Das Dokument stellt eine umfassende Studie über das Kaufverhalten von Luxusmarken-Kunden im Bereich Kosmetik und Parfum vor, die von der Kommunikationsagentur White Communications in Zusammenarbeit mit GfK durchgeführt wurde. Es werden verschiedene Kundentypen (Heavy- und Light-Buyers) definiert und deren Präferenzen sowie Informationsverhalten bei Luxusmarken analysiert, wobei sowohl Online- als auch Offline-Kanäle berücksichtigt werden. Die Studie hebt hervor, dass der Point of Sale eine entscheidende Rolle spielt, während ein ansprechender Online-Auftritt von Luxusmarken erwartet wird.

2. Seit über 20 Jahren eine der führenden Kommunikations-
agenturen für internationale Premium- und Luxusmarken
Unsere Leidenschaft: Luxusbrands zu beraten und
Markenauftritte zu optimieren
Um spannende Informationen zum Kaufverhalten im
Luxussegment zu erhalten, haben wir 2012 die Digital
Luxury Study ins Leben gerufen

3. M A R K T F O R S C H U N G & M I T H E R A U S G E B E R

4. S T U D I E N S T E C K B R I E F
... hat Produkte von hochwertigen und hochpreisigen Luxusmarken aus einer der
genannten Kategorien gekauft oder plant den Kauf.
H E A V Y - K Ä U F E R ( N = 3 0 3 ) :
... hat in mindestens einer der Kategorien bereits regelmäßig oder ausschließlich
hochpreisige Premiummarken erworben.
L I G H T - K Ä U F E R ( N = 3 2 9 ) :
... hat in einer der Kategorien in der Vergangenheit einmal oder schon öfter
hochpreisige Premiummarken erworben.
A B G E F R A G T E
P R O D U K T K A T E G O R I E N
D E F I N I T I O N
“ L U X U S K U N D E ”
K E R N Z I E L G R U P P E N

5. D E R T Y P I S C H E L U X U S K Ä U F E R
D E R M Ä N N L I C H E
L U X U S K Ä U F E R . . .
D E R W E I B L I C H E
L U X U S K Ä U F E R . . .
65% 30-49 Jahre alt
47% 5500+ Haushaltsnettoeinkommen
47% Leitende Angestellte, höherer Dienst
42% 2 Personen Haushalt
61% (Fach-) Hochschulabschluss
60% 30-49 Jahre alt
40% 5500+ Haushaltsnettoeinkommen
45% Angestellte, Beamte einf./mittlerer Dienst
52% 2 Personen Haushalt
44% (Fach-) Hochschulabschluss
32% Abitur
Basis 632

6. P U R E R L U X U S
MARKENARTIKEL
/ NENNUNG VON
KONKRETEN MARKEN
GENIESSEN / SICH
GUT FÜHLEN
MATERIELLER
LUXUS (MODE,
SCHMUCK,
AUTOS ETC.)
HOHE
QUALITÄT /
PREMIUM
URLAUB /
REISEN
HOHER PREIS /
GELD HABEN
GELD AUSGEBEN OHNE
NACHDENKEN / SICH
ETWAS LEISTEN KÖNNEN
SICH NICHT NOTWENDIGE
EXTRAS / BELOHNUNGEN
LEISTEN
ETWAS BESONDERES
KANN SICH NICHT JEDER
LEISTEN / SICH ETWAS
LEISTEN KÖNNEN
LUXUS IST ZEIT
Frage: Nun interessiert uns Ihre Meinung zum Thema Luxus und Luxusmarken. Ganz allgemein: Wie würden Sie für sich Luxus definieren und an was denken Sie dabei?
Basis: n=632 © GfK 2014 | Luxury Study | June 2014
H E A V Y
K Ä U F E R
L I G H T
K Ä U F E R

7. I N T E R E S S E D E R B E F R A G T E N
Frage: Wie hoch ist Ihr Interesse an den unten genannten Produktkategorien ganz allgemein? (Top 2 Boxes)
Basis: n=632 | Skala von 1 (Interessiert mich sehr) bis 5 (Interessiert mich überhaupt nicht) © GfK 2014 | Luxury Study | June 2014
64% 83% 25% 41% 45% 64% 51% 70% 58% 74% 67% 80%
H E A V Y
K Ä U F E R
L I G H T
K Ä U F E R

8. S C H Ö N H E I T H A T V I E L E F A C E T T E N
. . . S A G E N 3 4 % D E R L I G H T - B U Y E R U N D
6 1 % D E R H E A V Y - B U Y E R
“ M I T H O C H W E R T I G E N
K O S M E T I K P R O D U K T E N K A N N I C H M E I N
Ä U S S E R E S O P T I M A L U N T E R S T R E I C H E N ”
Frage: Im Folgenden sehen Sie einige generelle Aussagen und Statements. Bitte geben Sie zu jeder Aussage an, inwieweit diese auf Sie zutrifft. (Top 2 Boxes) Basis kosmetikaffine Luxuskäufer: n=455 | Skala 1 bedeutet dabei „trifft voll und
ganz zu“ und 5 „trifft überhaupt nicht zu“ | * Signifikanter Unterschied (5% risk level) © GfK 2014 | Luxury Study | June 2014

9. P R I N T & O N L I N E
D A S P A A R 2 0 1 4
D E R H E A V Y - K Ä U F E R N U T Z T A L L E I H M
Z U R V E R F Ü G U N G S T E H E N D E N M I T T E L
Z U R R E C H E R C H E V O R D E M K A U F , V O R
A L L E M A B E R D A S I N T E R N E T S O W I E
Z E I T S C H R I F T E N .
Frage: Im Folgenden sehen Sie einige generelle Aussagen und Statements. Bitte geben Sie zu jeder Aussage an, inwieweit diese auf Sie zutrifft. (Top 2 Boxes) Basis kosmetikaffine Luxuskäufer: n=455 | Skala 1 bedeutet dabei „trifft voll und ganz zu“
und 5 „trifft überhaupt nicht zu “ | * Signifikanter Unterschied (5% risk level) © GfK 2014 | Luxury Study | June 2014

10. M E D I E N N U T Z U N G
Frage: Bitte halten Sie sich jetzt einmal Ihre Mediennutzung vor Augen. Welche der folgenden Medien nutzen Sie, um sich zum Thema Luxus zu informieren? Bitte kreuzen Sie auf der unten stehenden Liste an, über was davon Sie in Ihrem Haushalt verfügen
und zumindest gelegentlich nutzen | Basis kosmetikaffine Luxuskäufer: n=455 © GfK 2014 | Luxury Study | June 2014
73% 74% 63% 68% 53% 46% 61% 25%63% 21%52% 69%52% 75%30% 38%34% 32%
H E A V Y
K Ä U F E R
L I G H T
K Ä U F E R
L A P T O P S M A R T P H O N E F E R N S E H G E R Ä T R A D I O / S T E R E O - /
K O M P A K T A N L A G E
T A G E S - O D E R
W O C H E N Z E I T U N G E N
C O M P U T E R / M O B I L E E N D G E R Ä T E T V P R I N TA U D I O
S T A T I O N Ä R E R
C O M P U T E R
T A B L E T
C O M P U T E R
S M A R T - T V Z E I T S C H R I F T E N

11. M U S T - H A V E : O N L I N E
D E R H E A V Y - K Ä U F E R E R W A R T E T , D A S S
L U X U S M A R K E N I M I N T E R N E T P R Ä S E N T S I N D U N D
E R A C H T E T O N L I N E - S H O P S A L S U N V E R Z I C H T B A R .
N A C H W I E V O R S E T Z E N J E D O C H A U C H O F F L I N E
K A N Ä L E , W I E D E R P O S O D E R W E R B U N G I N
Z E I T S C H R I F T E N , S T A R K E K A U F I M P U L S E .

12. L U X U S K A U F I M I N T E R N E T
Frage: Haben Sie auch schon einmal im Internet Luxusprodukte gekauft? Basis kosmetikaffine Luxuskäufer: n=455 © GfK 2014 | Luxury Study | June 2014
14% 6% 58% 57%
5%
25% 0% 1%
6% 5%
18%
6%
H E A V Y
K Ä U F E R
L I G H T
K Ä U F E R
E I N M A L S C H O N Ö F T E R R E G E L M Ä S S I G A U S S C H L I E S S L I C H N O C H N I E ,
P L A N E A B E R
D E N K A U F
N O C H N I E U N D
H A B E E S A U C H
N I C H T V O R

13. I N T E R N E T A U F T R I T T V O N L U X U S M A R K E N
Frage: Im Folgenden sehen Sie einige Aussagen zum Auftritt von hochpreisigen Premiummarken im Internet. Skala von 1 bis 5, 1 bedeutet „trifft voll und ganz zu“ und 5 „trifft überhaupt nicht zu“. (Top 2 Boxes) |
Basis kosmetikaffine Luxuskäufer: n=455 13 © GfK 2014 | Luxury Study | June 2014
45% 56%50% 58% 46% 55% 33% 44%
ICH ERWARTE, DASS
LUXUSMARKEN EINEN
EIGENEN ONLINE-SHOP
ANBIETEN.
IN ONLINE-SHOPS
LASSE ICH MICH OFT
ÜBER NEUE TRENDS
INSPIRIEREN.
SHOPS FÜR
LUXUSMARKEN SIND
IM INTERNET
UNVERZICHTBAR.
LUXUSMARKEN
VERMITTELN MIT
EINEM AUFTRITT IM
INTERNET IHRE
GLAUBWÜRDIGKEIT.
H E A V Y
K Ä U F E R
L I G H T
K Ä U F E R

14. E I N F L U S S F A K T O R E N O F F L I N E
Frage: Was hat Sie schon einmal dazu veranlasst über den Kauf von hochpreisigen Premiummarken aus den Bereichen Mode, Schuhe, Accessoires, Kosmetik, Uhren oder Schmuck nachzudenken?
Basis kosmetikaffine Luxuskäufer: n=455 © GfK 2014 | Luxury Study | June 2014
69% 74%
POINT OF SALE:
PRODUKT IN GESCHÄFT
GESEHEN
38% 39%
WERBUNG IN ZEITSCHRIFT/
ZEITUNG
42% 38%
WOM: EMPFEHLUNG DURCH
FREUNDE/BEKANNTE
H E A V Y
K Ä U F E R
L I G H T
K Ä U F E R

15. E I N F L U S S F A K T O R E N O N L I N E
Frage: Was hat Sie schon einmal dazu veranlasst über den Kauf von hochpreisigen Premiummarken aus den Bereichen Mode, Schuhe, Accessoires, Kosmetik, Uhren oder Schmuck nachzudenken?
Basis kosmetikaffine Luxuskäufer: n=455 © GfK 2014 | Luxury Study | June 2014
28% 37%
POINT OF SALE:
MARKENWEBSITE
24% 29%
WERBUNG IM INTERNET
15% 15%
EWOM: NUTZERMEINUNG
IM INTERNET
H E A V Y
K Ä U F E R
L I G H T
K Ä U F E R

16. S P O N T A N I M G E S C H Ä F T
I M P U L S K Ä U F E B Z W . S P O N T A N E K Ä U F E V O N H E A V Y -
K Ä U F E R N E R F O L G E N M E I S T D I R E K T A M P O I N T O F
S A L E U N D W E N I G E R I M O N L I N E - U M F E L D .
Frage: Im Folgenden sehen Sie einige generelle Aussagen und Statements. Bitte geben Sie zu jeder Aussage an, inwieweit diese auf Sie zutrifft. (Top 2 Boxes) Basis kosmetikaffine Luxuskäufer: n=455 | Skala 1 bedeutet dabei „trifft voll und ganz zu“ und
5 „trifft überhaupt nicht zu “ | * Signifikanter Unterschied (5% risk level) © GfK 2014 | Luxury Study | June 2014

17. K A U F I M P U L S L U X U S M A R K E N
Frage: Was war für Sie ausschlaggebend, als Sie das letzte Mal Luxusmarken gekauft haben? Bitte markieren Sie alle Aussagen, die fürSie zutreffen. | Basis kosmetikaffine Luxuskäufer: n=455 © GfK 2014 | Luxury Study | June 2014
36% 40%
ICH HABE SPONTAN AM
POINT OF SALE GEKAUFT.
18% 20%
ICH HABE SPONTAN IM
INTERNET GEKAUFT.
38% 41%
ICH HABE MICH LÄNGER
SCHON
MIT DEM PRODUKT
BESCHÄFTIGT.
H E A V Y
K Ä U F E R
L I G H T
K Ä U F E R

18. S U M M A R Y. . .
Der Luxuskonsument nutzt hochwertige Kosmetik, um sein Äußeres optimal zu unterstreichen.
Zur Information über Luxusprodukte sind Zeitschriften und das Internet die bevorzugten Medien.
Ein zur Marke passender digitaler Auftritt sowie Online Shopping Möglichkeiten werden vom
Luxuskonsumenten erwartet.
Gleichzeitig spielt der Point of Sale eine entscheidende Rolle: Vor allem Spontankäufe finden
überwiegend über die offline Kanäle statt.

19. M O R E T O C O M E . . .
M A R K E N T R E U E C U S T O M E R J O U R N E Y
I N F O R M A T I O N S V E R H A L T E N W E R B E A K Z E P T A N Z
M E D I E N N U T Z U N G S V E R H A L T E N N E W S L E T T E R
K U N D E N B E Z I E H U N G W E R B E U M F E L D E R
S O C I A L M E D I A M O B I L E & T A B L E T K A U F V E R H A L T E N
K O N S U M E N T E N E I N S T E L L U N G E N

20. V I E L E N D A N K

21. K O N T A K T
G f K
JENS BARCZEWSKI
HEAD OF GFK DIGITAL MARKET
INTELLIGENCE GERMANY
T +49 89 27 37 01 3-77
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W H I T E C O M M U N I C A T I O N S
NINA BERNHARDT
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T +49 89 36 07 66-7
M +49 176 30 78 35 83
E-MAIL: BERNHARDT@WHITE.DE
Copyright: WHITE Communications Juni 2014. Diese Präsentation bietet erste Insights für den Luxusmarkt in Bezug auf
Kosmetik und Parfum. Die vollständige Studie kann ab Mitte Juli auf www.white.de kostenpflichtig erworben werden. Bei
Fragen können Sie sich gerne direkt an die GfK oder WHITE Communications wenden.