Castulus kolo league of likes sportökonomie tagung hh 2012
1. The League of Likes
Dynamik der Fan Aktivitäten großer Fußball-Vereine in Social Media
Fan-Aktivitäten Fußball Vereine
Prof. Dr. Dr. Castulus Kolo, München
Vortrag auf dem Hamburger Symposium zu Social Media und Sport am 31.05.2012
2. Inhalt
+ Social Media und Fußballvereine: Wie gut ist gut?
+ Finanzielle Performance und allgemeiner facebook-Erfolg
+ Ausbrechen aus der allgemeinen Dynamik: Beispiele
+ Zusammenfassung und Ausblick
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3. Quantitative und qualitative Ausweitung der Social-Media-Aktivitäten
Die meisten Fußballvereine auch bis hinunter in untere Ligen sind heute mit immer noch enormen
Reichweitenzuwächsen in Social-Media aktiv
Wie gut ist gut in Social Media?
+ Scope von Social Media?
+ Welche Maßzahlen?
+ Relation zu anderen
Vereinskennzahlen?
„The League of Likes:
Dynamik der Fan-
Aktivitäten großer Fußball-
Vereine in Social Media“
Quelle: Eigene screenshots vom 28.05.2012
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4. Definition/Scope von Social Media
Media Richness
Blogs/Micro-Blogs Video-Sharing-Plattformen
Social Media als Online-Angebote, die sich
g ,
enbarung
g
(1) in ihrer Grundhaltung vom traditionellen Publisher-Modell
hin zu einer Öffnung in Richtung Nutzerschaft orientieren,
Online-Social-Networks (2) die dies technologisch auf der Basis von Web-2.0-
Web 2.0
Selbstoffe
Technologien abbilden und
(3) deren Inhalte wesentlich von den Nutzern selbst bereit
g
gestellt werden.
S
Quelle: Kaplan Andreas M., Haenlein M. (2010) Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media, Business Horizons, 53(1))
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5. Social Media Ripples
Dynamischer Zusammenhang der Social-Media-Aktivitäten durch Kopplung der Plattformen
Quelle: Papworth, L. (2009), Online: http://laurelpapworth.com/ripple-social-network-influencers/, Stand: 21.10.2010
6. Facebook als zentraler Reichweitenverstärker
Unique visitors
p.M.: 680 Tsd.
97 Tsd.
Follower
F ll
19 Tsd.
Abonnenten
4,1 Mio.
4 1 Mi
Fans
Wie gut ist gut in Social Media?
+ D t hl d versus iinternational?
Deutschland t ti l?
+ Unterschiedliche finanzielle Möglichkeiten?
+ Unterschiedliche Fanzahlen als Basis?
Quelle: Eigene Screenshoots vom 29.05.2012; visitors nach Google Ad Planner (April 2012)
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7. Vergleich von Finanzkennzahlen und Facebook-Likes
Quelle: Deloitte 2012, Forbes 2012, socialmedia-live.com
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8. „Money League“ und „League of Likes“
20+10 Top-Vereine „Money League“ (Deloitte)
Top Vereine League 30 Top-Vereine „League of Likes“ (Facebook)
Top Vereine Likes
Real Madrid C.F. Tottenham Hotspur Benfica Lisboa FC Barcelona Manchester City Hamburger SV
FC Girondins de
FC Barcelona Manchester City Atletico de Madrid Real Madrid C.F. Olympique Marseille
Bordeaux
Manchester United Juventus Turin Werder Bremen Manchester United Inter Mailand FC Spartak Moscow
FC Bayern München Olympique Marseille FC Aston Villa FC Arsenal Benfica Lisboa FC West Ham United
FC A
Arsenal
l AS R
Roma FC N
Newcastle U it d
tl United FC Ch l
Chelsea Borussia D t
B i Dortmund
d VfB Stuttgart 1893
St tt t
FC Chelsea Borussia Dortmund Ajax Amsterdam AC Milan Paris Saint-Germain FC Newcastle United
AC Milan Olympique Lyon
y y VfB Stuttgart 1893
g FC Liverpool FC Aston Villa FC Valencia
Inter Mailand Hamburger SV FC Everton Galatasaray FC Porto Levski Sofia
Club Atlantico Boca
FC Liverpool FC Valencia FC West Ham United Trabzonspor RSC Anderlecht
Juniors
FC Schalke 04 SSC Napoli FC Sunderland FC Bayern München Werder Bremen PAOK FC
20 „richest football clubs“ (Forbes)
( )
Quelle: Deloitte 2012, Forbes 2012, socialmedia-live.com (März 2012)
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9. Aufholjagd im Likes-Wachstum
Im Gegensatz zu facebook allgemein eher beschleunigtes und deutlich stärkeres Wachstum
+ 4,4 % pro Monat
Quelle: socialmedia-live.com, alexa
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10. Facebook-Erfolg und finanzielle Leistungsfähigkeit
Kein einfacher, klarer Zusammenhang zwischen finanzieller Leistungsfähigkeit und facebook-Erfolg
Umsatz, Mio. Euro.
Broadcasting
Matchday
Commerce
Likes, Mio.
25,7 28,1 23,4 3,3 9,4 9,1 9,0 1,4 8,7 2,2
Quelle: socialmedia-live.com (März 2012); Deloitte 2012:
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11. Zusammenhang von Likes und finanzieller Stärke
Likes hängen mit finanzieller Stärke zusammen, wobei deutliche Ausreißer nach oben und unten
Likes, Mio. Likes, Mio.
30,0 FC Barcelona 30,0 FC Barcelona
25,0 R² = 0,83
, 25,0 R² = 0,36 Real
Manchester Real
United Madrid Madrid
Manchester
20,0 R für 20,0 United
Zusammenhang
Likes und Wert
(Forbes): 0,71
15,0 15,0
AC Milan
10,0
10 0 Chelsea
10,0
10 0 Arsenal Chelsea
FC Liverpool Arsenal AC Milan
FC Liverpool
5,0 FC Bayern 5,0 FC Bayern
Manchester City
y
Dortmund Dortmund
Inter Mailand
0,0 0,0
0 100 200 300 400 500 0 50 100 150 200
Umsatz gesamt Mio EUR
gesamt, Mio. EUR. Umsatz Commerce Mio EUR
Commerce, Mio. EUR.
Quelle: Deloitte 2012, Forbes 2012, socialmedia-live.com (März 2012)
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12. Keine einfachen länderspezifischen Muster
Deutsche Vereine tendenziell später gestartet und geringeres Niveau als UK
Likes, Mio. Likes, Mio. Likes, Mio.
FC Girondins de
FC Newcastle Inter Mailand 1,4 0,3
0,2 Bordeaux
United
Paris Saint-
FC West Ham AC Milan 9,0 1,0
0,3 Germain
United
Olympique
1,7
Marseille
FC Aston Villa 0,5
FC Porto 0,5
Manchester City 2,2
Benfica
B fi
1,1 VfB Stuttgart 1893 0,2
Lisboa
FC Liverpool 8,7
Hamburger SV 0,3
FC Chelsea 9,1
91
FC Valencia 0,2 Werder Bremen 0,4
FC Arsenal 9,4 Real Madrid Borussia
25,7 1,0
C.F. Dortmund
Manchester United 23,4 FC Bayern
FC Barcelona 28,1 3,3
München
0 10 20 30 0 10 20 30 0 10 20 30
Quelle: socialmedia-life.com (März 2012)
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13. Likes versus finanzielle Performance
Bei gleicher finanzieller Stärke fallen deutsche Vereine in Sachen Likes insbesondere hinter UK-
Vereine zurück
Likes pro Gesamtumsatz, Mio Likes pro Mrd EUR Umsatz
Gesamtumsatz Mio. Mrd.
FC Barcelona 62,4 Inter Mailand 6,6
Real Madrid C.F. 53,6
, Benfica Lisboa 10,4
,
Manchester United 63,7 Borussia Dortmund 7,3
FC Arsenal 37,5 FC Aston Villa 4,7
FC Chelsea 36,5 Werder Bremen 3,7
AC Milan 38,2 Hamburger SV 2,5
FC Liverpool 42,8 FC West Ham United 2,8
FC Bayern München 10,1 VfB Stuttgart 1893 2,6
Manchester City 12,8
12 8 FC Newcastle United 2,5
25
Olympique Marseille 11,0 FC Valencia 1,6
0 20 40 60 0 20 40 60
Quelle: socialmedia-life.com (März 2012), Deloitte 2012
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14. Wachstum der Likes
Wachstum Likes, Prozent pro Monat (Top 10 nach Likes) Wachstum Likes, Prozent pro Monat (Top 20 n. Likes)
30
FC Barcelona 5,6
Real Madrid C.F. 4,7 Kreisfläche entspricht
25
Gesamtzahl der Likes
Manchester United 3,3
33
FC Arsenal 3,9 20
FC C e sea
C Chelsea 4,2
15
AC Milan 7,5
FC Liverpool 3,7
10
Galatasaray 1,6
Club Atlantico… 4,6 5
FC Bayern München 7,5
0
0 5 10 0 20 40 60
Likes/Umsatz, Mio. Likes pro Mrd. EUR Umsatz
, p
Quelle: socialmedia-life.com (März 2012), Deloitte 2012
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15. Volatilität
Auch auf hohem absoluten Niveau „Bursts“ durch wirksame Kampagnen möglich
Volatilität, Prozent (Top 10 nach Likes) Wachstumsraten, Prozent je Intervall (Beispiele)
FC B
Bayern 7
12,4
München FC Barcelona
Club Atlantico
8,3 6
Boca Juniors Manchester United
Galatasaray 2,9 AC Milan
5
FC Liverpool 6,3 FC Bayern München
AC Milan 13,1 4
FC Chelsea 7,2
3
FC Arsenal 6,8
68
Manchester 2
5,7
United
Real Madrid C F
C.F. 8,4
84 1
FC Barcelona 10,0
0
0 5 10 15 15.10.11
15 10 11 15.11.11
15 11 11 15.12.11
15 12 11 15.01.12
15 01 12 15.02.12
15 02 12 15.03.12
15 03 12
Quelle: socialmedia-life.com (März 2012)
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20. Zusammenfassung und Ausblick
+ Auf den ersten Blick wenig Überraschendes: Geld schießt nicht nur Tore, sondern macht auch
g ,
viele Likes (dabei Gesamtumsatz bzw. Unternehmenswert besserer Indikator als Teilumsätze)
+ Trotz hohem Niveau immer noch starkes Wachstum bei führenden Vereinen
+ Deutsche Vereine liegen bei vergleichbarer finanz. Stärke gegenüber insbesondere UK zurück
+ Absolutzahl und Wachstum noch eher vom Umfang der Aktivitäten abhängig als von
Qualität/Kreativität (noch weit von der Ausschöpfung des Potentials entfernt)
+ Deutsche Vereine tendenziell später gestartet als andere europäische Großvereine
(Aufholjagd)
+ Insgesamt wachsen Vereine mit unterdurchschnittlichem Verhältnis Likes/finanzieller Stärke
etwas schneller
+ Kampagnen wirken auch noch auf relativ hohem Niveau (sichtbar als „Bursts“ in der Volatilität)
+ Wachstumsschübe in besonderen Ligaphasen (Beginn Rückrunde); hier kann durch gezielte
Kampagnen mehr oder eben weniger „mitgenommen“ werden
„mitgenommen
+ Spannend wird in Zukunft eher qualitatives als quantitative Wachstum; heute Reichweite noch
sehr klassisch gewonnen – in Zukunft „Word of Mouth“ noch wichtiger
+ Kampagnen sollten gezielt auf die Qualität der Fankontakte einzahlen; dazu auch noch andere
Maßzahlen relevant, die Interaktivität messen
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21. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
Weitere Infos unter
www.mhmk.de