Das Dokument von Markus Rosenthal behandelt die Wirkung von Medienbotschaften auf die Wahrnehmung in der Energieeffizienzbranche und die Herausforderungen, die sich aus negativer Medienberichterstattung ergeben. Es wird diskutiert, wie Politik, Medien und Handwerk zusammenwirken und welche Kommunikationsstrategien erforderlich sind, um Vertrauen aufzubauen und Unsicherheiten bei den Kunden zu beseitigen. Die Betonung liegt auf der Notwendigkeit, eigene Medienarbeit zu fördern und Geschichten zu kommunizieren, die bei der Presse Anklang finden.

1. Markus Rosenthal, Geschäftsführer
eza! Partnertag, 11. März 2015
Kempten, Allgäu
Energieeffizienz in den Medien

2. Inhalt
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1. Die Wirkung von Medienbotschaften
2. Wie berichten die Medien?
3. Politik, Medien und Handwerk
4. Was tun?

3. Wirkungsmodelle in Medien
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Wer
sagt was
zu wem
auf welchem Kanal
mit welcher Wirkung?

4. Unsere Vorstellung über Kommunikation ist
eindimensional
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Päckchenmodell
Sender- / Empfängermodell
These 1: die Botschaft kommt 1:1 beim Empfänger an.
These 2: Es gibt eine direkte Wirkung von Kommunikation im
Sinne des Absenders.
Merke: Unsere einfache Vorstellung davon, wie Kommunika-
tion funktioniert, führt oft zu Fehlschlüssen im Umgang mit
Medien.

5. Unsere Wahrnehmung schafft unsere
Wirklichkeit
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6. Kommunikation heißt verstehen
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Sender und Empfänger sind keine Maschinen. Sie denken,
fühlen, sind sozial eingebunden und haben eine
„Verstehensgeschichte“.
Praxisbeispiel: ein Kundengespräch verläuft immer anders.
Deutsche Handwerks Zeitung vom 20. Februar 2015

7. Inhalt
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1. Die Wirkung von Medienbotschaften
2. Wie berichten die Medien?
3. Politik, Medien und Handwerk?
4. Was tun?

8. Spielregeln der Mediengesellschaft und Motive
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1. Journalisten:
Recherchefrage 1: Wer sind die Akteure?
Recherchefrage 2: Wem nützt es?
Recherchefrage 3: Kann aus den Antworten auf 1 und 2
eine Geschichte erzählt werden?
Nachrichtenwert, Gebrauchswert, Unterhaltungswert.
2. Social Media:
Fakten und Emotionen verschmelzen.

9. Megatrend negative Medienberichterstattung
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FAS vom 01. März 2015
Themensetzung durch Medien bedeutet:
Aufmerksamkeit für das Medium.
Reizwörter werden eingeführt und popularisiert.
Zuspitzung von Themen.

10. Megatrend negative Medienberichterstattung
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Entwicklung seit 2011
Berichterstattung gegen alle Gewerke.
Berichterstattung über Kosten-Nutzen-Effekt.
Hintergrund Marktforschung
Die Generation 39+ ist mit der Nachkriegserfahrung aufgewachsen,
immer sparsam zu sein. Jede Marketingkampagne in der
Energieeffizienzbranche hat dieses Leitmotiv aufgegriffen.
Jetzt: Zeit der kommunikativen Reifung in der Energieeffizienzbranche,
denn Rechenmodelle funktionieren kommunikativ nicht mehr.

11. Megatrend negative Medienberichterstattung
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Entwicklung seit 2011 im Bereich Politikberichterstattung
Berichterstattung gegen EEG wechselt zum neuen Thema:
Wärmemarkt.
Hintergrund Berichterstattung
Glaubwürdigkeit durch Handeln steht im Vordergrund: „Haben Sie –
Politiker, Politikerin – saniert oder nicht?“

12. Kommunikation der Medien
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Die Ausgangslage für Industrie und Politik ist immer schwierig.
Folgende Aktivitäten werden ihnen von Nicht-Wirtschafts-
journalisten gerne unterstellt:
Bemänteln
Beschönigen
Verschleiern
Vertuschen
Dieser Ansatz spiegelt sich in der
Berichterstattung über die
Energiewende und Gebäude-
energieeffizienz wider!

13. Beliebte Reaktionsmuster
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Unschöne Begleiterscheinung schlechter Nachrichten, die einen
selbst betreffen: sie bleiben haften.
Klagen über Qualitätsverfall des Journalismus; Fehler werden
den Medien oder externen Faktoren zugeschrieben.
Emotionalisierung: Aktionismus in Form unüberlegter
Kommunikation.
PR-Maßnahmen nach dem Motto Kampagnenjournalismus
versus Qualitätsjournalismus.
Beauftragung von Juristen.

14. Beliebte Reaktionsmuster
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Ergebnis:
PR-Maßnahmen sind wichtig für die interne Kommunikation
und Zielgruppen, die einem wohlwollend gegenüber stehen.
Werbung ist keine unmittelbare Lösung in einer Krise, da sie
Glaubwürdigkeit in der Kommunikation nicht ersetzen kann.
Beschäftigung von Juristen erzeugt weitere Berichterstattung.
Klagen über Qualitätsverfall des Journalismus nutzen nichts.
Besser: Durch Informationen und Dialogbereitschaft zur
Versachlichung des Themas beitragen.

15. 15
Der Weg in die kommunikative Krise:
Angst = Kontrollverlust = Misstrauen = Vertrauensverlust =
Vertrauenskrise von Politik und Industrie.
Der (mühsame) Weg aus der kommunikativen Krise:
Glaubwürdigkeit = Sprechfähigkeit = Dialogfähigkeit =
Vertrauensaufbau durch Politik und Industrie.
Negative Berichterstattung erzeugt
Vertrauenskrise

16. Inhalt
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1. Die Wirkung von Medienbotschaften
2. Wie berichten die Medien?
3. Politik, Medien und Handwerk
4. Was tun?

17. Wärmemarkt betrifft unmittelbar
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Strom: Entscheidung der Politik kommt mittelbar über den
Preis beim Verbraucher an; 22 Millionen Tonnen CO2 beim
Kraftwerkspark hat keine unmittelbare Relevanz.
Austausch von Glühbirne zu LED = do-it-yourself.
Wärme: Jede Maßnahme kostet den Kunden Geld und
betrifft ihn unmittelbar. Die Politik unterstützt mit
Marktanreizen den Markt.
Effektive Maßnahmen werden vom Handwerker
durchgeführt.

18. Energieeffizienz beim Gebäude ist wie Fußball
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Jeder weiß, worum es geht und
alles wird kommuniziert und kommentiert.
Faktenwissen ist nicht notwendig.
Es wird gerne das Wissen verwendet, das die
eigene Meinung unterstützt.
Alles ist medienrelevant und bei Google
hinterlegt.

19. 19
Erfolgreiches Zusammenspiel dieser Bereiche =
Steigerung der Sanierungsquote .
Handwerk, Architektur, Energieberatung werden
von der Presse ignoriert .
Politik und Industrie werden von der Presse
angegriffen.
Ergebnis: Kunden sind verunsichert über Ziel-
setzung und Maßnahmen.
Handwerk, Architektur, Energieberatung,
Politik, Industrie

20. Inhalt
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1. Die Wirkung von Medienbotschaften?
2. Wie berichten die Medien?
3. Politik, Medien und Handwerk
4. Was tun?

21. Informationsquellen des Wählers/Handwerker-
kundens
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Presse, Funk und Fernsehen,
Internet (Internetforen, Soziale Netzwerke),
Nachbarschaft, Freundeskreis,
Handwerker vor Ort,
Energieberater.

22. Was tun?
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Sprechfähigkeit entwickeln:
Aktuelle Presseberichterstattung kennen.
Aktuelle Argumente (Pro und Kontra) in den Sozialen
Medien kennen.
In den Kunden hineinversetzen:
Wissen, dass Presseberichterstattung Verunsicherung
erzeugt und Fragen auslöst.
Ängste des Kunden verstehen.
Motive des Kunden verstehen.

23. Was tun?
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Vertrauen ist der Schlüssel
Glaubwürdigkeit als Markenkern aufbauen.
Vor- und Nachteile von Maßnahmen aufzeigen.
Gewerkeübergreifenden Sanierungsfahrplan entwickeln.
„Wohlfühl-Faktor“ ist als Berichterstattungsthema für
Journalisten langweilig, weil keine Geschichte.
„Wohlfühl-Faktor“ ist für den Kunden ein entscheidendes
Kaufkriterium.

24. Was tun?
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Eigene Medienarbeit aufbauen
Erfolgreiche Sanierungsprojekte gegenüber der lokalen
und regionalen Presse (Print, Radio, TV) kommunizieren.
Presse – in Abstimmung mit dem Bauherren – auf die
Baustelle holen.
Regionalbezug sticht negative Nachricht aus (Geschichte
erzählen ist für Journalisten DIE Priorität).
Aufzeigen, was die Sanierungsprojekte auszeichnet im
Hinblick auf Kosten, Qualität der Planung (gewerke-
übergreifender Sanierungsfahrplan), Ausführung, Wohn-
und Wohlfühlqualität.

25. Medienberichterstattung gegen die Spielregeln
der Medien
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Förderung mit Dämmsinn
Die hartarbeitenden Steuerzahler
werden endlich entlastet. Bayer-
ischer Ministerpräsident Seehofer
wird zur treibenden Kraft für
Energieeffizienz in Deutschland.
Dies ist das Ergebnis der gestrigen
Sitzung des Koalitionsausschusses.
Dankenswerterweise liefern Dämm-,
Fenster-, Dach-, Lüftungs- und
Heizungsindustrie Produkte, die zur
Wohnqualität beitragen und gerne
verbaut werden. Eine weitsichtige
Politik fördert nun Klimaschutz
zum Wohlfühlen. Die Informat-
ionskampagne der Bundesre-
gierung setzt die Mittel sinnvoll
und zielgenau ein und begeistert
Hausbesitzer, Mieter und Medien.
Das Ergebnis: die Auftragsbücher
des Handwerks sind prall gefüllt.

26. Regulatorischer Zeitplan
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27. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
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28. Kontakt:
Ansprechpartner: Markus Rosenthal
Geschäftsführer
nuances GmbH & Co KG
Altes Kontorhaus am Spittelmarkt
Neue Grünstraße 17/18
10179 Berlin, Deutschland
T +49 (0)30 257 407 20
F +49 (0)30 257 407 29
mrosenthal@nuances.de
www.nuances.de
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