Brand Driven Progress (dt. Fassung)

1. v i r n d e Von der Technologie- zur Erlebnismarke r e r g s o s b d n a r p

2. Brand Driven Progress 1

3. 2 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 3 Inhalt care. we WhyWarum alle Zugang zur digitalen Welt haben sollten. How we transformed. Unsere Entwicklung von der Technologie- zur Erlebnismarke. part of Becoming your life. Implementierung auf allen Ebenen. Eine Marke entfaltet sich vollkommen, wenn sie Menschen berührt – überall dort, wo sie mit ihr in Kontakt kommen. Die Botschaften müssen relevant und glaubhaft sein, die Kommunikations- kanäle fein aufeinander abgestimmt. Genau so bringen wir unsere Geschichten zu den Menschen. 56 Brand Driven Progress Make it simple. Eine Marke wirkt, wenn sie ein klares Profil hat. Prägnant steht sie für eine Idee, mit der Menschen sich identifizieren können und die zu ihren persönlichen Zielen passt. Vor allem aber sind starke Marken eines: leicht verständlich. Konsequente Vereinfachung. Marken stiften einen Sinn jenseits des offensichtlichen Produktvorteils. Der zusätzliche Nutzen der Marke Telekom liegt in der Teilhabe am digitalen Leben, an bereichernden Erleb- nissen, die wir im Austausch mit anderen erfahren, wenn wir besondere Momente, Erfahrungen, Wissen, Ideen oder Meinungen teilen. Für unsere Kunden steht nicht die Technologie im Vorder- grund, sondern die zwischen- menschlichen Beziehungen, die sie möglich macht. What we stand for. Die Botschaft der Marke. Eine starke Marke bedeutet für uns mehr als nur ein guter Claim und emotionale Bilder. Unser Anspruch ist: Taking responsibility. Vertiefung und Verantwortung. Sie muss gesellschaftspolitisch Stellung beziehen. Wir wollen nicht nur ein verlässliches Netz bereitstellen. Wir verstehen unsere Marke auch als Auftrag für ein besseres Miteinander. Prepared for tomorrow.Wie die Marke sich für die Zukunft aufstellt. Seite 6 Seite 24 Seite 52 Seite 208 Seite 56 Seite 88 Seite 112 Seite 152 Vorwort Seite 5 Impressum / Bildnachweis Seite 236 Are you happy? Was uns Menschen antreibt.

4. 4 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 5 Dies ist ein Buch für alle, die sich für die Kraft von Marken begeistern. Wie sie das Leben bereichern, wie sie in sich rasant verändernden Zeiten Kontinuität gewährleisten und Fortschritt ermöglichen. Markengetriebener Fortschritt bedeutet für uns mehr als nur den Abverkauf über die Marke zu fördern. Das schaffen viele. Uns war immer wichtig, mit der Marke auch den Wandel des Unternehmens voranzutreiben und schließlich wann immer möglich auch gesellschaftliche Veränderungen positiv zu begleiten. So verstehen wir Brand Driven Progress. Ein Spannungsfeld, in dem die Marke Telekom eine besondere Rolle einnimmt. Von der Technologie- zur Erlebnismarke – so könnte man die Reise der Telekom in den vergangenen Jahren überschreiben. Eine klare und rationale Wegbeschreibung. Doch oft waren es Momente der Begeisterung, die diesen Weg markiert haben. Meilensteine, die uns immer wieder daran erinnert haben, worum es letztlich wirklich geht: Menschen miteinander zu verbinden und sie an den Chancen der Digitalisierung teilhaben lassen. Erleben, was verbindet. Wer Begeisterung auslösen will, braucht mehr als ein glückliches Händchen. Er braucht eine belastbare Strategie, die langfristig angelegt ist und doch flexibel auf Veränderungen reagieren kann. Unsere Reise zeigt, welchen enormen Einfluss eine Marke auf ein Unternehmen und seinen Wert haben kann. Wir freuen uns, wenn Sie uns auf diesem Weg begleiten.

5. Are you happy? Was uns Menschen antreibt. 6 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 7

6. Brand Driven Progress 15 Geteilte Freude ist doppelte Freude, das weiß schon der Volksmund. Aber warum ist das so? Warum erleben wir besondere Momente lieber mit anderen als allein? Wir Menschen sind soziale Wesen, vielleicht die sozialsten auf diesem Planeten: Gemeinschaft und die Verbindung mit anderen bilden den Kern dessen, was uns ausmacht. Wir organisieren uns in Gruppen und im Familienver- bund, wir haben Liebesbeziehungen, wir pflegen Freundschaften. Fast immer liegt der Ursprung dieser Verbindungen im Teilen von besonderen Erfahrungen, im Austausch von Ideen, Meinungen oder Wissen. Die so entstehenden Beziehungen schenken uns Nähe – und ermöglichen es uns, Teil einer Gemeinschaft zu sein. ÖÓ 3ÏS Ï â â Ï ÐT 1Øâ Ø â? Viel zu lange nicht gesehen. Je tzt aber: Eis in der Hand, warm ums Herz. Beziehungen bereichern unser Leben. Denn nur in der Gemeinschaft fühlt sich der Mensch geborgen.

7. Beziehungen Sonntagmorgen, wie er sein muss: Kuschelzeit mit Sonntagmorgen, wie er sein muss: Kuschelzeit mit der Kleinen. Gleich gibts noch Pfannkuchen. der Kleinen. Gleich gibts noch Pfannkuchen. Lachen, streiten, schreien, versöhnen, a tmen. Einfach alles macht mehr Spaß, wenn du dabei bist! machen uns

8. Schon Charles Darwin wusste, dass zwischenmenschliche Bezie- hungen unsere Spezies in besonderem Maße auszeichnen. Die Kooperation mit anderen gibt uns Geborgenheit und Sicherheit. Vor langer Zeit war dies überlebens- notwendig – über die Jahrtau- sende entwickelte es sich zu einem inneren Antrieb, der unser Verhal- ten steuert. Noch heute greifen wir unbewusst auf diese uralten, tief in unserem Gehirn abgespeicherten Verhaltensprotokolle zurück und lassen uns von ihnen leiten. Wir wollen verbunden sein. Wir teilen uns mit, wir tauschen uns mit anderen Menschen aus. So bauen wir Beziehungen auf, die uns Freude bereiten und unser Leben reicher machen. „Das Teilen positiver Erfahrungen führt zu einem gesteigerten Wohl- befinden, einer insgesamt höheren Lebenszufriedenheit und noch mehr Energie“, sagt der Verhal- tensforscher Nathaniel Lambert. In ihrem Buch „Happy Money“ schreibt die kanadische Psycho- logie-Professorin Elizabeth Dunn, dass auch Geld nur zu unserem eine enge Bindung an Freunde und Familie. Robert J. Waldinger bringt den Stand der Forschung auf den Punkt: „Gute Beziehungen machen uns glücklich und gesund.“ Waldinger ist Psychiater und Professor an der Harvard Uni- versität. Dort befragten Forscher in zwei Langzeitstudien über 75 Jahre hinweg 724 Amerikaner: Was bedeutet Glück für dich? Sie analysierten ihre Lebensge- schichten, Karrieren und Ehen, testeten ihre körperliche Verfas- sung, scannten ihre Gehirne. Waldinger hat die „Grant Study“ und die „Glueck Study“ über viele Jahre als Studienleiter begleitet. Wie stark stabile Verbindungen und der intensive Austausch in ihnen die Basis für Glück bilden, können wir sogar körperlich spü- ren: Der Kontakt mit anderen – und sei es nur ein Blickkontakt – aktiviert unser Belohnungssystem. Eine vertrauensvolle Beziehung trägt zu einem entspannten Nervensystem und einem gesunden Gehirn bei. Das geht so weit, dass die Anwe- senheit eines geliebten Menschen psychischen und sogar körperli- chen Schmerz lindern kann. Umge- kehrt fühlten sich in den Harvard- Studien befragte Menschen, die lange Zeit keine stabile zwischenmenschliche Beziehung führten, nicht nur unglücklich. Ihr körper- licher Zustand wurde im Alter deutlich schlechter, ihre Gehirn- funktionen nahmen ab, sie starben früher als Probanden, die ihre Beziehungen als stabil einschätz- ten. Verbundenheit hält gesund. Die viel gesuchte Glücksformel ist also im Grunde sehr einfach: Lebensfreude beruht auf tiefen Beziehungen. Sie entstehen aus der Interaktion zwischen Men- schen und der daraus folgenden Teilhabe an einer Gemeinschaft. Oder wie es Boxchampion Muhammad Ali einmal formulierte: „Freundschaft ist nichts, was du in der Schule lernst. Aber wenn du die Bedeutung von Freundschaft nicht gelernt hast, dann hast du in Wahrheit gar nichts gelernt.“ Glücksempfinden beiträgt, wenn es uns Erlebnisse mit der Familie oder Freunden ermöglicht – Konzertbesuche etwa oder Urlaube. Wir lieben es, einzigartige Momente zu erleben und diese mit Menschen zu teilen, die uns wichtig sind. Wenn wir unserem Partner von einer guten Idee erzählen oder unser Wissen mit Kollegen austauschen und dadurch etwas Neues entsteht, dann erfahren wir Respekt und Anerkennung. Beziehungen verschaffen uns also nicht nur neue Perspektiven – sie machen uns glücklich. Die Wissenschaft hat sich in den vergangenen Jahrzehnten intensiv mit dem Glück beschäftigt. Das Ergebnis ist eindeutig: Nicht Geld, nicht Ruhm legen den Grundstein für ein erfülltes Leben. Sondern die Qualität enger Beziehungen: eine gute Ehe, belastbare Freundschaf- ten. Der amerikanische Psychologe Edward Diener („Dr. Happiness“) etwa schreibt in seiner Studie „Beyond Money“, dass die zufrie- densten 10 % der befragten Teen- ager alle eines gemeinsam hatten: Mehr Informationen zur„Grant-Study“ und „Glueck-Study“ TED-Talk Elizabeth Dunn („Helping others makes us happier – but it matters how we do it“) Zur besseren Lesbarkeit verwenden wir in diesem Buch die männliche Form für alle personenbezogenen Bezeichnungen. Sie steht selbstverständlich stellvertretend für alle Geschlechter. 18 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 19

9. e b o r genh e i t B e r e ichernde E r l e bnisse

10. Brand Driven Progress 23 22 Brand Driven Progress Wir wollten von unseren Mitarbeitern wissen: Was treibt dich an? Verantwortung Wir möchten hinter etwas stehen können, unsere Überzeugungen vertreten und leben. Darauf legt auch Mike Steiner wert. Darum erwartet er von seinem Arbeitgeber eine klare Positionierung, mit der er sich identifizieren kann. „Es müssen nicht immer die großen Erfolgsgeschichten sein. Jeder kann in kleinen Schritten etwas verändern – und so verbessern.“ „Für mich ist es eine hohe Motivation, in einem Team von Vordenkern zu arbeiten und Innovation jeden Tag mitzugestalten.“ „Mir geht es darum, Haltung zu zeigen. Auch beruflich.“ Vielfalt Wir können auch im Kleinen viel Gutes bewirken – jeder von uns. Davon ist Kerstin Bojen überzeugt. Das liegt daran, dass wir alle unterschiedlich sind. In verschiedenen Rollen und Positionen erreichen wir jeden Tag vieles, das uns in der Summe voran- bringt: als einzelner Mensch, als Team und als Gesellschaft. Erneuerung Wir streben an, unser Leben mit guten Ideen zu bereichern. Das ist aber nur dann möglich, wenn wir Veränderungen schnell erkennen und adäquat darauf reagieren. Genau das treibt Christian Risken an. Er möchte Teil eines Teams sein, das vorangeht und Trends als Erster setzt. Zusammen den Spirit leben – für gemeinsamen Erfolg!

11. care. we WhyWarum alle Zugang zur digitalen Welt haben sollten. 24 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 25

12. Sich Mit-Teilen: Kommunikation ist ein Grundbedürfnis des Menschen. Es liegt in unserer Natur, Erfahrungen, Wissen, Meinungen und besondere Momente zu teilen. Schon immer haben wir nach Wegen und Werkzeugen gesucht, die den Austausch erleichtern oder über Distanzen ermöglichen.

13. Verbinden: Heute verfügt die Menschheit dank digitaler Technologien über die besten und schnellsten Kommunikationsnetze in ihrer Geschichte. Theoretisch können wir uns zu jeder Zeit mit jedem Menschen verbinden – egal in welchem Land der Erde wir uns gerade befinden.

14. 30 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 31

15. Brand Driven Progress 33 Die Digitalisierung macht das Leben einfacher und angenehmer. Sie verändert unseren Alltag ebenso wie Gesellschaft, Kultur, Wirtschaft und Politik. In der Online-Gemeinschaft teilen wir Wissen, Standpunkte, Erlebnisse und Ideen. Der digitale Wandel ist in vielen Bereichen greifbar, etwa in der Art, wie wir lernen und arbeiten: Wir belegen Online-Seminare, recher- chieren von zu Hause aus in digitalen Enzyklopädien und besuchen virtuelle Museen. Im Job kooperieren wir via Internet-Cloud mit Kollegen rund um den Globus, während intelligente Maschinen Produktionsprozesse steuern. Autonomes Fahren und Mobilitäts-Apps ermöglichen völlig neue Verkehrskonzepte. Big-Data- Analysen verringern Risiken – sei es in der Verbrechensbekämpfung oder bei der Früherkennung von Krank- heiten und katastrophalen Wetter- ereignissen. Behörden nutzen Onlinesysteme, um Bürgern effizien- teren Service anzubieten. Und mit in Wohnungen installierter Sensorik können Ältere besser betreut, dank Videosprechstunden Kranke besser und schneller versorgt werden. Unser alltägliches Leben verlagert sich immer mehr in die digitale Welt. Das heißt aber auch: An wichtigen Lebensbereichen lässt es sich ohne Anschluss an die digitalen Netze kaum oder nur noch umständlich teilhaben – Bankgeschäfte, Berufschancen, Steuerangelegen- heiten, gesellschaftliche Debatten, kulturelle Angebote. Oder Alltägli- ches wie das Mieten von Fahrrädern oder das Bezahlen an der Super- marktkasse.

16. Brand Driven Progress 35 34 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 35 34 Brand Driven Progress Brand Driven ven ven en P Pr Pr Progr og gr o ess 35 34 Brand Driven Progress

17. 36 Brand Driven Progress abzeichnet, kann den Zusam- menhalt der Gesellschaft und sogar unsere demokratische Grundordnung gefährden. Selbstvertrauen erhält umgekehrt der, der spürt und erlebt, dass er nicht abgehängt ist. Der auch in der neuen, technisierten Welt Beziehungen aufbauen und sich ein- bringen kann. Statt Isolation entsteht so Optimismus und Selbstwirksamkeit. Die digitale Teilhabe wird zur Grund- voraussetzung für ein zufriedenes und glückliches Leben. Die Bedienung digitaler Anwendungen wird mehr und mehr zu einer Kulturtechnik wie Lesen und Schreiben. Wer sie nicht beherrscht oder keinen Zugang zu den Möglichkeiten der digitalen Welt hat, wird früher oder später auch zum Außenseiter in der analogen Welt. Offline zu sein heißt dann, von kultureller, politischer und ökonomischer Teil- habe ausgeschlossen zu sein. Digitale Teilhabe ist in diesem Sinne die soziale Frage der Gegen- wart. In Deutschland, in Europa, weltweit. Einer Studie der Europäischen Kommission zufolge fühlt sich indes jeder Dritte den digitalen Anforderungen nicht gewachsen. Die Sorgen vor Kontroll- und Kompetenzverlust ziehen sich durch die Gesellschaft. Manche Menschen spüren eine diffuse Angst davor, von der Tech- nik abgehängt zu werden. Andere, nicht selten auch gut Ausgebildete, fühlen sich unterqualifi- ziert und sorgen sich um ihren Arbeitsplatz. Ältere Mitmenschen sehen sich im Umgang mit Onlinediensten benachteiligt. Jugendliche werden ohne das neueste Smartphone im Freundeskreis ausgeschlossen. Wer im digitalen Zeitalter nicht mithalten kann, steht im Abseits. Die Sorgen nagen am Selbstbewusstsein und fördern Frust, der im äußersten Fall in Wut und Aggression umschlägt. Die Kluft, die sich hier chnet, kann den Zusam- alt der Gesellschaft und unsere demokratische dordnung gefährden. tvertrauen erhält umge- der, der spürt und erlebt, er nicht abgehängt ist. Der n der neuen, technisierten Welt hungen aufbauen und sich einen kann. Statt Isolation entsteht timismus und Selbstwirksamkeit. gitale Teilhabe wird zur Grund- ssetzung für ein zufriedenes und iches Leben.

18. vor allem erforderlich für die Automation und das Internet der Dinge, ist die Telekom Vorreiter. Zum anderen nimmt die Telekom ihre gesellschaftliche Verantwortung sehr ernst, sie lässt sich vom Geschäftsauftrag nicht abkop- peln. Unsere Netze schaffen Verbindungen – als Unternehmen zeigen wir eine klare Haltung: Wir wollen, dass sich niemand abgehängt fühlt. Oder überfordert. Für unser Gemeinwesen und unseren Wohlstand ist es entscheidend, dass alle den Übergang in die digitale Zukunft schaffen und sie mitgestalten können. „Erleben, was verbindet.“ ist deshalb gerade in unserer polarisierenden Zeit ein Markenkern von höchster Relevanz. Die Telekom steht mehr denn je für digitale Chancengleichheit. Dazu gehört, dass wir als vertrauensvoller Partner den gesellschaftlichen Wandel aktiv mitgestalten und wo immer möglich digitale Innovationen mit sozialem Nutzen verbinden. Wir bringen ländliche Regio- nen ans Netz, fördern Bildung und wissenschaftliche Initiativen, etwa zur Demenzfor- schung, und stärken mit Projekten wie „Coding 4 Kids“, „Code and Design Camp“, „DABEI-Ge- schichten“ und „Telekom macht Schule“ die digitale Kompetenz kommender Generationen. Damit jeder Einzelne in der Lage ist, die faszinierende Welt neuer Möglichkeiten für sich zu nutzen. Es muss daher die Aufgabe von Politik und Wirtschaft sein, allen Bürgern das Leben in der digitalen Gesellschaft zu ermöglichen. Hier liegt die zentrale Aufgabe der Telekom. Weil für Menschen Teilhabe und Beziehungen von Natur aus einen besonderen Stellenwert haben und die Digitalisierung in unserem Zeitalter die Basis dafür schafft, sehen wir uns in der Verantwortung, möglichst alle Menschen mit den Möglichkeiten der digitalen Welt zu verbinden. Und das im doppelten Sinne: Zum einen stellen wir die technische Infrastruktur für die Digitalisierung zur Verfügung. Deshalb investieren wir Jahr für Jahr Milliarden Euro in den Ausbau von Breitbandnetzen für Privathaushalte, Gewerbetreibende, Behörden und Institutionen. Beim mobilen Übertragungsstandard 5G,

19. 40 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 41 Verbindungen ermöglichen – das ist die Idee, die wir verinnerlicht haben und die uns jeden Tag antreibt.

20. 44 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 45 Es liegt in unserer Natur: Wir brauchen den Austausch mit anderen Menschen, um uns zu entwickeln. Teilen ist Nähe. Deshalb teilen wir, was uns wichtig ist, mit denen, die uns wichtig sind. Wir teilen Erlebnisse, Erfahrungen und Überzeugungen, ja manchmal sogar unser Eigentum. Aber auch unser Wissen und unsere Ideen. Und führen sie oft zu etwas Besserem, etwas Größerem. Genau darin liegt unser Antrieb. Wir, die Deutsche Telekom, sind mehr als irgendein Unternehmen, das die Gesellschaft mit Infrastruktur versorgt. Wir sind vertrauenswürdiger Begleiter in allen Lebenslagen. Privat und beruflich. Immer und überall. Das Leben der Menschen nachhaltig zu vereinfachen und zu bereichern – das ist unser Auftrag. Mit unserem Netz als Lebensader: schnell, zuverlässig und sicher. Für jedermann einfach zugänglich. Nah bei den Kunden, transparent, fair und offen für den Dialog. Mit neuen Produkten, deren Chancen wir schnell und früh erkennen, um sie zusammen mit unseren Partnern zu entwickeln. Das alles können wir besser als jeder Andere. Und das schafft das nötige Vertrauen für eine langfristige Beziehung. Genau dafür arbeiten wir bei der Deutschen Telekom – leidenschaftlich, fokussiert und nachhaltig. Wir beschreiten gemeinsam den Weg in eine faszinierende Welt unendlicher Möglichkeiten für jeden Einzelnen. Und leisten so unseren Beitrag für ein gesellschaftliches Miteinander. Das verbindet uns. WIR GEBEN UNS ERST ZUFRIEDEN, WENN ALLE DABEI SIND.

21. 48 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 49 Eine starke Marke stiftet einen tieferen Sinn. Sie ist relevant, weil sie höhere Ziele von Menschen aufgreift und so zusätzlichen Nutzen bietet. Die Telekom bereichert das Leben der Menschen, indem sie Teilhabe an der digitalen Welt ermöglicht. Und damit gemeinsame Erlebnisse und innige Beziehungen zwischen Menschen.

22. 50 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 51 gress Brand Driven Progress 51 We build a recognized digital company where people like to work We make everyday life smarter We help society to bridge the digital divide We transform businesses and public sector We liberate the internet We wonʼt stop until everyone is connected to the opportunities of the digital world Unsere Marken- positionierung. BRAND ASPIRATION How do we bring our promise to life? BRAND PROMISE What is our mission? BRAND CORE Implicit customer reward Enriching life Participation Joint experiences LIFE IS FOR SHARING. * „Life is for sharing.“ ist die Leitidee der Marken- positionierung, aus der sich die deutsche Adaption „Erleben, was verbindet.“ ableitet. *

23. How we transformed. Unsere Entwicklung von der Technologie- zur Erlebnismarke. 52 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 53

24. 54 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 55 In den Jahren nach der Privatisierung entwickelte sich die Telekom rasant. Produktangebote und Leistungsspektrum nahmen so stark zu, dass Kunden den Über- blick verloren. Der Markenauftritt wurde unübersichtlich. Gleichzeitig erforderten junge Tech- nologien und die wachsende Konvergenz von Fest- netz, Mobilfunk, Fernsehen und Internet ein anderes, integriertes Denken. Mit einer neuen Strategie beginnt sich die Deutsche Telekom ab dem Jahr 2007 als Komplettanbieter zu positionieren – alles aus einer Hand, alles unter einer Marke. Neben der Vereinfachung der Markenarchitektur bedeutet dies auch eine inhaltliche Neuausrichtung. Im Mittelpunkt stehen nun die Teilhabe am digitalen Leben und die gemeinsamen, bereichernden Momente, die sich aus den neuen Möglichkeiten ergeben. „Erleben, was verbindet.“ fasst diesen Anspruch seither zusammen. Damit verbunden ist ein tiefgreifender Wandel im gesamten Unternehmen – es ist die Marke, die ihn über alle Länder hinweg sichtbar macht. Neustart

25. Brand Driven Progress 57 Make it simple. Eine Marke wirkt, wenn sie ein klares Profil hat. Prägnant steht sie für eine Idee, mit der Menschen sich identifizieren können und die zu ihren persönlichen Zielen passt. Vor allem aber sind starke Marken eines: leicht verständlich. Konsequente Vereinfachung. 56 Brand Driven Progress

26. Produktwirrwarr, Silodenken, verschiedene Landesgesellschaften quer durch Europa: Die Telekom- Jahre nach der Jahrtausendwende haben im Rückblick etwas von Wild- west. Mit der zweiten Postreform 1995 war die Deutsche Telekom end- gültig in der Marktwirtschaft ange- kommen – und stand vor großen Herausforderungen: Die einstige Behörde sollte sich in ein Unterneh- men verwandeln, das sich an den Bedürfnissen der Kunden orientiert. Gleichzeitig galt es, die enorme Nachfrage nach modernen Telekom- munikationslösungen zu befriedigen. „Der Kopf hat sich gedreht, aber der Körper kommt noch nicht mit“, lautete die öffentliche Meinung. Lange Bearbeitungszeiten, unflexible Tarife, mangelnde Dienstleistungs- mentalität – all das machte der Tele- kom zu schaffen. Im Festnetzbereich sanken unter dem Druck der Mitbe- werber die Preise und Marktanteile. Im wachsenden Mobilfunkmarkt eta- blierte sich eine leistungsstarke Kon- kurrenz. Immerhin schien zunächst die Vier-Säulen-Strategie, die aus der Mobilfunksparte T-Mobile, dem Festnetzgeschäft T-Com/T-Home, dem Internetangebot T-Online und der Geschäftskundensparte T-Systems bestand, zu greifen. Die eigenständigen Marken schafften es, den Nachfrageboom gut Umbruch, Vielfalt, Aufbruch: Wie die Marke Identität stiftet. Brand Driven Progress 59

27. 60 Brand Driven Progress zu bewältigen. Die Telekom manövrierte stabil in einer sich rasch wandelnden Branche. Doch der Sparten-Ansatz hatte auch seine Kehrseite: Da jede Einheit stets neue, auf ihre jeweils eigene Identität abgestimmte Pro- duktvarianten und Marken hervor- brachte, entstanden separate Silos, redundante Strukturen und Prozesse. Das Leistungsangebot wurde unübersichtlich: Geräte für zu Hause etwa, die auch mobil genutzt werden konnten – an wen sollte sich der Kunde hier mit einer Frage wenden? Die neue Vielfalt bedeutete vor allem eines: mehr Komplexität. Die Kunden aber erwarteten Lösungen aus einer Hand. Fast symbolisch trennte damals der Rhein die Mobilfunker von den Fest- netzern. Rechts des Flusses hatte T-Mobile seinen Standort, links die Festnetzsparte. Nur ein Kilometer Luftlinie lag zwischen den beiden Unternehmensteilen, deren Vertreter in legendären „Cross-River-Mee- tings“ zusammenkamen. Es habe sich manchmal angefühlt, als zögen sie in eine Schlacht, erinnern sich die Teilnehmer. Heute können sie über die Zusammenkünfte schmunzeln. Anlass zu Diskussionen gab es damals jedoch genug, die Wellen schlugen bisweilen ordentlich hoch. Schließlich machten sich die Sparten oft im eigenen Haus Konkurrenz. Das uneinheitliche Markenbild setzte sich bei der internationalen Expansion fort: Auch die Tochtergesellschaften außerhalb Deutschlands verfolgten eigene Strategien und Ziele. Mitte der 2000er-Jahre machten das Zusammenwachsen von Fest- netz und Mobilfunk, von Fernsehen und Internet eine neue strategische Herangehensweise notwendig: integrierte Lösungen statt parallele Entwicklungen. Die Antwort der Telekom auf die neue Herausforde- rung lautete: Rückbesinnung auf die Marke und ein einziges Marken- zeichen – das T der Telekom. Der Austausch des Logos auf dem Dach der T-Mobile-Zentrale symboli- sierte den Wendepunkt der neuen Konzernstrategie. Die Marke wirkte als Katalysator für den Wandel. Im Zuge der Ein-Marken-Strategie veränderten sich auch Strukturen, Prozesse und Produktentwicklung. Die Mitarbeiter erkannten die Vor- teile der Veränderungen und verab- schiedeten sich rasch von den alten, separaten Identitäten der Einheiten. Der Erfolg ließ eine neue Identität entstehen. Eine gemeinsame. Die neue Vielfalt bedeutete vor allem eines: mehr Komplex p Rückbesinnung g a f die Marke F L A S H B A C K ! Do you remember? Das Logo auf dem Dach der T-Mobile-Zentrale strahlte einst bis hinüber auf die andere Rheinseite, wo die Fest- netzer residierten. Damals, Mitte der 2000er-Jahre, arbeitete Bettina Klein in der Mobilfunksparte. „Wir haben uns schon sehr mit dem T-Mobile identifiziert“, erzählt sie. Das Logo auf dem Dach war das Symbol dieser Identität. So wurde der Austausch im November 2008 zu Recht als Zeichen für den Aufbruch in eine neue Zeit gewertet: Quasi über Nacht wurde das T der Telekom auf dem Gebäude montiert. Zwar waren die T-Mobile-Mitarbeiter vorab informiert worden, „da kam trotzdem Wehmut auf“, erinnert sich Bettina Klein. „Aber wir haben rasch die Chance erkannt, die sich für uns durch die neue Strategie ergab.“

28. Brand Driven Progress 63 Bis 2007 war die Vielfalt an unterschiedlichen Angeboten und Marken der Telekom so stark gewachsen, dass das Bild der Marke zunehmend diffus wurde.

29. Brand Driven Progress 65 Die Neuausrichtung vereinheitlicht den Markenauftritt nicht nur für die Kunden. Sie hat eine positive Wirkung auf die Unternehmenskultur – weg vom Silodenken, hin zu einem Verständnis als starkes, konzernüber- greifendes Team. One Company, one voice, one T. Die Marke geht dabei als Leuchtturm voran, gibt Orientierung und treibt den Wandel. Die Marke wird vereinfacht und konsequent vom Kunden her gedacht: Wo „T“ drauf- steht, ist auch Telekom drin.

30. 66 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 67

31. Fokus auf Segmentmarken Deutlich übersichtlicher: Um die Markenarchitektur zu vereinfachen, reduziert die Telekom ihren Markenauftritt in einem ersten Schritt auf Segment- marken. 2008 folgt die Einführung der einheitlichen Leitidee „Life is for sharing.“. Unübersichtlichkeit Kunden erhalten ein wirres Bild von Angebots- und Absendermarken. Einheitlichkeit und klares Profil? Fehlanzeige. Eine globale Marke Mit der Weiterentwicklung des Erscheinungs- bildes setzt die Telekom verstärkt auf die Farbe Magenta und ein vereinfachtes Logo. Das Ziel: eine globale Marke. Auch Länder mit Mobilfunk-Fokus wechseln nun nach und nach von T-Mobile auf die Marke T. Für bestimmte Groß- und Geschäftskunden kommt weiterhin die Marke T-Systems zum Einsatz. Harmonisierung unter dem T Die Markenvielfalt wird weiter reduziert, das Erscheinungsbild harmonisiert. Als erstes Land setzt Deutschland die neue Strategie mit der Marke T vollständig um, Hand in Hand mit der inhaltlichen Neuausrichtung „Erleben, was verbindet.“, die deutsche Adaption der Leitidee „Life is for sharing.“. Polen folgt noch im gleichen Jahr. Alles aus einer Hand. Übersichtlich, einfach, verständlich: Mit dem „T“ positioniert sich die Telekom in ganz Europa als Komplettanbieter. Die Dachmarke Telekom umfasst heute das gesamte Portfolio – von Mobilfunk über Internet bis hin zu Entertainment: ein Unternehmen, eine Marke. Mit dieser Bündelung der Angebote ist ein wichtiger Schritt in Richtung Zukunftsfähigkeit gemacht. 2007 2006 2010 2013 Brand Driven Progress 69 68 Brand Driven Progress

32. 70 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 71 Überall im Unternehmen wird Komplexität reduziert und neue Klarheit geschaffen. Für Kunden zeigt sich das vor allem bei der Hotline. Vor dem Umbau landeten sie hier wegen der unübersichtlichen Fülle an Produkten, Unternehmenseinheiten und Servicestrukturen oft in der Endloswarteschleife. Damit soll jetzt Schluss sein. Die Reduktion auf das „T“ ist der erste Schritt. Viele weitere folgen.

33. Verstehe, Sie wollen einen Mobilfunkvertrag abschließen. Dafür sind die Kollegen bei T-Mobile zuständig. Könnten Sie dort noch mal anrufen? Ich kann Sie leider nicht verbinden. Die Nummer haben Sie noch? Prima. Auf Wiederhören. Willkommen bei T-Mobile. Was kann ich für Sie tun? Guten Tag, ich habe ein Problem mit meinem Telefongerät. Um welches Handy handelt es sich denn? Es ist ein TC 300, ich habe es erst seit vier Wochen. Das TC 300 ist kein Handy, sondern ein sogenanntes Dualphone. Aber ich telefoniere damit auch unterwegs, also mobil. Das funktionierte bis heute Morgen auch ganz gut. Ja, mit einem Dualphone wie dem TC 300 können Sie auch mobil telefonieren. Aber es ist verbunden mit einem Festnetzan- schluss. Und was heißt das jetzt? Guten Tag, herzlich willkommen bei T-Com. Wie kann ich Ihnen helfen? Guten Tag, Ihre Kollegin hat mir Ihre Nummer gegeben. Mein Problem ist, dass ich mobil nicht mehr telefonieren kann. Ihr Handy funktioniert nicht mehr? Dafür sind leider die Kollegen bei T-Mobile zuständig. Haben Sie es da schon einmal versucht? Ja, die haben mich an Sie verwiesen. Sie sagten, es liege an meinem Festnetz- anschluss. Aber das ist gar kein Handy, das ist unser neues Dualphone. Dann sind Sie doch richtig bei mir. Was funktioniert denn nicht? Ich kann unterwegs nicht mehr telefonieren. Kein Empfang, nirgends. Waren Sie deswegen schon einmal in einem T-Punkt? Wo? In einem unserer Telekomläden? Nein, und eigentlich würde ich das Gerät gerne wieder zurückschicken. Ich glaube, ein echtes Handy bringt mir unterwegs mehr. Welches Handy benutzen Sie denn? Ein TC 300. Mobilfunk und Festnetz sind bei uns unterschiedliche Geschäfts- einheiten. In Ihrem Fall müssen Sie sich bitte an T-Com wenden. Könnten Sie mich dorthin verbinden? Ich bedauere sehr, das ist leider nicht möglich. Ich gebe Ihnen aber gerne die Nummer der zuständigen Kollegen. Auf Wiederhören. KUNDE WÄHLT DIE NUMMER VON T-COM KUNDE WÄHLT DIE NUMMER VON T-MOBILE 72 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 73

34. Brand Driven Progress 75 Claudia Scharl arbeitet seit 1999 im Kundendienst der Festnetzsparte. „Es war turbulent“, erinnert sie sich an die Zeit um die Jahrtausend- wende. „Wir hatten neue Produkte und neue Leistungen im Angebot. Es gab eine Art Aufbruchstimmung.“ An der T-Com-Hotline beantwortete sie die Fragen der Kunden, es ging um Anschlüsse, Störungen, die Vorteile von DSL und den Nutzen von ISDN. Viele Fragen drehten sich auch um die Rechnung, wenn Kunden etwa einen Posten nicht nachvollziehen konnten oder über einen neuen Tarif reden wollten. „Da änderte sich ja extrem viel damals“, sagt Scharl. Wir lernen dazu. Immer wieder, immer noch. Unser Ziel: Die Kunden sollen sich bei uns immer besser aufgehoben fühlen. Deshalb erreichen sie uns heute telefonisch, per E-Mail, in den sozialen Medien. Unsere Service-Hotlines sind seit Jahren kostenlos – und besonders einfach zu nutzen. Die Telekom setzt künftig verstärkt auf das Sprach-ID- Verfahren, damit sich Kunden unkompliziert und sicher am Telefon identifizieren können. Die Einrichtung ist kinderleicht, die Anwendung absolut sicher. Nach der Registrierung und dreifacher Abgabe einer Sprachprobe können sich Kunden mit dem gesprochenen Satz „Bei der Telekom ist meine Stimme mein Passwort“ identifizieren – ohne Kundennummer, Namen oder andere private Daten angeben zu müssen. Unsere Kundenberater haben anschließend unmittelbar Zugriff auf die Daten und kümmern sich direkt um die Anliegen der Anrufer. Einiges sorgte auch für Verwirrung, und bei ihr landeten Anrufer, die eigentlich Fragen zu ihrem Mobilfunkvertrag hatten. „Da konnten wir dann nicht viel tun“, sagt sie, „nicht mal verbinden.“ Der Kunde musste sich die richtige Nummer notieren und es dort neu versuchen. Auf die Kunden lässt Claudia Scharl übrigens nichts kommen. „Die allermeisten waren sehr geduldig und verständnis- voll“, sagt sie. „Am häufigsten haben sie sich über die Trennung von Festnetz und Mobilfunk aufgeregt.“ Meine Stimme, mein Passwort. F L A S H B A C K ! Do you remember?

35. 76 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 77 Kompliziert Was eine Marke verspricht, müssen die Produkte und der Service halten. Unser Anspruch: Technologie und Angebote so nutzerfreundlich wie möglich zu halten. Die Markenvereinfachung wirkt sich daher auch auf unsere Produkte aus. war gestern.

36. Vorher 78 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 79

37. Nachher Ab jetzt einfach loslegen! Kunden müssen Produkte schnell begreifen und leicht darauf zugreifen können. Deshalb haben wir unsere Leistungen auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten. Klare Rechnungen und erreichbare Ansprechpartner sind dabei ebenso wichtig wie innovative Technik – natürlich mit Plug Play statt vieler kleiner Installationsschritte. Voraus- setzung für den Wandel war ein neues Denken: straffere interne Prozesse, eine zentrale, konzertierte Produktentwicklung und der Schritt zum Full-Service- Anbieter. Denn das Produkt selbst schafft das stärkste Markenerlebnis überhaupt. 80 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 81

38. 82 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 83 Marken sind kein Selbstzweck, sondern wirken in sämtliche Unternehmens- bereiche. Mit Erfolg: Das Kundenerlebnis wird besser, die Zufriedenheit steigt. Unser neuer Markenkern definiert deshalb auch unser Serviceverständnis und das Verhältnis zu unseren Kunden: einfacher Zugang, klares Produktportfolio, starke Service-Organisation. Das Unternehmen ist dort präsent, wo die Kunden sind: in den Communities und den sozialen Medien.

39. F L A S H B A C K ! Do you remember? Am 4. Dezember 2015 beginnt für das „Telekom Hilft“- Team eine neue Ära: Eine Großstörung bringt Telefonie, Internet und Fernsehen bundesweit zum Erliegen. Unter anderem sind Kunden in den Großstädten Berlin, Hamburg, München und Frankfurt am Main betroffen. Die Techniker der Telekom arbeiten unter Hochdruck an einer Lösung. Als Ursache der Störung identifizieren sie den Ausfall eines sogenannten RADIUS-Servers, der für die Authentifizierung der Einwahlverbindungen zuständig ist. Der Spuk dauert von 11.00 Uhr morgens bis 16.00 Uhr nachmittags – während dieser Zeit erlebt der Kundenservice einen nie dagewesenen Ansturm. Die Kunden-Hotline und das „Telekom Hilft“-Forum brechen unter der schieren Last der Anfragen zusammen. Das Team entscheidet sich deshalb, in den sozialen Medien gezielt über die Störung zu informieren – unter dem Hashtag #Gemeldet. Und macht am Abend eine verblüffende Entdeckung: Die Nachrichten zitieren keinen offiziellen Sprecher der Telekom, sondern verweisen auf die Updates des „Telekom Hilft“-Teams auf Twitter und Facebook. Ein wenig erstaunt stellt der Kundenservice fest: Er ist das neue Gesicht der Telekom. Eine neue Ära in der Kundenkommunikation hat begonnen. 84 Brand Driven Progress

40. 86 Brand Driven Progress Raus aus der Warteschleife. Jamil: Serviceberater und Rap-Fan In der „Telekom Hilft“-Community treten die Mitarbeiter authentisch und zwanglos im Ton auf – als die Personen, die sie sind. Zum Team zählt auch Jamil Ghaddar, der begeisterte Gamer, Streamer und Rap-Fan ist. Schnell hat sich in der Szene herumgesprochen, dass „einer von ihnen“ beim Kundendienst berät. Da kommt es schon mal vor, dass der Rapper Kool Savas anruft und auf eine individuelle Betreuung besteht, weil er gehört hat, auf Jamil könne man sich verlassen. Kollegen und Kunden nennen Jamil seither anerkennend „Ehrenmann“. Mit einer Marketing-Kampagne hat das allerdings nichts zu tun, alles ist echt. „Das läuft nur über private Empfehlung“, erklärt Jamil. „Ja, ich bin jetzt so was wie der Serviceberater der Stars“, sagt er lachend. „Das ist mein Ding, das geb’ ich nicht mehr ab!“ So entsteht Vertrauen in der Community. Die Digitalisierung hat Kundenbedürfnisse verändert, Kommunikation findet längst nicht nur am Telefon statt. Mit der Neuausrichtung der Marke verändert sich auch der Service. „Wir beschlossen, in die sozialen Netzwerke zu gehen“, erinnert sich Oliver Nissen, Leiter Social Media und Services. „Kunden nicht mehr zu uns kommen zu lassen, sondern dorthin zu gehen, wo diese sich ohne- hin aufhalten – das war ein echter Paradigmenwechsel.“ Am 3. Mai 2010 geht der erste Tweet von „Telekom Hilft“ online. Etwas Unsicherheit ist dabei: Können wir Social Media? Schnell stellt sich heraus: Ja, können wir. Der Instinkt stimmt. Kunden schätzen den authentischen Dialog auf Augenhöhe. Neben Twitter und Facebook baut das Team das „Telekom Hilft“-Forum neu auf. Auch hier zählt vor allem eines: Augenhöhe. Mitarbeiter stellen sich auf Profilbildern vor, man duzt sich. Kunden können Teil der Community werden, selbst diskutieren und sich gegenseitig helfen. „Es funktioniert gewisser- maßen wie virtuelle Nachbarschaftshilfe“, sagt Nissen. Anfangs war dies alles andere als selbstverständlich für den ehemaligen Monopolisten Telekom. Schließlich gibt der Konzern so einen Teil der Kommunikation – und damit der Kontrolle – aus der Hand. Doch genau in diesem neuen Selbstverständnis liegt das Erfolgsrezept. Brand Driven Progress 87

41. Brand Driven Progress 89 Marken stiften einen Sinn jenseits des offensichtlichen Produktvorteils. Der zusätzliche Nutzen der Marke Telekom liegt in der Teilhabe am digitalen Leben, an bereichernden Erleb- nissen, die wir im Austausch mit anderen erfahren, wenn wir besondere Momente, Erfahrungen, Wissen, Ideen oder Meinungen teilen. Für unsere Kunden steht nicht die Technologie im Vorder- grund, sondern die zwischen- menschlichen Beziehungen, die sie möglich macht. What we stand for. Die Botschaft der Marke. 88 Brand Driven Progress

42. 96 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 97 T ist mehr als Technik Die organisatorische Neuaus- richtung der Telekom war ein wichtiger Schritt, im gesamten Unternehmen wurden grundlegende Veränderungen angesto- ßen. Die Marke brachte dabei die strategischen Überlegungen auf den Punkt und machte sie verständlich: eine Marke für alles. Damit der Wandel ein Erfolg wird, ist die inhaltliche Neuausrichtung ebenso wichtig. Hier muss die Marke ein klares Angebot zur Identifikation machen und eindeutig zeigen, wofür sie steht. Dies gelingt durch einen radikalen Perspektivwechsel. Verstand sich die Telekom bis dahin vor allem als Technologie- unternehmen, rückt nun erstmals ein übergeordneter Nutzen in den Mittelpunkt. Natürlich geht es beim Kauf unserer Produkte auch um das beste Smartphone, leistungsstarke Cloud-Services oder das schnellste Netz immer und überall. Aber im Kern bieten wir viel mehr. Denn die Technologie ermöglicht auf einfachste Weise, was uns Menschen schon seit Urzeiten wichtig ist: besondere Momente zu erleben, Erfahrungen, Wissen, Ideen oder Meinungen miteinander zu teilen und Beziehungen einzugehen. Wenn Menschen telefonieren, sich via Internet- Cloud rund um den Globus austauschen oder Reisende über soziale Medien ihre Lieben an schönen Augenblicken teilhaben lassen – dann folgen sie einem inneren Bedürfnis. Den Kern bilden gesellschaftliche Teilhabe und gemeinschaftliches Erleben – also das, was jeder Einzelne aus der Technik macht. Wir wollen die Menschen für die Digitalisierung begeistern und ihnen beruflich wie privat Zugang zu den vielfältigen Möglichkeiten der Welt von heute verschaffen. Mit unseren Produkten bringen wir Menschen aus allen Bereichen zusammen, indem wir den Aus- tausch untereinander ermöglichen. Je mehr daran teilhaben, desto bereichernder ist es für alle. Der Zugang zu diesen Möglichkeiten ERLEBEN,WAS VERBINDET. LIFEISFOR SHARING. steht deshalb im Zentrum unseres Markenversprechens. Dies gilt auch für unsere Geschäftskunden. Wir bieten nicht nur innovative Produkte und Lösungen, wir wollen vielmehr vertrauensvoller Partner und Begleiter in einer immer komplexeren Welt sein. Mit dem Claim „Erleben, was verbindet.“ bringen wir diese Überzeugung auf den Punkt. Neben der formalen Verein- fachung der Markenarchitektur gelingt so auch die inhaltliche Neuausrichtung unserer Marke. STIMMEN AUS DEN TEAMS. LIFE IS FOR SHARING. „Es war eine Zeit des Aufbruchs, der Wandel überall spürbar. Grundlegende Veränderungen bieten Chancen, sich von Dingen zu trennen, die nicht funktioniert haben. Endlich konnten wir Verstaubtes und Überkommenes ablegen. Neue Arbeitsweisen etablierten sich. Manche Kollegen mussten da ziemlich aus ihrer Komfortzone, aber es lohnte sich. Mit dem verjüngten Markenbild und dem neuen Claim konnte ich mich bestens identifizieren. Wie Menschen kommunizieren, hatte sich ja extrem verändert: Man stand nicht mehr Schlange an der Telefonzelle – und wir waren diejenigen, die das ermöglichen!“ Andreas Delfosse, Exzellenz Vermarktung „Es gab wieder mehr Vertrauen in unsere Führungsebene, unsere Firma, unsere Fähigkeiten und uns als Mitarbeiter: Dass wir es alle gemeinsam schaffen können, den Kulturwandel mitzugestalten und mitzuerleben.“ „Wir haben diese Kompetenz! Wir haben diese guten Produkte! Ich bin stolz, bei der Telekom zu sein.“ „Danke für die Erkenntnis, dass der Kunde uns als EINE Telekom wahrnimmt! Danke für die Erkenntnis, dass der Kunde uns als DIE Telekom wahrnimmt!“

43. 98 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 99 98 98 8 8 8 98 8 8 Bra Bra a Bra B Br Br Br Br B a Bra Bra B Br Br nd nd nd nd d d d d d d Dri Dri Dri Dri Dr Dri ri D ven ven ve ve ven ven n ve e Pr Pr Pr r rogr ogr ogr ogr gress ess ess es ss ess s ess Bra Bra B Bra B Bra Bra Bra B Bra ra B a Bra ra Bra a Bra a Bra r Bra B B B B B B B nd nd n nd nd nd nd n nd nd nd nd nd nd nd n nd n nd Dri Dri Dri Dri Dri Dri Dri ri ri ri ri r ri ri r r r ri ri i riv ven ven ven v v v ven ven en v v v v n Pr Pr P Pr Pr Pr Pr r r P P P Pr Pr Pr Pr Pr Pr Pr Pr Prog og ogr ogr ogr ogr ogr ogr ogr g ogr ogr ogr o ess ess ess ess ss ess ss ss ss ess 99 99 9 9 99 99 9 99 9 99 9 Hans-Christian Schwingen, von 2007 bis 2020 Markenchef der Telekom, und der Neuropsychologe Dr. Christian Scheier im Gespräch über die Macht des Impliziten und die Neuerfindung der Marke Telekom, über unbewusste Kaufentscheidungen und die anhaltende Relevanz von „Erleben, was verbindet.“. WIE DIE MARKE NU TZEN STIFTET.

44. 100 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 101 H.-C. Schwingen: Als ich 2007 zur Telekom kam, herrschte in Sachen Markenführung wahrer Wildwuchs. Neue Technologien und Produkte sowie zahlreiche Untermarken und Claims erschwerten die Orientierung – für Kunden wie auch für Mitarbei- ter. Niemand wusste damals, wofür die Telekom eigentlich stand. Um als innovativer Kom- plettanbieter wahrgenommen zu werden, brauchten wir daher nicht nur eine einheitliche Marke, sondern auch eine inhaltliche Neujustierung. Wie viel Ausdauer braucht es für so ein massives Unterfangen? Dr. C. Scheier: Ja, eine Marke aufzubauen braucht langfristige Konsistenz. Ein Markenverspre- chen glaubwürdig zu vermitteln ist daher kein Sprint, sondern ein Marathon. Im Fall von „Erleben, was verbindet.“ hat die langfristige Tragfähigkeit der Positio- nierung bereits eine gute Basis, denn ihr Claim greift ein echtes Grundbedürfnis der Menschen auf: Wir sind gern mit anderen verbunden und wollen teilen, was uns wichtig ist – mit denen, die uns wichtig sind. Es geht um das gemeinsame, bereichernde Erlebnis. Schwingen: Genau deshalb agieren wir schon seit über zehn Jahren erfolgreich mit dem Claim „Erleben, was verbindet.“. Unser anvisiertes Ziel, das Markenver- sprechen der Telekom nachhaltig zu verankern, haben wir erreicht. Ein Grund dafür ist sicher die komplette Neuausrichtung der Marke. Wir haben damals versucht, Produkte und Marke vor Scheier: Ja, das ist tatsächlich auch so ein Mythos, der uns immer wieder begegnet. Aber natürlich sind Geschäftskunden auch nur Menschen, die ihren impliziten Zielen folgen. Informationsverarbeitung und Belohnungsmechanismen im Gehirn funktionieren auf die glei- che Weise wie beim privaten Konsum, auch wenn der Kontext ein anderer ist. Im B2B-Umfeld geht es häufiger um Gruppenent- scheidungen und damit um das Risiko von Gesichtsverlust, wenn man sich falsch entscheidet. Eine vertrauenswürdige, starke Marke wie die Telekom spielt hier eine relevante Rolle, weil sie das Ent- scheidungsrisiko minimiert. Damit vermittelt sie das gute Gefühl, für den eigenen beruflichen Erfolg die richtige Wahl zu treffen. Schwingen: In unserem Fall würde es also bedeuten, dass nicht nur die technische Lösung oder der Preis die Kaufentschei- dung unserer Geschäftskunden treiben, sondern vielmehr auch ein Mehrwert, der über den funktionalen Nutzen der Produkte hinausgeht: wie zum Beispiel eine vertrauensvolle Partner- schaft. Für den Endkunden wäre der Mehrwert die Verbindung Warum Marken wichtig sind Marken helfen uns, aus einer unübersichtlichen Fülle von Angeboten schnell und zuverlässig das Richtige für uns zu finden, ohne lange darüber nachdenken zu müssen. Sie unterstützen uns dabei, unsere Einstellungen und Werte auszu- drücken, indem wir bestimmte Marken verwenden und andere gerade nicht. Und sie erleichtern uns den Zugang zu neuen oder komplexen Produk- ten. Diesen würden wir wohl zunächst nicht vertrauen, wenn sie nicht von unserer Lieblings- marke kämen. Die Bedeutung der Marke für eine Kaufentscheidung ist dann besonders groß, wenn wir vermeintlich rationale Kaufkriterien nicht oder nur teilweise verifizieren können: „Unser Gehirn betrachtet Produktmerkmale wie Preis und Leistung immer im Kontext der Marke.“ Dr. Christian Scheier Autopiloten. Der Pilot steuert bewusst die schwierigen Dinge wie Start und Landung. Während des restlichen Fluges verlässt er sich auf den Autopiloten, der intuitiv im Hintergrund arbeitet. Wir Menschen kaufen Produkte zunächst wegen ihres funktionalen Basisnutzens. Zusätzlich adressiert die Marke eines Pro- dukts aber auch „höhere Ziele“ und erzeugt im Autopiloten einen impliziten Mehrwert in Form einer Belohnung. Dies beeinflusst unsere Entscheidung maßgeblich. Kurz: Wir alle haben implizite Ziele, die uns oft gar nicht bewusst sind. Wenn Produkte diese über- geordneten Ziele bedienen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass wir sie kaufen. Wichtig ist, die relevanten Ziele einer Kategorie wie Status, Geborgenheit oder Abenteuer zu verstehen und gezielt zu adressieren. Schwingen: Interessant ist auch, dass es in diesem Zusammen- hang gar keinen Unterschied zwischen Privat- und Geschäftskun- denbereich zu geben scheint. Viele denken, dass Geschäftskun- den rein rational entscheiden, weil sie für ein Unternehmen handeln, wohingegen sich – wenn über- haupt – nur der Privatkonsument von irrationalen Motiven leiten lässt. Was sagt die Wissenschaft dazu? allem aus Kundensicht zu denken: also nicht die Technik, sondern den Menschen in den Mittelpunkt zu stellen. Der Perspektivwechsel von Technologie- zur Erlebnis- marke fußt aber auch auf neuro- psychologischen Erkenntnissen. Sollte man die beim Markenauf- bau gleich mitdenken? Scheier: Unbedingt, man weiß heute sehr genau, wie Kaufent- scheidungen entstehen und welche Rolle Marken dabei spielen können. Eine Marke kann ihr verkaufsförderndes Potenzial gerade dann optimal ausschöp- fen, wenn Produkte mit ihr in Einklang gebracht werden. Unser Gehirn betrachtet Produktmerk- male wie Preis und Leistung immer im Kontext der Marke. Abverkauf und Marke sind also zwei Seiten derselben Medaille. Marken stiften dabei einen zusätzlichen, psychologischen Wert, der das Verhalten von Verbrauchern beeinflusst, wenn sie ihn als Belohnung empfinden. Schwingen: Wir alle nehmen an, dass wir unsere Kaufentschei- dungen stets rein rational treffen, indem wir offensichtliche Eigen- schaften bewerten und sie mit anderen Produkten vergleichen. Tatsächlich aber lassen wir uns auch gerne vom zusätzlichen Nutzenversprechen einer Marke leiten. Und zwar häufig unbewusst, oder? Scheier: Genau! Bei einer Kaufentscheidung läuft der überwiegende Teil der Informa- tionsvermittlung intuitiv ab: Im Fachjargon sagen wir „implizit“, unreflektiert. Wie im Flugzeug gibt es in unserem Kopf zwei Instanzen: den Piloten und den Im Elektromarkt beispielsweise können wir nicht prüfen, ob das Fernsehgerät die versprochene Qualität hält. Die Marke aber gibt uns grünes Licht für unsere Entscheidung – und belohnt uns mit dem guten Gefühl, die richtige Wahl getroffen zu haben. Wenn Marken auf diese Weise nützlich für Menschen sind, schaffen sie einen Wert für das Unternehmen: Eine starke Marke hilft dauerhaft, mehr Produkte zu einem höheren Preis zu ver- kaufen, neue Kunden zu gewinnen und Investoren zu überzeugen. Für die Telekom ist die Marke daher einer der zentralen Werttreiber.

45. 102 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 103 und Verbundenheit. Die positive Resonanz war überwältigend und der Wechsel von der Technologie- zur Erlebnismarke schlagartig vorangebracht. Nach gut zwei Jahren arbeitete jeder Bereich ganz selbstverständlich mit dem neuen Claim – zunächst auf dem Heimatmarkt. Der konsequente Rollout der neuen Positionierung in weiteren Märkten stand an. Und uns beschäftigte die Frage: Wie überträgt man diesen Mar- kenkern am besten in andere Länder und Kulturkreise? Scheier: Nicht, indem man den Claim stur Wort für Wort über- setzt. Man überträgt ihn eher, basierend auf der Markenidee, sinngemäß in die Landessprache. So kann man auch auf interkultu- relle Aspekte eingehen. Bei „Life is for sharing.“ liegt der Schwer- punkt ganz klar auf dem Aspekt des Teilens, bei „Erleben, was verbindet.“ steht eher der Effekt im Fokus, also was dadurch entsteht – die Verbindung zwischen Menschen. Aber der gemeinsame Nenner ist immer Zugang zum und Teilhabe am Erlebnis, etwas von Bedeutung zu teilen und sich dadurch einander nah zu fühlen. Auch über den Claim hinaus spricht die Positionierung der Telekom in jedem Land dieses relevante, höhere Ziel der Men- schen an und beeinflusst so ihre Kaufentscheidungen. Schwingen: Genau diesen Wunsch nach Verbindung und zwischenmenschlichem Austausch wollten wir im Claim manifestie- ren. Bei der anhaltenden Relevanz unseres Markenversprechens „Life is for sharing.“ spielt natür- lich auch die Entstehung und wachsende Popularität der sozialen Medien sowie der Sharing Economy eine wichtige Rolle. Gibt es auch negative Assoziationen mit dem Begriff „Sharing“? Scheier: Ja, Datensicherheit und Datenschutz, ungeklärte Rechtssituationen in der Sharing Economy oder Angst vor Internetkriminalität sind viel diskutierte Themen. Vor diesem Hintergrund ist es für die Telekom zentral, sich als vertrauenswürdi- ger Begleiter in einer komplexen, manchmal auch verwirrenden, digitalen Welt zu positionieren. Ihre Kunden müssen sich darauf verlassen können, einfache, sichere und faire Produkte zu erhalten, grenzenlos und ohne Limits. Das ist die eigentliche Währung im digitalen Zeitalter. Die Telekom ist ein Garant für den uneingeschränkten Zugang zu den Möglichkeiten der Digitalisierung. Schwingen: Rückblickend hat die Neuausrichtung der Marke für unsere Kunden vieles vereinfacht. Sie wissen jetzt, wo „T“ drauf- steht, ist auch Telekom drin. Heute erhalten sie alles aus einer Hand, im besten Netz, verbunden mit vielen Vorteilen. Mit unseren Produkten erfüllen unsere Kunden sich den Wunsch nach Verbin- dungen, dem Erleben und Teilen besonderer Momente. Die Mar- kenbotschaft ist zum zentralen Element der Unternehmensstrate- gie geworden. Unsere Mitarbeiter identifizieren sich mit der Marke Telekom und leben den Claim buchstäblich. Doch Zeiten und Hans-Christian Schwingen hat die Repositionierung der Deutschen Telekom seit 2007 als oberster Markenverantwortlicher maßgeblich begleitet. Die von ihm vorgegebene Markenstrategie für das Unternehmen sieht vor, das Unternehmen mehr und mehr vom Infrastrukturanbieter zu einer digitalen Lifestyle-Marke zu entwickeln. Der Schwerpunkt seiner Tätigkeit ist die Verknüpfung der Produkte, Services und Inhalte mit dem Markenversprechen „Erleben, was verbindet.“. Trends ändern sich rasant. Wie lässt sich die Relevanz unserer Marke erhalten? Scheier: Ein tagesaktuelles Aufspringen auf Trends führt schnell zu Aktionismus – aber selten zum Ziel. Wenn der Kern der Marke stimmig und gut definiert ist, kann sie flexibel auf Entwicklungen reagieren. Ein Beispiel ist die gesellschaftliche Entwicklung der letzten Jahre – der zunehmende Egoismus und die Abschottungstendenzen eini- ger Staaten, die Infragestellung internationaler Institutionen bis hin zum Bau neuer Mauern. All dies widerspricht der Marke Telekom diametral und hat dazu geführt, dass sich Ihr Unterneh- men seiner Markenpositionierung noch einmal vergewissert hat. Die Telekom versteht sich heute mehr denn je als „Wir“-Marke, die nicht spaltet, sondern Menschen zusammenbringt, Grenzen und Mauern überwindet, indem sie Austausch ermöglicht. Sie verbindet Menschen mit den Möglich- keiten der Digitalisierung. Die Marke trägt diese Aspekte bereits von Beginn an in sich und kann auf veränderte gesellschaftliche Rahmenbedingungen reagieren – der Kern aber bleibt erhalten. Das beweist, dass das Konzept langfristig funktioniert, ohne an Relevanz zu verlieren. Genau das zeichnet starke Marken aus. zu anderen Menschen, die durch unsere Technik möglich wird. Wie bilden die Neurowissenschaften denn diesen Mehrwert ab? Scheier: In der Neuropsychologie nennen wir das „höheres Ziel“. Bei „Erleben, was verbindet.“ sind das Verbundenheit, Teilhabe, besondere Momente mit Menschen, die uns wichtig sind. Die Technologie, das Produkt oder das Gerät sind letztlich nur Mittel zum Zweck. Neuroökonomische Studien zeigen, dass Marken auf diese Weise Dr. Christian Scheier ist einer der wenigen Neuropsychologen weltweit, der Forschungs- und Praxiskompetenz in der Marketing- beratung kombiniert. Er hat zahlreiche wissenschaftliche Standardwerke verfasst, etwa „Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketings“ (Haufe, 3. Auflage 2018). zu mehr Abverkauf, höheren Preisen und höherer Loyalität führen – und damit langfristig zu mehr Profitabilität von Unter- nehmen. Erfolgreiche Kommuni- kation setzt bei diesen „höheren Zielen“ von Verbrauchern an. Die Führung von Marken ist daher kein Selbstzweck. Langfristig können sie zum wirtschaftlichen Erfolg beitragen: wenn Unter- nehmen den wahren Nutzen ihrer Produkte ergründen. Der Pers- pektivwechsel bei der Telekom war daher richtig und wichtig. Schwingen: Diese Veränderung kostete viel interne Überzeugungs- arbeit. Rein theoretisch funktioniert so ein Perspektivwechsel nicht. Man muss es machen, zum Leben erwecken und überzeugen: vor allem beim Auftakt. Mit der Paul-Potts-Kampagne gelang es uns 2008, Mitarbeiter und Kunden gleichsam zu berühren und zu begeistern. Wir haben verständlich und glaubwürdig gezeigt, wofür die Telekom steht: für Teilhabe, Zugang zu den Möglichkeiten der Digitalisierung

46. Digitalisierung verändert alles – und das in einem nie gekannten Tempo. Der tiefgreifende Wandel stellt ganze Wertschöpfungsketten auf den Kopf und bringt immer wieder Neues, Wertvolles hervor. Die Sharing Economy ist eines der beeindruckendsten Beispiele. Die Telekom gehört zu den Pionieren dieser Idee. Brand Driven Progress 105 104 Brand Driven Progress

47. 106 Brand Driven Progress T e i l e n v e r ä n d e r t d i e W e l t . D i e I d e e d e s T e i l e n s k a n n z u d e m e i n e g e s e l l s c h a f t - l i c h e D y n a m i k e n t f a l t e n , w i e e s s i e w o h l n i e z u v o r i n d e r G e s c h i c h t e g a b : W e n n e t w a W i s s e n s c h a f t l e r a u s a l l e r W e l t z u r L ö s u n g e i n e s P r o b l e m s b e i t r a g e n , v o n d e s s e n E x i s t e n z s i e n u r d a n k P l a t t f o r m e n e r f a h r e n . W e n n s i c h M e n s c h e n o n l i n e z u s a m m e n - t u n , u m s i c h s o z i a l z u e n g a g i e r e n . O d e r i m K l e i n e n , w e n n u n g e n u t z t e K l e i d u n g o d e r ü b e r z ä h l i g e s E s s e n v o r O r t d e n W e g z u j e n e n f i n d e t , d i e e s d r i n g e n d b r a u c h e n k ö n n e n . D a e n t f a l t e t d e r S h a r i n g - G e d a n k e s e i n e g a n z e K r a f t – m i t p o s i t i v e n A u s w i r - k u n g e n a u f d i e G e s e l l s c h a f t : D a s F o r s c h u n g s p r o j e k t „ P e e r S h a r i n g “ , a n d e m u n t e r a n d e r e m d a s B e r l i n e r „ I n s t i t u t f ü r ö k o l o g i s c h e W i r t s c h a f t s f o r s c h u n g “ b e t e i l i g t i s t , g e h t d a v o n a u s , d a s s d i e S h a r i n g E c o n o m y a u f l o k a l e r E b e n e s o z i a l e s K a p i t a l e r z e u g t , s i n n s t i f t e n d w i r k t u n d d i e G e m e i n s c h a f t s t ä r k t . W e r t e i l t , h a t m e h r v o m L e b e n . D i e s e I d e e f i n d e t s i c h a u c h i m M a r k e n v e r s p r e c h e n d e r T e l e k o m w i e d e r . M i t u n s e r e n N e t z e n , P r o d u k t e n u n d S e r v i c e s m a c h e n w i r v i e l e s v o n d e m m ö g l i c h , w a s d i e S h a r i n g E c o n o m y a u s z e i c h n e t . I n n e r h a l b u n s e r e r I n f r a s t r u k t u r k ö n n e n M e n s c h e n n i c h t n u r E r l e b n i s s e , I d e e n u n d W i s s e n , s o n d e r n a u c h G ü t e r t e i l e n . W e n n a l l e d e n Z u g a n g d a z u e r h a l t e n u n d i h n i m p o s i t i v e n S i n n e n u t z e n , k a n n e i n e F o r m d e r G e m e i n s c h a f t e n t s t e h e n , d i e n a c h h a l t i g e W e r t e s c h a f f t – s o w o h l f ü r d e n M e n s c h e n a l s a u c h f ü r d i e U m w e l t . N a t u r d e r F r e i h e i t – w e g v o m R e c h t a u f E i g e n t u m , d a s a n d e r e a u s s c h l i e ß t . “ U n d h i n z u e i n e m R e c h t a u f Z u g a n g , d a s a l l e e i n b e z i e h t . „ I m k o m m e n d e n Z e i t a l - t e r t r e t e n N e t z w e r k e a n d i e S t e l l e d e r M ä r k t e , u n d a u s d e m S t r e b e n n a c h E i g e n t u m w i r d S t r e b e n n a c h Z u g r i f f a u f d a s , w a s d i e s e N e t z w e r k e z u b i e t e n h a b e n “ , p r o p h e z e i t R i f k i n . A l l e r d i n g s b r i n g t d e r W a n d e l e r k e n n b a r a u c h m a n c h e F e h l e n t w i c k l u n g m i t s i c h . U n d e s w i r d n o c h a u s z u h a n d e l n s e i n , w i e w i c h t i g e r e c h t l i c h e u n d s o z i a l e E r r u n g e n s c h a f t e n s i n n v o l l i n d i e Ä r a d e r d i g i t a l e n P l a t t f o r m w i r t s c h a f t ü b e r s e t z t w e r d e n k ö n n e n . E i n e W i r t s c h a f t a l s o , i n d e r j e n e U n t e r - n e h m e n a m e r f o l g r e i c h s t e n s i n d , d i e i n g r o ß e n N e t z w e r k e n P r o d u z e n t e n u n d K o n s u m e n t e n z u s a m - m e n b r i n g e n u n d s i c h d i e s e V e r m i t t l u n g s l e i s t u n g b e z a h l e n l a s s e n . S i n n s t i f t e n , G e m e i n s c h a f t s t ä r k e n V e r f e c h t e r d e r S h a r i n g E c o n o m y s a g e n , T e i l e n o d e r g e m e i n s a m e s N u t z e n v o n G ü t e r n s c h o n t U m w e l t u n d R e s s o u r c e n . D i e L e b e n s d a u e r v o n P r o d u k t e n v e r l ä n g e r t s i c h , n o c h b r a u c h b a r e D i n g e w e r d e n s e l t e n e r w e g g e w o r f e n , d i e I n d u s t r i e p r o d u z i e r t w e n i g e r Ü b e r s c h u s s . 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O b M i t f a h r d i e n s t e w i e U b e r o d e r W o h n r a u m - v e r m i t t l u n g w i e b e i A i r b n b – d i e V a r i a t i o n e n d e r I d e e d e s T e i l e n s s i n d s o ü b e r z e u g e n d , d a s s b i n n e n w e n i g e r J a h r e g l o b a l e U n t e r n e h m e n d a r a u s e n t s t e h e n . U n d d e r H o m o c o l l a b o r a n s , d e m T e i l h a b e w i c h t i g e r i s t a l s B e s i t z , s c h i c k t s i c h a n , d e n H o m o o e c o n o m i c u s a l s L e i t b i l d a b z u l ö s e n – d a v o n s i n d S o z i a l w i s s e n s c h a f t l e r ü b e r z e u g t . S e i n M a r k e n z e i - c h e n : E r w i l l Z u g a n g z u W a r e n u n d D i e n s t l e i s t u n - g e n , o h n e s i e e r w e r b e n z u m ü s s e n . D e r U S - Ö k o n o m J e r e m y R i f k i n s p r i c h t i n d i e s e m Z u s a m m e n h a n g v o n e i n e m „ G e n e r a t i o n s w e c h s e l i m D e n k e n ü b e r d i e Brand Driven Progress 107

48. 2004 Gründung von Facebook 2006 Gründung von Twitter 2009 Gründung von Uber 2010 Instagram: Erstes Foto wird gepostet 2010 Rachel Botsman: „Sharing Economy“ 2012 Facebook: 1 Mio. Nutzer 2012 Airbnb: 10 Mio. gebuchte Übernachtungen 2013 1 Mio. Nutzer von Car-Sharing in Deutschland 2014 LinkedIn: 1,5 Mio. Websites nutzen den LinkedIn- Share-Button 2016 WhatsApp: 1 Mrd. monatliche Nutzer 2016 Twitter: 360.000 Tweets pro Minute 2017 Snapchat: 187 Mio. tägliche aktive Nutzer weltweit 2017 Skype: 3 Mrd. Minuten Skype-Gespräche pro Tag 2017 1,27 Mio. Menschen arbeiten in Co-Working-Spaces 2018 Uber: mehr als 5 Mrd. Fahrten im Jahr 2019 Spotify: 248 Mio. Nutzer monatlich 2020 Instagram Stories: 500 Mio. Nutzer täglich 2008 LIFE IS FOR SHARING. Von Anfang an dabei. Der Begriff der „Sharing Economy“ wurde im Jahr 2010 durch die Autorin Rachel Botsman populär. Schon drei Jahre zuvor fasste unser Claim „Erleben, was verbindet.“ – im Englischen „Life is for sharing.“ – das wachsende Phänomen in Worte: Er trifft den Nerv des neuen Zeitalters. Heute ist das Teilen, Mitnutzen sowie das Austauschen von mate- riellen und ideellen Ressourcen aus Gesellschaft und Wirtschaft nicht mehr wegzudenken. Es sind die Werte einer neuen Generation. Unsere Grafik zeigt die Meilensteine dieser Entwicklung. Brand Driven Progress 109 108 Brand Driven Progress

49. Wir haben unsere Mitarbeiter gefragt: Welche Erlebnisse sind Euch wichtig – und mit wem teilt Ihr sie? „Ich liebe Oldtimertreffen. Meine Frau und ich haben für unser 1958er Bedford CA Dormobile auch einen eigenen Instagram-Kanal. Die Kommentare unserer Follower sind extrem spannend – vor allem, wenn sie sich selbst noch genau an die 50er-Jahre erinnern können.“ INTERESSE Wir möchten mit Gleichgesinnten ins Gespräch kommen. So wie Jörg Eggebrecht aus dem Marketing und Produktmanagement Service-Nummern. Auf Instagram tauscht er sich unter Dorie_the_dormobile mit Oldtimer-Fans aus. „Wenn mich etwas berührt, dann möchte ich, dass meine Familie und meine Freunde daran teilhaben. Erlebnisse, die mich motivieren, etwas zu verändern, oder die zur Selbstreflexion anregen. Und ganz besonders Erlebnisse, die mich über mich selbst lachen lassen. Humor ist mir unheimlich wichtig.“ NÄHE Wir brauchen den Dialog mit unseren Liebsten. Ines-Regina Lasczka aus dem Bereich Kapazitätsmanagement und Innovationen nutzt daher digitale Möglichkeiten wie Twitter oder WhatsApp – zusätzlich zur persönlichen Kommunikation. „Mein Antrieb war es schon immer, schlau zu werden. Ich wollte mein ganzes Leben lang lernen. Und ich lerne bis heute jeden Tag. Umgekehrt bilde ich auch gerne aus. Die Erfolgserlebnisse dabei sind das, was mich emotional bewegt.“ WISSEN Wir werden besser, indem wir unsere Überlegungen, Strategien und Arbeitsweisen miteinander teilen. Rüdiger Iffert, Programmmanager, liebt es zu lernen – aber auch Kenntnisse zu vermitteln und Kollegen weiterzubilden. 110 Brand Driven Progress „Ich habe einmal Thomas Müller getroffen und ein Foto mit ihm gemacht. Das war ein echtes Highlight für einen Bayern-Fan wie mich!“ BEGEISTERUNG Wir möchten uns an besondere Momente erinnern und anderen davon erzählen. Das kann Stephanie Tönjes, Communications Strategist Personal Branding Coach, nur bestätigen. Das Treffen mit ihrem Lieblingsfußballer teilte sie mit ihren Freunden. Brand Driven Progress 111

50. Brand Driven Progress 113 part of Becoming your life. Implementierung auf allen Ebenen. Eine Marke entfaltet sich vollkommen, wenn sie Menschen berührt – überall dort, wo sie mit ihr in Kontakt kommen. Die Botschaften müssen relevant und glaubhaft sein, die Kommunikations- kanäle fein aufeinander abgestimmt. Genau so bringen wir unsere Geschichten zu den Menschen. 112 Brand Driven Progress

51. 114 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 115 Unsere Marke stellt den Menschen und seine verhaltensrelevanten Ziele konsequent ins Zentrum. Durch Teilen machen wir es möglich, einzigartige Momente mit vielen Menschen gemeinsam zu erleben. Unsere Kampagnen erzählen von großen und kleinen Momenten aus dem wahren Leben. Echte Geschichten untermauern die Glaubwürdigkeit unseres Markenversprechens. Und entfachen Begeisterung. Bei Jung und Alt.

52. Der große Aufstieg Paul Potts ist der Held unserer Einführungskampagne zum neuen Claim „Erleben, was verbindet.“. Die Geschichte des glanzlosen Außen- seiters, der 2007 mit seinem Auftritt bei der britischen Casting-Show „Britain’s Got Talent“ Juroren wie Zuschauer rührte und verzauberte, sorgte für einen unvergesslichen Moment. Die Kampagne kombiniert das Original-TV-Material der Show mit Szenen, die zeigen, wie Menschen überall in Deutschland diesen bewegenden Auftritt im Fernsehen, am Laptop oder Smartphone erleben – und wie er für alle zu einem ganz besonderen gemeinsamen Moment wird. Die Kampagne verändert aber nicht nur das Leben des Handyver- käufers Paul Potts, der plötzlich durch das millionenfache Teilen der Geschichte vom Rand der Gesellschaft ins Rampenlicht rückt. Sie etabliert das Markenversprechen der Telekom deutschlandweit, entfacht ein außergewöhnliches Medienecho und sorgt für messbaren Imagegewinn. Bei den Telekom-Mitarbeitern erzeugt die enorme positive Resonanz ein ganz neues Wir-Gefühl. Die Paul-Potts-Kampagne ist die bis dahin erfolgreichste Kampagne der Telekom und der Beginn einer veränderten Wahrnehmung unserer Marke. 116 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 117

53. 118 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 119 „Uns wurde schon während der Produktion klar, dass wir mit der Kampagne ins Schwarze treffen würden. Wir waren ja selbst auch zu Tränen gerührt. Sie war perfekt orchestriert, mit Paul Potts Geschichte im Vordergrund. Das Feedback war beeindruckend. Am Anfang kamen täglich 60 bis 70 E-Mails oder Briefe – sogar handgeschrieben.“ 3,2 Mio. 18 „Ich würde mir wünschen, dass sich diese positive Emotion ein kleines Stückchen auf das wirkliche Leben unseres Unternehmens überträgt, dass Begeisterung, Freude und Offenheit wieder mehr Platz einnehmen als Resignation und Angst vor Veränderung.“ „Ich stehe immer voll und ganz hinter unserem Konzern und finde es sehr gut, dass nach der Krise jetzt ein ,Ruck‘ durch die Firma geht.“ „Ich bin stolz, dabei zu sein – bei der Telekom!“ neue Mobilfunk-Kunden bis Ende 2008 Marken- Sympathie- werte stiegen um rund Prozentpunkte Empfinden Sie Ihr Leben als Märchen? Ich kann selbst nicht glauben, was da passiert ist. Ich hätte niemals gedacht, dass ich so weit kommen würde. Es ist großartig mit großen Orchestern zu spielen, es ist toll, dass die Leute hinter mir stehen, und es ist fantas- tisch, dass ich die Gelegenheit bekommen habe, das zu tun, wovon ich immer geträumt habe. Aber wenn man seine Arbeit liebt, ist man auch erfolgreich im Leben. 2007 sagten Sie noch, dass Sie unbedingt Opern singen möchten. Inzwischen machen Opernarien nur noch einen Teil Ihres Bühnenprogramms aus. Damit habe ich überhaupt kein Problem. Musik ist für mich eine Einheit, ich muss das nicht in unterschiedliche Genres aufteilen, das ist nicht nötig: Wir alle können uns an allen Arten von Musik erfreuen. Ihr Album „One Chance“ von 2007 war lange Zeit weltweit in den Charts, in einigen Ländern sogar auf Platz eins. Wann wurde Ihnen so richtig klar: Ich bin jetzt erfolgreich? Erfolg bedeutet für mich, dass ich das machen kann, was ich liebe – nicht, wie viele Nummer-Eins-Hits ich habe. Interview mit Paul Potts Für Paul Potts ändert sich nach dem Sieg beim Casting- Wettbewerb alles. Aus dem Handyverkäufer wird ein Star. Er singt vor der Queen und erobert mit dem Telekom- Spot deutschlandweit die Herzen. Sein Auftritt wird im Netz millionenfach angeschaut, geteilt, kommentiert. Er begeistert mit seiner Stimme Fußballfans beim Eröff- nungsspiel der Bundesliga-Saison 2008/09 ebenso wie Telekom-Mitarbeiter auf der Weihnachtsfeier in Bonn. Er gewinnt einen Echo und erhält einen Plattenvertrag bei Sony BMG. 2013 kommt der amerikanisch-britische Film „One Chance – Einmal im Leben“ in die Kinos, der die Geschichte von Paul Potts nacherzählt. Der Opernsänger tritt zweimal in der Oprah Winfrey Show auf und absolviert mehrere Welttourneen von New York bis Sydney. 2019 singt er in Südkorea, Japan, Skandinavien, Deutschland, Großbri- tannien und Frankreich. 2020 erscheint sein mittlerweile sechstes Studioalbum. Bis heute füllt Paul Potts weltweit große Hallen und Häuser. Sein Traum, einfach das zu tun, wovon er schon immer geträumt hat, ist Wirklichkeit geworden. Telekom pusht Potts – Potts pusht Telekom.

54. Pink Singalong Mehr als 13.000 Menschen versammeln sich auf Initiative der Telekom zum Karaokesingen auf dem Londoner Trafalgar Square. Die bekannten Songs – vom Beatles-Klassiker „Hey Jude“ bis zu Janis Joplins „Take another Piece of my Heart“– schweißen die Menge schnell zu einem begeisterten Chor zusammen. Dass sich auch Superstar Pink unter ihnen befindet, merken die meisten Sänger erst, als sie auf der Videoleinwand zu sehen ist. Die Magie des Moments ist auf den Videos, die rasch überall im Netz geteilt werden, deutlich zu spüren. Die Erlebnismarke ist geboren. Nach und nach inszenieren wir zahlreiche Kampagnen mit unterschiedlichen Sharing-Momenten, um das Konzept langfristig zu etablieren.

55. 122 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 123 Move On Vom Publikum zum Filmemacher: Mehr als 10.000 Nutzer aus elf europäischen Ländern wirken bei der Produktion eines Road Movies mit Starbesetzung mit. „Move On“ heißt der von Telekom und Hollywood-Regisseur Asger Leth produzierte Streifen, in dem Mads Mikkelsen die Hauptrolle spielt. Für ausgewählte Filmfreunde, die mit etwas Glück sogar eine Rolle übernehmen dürfen, ist diese zukunftsweisende Art der Teilhabe ein ganz besonderer Moment. Und dazu noch das erste interaktive Spielfilmprojekt der Welt. Rain of Flowers Was würden Sie tun, wenn es für Sie wirklich einmal rote Rosen regnen würde? Genau: Sie würden sich staunend umsehen, diesen verzauberten Moment, in dem die Zeit stillzustehen scheint, in vollen Zügen genießen – und ihn dann so schnell wie möglich mit all jenen teilen wollen, die nicht das Glück hatten, dabei zu sein. Ein idealer Moment, um ihn mit anderen zu teilen. Liverpool Street Station Dance Ein Dance-Flashmob verwandelt die Halle des Londoner Bahnhofs in einen Tanzsaal. Viele der über- raschten Berufspendler und Passanten lassen sich von den 350 professionellen Tänzern anstecken und tanzen mit, andere halten den Moment mit ihren Smartphones fest – um ihn später mit anderen zu teilen. Die Bilder gehen durchs Netz und um die ganze Welt. Angry Birds Die Telekom inszeniert auf öffentlichen Plätzen das Handy-Kultspiel Angry Birds als Live-Event, bei dem Passanten die kugeligen Vögel auf echte Hindernisse krachen lassen und grüne Schweinchen real explodieren. Die Kampagne macht Digitales auf unge- wöhnliche Weise erlebbar, da eine kleine Fingerbewegung auf dem Smartphone ausreicht, um die Vögel über die Köpfe der Menschen fliegen zu lassen. Die Bilder werden zum viralen Youtube-Hit.

56. Brand Driven Progress 125 Lake Ohrid Wasser, Sonne, gutes Essen und viele fröhliche Gäste – die Telekom lädt zu einem opulenten, schwimmenden Picknick auf dem Ohridsee in Mazedonien ein, einem der größten Seen des Balkans. Auf 70 Booten wird gegessen, getanzt, gesungen und ausgelassen gefeiert. Ein echter Sharing-Moment voller Sommerfeeling und Lebensfreude, den viele Gäste per Smartphone festhalten und teilen. Katy-Perry-Videoclip Einmal dem großen Idol begegnen, einmal aus dem Alltag ausbrechen und Teil eines offiziellen Musikvideos sein – die Telekom lässt diesen Traum für 250 Katy-Perry-Fans wahr werden. Anhänger des Stars aus der ganzen Welt erzählen in sehr persönlichen Bewerbungsfilmen auf Facebook, warum sie Teil von Katy Perrys „Firework“-Video sein möchten. Die eindringlichen Geschichten der Bewerber und das hautnahe Fan-Erlebnis zeigen deutlich, worum es der Telekom bei dem Markenversprechen „Erleben, was verbindet.“ wirklich geht. Million Voices „Danke für diesen Moment, ihn mit euch zu teilen ist echt ein Riesengeschenk“, rappt Sänger Thomas D. in „Million Voices“, seinem Remix des Welthits „7 seconds“. Rund 13.500 Menschen folgen dem Aufruf der Telekom und nehmen ihre Interpretation des Liedes mit ihrer Webcam oder ihrem Smartphone auf. Die Beiträge mischt der Fanta-4-Musiker zu einem völlig neuen gemeinschaftlichen Musik-Erlebnis. Selbst Skeptiker des Kunden-Mitmach-Konzepts können sich dem Sog dieses „größten Online-Chors aller Zeiten“ (Welt) nur schwer entziehen. Guus Meeuwis Gemeinsam mit der niederländischen Familie Manders organisieren wir eine Geburtstagsüberraschung für die Oma der Familie: Als Geschenk gehen sie mit ihr in ein Konzert ihres Lieblingssängers Guus Meeuwis. Während der Show ruft Meeuwis die Oma von der Bühne aus auf dem Handy an und singt ihr live ein Ständchen. Die 35.000 anderen Konzertbesucher stimmen mit ein. Ein berührender Augenblick für Oma, Familie und das Publikum, das diesen Moment mit seinen Smartphones festhält und teilt. 124 Brand Driven Progress

57. BOB LINDA Der Mann im Tutu Liebe plus Wagemut können Großes bewirken. Als seine Frau Linda 2003 an Brustkrebs erkrankt, findet der amerikanische Fotograf Bob Carey einen originellen Weg, ihr die Strapazen erträglicher zu machen: Er fotografiert sich vor immer neuen Kulissen in einem rosa Tutu. Die Fotos heitern Linda auf und helfen ihr. Eine berührende Geschichte aus dem wahren Leben. Warum also nicht auch andere Betroffene daran teilhaben lassen? Brand Driven Progress 127 126 Brand Driven Progress

58. Eine Geschichte, die Mut macht Der Bildband mit den Aufnahmen von Bob im Tutu soll auch anderen Betroffenen helfen und deren Leid etwas lindern. Die positive Resonanz weckt das Interesse von Selbsthilfegruppen und Non-Profit-Organisationen. Es ist der Anfang der Carey Foundation, die finanziell hilfsbedürftige, krebskranke Frauen unterstützt. Auch viele Menschen bei der Telekom berührt diese Story. Deshalb launchen wir 2013 eine Kampagne mit Bob in seinem pinkfarbenen Tutu – etwa vor dem Branden- burger Tor. Gute Geschichten müssen geteilt werden, damit sie groß werden und wirken können. A

59. 130 Brand Driven Progress Eine Markenbotschaft. Echte Geschichten. Erlebnis. Für alle. Brand Driven Progress 131

60. 132 Brand Driven Progress Die Telekom wird Technologie- partner und Teilhaber des erfolgreichen eSports-Teams SK Gaming. Eine Marke opulent und erlebbar inszenieren: Messen machen es möglich. Auf der IFA, der CeBIT, dem Mobile World Congress in Barcelona oder dem #DABEI-Festival präsentiert sich die Telekom fortan nicht mehr als Technik-Marke, sondern schafft ganz eigene Erlebniswelten, in die Besucher komplett eintau- chen können. Unsere Messeauftritte vereinen Unterhaltung, Trends und Produktinnovationen. Hier können Interessierte neueste Technologien und interaktive Exponate entdecken und auspro- bieren. Die Messe wird so zum Erlebnisraum für Digital Lifestyle und zukunftsweisende Vernetzung, wobei Gaming und eSports zunehmend an Popularität gewinnen. Brand Driven Progress 133

61. 134 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 135 Inspirieren, probieren, kaufen Die Erlebnismarke verwandelt nach und nach auch unsere Shops auf der ganzen Welt. Ziel des modernen Designs ist, die Kunden auch hier zu inspirieren, die vielen Möglichkeiten, die unsere Apps, Netze und Devices bieten, selbst auszuprobieren, zu entdecken und zu erforschen. Sicheres Surfen, europaweites Gaming oder Fernsehen, immer und überall, werden so von Schlagwörtern in Broschüren zu realen Erlebnissen. Obwohl die technischen Details unserer Verträge und Produkte nicht länger im Vordergrund stehen, werden in den Shops aber selbstverständlich immer noch technische Fragen beantwortet.

62. Brand Driven Progress 137 Musik, Lifestyle und Clubkultur werden erlebbar. ss 137 7 37 3 37 37 137 3 3 37 3 3 137 3 37 37 7 7 7 7 37 3 3 37 7 7 7 7 37 37 7 7 7 137 37 7 7 7 7 7 37 37 37 7 7 37 3 37 7 37 37 37 7 37 7 7 13 37 7 7 7 3 37 7 3 37 37 7 37 7 7 7 37 7 7 37 7 7 7 7 7 137 13 3 37 7 7 7 7 37 7 3 3 3 37 3 3 3 37 7 3 37 7 7 7 7 37 37 7 13 3 3 3 3 37 3 3 B B B B Bra Bra ra ra Bra Bra B B Bra Bra Bra Bra Bra Bra Bra B B Br Br Br Bra Bra Br Br Bra Br r Bra Bra Bra B B B Bra Bra Bra Bra Bra B Br B B Bra ra ra B Bra B Br r ra ra Br ra B B B B B B B a ra B B a B Br Br B B B B a a B B nd d nd nd nd nd nd nd nd d nd nd nd nd nd nd nd nd n nd nd n nd nd nd n nd nd nd n nd n nd d n n nd nd n nd nd D i D i D D D i D D D i D D D i D Dri Dri D i D i D D D D D i i i D i Dri Dri i Dr Dr D D D D i Dri Dr D D i Dri Dri Dr ri i Dri D Dri Dri D Dr r Dri Dri r v ven ven ven ven ven ven en en ven ven ven en ven n n ven ven ven ven ven en ven en ven ven ven ven ven ven e en n n n en ven ven v v ven v ven en ve ve e ven en ve v ven ve ven ven ven en e e ven n ve ven en n n Pr Pr Pr Pr Pr P P Pr Pr P P Pr Pr P P Pr Pr Pr P Pr Pr Pr P Pr Pr Pr Pr Pr P P P Pr r Pr Pr Pr P Pr Pr Pr Pr Pr P Pr P Pr Pr P Pr P Pr Pr P Pr Pr r Pr Pr P Pr P P P P P o o o ogr o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o es o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o 13 13 3 3 3 13 3 3 13 3 3 3 13 3 3 13 3 3 3 3 13 3 3 13 3 3 13 3 1 13 3 1 1 1 1 1 1 1 1

63. Telekom Electronic Beats Musik verbindet. Musik ist vielseitig erlebbar – auf Konzerten, per Stream, im Club. Musik gehört daher wie selbstverständlich zum Kosmos der Erlebnismarke Telekom. Das preisgekrönte Format Telekom Electronic Beats (TEB) begeistert Fans und Kritiker der elektronischen Musik- und Clubkultur schon seit rund 20 Jahren. Als internationales Musikmarketing- Programm entwickelt, startet TEB im Jahr 2000 zunächst wöchentlich mit einer TV-Show auf VIVA und erscheint ab 2005 als kostenloses, englischsprachiges Print-Magazin. Heute ist die Multimediaplattform Electronicbeats.net ein Content-Hub mit hochwertigen journalistischen Artikeln rund um Musik, Clubkultur, Design, Tech und Internet Culture. Von Interviews über Live-Streams bis hin zum deutschsprachigen Podcast: TEB ist inzwischen eine feste Größe unter Millennials. Wir produzieren europaweit eigene Live-Events und schaffen so unvergessliche Musikerlebnisse für eine große Fangemeinde.

64. Dancing with Gorillaz 2017 kooperiert die Telekom mit der erfolgreichsten virtuellen Band der Welt: den Gorillaz. Die Magie der britischen Band besteht darin, dass sie beides ist – real und virtuell. Musikalisches Master- mind hinter den Gorillaz ist Blur-Sänger Damon Albarn, die Stars sind Comicfiguren aus der Feder von Jamie Hewlett. Als Technologiepartner ermöglicht die Telekom den Fans neue, einzigartige Einblicke in die Welt der Gorillaz. So gibt es zur Veröffentlichung des fünften Studioalbums ein spannendes Gadget: die Augmented-Reality-App „The Lenz“, die allen Anhängern exklusiven Zugang zu ausgewähltem Gorillaz Content verschafft, wenn die Smartphonekamera einen magentafarbenen Hintergrund erfasst. Den passenden Support liefert Telekom Electronic Beats. Mit einem „Virtual to real life“-Interview, bei dem Fans Fragen in Echtzeit stellen können, mit Konzerten in ganz Europa sowie einer Album-Showcase-Perfor- mance in Köln mit 360°-Kameras versorgt die Telekom die Community mit unvergesslichen Musikerlebnissen. Die Kampagne transportiert unser Marken- versprechen „Erleben, was verbindet.“ erfolgreich und gewinnt 32 der weltweit anerkanntesten Marketing-Awards.

65. 142 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 143 Vergessen und Erinnern, wie auch ihre jeweils eigene Identität und Geschichte werden für die Betrachter durch die Werke erlebbar und regen zum Nachdenken und zu Gesprächen an – ganz im Sinne des Markenslogans der Telekom „Erleben, was verbindet.“. Die Werke der Art Collection Telekom hängen und stehen daher nicht nur in Büros oder Firmen- gebäuden der Telekom, sondern werden per App und auf natio- nalen und internationalen Ausstel- lungen mit der Öffentlichkeit geteilt. Dort werden sie gesehen, erfahren, diskutiert – sprich erlebt – und schaffen so Verbindungen. www.art-collection-telekom.com Art Collection Kunst ist die Chance, die Welt durch die Augen eines anderen zu betrachten. Seit zehn Jahren liegt der Fokus der Art Collection Telekom auf zeitgenössischer Kunst aus Ost- und Südosteuropa. Die inzwischen mehr als 300 Werke spiegeln die Gedanken und Emotionen der Künstler während der gesellschaftlichen und politi- schen Veränderungen nach dem Fall des Eisernen Vorhangs wider. Ziel der Sammlung ist, ein breite- res Verständnis der kulturellen Vielfalt Europas zu fördern. Von der Zeichnung bis zur digitalen Installation ist alles dabei, geschaffen von inzwischen 77 meist jungen Künstlerinnen und Künstlern aus 20 Nationen. Die Art Collection der Telekom bietet ihnen nicht nur eine Plattform, mit deren Hilfe sie als Künstler wirksam werden können, sondern fördert auch die Kunstentwick- lung in dieser Region. Die Werke der Sammlung sollen vor allem eines: Geschichten erzählen. Die individuelle Perspektive der Künstler zu Themen wie gesellschaftliche Verantwortung, das Telekom. What Are We Made Of? 2019 – Was macht uns aus in Ost und West?, fragte die Ausstellung der Kunsthalle Darmstadt mit 30 Werken der Art Collection Telekom. Mit ihrer ersten Ausstellung Fragile Sense of Hope gab die Art Collection Telekom 2014 in Berlin Einblick in die Gemütslage Osteuropas. 30 Years After, 2006, heißt etwa das Selbstporträt der bosnischen Künstlerin Šejla Kamerić– ihre Bilanz über die Glücksversprechen des Kapitalismus, die in Osteu- ropa nicht eingelöst wurden. Pray Sway, 2016, des Künstlerkollek- tivs Slavs and Tartars in der Ausstel- lung Półprawda | Half-Truth 2017 im Skulpturenmuseum des polnischen Nationalmuseums in Warschau. Am Stand der Deutschen Telekom schuf der rumänische Künstler Dan Perjovschi auf der IFA 2012 Chalk Reality (digital flair) als Live-Performance. In der Ausstellung Shape of Time | Future of Nostalgia im Nationalmuseum für zeitgenössische Kunst in Bukarest zeigte die Art Collection Telekom 2016 zum ersten Mal Teile der Sammlung in einem der führenden Museen Osteuropas. Auf der Art Cologne vergab die Art Collection Telekom fünf Jahre lang den Art Award for New Positions an junge Künst- ler und präsentierte Neuerwerbungen der eigenen Sammlung. Oben ein Bild aus 2018 mit Once Informa- tion Has Passed Into Protein, 2017, Modell der polnischen Künstlerin Iza Tarasewicz. Unten die Präsentation aus 2017 mit Women’s House (Sunglasses), 2002−2004, der kroatischen Künstlerin Sanja Iveković.

66. 144 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 145 Der Grundstein ist gelegt. Mit dem neuen Erscheinungsbild der Marke auf allen Ebenen haben wir die Basis für einen grundlegenden Imagewandel in Deutschland geschaffen. Gleichzeitig rollen wir das neue Markenverständnis nach und nach in ganz Europa aus.

67. EU

68. Brand Driven Progress 149 Eine einheitliche Marke für eine internationale Gemeinschaft. Telekom auf Europatour In den Ländern Europas, in denen wir Tochterfirmen betreiben, wird nach und nach das T und die Farbe Magenta als Markenzeichen eingeführt. Den Startschuss bildet Polen: Hier übernimmt 2010 die erste Landes- gesellschaft zu 100 Prozent die neue Strategie nebst Markenauftritt. Nach und nach tragen wir unser neues Erscheinungsbild und unser Markenversprechen „Erleben, was verbindet.“ hinaus nach ganz Europa. Unsere Rebranding-Strategie berücksichtigt bei der Einführung aber immer auch die kulturellen und gesellschaftlichen Besonderheiten der jeweiligen Länder – ohne den Charakter der Erlebnismarke zu verwässern. Die europaweite Kommunikationskampagne „Wir verbinden Menschen in Europa!“ unterstützt zusätzlich unseren Aufstieg zur wertvollsten europäischen Telekommunikationsmarke. Für die Telekom ist Europa aber mehr als nur ein Markt. Europa ist für uns eine Haltung. Ein Projekt, das Millionen Menschen in Frieden und Freiheit verbindet. Ein Lebens- raum, an dem alle gleichberechtigt teilhaben sollen. Auf der Hauptversammlung 2017 bringt Telekom-CEO Tim Höttges unser Engagement für ein geeintes Europa auf den Punkt: „Wir sind für Europa. Wir wollen Grenzen überwinden. Wir wollen nicht Mauern bauen. Wir wollen keinen Hass und keine Trennung, sondern wir wollen teilen. Wir wollen die Gemeinschaft durch Digitalisierung ermöglichen.“ Als Europas führender Telekommunikationsanbieter sehen wir uns in der Verantwortung, Menschen in ganz Europa miteinander zu verbinden. Und machen dies nun auch optisch nach außen sichtbar. U

69. Brand Driven Progress 151 Die Kraft von Magenta Unser Markenversprechen ist eine starke Klammer für den internationalen Auftritt. Mit der Vereinheitlichung unter einem Markendach ergeben sich ganz neue Möglichkeiten: einheitliche Angebote europaweit. Im Zuge der Brand Design Evolution im Jahr 2013 wird Magenta bereits stärker für den Außenauftritt genutzt. Der hohe Wiedererken- nungswert der Markenfarbe fördert die Identifikation nach innen. Warum also nicht auch den Namen der Farbe – Magenta – stärker nutzen? Zum Beispiel als Angebotsname. Als die Telekom Festnetz und Mobilfunk aus strategischen Gründen zu einem konvergenten Angebot bündelt, ist durch Magenta eine einheitliche Umset- zung in allen Ländern machbar: MagentaEINS. Damit ist 2014 das erste europaweite Angebot der Telekom geboren, das zudem den Branding-Ansatz ideal ergänzt. Der neue Angebotsname Magenta bietet die Möglichkeit, globale Angebote mit einheit- lichem, unverwechselbarem Absender zu adressieren. In kurzer Zeit kommen weitere Angebote wie MagentaTV oder MagentaCloud hinzu, und das Magenta-Angebotsportfolio wächst – und treibt den Wandel der Telekom voran. „Hätten wir 2007 nicht damit begonnen, die Marke radikal umzubauen, wäre ein internationales Angebot wie MagentaEINS gar nicht denkbar. Insofern ernten wir heute die Früchte einer weitsichtigen und konsequenten Markenführung.“ Hans-Christian Schwingen, Markenchef der Telekom von 2007 bis 2020 Von der Markenfarbe zum neuen Label.

70. Brand Driven Progress 153 152 Brand Driven Progress Eine starke Marke bedeutet für uns mehr als nur ein guter Claim und emotionale Bilder. Unser Anspruch ist: Taking responsibility. Vertiefung und Verantwortung. Sie muss gesellschaftspolitisch Stellung beziehen. Wir wollen nicht nur ein verlässliches Netz bereitstellen. Wir verstehen unsere Marke auch als Auftrag für ein besseres Miteinander.

71. Brand Driven Progress 155 154 Brand Driven Progress Vernetzung schafft Verbindung.

72. Brand Driven Progress 157 156 Brand Driven Progress Gemeinsam die Welt ein Stückchen besser machen.

73. Brand Driven Progress 159 158 Brand Driven Progress Big Bang für die Demenzforschung. Ein Unternehmen, das sich auf die Fahne schreibt, das Leben der Menschen vereinfachen und bereichern zu wollen, muss bei den großen Herausforderungen unserer Gesellschaft von sich aus aktiv werden. Das Mobile Game Sea Hero Quest wurde im Rahmen unserer #GameForGood-Initiative mehr als vier Milli- onen Mal heruntergeladen, fütterte die Alzheimer- forschung im großen Rahmen mit wertvollen Daten – und hat innerhalb kürzester Zeit den ersten globalen Vergleichswert für die Früherkennung von Demenz geschaffen. Ein wegweisendes Digitalisierungspro- jekt, mit unserem Markenversprechen im Herzen. Demenz ist eine der größten medizinischen Heraus- forderungen von heute. Ohne einen Durchbruch in Prävention und Therapie könnten bis 2050 weltweit rund 135 Millionen Menschen von ihr betroffen sein, drei Millionen davon allein in Deutschland. Mit Sea Hero Quest nahmen wir unser Markenversprechen wörtlich. Unsere Mission: die Forschung im Kampf gegen Demenz zu unterstützen, um Menschen weltweit zu ermöglichen, ihre Erinnerungen bis ins hohe Alter zu behalten – und zu teilen. Das Mobile Game wurde von der Telekom in enger Zusammenarbeit mit dem University College London, der University of East Anglia, der gemeinnützigen Organisation „Alzheimer’s Research“ und dem Games-Developer Glitchers entwickelt. Der Spieler navigiert darin per Schiff durch immer schwierigere Labyrinthe: Er muss sich Landkarten einprägen, Bojen in einer vorgege- benen Reihenfolge ansteuern, Leuchtraketen in die richtige Richtung abfeuern und Hindernisse überwin- den. Kurzum, es geht ums Erinnern und Orientieren. Prinzipien, die in der Alzheimerforschung von großer Bedeutung sind – denn räumliche Desorientierung ist ein frühes Symptom von Demenz. Bisher fehlte Wissenschaftlern jedoch eine weltweite Vergleichs- grundlage mit Daten zur räumlichen Orientierung von gesunden Menschen. Genau diese Benchmark hat Sea Hero Quest generiert. Was sich Neurowissen- schaftler von der Big-Data-Analyse erhoffen: dass frühzeitig diagnostizierte und behandelte Erkrankte länger selbstbestimmt leben können. Da spielte man gern mit. #GameForGood Karte einprägen und los geht’s! Jedes Abenteuer beginnt mit einer Karte, die sich der Spieler einzuprägen hat. Die Aufgaben werden immer schwieriger und fordern spielerisch das Erinnerungs- und Orientierungsvermögen. Prof. Michael Hornberger, Professor für angewandte Demenzforschung an der University of East Anglia, ist einer der führenden Wissenschaftler hinter dem Projekt. Einer der größten Datensätze aller Zeiten. Wie stark waren Sie und Ihr Team in der Entwick- lung des Spiels involviert? Wir waren von Anfang an Teil des Prozesses. Das Spiel sollte uns helfen, die frühestmöglichen kogniti- ven Veränderungen durch Alzheimer zu erkennen – Veränderungen, die noch vor den typischen Gedächt- nisproblemen auftreten. Wie hat das Projekt die Demenzforschung revolutioniert? Das Projekt ist für die Demenzforschung auf drei Ebenen wegweisend: Es ist das erste Bürgerwissen- schafts-Projekt (Citizen Science Project) in diesem Forschungsfeld. Es verwen- det zum ersten Mal einen Gaming-Ansatz. Und es hat einen der größten Datensätze aller Zeiten für die Demenzforschung generiert. Was haben Sie herausgefunden? Wir wissen jetzt, dass sich die räumliche Orientierung bereits ab dem frühen Erwachsenenalter ver- schlechtert. Auch erzielen Männer durchschnittlich bessere Ergebnisse als Frauen – dieser Unterschied ist jedoch geringer in Ländern, in denen die Geschlechtergleichstellung weiter fortgeschritten ist. Des Weiteren besteht ein starker Zusammenhang zwischen Orientierungs- vermögen und materiellem Wohlstand: Je höher das BIP eines Landes, umso besser die Spiel-Ergebnisse. Was erhoffen Sie sich von diesen Erkenntnissen? Da wir jetzt eine Vergleichs- grundlage zur räumlichen Orientierung gesunder Menschen haben, können wir Demenzsymptome in Zukunft früher erkennen, früher Diagnosen stellen und früher behandeln. Unser Ziel ist es, dass Erkrankte länger selbstbestimmt leben können. 5 Abenteuer, 5 Monster Am Ende jeder erfolgreichen Spielrunde wird ein Monster sichtbar, das der Spieler fotografieren und als Trophäe sammeln kann.

74. 117 3 5 150 22 2 17.600 Minuten Spielzeit generieren so viele Daten wie Stunden im Labor. Alle Sekunden erkrankt ein Mensch an Demenz. Sea Hero Quest macht die Früherkennungs-Forschung mal schneller mal günstiger. und Millionen Spieler haben insgesamt über … Jahre gespielt. Das entspricht … Jahren experimenteller Forschung. 4,3

75. Brand Driven Progress 163 162 Brand Driven Progress Technologie, die von Herzen kommt. TechForGood Unsere „Story Time“-App zum Beispiel nutzt Augmented Reality (AR), um Familien enger zusammenzubringen. In Rumänien, einem der ärmsten Länder der EU, leben viele Kinder bei ihren Großeltern und sehen ihre Eltern nur selten, weil sie sich Arbeit im Ausland suchen müssen. Mit der Vorlese-App klingen die Gute-Nacht- Geschichten aber beinahe so, als säßen die Eltern zu Hause am Kinderbett. Mehr noch: Mit AR-Elementen verwandeln sich die vorlesenden Eltern vor den Augen ihrer Kinder in Figu- ren aus den Geschichten. So können alle für eine Weile vergessen, wie weit sie voneinander entfernt sind. 162 Brand Driven Progress Wir glauben an das Potenzial von Technologie, die Menschen in den Mittelpunkt stellt. TechForGood liefert vielleicht keine Antworten auf die zentralen Herausforderungen der globalisierten Welt, aber auch Apps, die Hoffnung und Freude in den Alltag bringen, können Großes für die Gesellschaft bewirken. Etwas zum Hören und etwas zum Schauen. Die liebevollen Animationen und die mit Augmented-Reality- Elementen verkleideten Eltern machen die Gute- Nacht-Geschichten für die Kinder zum Rundum-Erlebnis.

76. 164 Brand Driven Progress In der Slowakei bringt unsere Dolmetscher-App seit 2016 gehörlose und hörende Menschen enger zusammen. Wenn es mal mit der Kommuni- kation nicht so recht vorangeht oder es auf jedes Wort ankommt, können Gehörlose mit der App auf ihrem Smartphone schnell einen echten Dolmetscher für Gebärdensprache zuschalten. Per Video-Chat übersetzt er dann Gebärden in gesprochene Sprache und umgekehrt und macht so für alle die Verständigung leichter. Die meisten Hörenden kennen Gebärdensprachen-Dolmetscher vor allem von Konzertbühnen. Ganz gleich ob Oper oder Hip- Hop – weltweit übersetzen sie Text und Emotionen für Gehör- lose im Publikum. Daher drehten wir in unserer Kampagne den Spieß um: Unsere Dolmetscherin Agata dirigierte ein Orchester in Gebärdensprache – das (hörende) Publikum bekam eine schriftliche Übersetzung ihrer Handzeichen. Ein kurzer Blick auf die Herausforderungen, denen sich Gehörlose jeden Tag stellen müssen. „Stimmt mit ein in die Welt der Hörenden“ lautet der slowakische Liedtext, der auf dem Notenblatt einmal mit Buchstaben und einmal mit Handzeichen dargestellt ist. www.onlinetlmocnik.sk Vďaka službe Online tlmočník si nepočujúci a počujúci navzájom bez problémov porozumejú všade tam, kde to doteraz nebolo možné. Pretože v najlepšej sieti #nicniejenemozne

77. Wo viele Menschen miteinander verbunden werden, fließen enorme Datenströme – Big Data. Die Technologie dafür bereitzustellen ist eine Sache. Eine andere ist die Sicherheit der Netze. Wir müssen gewährleisten, dass die Datenströme zuverlässig fließen und nicht missbraucht werden. Die Telekom ist sich dieser Verantwortung in besonderem Maße bewusst.

78. Brand Driven Progress 169 168 Brand Driven Progress Sicherheit „Made in Germany“.

79. Brand Driven Progress 171 170 Brand Driven Progress Das Versprechen der Telekom ist kein geringes: Wir wollen jeden mit den digitalen Möglichkeiten von heute verbinden. Wie? Etwa indem wir ein herausragendes Netz bereitstellen, das nahtlose Verbindungen zwischen Menschen ermöglicht: schnell, zuverlässig, immer und überall. Die Vorteile vom schnellen Internet sollen alle genießen können – in der Stadt und auf dem Land. Lückenhafte ÖPNV-Versorgung? In Zukunft sollen Apps dabei helfen, Mobilitätsketten zu organisieren. Fehlende Einkaufsgelegenheiten in ländlichen Regionen? Die Vernetzung über zentrale kommunale Plattformen lässt Dorf- gemeinschaften zusammenrücken. Überfüllte Arztpraxen? Smart- Health-Lösungen sorgen bald für eine bessere Koordination im Gesundheitswesen. Klar, wer digital verbunden ist, erzeugt kontinuierlich Datenströme. Zusammengeführt mit den Daten der anderen werden sie Teil von etwas Großem: Big Data. Es geht um riesige Informations- mengen, die plötzlich Zusammenhänge aufzeigen, die vorher nicht sichtbar waren und mit denen sich nützliche Verhaltensprognosen erstellen lassen. In Verbindung mit künstlicher Intelligenz hat Big Data das Potenzial, zu digitalen Services verwertet zu werden, die den Lebensalltag von allen einfacher und komfortabler machen. Datensicherheit und Schutz der Privatsphäre stehen für die Telekom dabei an erster Stelle. Nur sichere Lösungen sind wirklich intelligent.

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