Die Online-Kampagne bei der Wiederkandidatur des Österreichischen Bundespräsidenten Heinz Fischer im Jahr 2010 war outstanding. Hier ist zusammengefasst, wie der Präsident im Netz agierte.

1. #heifi2010 - Social Media Kampagne
zur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz Fischer
Zur Einreichung beim Social Media Club Austria
Wettbewerb für Social Media Kampagne:
Social Media Case 2010/2011 aus Österreich
Eine Kampagne
von datenwerk innovationsagentur
gemeinsam mit Josef Barth, Digital Strategies

2. #heifi2010 - Social Media Kampagne
zur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz Fischer
Challenge
Rahmenbedingungen
Die Ausgangslage
Der Vorteil: Ein amtierender Bundespräsident hat die
optimalen Voraussetzungen wiedergewählt zu werden.
Das ist klar. (Für eine Wiederwahl wäre Social Media
Kommunikation also eigentlich nicht unbedingt nötig
gewesen.)
Das Problem: Bedeutung und Würde des Amtes als
Staatsoberhaupt stecken enge Grenzen in der
Inszenierung und Darstellung der Kommunikation.
Die Initiative: ... ging dennoch vom Bundespräsidenten
selbst aus. Er und seine MitarbeiterInnen wollten nicht
nur senden, wie bisher in Wahlkampagnen üblich,
sondern in aktiven Dialog treten und die Beteiligung
der BürgerInnen fördern. (Obwohl diese Art der
Kommunikation mehr Risiko barg, als sie Benefit
versprach.)
Besonderer Dank: ... gilt hier Astrid Salmhofer,
Sprecherin des Bundespräsidenten, und Stefan
Bachleitner, Kampagnenleiter und Partner der
Agentur The Skills Group, die dem Social Media
Team völlig freie Hand gaben und sie stets voll
inhaltlich unterstützten!

3. #heifi2010 - Social Media Kampagne
zur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz Fischer
Challenge
Ziel
Die Herausforderung
Die Ankündigung der Wiederkandidatur sollte in einem
Medium stattfinden, das so demokratisch wie
möglich ist und allen direkten Zugang zu Info
ermöglicht. Darum: via YouTube-Video.
Noch bevor eine Information an klassische Medien
ging, verkündete der Bundespräsident seine
Wiederkandidatur via YouTube.
Grundlegendes Ziel der Social Media Kampagne war
in diesem Bereich auch, jenen zu erreichen, die via
Social Media ihre Meinung laut äußern und den
politischen Diskurs forcieren möchten, um Land und
Gesellschaft zu verändern, eine Ansprechstation zu
sein und einen offenen Dialog zu führen.

4. #heifi2010 - Social Media Kampagne
zur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz Fischer
Strategie
Zugang
The medium is the message.
Anfang 2010 war Social Media von den klassischen
Parteien in Österreich noch wenig genutzt worden.
Social Media in der Politik war der breiten
Öffentlichkeit en gros aus der Wahlkampagne von
Barack Obama 2008 ein Begriff.
Obwohl es bei dieser Kampagne nicht nötig gewesen
wäre und der Versuch in dieser Intensität durchaus ein
Risiko darstellte, entschied man sich für eine
umfassende Social Media Kampagne.
...mit dem Effekt, dass alle (!) führenden Medien des
Landes über diese Art der Kommunikation berichteten.

5. #heifi2010 - Social Media Kampagne
zur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz Fischer
Strategie
Permanent-Kommunikation
Politics going social.
Die Entscheidung, welche sozialen Medien in der Die facebook-Page „Bundespräsident Heinz Fischer“ zählte am
Kampagne verstärkt eingesetzt werden sollten, fiel auf Ende der Kampagne mehr als 17.000 (damals noch:) „Fans“.
facebook und twitter. Dabei konnte das Kampagnen- Der Gründer der facebook-Gruppe „Wiederwahl von Dr. Heinz
Team bereits auf eine bestehende Gruppe an Fischer“, der sich bereits Monate vor der Bekanntgabe der
Interessierten aufbauen: Wir gehen dort hin, wo die Kandidatur für den Präsidenten einsetzte, schaffte es in
Menschen schon sind: freudiger Zusammenarbeit mit dem Kampagnen-Team über
8.000 Mitglieder für die Gruppe zu gewinnen. Heinz Fischer
auf Facebook selbst schätzte die Unterstützung der facebook-Community
auf Twitter außerordentlich. In einer Video-Grußbotschaft bedankte er sich
auf YouTube für den Support (http://www.youtube.com/heifi2010#p/search/3/
und auf Flickr l-E95z1TUgA). Die aktuelle Zahl der Page-Likenden hatte der
Präsident immer im Kopf.
Der Hashtag #heifi2010 etablierte sich bereits vor Beginn der
Kampagen auf twitter. 5.344 Tweets mit den Begriffen
heifi2010, heifi, heinzfischer, margitfischer, bpwahl,
Bundespräsidentenwahl, UHBP wurden abgesendet. Als
VertreterInnen der Kampagne diskutierten @kampagnenmicki,
@internetmicki, @lisafuchs und @kaindlstorfer. Und @beifi
begleitete den Präsidenten auf Schritt um Tritt.

6. #heifi2010 - Social Media Kampagne
zur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz Fischer
Strategie
Permanent-Kommunikation
Mit 71 auf facebook. Das geht.
Heinz Fischer twittert nicht, Heinz Fischer bloggt Begeistert und interessiert war der Präsident als ihm sein
nicht, Heinz Fischer facebookt nicht. Sein Team engstes Team dazu riet, Social Media in der Wahlkampagne
dafür umso mehr. Und das wurde auch immer offen verstärkt einzusetzen. Nach zahlreichen Briefings und
kommuniziert. Und trotzdem - oder wahrscheinlich Diskussionen entschied er sich dazu, den Mut aufzubringen
gerade darum! - funktioniert es, dass sich ein 71- und den Schritt ins Web zu wagen. Dabei war es immer klar,
jähriger Politiker auf seine authentische Art übers Netz dass nicht Heinz Fischer selbst Absender von Tweets oder
direkt an die ÖsterreicherInnen wandte. facebook-Statusmeldungen war. Der Präsident schaute seinem
Team dabei allerdings sehr genau über die Schulter und
erkundigte sich laufend über die Stimmung im Social Web.
Irgendwann gehörte das zu seinem Arbeitsalltag wie der
tägliche Pressespiegel. Reaktionen auf Kritik oder positives
Feedback und die Beantwortung von Fragen der UserInnen
wurden Teil der täglichen Strategiemeetings. Wollte der
Präsident das Wort direkt an die NutzerInnen richten, geschah
dies über Videobotschaften. So konnte seine authentische
Kommunikationsweise webgerecht integriert werden.

7. #heifi2010 - Social Media Kampagne
zur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz Fischer
Strategie
Permanent-Kommunikation
Dialog statt Monolog.
Heinz Fischer als jemanden zu inszenieren, der selbst
twittert, wäre unglaubwürdig gewesen und hätte den
Grundsätzen der Kampagne widersprochen:
- authentisch
- transparent
- empathisch
Statt @heifi (für Heinz Fischer) twitterte @beifi,
jemand der ständig „bei Fischer“ war und vor
allem auch permanent antwortete. Vor allem - wenn
nicht sogar am liebsten - wurde auf kritische Stimmen
eingegangen.
... auch vom Kampagnen-Chef selbst.

8. #heifi2010 - Social Media Kampagne
zur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz Fischer
Strategie
Permanent-Kommunikation
Antworten, Antworten, Antworten.
Also machte es sich das Kampagnen-Team Durch die Kommentarfunktion auf heifi2010.at und über
zur Aufgabe, die Geschehnisse im Social Web twitter gab es während der Kampagne (oft heftige)
nicht nur genau zu monitoren, sondern auf die Diskussionen über den Präsidentschaftskandidaten und
Meinungen der UserInnen einzugehen. seine Wahlwerbung. Darauf auf Augenhöhe zu
Fischer selbst beantwortete Fragen in reagieren und gegebenenfalls auch die Weichenstellung
Interessierten via Videobotschaft. der diskutierten Aktion zu ändern gehörte zum daily
business des Kampagnen-Teams.
Im Rahmen der Aktion hofburg on tour nutzten einige
Jugendliche auch die Gelegenheit, dem Präsidenten
Fragen zu stellen. Auf diese antwortete Fischer über
den selben Kanal, den die Jugendlichen auch nutzten:
Video nämlich. (siehe: http://www.youtube.com/watch?
v=Kbw0RuSaxE4)
Einen Tag mit Heinz Fischer verbrachten fünf junge
JournalistInnen, die in einem Interview die Gelegenheit
nutzten, dem Präsidenten die Fragen zu stellen, mit
denen sich ihre Leserinnen und Leser am häufigsten
beschäftigten. (siehe: http://www.youtube.com/watch?
v=o87JKjE-L8c&feature=channel_video_title

9. #heifi2010 - Social Media Kampagne
zur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz Fischer
Strategie
Tools
Multi- und Crossmedial.
Die Ankerpunkte der Web-Kommunikation waren die Die Drehscheibe für alle Interessierten war stets die Website
Websites heinzfischer.at und die heifi2010.at. www.heinzfischer.at. Hier konnte man sich in Gruppen
YouTube und Flickr dienten dem Content-Sharing, via organisieren, im Wahlkampf aktiv werden, Bilder, Statements
twitter und facebook wurde fleißig berichtet und und Videobotschaften spenden - alles nach dem Motto „Sei
diskutiert. dabei so viel du willst!“ Freiwillige UnterstützerInnen konnten
per Mausklick selbst definieren, wo und wann sie wie dem
Kandidaten unter die Arme greifen wollten.
ErstwählerInnen, Freiwillige und webaffinere Interessierte
wurden auf der Plattform www.heifi2010.at abgeholt, wo es
nebst wichtigen Infos für ErstwählerInnen vor allem eines gab:
viel Kommunikation auf Augenhöhe! BloggerInnen wurden
eingeladen über Events im Wahlkampf zu bloggen, zusätzlich
wurden mit einem Mash-up sämtliche im Internet verfügbaren
Inhalte über Heinz Fischer zusammengetragen. Im heifi-
Online-Shop konnten UserInnen Fanartikel und selbst kreierte
heifi-Shirts bestellen.
Der Bundespräsident wurde natürlich medial bei seinen
Auftritten und Aktivitäten im Wahlkampf begleitet – auf
welchem Kanal die Österreicherinnen und Österreicher die
Kampagne verfolgen wollten, konnten sie frei wählen: Website,
Twitter, Facebook, YouTube.

10. #heifi2010 - Social Media Kampagne
zur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz Fischer
Strategie
Tools
What happens at Hofburg stays on YouTube.
Videos und Live-Casting: Audiovisuelle Medien 190 Videos wurden in der Zeit der Kampagne erstellt.
einzusetzen verstand die Kampagne rund um Von professionellen Agenturen, von Video-
Heinz Fischer recht gut. Die Spots waren dabei in JournalistInnen, von den Kampagnen-MitarbeiterInnen –
puncto Inhalt, Länge, Professionalität und Zweck zum Teil sogar mit deren Handy-Kameras. Der meist
recht unterschiedlich: Wahlwerbespots, Video- gesehene Spot war mit mehr als 26.000 Views das
Berichte über Events, virale Spots und hofburg-on- Antritts-Video des amtierenden Präsidenten. An zweiter
tour-Videos (s.u.) fanden sich auf dem YouTube- Stelle findet sich das Musikvideo der Band Heinz aus
Channel www.youtube.com/heifi2010 neben den Wien, die dem Namensvetter vor der Wahl einen Song
Videobotschaften des Präsidenten. widmete. Die Filmchen des YouTube-Channels wurden
in der Kampagnenzeit 100.000 Mal gesehen.
Auf audiovisuelle Kommunikation setzte das
Kampagnen-Team auch bei der Übertragung der
Kampagnen-Veranstaltungen. Die Events wurden via
Live-Casting ins Netz übertragen und konnten so auch
von jenen mitverfolgt werden, für die eine physische
Anwesenheit bei Fischers Auftritten nicht möglich war.

11. #heifi2010 - Social Media Kampagne
zur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz Fischer
Strategie
Aktionen
Im Grätzl und im Netz.
Im Rahmen der Aktion hofburg on tour hatten An 19 Standort in neun Bundesländern wurden 148 Videos
Jugendliche in ganz Österreich vor laufender Kamera aufgenommen, in denen junge Menschen das Wort ergriffen.
die Gelegenheit, Österreich ihre Meinung zu sagen. Erlaubt war alles, was auf der Seele brannte, lediglich
Die Beiträge wurden auf YouTube zur Verfügung diskriminierende und untergriffige Aussagen waren nicht
gestellt. gestattet. Alle Videos sind nach wie vor am YouTube-Channel
heifi2010 zu finden. Während der Kampagne wurden die Spots
via facebook, twitter sowie auf heifi2010.at gefeaturet und
waren somit Ausgangspunkt für politische Diskussionen.
hofburg on tour wählte somit nicht nur real, sondern auch
virtuell den Weg an die Orte, an denen sich Jugendliche
ohnehin aufhalten.

12. #heifi2010 - Social Media Kampagne
zur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz Fischer
Strategie
Aktionen
Ein bisschen Spaß muss sein.
Die facebook-Applikation fischer yourself verlieh dem In den letzten Wochen vor der Wahl galt es, die
eigene Profilfoto einen präsidentiellen Touch. UnterstützerInnen von Heinz Fischer sichtbar zu machen. So
waren die Fans des Präsidenten aufgefordert, ihr Profilbild
mittels facebook App zu verschönern: Im Anzug, mit Krawatte,
üppigen Augenbrauen und der legendären Fischer-Frisur
präsentierten sich vor allem jene, die sich von den politischen
Aktionen der Wahlkampagne nicht angesprochen fühlten.

13. #heifi2010 - Social Media Kampagne
zur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz Fischer
Strategie
Aktionen
Es gibt keine g‘mahden Wiesen.
Eine breites Publikum zur Wahl zu motivieren, war Der ehemalige Trainer der österreichischen Herren-Fußball-
eines der wichtigsten Ziele der Kampagne von Heinz Nationalmannschaft Pepi Hickersberger rief in einem Spot die
Fischer. Um die Wahlbeteilung zu heben ließ sich ÖsterreicherInnen (via Aufzeichnung eines Skype-Videos) zur
das Kampagnenteam rund um Heinz Fischer eine Wahl auf. Die personalisierte Animationsaktion „Geh zur Wahl“
Reihe an Aktionen einfallen. Von Promi-Wahlaufrufen verdeutlichte, was passiert, wenn die ÖsterreicherInnen nicht
über Spot, in denen das Wählen erklärt wird, bis hin zu zu Wahl gehen. Prominente erhoben ihre Stimme, um die
personalisierten Animationen war alles dabei. ÖsterreicherInnen zur Stimmabgabe zu bewegen. Für Erst-
und BriefwählerInnen wurde per Video erklärt, wie der Ablauf
des Kreuzerl-Machens funktioniert. Und nicht zuletzt
unterstützte die Kampagne fremde Aktionen, die dafür warben,
wählen zu gehen, wie jene über die berüchtigten 37 Minuten.
Jene die auf ihrer eigenen Website zeigen wollten, dass es bei
der Wahl durchaus um die Wurscht geht, konnten eine aktive
Ecke mit Wahlaufruf unter dem Titel „Weils ned Wurscht is ...“
auf ihrer Seite einbauen.

14. #heifi2010 - Social Media Kampagne
zur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz Fischer
Strategie
Aktionen
Und hier die Links zu weiteren Aktionen
Für Österreich. Von Pepi Hickersberger.
http://www.youtube.com/watch?
v=X5_Q_JHKiwU&feature=channel_video_title
Personalisierte Animation: Geh zur Wahl.
http://www.gehzurwahl.at/
Meine Stimme. Für Österreich. Die entscheidet.
http://www.youtube.com/watch?
v=By0tgQTiTtU&feature=channel_video_title
Sendung mit dem Heinz – Wien funktioniert wählen?
http://www.youtube.com/watch?v=YR-
mPjLWNxo&feature=channel_video_title
So einfach ist die Briefwahl
http://www.youtube.com/watch?
v=gjZuDCwhjh4&feature=channel_video_title
Die nehmen sich die Zeit. Gratuliere!
http://www.youtube.com/watch?v=aFKS-SB-WYA

15. #heifi2010 - Social Media Kampagne
zur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz Fischer
Strategie
Aktionen
Wir mögen BloggerInnen.
Glücklicherweise vertraute Heinz Fischer seinem Der Präsident zögerte nicht lange und lud Tom Schaffer und
Team, als dieses ihm riet, BloggerInnen bitte ebenso Pezi Köstinger von zurpolitik.com zum Interview in die Hofburg
ernst zu nehmen wie VertreterInnen der ein. Bei Kaffee und Gugelhupf wie einst Hans Dichand bei
klassischen Medien. Diese berichteten von den Thomas Klestil plauderten die drei über das höchste Amt im
Veranstaltungen des Präsidenten, wurden in die Staat, die Medienlandschaft und Barack Obama. (siehe http://
Hofburg eingeladen und ihre Beiträge wurden via zurpolitik.com/2010/03/30/es-ist-kein-parteipolitisches-amt/).
Mash-up auf heifi2010.at eingespielt. Zudem waren bei jeder Veranstaltung der Kampagne
BloggerInnen explizit eingeladen und nutzten die Gelegenheit
auch. Deren Beiträge und jene der zahlreichen anderen Web-
Schreiberlinge wurden mittels Mash-up automatisiert auf
heifi2010.at eingespielt. Egal ob kritischer oder lobender
Beitrag, die Website bot jenen eine Bühne, die über Fischer
berichteten.

16. #heifi2010 - Social Media Kampagne
zur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz Fischer
Result
Öffentlichkeitswirksamkeit
Klassische Medien als Multiplikatoren
Wie eingangs gesagt: ORF Fernsehen und Radio, asdf
ATV, Tageszeitungen, Magazine und jede Menge
Online-Medien berichteten nicht nur über den
Wahlkampf selbst, sondern über die Social Media
Kommunikation an sich. 64 Mal allein waren es Print-
Ausgaben österreichweit erscheinender Zeitungen.
Siehe Auszüge des datenwerk Blog ...
(http://weblog.datenwerk.at/2010/04/26/heifi-im-netz/)

17. #heifi2010 - Social Media Kampagne
zur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz Fischer
Result
Social Media
In Zahlen der Web-Welt
In den Frühlingswochen waren Blogs und Twitter
voll mit dem Thema #heifi2010 - der intensive Dialog
hier in Zahlen...
Die Zahl der Facebook-Fans wurde von Beginn der
Wiederkandidatur fast um 300 Prozent gesteigert, die
Zahl der Videos geht zu einem Großteil auf jene
zurück, in denen Menschen selbst zum Thema UnterstützerInnen:
sprechen.
4.254
Fans:
17.684
Gruppenmitglieder:
8.327
Tweets:
5.344
Videos:
190

18. #heifi2010 - Social Media Kampagne
zur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz Fischer
Result
Politisch
... und das Wahlergebnis selbst
... wurde sicher nicht nur durch den Einsatz von Social asdf
Media erreicht, das ist schon klar. Welchen Stellenwert
es im Bewusstsein der Menschen einnahm, lässt sich
vor allem retrospektiv feststellen:
Fast jeder hat davon gehört, dass Heinz Fischer seine
Wiederkandidatur via YouTube bekannt gab - und dass
er auf Facebook kommunizierte.
Aber, Hand aufs Herz: Wissen Sie noch wie sein
Slogan auf den Wahlplakaten lautete?
Genau.
Und die hingen in ganz Österreich.
Rückfragen:
Wolfgang Zeglovits wolfgang.zeglovits@datenwerk.at
Lisa Fuchs lisa.fuchs@datenwerk.at
Josef Barth jb@josefbarth.com