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Online Intelligence Solutions




EinE WEb AnAlytics
lösung AusWählEn

Von J a cq ues Warren




                                Whi tE   PAPER
WhitE       PA P E R




                               ÜbER JAcquEs WARREn
                               Jacques Warren beschäftigt sich seit 1996 mit dem thema
                               Online-Marketing, speziell mit Web Analyse seit dem Jahr
                               2002. im Jahr 2006 gründete er WAO Marketing, eine
                               beratungs-Agentur die sich auf die Analyse von Online-
                               Daten und ebusiness-Optimierung für Regierungen
                               und führende unternehmen in canada, den Vereinigten
                               staaten und Europa spezialisiert hat.
                               Jacques ist co-Autor von “Web Analytics : Mesurer le
                               succès et maximiser les profits de votre site Web” („Web
                               Analytics: Erfolgsmessung und gewinnmaximierung ihrer
                               Website.“), Eyrolle editions 2009.




AT INTERNET / WHITE PAPER / EinE WEb AnAlytics lösung AusWählEn                           2
inhAlt

                               ÜbER JAcquEs WARREn                                    2
                               EinlEitung                                             4
                               MAchEn siE ihRE hAusAufgAbEn                           5
                               DER AusWAhlPROzEss                                     6
                               gRunDlEgEnDE fRAgEn                                    7
                               AusWAhlkRitERiEn                                       8
                                       WiRD DiE lösung intERn ODER ExtERn gEhOstEt?    8

                                       gEsEtzE unD REguliERungEn                       8

                                       EchtzEit / VERzögERung                          9

                                       DOkuMEntiERung, sPRAchE unD suPPORt             9

                                       kOstEn unD fOlgEkOstEn                         10

                                       lAnglEbigkEit                                  10

                                       fEAtuREs                                       10

                                       tEstEn siE DiE AnWEnDung                       11

                                       Service LeveL Agreement (SLA)                  11

                                       EigEntuM DER DAtEn                             11




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EinlEitung
                               Diskussionen über die bandbreite der unterschiedlichen
                               Web Analytics lösungen die angeboten werden, rufen
                               stets großes interesse hervor. hier die richtige lösung zu
                               wählen gehört zu den zentralen Entscheidungen, die ein
                               unternehmen treffen muss! Auch wenn wir die Wichtigkeit
                               dieser Entscheidung nicht bestreiten, sind wir davon
                               überzeugt, dass dabei der wichtigste faktor die Menschen
                               sind, die mit dieser lösung arbeiten werden. Wir werden
                               später noch ausführlicher darauf eingehen.

                               bevor eine Analysesoftware gekauft wird, muss
                               eine wichtige Entscheidung gefällt werden. Aus
                               der Wissenschaft kennen wir den zusammenhang
                               zwischen den verwendeten Messwerkzeugen und den
                               Erkenntnissen, die sie bringen. Mit dem kauf eines
                               Messwerkzeugs entscheiden wir uns auch für eine
                               bestimmte sichtweise unseres interessensgebiets.

                               Wir sind der Überzeugung, dass das in besonderem Maße
                               auf das feld der Webanalyse zutrifft1. Wer schon einmal
                               versucht hat, das Onlineverhalten mit mehr als einer
                               lösung zu messen, wird die vielen unbeantwortbaren
                               fragen zu entscheidenden unterschieden in den
                               Ergebnissen kennen, die manchmal jeder logik
                               entbehren. Wir weisen ausdrücklich darauf hin, dass wir
                               es nicht für eine gute idee halten mehr als eine lösung zu
                               verwenden, um das gleiche Ereignis zu bewerten. noch
                               abwegiger ist es zur sicherheit ein zweites Werkzeug zu
                               verwenden, um die Ergebnisse des ersten Werkzeugs
                               zu bestätigen! leider mussten auch wir uns an vielen
                               unproduktiven streitgesprächen warum unterschiedliche
                               Ergebnisse existieren beteiligen.

                               Es gibt allerdings eine lösung für dieses Problem: sie
                               müssen nur das passende tool richtig implementieren, es
                               am laufen halten und ihm Vertrauen schenken.

                               Mit dieser Richtlinie im hinterkopf gibt es eine Reihe von
                               faktoren, über die man sich im klaren sein sollte, bevor
                               man sich für eine Web Analytics lösung entscheidet.
                               Dieses Whitepaper wird jeden dieser faktoren im Detail
                               behandeln.
                               1 in dieser Abhandlung beschränken wir uns auf Verhaltensanalyse-tools, die das
                               Besucherverhalten in digitalen interfaces messen. mit anderen Worten auf die „klas-
                               sische“ Webanalyse.




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MAchEn siE ihRE
                               hAusAufgAbEn
                               Es ist nicht möglich die wichtigsten kriterien für den
                               kauf einer Webanalyse-lösung anzuführen, ohne vorher
                               anzusprechen was wir überhaupt damit messen wollen.
     Grundsätzlich             nach welchem Maßstab sollen wir uns für eine lösung
     sollten Sie Ihre          entscheiden, wenn wir nicht wissen, was wir damit
  Key Performance              machen wollen? idealerweise sollte diese Überlegung
                               jeder Entscheidung für eine lösung vorausgehen.
    Indicators (KPI)           grundsätzlich sollten sie ihre key Performance
  bereits festgelegt           indicators (KPi) bereits festgelegt haben1. Diese kPis
                               werden in Verbindung mit den Möglichkeiten ihrer
             haben1            Webanalyse-lösung wichtige Messergebnisse schnell und
                               übersichtlich darzustellen, die basis für die Auswahl ihres
                               Messwerkzeugs.

                               Wir sind uns darüber im klaren, dass unternehmen
                               ihre Webanalyse-lösungen kaufen, bevor sie wissen,
                               was gemessen werden soll. Viele unternehmen sind
                               auf diesem Weg zur Webanalyse gekommen. Wenn ihr
                               Unternehmen noch nicht klar definiert hat, was gemessen
                               werden soll, raten wir ihnen dringend das zu tun,
                               entweder um ihr bestehendes Werkzeug besser zu nutzen
                               oder ihre erste Wahl noch einmal zu überdenken.




                               1 Lesen Sie unser Whitepaper “Key Performance indicators: Definieren und handeln”.




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DER AusWAhlPROzEss
                                selbst mit der unterstützung eines bezugssystems
Sobald die gewählte             für die Analyse und einem set von gut gewählten
                                indikatoren ist die Auswahl einer Webanalyse-
   Lösung platziert             lösung keine ganz leichte sache. Diese Produkte
      wurde und die             werden in Wellen weiterentwickelt, indem immer
    Mitarbeiter sich            neue features zu einem existierenden Produkt
                                hinzugefügt werden; features, die sie bei mehr
  erst einmal daran             als einem entwickler finden können, oder solche
   gewöhnt haben,               die einzigartig sind. Die Auswahl wird noch
                                komplizierter, wenn wir alle darin involvierten
   wird es schwierig            Mitarbeiter, das kontinuierliche hinzufügen als
  Gewohnheiten zu               wichtig angesehener kriterien und die zusätzlichen
             ändern             Ansprüche, die sich aus der gewöhnung der nutzer
                                an das tool ergeben, einbeziehen.

                                natürlich fällt einem dafür eine schnelle lösung
                                ein: Warum nicht einfach das tool des Marktführers
                                (gemessen an marktanteil und Umsatz) kaufen
                                oder erst einmal ein kostenloses Angebot
                                verwenden, um dann später zu entscheiden,
                                was man wirklich braucht? Obwohl diese
                                herangehensweise einer firma helfen sollte zeit
                                bei einer schwierigen Aufgabe einzusparen (so
                                wie all diese unterschiedlichen Arbeitsgruppen),
                                weisen wir darauf hin, dass ein großes Risiko damit
                                verbunden ist: sobald die gewählte lösung platziert
                                wurde und die Mitarbeiter sich erst einmal daran
                                gewöhnt haben, wird es schwierig gewohnheiten zu
                                ändern. Auch wenn dieses erste Angebot sich als
                                unzureichend herausstellt. Warum also nicht gleich
                                die zeit dafür aufwenden um von Anfang an die
                                richtige lösung auszuwählen?




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gRunDlEgEnDE fRAgEn
                               natürlich müssen wir uns überlegen, welche Ergebnisse
                               wir uns erhoffen (wie oben beschrieben). Was für
                               fundamentale fragen wollen wir durch die lösung
                               beantwortet haben? Welche Daten wollen wir beobachten,
                               um zu messen, wie gut das unternehmen seine strategie
                               für das Webangebot umsetzt?

                               Darüber hinaus stellt sich natürlich die frage nach der
Die Frage nach der             Rendite, welche wiederum die höhe des firmenbudgets
                               festlegt. natürlich können investitionen keinen großen
   Rendite, welche             teil der gewinnspanne beanspruchen, auch wenn eine der
wiederum die Höhe              Erwartungen an eine Webanalyse-lösung die steigerung
                               des Profits durch die Optimierung und die verfügbaren
des Firmenbudgets              Analysen ist.
           festlegt
                               Wir bieten hier keine berechnungsmethode, sondern
                               sagen nur, dass jedes investment in einen kontext gesetzt
                               werden muss, in dem ein positiver Effekt erwartet werden
                               kann.

                               Wenn sie bereits wissen, dass ihre Daten in die anderen
                               systeme ihres unternehmens integriert werden sollen
                               (besonders ihr crm-System), dann steigen damit auch die
                               Anwendungsmöglichkeiten dieser lösung im Vergleich zu
                               einer rein webbasierten umgebung. Wollen sie externe
                               Daten in die Webanalyse-lösung mit einbeziehen oder
                               müssen sie Daten aus ihrem tool in andere systeme
                               exportieren? Diese zwei fragen können schnell komplex
                               werden und benötigen zur beantwortung sehr genaue
                               kriterien. Diese werden durch die systeme festgelegt, die
                               bereits bei ihnen angewendet werden.

                               Darüber hinaus stellt sich die wichtige frage nach
                               den Mitarbeitern. selbstredend braucht Webanalyse
   Wir empfehlen,              mittelfristig ein Minimum an Expertise um richtig mit dem
                               gewählten tool umzugehen. Wir empfehlen, dass sie in
 dass Sie in engem             engem kontakt mit dem professionellen support ihres
  Kontakt mit dem              Anbieters bleiben, zumindest im ersten Jahr nachdem
   professionellen             die lösung implementiert wurde. Aus Angst zu viel geld
                               auszugeben darauf zu verzichten ist auf lange sicht ein
     Support ihres             teurer fehler. Achten sie bei der Auswahl eines Produkts
 Anbieters bleiben             also auf professionellen service. Da das ziel eigenständig
                               handeln zu können immer deutlicher wird, nimmt mit der
                               zeit das eigene Wissen ganz von selbst zu.




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AusWAhlkRitERiEn
                               im Folgenden finden Sie eine Liste von einigen generellen
                               kriterien, die bedacht werden sollten, wenn sie sich nach
                               einer Web Analytics lösung umschauen; Ohne zweifel
                               werden sie weitere Überlegungen, je nach individuellen
                               bedürfnissen zu dieser liste hinzufügen können. Doch wir
                               denken, dass die folgenden kriterien unabdingbar sind.
                               Wie sie gewichtet werden, entscheiden sie selbst.


                               Wird die Lösung intern oder extern gehostet?

                               Wollen sie selbst die kontrolle über das sammeln und
                               Auswerten von Daten behalten oder überlassen sie das
                               dem Anbieter? Manche lösungen bieten beide Optionen
                               an. Ein internes hosting hat entscheidende Vorteile, wenn
                               es um flexibilität und kontrolle geht. Allerdings darf
                               man die nachteile, die sich aus dieser flexibilität für die
                               kosten ergeben nicht vergessen. infrastruktur, support
                               und updates der Applikationen können für manche
                               firmen unsummen verschlingen. Mit dem Auslagern
                               dieser Anforderungen wird der teilweise kontrollverlust
                               und die gesteigerte Abhängigkeit kompensiert durch die
                               Vereinfachung von Aufgaben, während Probleme, die
                               sich aus der Erhaltung der infrastruktur ergeben, an den
                               Anbieter weitergereicht werden. Mit einem Outsourcing
                               sind sie immer auf dem neusten stand der verfügbaren
                               Produkte.


                               Gesetze und Regulierungen

                               selbstredend muss jeder potentielle Anbieter
                               sicherstellen können, dass integrität und schutz der
                               Daten gewährleistet sind. Der Anbieter muss auch
                               eine Reihe von klaren Regeln haben, welche Daten sie
                               sammeln dürfen. Manche lösungen haben sehr strenge
                               Reglementierungen wenn es um die informationen geht,
                               die bestimmte Aktivitäten auf ihren servern hinterlassen,
                               während andere Anbieter sich weigern Daten zu sammeln,
                               die zur identifizierung einzelner Personen verwendet
                               werden können.




AT INTERNET / WHITE PAPER / EinE WEb AnAlytics lösung AusWählEn                              8
Echtzeit / Verzögerung

                               Echtzeit bedeutet von vornherein nicht, dass das
                               ausgewertet wird, was gerade jetzt auf einer site
                               passiert. Ein minimaler zeitabstand wird benötigt, um
      Die Fähigkeit            die Ergebnisse auszuwerten. Außerdem: Wozu sollte
   Daten schnell zu            ein unternehmen fragmentierte Resultate von Visits
verarbeiten, so wie            wollen, die noch nicht abgeschlossen sind? Mit manchen
                               Webanalyse-lösungen können Ergebnisse für bestimmte
 die Lösung von AT             Variablen innerhalb von 15 Minuten bis zu einer stunde
 Internet mit einer            vorliegen. Wenn die kosten für Echtzeitlösungen für ihr
                               unternehmen nicht weiter ins gewicht fallen, warum
  Verzögerung von              diese also nicht nutzen? Allerdings ist das nur für wenige
   5 Minuten, kann             unternehmen relevant, da es nur wenige szenarien gibt,
      ein wichtiges            in denen diese Ergebnisse wirklich nützlich sind. nur
                               wenige Unternehmen haben eine so flexible Struktur, dass
     Argument sein             sie Echtzeitangebote nutzen können. Allerdings gibt es
                               solche unternehmen und die fähigkeit Daten schnell zu
                               verarbeiten, so wie die lösung von At internet mit einer
                               Verzögerung von 5 Minuten, kann ein wichtiges Argument
                               sein.


                               Dokumentierung, Sprache und Support

                               ihnen mögen diese Punkte im Vergleich zum
                               leistungsumfang einer Web Analytics lösung
                               nebensächlich vorkommen. täuschen sie sich nicht! Diese
                               drei Punkte sind wichtig für den langzeiterfolg einer jeden
                               implementierten lösung.
                               Denn es ist nicht nur eine frage des verwendeten
                               taggings und der basiseinstellungen, sondern beinhaltet
                               auf einer höheren Ebene langfristig die Effektivität der
                               verwendeten lösung. Prüfen sie, ob die Dokumentation
                               der Lösung in ihrer Sprache verfügbar ist (das ist leider
                               nicht die Regel!) und ob sie als nutzer support in ihrer
                               sprache bekommen. Es ist gut zu wissen, in welchem
                               umfang man hilfe in Anspruch nehmen kann, wie schnell
                               und in welchem zeitraum der support zur Verfügung
                               steht. Das sollte keinesfalls ignoriert werden. Denn man
                               kontaktiert das support team nur dann nicht, wenn man
                               das tool nicht nutzt. Daran führt kein Weg vorbei!




AT INTERNET / WHITE PAPER / EinE WEb AnAlytics lösung AusWählEn                          9
Kosten und Folgekosten

                               sie sollten sich darüber im klaren sein, welche kosten
                               eine lösung innerhalb von drei Jahren verursacht.
                               lösungen, die intern installiert wurden ziehen
     Sie sollten sich          normalerweise folgekosten für den support nach sich,
 darüber im Klaren             die oftmals 20% der lizenzkosten betragen. Auch das
        sein, welche           hinzufügen von seiten / Aktivitäten, die analysiert werden
                               sollen kann mit kosten verbunden sein, selbst bei
Kosten eine Lösung             einer internen lösung. Outsourcing-kosten umfassen
 innerhalb von drei            normalerweise den support, wobei jährliche Rechnungen
  Jahren verursacht            je nach trafficvolumen gestellt werden. Die Webanalyse-
                               lösung, die sie verwenden, kann auch modular aufgebaut
                               sein, wobei verschiedene features zur Verfügung stehen.
                               Diese einzelnen features werden einzeln berechnet, was
                               alles andere als ein nachteil ist.


                               Langlebigkeit

                               Dies ist eines der kriterien, das selten angesprochen wird,
                               aber dennoch sehr wichtig ist. Wenn nicht das Produkt,
                               sondern der Anbieter den Ausschlag für ihre Entscheidung
                               gibt, sollten sie auch die Entwicklung dieses Anbieters
                               bedenken. Auch wenn die Vergangenheit nicht immer einen
                               hinweis auf die zukünftige Entwicklung gibt, sollten sie
                               doch sicher damit rechnen können, dass die angebotene
                               lösung zumindest ein paar Jahre nutzbar bleibt.


                               Features

                               Man sollte sie nicht vergessen! lassen sie sich nicht von
                               einem breiten Angebot von features verwirren. Jeder
                               Anbieter mit einem ernst zu nehmenden Produkt wird eine
                               ganze bandbreite von features dafür anbieten können.
                               Wenn sie sich für eine Webanalyse-lösung entscheiden,
                               dann beschränken sie sich auf die wichtigsten Variablen
                               und Metriken für ihr Projekt und prüfen sie, inwiefern
                               die angebotenen lösungen ihnen die Ergebnisse liefern
                               können, die sie sich davon erwarten. suchen sie sich nicht
                               eine lösung aus, die viele verschiedene features bietet,
                               die sie vielleicht eines fernen tages brauchen könnten,
                               sondern die lösung, mit den features, die sie jetzt und
                               auf jeden fall auch in naher zukunft brauchen werden.
                               Wenn sie verschiedene Angebote vergleichen, wird es eine
                               große hilfe sein, wenn sie vorher festgelegt haben, welche
                               features die lösung haben muss.




AT INTERNET / WHITE PAPER / EinE WEb AnAlytics lösung AusWählEn                         10
Testen Sie die Anwendung
   Hüten Sie sich vor
                                Verlangen sie eine testversion für ihre Webseite. Das
 einem Anbieter, der            bringt sie in die lage auszutesten, was die Anwendung
     Sie seine Lösung           wirklich leisten kann und ist darüber hinaus eine
  nicht ausprobieren            großartige Möglichkeit ihre tatsächliche leistung zu
                                sehen. Das ist bereits ohne langwieriges tagging möglich.
                 lässt          lassen sie sich nicht von Anbietern über den tisch ziehen,
                                die das mit der begründung ablehnen, dass es für sie zu
                                aufwändig sei. hüten sie sich vor einem Anbieter, der sie
                                seine lösung nicht ausprobieren lässt.


                                Service Level Agreement (SLA)
       Ziehen Sie nur
                                ziehen sie nur Anbieter in betracht, die ihre Performance
Anbieter in Betracht,           und service-umfang vertraglich garantieren können und
die ihre Performance            Einsicht in ihre notfallpläne geben.
         und Service-
 Umfang vertraglich             Eigentum der Daten
 garantieren können
                                Verlangen sie eine klare vertragliche Regelung, wer der
                                Eigentümer ihrer Daten ist. Wenn sie eine interne lösung
                                auf ihren servern installieren und auch die Daten selbst
                                sammeln, ist es selbstverständlich, dass sie auch der
                                Eigentümer dieser Daten sind. bei maßgenschneiderten
                                lösungen ist das allerdings nicht immer so klar. können
                                Daten leicht abgerufen werden? können sie überhaupt
                                abgerufen werden? sollte ein zeitplan für den Datenabruf
                                erstellt werden? Das ist vor allem wichtig, wenn der
                                Anbieter Daten nur über den zeitraum von ein oder zwei
                                Jahren vorrätig hält.




 AT INTERNET / WHITE PAPER / EinE WEb AnAlytics lösung AusWählEn                        11
soweit es das Einholen von Angeboten betrifft sollten sie
                                     auf keinen fall mehr als 3 bis 5 lösungen auf ihrer liste
                                     haben. Je mehr Anbieter sie anfragen, desto schwieriger
                                     wird es die angebotenen lösungen zu vergleichen. Auch
                                     in einer begrenzten Anzahl von Angeboten finden Sie
                                     mit sicherheit eine lösung, die ihren Anforderungen
                                     entspricht. Eine sehr spezielle Anforderung kann dabei
                                     die meisten angebotenen lösungen bis auf ein oder zwei
                                     ausschließen. Das unterstreicht noch einmal wie wichtig
                                     es ist vorher festzulegen, was sie brauchen, denn dadurch
                                     erleichtern sie sich den nachfolgenden Auswahlprozess
                                     immens!
           Verfügbarkeit,            nutzen sie bereits den Auswahlprozess, um zu
     Geschwindigkeit auf             überprüfen, inwieweit ihr potentieller Partner die nötige
 Ihre Fragen zu reagieren            Verfügbarkeit, geschwindigkeit auf ihre fragen zu
                                     reagieren und die fähigkeit ihre geschäftsanforderungen
    und die Fähigkeit Ihre           zu verstehen besitzt. um ihre Aussichten auf Erfolg
Geschäftsanforderungen               mit der Webanalyse zu steigern, sollten sie mit einem
             zu verstehen            Anbieter zusammenarbeiten, der alle Erwartungen erfüllt.

                                     Wir sprechen hier bewusst nicht über die verschiedenen
                                     features, die für Webanalyse-lösungen angeboten
                                     werden oder der Möglichkeit eines Anbieters auch mobile
                                     Plattformen oder soziale netzwerke zu analysieren
                                     auch wenn das gerade der trend im Online-Marketing
                                     ist. sie werden feststellen, dass nur ein paar der
                                     Anbieter das gesamte feld der unterschiedlichen
                                     Analyseanforderungen abdecken. unser ziel war es
                                     die Wichtigkeit der unterschiedlichen kriterien für die
                                     Auswahl einer Webanalyse-lösung hervorzuheben,
                                     anstatt die technischen Möglichkeiten eines Produkts. Wir
                                     bedauern, dass diese kriterien viel zu wenig beachtung
                                     finden und so meist nur Produkte gekauft werden, anstatt
                                     sich eine wirkliche lösung zu beschaffen.

                                     Die Auswahl einer Webanalyse-lösung kann mit einer
                                     Ehe verglichen werden: mit der idee von Vereinigung und
                                     Hingabe, wenn es um die finanziellen und menschlichen
                                     Ressourcen geht, die mehrere Jahre lang für ein Projekt
                                     bestimmend sind. Wie überall ist es am besten, wenn
                                     diese Partnerschaft so früh wie möglich ein Erfolg wird.




      AT INTERNET / WHITE PAPER / EinE WEb AnAlytics lösung AusWählEn                           12
Online Intelligence Solutions




AT Internet –führend bei Online Intelligence®-Systemen

AT Internet ist ein führender, unabhängiger Anbieter von     Gewinner des europäischen Gütesiegels „Seal of
Web und Mobile Analytics-Lösungen und international in       E-Excellence“ in Platin 2009, bietet AT Internet im SaaS-
neun Ländern aktiv.                                          Modell eine robuste und zuverlässige Komplettlösung
                                                             für Web, Buzz und Mobile Analytics zur Optimierung
AT Internet ist stolz für seine Datensicherheit und seinen
                                                             der Marketing Intelligence und Leistungsfähigkeit von
kundenorientierter Ansatz.
                                                             Unternehmen.




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                                                                                            © 2011 At internet. DE.cl.8-000001075

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  • 1. Online Intelligence Solutions EinE WEb AnAlytics lösung AusWählEn Von J a cq ues Warren Whi tE PAPER
  • 2. WhitE PA P E R ÜbER JAcquEs WARREn Jacques Warren beschäftigt sich seit 1996 mit dem thema Online-Marketing, speziell mit Web Analyse seit dem Jahr 2002. im Jahr 2006 gründete er WAO Marketing, eine beratungs-Agentur die sich auf die Analyse von Online- Daten und ebusiness-Optimierung für Regierungen und führende unternehmen in canada, den Vereinigten staaten und Europa spezialisiert hat. Jacques ist co-Autor von “Web Analytics : Mesurer le succès et maximiser les profits de votre site Web” („Web Analytics: Erfolgsmessung und gewinnmaximierung ihrer Website.“), Eyrolle editions 2009. AT INTERNET / WHITE PAPER / EinE WEb AnAlytics lösung AusWählEn 2
  • 3. inhAlt ÜbER JAcquEs WARREn 2 EinlEitung 4 MAchEn siE ihRE hAusAufgAbEn 5 DER AusWAhlPROzEss 6 gRunDlEgEnDE fRAgEn 7 AusWAhlkRitERiEn 8 WiRD DiE lösung intERn ODER ExtERn gEhOstEt? 8 gEsEtzE unD REguliERungEn 8 EchtzEit / VERzögERung 9 DOkuMEntiERung, sPRAchE unD suPPORt 9 kOstEn unD fOlgEkOstEn 10 lAnglEbigkEit 10 fEAtuREs 10 tEstEn siE DiE AnWEnDung 11 Service LeveL Agreement (SLA) 11 EigEntuM DER DAtEn 11 AT INTERNET / WHITE PAPER / EinE WEb AnAlytics lösung AusWählEn 3
  • 4. EinlEitung Diskussionen über die bandbreite der unterschiedlichen Web Analytics lösungen die angeboten werden, rufen stets großes interesse hervor. hier die richtige lösung zu wählen gehört zu den zentralen Entscheidungen, die ein unternehmen treffen muss! Auch wenn wir die Wichtigkeit dieser Entscheidung nicht bestreiten, sind wir davon überzeugt, dass dabei der wichtigste faktor die Menschen sind, die mit dieser lösung arbeiten werden. Wir werden später noch ausführlicher darauf eingehen. bevor eine Analysesoftware gekauft wird, muss eine wichtige Entscheidung gefällt werden. Aus der Wissenschaft kennen wir den zusammenhang zwischen den verwendeten Messwerkzeugen und den Erkenntnissen, die sie bringen. Mit dem kauf eines Messwerkzeugs entscheiden wir uns auch für eine bestimmte sichtweise unseres interessensgebiets. Wir sind der Überzeugung, dass das in besonderem Maße auf das feld der Webanalyse zutrifft1. Wer schon einmal versucht hat, das Onlineverhalten mit mehr als einer lösung zu messen, wird die vielen unbeantwortbaren fragen zu entscheidenden unterschieden in den Ergebnissen kennen, die manchmal jeder logik entbehren. Wir weisen ausdrücklich darauf hin, dass wir es nicht für eine gute idee halten mehr als eine lösung zu verwenden, um das gleiche Ereignis zu bewerten. noch abwegiger ist es zur sicherheit ein zweites Werkzeug zu verwenden, um die Ergebnisse des ersten Werkzeugs zu bestätigen! leider mussten auch wir uns an vielen unproduktiven streitgesprächen warum unterschiedliche Ergebnisse existieren beteiligen. Es gibt allerdings eine lösung für dieses Problem: sie müssen nur das passende tool richtig implementieren, es am laufen halten und ihm Vertrauen schenken. Mit dieser Richtlinie im hinterkopf gibt es eine Reihe von faktoren, über die man sich im klaren sein sollte, bevor man sich für eine Web Analytics lösung entscheidet. Dieses Whitepaper wird jeden dieser faktoren im Detail behandeln. 1 in dieser Abhandlung beschränken wir uns auf Verhaltensanalyse-tools, die das Besucherverhalten in digitalen interfaces messen. mit anderen Worten auf die „klas- sische“ Webanalyse. AT INTERNET / WHITE PAPER / EinE WEb AnAlytics lösung AusWählEn 4
  • 5. MAchEn siE ihRE hAusAufgAbEn Es ist nicht möglich die wichtigsten kriterien für den kauf einer Webanalyse-lösung anzuführen, ohne vorher anzusprechen was wir überhaupt damit messen wollen. Grundsätzlich nach welchem Maßstab sollen wir uns für eine lösung sollten Sie Ihre entscheiden, wenn wir nicht wissen, was wir damit Key Performance machen wollen? idealerweise sollte diese Überlegung jeder Entscheidung für eine lösung vorausgehen. Indicators (KPI) grundsätzlich sollten sie ihre key Performance bereits festgelegt indicators (KPi) bereits festgelegt haben1. Diese kPis werden in Verbindung mit den Möglichkeiten ihrer haben1 Webanalyse-lösung wichtige Messergebnisse schnell und übersichtlich darzustellen, die basis für die Auswahl ihres Messwerkzeugs. Wir sind uns darüber im klaren, dass unternehmen ihre Webanalyse-lösungen kaufen, bevor sie wissen, was gemessen werden soll. Viele unternehmen sind auf diesem Weg zur Webanalyse gekommen. Wenn ihr Unternehmen noch nicht klar definiert hat, was gemessen werden soll, raten wir ihnen dringend das zu tun, entweder um ihr bestehendes Werkzeug besser zu nutzen oder ihre erste Wahl noch einmal zu überdenken. 1 Lesen Sie unser Whitepaper “Key Performance indicators: Definieren und handeln”. AT INTERNET / WHITE PAPER / EinE WEb AnAlytics lösung AusWählEn 5
  • 6. DER AusWAhlPROzEss selbst mit der unterstützung eines bezugssystems Sobald die gewählte für die Analyse und einem set von gut gewählten indikatoren ist die Auswahl einer Webanalyse- Lösung platziert lösung keine ganz leichte sache. Diese Produkte wurde und die werden in Wellen weiterentwickelt, indem immer Mitarbeiter sich neue features zu einem existierenden Produkt hinzugefügt werden; features, die sie bei mehr erst einmal daran als einem entwickler finden können, oder solche gewöhnt haben, die einzigartig sind. Die Auswahl wird noch komplizierter, wenn wir alle darin involvierten wird es schwierig Mitarbeiter, das kontinuierliche hinzufügen als Gewohnheiten zu wichtig angesehener kriterien und die zusätzlichen ändern Ansprüche, die sich aus der gewöhnung der nutzer an das tool ergeben, einbeziehen. natürlich fällt einem dafür eine schnelle lösung ein: Warum nicht einfach das tool des Marktführers (gemessen an marktanteil und Umsatz) kaufen oder erst einmal ein kostenloses Angebot verwenden, um dann später zu entscheiden, was man wirklich braucht? Obwohl diese herangehensweise einer firma helfen sollte zeit bei einer schwierigen Aufgabe einzusparen (so wie all diese unterschiedlichen Arbeitsgruppen), weisen wir darauf hin, dass ein großes Risiko damit verbunden ist: sobald die gewählte lösung platziert wurde und die Mitarbeiter sich erst einmal daran gewöhnt haben, wird es schwierig gewohnheiten zu ändern. Auch wenn dieses erste Angebot sich als unzureichend herausstellt. Warum also nicht gleich die zeit dafür aufwenden um von Anfang an die richtige lösung auszuwählen? AT INTERNET / WHITE PAPER / EinE WEb AnAlytics lösung AusWählEn 6
  • 7. gRunDlEgEnDE fRAgEn natürlich müssen wir uns überlegen, welche Ergebnisse wir uns erhoffen (wie oben beschrieben). Was für fundamentale fragen wollen wir durch die lösung beantwortet haben? Welche Daten wollen wir beobachten, um zu messen, wie gut das unternehmen seine strategie für das Webangebot umsetzt? Darüber hinaus stellt sich natürlich die frage nach der Die Frage nach der Rendite, welche wiederum die höhe des firmenbudgets festlegt. natürlich können investitionen keinen großen Rendite, welche teil der gewinnspanne beanspruchen, auch wenn eine der wiederum die Höhe Erwartungen an eine Webanalyse-lösung die steigerung des Profits durch die Optimierung und die verfügbaren des Firmenbudgets Analysen ist. festlegt Wir bieten hier keine berechnungsmethode, sondern sagen nur, dass jedes investment in einen kontext gesetzt werden muss, in dem ein positiver Effekt erwartet werden kann. Wenn sie bereits wissen, dass ihre Daten in die anderen systeme ihres unternehmens integriert werden sollen (besonders ihr crm-System), dann steigen damit auch die Anwendungsmöglichkeiten dieser lösung im Vergleich zu einer rein webbasierten umgebung. Wollen sie externe Daten in die Webanalyse-lösung mit einbeziehen oder müssen sie Daten aus ihrem tool in andere systeme exportieren? Diese zwei fragen können schnell komplex werden und benötigen zur beantwortung sehr genaue kriterien. Diese werden durch die systeme festgelegt, die bereits bei ihnen angewendet werden. Darüber hinaus stellt sich die wichtige frage nach den Mitarbeitern. selbstredend braucht Webanalyse Wir empfehlen, mittelfristig ein Minimum an Expertise um richtig mit dem gewählten tool umzugehen. Wir empfehlen, dass sie in dass Sie in engem engem kontakt mit dem professionellen support ihres Kontakt mit dem Anbieters bleiben, zumindest im ersten Jahr nachdem professionellen die lösung implementiert wurde. Aus Angst zu viel geld auszugeben darauf zu verzichten ist auf lange sicht ein Support ihres teurer fehler. Achten sie bei der Auswahl eines Produkts Anbieters bleiben also auf professionellen service. Da das ziel eigenständig handeln zu können immer deutlicher wird, nimmt mit der zeit das eigene Wissen ganz von selbst zu. AT INTERNET / WHITE PAPER / EinE WEb AnAlytics lösung AusWählEn 7
  • 8. AusWAhlkRitERiEn im Folgenden finden Sie eine Liste von einigen generellen kriterien, die bedacht werden sollten, wenn sie sich nach einer Web Analytics lösung umschauen; Ohne zweifel werden sie weitere Überlegungen, je nach individuellen bedürfnissen zu dieser liste hinzufügen können. Doch wir denken, dass die folgenden kriterien unabdingbar sind. Wie sie gewichtet werden, entscheiden sie selbst. Wird die Lösung intern oder extern gehostet? Wollen sie selbst die kontrolle über das sammeln und Auswerten von Daten behalten oder überlassen sie das dem Anbieter? Manche lösungen bieten beide Optionen an. Ein internes hosting hat entscheidende Vorteile, wenn es um flexibilität und kontrolle geht. Allerdings darf man die nachteile, die sich aus dieser flexibilität für die kosten ergeben nicht vergessen. infrastruktur, support und updates der Applikationen können für manche firmen unsummen verschlingen. Mit dem Auslagern dieser Anforderungen wird der teilweise kontrollverlust und die gesteigerte Abhängigkeit kompensiert durch die Vereinfachung von Aufgaben, während Probleme, die sich aus der Erhaltung der infrastruktur ergeben, an den Anbieter weitergereicht werden. Mit einem Outsourcing sind sie immer auf dem neusten stand der verfügbaren Produkte. Gesetze und Regulierungen selbstredend muss jeder potentielle Anbieter sicherstellen können, dass integrität und schutz der Daten gewährleistet sind. Der Anbieter muss auch eine Reihe von klaren Regeln haben, welche Daten sie sammeln dürfen. Manche lösungen haben sehr strenge Reglementierungen wenn es um die informationen geht, die bestimmte Aktivitäten auf ihren servern hinterlassen, während andere Anbieter sich weigern Daten zu sammeln, die zur identifizierung einzelner Personen verwendet werden können. AT INTERNET / WHITE PAPER / EinE WEb AnAlytics lösung AusWählEn 8
  • 9. Echtzeit / Verzögerung Echtzeit bedeutet von vornherein nicht, dass das ausgewertet wird, was gerade jetzt auf einer site passiert. Ein minimaler zeitabstand wird benötigt, um Die Fähigkeit die Ergebnisse auszuwerten. Außerdem: Wozu sollte Daten schnell zu ein unternehmen fragmentierte Resultate von Visits verarbeiten, so wie wollen, die noch nicht abgeschlossen sind? Mit manchen Webanalyse-lösungen können Ergebnisse für bestimmte die Lösung von AT Variablen innerhalb von 15 Minuten bis zu einer stunde Internet mit einer vorliegen. Wenn die kosten für Echtzeitlösungen für ihr unternehmen nicht weiter ins gewicht fallen, warum Verzögerung von diese also nicht nutzen? Allerdings ist das nur für wenige 5 Minuten, kann unternehmen relevant, da es nur wenige szenarien gibt, ein wichtiges in denen diese Ergebnisse wirklich nützlich sind. nur wenige Unternehmen haben eine so flexible Struktur, dass Argument sein sie Echtzeitangebote nutzen können. Allerdings gibt es solche unternehmen und die fähigkeit Daten schnell zu verarbeiten, so wie die lösung von At internet mit einer Verzögerung von 5 Minuten, kann ein wichtiges Argument sein. Dokumentierung, Sprache und Support ihnen mögen diese Punkte im Vergleich zum leistungsumfang einer Web Analytics lösung nebensächlich vorkommen. täuschen sie sich nicht! Diese drei Punkte sind wichtig für den langzeiterfolg einer jeden implementierten lösung. Denn es ist nicht nur eine frage des verwendeten taggings und der basiseinstellungen, sondern beinhaltet auf einer höheren Ebene langfristig die Effektivität der verwendeten lösung. Prüfen sie, ob die Dokumentation der Lösung in ihrer Sprache verfügbar ist (das ist leider nicht die Regel!) und ob sie als nutzer support in ihrer sprache bekommen. Es ist gut zu wissen, in welchem umfang man hilfe in Anspruch nehmen kann, wie schnell und in welchem zeitraum der support zur Verfügung steht. Das sollte keinesfalls ignoriert werden. Denn man kontaktiert das support team nur dann nicht, wenn man das tool nicht nutzt. Daran führt kein Weg vorbei! AT INTERNET / WHITE PAPER / EinE WEb AnAlytics lösung AusWählEn 9
  • 10. Kosten und Folgekosten sie sollten sich darüber im klaren sein, welche kosten eine lösung innerhalb von drei Jahren verursacht. lösungen, die intern installiert wurden ziehen Sie sollten sich normalerweise folgekosten für den support nach sich, darüber im Klaren die oftmals 20% der lizenzkosten betragen. Auch das sein, welche hinzufügen von seiten / Aktivitäten, die analysiert werden sollen kann mit kosten verbunden sein, selbst bei Kosten eine Lösung einer internen lösung. Outsourcing-kosten umfassen innerhalb von drei normalerweise den support, wobei jährliche Rechnungen Jahren verursacht je nach trafficvolumen gestellt werden. Die Webanalyse- lösung, die sie verwenden, kann auch modular aufgebaut sein, wobei verschiedene features zur Verfügung stehen. Diese einzelnen features werden einzeln berechnet, was alles andere als ein nachteil ist. Langlebigkeit Dies ist eines der kriterien, das selten angesprochen wird, aber dennoch sehr wichtig ist. Wenn nicht das Produkt, sondern der Anbieter den Ausschlag für ihre Entscheidung gibt, sollten sie auch die Entwicklung dieses Anbieters bedenken. Auch wenn die Vergangenheit nicht immer einen hinweis auf die zukünftige Entwicklung gibt, sollten sie doch sicher damit rechnen können, dass die angebotene lösung zumindest ein paar Jahre nutzbar bleibt. Features Man sollte sie nicht vergessen! lassen sie sich nicht von einem breiten Angebot von features verwirren. Jeder Anbieter mit einem ernst zu nehmenden Produkt wird eine ganze bandbreite von features dafür anbieten können. Wenn sie sich für eine Webanalyse-lösung entscheiden, dann beschränken sie sich auf die wichtigsten Variablen und Metriken für ihr Projekt und prüfen sie, inwiefern die angebotenen lösungen ihnen die Ergebnisse liefern können, die sie sich davon erwarten. suchen sie sich nicht eine lösung aus, die viele verschiedene features bietet, die sie vielleicht eines fernen tages brauchen könnten, sondern die lösung, mit den features, die sie jetzt und auf jeden fall auch in naher zukunft brauchen werden. Wenn sie verschiedene Angebote vergleichen, wird es eine große hilfe sein, wenn sie vorher festgelegt haben, welche features die lösung haben muss. AT INTERNET / WHITE PAPER / EinE WEb AnAlytics lösung AusWählEn 10
  • 11. Testen Sie die Anwendung Hüten Sie sich vor Verlangen sie eine testversion für ihre Webseite. Das einem Anbieter, der bringt sie in die lage auszutesten, was die Anwendung Sie seine Lösung wirklich leisten kann und ist darüber hinaus eine nicht ausprobieren großartige Möglichkeit ihre tatsächliche leistung zu sehen. Das ist bereits ohne langwieriges tagging möglich. lässt lassen sie sich nicht von Anbietern über den tisch ziehen, die das mit der begründung ablehnen, dass es für sie zu aufwändig sei. hüten sie sich vor einem Anbieter, der sie seine lösung nicht ausprobieren lässt. Service Level Agreement (SLA) Ziehen Sie nur ziehen sie nur Anbieter in betracht, die ihre Performance Anbieter in Betracht, und service-umfang vertraglich garantieren können und die ihre Performance Einsicht in ihre notfallpläne geben. und Service- Umfang vertraglich Eigentum der Daten garantieren können Verlangen sie eine klare vertragliche Regelung, wer der Eigentümer ihrer Daten ist. Wenn sie eine interne lösung auf ihren servern installieren und auch die Daten selbst sammeln, ist es selbstverständlich, dass sie auch der Eigentümer dieser Daten sind. bei maßgenschneiderten lösungen ist das allerdings nicht immer so klar. können Daten leicht abgerufen werden? können sie überhaupt abgerufen werden? sollte ein zeitplan für den Datenabruf erstellt werden? Das ist vor allem wichtig, wenn der Anbieter Daten nur über den zeitraum von ein oder zwei Jahren vorrätig hält. AT INTERNET / WHITE PAPER / EinE WEb AnAlytics lösung AusWählEn 11
  • 12. soweit es das Einholen von Angeboten betrifft sollten sie auf keinen fall mehr als 3 bis 5 lösungen auf ihrer liste haben. Je mehr Anbieter sie anfragen, desto schwieriger wird es die angebotenen lösungen zu vergleichen. Auch in einer begrenzten Anzahl von Angeboten finden Sie mit sicherheit eine lösung, die ihren Anforderungen entspricht. Eine sehr spezielle Anforderung kann dabei die meisten angebotenen lösungen bis auf ein oder zwei ausschließen. Das unterstreicht noch einmal wie wichtig es ist vorher festzulegen, was sie brauchen, denn dadurch erleichtern sie sich den nachfolgenden Auswahlprozess immens! Verfügbarkeit, nutzen sie bereits den Auswahlprozess, um zu Geschwindigkeit auf überprüfen, inwieweit ihr potentieller Partner die nötige Ihre Fragen zu reagieren Verfügbarkeit, geschwindigkeit auf ihre fragen zu reagieren und die fähigkeit ihre geschäftsanforderungen und die Fähigkeit Ihre zu verstehen besitzt. um ihre Aussichten auf Erfolg Geschäftsanforderungen mit der Webanalyse zu steigern, sollten sie mit einem zu verstehen Anbieter zusammenarbeiten, der alle Erwartungen erfüllt. Wir sprechen hier bewusst nicht über die verschiedenen features, die für Webanalyse-lösungen angeboten werden oder der Möglichkeit eines Anbieters auch mobile Plattformen oder soziale netzwerke zu analysieren auch wenn das gerade der trend im Online-Marketing ist. sie werden feststellen, dass nur ein paar der Anbieter das gesamte feld der unterschiedlichen Analyseanforderungen abdecken. unser ziel war es die Wichtigkeit der unterschiedlichen kriterien für die Auswahl einer Webanalyse-lösung hervorzuheben, anstatt die technischen Möglichkeiten eines Produkts. Wir bedauern, dass diese kriterien viel zu wenig beachtung finden und so meist nur Produkte gekauft werden, anstatt sich eine wirkliche lösung zu beschaffen. Die Auswahl einer Webanalyse-lösung kann mit einer Ehe verglichen werden: mit der idee von Vereinigung und Hingabe, wenn es um die finanziellen und menschlichen Ressourcen geht, die mehrere Jahre lang für ein Projekt bestimmend sind. Wie überall ist es am besten, wenn diese Partnerschaft so früh wie möglich ein Erfolg wird. AT INTERNET / WHITE PAPER / EinE WEb AnAlytics lösung AusWählEn 12
  • 13. Online Intelligence Solutions AT Internet –führend bei Online Intelligence®-Systemen AT Internet ist ein führender, unabhängiger Anbieter von Gewinner des europäischen Gütesiegels „Seal of Web und Mobile Analytics-Lösungen und international in E-Excellence“ in Platin 2009, bietet AT Internet im SaaS- neun Ländern aktiv. Modell eine robuste und zuverlässige Komplettlösung für Web, Buzz und Mobile Analytics zur Optimierung AT Internet ist stolz für seine Datensicherheit und seinen der Marketing Intelligence und Leistungsfähigkeit von kundenorientierter Ansatz. Unternehmen. Kontakt Bordeaux (HQ) / Paris +33 (0)1 56 54 14 30 London +44 (0)20 3178 5356 madrid +34 (0)911 105 829 montréal +1 514 658 3571 münchen / Hamburg +49 (0)89 / 324927-0 www.atinternet.com © 2011 At internet. DE.cl.8-000001075