobenen Daten Die Sorge, persönliche Daten könnten verkauft oder zum  Zweck des Direktmarketings missbraucht werden, sollte vor Beginn einer Befragung unbedingt ausgeräumt werden Zusätzliches Vertrauen kann durch die Angabe einer  Kontaktperson gewonnen werden, an welche sich die Probanden mit Fragen und Problemen wenden können
  • 24. Formulierungs-Basics Warum die Fragen nicht einfach „frei“ fomulieren?  http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu Gut gestellte Fragen tragen zu einer positiven Atmosphäre  bei, was wiederum geringe Abbruchquoten zur Folge hat Vokabeln und Syntax der Frageformulierungen sollten  so gewählt sein, dass eine vollständige und exakte Kommunikation mit dem Befragten möglich ist Die sprachlichen Eigenarten der befragten Personengruppe  sind unbedingt zu berücksichtigen (Stichwort Fremdwörter!)
  • 25. Wahl des Bezugsrahmens Zu allgemein formulierte Fragen sind mißverständlich  http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu Beispiel: „Was halten Sie vom Umweltschutz?“  Proband kann seinen eigenen Bezugsrahmen wählen  Vorstellbar wären: in der Familie, in der Politik etc. pp.  Unterschiedliche Probanden werden daher bei einer so  gestellten Frage vor einem anderen Hintergrund antworten Solche Fragestellungen sind nur dann zulässig, wenn  man wissen will, welcher Bezugsrahmen gewählt wird
  • 26. „Drei Formulierungsregeln“ Die Fragen müssen stets einfach und unkompliziert formuliert  http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu sowie dem sprachlichen Niveau der Befragten angepasst sein Die Fragen sollen möglichst eindeutig formuliert sein um so  sicherzustellen, dass jeder Befragte sie in der gleichen, vom Forscher intendierten Weise versteht Die Fragen müssen neutral formuliert sein und sollen keine  suggestiven, hypothetischen oder tendenziösen Elementen enthalten, welche die Befragten beeinflussen könnten
  • 27. Unsaubere Fragestellung (1) Welches ist der höchste schulische Abschluss den  http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu Sie besitzen oder den Sie zur Zeit anstreben? (1) Hauptschulabschluss (2) Realschulabschluss (3) Abitur / Hochschulreife (4) Studienabschluss (FH / Uni) (5) Ich gehe noch zur Schule Worin bestehen die Probleme mit dieser Frage? 
  • 28. Unsaubere Fragestellung (2) Es treten insbesondere zwei Probleme auf:  http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu Die Frage ist unsauber gestellt: Soll nun der höchste  bisher erreichte Schulabschluss angekreuzt werden, oder der höchste gewollte? Interpretationsfrage! Die Kategorien sind nicht trennscharf: Dass jemand  bereits einen Realschulabschluss besitzt und noch zur Schule geht, schließt sich nicht grundsätzlich aus. Auf saubere Frageformulierung muss stets geachtet werden! 
  • 29. Unsaubere Fragestellung (3) Ein weiteres Beispiel für eine schlechte Formulierung:  http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu „Wenn Wahlen wären, wen würden Sie wählen?“  Welche Wahlen sind gemeint? Wann?  Wird nach der Erst- oder der Zweitstimme gefragt?  In der Fachsprache bezeichnet man eine Frage, die in  eine bestimmte Richtung lenkt, als „leading question“, die entsprechende Verzerrung als „bias“
  • 31. Sprachliche Homogenität Eine in sprachlich heterogene Befragtengruppe führt zu  http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu Problemen bei der Formulierung, da einerseits für jeden verständlich formuliert werden muss, andererseits aber stark vereinfachte Formulierungen von einem Teil der Befragten als anspruchslos betrachtet werden könnten Besser: Aufteilung eine Personengruppe in Untergruppen,  die als in sprachlicher Hinsicht homogen betrachtet werden können -> Diese können dann mit sprachlich angepassten Fragebögen getrennt befragt werden
  • 32. Bedeutung der ersten Frage Untersuchungen haben gezeigt, dass mehr Probanden  http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu bereit sind, alle Fragen zu beantworten, wenn sie direkt in das eigentliche Thema der Befragung einsteigen können Die erste Frage sollte daher so gestaltet sein, dass sie  das Interesse des Probanden weckt (Eisbrecherfrage) Matrixfragen und komplizierte Fragen nach prozentualen  Angaben oder ähnlichem sind daher als Einstigesfragen ungeeignet, ebenso wie Fragen nach demographischen Angaben (diese wecken den Verdacht auf „Aushorchung“)
  • 33. http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu Abschnitt IV Die Datenschutzproblematik
  • 34. Zum Datenschutz (1) Der Datenschutz ist die Ausprägung des in der Verfassung der  http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu BRD garantierten Rechts jedes Menschen auf Achtung seiner Menschenwürde und freie Entfaltung seiner Persönlichkeit Um allen Probanden das im Grundgesetz verankerte Recht  auf informelle Selbstbestimmung einzuräumen, erhält jeder Proband die Kontrolle über die ihn betreffenden Daten (man spricht von den sog. „personenbezogene Daten“) Die Datenschutz-Thematik ist wichtig, da sie regelmäßig  ins öffentliche Blickfeld rückt (Vorratsdatenspeicherung!)
  • 35. Zum Datenschutz (2) Zuständig ist das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG)  http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu Unabdingbare Rechte (UR) laut §6 BDSG:  §6 Auskunftsrecht  Recht auf Sperrung  Recht auf Löschung  BDSG Recht auf Berichtigung  UR können durch kein Rechtsgeschäft verwirkt werden. 
  • 36. ADM-Erklärung (1) Einige Zitate aus der ADM-Erklärung:  http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu Das Institut „Institutsname“ arbeitet nach den Vorschriften  des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) und allen anderen datenschutzrechtlichen Bestimmungen. Das gilt auch bei einer Wiederholungs- oder Folgebefragung,  wo es wichtig ist, nach einer bestimmten Zeit noch einmal ein Interview mit derselben Person durchzuführen und die statis- tische Auswertung so vorzunehmen, dass die Angaben aus mehreren Befragungen miteinander verknüpft werden.
  • 37. ADM-Erklärung (2) Die Ergebnisse werden – genauso wie bei Einmalbefragungen –  http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu ausschließlich in anonymisierter Form dargestellt. Das bedeutet: Niemand kann aus den Ergebnissen erkennen, von welcher Person die Angaben gemacht worden sind. Falls die um Teilnahme gebetene Person noch nicht 18 Jahre  alt und zur Zeit auch kein Erwachsener anwesend ist: Bitte zeigen Sie dieses Merkblatt auch Ihren Eltern mit der Bitte, es billigend zur Kenntnis zu nehmen. ADM = Arbeitsgemeinschaft Deutscher Marktforschunsinstitute 
  • 40. Offene & geschlossene Fragen Offene Fragen  http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu Proband kann seine Antwort selbst formulieren  Antwort kann in Stichpunkten oder Sätzen erfolgen  Frageform stellt mehr kognitive Anforderungen  Geschlossene Fragen  Alle möglichen Antworten sind bereits vorformuliert  Proband muss sich für eine / mehrere entscheiden  Frageform bietet eine höhere Vergleichbarkeit 
  • 46. Probleme bei Matrixfragen Matrixfragen werden gelegentlich dazu „mißbraucht“ um  http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu die Anzahl an Fragen in einem Fragebogen zu erhöhen Bei einer 6x6-Matrix handelt es sich bei näherer Betrachtung  um nichts anderes als eine Fragebatterie mit 36 einzelnen Fragestellungen (den sogenannten „Items“), die alle nacheinander abgearbeitet werden müssen Auf Matrizen jenseits von 5x5 sollte aus Gründen der  Fairness sowie der Übersichtlichkeit verzichtet werden
  • 47. Der Positionseffekt Bei Auflistungen in geschlossenen Fragen (z.B. eine Liste  http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu von Versandhäusern, aus der alle bekannten gewählt werden sollen) kann nicht ausgeschlossen werden, dass die Anordnung der Antwortitems das Ergebnis beeinflusst Dieser Effekt ist als Positionseffekt bekannt und tritt vor  allem dann auf, wenn eine Auflistung mehrfach vorkommt Bei Online-Befragungen lässt sich das Problem durch eine  sog. Randomisierung (Vermischung) relativ einfach umgehen
  • 49. Vorteile von Online-Fragebögen Für das Design von Online-Fragebögen gelten im Grunde die  http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu selben Regeln, wie für das Design von Papier-Fragebögen In der Umsetzung jedoch bieten Online-Fragebögen  durch ihre technischen Möglichkeiten etliche Vorteile Einfache und für den Probanden unsichtbare Filterführung  Möglichkeit der ansprechenden grafischen Gestaltung  Permanente Überprüfung der gegebenen Antworten  Möglichkeit von mehrsprachigen Fragebögen 
  • 55. ...aber auch Probleme Offene Fragen gibt es im Online-Bereich zuhauf....  http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu Wie lässt sich eine Zufallsauswahl online realisieren?  Wie lässt sich die Repräsentativität im WWW sicherstellen?  Wie vermeidet man die Aussortierung von E-Mails als Spam?  Wie lassen sich “Incentive-Jäger” erkennen und ausschließen?  Wie lassen sich mit HTML professionelle Fragebögen erstellen?  Wie lassen sich Probanden während der Teilnahme motivieren?  Trotz aller Probleme sind Online-Befragungen auf dem  Vormarsch und werden in Zukunft an Bedeutung zunehmen
  • 56. http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu EQUIP (Prof. Schubert) http://www.equip-software.de
  • 57. http://creinboth.hs-harz.de :: http://www.statistikberatung.eu Gibt es noch Fragen? Vielen Dank für die Aufmerksamkeit!