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BSIBudgetallokation auf Basis Markenpersönlichkeits- und KaufbereitschaftsindikatorenHamburg, 23. Januar 2008
BSIInhaltRecentlyA.	Arbeitsdefinition Markenpersönlichkeit	3Ableitung Untersuchungsitems	7Untersuchung Markenpersönlichkeitswert	13Allgemeine Ergebnisse 	15Allgemeine Ergebnisse Kaffeemarken	17Spread als Indikator der Budgetallokation	24Quelle: Brand Science Institute
BSIRecentlyA.    Arbeitsdefinition MarkenpersönlichkeitQuelle: Brand Science Institute
BSIDie Markenpersönlichkeit ist durch den hohen Anteil emotionaler Attribute entscheidend für den Erfolg und die Kaufwahrscheinlichkeit von MarkenRecentlyDie Markenpersönlichkeit ist ein zentraler Bestandteil des Markenimages und charakterisiert die Gesamtheit aller mit der Marke verbundenen menschlichen Eigenschaften. Die Marken-persönlichkeitwird daher durch direkten und indirekten Kontakt mit der Marke bestimmt. Dies können Werbebilder, die typische Marken-nutzer, bestimmte Produktattribute oder Assoziationen mit dem Vertriebsweg sein. Verstärkung Markenpräferenz/ProduktnutzungAuslösung beschreibbarer und unbeschreibbarer EmotionenVerstärkung Markenvertrauen und MarkentreueQuelle: Brand Science Institute
BSIFünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit als relevante Untersuchungs-faktoren– dekompositioneller Verfahrensansatz als GrundlageRecentlyErregung/SpannungAufrichtigkeitgewagt, temperamentvoll, phantasievoll, modernbodenständig, ehrlich, gesund, heiter 12Marken-persönlichkeit35 KompetenzKultiviertheitzuverlässig, intelligent, erfolgreichvornehm, charmant4Robustheitnaturverbunden, zähQuelle: Brand Science Institute
BSIRecentlyB.    Ableitung UntersuchungsitemsQuelle: Brand Science Institute
BSIAnhand von 500 Referenzpunkten wurden 64 Frauen und 32 Männer untersucht – Fiktive Personen mit gemorphten Gesichtern wurden erzeugtRecentlyQuelle: Brand Science Institute
BSIAuf Basis einer Untersuchung zur Persönlichkeit von Menschen wurde untersucht, welche Konsequenzen die Wahrnehmung nach sich ziehtRecentlyAttraktive PersönlichkeitenUnattraktive PersönlichkeitenQuelle: Brand Science Institute
BSIIn einem nächsten Schritt wurden die Gesichtern anhand von Eigenschaften bewertet; sie ähneln den zentralen Ausprägungen von PmerkmalenRecentlyEigenschaftsausprägungen PersönlichkeitenQuelle: Brand Science Institute
BSIRecentlyC.    Untersuchung MarkenpersönlichkeitQuelle: Brand Science Institute
BSIBei Zuordnung der Gesichter wurde der Persönlichkeitscode zugeordnet und in ein Verhältnis mit der Kaufbereitschaft gebrachtRecentlyerfolgreich	5,64zufrieden	5,43sympathisch	5,07intelligent	5,14zugänglich	4,46gesellig	5,29ehrlich 	4,62aufregend	5,14fleißig	4,79kreativ	4,86Quelle: Brand Science Institute
BSIRecentlyE.    Allgemeine Ergebnisse KaffeemarkenQuelle: Brand Science Institute
Gala von Eduscho1.Nescafe2.Tchibo3.Jacobs Kaffee4.Dallmayr5.Markus Kaffee AldiGala von Eduscho6.BSIRanking nur auf Basis der MarkenpersönlichkeitsstärkeRecentlyQuelle: Brand Science Institute
BSIGegenüberstellung Markenpersönlichkeitsranking und Zusammenhang Markenpersönlichkeit und KaufbereitschaftRecentlyMarkenpersönlichkeitsranking mit KaufwahrscheinlichkeitenMarkenpersönlichkeitsrankingGala von EduschoTchiboJacobs KaffeeNescafeTchiboNescafeJacobs KaffeeDallmayrDallmayrGala von EduschoMarkus Kaffee AldiMarkus Kaffee AldiQuelle: Brand Science Institute
BSIRecentlyF.    Spread als Indikator der BudgetallokationQuelle: Brand Science Institute
BSIBerechnung des Spread zwischen Markenpersönlichkeitswert mit/ohne KB als Grundlage der Budgetallokationsmöglichkeiten in den IndustrienRecentlyBerechnung Spread5,283,561,79Quelle: Brand Science Institute
BSIBerechnung Spreadintervalle als Grundlage der Aussagemöglichkeit, ab wann ein Unternehmen Budgetverteilung überdenken mussRecentlyBerechnung Spread5,283,561,79Quelle: Brand Science Institute
BSIMarkenpersönlichkeitsstärke/Spreadverhältnisund Kaufbereitschaft können Hinweise für die Anpassung der Budgetallokation liefernRecentlyQuelle: Brand Science Institute
BSIMarkenpersönlichkeitsstärke/Spreadverhältnisund Kaufbereitschaft können Hinweise für die Anpassung der Budgetallokation liefernRecentlyQuelle: Brand Science Institute
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Budgetallokation auf Basis Markenpersönlichkeits- und Kaufbereitschaftsindikatoren

  • 1. BSIBudgetallokation auf Basis Markenpersönlichkeits- und KaufbereitschaftsindikatorenHamburg, 23. Januar 2008
  • 2. BSIInhaltRecentlyA. Arbeitsdefinition Markenpersönlichkeit 3Ableitung Untersuchungsitems 7Untersuchung Markenpersönlichkeitswert 13Allgemeine Ergebnisse 15Allgemeine Ergebnisse Kaffeemarken 17Spread als Indikator der Budgetallokation 24Quelle: Brand Science Institute
  • 3. BSIRecentlyA. Arbeitsdefinition MarkenpersönlichkeitQuelle: Brand Science Institute
  • 4. BSIDie Markenpersönlichkeit ist durch den hohen Anteil emotionaler Attribute entscheidend für den Erfolg und die Kaufwahrscheinlichkeit von MarkenRecentlyDie Markenpersönlichkeit ist ein zentraler Bestandteil des Markenimages und charakterisiert die Gesamtheit aller mit der Marke verbundenen menschlichen Eigenschaften. Die Marken-persönlichkeitwird daher durch direkten und indirekten Kontakt mit der Marke bestimmt. Dies können Werbebilder, die typische Marken-nutzer, bestimmte Produktattribute oder Assoziationen mit dem Vertriebsweg sein. Verstärkung Markenpräferenz/ProduktnutzungAuslösung beschreibbarer und unbeschreibbarer EmotionenVerstärkung Markenvertrauen und MarkentreueQuelle: Brand Science Institute
  • 5. BSIFünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit als relevante Untersuchungs-faktoren– dekompositioneller Verfahrensansatz als GrundlageRecentlyErregung/SpannungAufrichtigkeitgewagt, temperamentvoll, phantasievoll, modernbodenständig, ehrlich, gesund, heiter 12Marken-persönlichkeit35 KompetenzKultiviertheitzuverlässig, intelligent, erfolgreichvornehm, charmant4Robustheitnaturverbunden, zähQuelle: Brand Science Institute
  • 6. BSIRecentlyB. Ableitung UntersuchungsitemsQuelle: Brand Science Institute
  • 7. BSIAnhand von 500 Referenzpunkten wurden 64 Frauen und 32 Männer untersucht – Fiktive Personen mit gemorphten Gesichtern wurden erzeugtRecentlyQuelle: Brand Science Institute
  • 8. BSIAuf Basis einer Untersuchung zur Persönlichkeit von Menschen wurde untersucht, welche Konsequenzen die Wahrnehmung nach sich ziehtRecentlyAttraktive PersönlichkeitenUnattraktive PersönlichkeitenQuelle: Brand Science Institute
  • 9. BSIIn einem nächsten Schritt wurden die Gesichtern anhand von Eigenschaften bewertet; sie ähneln den zentralen Ausprägungen von PmerkmalenRecentlyEigenschaftsausprägungen PersönlichkeitenQuelle: Brand Science Institute
  • 10. BSIRecentlyC. Untersuchung MarkenpersönlichkeitQuelle: Brand Science Institute
  • 11. BSIBei Zuordnung der Gesichter wurde der Persönlichkeitscode zugeordnet und in ein Verhältnis mit der Kaufbereitschaft gebrachtRecentlyerfolgreich 5,64zufrieden 5,43sympathisch 5,07intelligent 5,14zugänglich 4,46gesellig 5,29ehrlich 4,62aufregend 5,14fleißig 4,79kreativ 4,86Quelle: Brand Science Institute
  • 12. BSIRecentlyE. Allgemeine Ergebnisse KaffeemarkenQuelle: Brand Science Institute
  • 13. Gala von Eduscho1.Nescafe2.Tchibo3.Jacobs Kaffee4.Dallmayr5.Markus Kaffee AldiGala von Eduscho6.BSIRanking nur auf Basis der MarkenpersönlichkeitsstärkeRecentlyQuelle: Brand Science Institute
  • 14. BSIGegenüberstellung Markenpersönlichkeitsranking und Zusammenhang Markenpersönlichkeit und KaufbereitschaftRecentlyMarkenpersönlichkeitsranking mit KaufwahrscheinlichkeitenMarkenpersönlichkeitsrankingGala von EduschoTchiboJacobs KaffeeNescafeTchiboNescafeJacobs KaffeeDallmayrDallmayrGala von EduschoMarkus Kaffee AldiMarkus Kaffee AldiQuelle: Brand Science Institute
  • 15. BSIRecentlyF. Spread als Indikator der BudgetallokationQuelle: Brand Science Institute
  • 16. BSIBerechnung des Spread zwischen Markenpersönlichkeitswert mit/ohne KB als Grundlage der Budgetallokationsmöglichkeiten in den IndustrienRecentlyBerechnung Spread5,283,561,79Quelle: Brand Science Institute
  • 17. BSIBerechnung Spreadintervalle als Grundlage der Aussagemöglichkeit, ab wann ein Unternehmen Budgetverteilung überdenken mussRecentlyBerechnung Spread5,283,561,79Quelle: Brand Science Institute
  • 18. BSIMarkenpersönlichkeitsstärke/Spreadverhältnisund Kaufbereitschaft können Hinweise für die Anpassung der Budgetallokation liefernRecentlyQuelle: Brand Science Institute
  • 19. BSIMarkenpersönlichkeitsstärke/Spreadverhältnisund Kaufbereitschaft können Hinweise für die Anpassung der Budgetallokation liefernRecentlyQuelle: Brand Science Institute
  • 20. BSIMarkenpersönlichkeitsstärke/Spreadverhältnisund Kaufbereitschaft können Hinweise für die Anpassung der Budgetallokation liefernRecentlyQuelle: Brand Science Institute