Entwicklungen und Anwendungsbereiche von digitalen Assistenten mit Sprachsuche

Mittwoch, 05.September 2018
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ENTWICKLUNGEN UND ANWENDUNGSBEREICHE
VON DIGITALEN ASSISTENTEN MIT SPRACHSUCHE
Sebastian Sünkler
Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg

Sebastian Sünkler: Entwicklungen und
Anwendungsbereiche
von digitalen Assistenten mit Sprachsuche Mittwoch, 05.September 2018
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AGENDA
1. Entwicklungen in der Websuche
2. Sprachsuche und Personal Assistants
3. Intelligente Assistenten in der Anwendung
4. Fazit
1

ENTWICKLUNGEN IN DER WEBSUCHE
2

Anwendungsbereiche
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ENTWICKLUNGEN IN DER WEBSUCHE (1/6)
EVOLUTION DER SUCHE AM BEISPIEL VON GOOGLE
3
Quelle: [1]

Anwendungsbereiche
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EVOLUTION DER SUCHE ANHAND DER TECHNOLOGIE
4

Anwendungsbereiche
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DER SUCHMASCHINENNUTZER
5
Quelle: [2]
• erwarten von einer Suchmaschinen eine einfache Bedienung
• nutzen wenige Suchanfragen und sind mit meistens mit den
Suchergebnissen zufrieden
• sind permanent Online. Dadurch entfallen „klassische“ Online-Sessions.
• werden immer stärker durch „Micro Moments“ angetrieben.

Anwendungsbereiche
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MICRO-MOMENTS
6
Quelle: [3]

Anwendungsbereiche
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SUCHE ALS TREIBER FÜR PERSONAL ASSISTANTS
7

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SPRACHSUCHE UND PERSONAL ASSISTANTS (6/6)
RELEVANZ DER SPRACHSUCHE
8
Quelle: [14]
• “20% of Mobile Queries Made via Voice” [4]
• “Almost 70% of requests to the Assistant are expressed in natural language,
not the typical keywords that people type in a search box.” [5]
• “50% of all searches will be voice searches by 2020” [6]
• “About 30% of searches will be done without a screen by 2020.” [7]

SPRACHSUCHE UND PERSONAL
ASSISTANTS
9

Anwendungsbereiche
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SPRACHSUCHE: DEFINITION UND ABGRENZUNG [8]
10
• Sprachsteuerung = Befehlseingabe an Geräte per Stimme.
(Benutzerschnittstelle) und kann Teil von Personal Assistants sein
• Sprachsteuerung setzt sich vor allem im mobilen Bereich immer mehr durch
• Sprachsteuerung ≠ sprachgesteuerte Suche
• Voice Search ist ein Anwendungsbereich der Sprachsteuerung:
- Voice Search: allgemein eine sprachgesteuerte Suche, die sich auf Offline-Inhalte
auf den Geräten und auf Online-Inhalte beziehen kann
- Voice Web Search: sprachgesteuerte Suche, die sich auf Informationen im Web
bezieht und in der Regel auf Web-Suchmaschinen basiert
- Conversational Search (dialogorientierte Suche): sprachbasierte Suche, die die
logischen Zusammenhänge zwischen den Anfragen erkennt und mit dem Nutzer in
Dialog treten kann.

Anwendungsbereiche
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HISTORIE DER SPRACHSUCHE
11
1950ern: erste Systeme mit Unterstützung von Sprachsteuerung werden entwickelt
2007: Release von GOOG-411 (Google Voice Local Search) – sprachbasierte
Suche in Branchenverzeichnissen in den USA und Kanada (2010 eingestellt)
2008: Google veröffentlicht mobile Voice Search
2009: Siri startet als Start-Up-Unternehmen
2011: Apple kauft Siri und integriert Siri in das iPhone 4
2012: Google veröffentlicht Google Now
2014: Microsoft veröffentlicht Cortana und Amazon released Alexa
2015: Amazon bring Amazon Echo auf den Markt
2016: Google Now wird zu Google Assistant und Google Home kommt auf den
Markt
2017: Apple released den Homepod und Microsoft den Harman Kardon Invoke
Voice-Activated Speaker Cortana. Amazon bringt Echo Show.
2018: Google kooperiert mit Lenovo, LG und JBL zum Vertrieb von Smart
Displays.

Anwendungsbereiche
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PERSONAL ASSISTANTS: DEFINITION UND ABGRENZUNG
12
• Personal Digital Assistant (PDA): eigenständiges mobiles Gerät,
das als Personal Information Manager (PIM) verwendet wird.
• Intelligent Personal Assistants (IPA): Softwareagenten, die mit
Hilfe von allen verfügbaren Ressourcen (Online- und Offline-Inhalte)
Aufgaben für ihre Nutzer erledigen bzw. dabei unterstützen.
• Intelligent Voice Assistants (IVA): IPAs, die hauptsächlich oder
ausschließlich über Sprache gesteuert werden
Quelle: [9]

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TECHNOLOGIEN
13
• sprachgesteuerte Web-Suche basiert auf einer Kombination
aus den Technologien und Modellen der Sprachsteuerung,
konventioneller Suchmaschinentechnologien und mobiler
Suche
• Entwicklung von sprachgesteuerter Suche wird durch Big
Data, Cloud-Technologien und Machine Learning
vorangetrieben und führt zu einer guten Qualität in der
Spracherkennung durch die onlinebasierte
Massenverarbeitung von Daten.

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VERBREITUNG VON SPRACHASSISTENTEN IN DEUTSCHLAND
14
Quelle: [10]

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INTELLIGENTE LAUTSPRECHER
15
Quelle: [11]

INTELLIGENTE ASSISTENTEN IN DER
ANWENDUNG
16

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INTELLIGENTE ASSISTENTEN IN DER ANWENDUNG (1/15)
GRÜNDE FÜR DIE NUTZUNG
17
Quelle: [12]

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REAKTIVE FÄHIGKEITEN: DIALOGORIENTIERTE SUCHE
18

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PROAKTIVE FÄHIGKEITEN: ERGEBNISSE OHNE ANFRAGE
19

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ANWENDUNGSBEREICHE VON SPRACHASSISTENTEN [13]
20
• Device Control:
– Anruf tätigen
– Textnachrichten
versenden
– Terminplaner
– App öffnen
– etc.
• Mobile Web Search:
– Einfache Websuche
• Structured Search Dialog:
– Simple Tasks
– Mission Tasks

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ANWENDUNGSBEREICHE VON SPRACHASSISTENTEN
21
Quelle: [10]

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ANWENDUNGSBEREICHE VON SPRACHASSISTENTEN IM
BUSINESS-KONTEXT
22
Quelle: [14]

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HERAUSFORDERUNGEN BEI DER ENTWICKLUNG
23
• Sicherstellung der automatischen Spracherkennung, da
Fehler bei der Erkennung zur Unzufriedenheit der Nutzer
führen
• Erkennung des Nutzerbedürfnisses und Nutzungskontexts,
um zu entscheiden, welche Aktion verlangt wird oder zur
Ausgabe der erwarteten korrekten Antwort auf die Frage 🡪
Entwicklung komplexer Nutzermodelle
• Entwicklung einer kontextbasierten Dialogfähigkeit.
• Verarbeitung komplexerer Informationsbedürfnisse als bei
der Websuche

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VORTEILE FÜR DEN NUTZER
24
• Freihändige Bedienbarkeit [15]
• Fernsteuerung [15]
• Vereinfachung der Dateneingabe [16]
• Reduktion von Informationsballast [16]
• Angebot von „Push“-Nachrichten mit relevanten Informationen [17]
• Förderung von Serendipity [16]
• Verknüpfung der persönlichen Daten aus den Assistenten führt zu
einem individuell zugeschnittenen Angebot [16]
• Sprachassistenten sind immer direkt verfügbar [17]
• Flache Lernkurve, da die Systeme alle sehr ähnliche Interfaces
bereitstellen [17]
• Sprachsuche als wichtige assistive Technologie

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NUTZEN IM BÜROALLTAG
25
• Amazon Alexa for Business mit Skills zu
- zur Bearbeitung von E-Mails
- Erstellen und Managen von Supporttickets
- Terminverwaltung
- Organisation von Videokonferenzen
• Microsoft Cortana ist Teil von Office 365
• Mitarbeiter-Authentifizierung über Sprachassistenten
• Proaktiver Informationsfluss
• Interne Kommunikation und Schulung

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CHANCEN IM E-COMMERCE
26
• Schnellere Suche:
- Gute Sucherlebnisse führen zu einer höheren Kundenzufriedenheit
- Voice Search spart Aufwand und Zeit bei der Recherche
• Vereinfachung der Dateneingabe:
- Shoppingerlebnis kann erhöht werden, wenn manuelle Dateneingaben
- durchs Tippen entfallen
- Einschränkungen schmaler Bildschirme entfallen
• Interaktives Shoppingerlebnis:
- Dialogfähigkeit bringt den potenziellen Kunden schneller zum Ziel
- Filterkriterien zur Einschränkung der Suche lassen sich über Sprache schneller nutzen
- Predictive E-Commerce
• Kundenservice:
- Beantwortung von Kundenfragen durch intelligente Assistenten
Quelle: [18]

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CHANCENPRODUKT- UND INFORMATIONSMARKETING [19]
27
• Reputationsmanagement: Angebot von sprachbasierten Diensten, um sich
als innovatives Unternehmen und ‚First Mover‘ zu positionieren
• Kundenbindung: Angebot von sprachbasierten Diensten als zusätzlicher
Service und ergänzender Kanal für bestehende Kunden
• Content-Marketing und Distribution: Angebot von sprachbasierten
Diensten zum „Verteilen“ der eigenen Inhalte (z. B. Vorlesen des RSS-Feeds,
Abspielen eines Podcasts) und zur Beantwortung von Sprachsuchen
• Point of Sale: Angebot von sprachbasierten Diensten in der Verkaufsstelle
(z. B. zur Beantwortung von Fragen zum Angebot)

Anwendungsbereiche
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HERAUSFORDERUNGEN IM E-COMMERCE UND MARKETING
28
Implementierung:
- Im Normalfall Nutzung einer externen Softwarelösung, die evtl. nicht alle benötigten
Anforderungen erfüllt
- Umsetzung einer eigenen Sprachsteuerung sehr aufwändig und kostspielig
Return on investment:
- Momentan ist die Abschätzung über Kosten und Nutzen durch die geringere
Verbreitung schwierig
Nischenangebot:
- Bisher ist sprachgesteuerte Suche in der Produktrecherche nicht sehr weit verbreitet
Datenschutz und Personalisierung:
- Bedenken zum Datenschutz durch potenzielle Kunden können das Angebot unattraktiv
machen.
Suchmaschinenmarketing:
- Durch den Trend hin zu Conversational Search benötigt neue Strategien bei der
Suchmaschinenoptimierung.

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SPRACHE ALS EIN- UND AUSGABEMEDIUM [20]
29
• Sprache ist hervorragend als Eingabemedium geeignet, aber ein mittelmäßiges
Ausgabemedium
• Vorteile der auditiven Ausgabe bei:
- kurzen Informationen (Faktenrecherche)
- Warn- und Statusmeldungen
- Lange lineare Texte, die rezipiert werden sollen (z.B. Hörbücher)
• Vorteile der visuellen Ausgabe bei:
- Längere Listen
- Produkte, bei denen visuelle Eigenschaften relevant sind
- Komplexen Daten (z.B. Landkarten)
- Produktvergleichen
- Dokumentenrecherche (z.B. für wissenschaftliche Arbeiten)
Vorteile der auditiven Eingabe bei:
- kurzen Anfragen
- einfachen Anfragen
- Aufgaben, die einen klardefinierten Ablauf und Ziel haben (z.B. Wecker stellen)

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BEDENKEN UND RISIKEN – DATENSCHUTZ
30
Quelle: [10]

Anwendungsbereiche
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BEDENKEN UND RISIKEN – NUTZERAUTONOMIE
31
• Forcierung der „Filter Bubble“ [21]
• Mögliche Fremdbestimmung und Manipulation des Nutzers durch die
Bereitstellung nicht angeforderter Informationen und Vorschlägen zu
Handlungen Gezieltes Marketing durch personalisierte
Werbemaßnahmen im Kontext „Pinpoint-Marketing [22]
• Mögliche Sanktionierung durch die Anbieter durch Ausschluss von
Dienste bei Verweigerung persönliche Daten herauszugeben

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FAZIT
32
• Digitale Assistenten sind eine der wichtigsten Zukunftstechnologien,
die vom Nischenprodukt in den Alltag übergehen werden und damit
auch eine hohe Relevanz für Unternehmen im E-Commerce und
Produktmarketing erhalten.
• Die Dialogfähigkeit sorgt für einen einfachen natürlichen Zugang und
hilft bei der Bewältigung komplexer Suchbedürfnisse.
• Bei der Nutzung kommt es zu einem nicht einschätzbaren Trade-Off
zwischen Datenschutz und Nützlichkeit, da keine Transparenz bei der
Datenverwertung durch die Anbieter besteht.
• Der Einfluss auf die Autonomie und das Potenzial zur Manipulierung
des Nutzers birgt Risiken.

Anwendungsbereiche
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VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT
34
Sebastian Sünkler
Hochschule für Angewandte
Wissenschaften Hamburg
Department Information
sebastian.suenkler@haw-hamburg.de
www.searchstudies.org/sebastian

Anwendungsbereiche
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LITERATUR UND QUELLEN
35
[1] http://searchengineland.com/rise-personal-assistants-death-search-box-244716
[2]
https://storage.googleapis.com/think-v2-emea/docs/research_study/Report_Google_Lo
cal_Search_Behavior_DE_1.pdf
[3]
https://think.storage.googleapis.com/docs/4-new-moments-every-marketer-should-kno
w.pdf
[4] Google CEO Sundar Pichai’s Keynote at 2016 I/O Conference
[5] Google CEO Sundar Pichai’s Keynote at 2017 I/O Conference
[6]
https://www.campaignlive.co.uk/article/just-say-it-future-search-voice-personal-digital-a
ssistants/1392459
[7]
https://www.mediapost.com/publications/article/291913/gartner-predicts-30-of-searches
-without-a-screen.html
[8] Sünkler & Kerkmann (2016): Ok Google… The End of Search as we know
it.Projektbericht zum Studienprojekt „Ok Google… The End of Search as we know it.
Sprachgesteuerte Suche im Test“, http://searchstudies.org/ok-google/

Anwendungsbereiche
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36
[9] Mihale-Wilson, Cristina; Zibuschka, Jan; and Hinz, Oliver, (2017). "ABOUT USER
PREFERENCES AND WILLINGNESS TO PAY FOR A SECURE AND PRIVACY
PROTECTIVE UBIQUITOUS PERSONAL ASSISTANT". In Proceedings of the 25th
European Conference on Information Systems (ECIS), Guimarães, Portugal, June 5-10,
2017 http://aisel.aisnet.org/ecis2017_rp/3
[10] Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V 2017: Digital Trends Umfrage zu
digitalen Sprachassistenten. https://www.bvdw.org/fileadmin/user_upload/
BVDW_Digital_Trends_Sprachassistenten.pdf
[11] Brandt, M. (2018, Juni 18). Google und Amazon dominieren den Smart Speaker-Markt
[Digitales Bild].
https://de.statista.com/infografik/12369/weltweiten-absatz-von-smart-speakern/
[12] Statista, & Norstat. Welchen Nutzen sehen Sie bei der zunehmenden Verbreitung von
Sprachassistenten?
https://de.statista.com/statistik/daten/studie/739315/umfrage/umfrage-zum-nutzen-von-
digitalen-sprachassistenten/

Anwendungsbereiche
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37
[13] Kisleva et al. 2016: Understanding User Satisfaction with Intelligent Assistants, CHIIR
’16.
[14] Capgemini 2018: Conversational Commerce: Why Consumers Are Embracing Voice
Assistants in Their Lives.
https://www.capgemini.com/resources/conversational-commerce-dti-report/
[15] Richter 2016. Siri & Co. – Nützlich oder Spielerei?
https://de.statista.com/infografik/5704/argumente-fuer-und-gegen-digitale-sprachassist
enten/
[16] Sünkler (2016): Die Verbreitung von Sprachsteuerung und Personal Assistants auf
Smartphones und deren Chancen und
Risiken in der Anwendung. TA 2016
[17] Klopfenstein et al. (2017): The Rise of Bots: A Survey of Conversational Interfaces,
Patterns, and Paradigms. DIS 2017.
[18] Kinsella & Mutchler 2018: Smart Speaker Consumer Adoption Report 2018.
https://voicebot.ai/wp-content/uploads/2018/03/smart_speaker_consumer_adoption_re
port_2018.pdf

Anwendungsbereiche
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38
[19] Sünkler & Hanisch 2018: Sprachsteuerung und digitale Assistenten im
Informationsmarketing. In: Handbuch Informationsmarketing.
[20] Jacobsen 2018: Die Zukunft der Sprachassistenten: entscheidet sie sich 2018?.
https://www.usabilityblog.de/die-zukunft-der-sprachassistenten-entscheidet-sie-sich-2018/
[21] Pariser (2011): The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You. Penguin Press,
New York, 2011
[22] Scoble Israel (2013) : Age of Context: Mobile, Sensors, Data and the Future of
Privacy.

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