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Christian Kempf
Hamburger Kongress Sport, Ökonomie und Medien
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Social Networks liegen bei Relevanz eingesetzter Kanäle ...
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Neben Athleten und Ergebnissen stehen Partizipationsmö...
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Christian Kempf - Social Networks als Kommunikationsinstrument im Rahmen von Sportgroßveranstaltungen

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15. Hamburger Kongress Sport Ökonomie und Medien 18./19.06.2015
Christian Kempf - Social Networks als Kommunikationsinstrument im Rahmen von Sportgroßveranstaltungen

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  • Soziale Netzwerke als gesellschaftliches Phänomen
    62 % bzw. 89 % (bei >500 Mitarbeitern) aller deutschen Unternehmen glauben an Bedeutungszunahme sozialer Netzwerke für ihr jeweiliges Unternehmen

  • - Soziale Netzwerke allgemein Gegenstand von Forschung, jedoch…
  • Fragebogen – Ausschlusskriterien:
    Wie bewerten Sie Ihr passives Interesse für Sport? Wie schätzen Sie Ihr Interesse für Sportgroßveranstaltungen ein?
    Bei welchen sozialen Netzwerken besitzen Sie aktuell ein eigenes Profil? (mindestens eins!)



  • Eingeschränkte Kontrollierbarkeit:
    Sender, egal ob Unternehmen oder Konsument, kann nur schwer kontrollieren, auf welche weiteren Plattformen die versendeten Inhalte weitergetragen und wie diese von den Nutzern bewertet werden.

    Interaktives Kommunikationsinstrument:
    Abkehr vom klassischen Sender-Empfänger-Modell: Konsument/Nutzer kann aktiv an der Kommunikation teilhaben
    Chance für die Kommunikation im Sport: Verschiebung von asymmetrischen zu dialogischen Kommunikation1 --> stärkere Aktivierung und Einbindung von Fans

    Adressatbezogenes Merkmal:
    - Abgrenzung des Publikums von der Art der Kommunikation abhängig. Während innerhalb einer geschlossenen Interessengruppe die Empfänger der Inhalte abgegrenzt sind, sind dem Sender die Empfänger beim Kommunizieren über Webblogs in der Regel unbekannt.

    Informationsdiffusion:
    - Virales Marketing (Informationsdiffusion) ermöglicht eine schnelle, einfache und kostengünstige Verbreitung von Inhalten.
  • Basis: Internetnutzer (n=2.343). Hier: Alle, die bei mindestens einer privaten Community Mitglied sind und diese mindestens einmal pro Woche nutzen (n=2.018).
  • Größter Zuwachs im Verglich zum Vorjahr: 40-49-jährige mit +9 %
  • Basis: Internetnutzer (n=2.343). Hier: Alle, die bei mindestens einer privaten Community Mitglied sind und ihre Community(s) mindestens einmal in der Woche nutzen (n=2.018).
  • Relevanz in der Kommunikation:
    weniger relevant als klassische Medien
    dennoch großes Potential dank hoher Reichweite
    Kostengünstig
    Einsatz als ergänzendes Instrument

    Ziele & Zielgruppe:
    Ziele müssen mit Kommunikationszielen im Einklang stehen
    Zielanforderungen: konkret ,messbar, erreichbar, realistisch, zeitlich definiert
    relevante Zielgruppenmerkmale: Alter und Geschlecht
    jüngere Altersgruppen besonders relevant; Tendenz geht auch zu älteren Nutzern

    Tageszeiten und Zeitintervalle
    Reichweite in den Abendstunden am größten
    Einhaltung von Zeitintervallen zwischen Posts

    Inhaltliche Gestaltung
    Errichtung eines Auftritts mit interaktivem Charakter
    sportliche Aspekte als zentrale Informationen
    Posten exklusiver Inhalte im Vergleich zu "klassischen" Kommunikationskanälen


  • Ziele:
    „Gewinnung von 80.000 Teilnehmern, 10.000 Volunteers und 20.000 Gästen pro Tag“ gut!
    „Vielfalt der Turnwelt präsentieren“ nicht messbar  Zeitbezug und Zielgröße fehlen

    Zielgruppe:
    Wie soll welche Zielgruppe angesprochen werden?  verschiedene Interessen/Funktionen

    Ausschließliche Nutzung DTB-Facebook-Seite:
    Großteil der Follower aktive Turner, die nicht fürs Turnfest akquiriert werden müssen

  • Christian Kempf - Social Networks als Kommunikationsinstrument im Rahmen von Sportgroßveranstaltungen

    1. 1. 13.07.2015 Seite 113.07.2015 Seite 1 Christian Kempf Hamburger Kongress Sport, Ökonomie und Medien 18.06.2015 SOCIAL NETWORKS ALS KOMMUNIKATIONS- INSTRUMENT IM RAHMEN VON SPORTGROßVERANSTALTUNGEN
    2. 2. 13.07.2015 Seite 213.07.2015 Seite 2 Christian Kempf | 18.06.2015 Soziale Netzwerke erfahren einen hohen gesamtgesellschaftlichen und wirtschaftlichen Bedeutungszuwachs Seite 2 AUSGANGSLAGE Facebook: Genutzt von >30 % aller Deutschen, >1 Mrd. User weltweit >20 Mrd. Fotos wurden auf Instagram geteilt 500 Mio. Tweets werden täglich versendet LinkedIn gewinnt jede Sekunde mehr als zwei Nutzer hinzu Sechs Mrd. Stunden werden monatlich YouTube-Videos gesehen Quelle: Digital Insights (2014)
    3. 3. 13.07.2015 Seite 313.07.2015 Seite 3 Christian Kempf | 18.06.2015 Zentrale Fragestellung ist ausgehend von Relevanz der Thematik sowie Lücke in der Forschung Seite 3 FRAGESTELLUNGAusgangslage Bedeutungszuwachs des Kommunikations- instruments Social Networks in - Gesellschaft - Wirtschaft - Sport Forschungsstand Keine fundierten Aussagen über die Nutzung sozialer Netzwerke bei Sportgroß- veranstaltungen, um - relevante Zielgruppen anzusprechen - Kommunikationsziele zu erreichen Fragestellung „Welche Faktoren sind ausschlaggebend für einen erfolgreichen Einsatz von Social Networks im Kontext von Sport- großveranstaltungen?“
    4. 4. 13.07.2015 Seite 413.07.2015 Seite 4 Christian Kempf | 18.06.2015 Die Vorgehensweise zur Bearbeitung der Problemstellung umfasst fünf Schritte Eruierung der Social Media-Aktivitäten des Internationalen Deutschen Turnfests 2013  Handlungsempfehlungen Entwicklung von Handlungsempfehlungen für Veranstalter auf Basis der Analyseergebnisse Analyse des Nutzungsverhaltens von Social Media im Kontext von Sportgroßveranstaltungen Analyse des allgemeinen Nutzungsverhaltens bezüglich Social Media Fundierung: Kommunikation & Social Media Seite 4 VORGEHEN
    5. 5. 13.07.2015 Seite 513.07.2015 Seite 5 Christian Kempf | 18.06.2015 Bruhn (2010) führt zehn Merkmale auf, welche sämtliche Social Media Kommunikationsaktivitäten gemein haben eingeschränkte Kontrollierbarkeit interaktives Kommunikations- instrument Kommunikation mittels Wort-, Bild-, Audio- und/oder Videozeichen persönliche vs. unpersönliche Kommunikation adressatbezogenes Merkmal öffentliche vs. geschlossene Kommunikation direkte vs. indirekte Kommunikation Informationsdiffusion unternehmens- gesteuert vs. nutzergeneriert interne vs. externe Kommunikations- träger Seite 5 SOCIAL MEDIA MERKMALE
    6. 6. 13.07.2015 Seite 613.07.2015 Seite 6 Christian Kempf | 18.06.2015 Vielfältige Beweggründe für User - Interaktion und direkte Kommunikation mit Kontakten als wichtigstes Motiv Seite 6 NUTZUNGSVERHALTEN ALLGEMEIN 11% 14% 14% 17% 17% 19% 22% 24% 35% 45% 17% 22% 21% 29% 26% 27% 30% 30% 31% 32% 26% 29% 25% 28% 27% 27% 28% 24% 20% 15% dazugehören mich zu meinen Interessen informieren (z.B. Hobbys, politische Themen usw.) neue Leute kennenlernen mich über Themen informieren, die gerade in meinem Freundeskreis wichtig… in Echtzeit am Leben meiner Freunde teilhaben zahlreiche Möglichkeiten nutzen (Posts, Fotos, Spiele, Veranstaltungen etc.) entspannen oder Zeit vertreiben Ersatz für andere Kommunikationswege wie E-Mail, Telefon oder Briefe alte Freunde wiederfinden mit Freunden in Kontakt bleiben Motive für die Nutzung der für die Befragten wichtigsten Community sehr wichtig wichtig etwas wichtig "Wie wichtig sind Ihnen jeweils die folgenden Aspekte bei der Nutzung Ihrer wichtigsten Community?" (Mehrfachnennungen möglich; Angaben in %) Quelle: ZDF Medienforschung (2012)
    7. 7. 13.07.2015 Seite 713.07.2015 Seite 7 Christian Kempf | 18.06.2015 Vielfältige Beweggründe für User - Interaktion und direkte Kommunikation mit Kontakten als wichtigstes Motiv Seite 7 NUTZUNGSVERHALTEN ALLGEMEIN 87% 70% 45% 29% 20% 10% 14 - 19 20 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 über 60 Mitgliedschaft in mindestens einem sozialen Netzwerk (nach Altersgruppen) Quelle: ZDF Medienforschung (2012)
    8. 8. 13.07.2015 Seite 813.07.2015 Seite 8 Christian Kempf | 18.06.2015 Nutzungsintensität ist stark tageszeitabhängig - abends können die meisten Kontakte erreicht werden Seite 8 NUTZUNGSVERHALTEN ALLGEMEIN 27% 7% 64% 33% 15% 17% 15% ganz unterschiedlich Nachts: 24:00 bis 6:00 Uhr Abends: 18:00 bis 24:00 Uhr Nachmittags: 14:00 bis 18:00 Uhr Mittags: 12:00 bis 14:00 Uhr Vormittags: 9:00 bis 12:00 Uhr Morgens: 6:00 bis 9:00 Uhr Tageszeiten der Communitynutzung „Zu welcher Uhrzeit nutzen Sie Ihre wichtigste Community in der Regel aktiv, d.h. wann nutzen Sie die Plattform aktiv durch Lesen oder Posten von Beiträgen?" (Mehrfachnennungen möglich; Angaben in %) Quelle: ZDF Medienforschung (2012)
    9. 9. 13.07.2015 Seite 913.07.2015 Seite 9 Christian Kempf | 18.06.2015 Social Networks liegen bei Relevanz eingesetzter Kanäle im Mittelfeld – „klassische“ Kanäle weiter vorn Seite 9 NUTZUNGSVERHALTEN SPORTEVENTS 3.92 2.96 2.82 2.72 2.62 2.24 2.07 2.05 1.94 1.82 TV andereInternetseiten Zeitungen OffizielleInternetseiteder Veranstaltung Hörfunk OffizielleSeiteder Veranstaltunginsozialen Netzwerken Zeitschriften PrintmediendesVeranstalters (z.B.Flyer) andereSeiteninsozialen Netzwerken Außenauftrittedes Veranstaltersbeianderen Veranstaltungen Sportgroßveranstaltungen: Relevanz von Kommunikationsmedien "Wie intensiv nutzen Sie die folgenden Kommunikationskanäle bzw. -medien jeweils, um sich über Sportgroßveranstaltungen zu informieren?" (1=gar nicht, 5=sehr intensiv; Angaben sind Mittelwerte)
    10. 10. 13.07.2015 Seite 1013.07.2015 Seite 10 Christian Kempf | 18.06.2015 Motive abseits der sportlichen Ereignisse insgesamt von geringer Bedeutung. Darstellung von Interesse gegenüber Kontakten ist wichtigster Anlass Seite 10 NUTZUNGSVERHALTEN SPORTEVENTS 2.05 1.98 1.92 1.89 1.67 1.63 1.54 1.20 Signalisierung von Identifikation mit der Veranstaltung ("Veranstaltung XY gefällt mir.") Interesse am gebotenen Rahmenprogramm der Veranstaltung Austausch mit anderen Interessierten Interesse am Umfeld der Veranstaltung (z.B. sportpolitische Debatten, wirtschaftliche Effekte) Interesse an den Vorbereitungen zur Veranstaltung (z.B. Bauprojekte) Interesse an offiziellen Fanartikeln zur Veranstaltung Möglichkeit zur Teilnahme an Gewinnspielen andere Motive Motive zur Nutzung sozialer Netzwerke im Rahmen von Sportgroßveranstaltungen „Wie stark veranlassen Sie die folgenden Motive zur Nutzung sozialer Netzwerke im Kontext von Sportgroßveranstaltungen?" (1=gar nicht, 5=sehr stark; n=297; Angaben sind Mittelwerte)
    11. 11. 13.07.2015 Seite 1113.07.2015 Seite 11 Christian Kempf | 18.06.2015 Neben Athleten und Ergebnissen stehen Partizipationsmöglichkeiten im Fokus des Interesses Seite 11 NUTZUNGSVERHALTEN SPORTEVENTS 35.4 21.5 25.9 19.5 57.2 89.6 26.3 17.2 16.5 13.8 24.6 5.1 22.2 18.2 23.2 17.2 11.8 4.7 12.1 29.0 20.5 24.2 5.7 4.0 14.1 13.8 25.3 0.7 0.7 Informationen über die Vorbereitungen der Veranstaltung Informationen über die teilnehmenden Athleten bzw. Mannschaften Informationen über die Möglichkeiten der Partizipation an der Veranstaltung (z.B. Tickets, TV-Übertragung) Informationen über den Verlauf und die Ergebnisse der Wettkämpfe Informationen über die Möglichkeiten des Erwerbs von Fanartikeln andere Arten von Informationen Relevanz von Sportgroßveranstaltungen betreffenden Informationen in sozialen Netzwerken 1 2 3 4 5 "Bitte bewerten Sie jeweils, wie wichtig Ihnen die folgenden Arten von Informationen sind, welche auf den offiziellen Seiten von Sportgroßveranstaltungen in sozialen Netzwerken angeboten werden." (1=ganz unwichtig, 5=sehr wichtig; n=297; Angaben in %)
    12. 12. 13.07.2015 Seite 1213.07.2015 Seite 12 Christian Kempf | 18.06.2015 Auf Basis der Analysen lassen sich Handlungsempfehlungen für Veranstalter definieren Seite 12 NUTZUNGSVERHALTEN ZUSAMMENFASSUNG Nutzungs- verhalten: Empfehl- ungen Relevanz Ziele & Zielgruppe Tageszeiten & Intervalle Inhaltliche Gestaltung
    13. 13. 13.07.2015 Seite 1313.07.2015 Seite 13 Christian Kempf | 18.06.2015 Ermittelte Ergebnisse ermöglichen Aussprache von Empfehlungen - Analyse der Kommunikations- und Social Media-Strategie des Turnfests 2013 als Praxisfall Seite 13 PRAXISFALL TURNFEST 2013 Ziele definiert, jedoch z.T. unpräzise und nicht quantifiziert Konkretisierung und Quantifizierung Definition breiter Zielgruppe Präzisierung, v.a. in Bezug auf Alter Eigene Facebook- Seite  Trennung von Inhalten Ausschließliche Nutzung der DTB- Facebook-Seite Nutzenerhöhung durch exklusive Inhalte & Interaktion Streuung gleicher Informationen wie Website
    14. 14. 13.07.2015 Seite 1413.07.2015 Seite 14

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