Das Dokument von Prof. Dr. Thomas Horky behandelt das Konzept des Social Media Agenda Settings im Sport, wobei soziale Netzwerke die Medienberichterstattung und die öffentliche Wahrnehmung von Sportlern, Organisationen und Ereignissen beeinflussen. Es wird erläutert, wie soziale Medien sowohl als Plattform für Athleten als auch als Marketinginstrument für Organisationen dienen, indem sie eine direkte Kommunikation und Interaktion ermöglichen. Darüber hinaus werden die Herausforderungen und Chancen, die diese Veränderungen mit sich bringen, sowie die Auswirkungen auf traditionelle Medien und deren Berichterstattung thematisiert.

1. Prof. Dr. Thomas Horky
Social Media Week / Hamburg, Februar 2013
Social Media Agenda Setting
im Sport
Mediale Thematisierung im Sport-
journalismus durch soziale Netzwerke
Social Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky

2. Einführung und
Begrifflichkeiten
Social Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky

3. Medien und Sport: Perspektiven und Differenzierung
Sportsystem = hierarchische Struktur unter finanziellen, politischen und organisatorischen
Gesichtspunkten (Wettbewerb, Leistungsorientierung, Förderung), hohe Bedeutung der
Kommunikation (von Leistung)
Perspektiven:
- Athleten (Sportler und Sportlerinnen als Einzelpersonen, als handelnde Akteure)
- Organisationen (Vereine und Verbände als struktureller Rahmen von Organisation und
Kommunikation)
- Medien (Sport als wichtiges Thema der Kommunikation, Finanzierung des Sportsystems)
Differenzierungsebenen:
- Leistung/Aufmerksamkeit (Mediensportarten/Randsportarten,
Einzelsportarten/Mannschaftssportarten)
- Bedeutung (nationale/internationale Bedeutung)
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4. Medien und Sport: Perspektiven und Differenzierung
Mediensystem = Selektion, Bewertung und Publikation von Themen durch Sportjournalismus unter
finanziellen, politischen und organisatorischen Gesichtspunkten
Perspektiven:
- Medien (Print, TV, Hörfunk, Online)
- Öffentlichkeit (öffentliche Meinung, Interesse an Themen)
- Nachrichtenwert (Relevanz)
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5. Medien und Sport: Perspektiven und Differenzierung
Theorie des Agenda Setting
- Massenmedien beeinflussen nicht so sehr, was wir denken, sondern bestimmen eher, worüber wir
nachzudenken haben. Sie legen gewissermaßen fest, welche Themen wir auf unsere
Tagesordnung (Agenda) setzen: Tagesordnungsfunktion / Thematisierungsfunktion
Konzept:
(Quelle: Bonfadelli 2004)
Social Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky

6. Medien und Sport: Perspektiven und Differenzierung
Theorie des Agenda Setting
- Massenmedien beeinflussen nicht so sehr, was wir denken, sondern bestimmen eher, worüber wir
nachzudenken haben. Sie legen gewissermaßen fest, welche Themen wir auf unsere
Tagesordnung (Agenda) setzen: Tagesordnungsfunktion / Thematisierungsfunktion
Konzept:
(Quelle: Bonfadelli 2004)
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7. Wandel der Öffentlichkeit durch Social Media
Soziale Netzwerke und Web-2.0-Medien mit einem Rückkanal, also der Möglichkeit zur Partizipation
durch den User = user generated content
= Wechsel von „one-to-many“ zu „many-to-many“ oder „many-to-one“
Voraussetzung der Entwicklung von Social Media:
- Demokratisierung der Produktionsmittel (mobile Endgeräte, Digitalkameras, Blogs etc.)
- Demokratisierung der Publikationsmittel (Kein Trägermedium mehr nötig)
Wesentliche Social Media-Kanäle:
- Facebook
- Twitter
- Google+
- YouTube
- Blogs
- Web-TV (Live-Streaming)
- Video- und Foto-Sharing-Angebote (Instagram, Pinterest)
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8. Medien und Sport – Neue Themen durch Neue Medien
Perspektiven von Sport und Social Media
Perspektive 1:
Athleten
Perspektive 2: Perspektive 4:
Organisationen Social Media
Agenda Setting
Perspektive 3:
Medien
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9. Perspektive 1:
Athleten
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10. Sportler auf Social Media
- Cristiano Ronaldo mit über 50 Millionen Fans
- Mo Farah mit aufwändiger Tumblr-Site
- Hockey-Goldmedaillengewinner Moritz Fürste ist
sehr aktiv, hat aber bisher wenig Fans
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11. Sportler auf Social Media
- Turner Marcel Nguyen ist „Social Media-Sieger“ von Olympia 2012 – höchste Steigerung der
Fans/Likes der Seite, meiste Kommentierung und Likes eines Updates während der Spiele (Quelle:
Blog „Insdiskretion Ehrensache“/2012)
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12. Sportler auf Social Media
- Schwimmer Christoph Fildebrandt hatte die höchste „Talking about-Rate“ – über seine Seite wurde
von wenigen Fans sehr viel „geredet“ (Quelle: Blog „Insdiskretion Ehrensache“/2012)
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13. Sportler auf Social Media
- Hockeyspieler Maximilian Müller hatte die höchste „Interaction-Rate“ – über seine Posts wurde von
seinen wenigen Fans intensiv diskutiert (Quelle: Blog „Insdiskretion Ehrensache“/2012)
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14. Sportler auf Social Media: Gefahren
- Anfang 2012: Hochspringerin Ariane Friedrich wehrt sich gegen einen Facebook-Stalker, Folge:
reihenweise Berichterstattung, Diskussion um Stalking, hämische Kommentare auf Social Media
- Konsequenz: Facebook-Site nur noch auf Wikipedia-Beitrag verlinkt
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15. Perspektive 2:
Organisationen
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16. Verbände/Sportarten in Social Media
- Großer Etat: „myfcb.de“ mit vielfältigen Features
- Kleiner Etat: „drv.de“ (Rugby) mit Vermarktung
von TV-Bildern
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17. Verbände/Sportarten: Social Media-Guidelines
Social Media-Guidelines von Sportverbänden (IOC, FIFA, US-Profiligen) oder von Sportveranstaltern
Gründe:
- Identifizieren und minimieren von Risiken durch Social Media (Verbände und Veranstalter sind für
Kommentare verantwortlich)
- Schützen von Rechten an Sport, Klub, beteiligten Personen, Spiel/Veranstaltung/Event
- Schützen von Medieninteressen (Lizenzrechte)
Beispiele:
- Social Media/Blogging-Guidelines des IOC
- Twitter-Guidelines der FIFA (Kein Posten aus dem Stadion)
- NFL (Posts müssen der NFL-Mission entsprechen; Verbot: 90 Minuten vor Spiel bis Beginn
Mediensitzung nach Spiel für Mobiltelefone und andere Kommunikationsgeräte; einige Klubs
verbieten Social Media komplett bei Arbeit, Training, Ereignissen)
- NHL („Blackout period“ an Spieltagen); NBA (Verbot: 45 Minuten vor bis 10 Minuten danach)
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18. Verbände/Sportarten in Social Media
Verbände konterkarieren immer häufiger die Regulation bei Social Media durch PR-Offensiven und
eigene Photo- und Video- oder komplette Social Media-Angebote (z.B. IOC, DOSB, FIFA, DFB)
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19. Verbände/Sportarten in Social Media
Beispiel DOSB/
London 2012:
www.deutsche-
olympiamannschaft.de
„Der deutsche
Olympia-Hub“
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20. Social Media als Marketing-Tool
Bei der WM 2010 twitterte der Ronaldo im Auftrag eines Telefondienstleisters unter @ClaroRonaldo
mit über 240.000 Followern – ein DOSB-Partner erstellte 2012 einen eigenen Social Media-Kanal
für Facebook und YouTube
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21. Perspektive 3:
Medien
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22. Neue Formen des Journalismus in Social Media
Social Media-Angebote von Zeitungen bei der WM 2010: integrierte Live-Ticker per Twitter,
Kommentare in Blogs, Tweet-Gewinnspiele, Verbreitung interessanter Links oder…
Guardian (England) und NYT (USA) sorgten für Aufmerksamkeit
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23. Neue Formen des Journalismus in Social Media
Datenjournalismus des
Guardian in England während
der WM 2010
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24. Perspektive 4:
Social Media
Agenda Setting
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25. Skandale
Beispiel 1: „Innerer Reichsparteitag“ von ZDF-Moderatorin Katrin Müller-Hohenstein bei der WM 2010 -
Ausgangspunkt ist die Halbzeitanalyse am 13. Juni 2010 im ZDF mit Experte Oliver Kahn beim
Spiel Deutschland – Australien zum Tor von Miroslav Klose
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26. Skandale
Beispiel Katrin Müller-Hohenstein: Schon während der Halbzeit erregte sich die Netzgemeinde bei
Twitter, kurze Zeit später wurden bei Facebook „Hass-Seiten“ zu Katrin Müller-Hohenstein
gegründet
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27. Skandale
Beispiel Katrin Müller-Hohenstein: Die traditionellen Medien reagierten auf den Social Media-
(Shit)Storm mit Geschichten zur „Entgleisung“ und bündelten den Protest
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28. Skandale
Beispiel Katrin Müller-Hohenstein: Schon in der Nacht sah sich das ZDF gezwungen zunächst die
Aussage zu relativieren, anschließend folgte eine „Entschuldigung“ vom Sportchef sowie von der
ZDF-Chefredaktion
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29. Skandale
Beispiel Katrin Müller-Hohenstein: In den überregionalen Qualitätszeitungen wurde die Debatte um die
Verwendung des Begriffes „innerer Reichsparteitag“ anschließend argumentativ bewertet und
entdramatisiert
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30. Skandale
Beispiel Katrin Müller-Hohenstein: Damit wurde die Debatte bei Twitter weiter „genährt“: drei
Facebook-Seiten und u.a. zwei Twitter-User mit dem Pseudonym @reichsparteitag kontrollierten
lange Zeit die Entwicklung des Themas
Tweet vom
Sommer 2012 !!!!
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31. Skandale
Beispiel 2: ARD-Kommentator Carsten Sostmeier bei Olympia 2012 in London / Reiten – „…denn seit
2008 wird zurückgeritten…“ (31.07.2012)
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32. Skandale
Beispiel Carsten Sostmeier: Hämische Kommentare und Beschimpfungen auf Facebook, Versuch
einer beruhigenden Berichterstattung in überregionalen Medien
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33. Gerüchte
Beispiel 1: Robert Lewandowski (Borussia Dortmund) –
Transfers und Aussagen in der Fußball-Bundesliga
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34. Gerüchte
Beispiel 2: Natascha Keller / Hockey – Angeblicher Tweet der deutschen Fahnenträgerin über
griechische Sportler vor Olympia 2012 in London
- DOSB löschte sofort Facebook-Profil
und Twittereinträge
- Deutsche Medien berichten intensiv
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35. News
Social Media bietet einen Informationskanal für Athleten und Athletinnen, aber auch für Journalismus
und Wissenschaft – auch durch News-Aggregatoren
Beispiele:
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36. News
Social Media ist ein wachsend wichtiger Distributionskanal für Nachrichten z.B. durch Verlinkung von
Stories, durch Verweise auf andere Quellen oder durch Aggregation von Informationen
Social Media generiert Informationen (Fotos, Zitate, Einblicke), die aufgrund der strikten Regulierungen
durch Sportorganisationen dem Sportjournalismus nicht mehr zur Verfügung stehen.
Beispiele:
Hamburger Abendblatt, 11.02.2013 Welt, 16.02.2013
F.A.Z.,12.02.2013
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37. News
Das neue Analysetool für Social Media-News: 10.000 Flies – Sekundäranalyse der MHMK in 2013
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38. Bewertung, Diskus-
sion und Fazit
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39. Social Media Agenda Setting im Sport
Zirkulärer Prozess gegenseitiger Beeinflussung traditioneller und sozialer Medien
- Ereignis oft in traditionellen Medien
- Soziale Medien kommentieren und
emotionalisieren
- Traditionelle Medien verifizieren und
authentisieren
Konsequenz
- Erhöhung von Emotion und Geschwindigkeit
- Soziale Medien bilden die neue Öffentlichkeit
und sind der Themenpool für traditionelle Medien
- Fokussierung von Themen = Skandale, Gerüchte
und „Social-Media-News“ sorgen für Social Media
Agenda Setting im Sportjournalismus
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40. Social Media Agenda Setting im Sport
Beispiele aus 2012 (Qu.: https://2012.twitter.com/)
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41. Medien und Sport: Neue Balance durch Social Media
Die hierarchische Struktur des Medien- und des Sportsystems wird durch Social Media aufgelöst
Aufhebung der beschriebenen Ebenen -> „kommunikative Demokratisierung“
= neue Strukturen
= neue Machtverhältnisse
= starke Dynamisierung durch hohe affektive Beteiligung (werbliche Bedeutung)
Konsequenzen:
- Medialisierung aller beteiligten Ebenen (Athleten, Organisationen, Medien, Öffentlichkeit)
- Neue Thematisierung durch Social Media Agenda Setting
- Neue Strukturen der Organisation und Finanzierung/Geschäftsmodelle
- Veränderung von Handlungsmacht, aber auch von Gefahrenabwehr und Folgen
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42. These…
Social Media setzt und bestimmt im Sport die Themen
…und Fragen
Herausforderungen und Chancen dieser neuen Balance?
Welche Themen kommen so auf die Agenda der Medien?
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43. Danke für die Aufmerksamkeit !
Weitere Informationen:
www.mhmk.org / t.horky@mhmk.org
@thomashorky
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