Die Studie untersucht den Einfluss von Social Media auf den Sportjournalismus während der Olympischen Winterspiele 2014 in Sochi. Dabei werden verschiedene Aspekte beleuchtet, darunter die Themenentwicklung im Sportjournalismus, die Nutzung von Social Media durch Sportjournalisten sowie die Bildung von Netzwerken zwischen Journalisten und Athleten. Erste Ergebnisse zeigen eine Dominanz traditioneller journalistischer Angebote im Social Media Agenda Setting und einen signifikanten Einfluss auf die Recherche und thematische Darstellung im Sportjournalismus.

1. Sportjournalismus und Social Media
Forschungskonzept und erste Ergebnisse einer Studie zu den
Olympischen Winterspielen in Sochi/Russland
Prof. Dr. Thomas Horky
Social Media Week 2014
Hamburg, MHMK

2. Sportjournalismus und Social Media
Studie
+ Kooperatives Forschungsprojekt von:
- Dr. Daniel Nölleke (Universität Münster/Kommunikationswissenschaft)
- Dr. des. Christoph Grimmer (Universität Tübingen/Sportwissenschaft)
- Prof. Dr. Thomas Horky (MHMK Hamburg/Journalistik)
Sportjournalismus und Social Media
2

3. Sportjournalismus und Social Media
Studie - Einleitung
+ Sport ist eines der wichtigsten Themen der traditionellen Medien mit höchsten Einschaltquoten und Auflagen
+ Nachweisbarer Einfluss von Social Media auf den Sport (Pedersen, 2013; Sanderson, 2011; Horky, 2013)
+ Vorreiterrolle des Sportjournalismus für andere Bereiche des Journalismus (Scholl & Weischenberg, 1998)
+ Besonderheiten von Sportjournalismus und Social Media:
−
−
−
−
hohes Involvement
ökonomische Verflechtung im Sport/Medien-Komplex
Demokratisierung der journalistischen Produktion sowie Publikation durch Social Media
Mediatisierung von Sport und der Gesellschaft
Sportjournalismus und Social Media
3

4. Sportjournalismus und Social Media
Studie – theoretische Grundlagen (1)
+ Marketing: Social Media wird von Athleten,
Sportorganisationen und auch Sportjournalisten als
ein (weiterer) Distributionskanal für Werbung,
Productplacement oder auch zur Selbstdarstellung als
Form des Marketings benutzt. (Pegoraro, 2010;
Williams & Chinn, 2010)
+ Aufbau von Publikum: Sportorganisationen wie
Vereine oder Verbände vor allem von Randsportarten
versuchen über Social Media z.B. über Web-TVFormate ein Publikum für ihre Themen und
Nachrichten aufzubauen. Auch Sportjournalisten
können sich über Social Media ein eigenes Publikum
z.B. als Form des Selbstmarketings generieren.
+ Distribution von Themen: Social Media ist ein
(weiterer) Distributionskanal von Themen des
Journalismus, die in traditionellen Medien oft nicht
mehr publiziert werden - oft sind aber auch sich selbst
entwickelnde Themen (Gerüchte) feststellbar. Dazu
werden in sozialen Netzwerken oft auch private
Themen öffentlich verbreitet. (Horky, 2013)
Sportjournalismus und Social Media
4

5. Sportjournalismus und Social Media
Studie – theoretische Grundlagen (2)
+ Recherche und Thematisierung: Social Media
ist eine Recherchequelle für Sportjournalisten, die
über soziale Netzwerke u.a. Informationen, Fotos
und Zitate erhalten sowie Themen überprüfen
können. Letztlich ist auch die Kontaktaufnahme
zu Recherchezwecken über Social Media
möglich.
+ Relevanzsteigerung: Durch Social Media kann
Medienmarketing (Promotion) erzielt werden,
durch die Einbindung von Social Media-Formate
in Angebote des traditionellen Sportjournalismus
wird Intimität (Nähe) und Exklusivität verstärkt.
Dies wiederum führt zu einer Relevanzsteigerung
des Sportjournalismus.
+ Austausch und Kollegialität: Durch Social
Media ist ein kollegialer Austausch von
Informationen und Themen und damit auch eine
Absicherung der eigenen Arbeit von
Sportjournalisten möglich. (Hembrick et al., 2010)
Sportjournalismus und Social Media
5

6. Sportjournalismus und Social Media
Studie – Research Questions und Methodik
+ RQ 1: Wie beeinflusst Social Media die Thematisierung im Sportjournalismus?
+ RQ 2: Welchen Einfluss hat Social Media auf die Arbeit von Sportjournalisten?
+ RQ 3: Bilden sich über Social Media Netzwerke im Sport und im Sportjournalismus?
+ Methodischer Zugriff aus drei Perspektiven:
−
−
−
Perspektive Thema (A)
Perspektive Individuum (B)
Perspektive Netzwerk (C)
+ Untersuchungsgegenstand Olympische Spiele (Megaevent, Höhepunkt der Sportkommunikation)
+ Zeitraum der Olympischen Winterspiele in Sochi/Russland (7. – 23. Februar 2014) inkl. Vor- und
Nachberichterstattung (Untersuchungszeitraum: 25. Januar – 25. Februar 2014)
Sportjournalismus und Social Media
6

7. Sportjournalismus und Social Media
Studie – Perspektive Thema (A)
+ Basis: Agenda Setting-Theorie (McCombs, 2004), im Sportjournalismus (Fortunato, 2010), Einfluss der neuen
Medien: Intermedia-Agenda Setting (Groshek & Groshek, 2013)
+ Hohe Relevanz von Social Media bei der Thematisierung: „Social Media Agenda Setting“ (Grzywińska &
Borden, 2012; Sayre et al., 2010; Horky, 2013)
+ Forschungskonzept:
−
−
−
−
Re-Analyse der Daten der Website 10.000 Flies.de
Inhaltsanalyse auf Variablen wie Ressort, Sportart, Quelle, Art der Quelle, Herkunft der Quelle,
Präsentationsform, Autor, Thema, Haupthandlungsträger…
Agenda-Analyse der reichweitenstärksten Nachrichten-Website Spiegel.de
Agenda-Analyse der auflagenstärksten überregionalen Qualitätszeitung Süddeutsche Zeitung sowie der
auflagenstärksten überregionalen Boulevardzeitung BILD und einer Regionalzeitung Hamburger
Abendblatt.
+ Pretest zu 10.000 Flies im Mai/Juni 2013
Sportjournalismus und Social Media
7

8. Sportjournalismus und Social Media
Pretest Perspektive Thema (A) - Methodologie
+ Auswertung Website „10.000 Flies“ (Themenrangfolge bei Facebook, Twitter und Google+)
+ Untersuchungszeitraum: 1 Monat (13. Mai – 13. Juni 2013)
+ Quantitative Inhaltsanalyse der täglichen Top Ten-Themen
+ 9 Variablen vor allem Identifikation von
Ressort, Art und Kennzeichnung der
Quellen
+ Pretests, Auswertung mit Excel
Sportjournalismus und Social Media
8

9. Sportjournalismus und Social Media
Pretest Perspektive Thema (A) - Ergebnisse
+ Traditionelle journalistische Angebote
dominieren das Agenda Setting durch Social
Media
+ Internet-Marktführer „Spiegel Online“ dominiert
Quellen Top Five
auch das Social Media-Agenda Setting: 6 von
31 Tagen die Nummer eins
+ „Der Postillion“: satirisches Internetangebot,
2013 Grimme Online-Award
Quelle
Anzahl / %
Anzahl Rang 1
Spiegel Online
63 / 20 %
6
Bild.de
30 / 9 %
3
Zeit Online
17 / 5 %
3
Der Postillion
16 / 5 %
2
Welt Online
13 / 4 %
0
Sportjournalismus und Social Media
9

10. Sportjournalismus und Social Media
Pretest Perspektive Thema (A) - Ergebnisse
+ Position 1: Artikel mit der höchsten Teilungsrate
+ Hannoversche Allgemeine Zeitung vom 28. Mai
2013 mit 33.989 Flies (33.386 Facebook – 513
Twitter – 90 Google+)
+ Traditionelles journalistisches Angebot im
Ressort Panorama, längeres Feature mit
Autorenkennzeichnung und nationaler
Ausrichtung
+ Thema des Beitrages: Finale Germany‘s next
Topmodel…
Sportjournalismus und Social Media 10

11. Sportjournalismus und Social Media
Pretest Perspektive Thema (A) - Ergebnisse
+ Position 2 : Spiegel Online vom 4. Juni
2013 mit 33.552 Flies
+ Traditionelles journalistisches Angebot im
Ressort Nachrichten/Uni, längeres Feature
mit Autorenkennzeichnung und nationaler
Ausrichtung
+ Thema: Gender-Sprachregelung an
deutschen Universitäten
Sportjournalismus und Social Media 11

12. Sportjournalismus und Social Media
Pretest Perspektive Thema (A) - Ergebnisse
+ Position 3: Spiegel Online Allgemeine
Zeitung vom 31. Mai 2013 mit 23.449 Flies
+ Traditionelles journalistisches Angebot im
Ressort Wirtschaft, längeres Feature mit
Autorenkennzeichnung und internationaler
Ausrichtung
+ Thema: Gentechnik der Firma Monsanto
Sportjournalismus und Social Media 12

13. Sportjournalismus und Social Media
Pretest Perspektive Thema (A) - Ergebnisse
+ Verteilung der Artikel nach Ressorts
Ressort
Anzahl
Fliegen
Politik
79
368.933
Sport
55
200.079
Nachrichten
52
291.110
Panorama
46
193.214
Kultur
35
255.175
Wirtschaft
32
283.084
Medien
20
941.89
Gesamt
319
1.685.784
+ Politik ist der „Social Media-Agenda
Setter“ Nummer eins, gefolgt von Sport
und allgemeinen Nachrichten
Sportjournalismus und Social Media 13

14. Sportjournalismus und Social Media
Pretest Perspektive Thema (A) - Ergebnisse
+ Verteilung der Artikel nach Ressorts im
Ressort
Verhältnis zur Gesamtzahl der Artikel
+ Politik mit den meisten Artikeln, die jedoch
etwas weniger Interaktion in Social Media
verursachen (prozentual weniger Fliegen)
30
25
+ Im Gegensatz zu Wirtschaft, Panorama
oder allgemeinen Nachrichten, die
prozentual stärker geteilt werden
20
15
Anzahl in %
Fliegen in %
10
5
0
n = 319
Sportjournalismus und Social Media 14

15. Sportjournalismus und Social Media
Pretest Perspektive Thema (A) - Ergebnisse
+ Verteilung nach Art der Quellen
Art der Quelle
+ Knapp 80 % entstammen einem
traditionellen journalistischem Angebot
10 %
11 %
Tradition. journ. Angebot
PR-Angebot
nicht-journ. Internetangebot
79 %
Anzahl in % - n = 319
Sportjournalismus und Social Media 15

16. Sportjournalismus und Social Media
Pretest Perspektive Thema (A) - Ergebnisse
Darstellungsform
+ Verteilung nach Präsentationsform
der Artikel
11; 4%
+ Über 50 % sind klassische
Nachrichten, alle weiteren
Präsentationsformen sind kaum
relevant
+ Meinung und subjektive Formen
spielen eine stärkere Rolle:
Kommentare (15 %), längere
Berichte/Reportagen (13 %)
14;
4%
14;
4%
22; 7%
Nachricht
Kommentar
Bericht/Reportage
Satire
41; 13%
169; 53%
+ Bewegtbildformate, Podcasts oder
Interview
Porträt
Bilderstrecken werden nur selten
geteilt
Bewegtbild/Bildstrecke/Podcast
48; 15%
n = 319
Sportjournalismus und Social Media 16

17. Sportjournalismus und Social Media
Pretest Perspektive Thema (A) - Ergebnisse
+ Verteilung der Artikel nach
80
Ressort und Art der Quellen
+ In der Politik dominieren die
traditionellen
journalistischen Angebote,
der Sport weist den
höchsten Anteil an PRAngeboten auf, nichtjournalistische Quellen sind
vor allem im Medienressort
zu entdecken
70
60
50
40
Trad. journ. Angebot
30
PR-Angebot
nicht-journ. Internetangebot
20
10
0
n = 319
Sportjournalismus und Social Media 17

18. Sportjournalismus und Social Media
Pretest Perspektive Thema (A) - Ergebnisse
+ Prozentuale Verteilung der
Artikel nach Ressort und Art
der Quellen anhand drei
unterschiedlicher Beispiele
von Ressorts
100%
6
5
8
80%
31
40
+ Drei unterschiedliche Arten
von Agenda Setting in
Social Media:
60%
nicht-journ. Internetangebot
- Verbreitung von
traditionellem Journalismus
im Politikressort
25
Trad. journ. Angebot
86
40%
- Starker Einfluss von PRAngeboten im Sport
(Vereine, Verbände)
PR-Angebot
64
20%
35
- Dominanz von nicht
journalistischen Angeboten
im Medienressort
0%
Politik (79)
Sport (55)
Medien (20)
Sportjournalismus und Social Medda 18

19. Sportjournalismus und Social Media
Studie – Perspektive Individuum (B)
+ Social Media wird von Journalisten als wichtig eingeschätzt und in vielfältiger Weise genutzt
+ Einfluss von Bürgerjournalismus (Blogs, Talkradio etc.) auf Sportjournalisten (Wigley & Meirick, 2008)
+ Neu: Etablierung von sozialen Netzwerken, im Sportjournalismus vor allem Facebook und Twitter (Schultz &
Sheffer, 2010)
+ Forschungskonzept:
−
−
−
Online-Befragung an deutsche Sportjournalisten
Stichprobe: alle in Sochi akkreditierten, deutschen Sportjournalisten
Verteiler: VDS, DOSB, Facebook, Twitter
+ Pretest: Sommer 2013 in Kooperation mit dem VDS, allerdings geringer Rücklauf (n = 39)
Sportjournalismus und Social Media 19

20. Sportjournalismus und Social Media
Pretest Perspektive Individuum (B) – Ergebnisse
+ Gut 75% der befragten Sportjournalisten verfolgen die Social-Media-Aktivitäten von Sportakteuren.
Die befragten Sportjournalisten…
…nutzen insbesondere Facebook und Twitter
…nutzen Social Media weniger zur Recherche konkreter Sachverhalte, sondern
insbesondere, um sich „allgemein über Sportakteure auf dem Laufenden zu halten“
…versprechen sich von Social Media insbesondere Insider-Informationen mit Sportbezug;
das Privatleben der Sportakteure spielt nach ihrer Auskunft nur eine kleine Rolle
…verifizieren, dass es sich bei den genutzten Accounts nicht um „Fake-Accounts“ handelt
…glauben nicht, dass Social Media „klassische“ Recherchewege verdrängen; auch der
direkte Kontakt mit Sportlern sei durch Social Media nicht zurückgegangen
…befürchten zu knapp 75%, dass Social Media den Zugang zu exklusiven Informationen
erschweren
…prognostizieren zu gut 75%, dass Social Media an Bedeutung für die
(sport-)journalistische Recherche gewinnen werden
Sportjournalismus und Social Media 20

21. Sportjournalismus und Social Media
Studie – Perspektive Netzwerk (C)
+ Journalisten bilden Netzwerke für Recherche und Distribution von Themen, im Sport: starke Medienkonkurrenz,
Kontakte zu Athleten und Sportorganisationen am Beispiel von Twitter nachgewiesen (Sheffer & Schultz, 2010),
auch Athleten nutzen soziale Medien zur Kontaktaufnahme und zur Verbreitung von Informationen
verschiedener Art (Pegoraro, 2010; Hambrick et al., 2010)
+ Soziale Netzwerkanalyse zur Untersuchung der Beziehung von Sportjournalisten und Athleten bzw. die Nutzung
in bestimmten Zeiträumen bei Sportevents (Hambrick & Sanderson, 2013; Hambrick, 2012).
+ Forschungskonzept:
−
−
−
−
Stichprobe: alle Accounts der in Sochi akkreditierten, deutschen Sportjournalisten sowie ausgewählte
Accounts deutscher Athleten (Mediensportarten/Randsportarten)
Twitonomy (twitonomy.com): Tiefenanalyse eines Twitteraccounts durch Statistiken von Variablen wie
Follower, Tweets/Retweets, Erwähnungen, Verlinkung, Antworten, Hashtag, Favoriten, verwendete
Plattform
Mentionmapp (mentionmapp.com): Beziehungsgefüge eines Twitteraccounts durch Darstellung des
Netzwerks von Verlinkungen auf Basis von Tweets/Retweets sowie Antworten und Hashtags
anschließende Themenanalyse von Tweets
+ Pretest: Analyse einzelner Accounts im Februar 2014
Sportjournalismus und Social Media 21

22. Sportjournalismus und Social Media
Pretest Perspektive Netzwerk (C) - Ergebnisse
+ Twitonomy: BeispielZugriff = Maria HöflRiesch (19. Januar 2012
– 09. Februar 2014)
+ Ergebnisse 1
Sportjournalismus und Social Media 22

23. Sportjournalismus und Social Media
Pretest Perspektive Netzwerk (C) - Ergebnisse
+ Twitonomy: BeispielZugriff = Maria HöflRiesch (19. Januar 2012
– 09. Februar 2014)
+ Ergebnisse 2
Sportjournalismus und Social Media 23

24. Sportjournalismus und Social Media
Pretest Perspektive Netzwerk (C) - Ergebnisse
+ Twitonomy: BeispielZugriff = Maria HöflRiesch (19. Januar 2012
– 09. Februar 2014)
+ Ergebnisse 3
+ Twitonomy
Sportjournalismus und Social Media 24

25. Sportjournalismus und Social Media
Pretest Perspektive Netzwerk (C) - Ergebnisse
+ Mentionmapp: BeispielZugriff = Maria HöflRiesch (9. Februar 2014)
+ Ergebnis
Sportjournalismus und Social Media 25

26. Sportjournalismus und Social Media
Pretest Perspektive Netzwerk (C) - Ergebnisse
+ Grundgesamtheit: alle in Sochi
akkreditierten
Sportjournalisten (n = 134;
Quelle: VDS)
+ Stichprobe: alle Accounts mit
Berufsangabe im Profil
(n = 31), Ausfall wg.
geschützter Accounts (2)
+ bereinigte Stichprobe (n = 29)
Branche
Anzahl
Prozent
kein Account
28
20,9
Account eines Journalisten
(journalistische Tätigkeit in ProfilBeschreibung)
31
23,1
vermutlich Account eines Journalisten
(Sportbezug erkennbar; Medium im
Twitter-Namen oder Kollegenreferenz)
37
27,6
nicht zu bewerten
30
22,4
Verbandsmitglied
8
6
Sportjournalismus und Social Media 26

27. Sportjournalismus und Social Media
Pretest Perspektive Netzwerk (C) - Ergebnisse
+ Vergleich von Accounts mit
journalistischer Angabe im
Profil (n = 29) mit Accounts
von vermuteten Redakteuren
ohne journalistische Angabe
(n = 37)
Berechnung „Tweets“
Anzahl
Tweet/Account
Account eines Journalisten
33.660
1085,8
vermutlich Account eines Journalisten
6.260
169,2
Ich folge
Folge/Account
Account eines Journalisten
12.413
400,4
vermutlich Account eines Journalisten
5.012
135,5
Berechnung „Follower“
Anzahl
Follower/Acc.
Account eines Journalisten
18.945
611,1
vermutlich Account eines Journalisten
1.677
45,3
+ Abruf: 28. Januar 2014
+ Ergebnis: Diejenigen, die sich
klar als Journalisten zu
erkennen geben, nutzen
Twitter weitaus stärker
− durchschnittlich 6,4 Mal
so viele Tweets
− drei Mal so viele "Ich
folge"-Accounts
− ca. 13,6 Mal so viele
eigene Follower
Berechnung „Ich folge“
Sportjournalismus und Social Media 27

28. Sportjournalismus und Social Media
Pretest Perspektive Netzwerk (C) - Ergebnisse
+ Netzwerk eines in Sochi akkreditierten
Sportjournalisten der BILD-Zeitung
(Abruf: 28. Januar):
−
Orientierung am Event
− Orientierung an den Spitzenstars
aus der eigenen Nation
− Orientierung an Kollegen der
eigenen Redaktion und dem
eigenen Medium
− Orientierung an Journalisten
anderer Medien (opinion leader)
+ Mentionmapp
Sportjournalismus und Social Media 28

29. Sportjournalismus und Social Media
Studie
+ Studie „Sportjournalismus und Social Media“ versucht erstmals, die Nutzung und Bedeutung von sozialen
Netzwerken im Sportjournalismus umfassend und in allen Perspektiven zu untersuchen
+ Hypothese: Die Bedeutung von Social Media für den Sportjournalismus beschränkt sich auch wenige
Funktionen – vor allem Selbstmarketing, Distribution von Themen und in Teilen Recherche
+ Sonderrolle Olympische Spiele: Randsportarten, Aufmerksamkeit auf Event statt Sport
+ Einfluss von Social Media auf die Thematisierung ist selten, im Fernsehen punktuell als Einbindung des
Publikums messbar (Social TV, Second Screen)
+ Ausblick: Neuauflage der Analyse zur Fußball-WM 2014
in Brasilien – Fußball ist anders…
Sportjournalismus und Social Media 29

30. Sportjournalismus und Social Media
Studie – References/Contact
+ References (Auswahl):
−
−
−
−
Journal of Sports Media
International Journal of Sport Communication
Communication & Sport
Routledge Handbook of Sport Communication
+ Contact:
−
−
−
Prof. Dr. Thomas Horky - t.horky@mhmk.org - @thomashorky
Dr. des. Christoph Grimmer - christoph.grimmer@uni-tuebingen.de - @C_Grimmer
Dr. Daniel Nölleke - noelleke@uni-muenster.de - @dnoelleke
Social Media-Agenda Setting 30

31. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
Weitere Infos unter
www.mhmk.de