1. FORTBILDUNG
Hingucker mit Pfiff
Marketing für Praktiker, Teil 10 gewährleisten, dass der Leser rasch zum Kern
der Botschaft vordringt. Die Lesbarkeit soll-
te allerdings gewährleistet bleiben. Schwa-
Gute Werbung ist das Ziel jedes Unternehmers. Aber was che Kontraste und die Verwendung ver-
schiedener oder ungewöhnlicher Schriftarten
macht zum Beispiel eine gute Anzeige aus? Tipps dazu und -größen erschweren das Lesen be-
trächtlich.
gibt Matthias Rauer, Berater bei //Gartentechnik.com.
Kreativität
W
erbung ist allgegenwärtig und gel gilt, dass die Schlagzeile nicht mehr als fünf
begleitet uns auf Schritt und bis acht Worte lang sein und Begriffe enthal- Um sich von der unüberschaubaren Vielzahl
Tritt. Das „Private Institut für ten sollte, die emotional positiv besetzt sind. von Anzeigen abzuheben, spricht nichts da-
Marketing und Kommunikation IMK“ hat Eine Vorgehensweise, gezielt die Aufmerk- gegen, auch einmal vom klassischen Muster
festgestellt, dass jeder Deutsche etwa samkeit des Betrachters zu erlangen, besteht abzuweichen. Ebenso wie eine farbige An-
6 000 Werbekontakte pro Tag hat. Bietet darin, in ihm Erwartungshaltungen zu wecken zeige mit einem aussagekräftigen Bild kann
eine Werbeanzeige nichts Besonderes und oder ihm Fragen zu stellen. Schlagzeilen, die durchaus auch eine Anzeige fesseln, die aus
sticht sie nicht aus dieser Reizflut heraus, mit „Wie Sie …“ oder „Haben Sie …?“ be- viel Weißraum und lediglich einer Schlagzei-
sind Zeit und Geld nicht umsonst, aber ginnen, regen unserer Erfahrung nach zum le besteht. Die Positionierung von Anschrift,
quasi vergebens investiert. Weiterlesen an. Telefonnummer und/oder Name der Websi-
Versetzen Sie sich in den Betrachter hinein: te fordern zur Kontaktaufnahme auf
Welche Fragen könn- – ein integriertes Gewinnspiel för-
Blickfang dert sie auch tatsächlich.
Eine Werbeanzeige muss inner- Geben Sie in Ihrer Anzeige hilfrei-
halb eines Augenblicks unmittel- che Tipps, die für potenzielle Kun-
bare Aufmerksamkeit erregen. Ei- den ganz praktische Bedeutung
ne gute Anzeige benötigt somit haben, und bieten so einen kon-
einen Blickfang. Das kann ein klas- kreten Nutzen – das schärft Ihr
sisches und hochwertiges Pro- Profil als kompetenter Händler,
duktfoto oder auch eine ganz und voraussichtlich suchen die
unkonventionelle Text-Bild-Kom- Leser schon in den nächsten
bination sein. Es ist durchaus üb- Ausgaben gezielt nach Ihrer Wer-
lich und legitim, auch Bilder als bung, um Neuigkeiten zu erfah-
Blickfang einzusetzen, die zunächst ren. Viel versprechend sind auch
mit dem beworbenen Produkt gar Hinweise auf zu erledigenden
nichts zu tun haben. Wichtig ist, dass Tätigkeiten. Erinnern Sie doch
zwischen dem Bild und dem Wer- zum Beispiel saisonspezifisch
Werkbild
begegenstand ein Zusammenhang -Bild mit an Serviceleistungen: Eine
„Hingucker
h ein echtes etet.
geschaffen wird. Beispiel: Wir möch- et sich durc ntechnik bi Schlagzeile wie „Haben Sie
eispiel zeichn g zur Garte
ten einen Rasenmäher bewerben. Den Dieses Anzeigenb zdem einen direkten Bezu Ihren Rasenmäher schon fit
s trot
Blickfang bildet das Foto eines Man- Pfiff“ aus, da für den Sommer gemacht?“ in
nes, der ungleichmäßig rasiert ist und te eine Verbindung mit dem Verweis auf eine aktuel-
ein Pflaster auf der Wange trägt. Ein Schlagzeile aufwerfen? Was könn- le Aktion bietet dem Anzeigenleser einen Mehr-
Zusammenhang zum Produkt wird über die te der Leser denken? Unklarheiten sollten wert, indem er an eine offene Aufgabe erinnert
Schlagzeile „Sauber mähen mit dem Her- ausgeräumt werden. Lautet eine Schlagzei- wird. Zugleich kann er zu einer zeitnahen Re-
kules MB 430“ und ein Produktbild herge- le etwa „Mähen Sie professionell mit dem aktion auf die Anzeige bewegt werden.
stellt. Der Kreativität sind also kaum Gren- Testsieger“, denkt der Leser vielleicht: „Ent- Hinweise auf Schnäppchen und Sonderan-
zen gesetzt. Allerdings ist es ratsam, die sprechend teuer wird das Gerät sein.“ ,Ant- gebote können zwar durchaus Interesse
Zielgruppe nicht aus den Augen zu verlieren: worten’ Sie: „Bei uns inklusive: drei Jahre Ga- wecken. Allerdings ist in der derzeitigen Me-
Was Jugendliche „cool“ finden, wirkt auf äl- rantie-Verlängerung!“ So entsteht ein gefühlter dienlandschaft die „Geiz ist geil“-Mentalität
tere Menschen möglicherweise befremdlich. Zusammenhang zwischen hoher Qualität und nicht mehr so stark ausgeprägt wie noch vor
Die Qualität der verwendeten Bilder sollte professionellem Service. wenigen Jahren. Für eine Bank mit einem spe-
natürlich nicht vernachlässigt werden. Grob- In der Schlagzeile und im Slogan verwenden ziellen Anlageprodukt mag ein Slogan wie
körnige Schwarzweiß-Aufnahmen wirken lieb- Sie kurze Sätze und eine eindeutige Sprache, „Sparen Sie sich reich!“ vielleicht noch ge-
los und billig. Eine farbige Anzeige mit hoch- die auch verstanden wird. Detailinformatio- eignet sein, in Verbindung mit Motorgeräten
qualitativen Bildern kostet mehr, findet aber nen und fachliche Einzelheiten gehören in den ist er allerdings unsinnig und unseriös. Wer-
auch mehr Aufmerksamkeit und strahlt Pro- Fließtext, denn dort werden diese erwartet. ben Sie mit Ihrer Verlässlichkeit, Ihrer Kom-
fessionalität und Seriosität aus. Formale Kennzeichnungen erhöhen das Auf- petenz und der Qualität Ihrer Produkte.
Die Textinhalte einer Werbeanzeige sollen po- merksamkeitspotenzial einer Anzeige. Zwi- Außerdem gilt: Einmal ist keinmal. Nur Wer-
sitive Emotionen wecken und positive Asso- schenüberschriften, Hervorhebungen und Bild- beanzeigen, die regelmäßig präsent sind, stei-
ziationen zum Produkt aufbauen. Als Faustre- untertitel erleichtern das Überfliegen und gern Ihre Bekanntheit in der Zielgruppe. (jn)
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