Verhaltensökonomie ist nicht Nudging – Aber Nudging ist Verhaltensökonomie The Power of Nudges – Einsatz und Grenzen sanfter Stupser - Behavioral Economics Network Zürich Referat: Gerhard Fehr, CEO FehrAdvice Partners & Partners AG

1. 12. Januar 2015
Verhaltensökonomie ist nicht Nudging –
Aber Nudging ist Verhaltensökonomie
The Power of Nudges – Einsatz und Grenzen sanfter
Stupser
Behavioral Economics Network Zürich
Gerhard Fehr

2. FehrAdvice & Partners AG, January 15 2
Index
1. Standardökonomie – Präferenzen
2. Choice Architecture
3. 5 Prinzipien für erfolgreiches Nudging
4. Framework – Klassifizierung von Nudges
5. Lessons learned

3. FehrAdvice & Partners AG, Januar 15 3
Nudge – eine Definition
«Any aspect of the choice architecture that alters people’s
behavior in a predictable way without forbidding any options
or significantly changing their economic incentive.»

4. FehrAdvice & Partners AG, Januar 15 4
Ökonomische Standardtheorie – Gütermengenkombination und Präferenzen
Vollkommene
Substitutionsgüter
Komplementäre Güter
Suchtpräferenzen
Bedingt substituierbare
Güter
x2
x1
Budgetgerade
x1
x2
Haushaltsoptimum
Standardökonomie
Die Standardökonomie geht von stabilen Präferenzen aus, d.h. Auswahlmöglichkeiten und Situation beeinflussen das
Entscheidungsverhalten nicht.
Menge (x1)
Preis (x1)
Standard-Nachfragefunktion

5. FehrAdvice & Partners AG, December 14 5
Welches Angebot würden Sie wählen?
Jahresabonnement
Wählen Sie aus den folgenden Angeboten
ihr passendes Abonnement aus:
1. Online-Angebot
CHF 59.00
3. Print- & Online-Angebot CHF 125.00
Jahresabonnement
Wählen Sie aus den folgenden Angeboten
ihr passendes Abonnement aus:
1. Online-Angebot
CHF 59.00 2. Print-Angebot
CHF 125.00 5. Print-& Online-Angebot
CHF125.00

6. FehrAdvice & Partners AG, January 15 6
Die Berücksichtigung scheinbar irrelevanter Optionen beeinflusst
Entscheidungen massgeblich
§ Die Entscheidung hängt stark von der Gestaltung der Optionen ab
§ Die Menschen bewerten die Alternativen meist relativ zueinander
§ Prinzip der Asymmetric Dominance
à Auch eine minderwertige Alternative beeinflusst die Entscheidung: Sogar
wenn diese Option von niemandem gewählt wird, dient sie als
Entscheidungshilfe
Choice
Architecture
Jahresabonnement
Wählen Sie aus den folgenden
Angeboten ihr passendes Abonnement
aus:
1. Online-Angebot
CHF 59.00
2. Print- & Online-Angebot
CHF 125.00
Jahresabonnement
Wählen Sie aus den folgenden
Angeboten ihr passendes Abonnement
aus:
1. Online-Angebot
CHF 59.00
2. Print-Angebot
CHF 125.00
5. Print- & Online-Angebot
CHF 125.00
68%
32%
16%
84%
0%

7. Die Art der Entscheidungsstruktur beeinflusst eine Entscheidung maßgeblich
FehrAdvice & Partners AG, January 15 7
Nur wenige
Personen sind bereit
Organe zu spenden
Viele Menschen sind bereit Organe zu
spenden
Ein Default, das
heisst eine
voreingestellte, aber
nicht-bindende
Regel, kann das
Verhalten der
Menschen
entscheidend
beeinflussen.
Länder mit aktiver
Einwilligung (opt-in):
Länder mit Widerspruchsregelung (opt-
out):

8. Dasselbe gilt auch im Bereich der Altersvorsorge; wer sich aktiv für die
Altersvorsoge entscheiden muss, hat mehr Mühe zu sparen
FehrAdvice & Partners AG, January 15 8
0%
20%
40%
60%
80%
100%
0 6 12 18 24 30 36 42 48
Betriebszugehörigkeit (in Monaten)
Prozentuale Teilnahme am Sparplan
Ein Feldexperiment zeigt:
§ Arbeitnehmer, welche bei Stellenantritt automatisch einen Sparplan und optimale Anlageprodukt angeboten
bekommen, haben höhere Sparquoten (Opt-out)
§ Arbeitnehmer, welche hingegen aktiv einen Vorsorgeplan abschließen müssen, sparen signifikant weniger für ihre
Altersvorsoge (Opt-in)
Opt-Out
Opt-InΔ60%-Punkte
Δ30%-Punkte
Durch einen
automatischen
Sparplan kann
die Teilnahme
am Vorsorge-
plan um bis zu
60%-Punkte
erhöht werden!

9. Je nach Framing auf Gewinne oder Verluste werden andere Risikopräferenzen aktiviert.
Wie eine Entscheidung „geframed“ wird, hat einen maßgeblichen Einfluss
darauf, wie sich Menschen entscheiden
FehrAdvice & Partners AG, January 15 9
Gruppe A:
Stellen Sie sich vor, das Schweizer Militär bereitet sich
auf den Ausbruch einer seltenen Krankheit im Kanton
Wallis vor. Es wird erwartet, dass ohne Einschreiten 600
Personen durch diese Krankheit sterben.
Option 1:
Es werden mit Sicherheit 200 Menschen
gerettet.
Option 2:
Mit 33.3% Wahrscheinlichkeit werden
alle 600 Menschen gerettet und mit 66.7%
Wahrscheinlichkeit wird jedoch niemand
gerettet
Gruppe B:
Stellen Sie sich vor, das Schweizer Militär bereitet sich
auf den Ausbruch einer seltenen Krankheit im Kanton
Wallis vor. Es wird erwartet, dass ohne Einschreiten 600
Personen durch diese Krankheit sterben.
Option 1:
Es werden mit Sicherheit 400 Menschen
sterben
Option 2:
Mit 66.7% Wahrscheinlichkeit werden
alle 600 Menschen sterben und mit 33.3%
Wahrscheinlichkeit wird jedoch niemand
sterben
22%*
78%*
72%*
28%*
* Resultat einer vergleichbaren Studie: Tversky, Amos; Kahneman, Daniel (1981). "The Framing of Decisions and the
Psychology of Choice". Science 211 (4481): 453–458.

10. Die «Prospect Theory» von Kahneman erklärt, wie Darstellungs-Effekte wirken
FehrAdvice & Partners AG, January 15 10
§ Die Darstellungsweise hat einen wesentlichen
Einfluss auf das Entscheidungsverhalten
§ Da Gewinne weniger positiv wahrgenommen
werden als Verluste gleicher Grösse, ist es
zentral, dass die Darstellung des Kosten-/
Nutzenverhältnisses dieser Gegebenheit
Rechnung trägt
§ Preise (Verluste) sind zu bündeln,
währenddessen Leistungen (Gewinne)
entbündelt werden müssen
§ Zudem beeinflusst die Empfindung von
Gewinnen und Verlusten auch die
Risikobereitschaft. Um Verluste zu vermeiden,
werden eher Risiken eingegangen. Im Falle von
möglichen Gewinnen, wird eher die sichere
Variante gewählt
* Kahneman, D., Tversky. A. (1979): Prospect Theory
GewinneVerluste
DisnutzenNutzen
Referenzpunkt
«Prospect Theory»*
Die Darstellungsweise bestimmt, ob etwas als Gewinn oder Verlust empfunden wird
Verluste haben ein stärkeres Gewicht als Gewinne in derselben Grösse
Bedeutung für Choice Architectures:Verlustaversion und Referenzpunktabhängigkeit:

11. Macht es Sinn, wenn wir in diesem Zusammenhang von stabilen Präferenzen ausgehen?
Haben wir stabile Präferenzen?
FehrAdvice & Partners AG, Januar 15 Page
11
Beeinflussen Auswahlmöglichkeiten unser Entscheidungsverhalten?
Framing – Beeinflussen verschiedene Darstellungen der gleichen Situation unser
Entscheidungsverhalten?
Durch instabile Präferenzen ist Nudging überhaupt erst möglich.
Als Instrumentarium zur Umsetzung von Nudging eignet sich die Choice Architecture.
û

12. FehrAdvice & Partners AG, Januar 15 12
5 Prinzipien einer guten Choice Architecture als Grundlage für Nudging
Set Default Options
«Padding the path of least resistance»
Expect Error
Give Feedback
Understanding «Mappings»: From Choice to
Welfare
Structure Complex Choices
Ein Default, das heisst eine voreingestellte, aber nicht-bindende
Regel, kann das Verhalten der Menschen entscheidend beeinflussen.
à Opt-in / Opt-out Optionen bei der Organspende
Gut designte Systeme antizipieren, dass Menschen Fehler machen
à Bankautomat: Das Bargeld kann erst bezogen werden, wenn die
Bankkarte wieder entnommen wurde
Gut designte Systeme zeigen den Menschen sofort, ob sie etwas gut
machen oder dabei sind, einen Fehler zu begehen
à Laptops zeigen dem Nutzer an, wenn der Akkustand sehr gering
ist
Gut designte Choice Architecture hilft den Menschen, etwas
Unverständliches in Bezug zu etwas Verständlichen zu setzen,
(sodass es einfacher vorstellbar ist).
à Megapixel einer Kamera = mit 5 Megapixel kann man eine gute
Qualität für Fotos der Grösse 9x13 erreichen
Zu viel Auswahl erschwert den Entscheidungsprozess. Dieser wird
durch eine gute Choice Architecture erheblich vereinfacht.
à Die Farbauswahl zum Streichen in Baumärkten wird nicht
alphabetisch, sondern nach Farben sortiert
1
2
3
4
5

13. FehrAdvice & Partners AG, Januar 15 13
Klassifizierung verschiedener Nudge-Typen
Non-transparent
Transparent

14. FehrAdvice & Partners AG, Januar 15 14
Klassifizierung verschiedener Nudge-Typen
Non-transparent
Transparent
§ Gute Default Option bei
Druckerein-stellungen:
Standardeinstellung beim Drucker
auf 2-seitigen Druck einstellen
§ Während dem
Präsidentschaftswahlkampf hat
Obama’s Chefberater
angeordnet, dass alle neuen
Drucker auf diese Einstellung
gesetzt werden sollen.
§ Die Stadt Tulsa (Oklahoma) hat
geschätzt, dass dies mehr als
$41’000 im Jahr sparen soll.

15. FehrAdvice & Partners AG, Januar 15 15
Klassifizierung verschiedener Nudge-Typen
Non-transparent
Transparent

16. Non-binding Defaults and “green” consumer behavior – Example from the Energy Sector
FehrAdvice & Partners AG, November 13 16
Conversion Rate =
8.8%
Conversion Rate =
8.0%

17. FehrAdvice & Partners AG, Januar 15 17
Klassifizierung verschiedener Nudge-Typen
Non-transparent
Transparent
§ Eine veränderte Anordnung des
Essens in der Cafeteria kann
Menschen dazu bewegen, sich
gesünder zu ernähren.
§ Werden Produkte an guten Plätzen
ausgelegt, zum Beispiel auf
Augenhöhe oder bei der Kasse, so
werden diese eher konsumiert.
§ Eine Studie einer US
Universitätscafeteria zeichnete bei
einem 6-wöchigen Versuch eine
erstaunliche Verkaufssteigerung
von 137.14% von Obst auf, indem
sie das Obst an besagte gute
Stellen verlegt haben

18. FehrAdvice & Partners AG, Januar 15 18
Klassifizierung verschiedener Nudge-Typen
Non-transparent
Transparent
§ Die Offenlegung, was andere tun,
hat einen erheblichen Einfluss
darauf, wie wir uns verhalten
(Social Proof)
§ Je mehr wir uns mit der Person
identifizieren können, desto eher
tendieren wir, die soziale Norm zu
erfüllen (in diesem Fall die Steuern
zu zahlen).

19. FehrAdvice & Partners AG, Januar 15 19
Nudge Typen
Typ 1
Typ 2
Transparent
Intransparent
Beeinflusst das Verhalten durch das automatische Denksystem ohne
reflexives Denken anzusprechen.
à Ein kleinerer Teller in der Cafeteria, sodass automatisch weniger
Kalorien auf den Teller geladen werden.
Das Verhalten wir durch die Aufmerksamkeit des automatischen
Systems beeinflusst, wobei reflexives Denken erforderlich ist.
à Fliege im Pissoir. Hierbei wird die visuelle Suche nach der Fliege
angesprochen, was dazu führen kann, dass die Person auf die Fliege
zielt.
Nudges, die offensichtlich wahrgenommen werden, die Absicht hinter
dem Nudge ist klar ersichtlich.
à Fussabdrücke auf dem Boden die zum nächsten Mülleimer führen,
à «Look right» Zeichen in London auf den Strassen.
Die Intention hinter dem Nudge ist nicht offensichtlich
à Kleinere Teller in der Cafeteria, um die Kalorienzufuhr zu verringern
à Die Veränderung der opt-in in die opt-out Option bei der
Organspende.

20. FehrAdvice & Partners AG, Januar 15 20
Lessons learned
Ernst Fehr
«Annahmen von stabilen Präferenzen und
markträumenden Preisen kann man völlig aufgeben.»
è
§ Wir haben keine stabilen Präferenzen
§ Framing und verschiedene Auswahlmöglichkeiten beeinflussen unser
Entscheidungsverhalten
§ Choice Architecture richtig angewandt, kann in Form von Nudging die Leute dazu
bewegen, sich in Situation anders zu verhalten

21. FehrAdvice & Partners AG, Januar 15 21
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!