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ERFOLGREICH!
NEUE WEGE DER KUNDENANSPRACHE.
NÜRNBERG, 5. FEBRUAR 2014
DAS INTERNET WIRD LOKAL.
MARKENKOMMUNIKATION IST ES BEREITS.
WIE SEHEN LOKALE
KAMPAGNEN BIS DATO AUS?
PRINTANZEIGEN & BEILEGER
ÜBERALL!

5
MIT DEM PRIMÄREN ZIEL:
DRIVE TO POS.

6
IST DAS NOCH ZEITGEMÄß?
PRINT VERLIERT RASANT AN
BEDEUTUNG.
VOR ALLEM IN DEN KAUFKRÄFTIGEN
ZIELGRUPPEN BIS 50 JAHREN.
Reichweite regionale Abozeitungen (LpA) in %
90
80
70
60
50
-29%

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-36%
30
-42%
20
2

3

4
14-19

5
20-29

6
30-39

7
40-49

Quellen: ag.ma Berichtsbände 1990-2009; MA Tageszeitungen 2010-2012. Leser pro Ausgabe

8

9
50-59

10
60-69

11

12

Jahre

70+
8
JÜNGERE BEVORZUGEN
DIGITALE MEDIEN.
Mediennutzung (100=Gesamtbevölkerung)

180
160

Online performt vor
allem in den jüngeren
Segmenten gut.

151

140
120

128
111

104

100

107

114

Tageszeitungen eher in
den älteren
Segmenten.

87

80
60

125

123

121

67

66
54

40
19

20

Online

TZ

0
14-19

20-29

30-39

40-49

Quellen: MA 2012 I / AGOF internet facts 2012-01 - ZG Gesamtbevölkerung

50-59

60-69

70+

9
MEDIENSTRUKTURANALYSE
NACH ALTER.
Medianutzergruppen
Medianutzergruppen
Medianutzergruppen
Medianutzergruppen
Zeitungen
Online
Hörfunk
Plakat
Zeitungen Plus
Online Plus
Hörfunk Plus
Plakat Plus
Mio. % vert.
Mio. % vert. % hor. Fälle Index
Mio. % vert. % hor. Fälle Index
Mio. % vert. % hor. Fälle Index
Mio. % vert. % hor. Fälle Index
70,33
100 34,92
100
49,7 15032 100 35,17
100
50,0 15139 100 35,39
100
50,3 15233 100 35,16
100
50,0 15137 100
Basis

Basis
Geschlecht
männlich
weiblich
Alter Befragter
14 bis 19 Jahre
20 bis 24 Jahre
25 bis 29 Jahre
30 bis 34 Jahre
35 bis 39 Jahre
40 bis 44 Jahre
45 bis 49 Jahre
50 bis 54 Jahre
55 bis 59 Jahre
60 bis 64 Jahre
64 bis 69 Jahre
70 Jahre und älter

34,46
35,86

49
51

17,74
17,17

51
49

51,5
47,9

7639
7393

104
96

19,57
15,59

56
44

56,8
43,5

8426
6713

114
87

17,74
17,64

50
50

51,5
49,2

7639
7594

102
98

18,17
16,99

52
48

52,7
47,4

7823
7313

105
95

4,89
4,92
4,90
4,80
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6,80
6,28
5,53
4,70
4,10
12,24

7
7
7
7
7
9
10
9
8
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17

0,84
1,21
1,50
1,81
1,88
3,03
3,51
3,70
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5
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10
11
10
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8
24

17,3
24,5
30,5
37,8
39,4
47,3
51,6
58,9
60,5
66,0
64,1
68,3

364
519
644
781
807
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1132
3602

35
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76
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119
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0,86
1,30

10
11
11
10
9
11
11
9
7
5
2
4

74,9
77,9
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70,9
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49,7
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10,6

1577
1649
1598
1464
1399
1695
1674
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1033
775
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558

150
156
152
142
137
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99
87
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42
21

1,58
1,95
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106
111
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115
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2,83
2,97
2,82
2,80
3,37
3,50
3,20
2,74
2,30
1,75
4,67

6
8
8
8
8
10
10
9
8
7
5
13

45,2
57,5
60,6
58,8
58,9
52,5
51,5
50,9
49,6
48,9
42,7
38,2

951
1217
1277
1215
1207
1451
1506
1378
1180
989
753
2012

90
115
121
118
118
105
103
102
99
98
85
76

Print bei 14-39
jährigen stark
unterversorgt

Online bei 14-39
jährigen sehr stark

Hörfunk bei 14-24
jährigen etwas
schwächer

Plakat erreicht fast
alle Zielgruppen

Auf regionaler Ebene zeigt sich das gleiche Bild.

Quellen: best for planning 2013 II, E14+ Deutschland Gesamt

10
WIE KOMPENSIEREN WIR
DIESE ENTWICKLUNG?
EIN LÖSUNGSANSATZ:
CHANNEL PLANNING.
Affinitätsindex Print

DAS AUSLOTEN DER OPTIMALEN
BUDGETHÖHE UND BUDGETVERTEILUNG.
160

140

75 %

120

45%

100
80
60

40

Steigerung der Nettoreichweite auf 75% durch
Strukturausgleich in der
Zielgruppe E14-39

54%

Mittelwert der regionalen
Nettoreichweite E 14+

Auffüllung
durch Online

20
0

nationale
Auffüllung

12
MONATLICH VERPLANEN
WIR CA. 2,7 MRD. PI.
ONLINE – TABLET – MOBILE.

Quelle: madvertise

13
DAVON SIND CA. 80% MIT
GEOTARGETING VIA IP
& 10% VIA GPS BUCHBAR.

Quelle: madvertise

14
GEO TARGETING ERLAUBT
ÖRTLICHE ANSPRACHE.

15
MIT DER MINIMIERUNG
VON STREUVERLUSTEN.
VOR ALLEM BEI MOBILE.

16
DIES ALLES FÜHRT ZU EINER
NEUEN KAMPAGNENART.
BISHERIGE PLANUNGSSITUATION.
 Deutschlandweite Kampagnen
 Kalkulierbarer Aufwand
 Vergütung nach Volumen

18
NEUE PLANUNGSSITUATION.
 Hoher Planungsaufwand
 Kleines Buchungsvolumen
 Vergütung nach Volumen

19
REDUZIERT MAN PRINT
REDUZIERT MAN DEN WKZ.
ODER AUCH NICHT…
OBI – „WKZ“ BANNER
EINE HERANGEHENSWEISE.
 Neue Art von Agentur
 Standardisierte Buchungsmodule
 Small

 Google Display Network

 Medium

 Google Display Network + Facebook

 Large

 Google Display Network + Facebook + Premium Sites

23
UNSERE LÖSUNG.
VIELEN DANK.
FLORIAN GMEINWIESER
HEAD OF LOCAL / MOBILE.
PLAN.NET GRUPPE
plan.net gruppe für digitale Kommunikation
Haus der Kommunikation
Brienner Str. 45 a-d

80333 München

f.gmeinwieser@plan-net.de

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Florian Gmeinwieser, plan.net, Local Web Conference 2014

  • 1.
  • 2. SOCIAL! LOCAL! MOBILE! ERFOLGREICH! NEUE WEGE DER KUNDENANSPRACHE. NÜRNBERG, 5. FEBRUAR 2014
  • 3. DAS INTERNET WIRD LOKAL. MARKENKOMMUNIKATION IST ES BEREITS.
  • 6. MIT DEM PRIMÄREN ZIEL: DRIVE TO POS. 6
  • 7. IST DAS NOCH ZEITGEMÄß?
  • 8. PRINT VERLIERT RASANT AN BEDEUTUNG. VOR ALLEM IN DEN KAUFKRÄFTIGEN ZIELGRUPPEN BIS 50 JAHREN. Reichweite regionale Abozeitungen (LpA) in % 90 80 70 60 50 -29% 40 -36% 30 -42% 20 2 3 4 14-19 5 20-29 6 30-39 7 40-49 Quellen: ag.ma Berichtsbände 1990-2009; MA Tageszeitungen 2010-2012. Leser pro Ausgabe 8 9 50-59 10 60-69 11 12 Jahre 70+ 8
  • 9. JÜNGERE BEVORZUGEN DIGITALE MEDIEN. Mediennutzung (100=Gesamtbevölkerung) 180 160 Online performt vor allem in den jüngeren Segmenten gut. 151 140 120 128 111 104 100 107 114 Tageszeitungen eher in den älteren Segmenten. 87 80 60 125 123 121 67 66 54 40 19 20 Online TZ 0 14-19 20-29 30-39 40-49 Quellen: MA 2012 I / AGOF internet facts 2012-01 - ZG Gesamtbevölkerung 50-59 60-69 70+ 9
  • 10. MEDIENSTRUKTURANALYSE NACH ALTER. Medianutzergruppen Medianutzergruppen Medianutzergruppen Medianutzergruppen Zeitungen Online Hörfunk Plakat Zeitungen Plus Online Plus Hörfunk Plus Plakat Plus Mio. % vert. Mio. % vert. % hor. Fälle Index Mio. % vert. % hor. Fälle Index Mio. % vert. % hor. Fälle Index Mio. % vert. % hor. Fälle Index 70,33 100 34,92 100 49,7 15032 100 35,17 100 50,0 15139 100 35,39 100 50,3 15233 100 35,16 100 50,0 15137 100 Basis Basis Geschlecht männlich weiblich Alter Befragter 14 bis 19 Jahre 20 bis 24 Jahre 25 bis 29 Jahre 30 bis 34 Jahre 35 bis 39 Jahre 40 bis 44 Jahre 45 bis 49 Jahre 50 bis 54 Jahre 55 bis 59 Jahre 60 bis 64 Jahre 64 bis 69 Jahre 70 Jahre und älter 34,46 35,86 49 51 17,74 17,17 51 49 51,5 47,9 7639 7393 104 96 19,57 15,59 56 44 56,8 43,5 8426 6713 114 87 17,74 17,64 50 50 51,5 49,2 7639 7594 102 98 18,17 16,99 52 48 52,7 47,4 7823 7313 105 95 4,89 4,92 4,90 4,80 4,76 6,41 6,80 6,28 5,53 4,70 4,10 12,24 7 7 7 7 7 9 10 9 8 7 6 17 0,84 1,21 1,50 1,81 1,88 3,03 3,51 3,70 3,34 3,10 2,63 8,37 2 3 4 5 5 9 10 11 10 9 8 24 17,3 24,5 30,5 37,8 39,4 47,3 51,6 58,9 60,5 66,0 64,1 68,3 364 519 644 781 807 1305 1511 1594 1440 1335 1132 3602 35 49 62 76 79 95 104 119 122 133 129 138 3,66 3,83 3,71 3,40 3,25 3,94 3,89 3,12 2,40 1,80 0,86 1,30 10 11 11 10 9 11 11 9 7 5 2 4 74,9 77,9 75,8 70,9 68,3 61,4 57,2 49,7 43,4 38,3 21,1 10,6 1577 1649 1598 1464 1399 1695 1674 1343 1033 775 372 558 150 156 152 142 137 123 114 99 87 77 42 21 1,58 1,95 2,25 2,55 2,67 3,71 3,87 3,70 3,20 2,48 2,04 5,39 4 5 6 7 8 10 11 10 9 7 6 15 32,3 39,6 46,0 53,2 56,1 57,9 56,9 58,8 57,9 52,8 49,7 44,1 679 838 970 1099 1149 1597 1665 1591 1377 1069 876 2322 64 79 91 106 111 115 113 117 115 105 99 88 2,21 2,83 2,97 2,82 2,80 3,37 3,50 3,20 2,74 2,30 1,75 4,67 6 8 8 8 8 10 10 9 8 7 5 13 45,2 57,5 60,6 58,8 58,9 52,5 51,5 50,9 49,6 48,9 42,7 38,2 951 1217 1277 1215 1207 1451 1506 1378 1180 989 753 2012 90 115 121 118 118 105 103 102 99 98 85 76 Print bei 14-39 jährigen stark unterversorgt Online bei 14-39 jährigen sehr stark Hörfunk bei 14-24 jährigen etwas schwächer Plakat erreicht fast alle Zielgruppen Auf regionaler Ebene zeigt sich das gleiche Bild. Quellen: best for planning 2013 II, E14+ Deutschland Gesamt 10
  • 12. EIN LÖSUNGSANSATZ: CHANNEL PLANNING. Affinitätsindex Print DAS AUSLOTEN DER OPTIMALEN BUDGETHÖHE UND BUDGETVERTEILUNG. 160 140 75 % 120 45% 100 80 60 40 Steigerung der Nettoreichweite auf 75% durch Strukturausgleich in der Zielgruppe E14-39 54% Mittelwert der regionalen Nettoreichweite E 14+ Auffüllung durch Online 20 0 nationale Auffüllung 12
  • 13. MONATLICH VERPLANEN WIR CA. 2,7 MRD. PI. ONLINE – TABLET – MOBILE. Quelle: madvertise 13
  • 14. DAVON SIND CA. 80% MIT GEOTARGETING VIA IP & 10% VIA GPS BUCHBAR. Quelle: madvertise 14
  • 16. MIT DER MINIMIERUNG VON STREUVERLUSTEN. VOR ALLEM BEI MOBILE. 16
  • 17. DIES ALLES FÜHRT ZU EINER NEUEN KAMPAGNENART.
  • 18. BISHERIGE PLANUNGSSITUATION.  Deutschlandweite Kampagnen  Kalkulierbarer Aufwand  Vergütung nach Volumen 18
  • 19. NEUE PLANUNGSSITUATION.  Hoher Planungsaufwand  Kleines Buchungsvolumen  Vergütung nach Volumen 19
  • 23. EINE HERANGEHENSWEISE.  Neue Art von Agentur  Standardisierte Buchungsmodule  Small  Google Display Network  Medium  Google Display Network + Facebook  Large  Google Display Network + Facebook + Premium Sites 23
  • 26. FLORIAN GMEINWIESER HEAD OF LOCAL / MOBILE. PLAN.NET GRUPPE plan.net gruppe für digitale Kommunikation Haus der Kommunikation Brienner Str. 45 a-d 80333 München f.gmeinwieser@plan-net.de 26