"The Good, the Bad and the Irrational - Verhaltensökonomie im Alltag"

«The Good, the Bad and the Irrational»
Verhaltensökonomie im Alltag
VHS Zürich – Ringvorlesung «Der Mensch – ein rationaler Egoist?»
12. Februar 2015
Gerhard Fehr

 Wie weichen Menschen vom rationalen Verhalten ab?
 Was sind die praktischen Anwendungsgebiete der Verhaltensökonomie?
 Fragen und Diskussion
2

Inhalte der Präsentation
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15

FehrAdvice & Partners AG, Februar 15
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1

1: Sehr irrational
2: Irrational
3: Weder noch
4: Rational
5: Sehr rational
0%
27%
33%
37%
2%
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 4
Was glauben Sie?
Wie rational treffen Ihre Kunden im Alltag Entscheidungen?
Ihre Einschätzung ist gefragt!

1: Sehr irrational
2: Irrational
3: Weder noch
4: Rational
5: Sehr rational
0%
37%
27%
33%
4%
Was glauben Sie?
Wie rational treffen Ihre Kollegen im Alltag Entscheidungen?

1: Sehr irrational
2: Irrational
3: Weder noch
4: Rational
5: Sehr rational
0%
25%
19%
46%
10%
Was glauben Sie?
Wie rational treffen Sie im Alltag Entscheidungen?

1: CHF 1.05
2: CHF 1.00
3: CHF 0.20
4: CHF 0.10
5: CHF 0.05
11%
13%
2%
46%
28%
Ein Schläger und ein Ball kosten zusammen CHF 1.10. Wenn der Schläger einen Franken
mehr kostet als der Ball, wie viel kostet dann der Ball?
Bitte beantworten Sie folgende Frage
1

1: 1 Minute
2: 5 Minuten
3: 10 Minuten
4: 20 Minuten
5: 100 Minuten
6%
56%
0%
17%
21%
Wenn es bei 5 Maschinen 5 Minuten braucht um 5 Produkte zu fertigen, wie lange brauchen
100 Maschinen um 100 Produkte zu fertigen?
2

1: 6 Tage
2: 12 Tage
3: 24 Tage
4: 36 Tage
5: 47 Tage
7%
9%
35%
9%
40%
In einem See wird eine Fläche von Seerosen bedeckt. Da die Seerosen neue Blätter bilden,
verdoppelt sich die bedeckte Fläche jeden Tag.
Wenn es 48 Tage dauert, bis die Seerosen den gesamten See bedecken, wie lange dauert es,
bis die Seerosen den halben See bedecken?
Bitte beantworten Sie folgende Fragen
3

10FehrAdvice & Partners AG, Februar 15
Wie viele Teilnehmende haben alle drei Fragen richtig beantwortet?
21%
3
Antworten
richtig
18%
2
Antworten
richtig
29%
1
Antwort
richtig
32%
Keine
Antwort
richtig

Der Mensch denkt in zwei verschiedenen Systemen – einerseits intuitiv und
impulsiv sowie andererseits rational und langsam
Die vorherigen Fragen stammen aus dem Cognitive Reflection Test von Shane Frederick
Die richtigen Antworten sind die folgenden:
 Der Ball kostet 5 Rappen (intuitiv: 10 Rappen)
 Die 100 Maschinen brauchen 5 Minuten (intuitiv: 100 Minuten) für 100 Produkte
 Es dauert 47 Tage (intuitiv: 24 Tage) bis die Seerosen den halben See bedecken
Menschen denken in zwei Systemen*:
System 1 ist...
...intuitiv,
...schnell und
...impulsiv.
System 2 im Gegensatz ist...
...rational,
...langsam und
...faul.
System 1 bewirkt, dass Leute in gewissen Situationen…
 … ungeduldig sind
 … eine geringe Selbstkontrolle haben und
 … ein geringes Durchhaltevermögen aufweisen.
System 2 ist problemlos in der Lage, die gestellten
Aufgaben zu lösen, wird oft aber gar nicht erst in die
Entscheidung involviert.
*Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow.

Nicht nur Sie – auch Studenten von Elite-Universitäten haben ihr System 1 nicht
unter Kontrolle
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 12*Shane, F. (2005). Cognitive Reflection and Decision Making.
 Sogar die grosse Mehrheit der
Studenten von Elite-
Universitäten beantworten
diese drei Fragen nicht korrekt
 Das zeigt, dass nicht nur die
kognitiven Fähigkeiten bei diesem
Test ausschlaggebend sind,
sondern vor allem auch non-
kognitive Fähigkeiten
 Denken kann anstrengend sein
 Viele Menschen versuchen Anstrengungen wenn möglich zu vermeiden und treffen deshalb oft intuitive
Entscheidungen (System 1)

1: Viel besser
2: Ein bisschen besser
3: Etwa gleich
4: Ein bisschen schlechter
5: Viel schlechter
10%
15%
42%
17%
17%
Wie schätzen Sie Ihre Fähigkeiten als Autofahrer im Vergleich zur Schweizer Bevölkerung ein?

(Selbst-)überschätzung ist ein weitverbreitetes Phänomen
 Da es sich um eine relative Betrachtung der
anwesenden Personen handelt, sollten die Anteile
unter und über dem Durchschnitt gleich gross sein
 Annahme: ungefähr eine Normalverteilung
 Eine Vielzahl empirischer Studien belegt,
dass Menschen ihre Fähigkeiten und
Leistung systematisch überschätzen
 Männer überschätzen sich stärker als
Frauen (was sich schon im Kindesalter
zeigt)
 Immer dort, wo systematische
Selbstüberschätzung auftritt, ist es umso
schwieriger Verhaltensänderungen
umzusetzen
Menschen überschätzen systematisch ihre eigenen sowie die Fähigkeiten anderer – dies hat
einen grossen Einfluss auf die Entscheidungen, die wir treffen
Ø - --++ +
„Overconfidence“
14

1: Dickdarmkrebs
2: Infektiöse Krankheit
37%
63%
Ist die Wahrscheinlichkeit grösser, an Dickdarmkrebs oder durch eine infektiöse Krankheit in
der Schweiz zu sterben?
Was denken Sie?

Der Mensch wählt häufig die scheinbar nächstliegende Alternative
 Alternativen, die kognitiv leichter
verfügbar sind, werden häufiger gewählt
als solche, die weniger gut verfügbar sind
 Personen wählen deshalb oft die
scheinbar nächstliegende Alternative
 Bei komplexen Fragestellungen oder
Informationsüberschuss wählen wir oft die
scheinbar nächstliegende Variante
 Es ist wichtig, dass erwünschte
Entscheidungsmöglichkeiten so klar
verständlich sowie so kognitiv leicht
verfügbar wie möglich gestaltet werden
 Gleichzeitig müssen bei erwünschten,
jedoch intuitiv wenig naheliegenden
Alternativen
Vereinfachungsmechanismen genutzt
werden
«Availability bias»
Die meisten Menschen glauben, dass die Wahrscheinlichkeit grösser ist, durch eine Infektion
zu sterben
Jedoch ist das Gegenteil der Fall − im Verhältnis 2:1

1: 2%
2: 10%
3: 18%
4: 31%
5: 72%
7%
4%
11%
7%
18%
Bitte beantworten Sie die folgende Frage
Sie machen Ferien im Tessin und versuchen herauszufinden, wie das Wetter morgen wird.
Wie wahrscheinlich ist es, dass es morgen regnet?
Die historische Daten zeigen:
 Sonnenwahrscheinlichkeit: 90%
 Regenwahrscheinlichkeit: 10%
Der Experte (Meteorologe) sagt für
morgen Regen voraus.
 Die Vorhersagen des Experten sind zu
80% richtig und
 zu 20% falsch.
1 2
6: 80%
53%

Regenwahrscheinlichkeit im Tessin – Antworten und Schlussfolgerungen
Repräsentatives Sample für Deutschland
 Menschen fällt es schwer, neue
Informationen zu verarbeiten
 Hinzu kommt, dass wir
Wahrscheinlichkeiten oft gar nicht
richtig berechnen können
 In diesen Fällen greift der Mensch
automatisch zu Heuristiken, um
Entscheidungen zu treffen und diese
logisch zu rechtfertigen
 Um Verzerrungen im Umgang mit neuen
Informationen entgegen zu wirken, kann
der Mensch auch zu eigenen, hilfreichen
Heuristiken greifen
«Base Rate Neglect»
Die richtige Antwort lautet: 30.8%
Die grosse Mehrheit (99,9%) der Menschen beantwortet diese Frage falsch
Dohmen et al (2009), The Non-Use of Bayes Rule: Representative Evidence on Bounded Rationality

0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
WahrscheinlichkeitfürschlechtesWetter
Prognosegüte des Wetterberichts (Expertise)
Rationale Informationsverarbeitung
Wann ist ein Experte ein guter Experte?
Trefferquote > 50%  der Experte bringt Nutzen
Trefferquote = 50%  der Experte ist nutzlos
Trefferquote < 50%  der Experte ist schädlich
 >10%
 10%
 <10%
Regenwahrscheinlichkeit im Tessin – Antworten und Schlussfolgerungen
Bei einer Prognosegüte des Experten
von 95% liegt die Wahrscheinlichkeit
bei 80%.
Sagt der Experte mit einer 80%igen
Trefferquote schlechtes Wetter für
den nächsten Tag voraus, liegt die
Wahrscheinlichkeit für schlechtes
Wetter bei 30.8%
Liegt die Prognosegüte des Experten
bei 50%, ist die Wahrscheinlichkeit
für schlechtes Wetter 10%.

1: Die Eltern kommen viel pünktlicher
2: Die Eltern kommen ein bisschen pünktlicher
3: Die Eltern kommen noch später
4: Nichts
4%
24%
60%
11%
Was denken Sie passiert, wenn ein Kindergarten Strafgebühren einführt für Eltern, die ihre
Kinder zu spät abholen?

Die Einführung einer Strafgebühr hat einen gegenteiligen Effekt auf das Verhalten der
Eltern
 Eine Studie testete die Einführung einer
Strafgebühr von umgerechnet 50 CHF für
Eltern, die ihre Kinder mehr als zehn Minuten zu
spät abholen
 Die Folge war, dass immer mehr Eltern zu spät
kamen, teilweise sogar später als zuvor
 Dies besserte sich auch nach der Abschaffung
der Strafgebühr nicht mehr
 Vor der Einführung der Strafgebühr wussten Eltern
nicht, wie schlecht es war zu spät zu kommen
 Die Gebühr gab den Eltern einen Preis für die
Schwere des Zuspätkommens
 Dies widerspricht der Hypothese der
hinreichenden Abschreckung, nach der
Sanktionen, die alles andere unverändert lassen,
das Vorkommen des sanktionierten Verhaltens
tatsächlich senken
Die Pünktlichkeit von fast doppelt so vielen Eltern verschlechtert sich
Die Strafgebühr wird zum Preis:
Quelle: Gneezy und Rustichini (2000). A fine is a price.
21

Der Effekt von Entscheidungsarchitekturen kann mithilfe des folgenden Beispiels erläutert werden:
Die Entscheidungsarchitektur beeinflusst massgeblich unsere Entscheidungen
Abonnements
Wählen Sie die Art des Abonnements, welches sie
bestellen oder erneuern möchten.
1. Web Abo $59.00
2. Print & Web Abo $125.00
Abonnements
Wählen Sie die Art des Abonnements, welches sie
bestellen oder erneuern möchten.
1. Web Abo $59.00
2. Print Abo $125.00
3. Print & Web Abo $125.00
68%
32%
16%
84%
0%
*Das Experiment wurde von Dan Ariely durchgeführt.
Da wir den absoluten Wert schwierig bestimmen können, bewerten wir Auswahlmöglichkeiten
relativ zu anderen Auswahlmöglichkeiten.
 In einem Feldexperiment konnten Kunden zwischen verschiedenen Abonnement-Angeboten des “Economist” wählen
 Gab es die Wahl zwischen einem «Web Abo» und einem «Print & Web Abo», wählten die meisten Teilnehmer das «Web Abo»
 Das Hinzufügen einer klar schlechteren Option, die niemand wählte, veränderte die übrigen Präferenzen vollständig

Nicht-bindende Defaults und «grünes» Konsumentenverhalten – Ein Beispiel aus dem
Energiesektor
Conversion Rate =
8.8%
Conversion Rate =
8.0%
23

1: Milka
2: Lindt
28%
72%
Welche Schokolade bevorzugen Sie?
1
Milka Praliné CHF 0.05
Lindt Praliné CHF 0.20

1: Milka
2: Lindt
39%
61%
Milka Praliné gratis
1

Die Macht der “0” trägt zur “zero price trap” bei
Ariely, D. (2009). Predictably Irrational. New York: Harper Collins Publishers
Vs.
Milka Praliné gratis
Milka Praliné CHF 0.05
30%
70%
1 2
69%
31%
 Ein Preis von 0 ändert menschliche Entscheidungen vollständig
 Gratisangebote führen zu einer affektiven/emotionalen Reaktion
 Menschen nutzen diese affektiven/emotionalen Reaktionen als ein
Kriterium für ihre Entscheidung und wählen die Gratisoption – selbst
wenn die andere Option eine signifikant bessere Qualität bietet und ein
besseres Preis-Leistungsverhältnis aufweist.
“The power
of FREE!”

Welcher Tisch ist länger?

Welche Kachel ist dunkler?
Die obere Kachel
ist eindeutig
braun, während
die untere Kachel
orange erscheint.
Nehmen wir
jedoch den
Würfel weg,
sehen wir, dass
beide Kacheln die
gleiche Farbe
haben.

1: Frau A
2: Frau B
3: Frau C
44%
33%
23%
Die Macht der Wahrnehmung (I/II)
Welche der drei Frauen finden Sie am attraktivsten?
1
 70% aller Männer entscheiden sich für
Option B.
 Das Geheimnis liegt im Verhältnis der
Taille zur Hüfte: 0.67 wird in der
indoeuropäischen Kultur als am
attraktivsten wahrgenommen.
 Unsere Wahrnehmung ist in der Lage
Entscheidungen auf Basis extrem feiner
Unterschiede zu treffen.
 Diese Unterschiede können
ausschlaggebend für den Erfolg eines
Produktes sein!

1: Flasche A
2: Flasche B
40%
60%
Welche der beiden Flaschen hat mehr Volumen?
2
Die Macht der Wahrnehmung (II/II)
 Die Flaschen haben das gleiche Volumen!
 Konsumenten ziehen die Höhe von Produkten
als entscheidenden Hinweis für ein grosses
Volumen heran.
 Dies beeinflusst ihre Wahrnehmung des Preis-
Leistungs-Verhältnisses und erhöht
gleichzeitig den Konsum.
 Win-win-Situation für das Marketing:
 Höhere Verkaufszahlen
 Höhere Konsumraten
 … und für den Konsumenten?

Was ist eine Marke?
Es ist keine Frage ob «Marke oder Produkt»,
«funktionaler oder emotionaler» Benefit.
Marken liefern einen Hintergrund, welcher zu einem
höheren, wahrgenommenen Wert führt

Und wieso ist das relevant?
DIE BILLETT-
PREISE
VERDOPPELN
SICH NÄCHSTES
JAHR
DIE BILLETT-
PREISE
VERDOPPELN
SICH NÄCHSTES
JAHR
Die Evidenz zeigt, dass
Medienmarken einen
grossen Einfluss auf die
Glaubwürdigkeit von
Nachrichten haben – mehr
als der eigentliche Inhalt.
Zeitung 2
Marken sind ein umfassender Rahmen für verschiedene Produkte
Zeitung 1

Nun zu einem kurzen Spiel
Sie
Jemand anderes im Raum, den
Sie nicht kennen

1: CHF 0 - 10
2: CHF 11 - 20
3: CHF 21 - 30
4: CHF 31 - 40
5: CHF 41 - 50
6: CHF 51 - 60
7: CHF 61 - 70
8: CHF 71 - 80
9: CHF 81 - 90
10: CHF 91 - 100
Wie viel möchten Sie der anderen Person geben?
Jetzt ist Ihre Entscheidung gefragt

Ihre Resultate
31%
0 - 10
12%
11 - 20
10%
21 -30
2%
31 - 40
37%
41 - 50
2%
51 - 60
2%
61 - 70
0%
71 - 80
0%
81 - 90
4%
91 - 100

Noch ein kurzes Spiel

Sie
Jemand anderes im Raum, den
Sie nicht kennen

1: CHF 0 - 10
2: CHF 11 - 20
3: CHF 21 - 30
4: CHF 31 - 40
5: CHF 41 - 50
6: CHF 51 - 60
7: CHF 61 - 70
8: CHF 71 - 80
9: CHF 81 - 90
10: CHF 91 - 100
Wie viel möchten Sie der anderen Person geben?
Jetzt ist Ihre Entscheidung gefragt

Ihre Resultate
4%
0 - 10
0%
11 - 20
9%
21 - 30
9%
31 - 40
64%
41 - 50
9%
51 - 60
0%
61 - 70
4%
71 - 80
0%
81 - 90
0%
91 - 100

Auf Basis der klassischen ökonomischen Theorie werden andere Ergebnisse
erwartet als wenn Fairness-Präferenzen berücksichtigt werden
 Der Verkäufer nimmt jeden Betrag
grösser als CHF 0 an, da ihn dies
besser stellt.
 Der Käufer antizipiert dies. Da er so
viel wie möglich für sich selbst
behalten möchte, sendet er CHF 1
und behält CHF 99 für sich.
 Der Verkäufer nimmt die CHF 1 an.
Ein einfaches
Fairness-Modell
erleichtert die
Vorhersage!
Klassische ökonomische Theorie Verhaltensökonomische Vorhersage

Im Durchschnitt haben Menschen eine «Ungleichheitsaversion»
Das Modell von Fehr & Schmidt (1999) erfasst Fairness-Motive auf eine einfacheArt & Weise.
Im Durchschnitt bewerten Menschen
ihre eigene Situation im Vergleich zu
der Situation in welcher sich andere
Menschen befinden:
Beispiele:
 Menschen beurteilen ihr Gehalt
im Vergleich zu anderen
Mitarbeitenden.
 Menschen beurteilen ihr Gehalt
im Vergleich zum Gewinn der
Firma
Mehr Einkommen ist besser.
Mehr Einkommen ist weniger gut, wenn
andere noch mehr bekommen.
Mehr Einkommen ist weniger gut, wenn ich
selbst mehr als andere bekomme.
Letzteres ist deutlich weniger schlimm als
vorletzteres.
Quelle: Fehr, E. & Schmidt, K.M. (1999): A Theory of Fairness, Competition, and Cooperation

Genau diese Vorhersage kann in vielen Experimenten bestätigt werden.
Quellen: Cameron, L.A. (1999): Raising the Stakes in the Ultimatum Game: Experimental Evidence from Indonesia / Slonim, R. & Roth, A.E. (1998): Leraning in High Stakes Ultimatum Games:
An Experiment in the Slovak Republic / Forsythe, R., Horowitz, J.L., Savin, N.E. & Sefton, M. (1991): Fairness in Simple Bargaining Experiments / Güth, W., Schmittberger, R. & Schwarze, B.
(1982): An Experimental Analysis of Ultimatum Bargaining.

Lessons learned
 Entgegen der vorherrschenden Annahme handeln Menschen oft nur bedingt rational
 Selbst wenn die kognitiven Fähigkeiten stark ausgeprägt sind, wird bei vielen
Entscheidungen «nur» das intuitive System 1 verwendet – welches oft falsch liegt
 Aber auch im ruhigen, reflektierten System 2 sind wir oft nicht in der Lage, Fragestellungen
rational zu lösen
 Der Mensch weicht systematisch vom rationalen Handeln ab
Nur wer versteht, warum Menschen wie handeln, kann Verhalten prognostizieren und so
Menschen effektiv managen

Fragen / Diskussion
Fragen/Diskussion

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