1. v
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d
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Von der Technologie- zur Erlebnismarke
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g
s
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p

2. Brand Driven Progress 1

3. 2 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 3
Inhalt
care.
we
WhyWarum alle Zugang
zur digitalen Welt
haben sollten.
How we
transformed.
Unsere Entwicklung
von der Technologie-
zur Erlebnismarke.
part of
Becoming
your life.
Implementierung
auf allen Ebenen.
Eine Marke entfaltet
sich vollkommen, wenn
sie Menschen berührt –
überall dort, wo sie mit
ihr in Kontakt kommen.
Die Botschaften müssen
relevant und glaubhaft
sein, die Kommunikations-
kanäle fein aufeinander
abgestimmt.
Genau so bringen wir
unsere Geschichten zu
den Menschen.
56 Brand Driven Progress
Make it
simple. Eine Marke wirkt, wenn
sie ein klares Profil hat.
Prägnant steht sie für eine
Idee, mit der Menschen sich
identifizieren können und
die zu ihren persönlichen
Zielen passt. Vor allem
aber sind starke Marken
eines: leicht verständlich.
Konsequente
Vereinfachung.
Marken stiften einen Sinn
jenseits des offensichtlichen
Produktvorteils. Der zusätzliche
Nutzen der Marke Telekom
liegt in der Teilhabe am digitalen
Leben, an bereichernden Erleb-
nissen, die wir im Austausch mit
anderen erfahren, wenn wir
besondere Momente, Erfahrungen,
Wissen, Ideen oder Meinungen
teilen. Für unsere Kunden steht
nicht die Technologie im Vorder-
grund, sondern die zwischen-
menschlichen Beziehungen, die
sie möglich macht.
What we
stand
for.
Die Botschaft
der Marke.
Eine starke Marke bedeutet
für uns mehr als nur ein guter
Claim und emotionale Bilder.
Unser Anspruch ist:
Taking
responsibility.
Vertiefung und
Verantwortung.
Sie muss gesellschaftspolitisch
Stellung beziehen. Wir wollen nicht nur
ein verlässliches Netz bereitstellen.
Wir verstehen unsere Marke auch als
Auftrag für ein besseres Miteinander.
Prepared for
tomorrow.Wie die Marke
sich für die
Zukunft aufstellt.
Seite 6
Seite 24
Seite 52
Seite 208
Seite 56
Seite 88
Seite 112
Seite 152
Vorwort Seite 5
Impressum / Bildnachweis Seite 236
Are
you
happy?
Was uns
Menschen
antreibt.

4. 4 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 5
Dies ist ein Buch für alle, die sich für die Kraft von Marken
begeistern. Wie sie das Leben bereichern, wie sie in sich rasant
verändernden Zeiten Kontinuität gewährleisten und Fortschritt
ermöglichen.
Markengetriebener Fortschritt bedeutet für uns mehr als nur den
Abverkauf über die Marke zu fördern. Das schaffen viele. Uns war
immer wichtig, mit der Marke auch den Wandel des Unternehmens
voranzutreiben und schließlich wann immer möglich auch
gesellschaftliche Veränderungen positiv zu begleiten. So verstehen
wir Brand Driven Progress. Ein Spannungsfeld, in dem die Marke
Telekom eine besondere Rolle einnimmt.
Von der Technologie- zur Erlebnismarke – so könnte man die Reise
der Telekom in den vergangenen Jahren überschreiben. Eine klare
und rationale Wegbeschreibung. Doch oft waren es Momente der
Begeisterung, die diesen Weg markiert
haben. Meilensteine, die uns immer wieder
daran erinnert haben, worum es letztlich
wirklich geht: Menschen miteinander zu
verbinden und sie an den Chancen der Digitalisierung teilhaben
lassen. Erleben, was verbindet. Wer Begeisterung auslösen will,
braucht mehr als ein glückliches Händchen. Er braucht eine
belastbare Strategie, die langfristig angelegt ist und doch flexibel
auf Veränderungen reagieren kann.
Unsere Reise zeigt, welchen enormen Einfluss eine Marke auf ein
Unternehmen und seinen Wert haben kann. Wir freuen uns, wenn
Sie uns auf diesem Weg begleiten.

5. Are
you
happy?
Was uns
Menschen
antreibt.
6 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 7

9. Brand Driven Progress 15
Geteilte Freude ist doppelte Freude,
das weiß schon der Volksmund. Aber
warum ist das so? Warum erleben
wir besondere Momente lieber mit
anderen als allein? Wir Menschen
sind soziale Wesen, vielleicht die
sozialsten auf diesem Planeten:
Gemeinschaft und die Verbindung
mit anderen bilden den Kern dessen,
was uns ausmacht. Wir organisieren
uns in Gruppen und im Familienver-
bund, wir haben Liebesbeziehungen,
wir pflegen Freundschaften. Fast
immer liegt der Ursprung dieser
Verbindungen im Teilen von beson-
deren Erfahrungen, im Austausch
von Ideen, Meinungen oder Wissen.
Die so entstehenden Beziehungen
schenken uns Nähe – und
ermöglichen es uns, Teil einer
Gemeinschaft zu sein.
ÖÓ 3ÏS Ï
â â Ï ÐT
1Øâ Ø â?
Viel zu lange
nicht gesehen.
Je tzt aber: Eis
in der Hand,
warm ums Herz.
Beziehungen bereichern
unser Leben. Denn nur in
der Gemeinschaft fühlt
sich der Mensch geborgen.

10. Beziehungen
Sonntagmorgen, wie er sein muss: Kuschelzeit mit
Sonntagmorgen, wie er sein muss: Kuschelzeit mit
der Kleinen. Gleich gibts noch Pfannkuchen.
der Kleinen. Gleich gibts noch Pfannkuchen.
Lachen, streiten, schreien, versöhnen,
a tmen. Einfach alles macht mehr Spaß,
wenn du dabei bist!
machen uns

11. Schon Charles Darwin wusste,
dass zwischenmenschliche Bezie-
hungen unsere Spezies in beson-
derem Maße auszeichnen. Die
Kooperation mit anderen gibt uns
Geborgenheit und Sicherheit. Vor
langer Zeit war dies überlebens-
notwendig – über die Jahrtau-
sende entwickelte es sich zu einem
inneren Antrieb, der unser Verhal-
ten steuert. Noch heute greifen wir
unbewusst auf diese uralten, tief in
unserem Gehirn abgespeicherten
Verhaltensprotokolle zurück und
lassen uns von ihnen leiten.
Wir wollen verbunden sein.
Wir teilen uns mit, wir tauschen
uns mit anderen Menschen aus.
So bauen wir Beziehungen auf,
die uns Freude bereiten und
unser Leben reicher machen.
„Das Teilen positiver Erfahrungen
führt zu einem gesteigerten Wohl-
befinden, einer insgesamt höheren
Lebenszufriedenheit und noch
mehr Energie“, sagt der Verhal-
tensforscher Nathaniel Lambert.
In ihrem Buch „Happy Money“
schreibt die kanadische Psycho-
logie-Professorin Elizabeth Dunn,
dass auch Geld nur zu unserem
eine enge Bindung an Freunde und
Familie.
Robert J. Waldinger bringt den
Stand der Forschung auf den
Punkt: „Gute Beziehungen
machen uns glücklich und
gesund.“ Waldinger ist Psychiater
und Professor an der Harvard Uni-
versität. Dort befragten Forscher
in zwei Langzeitstudien über
75 Jahre hinweg 724 Amerikaner:
Was bedeutet Glück für dich?
Sie analysierten ihre Lebensge-
schichten, Karrieren und Ehen,
testeten ihre körperliche Verfas-
sung, scannten ihre Gehirne.
Waldinger hat die „Grant Study“
und die „Glueck Study“ über viele
Jahre als Studienleiter begleitet.
Wie stark stabile Verbindungen
und der intensive Austausch in
ihnen die Basis für Glück bilden,
können wir sogar körperlich spü-
ren: Der Kontakt mit anderen –
und sei es nur ein Blickkontakt –
aktiviert unser Belohnungssystem.
Eine vertrauensvolle Beziehung
trägt zu einem entspannten
Nervensystem und einem
gesunden Gehirn bei.
Das geht so weit, dass die Anwe-
senheit eines geliebten Menschen
psychischen und sogar körperli-
chen Schmerz lindern kann. Umge-
kehrt fühlten sich in den Harvard-
Studien befragte Menschen, die
lange Zeit keine stabile zwischen-
menschliche Beziehung führten,
nicht nur unglücklich. Ihr körper-
licher Zustand wurde im Alter
deutlich schlechter, ihre Gehirn-
funktionen nahmen ab, sie starben
früher als Probanden, die ihre
Beziehungen als stabil einschätz-
ten. Verbundenheit hält gesund.
Die viel gesuchte Glücksformel
ist also im Grunde sehr einfach:
Lebensfreude beruht auf tiefen
Beziehungen. Sie entstehen aus
der Interaktion zwischen Men-
schen und der daraus folgenden
Teilhabe an einer Gemeinschaft.
Oder wie es Boxchampion
Muhammad Ali einmal formulierte:
„Freundschaft ist nichts, was du in
der Schule lernst. Aber wenn du
die Bedeutung von Freundschaft
nicht gelernt hast, dann hast du in
Wahrheit gar nichts gelernt.“
Glücksempfinden beiträgt,
wenn es uns Erlebnisse mit der
Familie oder Freunden ermöglicht
– Konzertbesuche etwa oder
Urlaube.
Wir lieben es, einzigartige
Momente zu erleben und diese
mit Menschen zu teilen, die uns
wichtig sind. Wenn wir unserem
Partner von einer guten Idee
erzählen oder unser Wissen mit
Kollegen austauschen und dadurch
etwas Neues entsteht, dann erfah-
ren wir Respekt und Anerkennung.
Beziehungen verschaffen uns
also nicht nur neue Perspektiven
– sie machen uns glücklich.
Die Wissenschaft hat sich in den
vergangenen Jahrzehnten intensiv
mit dem Glück beschäftigt. Das
Ergebnis ist eindeutig: Nicht Geld,
nicht Ruhm legen den Grundstein
für ein erfülltes Leben. Sondern die
Qualität enger Beziehungen: eine
gute Ehe, belastbare Freundschaf-
ten. Der amerikanische Psychologe
Edward Diener („Dr. Happiness“)
etwa schreibt in seiner Studie
„Beyond Money“, dass die zufrie-
densten 10 % der befragten Teen-
ager alle eines gemeinsam hatten:
Mehr Informationen zur„Grant-Study“ und „Glueck-Study“
TED-Talk Elizabeth Dunn
(„Helping others makes us happier – but it matters how we do it“)
Zur besseren Lesbarkeit verwenden wir in diesem Buch die
männliche Form für alle personenbezogenen Bezeichnungen.
Sie steht selbstverständlich stellvertretend für alle Geschlechter.
18 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 19

12. e
b
o
r
genh
e
i
t
B e r e ichernde
E r l e bnisse

13. Brand Driven Progress 23
22 Brand Driven Progress
Wir
wollten von unseren
Mitarbeitern wissen:
Was treibt
dich an?
Verantwortung
Wir möchten hinter etwas stehen können, unsere Überzeugungen
vertreten und leben. Darauf legt auch Mike Steiner wert. Darum
erwartet er von seinem Arbeitgeber eine klare Positionierung, mit
der er sich identifizieren kann.
„Es müssen nicht immer die
großen Erfolgsgeschichten
sein. Jeder kann in kleinen
Schritten etwas verändern –
und so verbessern.“
„Für mich ist
es eine hohe
Motivation,
in einem Team
von Vordenkern zu
arbeiten
und Innovation
jeden Tag
mitzugestalten.“
„Mir geht es darum,
Haltung zu zeigen.
Auch beruflich.“
Vielfalt
Wir können auch im
Kleinen viel Gutes
bewirken – jeder von
uns. Davon ist Kerstin
Bojen überzeugt. Das
liegt daran, dass wir
alle unterschiedlich
sind. In verschiedenen
Rollen und Positionen
erreichen wir jeden
Tag vieles, das uns in
der Summe voran-
bringt: als einzelner
Mensch, als Team
und als Gesellschaft.
Erneuerung
Wir streben an, unser Leben mit guten
Ideen zu bereichern. Das ist aber nur
dann möglich, wenn wir Veränderungen
schnell erkennen und adäquat darauf
reagieren. Genau das treibt Christian
Risken an. Er möchte Teil eines Teams
sein, das vorangeht und Trends als
Erster setzt. Zusammen den Spirit
leben – für gemeinsamen Erfolg!

14. care.
we
WhyWarum alle Zugang
zur digitalen Welt
haben sollten.
24 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 25

15. Sich Mit-Teilen:
Kommunikation ist ein
Grundbedürfnis des Menschen.
Es liegt in unserer Natur,
Erfahrungen, Wissen, Meinungen
und besondere Momente zu
teilen. Schon immer haben wir
nach Wegen und Werkzeugen
gesucht, die den Austausch
erleichtern oder über Distanzen
ermöglichen.

16. Verbinden:
Heute verfügt
die Menschheit
dank digitaler
Technologien
über die besten
und schnellsten
Kommunikationsnetze
in ihrer Geschichte.
Theoretisch können
wir uns zu jeder
Zeit mit jedem
Menschen verbinden –
egal in welchem
Land der Erde wir
uns gerade befinden.

17. 30 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 31

18. Brand Driven Progress 33
Die Digitalisierung
macht das Leben
einfacher und
angenehmer. Sie
verändert unseren
Alltag ebenso
wie Gesellschaft,
Kultur, Wirtschaft
und Politik. In der
Online-Gemeinschaft
teilen wir Wissen,
Standpunkte,
Erlebnisse und Ideen.
Der digitale Wandel ist in vielen
Bereichen greifbar, etwa in der Art,
wie wir lernen und arbeiten: Wir
belegen Online-Seminare, recher-
chieren von zu Hause aus in digitalen
Enzyklopädien und besuchen virtu-
elle Museen. Im Job kooperieren wir
via Internet-Cloud mit Kollegen rund
um den Globus, während intelligente
Maschinen Produktionsprozesse
steuern. Autonomes Fahren und
Mobilitäts-Apps ermöglichen völlig
neue Verkehrskonzepte. Big-Data-
Analysen verringern Risiken – sei es
in der Verbrechensbekämpfung oder
bei der Früherkennung von Krank-
heiten und katastrophalen Wetter-
ereignissen. Behörden nutzen
Onlinesysteme, um Bürgern effizien-
teren Service anzubieten. Und mit
in Wohnungen installierter Sensorik
können Ältere besser betreut, dank
Videosprechstunden Kranke besser
und schneller versorgt werden.
Unser alltägliches Leben
verlagert sich immer mehr
in die digitale Welt.
Das heißt aber auch: An wichtigen
Lebensbereichen lässt es sich ohne
Anschluss an die digitalen Netze
kaum oder nur noch umständlich
teilhaben – Bankgeschäfte,
Berufschancen, Steuerangelegen-
heiten, gesellschaftliche Debatten,
kulturelle Angebote. Oder Alltägli-
ches wie das Mieten von Fahrrädern
oder das Bezahlen an der Super-
marktkasse.

19. Brand Driven Progress 35
34 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 35
34 Brand Driven Progress Brand Driven
ven
ven
en P
Pr
Pr
Progr
og
gr
o ess 35
34 Brand Driven Progress

20. 36 Brand Driven Progress
abzeichnet, kann den Zusam-
menhalt der Gesellschaft und
sogar unsere demokratische
Grundordnung gefährden.
Selbstvertrauen erhält umge-
kehrt der, der spürt und erlebt,
dass er nicht abgehängt ist. Der
auch in der neuen, technisierten Welt
Beziehungen aufbauen und sich ein-
bringen kann. Statt Isolation entsteht
so Optimismus und Selbstwirksamkeit.
Die digitale Teilhabe wird zur Grund-
voraussetzung für ein zufriedenes und
glückliches Leben.
Die Bedienung digitaler Anwendungen wird
mehr und mehr zu einer Kulturtechnik wie
Lesen und Schreiben.
Wer sie nicht beherrscht oder keinen Zugang zu
den Möglichkeiten der digitalen Welt hat, wird
früher oder später auch zum Außenseiter in der
analogen Welt. Offline zu sein heißt dann, von
kultureller, politischer und ökonomischer Teil-
habe ausgeschlossen zu sein. Digitale Teilhabe
ist in diesem Sinne die soziale Frage der Gegen-
wart. In Deutschland, in Europa, weltweit.
Einer Studie der Europäischen Kommission
zufolge fühlt sich indes jeder Dritte den digita-
len Anforderungen nicht gewachsen. Die Sorgen
vor Kontroll- und Kompetenzverlust ziehen sich
durch die Gesellschaft. Manche Menschen
spüren eine diffuse Angst davor, von der Tech-
nik abgehängt zu werden. Andere, nicht selten
auch gut Ausgebildete, fühlen sich unterqualifi-
ziert und sorgen sich um ihren Arbeitsplatz.
Ältere Mitmenschen sehen sich im Umgang mit
Onlinediensten benachteiligt. Jugendliche
werden ohne das neueste Smartphone im
Freundeskreis ausgeschlossen. Wer im digitalen
Zeitalter nicht mithalten kann, steht im Abseits.
Die Sorgen nagen am Selbstbewusstsein und
fördern Frust, der im äußersten Fall in Wut und
Aggression umschlägt. Die Kluft, die sich hier
chnet, kann den Zusam-
alt der Gesellschaft und
unsere demokratische
dordnung gefährden.
tvertrauen erhält umge-
der, der spürt und erlebt,
er nicht abgehängt ist. Der
n der neuen, technisierten Welt
hungen aufbauen und sich ein-
en kann. Statt Isolation entsteht
timismus und Selbstwirksamkeit.
gitale Teilhabe wird zur Grund-
ssetzung für ein zufriedenes und
iches Leben.

21. vor allem erforderlich für die Automation
und das Internet der Dinge, ist die Telekom
Vorreiter. Zum anderen nimmt die Telekom ihre
gesellschaftliche Verantwortung sehr ernst, sie
lässt sich vom Geschäftsauftrag nicht abkop-
peln. Unsere Netze schaffen Verbindungen –
als Unternehmen zeigen wir eine klare Haltung:
Wir wollen, dass sich niemand abgehängt fühlt.
Oder überfordert. Für unser Gemeinwesen und
unseren Wohlstand ist es entscheidend, dass
alle den Übergang in die digitale Zukunft
schaffen und sie mitgestalten können.
„Erleben, was verbindet.“ ist deshalb
gerade in unserer polarisierenden Zeit ein
Markenkern von höchster Relevanz.
Die Telekom steht mehr denn je für digitale
Chancengleichheit. Dazu gehört, dass wir als
vertrauensvoller Partner den gesellschaftli-
chen Wandel aktiv mitgestalten und wo immer
möglich digitale Innovationen mit sozialem
Nutzen verbinden. Wir bringen ländliche Regio-
nen ans Netz, fördern Bildung und wissen-
schaftliche Initiativen, etwa zur Demenzfor-
schung, und stärken mit Projekten wie „Coding
4 Kids“, „Code and Design Camp“, „DABEI-Ge-
schichten“ und „Telekom macht Schule“ die
digitale Kompetenz kommender Generationen.
Damit jeder Einzelne in der Lage ist, die faszi-
nierende Welt neuer Möglichkeiten für sich zu
nutzen.
Es muss daher die Aufgabe von
Politik und Wirtschaft sein, allen
Bürgern das Leben in der digitalen
Gesellschaft zu ermöglichen.
Hier liegt die zentrale Aufgabe der
Telekom. Weil für Menschen Teilhabe
und Beziehungen von Natur aus einen
besonderen Stellenwert haben und die
Digitalisierung in unserem Zeitalter die
Basis dafür schafft, sehen wir uns in
der Verantwortung, möglichst alle
Menschen mit den Möglichkeiten der
digitalen Welt zu verbinden. Und das
im doppelten Sinne:
Zum einen stellen wir die technische
Infrastruktur für die Digitalisierung zur
Verfügung. Deshalb investieren wir
Jahr für Jahr Milliarden Euro in den
Ausbau von Breitbandnetzen für
Privathaushalte, Gewerbetreibende,
Behörden und Institutionen. Beim
mobilen Übertragungsstandard 5G,

22. 40 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 41
Verbindungen
ermöglichen – das
ist die Idee, die
wir verinnerlicht
haben und die
uns jeden Tag
antreibt.

24. 44 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 45
Es liegt in unserer Natur: Wir brauchen den Austausch
mit anderen Menschen, um uns zu entwickeln. Teilen ist
Nähe. Deshalb teilen wir, was uns wichtig ist, mit denen,
die uns wichtig sind.
Wir teilen Erlebnisse, Erfahrungen und Überzeugungen,
ja manchmal sogar unser Eigentum. Aber auch unser
Wissen und unsere Ideen. Und führen sie oft zu etwas
Besserem, etwas Größerem.
Genau darin liegt unser Antrieb.
Wir, die Deutsche Telekom, sind mehr als irgendein
Unternehmen, das die Gesellschaft mit Infrastruktur
versorgt. Wir sind vertrauenswürdiger Begleiter in allen
Lebenslagen. Privat und beruflich. Immer und überall.
Das Leben der Menschen nachhaltig zu vereinfachen
und zu bereichern – das ist unser Auftrag.
Mit unserem Netz als Lebensader: schnell, zuverlässig
und sicher. Für jedermann einfach zugänglich. Nah bei
den Kunden, transparent, fair und offen für den Dialog.
Mit neuen Produkten, deren Chancen wir schnell und
früh erkennen, um sie zusammen mit unseren Partnern
zu entwickeln. Das alles können wir besser als jeder Andere.
Und das schafft das nötige Vertrauen für eine langfristige
Beziehung.
Genau dafür arbeiten wir bei der Deutschen Telekom –
leidenschaftlich, fokussiert und nachhaltig. Wir beschreiten
gemeinsam den Weg in eine faszinierende Welt unendlicher
Möglichkeiten für jeden Einzelnen. Und leisten so unseren
Beitrag für ein gesellschaftliches Miteinander.
Das verbindet uns.
WIR GEBEN UNS ERST
ZUFRIEDEN, WENN
ALLE DABEI SIND.

26. 48 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 49
Eine
starke
Marke
stiftet
einen
tieferen
Sinn.
Sie ist relevant, weil
sie höhere Ziele von
Menschen aufgreift und
so zusätzlichen Nutzen
bietet.
Die Telekom bereichert
das Leben der Menschen,
indem sie Teilhabe an
der digitalen Welt
ermöglicht. Und damit
gemeinsame Erlebnisse
und innige Beziehungen
zwischen Menschen.

27. 50 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 51
gress Brand Driven Progress 51
We build a
recognized
digital company
where people like
to work
We make
everyday life
smarter
We help
society to
bridge the
digital divide
We transform
businesses
and public sector
We liberate the internet
We wonʼt stop until
everyone is connected
to the opportunities of
the digital world
Unsere
Marken-
positionierung.
BRAND ASPIRATION
How do we bring our promise to life?
BRAND PROMISE
What is our mission?
BRAND CORE
Implicit customer
reward
Enriching life
Participation
Joint experiences
LIFE IS FOR SHARING.
* „Life is for sharing.“ ist die Leitidee der Marken-
positionierung, aus der sich die deutsche Adaption
„Erleben, was verbindet.“ ableitet.
*

28. How we
transformed.
Unsere Entwicklung
von der Technologie-
zur Erlebnismarke.
52 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 53

29. 54 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 55
In den Jahren nach der Privatisierung
entwickelte sich die Telekom rasant.
Produktangebote und Leistungsspektrum
nahmen so stark zu, dass Kunden den Über-
blick verloren. Der Markenauftritt wurde
unübersichtlich. Gleichzeitig erforderten
junge Tech-
nologien
und die
wachsende
Konvergenz
von Fest-
netz, Mobilfunk, Fernsehen und Internet
ein anderes, integriertes Denken.
Mit einer neuen Strategie beginnt sich die
Deutsche Telekom ab dem Jahr 2007
als Komplettanbieter zu positionieren –
alles aus einer Hand, alles unter einer
Marke. Neben der Vereinfachung der
Markenarchitektur bedeutet dies auch
eine inhaltliche Neuausrichtung. Im
Mittelpunkt stehen nun die Teilhabe am
digitalen Leben und die gemeinsamen,
bereichernden Momente, die sich aus den
neuen Möglichkeiten ergeben. „Erleben,
was verbindet.“ fasst diesen Anspruch
seither zusammen. Damit verbunden ist
ein tiefgreifender Wandel im gesamten
Unternehmen – es ist die Marke, die ihn
über alle Länder hinweg sichtbar macht.
Neustart

30. Brand Driven Progress 57
Make it
simple. Eine Marke wirkt, wenn
sie ein klares Profil hat.
Prägnant steht sie für eine
Idee, mit der Menschen sich
identifizieren können und
die zu ihren persönlichen
Zielen passt. Vor allem
aber sind starke Marken
eines: leicht verständlich.
Konsequente
Vereinfachung.
56 Brand Driven Progress

31. Produktwirrwarr, Silodenken,
verschiedene Landesgesellschaften
quer durch Europa: Die Telekom-
Jahre nach der Jahrtausendwende
haben im Rückblick etwas von Wild-
west. Mit der zweiten Postreform
1995 war die Deutsche Telekom end-
gültig in der Marktwirtschaft ange-
kommen – und stand vor großen
Herausforderungen: Die einstige
Behörde sollte sich in ein Unterneh-
men verwandeln, das sich an den
Bedürfnissen der Kunden orientiert.
Gleichzeitig galt es, die enorme
Nachfrage nach modernen Telekom-
munikationslösungen zu befriedigen.
„Der Kopf hat sich gedreht, aber der
Körper kommt noch nicht mit“, lau-
tete die öffentliche Meinung. Lange
Bearbeitungszeiten, unflexible
Tarife, mangelnde Dienstleistungs-
mentalität – all das machte der Tele-
kom zu schaffen. Im Festnetzbereich
sanken unter dem Druck der Mitbe-
werber die Preise und Marktanteile.
Im wachsenden Mobilfunkmarkt eta-
blierte sich eine leistungsstarke Kon-
kurrenz.
Immerhin schien zunächst die
Vier-Säulen-Strategie, die aus der
Mobilfunksparte T-Mobile, dem
Festnetzgeschäft T-Com/T-Home,
dem Internetangebot T-Online
und der Geschäftskundensparte
T-Systems bestand, zu greifen. Die
eigenständigen Marken schafften
es, den Nachfrageboom gut
Umbruch,
Vielfalt, Aufbruch:
Wie die Marke
Identität stiftet.
Brand Driven Progress 59

32. 60 Brand Driven Progress
zu bewältigen. Die Telekom
manövrierte stabil in einer sich
rasch wandelnden Branche.
Doch der Sparten-Ansatz hatte
auch seine Kehrseite: Da jede
Einheit stets neue, auf ihre jeweils
eigene Identität abgestimmte Pro-
duktvarianten und Marken hervor-
brachte, entstanden separate Silos,
redundante Strukturen und
Prozesse. Das Leistungsangebot
wurde unübersichtlich: Geräte für zu
Hause etwa, die auch mobil genutzt
werden konnten – an wen sollte sich
der Kunde hier mit einer Frage wen-
den? Die neue Vielfalt bedeutete vor
allem eines: mehr Komplexität. Die
Kunden aber erwarteten Lösungen
aus einer Hand.
Fast symbolisch trennte damals der
Rhein die Mobilfunker von den Fest-
netzern. Rechts des Flusses hatte
T-Mobile seinen Standort, links die
Festnetzsparte. Nur ein Kilometer
Luftlinie lag zwischen den beiden
Unternehmensteilen, deren Vertreter
in legendären „Cross-River-Mee-
tings“ zusammenkamen. Es habe
sich manchmal angefühlt, als zögen
sie in eine Schlacht, erinnern sich die
Teilnehmer. Heute können sie über
die Zusammenkünfte schmunzeln.
Anlass zu Diskussionen gab es
damals jedoch genug, die Wellen
schlugen bisweilen ordentlich hoch.
Schließlich machten sich die Sparten
oft im eigenen Haus Konkurrenz. Das
uneinheitliche Markenbild setzte sich
bei der internationalen Expansion
fort: Auch die Tochtergesellschaften
außerhalb Deutschlands verfolgten
eigene Strategien und Ziele.
Mitte der 2000er-Jahre machten
das Zusammenwachsen von Fest-
netz und Mobilfunk, von Fernsehen
und Internet eine neue strategische
Herangehensweise notwendig:
integrierte Lösungen statt parallele
Entwicklungen. Die Antwort der
Telekom auf die neue Herausforde-
rung lautete: Rückbesinnung auf
die Marke und ein einziges Marken-
zeichen – das T der Telekom.
Der Austausch des Logos auf dem
Dach der T-Mobile-Zentrale symboli-
sierte den Wendepunkt der neuen
Konzernstrategie. Die Marke wirkte
als Katalysator für den Wandel. Im
Zuge der Ein-Marken-Strategie
veränderten sich auch Strukturen,
Prozesse und Produktentwicklung.
Die Mitarbeiter erkannten die Vor-
teile der Veränderungen und verab-
schiedeten sich rasch von den alten,
separaten Identitäten der Einheiten.
Der Erfolg ließ eine neue Identität
entstehen. Eine gemeinsame.
Die neue Vielfalt
bedeutete vor
allem eines: mehr
Komplex
p
Rückbesinnung
g
a f die Marke
F
L
A
S
H
B
A
C
K
!
Do you remember?
Das Logo auf dem Dach der T-Mobile-Zentrale strahlte
einst bis hinüber auf die andere Rheinseite, wo die Fest-
netzer residierten. Damals, Mitte der 2000er-Jahre,
arbeitete Bettina Klein in der Mobilfunksparte. „Wir
haben uns schon sehr mit dem T-Mobile identifiziert“,
erzählt sie. Das Logo auf dem Dach war das Symbol
dieser Identität. So wurde der Austausch im November
2008 zu Recht als Zeichen für den Aufbruch in eine
neue Zeit gewertet: Quasi über Nacht wurde das T der
Telekom auf dem Gebäude montiert. Zwar waren die
T-Mobile-Mitarbeiter vorab informiert worden, „da
kam trotzdem Wehmut auf“, erinnert sich Bettina Klein.
„Aber wir haben rasch die Chance erkannt, die sich für
uns durch die neue Strategie ergab.“

33. Brand Driven Progress 63
Bis 2007 war
die Vielfalt an
unterschiedlichen
Angeboten und
Marken der Telekom
so stark gewachsen,
dass das Bild der
Marke zunehmend
diffus wurde.

34. Brand Driven Progress 65
Die Neuausrichtung
vereinheitlicht den
Markenauftritt nicht nur
für die Kunden. Sie hat
eine positive Wirkung auf
die Unternehmenskultur –
weg vom Silodenken,
hin zu einem Verständnis
als starkes, konzernüber-
greifendes Team.
One Company, one voice,
one T. Die Marke geht
dabei als Leuchtturm
voran, gibt Orientierung
und treibt den Wandel.
Die Marke wird
vereinfacht
und konsequent
vom Kunden
her gedacht:
Wo „T“ drauf-
steht, ist auch
Telekom drin.

35. 66 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 67

36. Fokus auf
Segmentmarken
Deutlich übersichtlicher: Um die
Markenarchitektur zu vereinfachen,
reduziert die Telekom ihren Markenauftritt
in einem ersten Schritt auf Segment-
marken. 2008 folgt die Einführung der
einheitlichen Leitidee „Life is for sharing.“.
Unübersichtlichkeit
Kunden erhalten ein wirres Bild von
Angebots- und Absendermarken.
Einheitlichkeit und klares Profil? Fehlanzeige.
Eine globale
Marke
Mit der Weiterentwicklung des Erscheinungs-
bildes setzt die Telekom verstärkt auf die
Farbe Magenta und ein vereinfachtes Logo.
Das Ziel: eine globale Marke. Auch Länder
mit Mobilfunk-Fokus wechseln nun nach und
nach von T-Mobile auf die Marke T. Für be-
stimmte Groß- und Geschäftskunden kommt
weiterhin die Marke T-Systems zum Einsatz.
Harmonisierung
unter dem T
Die Markenvielfalt wird weiter reduziert, das
Erscheinungsbild harmonisiert. Als erstes
Land setzt Deutschland die neue Strategie
mit der Marke T vollständig um, Hand in Hand
mit der inhaltlichen Neuausrichtung „Erleben,
was verbindet.“, die deutsche Adaption der
Leitidee „Life is for sharing.“. Polen folgt noch
im gleichen Jahr.
Alles aus
einer Hand.
Übersichtlich, einfach, verständlich: Mit dem „T“ positioniert
sich die Telekom in ganz Europa als Komplettanbieter.
Die Dachmarke Telekom umfasst heute das gesamte Portfolio –
von Mobilfunk über Internet bis hin zu Entertainment: ein
Unternehmen, eine Marke. Mit dieser Bündelung der Angebote
ist ein wichtiger Schritt in Richtung Zukunftsfähigkeit gemacht.
2007
2006
2010
2013
Brand Driven Progress 69
68 Brand Driven Progress

37. 70 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 71
Überall im Unternehmen wird Komplexität reduziert
und neue Klarheit geschaffen. Für Kunden zeigt
sich das vor allem bei der Hotline. Vor dem Umbau
landeten sie hier wegen der unübersichtlichen
Fülle an Produkten, Unternehmenseinheiten und
Servicestrukturen oft in der Endloswarteschleife.
Damit soll jetzt Schluss sein.
Die
Reduktion
auf das „T“
ist der erste
Schritt.
Viele weitere
folgen.

38. Verstehe, Sie wollen einen Mobilfunkvertrag
abschließen. Dafür sind die Kollegen bei T-Mobile
zuständig. Könnten Sie dort noch mal anrufen?
Ich kann Sie leider nicht verbinden. Die Nummer
haben Sie noch? Prima. Auf Wiederhören.
Willkommen
bei T-Mobile.
Was kann
ich für Sie tun?
Guten Tag, ich
habe ein Problem
mit meinem
Telefongerät.
Um welches
Handy handelt
es sich denn?
Es ist ein TC 300,
ich habe es erst
seit vier Wochen.
Das TC 300
ist kein Handy,
sondern ein
sogenanntes
Dualphone.
Aber ich telefoniere
damit auch unter-
wegs, also mobil.
Das funktionierte
bis heute Morgen
auch ganz gut.
Ja, mit einem Dualphone
wie dem TC 300 können
Sie auch mobil telefonie-
ren. Aber es ist verbunden
mit einem Festnetzan-
schluss.
Und was heißt das jetzt?
Guten Tag, herzlich
willkommen bei
T-Com. Wie kann ich
Ihnen helfen?
Guten Tag, Ihre Kollegin
hat mir Ihre Nummer
gegeben. Mein Problem
ist, dass ich mobil nicht
mehr telefonieren kann.
Ihr Handy funktioniert nicht
mehr? Dafür sind leider die
Kollegen bei T-Mobile
zuständig. Haben Sie es da
schon einmal versucht?
Ja, die haben mich an Sie
verwiesen. Sie sagten, es
liege an meinem Festnetz-
anschluss.
Aber das ist gar
kein Handy, das
ist unser neues
Dualphone. Dann
sind Sie doch
richtig bei mir.
Was funktioniert
denn nicht?
Ich kann unterwegs
nicht mehr telefonie-
ren. Kein Empfang,
nirgends.
Waren Sie
deswegen schon
einmal in einem
T-Punkt?
Wo?
In einem
unserer
Telekomläden?
Nein, und eigent-
lich würde ich das
Gerät gerne wieder
zurückschicken. Ich
glaube, ein echtes
Handy bringt mir
unterwegs mehr.
Welches
Handy
benutzen
Sie denn?
Ein TC 300.
Mobilfunk und Festnetz sind bei
uns unterschiedliche Geschäfts-
einheiten. In Ihrem Fall müssen
Sie sich bitte an T-Com wenden.
Könnten Sie mich dorthin
verbinden?
Ich bedauere sehr, das ist
leider nicht möglich. Ich
gebe Ihnen aber gerne die
Nummer der zuständigen
Kollegen. Auf Wiederhören.
KUNDE
WÄHLT DIE
NUMMER
VON T-COM
KUNDE WÄHLT
DIE NUMMER VON
T-MOBILE
72 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 73

39. Brand Driven Progress 75
Claudia Scharl arbeitet seit 1999 im
Kundendienst der Festnetzsparte.
„Es war turbulent“, erinnert sie sich
an die Zeit um die Jahrtausend-
wende. „Wir hatten neue Produkte
und neue Leistungen im Angebot. Es
gab eine Art Aufbruchstimmung.“
An der T-Com-Hotline beantwortete
sie die Fragen der Kunden, es ging um
Anschlüsse, Störungen, die Vorteile
von DSL und den Nutzen von ISDN.
Viele Fragen drehten sich auch um
die Rechnung, wenn Kunden etwa
einen Posten nicht nachvollziehen
konnten oder über einen neuen Tarif
reden wollten. „Da änderte sich ja
extrem viel damals“, sagt Scharl.
Wir lernen dazu. Immer wieder, immer noch. Unser Ziel: Die Kunden
sollen sich bei uns immer besser aufgehoben fühlen. Deshalb erreichen
sie uns heute telefonisch, per E-Mail, in den sozialen Medien. Unsere
Service-Hotlines sind seit Jahren kostenlos – und besonders einfach
zu nutzen. Die Telekom setzt künftig verstärkt auf das Sprach-ID-
Verfahren, damit sich Kunden unkompliziert und sicher am Telefon
identifizieren können. Die Einrichtung ist kinderleicht, die Anwendung
absolut sicher. Nach der Registrierung und dreifacher Abgabe einer
Sprachprobe können sich Kunden mit dem gesprochenen Satz „Bei
der Telekom ist meine Stimme mein Passwort“ identifizieren – ohne
Kundennummer, Namen oder andere private Daten angeben zu müssen.
Unsere Kundenberater haben anschließend unmittelbar Zugriff auf
die Daten und kümmern sich direkt um die Anliegen der Anrufer.
Einiges sorgte auch für Verwirrung, und bei ihr landeten
Anrufer, die eigentlich Fragen zu ihrem Mobilfunkvertrag
hatten. „Da konnten wir dann nicht viel tun“, sagt sie,
„nicht mal verbinden.“ Der Kunde musste sich die richtige
Nummer notieren und es dort neu versuchen. Auf die
Kunden lässt Claudia Scharl übrigens nichts kommen.
„Die allermeisten waren sehr geduldig und verständnis-
voll“, sagt sie. „Am häufigsten haben sie sich über die
Trennung von Festnetz und Mobilfunk aufgeregt.“
Meine
Stimme,
mein
Passwort.
F
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B
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! Do you remember?

40. 76 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 77
Kompliziert
Was eine Marke
verspricht, müssen die
Produkte und der Service
halten. Unser Anspruch:
Technologie und Angebote
so nutzerfreundlich
wie möglich zu halten.
Die Markenvereinfachung
wirkt sich daher auch auf
unsere Produkte aus.
war
gestern.

41. Vorher
78 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 79

42. Nachher
Ab jetzt einfach loslegen!
Kunden müssen Produkte schnell
begreifen und leicht darauf
zugreifen können. Deshalb haben
wir unsere Leistungen auf ihre
Bedürfnisse zugeschnitten. Klare
Rechnungen und erreichbare
Ansprechpartner sind dabei
ebenso wichtig wie innovative
Technik – natürlich mit Plug
Play statt vieler kleiner
Installationsschritte. Voraus-
setzung für den Wandel war
ein neues Denken: straffere
interne Prozesse, eine zentrale,
konzertierte Produktentwicklung
und der Schritt zum Full-Service-
Anbieter. Denn das Produkt
selbst schafft das stärkste
Markenerlebnis überhaupt.
80 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 81

43. 82 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 83
Marken sind kein
Selbstzweck,
sondern wirken
in sämtliche
Unternehmens-
bereiche. Mit Erfolg: Das
Kundenerlebnis
wird besser,
die Zufriedenheit
steigt.
Unser neuer Markenkern definiert deshalb
auch unser Serviceverständnis und das
Verhältnis zu unseren Kunden: einfacher
Zugang, klares Produktportfolio, starke
Service-Organisation. Das Unternehmen
ist dort präsent, wo die Kunden sind: in den
Communities und den sozialen Medien.

44. F
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B
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K
!
Do you remember?
Am 4. Dezember 2015 beginnt für das „Telekom Hilft“-
Team eine neue Ära: Eine Großstörung bringt Telefonie,
Internet und Fernsehen bundesweit zum Erliegen. Unter
anderem sind Kunden in den Großstädten Berlin, Hamburg,
München und Frankfurt am Main betroffen. Die Techniker
der Telekom arbeiten unter Hochdruck an einer Lösung.
Als Ursache der Störung identifizieren sie den Ausfall
eines sogenannten RADIUS-Servers, der für die
Authentifizierung der Einwahlverbindungen zuständig ist.
Der Spuk dauert von 11.00 Uhr morgens bis
16.00 Uhr nachmittags – während dieser Zeit erlebt
der Kundenservice einen nie dagewesenen Ansturm.
Die Kunden-Hotline und das „Telekom Hilft“-Forum
brechen unter der schieren Last der Anfragen zusammen.
Das Team entscheidet sich deshalb, in den sozialen
Medien gezielt über die Störung zu informieren –
unter dem Hashtag #Gemeldet. Und macht am Abend
eine verblüffende Entdeckung: Die Nachrichten zitieren
keinen offiziellen Sprecher der Telekom, sondern
verweisen auf die Updates des „Telekom Hilft“-Teams
auf Twitter und Facebook. Ein wenig erstaunt stellt
der Kundenservice fest: Er ist das neue Gesicht
der Telekom.
Eine neue Ära in der
Kundenkommunikation hat begonnen.
84 Brand Driven Progress

45. 86 Brand Driven Progress
Raus aus der
Warteschleife.
Jamil:
Serviceberater
und Rap-Fan
In der „Telekom Hilft“-Community
treten die Mitarbeiter authentisch
und zwanglos im Ton auf – als die
Personen, die sie sind. Zum Team
zählt auch Jamil Ghaddar, der
begeisterte Gamer, Streamer und
Rap-Fan ist. Schnell hat sich in
der Szene herumgesprochen,
dass „einer von ihnen“ beim
Kundendienst berät. Da kommt
es schon mal vor, dass der Rapper
Kool Savas anruft und auf eine
individuelle Betreuung besteht,
weil er gehört hat, auf Jamil
könne man sich verlassen.
Kollegen und Kunden nennen
Jamil seither anerkennend
„Ehrenmann“. Mit einer
Marketing-Kampagne hat das
allerdings nichts zu tun, alles ist
echt. „Das läuft nur über private
Empfehlung“, erklärt Jamil.
„Ja, ich bin jetzt so was wie der
Serviceberater der Stars“, sagt
er lachend. „Das ist mein Ding,
das geb’ ich nicht mehr ab!“
So entsteht Vertrauen in der
Community.
Die Digitalisierung hat Kundenbedürfnisse
verändert, Kommunikation findet längst nicht nur
am Telefon statt. Mit der Neuausrichtung
der Marke verändert sich auch der Service.
„Wir beschlossen, in die sozialen Netzwerke zu gehen“, erinnert sich
Oliver Nissen, Leiter Social Media und Services. „Kunden nicht mehr zu
uns kommen zu lassen, sondern dorthin zu gehen, wo diese sich ohne-
hin aufhalten – das war ein echter Paradigmenwechsel.“
Am 3. Mai 2010 geht der erste Tweet von „Telekom Hilft“ online.
Etwas Unsicherheit ist dabei: Können wir Social Media? Schnell stellt
sich heraus: Ja, können wir. Der Instinkt stimmt. Kunden schätzen den
authentischen Dialog auf Augenhöhe. Neben Twitter und Facebook
baut das Team das „Telekom Hilft“-Forum neu auf. Auch hier zählt
vor allem eines: Augenhöhe. Mitarbeiter stellen sich auf Profilbildern
vor, man duzt sich. Kunden können Teil der Community werden, selbst
diskutieren und sich gegenseitig helfen. „Es funktioniert gewisser-
maßen wie virtuelle Nachbarschaftshilfe“, sagt Nissen.
Anfangs war dies alles andere als selbstverständlich für den
ehemaligen Monopolisten Telekom. Schließlich gibt der Konzern
so einen Teil der Kommunikation – und damit der Kontrolle –
aus der Hand. Doch genau in diesem neuen Selbstverständnis
liegt das Erfolgsrezept.
Brand Driven Progress 87

46. Brand Driven Progress 89
Marken stiften einen Sinn
jenseits des offensichtlichen
Produktvorteils. Der zusätzliche
Nutzen der Marke Telekom
liegt in der Teilhabe am digitalen
Leben, an bereichernden Erleb-
nissen, die wir im Austausch mit
anderen erfahren, wenn wir
besondere Momente, Erfahrungen,
Wissen, Ideen oder Meinungen
teilen. Für unsere Kunden steht
nicht die Technologie im Vorder-
grund, sondern die zwischen-
menschlichen Beziehungen, die
sie möglich macht.
What we
stand
for.
Die Botschaft
der Marke.
88 Brand Driven Progress

50. 96 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 97
T ist mehr als Technik
Die organisatorische Neuaus-
richtung der Telekom war ein
wichtiger Schritt, im gesamten
Unternehmen wurden grund-
legende Veränderungen angesto-
ßen. Die Marke brachte dabei
die strategischen Überlegungen
auf den Punkt und machte sie
verständlich: eine Marke für alles.
Damit der Wandel ein Erfolg wird,
ist die inhaltliche Neuausrichtung
ebenso wichtig. Hier muss
die Marke ein klares Angebot
zur Identifikation machen und
eindeutig zeigen, wofür sie steht.
Dies gelingt durch einen
radikalen Perspektivwechsel.
Verstand sich die Telekom bis
dahin vor allem als Technologie-
unternehmen, rückt nun erstmals
ein übergeordneter Nutzen in den
Mittelpunkt. Natürlich geht es
beim Kauf unserer Produkte auch
um das beste Smartphone,
leistungsstarke Cloud-Services
oder das schnellste Netz immer
und überall. Aber im Kern bieten
wir viel mehr.
Denn die Technologie ermöglicht
auf einfachste Weise, was uns
Menschen schon seit Urzeiten
wichtig ist: besondere Momente
zu erleben, Erfahrungen, Wissen,
Ideen oder Meinungen mitein-
ander zu teilen und Beziehungen
einzugehen. Wenn Menschen
telefonieren, sich via Internet-
Cloud rund um den Globus aus-
tauschen oder Reisende über
soziale Medien ihre Lieben an
schönen Augenblicken teilhaben
lassen – dann folgen sie einem
inneren Bedürfnis. Den Kern
bilden gesellschaftliche Teilhabe
und gemeinschaftliches Erleben
– also das, was jeder Einzelne
aus der Technik macht.
Wir wollen die Menschen für die
Digitalisierung begeistern und
ihnen beruflich wie privat Zugang
zu den vielfältigen Möglichkeiten
der Welt von heute verschaffen.
Mit unseren Produkten bringen
wir Menschen aus allen Bereichen
zusammen, indem wir den Aus-
tausch untereinander ermöglichen.
Je mehr daran teilhaben, desto
bereichernder ist es für alle. Der
Zugang zu diesen Möglichkeiten
ERLEBEN,WAS
VERBINDET.
LIFEISFOR
SHARING.
steht deshalb im Zentrum unseres
Markenversprechens. Dies gilt
auch für unsere Geschäftskunden.
Wir bieten nicht nur innovative
Produkte und Lösungen, wir
wollen vielmehr vertrauensvoller
Partner und Begleiter in einer
immer komplexeren Welt sein.
Mit dem Claim „Erleben, was
verbindet.“ bringen wir diese
Überzeugung auf den Punkt.
Neben der formalen Verein-
fachung der Markenarchitektur
gelingt so auch die inhaltliche
Neuausrichtung unserer Marke.
STIMMEN
AUS DEN
TEAMS.
LIFE IS FOR SHARING.
„Es war eine Zeit
des Aufbruchs, der Wandel
überall spürbar. Grundlegende
Veränderungen bieten Chancen, sich von
Dingen zu trennen, die nicht funktioniert
haben. Endlich konnten wir Verstaubtes und
Überkommenes ablegen. Neue Arbeitsweisen
etablierten sich. Manche Kollegen mussten
da ziemlich aus ihrer Komfortzone, aber es lohnte
sich. Mit dem verjüngten Markenbild und dem
neuen Claim konnte ich mich bestens
identifizieren. Wie Menschen kommunizieren,
hatte sich ja extrem verändert: Man stand nicht
mehr Schlange an der Telefonzelle – und wir
waren diejenigen, die das ermöglichen!“
Andreas Delfosse, Exzellenz Vermarktung
„Es
gab wieder mehr
Vertrauen in unsere
Führungsebene, unsere
Firma, unsere Fähigkeiten und
uns als Mitarbeiter: Dass wir
es alle gemeinsam schaffen
können, den Kulturwandel
mitzugestalten und
mitzuerleben.“
„Wir haben diese
Kompetenz! Wir haben
diese guten Produkte!
Ich bin stolz, bei der
Telekom zu sein.“
„Danke für
die Erkenntnis, dass
der Kunde uns als EINE
Telekom wahrnimmt! Danke
für die Erkenntnis, dass der
Kunde uns als DIE Telekom
wahrnimmt!“

51. 98 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 99
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9
Hans-Christian Schwingen, von 2007
bis 2020 Markenchef der Telekom,
und der Neuropsychologe Dr. Christian
Scheier im Gespräch über die Macht
des Impliziten und die Neuerfindung
der Marke Telekom, über unbewusste
Kaufentscheidungen und die anhaltende
Relevanz von „Erleben, was verbindet.“.
WIE DIE
MARKE
NU TZEN
STIFTET.

52. 100 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 101
H.-C. Schwingen: Als ich 2007
zur Telekom kam, herrschte in
Sachen Markenführung wahrer
Wildwuchs. Neue Technologien
und Produkte sowie zahlreiche
Untermarken und Claims
erschwerten die Orientierung –
für Kunden wie auch für Mitarbei-
ter. Niemand wusste damals,
wofür die Telekom eigentlich
stand. Um als innovativer Kom-
plettanbieter wahrgenommen
zu werden, brauchten wir daher
nicht nur eine einheitliche Marke,
sondern auch eine inhaltliche
Neujustierung. Wie viel Ausdauer
braucht es für so ein massives
Unterfangen?
Dr. C. Scheier: Ja, eine Marke
aufzubauen braucht langfristige
Konsistenz. Ein Markenverspre-
chen glaubwürdig zu vermitteln
ist daher kein Sprint, sondern ein
Marathon. Im Fall von „Erleben,
was verbindet.“ hat die langfris-
tige Tragfähigkeit der Positio-
nierung bereits eine gute Basis,
denn ihr Claim greift ein echtes
Grundbedürfnis der Menschen
auf: Wir sind gern mit anderen
verbunden und wollen teilen,
was uns wichtig ist – mit denen,
die uns wichtig sind. Es geht um
das gemeinsame, bereichernde
Erlebnis.
Schwingen: Genau deshalb
agieren wir schon seit über zehn
Jahren erfolgreich mit dem Claim
„Erleben, was verbindet.“. Unser
anvisiertes Ziel, das Markenver-
sprechen der Telekom nachhaltig
zu verankern, haben wir erreicht.
Ein Grund dafür ist sicher die
komplette Neuausrichtung der
Marke. Wir haben damals ver-
sucht, Produkte und Marke vor
Scheier: Ja, das ist tatsächlich
auch so ein Mythos, der uns
immer wieder begegnet. Aber
natürlich sind Geschäftskunden
auch nur Menschen, die ihren
impliziten Zielen folgen.
Informationsverarbeitung und
Belohnungsmechanismen im
Gehirn funktionieren auf die glei-
che Weise wie beim privaten
Konsum, auch wenn der Kontext
ein anderer ist. Im B2B-Umfeld
geht es häufiger um Gruppenent-
scheidungen und damit um das
Risiko von Gesichtsverlust, wenn
man sich falsch entscheidet. Eine
vertrauenswürdige, starke Marke
wie die Telekom spielt hier eine
relevante Rolle, weil sie das Ent-
scheidungsrisiko minimiert. Damit
vermittelt sie das gute Gefühl, für
den eigenen beruflichen Erfolg
die richtige Wahl zu treffen.
Schwingen: In unserem Fall
würde es also bedeuten, dass
nicht nur die technische Lösung
oder der Preis die Kaufentschei-
dung unserer Geschäftskunden
treiben, sondern vielmehr auch
ein Mehrwert, der über den
funktionalen Nutzen der Produkte
hinausgeht: wie zum Beispiel
eine vertrauensvolle Partner-
schaft. Für den Endkunden wäre
der Mehrwert die Verbindung
Warum Marken wichtig sind
Marken helfen uns, aus einer unübersichtlichen
Fülle von Angeboten schnell und zuverlässig das
Richtige für uns zu finden, ohne lange darüber
nachdenken zu müssen. Sie unterstützen uns
dabei, unsere Einstellungen und Werte auszu-
drücken, indem wir bestimmte Marken verwenden
und andere gerade nicht. Und sie erleichtern uns
den Zugang zu neuen oder komplexen Produk-
ten. Diesen würden wir wohl zunächst nicht
vertrauen, wenn sie nicht von unserer Lieblings-
marke kämen. Die Bedeutung der Marke für
eine Kaufentscheidung ist dann besonders groß,
wenn wir vermeintlich rationale Kaufkriterien
nicht oder nur teilweise verifizieren können:
„Unser Gehirn betrachtet
Produktmerkmale wie Preis
und Leistung immer im
Kontext der Marke.“
Dr. Christian Scheier
Autopiloten. Der Pilot steuert
bewusst die schwierigen Dinge
wie Start und Landung. Während
des restlichen Fluges verlässt
er sich auf den Autopiloten, der
intuitiv im Hintergrund arbeitet.
Wir Menschen kaufen Produkte
zunächst wegen ihres funktio-
nalen Basisnutzens. Zusätzlich
adressiert die Marke eines Pro-
dukts aber auch „höhere Ziele“
und erzeugt im Autopiloten einen
impliziten Mehrwert in Form
einer Belohnung. Dies beeinflusst
unsere Entscheidung maßgeblich.
Kurz: Wir alle haben implizite
Ziele, die uns oft gar nicht bewusst
sind. Wenn Produkte diese über-
geordneten Ziele bedienen, ist
die Wahrscheinlichkeit hoch, dass
wir sie kaufen. Wichtig ist, die
relevanten Ziele einer Kategorie
wie Status, Geborgenheit
oder Abenteuer zu verstehen
und gezielt zu adressieren.
Schwingen: Interessant ist auch,
dass es in diesem Zusammen-
hang gar keinen Unterschied zwi-
schen Privat- und Geschäftskun-
denbereich zu geben scheint.
Viele denken, dass Geschäftskun-
den rein rational entscheiden, weil
sie für ein Unternehmen handeln,
wohingegen sich – wenn über-
haupt – nur der Privatkonsument
von irrationalen Motiven leiten
lässt. Was sagt die Wissenschaft
dazu?
allem aus Kundensicht zu denken:
also nicht die Technik, sondern
den Menschen in den Mittelpunkt
zu stellen. Der Perspektivwechsel
von Technologie- zur Erlebnis-
marke fußt aber auch auf neuro-
psychologischen Erkenntnissen.
Sollte man die beim Markenauf-
bau gleich mitdenken?
Scheier: Unbedingt, man weiß
heute sehr genau, wie Kaufent-
scheidungen entstehen und
welche Rolle Marken dabei
spielen können. Eine Marke kann
ihr verkaufsförderndes Potenzial
gerade dann optimal ausschöp-
fen, wenn Produkte mit ihr in
Einklang gebracht werden. Unser
Gehirn betrachtet Produktmerk-
male wie Preis und Leistung
immer im Kontext der Marke.
Abverkauf und Marke sind also
zwei Seiten derselben Medaille.
Marken stiften dabei einen
zusätzlichen, psychologischen
Wert, der das Verhalten von
Verbrauchern beeinflusst, wenn
sie ihn als Belohnung empfinden.
Schwingen: Wir alle nehmen an,
dass wir unsere Kaufentschei-
dungen stets rein rational treffen,
indem wir offensichtliche Eigen-
schaften bewerten und sie mit
anderen Produkten vergleichen.
Tatsächlich aber lassen wir uns
auch gerne vom zusätzlichen
Nutzenversprechen einer Marke
leiten. Und zwar häufig unbewusst,
oder?
Scheier: Genau! Bei einer
Kaufentscheidung läuft der
überwiegende Teil der Informa-
tionsvermittlung intuitiv ab: Im
Fachjargon sagen wir „implizit“,
unreflektiert. Wie im Flugzeug
gibt es in unserem Kopf zwei
Instanzen: den Piloten und den
Im Elektromarkt beispielsweise können wir nicht
prüfen, ob das Fernsehgerät die versprochene
Qualität hält. Die Marke aber gibt uns grünes
Licht für unsere Entscheidung – und belohnt uns
mit dem guten Gefühl, die richtige Wahl
getroffen zu haben.
Wenn Marken auf diese Weise nützlich für
Menschen sind, schaffen sie einen Wert für das
Unternehmen: Eine starke Marke hilft dauerhaft,
mehr Produkte zu einem höheren Preis zu ver-
kaufen, neue Kunden zu gewinnen und Investoren
zu überzeugen. Für die Telekom ist die Marke
daher einer der zentralen Werttreiber.

53. 102 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 103
und Verbundenheit. Die positive
Resonanz war überwältigend und
der Wechsel von der Technologie-
zur Erlebnismarke schlagartig
vorangebracht. Nach gut zwei
Jahren arbeitete jeder Bereich
ganz selbstverständlich mit dem
neuen Claim – zunächst auf dem
Heimatmarkt. Der konsequente
Rollout der neuen Positionierung
in weiteren Märkten stand an.
Und uns beschäftigte die Frage:
Wie überträgt man diesen Mar-
kenkern am besten in andere
Länder und Kulturkreise?
Scheier: Nicht, indem man den
Claim stur Wort für Wort über-
setzt. Man überträgt ihn eher,
basierend auf der Markenidee,
sinngemäß in die Landessprache.
So kann man auch auf interkultu-
relle Aspekte eingehen. Bei „Life
is for sharing.“ liegt der Schwer-
punkt ganz klar auf dem Aspekt
des Teilens, bei „Erleben, was
verbindet.“ steht eher der Effekt
im Fokus, also was dadurch ent-
steht – die Verbindung zwischen
Menschen. Aber der gemeinsame
Nenner ist immer Zugang zum
und Teilhabe am Erlebnis, etwas
von Bedeutung zu teilen und sich
dadurch einander nah zu fühlen.
Auch über den Claim hinaus
spricht die Positionierung der
Telekom in jedem Land dieses
relevante, höhere Ziel der Men-
schen an und beeinflusst so ihre
Kaufentscheidungen.
Schwingen: Genau diesen
Wunsch nach Verbindung und
zwischenmenschlichem Austausch
wollten wir im Claim manifestie-
ren. Bei der anhaltenden Relevanz
unseres Markenversprechens
„Life is for sharing.“ spielt natür-
lich auch die Entstehung und
wachsende Popularität
der sozialen Medien sowie der
Sharing Economy eine wichtige
Rolle. Gibt es auch negative
Assoziationen mit dem Begriff
„Sharing“?
Scheier: Ja, Datensicherheit
und Datenschutz, ungeklärte
Rechtssituationen in der
Sharing Economy oder Angst
vor Internetkriminalität sind viel
diskutierte Themen. Vor diesem
Hintergrund ist es für die Telekom
zentral, sich als vertrauenswürdi-
ger Begleiter in einer komplexen,
manchmal auch verwirrenden,
digitalen Welt zu positionieren.
Ihre Kunden müssen sich darauf
verlassen können, einfache,
sichere und faire Produkte zu
erhalten, grenzenlos und ohne
Limits. Das ist die eigentliche
Währung im digitalen Zeitalter.
Die Telekom ist ein Garant für
den uneingeschränkten Zugang
zu den Möglichkeiten der
Digitalisierung.
Schwingen: Rückblickend hat die
Neuausrichtung der Marke für
unsere Kunden vieles vereinfacht.
Sie wissen jetzt, wo „T“ drauf-
steht, ist auch Telekom drin.
Heute erhalten sie alles aus einer
Hand, im besten Netz, verbunden
mit vielen Vorteilen. Mit unseren
Produkten erfüllen unsere Kunden
sich den Wunsch nach Verbin-
dungen, dem Erleben und Teilen
besonderer Momente. Die Mar-
kenbotschaft ist zum zentralen
Element der Unternehmensstrate-
gie geworden. Unsere Mitarbeiter
identifizieren sich mit der Marke
Telekom und leben den Claim
buchstäblich. Doch Zeiten und
Hans-Christian Schwingen
hat die Repositionierung der
Deutschen Telekom seit 2007 als
oberster Markenverantwortlicher
maßgeblich begleitet. Die von
ihm vorgegebene Markenstrategie
für das Unternehmen sieht vor,
das Unternehmen mehr und mehr
vom Infrastrukturanbieter zu
einer digitalen Lifestyle-Marke zu
entwickeln. Der Schwerpunkt seiner
Tätigkeit ist die Verknüpfung der
Produkte, Services und Inhalte
mit dem Markenversprechen
„Erleben, was verbindet.“.
Trends ändern sich rasant. Wie
lässt sich die Relevanz unserer
Marke erhalten?
Scheier: Ein tagesaktuelles
Aufspringen auf Trends führt
schnell zu Aktionismus – aber
selten zum Ziel. Wenn der Kern
der Marke stimmig und gut
definiert ist, kann sie flexibel auf
Entwicklungen reagieren. Ein
Beispiel ist die gesellschaftliche
Entwicklung der letzten Jahre –
der zunehmende Egoismus und
die Abschottungstendenzen eini-
ger Staaten, die Infragestellung
internationaler Institutionen
bis hin zum Bau neuer Mauern.
All dies widerspricht der Marke
Telekom diametral und hat dazu
geführt, dass sich Ihr Unterneh-
men seiner Markenpositionierung
noch einmal vergewissert hat.
Die Telekom versteht sich heute
mehr denn je als „Wir“-Marke, die
nicht spaltet, sondern Menschen
zusammenbringt, Grenzen und
Mauern überwindet, indem sie
Austausch ermöglicht. Sie verbin-
det Menschen mit den Möglich-
keiten der Digitalisierung. Die
Marke trägt diese Aspekte bereits
von Beginn an in sich und kann
auf veränderte gesellschaftliche
Rahmenbedingungen reagieren –
der Kern aber bleibt erhalten.
Das beweist, dass das Konzept
langfristig funktioniert, ohne an
Relevanz zu verlieren. Genau
das zeichnet starke Marken aus.
zu anderen Menschen, die durch
unsere Technik möglich wird. Wie
bilden die Neurowissenschaften
denn diesen Mehrwert ab?
Scheier: In der Neuropsychologie
nennen wir das „höheres Ziel“. Bei
„Erleben, was verbindet.“ sind das
Verbundenheit, Teilhabe, beson-
dere Momente mit Menschen, die
uns wichtig sind. Die Technologie,
das Produkt oder das Gerät sind
letztlich nur Mittel zum Zweck.
Neuroökonomische Studien zei-
gen, dass Marken auf diese Weise
Dr. Christian Scheier ist einer
der wenigen Neuropsychologen
weltweit, der Forschungs- und
Praxiskompetenz in der Marketing-
beratung kombiniert. Er hat
zahlreiche wissenschaftliche
Standardwerke verfasst, etwa
„Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse
des Neuromarketings“
(Haufe, 3. Auflage 2018).
zu mehr Abverkauf, höheren
Preisen und höherer Loyalität
führen – und damit langfristig zu
mehr Profitabilität von Unter-
nehmen. Erfolgreiche Kommuni-
kation setzt bei diesen „höheren
Zielen“ von Verbrauchern an.
Die Führung von Marken ist daher
kein Selbstzweck. Langfristig
können sie zum wirtschaftlichen
Erfolg beitragen: wenn Unter-
nehmen den wahren Nutzen ihrer
Produkte ergründen. Der Pers-
pektivwechsel bei der Telekom
war daher richtig und wichtig.
Schwingen: Diese Veränderung
kostete viel interne Überzeugungs-
arbeit. Rein theoretisch funktio-
niert so ein Perspektivwechsel
nicht. Man muss es machen, zum
Leben erwecken und überzeugen:
vor allem beim Auftakt. Mit der
Paul-Potts-Kampagne gelang es
uns 2008, Mitarbeiter und
Kunden gleichsam zu berühren
und zu begeistern. Wir haben
verständlich und glaubwürdig
gezeigt, wofür die Telekom steht:
für Teilhabe, Zugang zu den
Möglichkeiten der Digitalisierung

54. Digitalisierung verändert
alles – und das in einem
nie gekannten Tempo.
Der tiefgreifende Wandel stellt
ganze Wertschöpfungsketten auf den
Kopf und bringt immer wieder Neues,
Wertvolles hervor. Die Sharing Economy
ist eines der beeindruckendsten
Beispiele. Die Telekom gehört zu den
Pionieren dieser Idee.
Brand Driven Progress 105
104 Brand Driven Progress

55. 106 Brand Driven Progress
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Brand Driven Progress 107

56. 2004
Gründung von
Facebook
2006
Gründung von
Twitter
2009
Gründung
von Uber
2010
Instagram: Erstes
Foto wird gepostet
2010
Rachel Botsman:
„Sharing Economy“
2012
Facebook:
1 Mio. Nutzer
2012
Airbnb:
10 Mio. gebuchte
Übernachtungen
2013
1 Mio. Nutzer
von Car-Sharing
in Deutschland
2014
LinkedIn: 1,5 Mio.
Websites nutzen
den LinkedIn-
Share-Button
2016
WhatsApp:
1 Mrd. monatliche
Nutzer
2016
Twitter:
360.000 Tweets
pro Minute
2017
Snapchat:
187 Mio. tägliche
aktive Nutzer
weltweit
2017
Skype:
3 Mrd. Minuten
Skype-Gespräche
pro Tag
2017
1,27 Mio. Menschen
arbeiten in
Co-Working-Spaces
2018
Uber: mehr als
5 Mrd. Fahrten
im Jahr
2019
Spotify:
248 Mio. Nutzer
monatlich
2020
Instagram Stories:
500 Mio. Nutzer
täglich
2008
LIFE
IS FOR
SHARING.
Von Anfang
an dabei.
Der Begriff der „Sharing Economy“ wurde im Jahr 2010 durch
die Autorin Rachel Botsman populär. Schon drei Jahre zuvor
fasste unser Claim „Erleben, was verbindet.“ – im Englischen
„Life is for sharing.“ – das wachsende Phänomen in Worte:
Er trifft den Nerv des neuen Zeitalters. Heute ist das
Teilen, Mitnutzen sowie das Austauschen von mate-
riellen und ideellen Ressourcen aus Gesellschaft
und Wirtschaft nicht mehr wegzudenken.
Es sind die Werte einer neuen Generation.
Unsere Grafik zeigt die Meilensteine
dieser Entwicklung.
Brand Driven Progress 109
108 Brand Driven Progress

57. Wir
haben unsere Mitarbeiter gefragt:
Welche Erlebnisse sind Euch wichtig – und
mit wem teilt Ihr sie?
„Ich liebe Oldtimertreffen. Meine
Frau und ich haben für unser 1958er
Bedford CA Dormobile auch einen
eigenen Instagram-Kanal. Die
Kommentare unserer Follower sind
extrem spannend – vor allem, wenn
sie sich selbst noch genau an die
50er-Jahre erinnern können.“
INTERESSE Wir möchten mit Gleichgesinnten ins Gespräch kommen. So wie Jörg Eggebrecht
aus dem Marketing und Produktmanagement Service-Nummern. Auf Instagram tauscht er sich unter
Dorie_the_dormobile mit Oldtimer-Fans aus.
„Wenn mich etwas berührt, dann möchte ich,
dass meine Familie und meine Freunde daran
teilhaben. Erlebnisse, die mich motivieren,
etwas zu verändern, oder die zur Selbstreflexion
anregen. Und ganz besonders Erlebnisse, die
mich über mich selbst lachen lassen. Humor
ist mir unheimlich wichtig.“
NÄHE Wir brauchen den Dialog mit unseren Liebsten. Ines-Regina Lasczka aus
dem Bereich Kapazitätsmanagement und Innovationen nutzt daher digitale Möglichkeiten
wie Twitter oder WhatsApp – zusätzlich zur persönlichen Kommunikation.
„Mein Antrieb war es schon immer, schlau
zu werden. Ich wollte mein ganzes Leben
lang lernen. Und ich lerne bis heute jeden
Tag. Umgekehrt bilde ich auch gerne aus.
Die Erfolgserlebnisse dabei sind das, was
mich emotional bewegt.“
WISSEN Wir werden besser, indem wir unsere Überlegungen, Strategien und Arbeitsweisen
miteinander teilen. Rüdiger Iffert, Programmmanager, liebt es zu lernen – aber auch Kenntnisse
zu vermitteln und Kollegen weiterzubilden.
110 Brand Driven Progress
„Ich habe einmal
Thomas Müller
getroffen und
ein Foto mit ihm
gemacht. Das
war ein echtes
Highlight für
einen Bayern-Fan
wie mich!“
BEGEISTERUNG Wir möchten uns an besondere Momente erinnern und anderen davon erzählen.
Das kann Stephanie Tönjes, Communications Strategist Personal Branding Coach, nur bestätigen.
Das Treffen mit ihrem Lieblingsfußballer teilte sie mit ihren Freunden.
Brand Driven Progress 111

58. Brand Driven Progress 113
part of
Becoming
your life.
Implementierung
auf allen Ebenen.
Eine Marke entfaltet
sich vollkommen, wenn
sie Menschen berührt –
überall dort, wo sie mit
ihr in Kontakt kommen.
Die Botschaften müssen
relevant und glaubhaft
sein, die Kommunikations-
kanäle fein aufeinander
abgestimmt.
Genau so bringen wir
unsere Geschichten zu
den Menschen.
112 Brand Driven Progress

59. 114 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 115
Unsere Marke stellt den Menschen
und seine verhaltensrelevanten
Ziele konsequent ins Zentrum. Durch Teilen
machen wir es möglich, einzigartige
Momente mit vielen Menschen gemeinsam
zu erleben. Unsere Kampagnen
erzählen von großen und kleinen
Momenten aus
dem wahren Leben. Echte
Geschichten untermauern die Glaubwürdigkeit
unseres Markenversprechens. Und entfachen
Begeisterung. Bei Jung und Alt.

60. Der große Aufstieg
Paul Potts ist der Held unserer Einführungskampagne zum neuen
Claim „Erleben, was verbindet.“. Die Geschichte des glanzlosen Außen-
seiters, der 2007 mit seinem Auftritt bei der britischen Casting-Show
„Britain’s Got Talent“ Juroren wie Zuschauer rührte und verzauberte,
sorgte für einen unvergesslichen Moment. Die Kampagne kombiniert
das Original-TV-Material der Show mit Szenen, die zeigen, wie Menschen
überall in Deutschland diesen bewegenden Auftritt im Fernsehen,
am Laptop oder Smartphone erleben – und wie er für alle zu einem
ganz besonderen gemeinsamen Moment wird.
Die Kampagne verändert aber nicht nur das Leben des Handyver-
käufers Paul Potts, der plötzlich durch das millionenfache Teilen der
Geschichte vom Rand der Gesellschaft ins Rampenlicht rückt.
Sie etabliert das Markenversprechen der Telekom deutschlandweit,
entfacht ein außergewöhnliches Medienecho und sorgt für messbaren
Imagegewinn. Bei den Telekom-Mitarbeitern erzeugt die enorme
positive Resonanz ein ganz neues Wir-Gefühl. Die Paul-Potts-Kampagne
ist die bis dahin erfolgreichste Kampagne der Telekom und der Beginn
einer veränderten Wahrnehmung unserer Marke.
116 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 117

61. 118 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 119
„Uns wurde schon während der
Produktion klar, dass wir mit
der Kampagne ins Schwarze
treffen würden. Wir waren ja
selbst auch zu Tränen gerührt.
Sie war perfekt orchestriert,
mit Paul Potts Geschichte im
Vordergrund. Das Feedback
war beeindruckend.
Am Anfang kamen täglich
60 bis 70 E-Mails oder Briefe
– sogar handgeschrieben.“
3,2 Mio.
18
„Ich würde mir wünschen, dass
sich diese positive Emotion ein
kleines Stückchen auf das wirkliche
Leben unseres Unternehmens
überträgt, dass Begeisterung,
Freude und Offenheit wieder mehr
Platz einnehmen als Resignation
und Angst vor Veränderung.“
„Ich stehe immer
voll und ganz hinter
unserem Konzern und
finde es sehr gut,
dass nach der Krise
jetzt ein ,Ruck‘ durch
die Firma geht.“
„Ich bin stolz, dabei
zu sein – bei der
Telekom!“
neue Mobilfunk-Kunden
bis Ende 2008
Marken-
Sympathie-
werte
stiegen um
rund
Prozentpunkte
Empfinden Sie Ihr Leben als Märchen?
Ich kann selbst nicht glauben, was da passiert ist. Ich
hätte niemals gedacht, dass ich so weit kommen würde.
Es ist großartig mit großen Orchestern zu spielen, es ist
toll, dass die Leute hinter mir stehen, und es ist fantas-
tisch, dass ich die Gelegenheit bekommen habe, das zu
tun, wovon ich immer geträumt habe. Aber wenn man
seine Arbeit liebt, ist man auch erfolgreich im Leben.
2007 sagten Sie noch, dass Sie unbedingt Opern singen
möchten. Inzwischen machen Opernarien nur noch
einen Teil Ihres Bühnenprogramms aus.
Damit habe ich überhaupt kein Problem. Musik ist für
mich eine Einheit, ich muss das nicht in unterschiedliche
Genres aufteilen, das ist nicht nötig: Wir alle können uns
an allen Arten von Musik erfreuen.
Ihr Album „One Chance“ von 2007 war lange Zeit
weltweit in den Charts, in einigen Ländern sogar auf
Platz eins. Wann wurde Ihnen so richtig klar: Ich bin
jetzt erfolgreich?
Erfolg bedeutet für mich, dass ich das machen kann, was
ich liebe – nicht, wie viele Nummer-Eins-Hits ich habe.
Interview mit
Paul Potts
Für Paul Potts ändert sich nach dem Sieg beim Casting-
Wettbewerb alles. Aus dem Handyverkäufer wird ein Star.
Er singt vor der Queen und erobert mit dem Telekom-
Spot deutschlandweit die Herzen. Sein Auftritt wird im
Netz millionenfach angeschaut, geteilt, kommentiert.
Er begeistert mit seiner Stimme Fußballfans beim Eröff-
nungsspiel der Bundesliga-Saison 2008/09 ebenso wie
Telekom-Mitarbeiter auf der Weihnachtsfeier in Bonn.
Er gewinnt einen Echo und erhält einen Plattenvertrag
bei Sony BMG.
2013 kommt der amerikanisch-britische Film „One Chance
– Einmal im Leben“ in die Kinos, der die Geschichte von
Paul Potts nacherzählt. Der Opernsänger tritt zweimal
in der Oprah Winfrey Show auf und absolviert mehrere
Welttourneen von New York bis Sydney. 2019 singt er in
Südkorea, Japan, Skandinavien, Deutschland, Großbri-
tannien und Frankreich. 2020 erscheint sein mittlerweile
sechstes Studioalbum. Bis heute füllt Paul Potts weltweit
große Hallen und Häuser. Sein Traum, einfach das zu tun,
wovon er schon immer geträumt hat, ist Wirklichkeit
geworden.
Telekom pusht Potts –
Potts pusht Telekom.

62. Pink Singalong
Mehr als 13.000 Menschen versammeln sich auf
Initiative der Telekom zum Karaokesingen auf dem
Londoner Trafalgar Square. Die bekannten Songs –
vom Beatles-Klassiker „Hey Jude“ bis zu Janis
Joplins „Take another Piece of my Heart“– schweißen
die Menge schnell zu einem begeisterten Chor
zusammen. Dass sich auch Superstar Pink unter
ihnen befindet, merken die meisten Sänger erst, als
sie auf der Videoleinwand zu sehen ist. Die Magie
des Moments ist auf den Videos, die rasch überall
im Netz geteilt werden, deutlich zu spüren.
Die Erlebnismarke
ist geboren. Nach
und nach inszenieren
wir zahlreiche
Kampagnen mit
unterschiedlichen
Sharing-Momenten,
um das Konzept
langfristig zu
etablieren.

63. 122 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 123
Move On
Vom Publikum zum Filmemacher: Mehr als 10.000 Nutzer aus elf
europäischen Ländern wirken bei der Produktion eines Road Movies
mit Starbesetzung mit. „Move On“ heißt der von Telekom und
Hollywood-Regisseur Asger Leth produzierte Streifen, in dem Mads
Mikkelsen die Hauptrolle spielt. Für ausgewählte Filmfreunde, die
mit etwas Glück sogar eine Rolle übernehmen dürfen, ist diese
zukunftsweisende Art der Teilhabe ein ganz besonderer Moment.
Und dazu noch das erste interaktive Spielfilmprojekt der Welt.
Rain of Flowers
Was würden Sie tun, wenn
es für Sie wirklich einmal
rote Rosen regnen würde?
Genau: Sie würden sich
staunend umsehen, diesen
verzauberten Moment, in
dem die Zeit stillzustehen
scheint, in vollen Zügen
genießen – und ihn dann
so schnell wie möglich mit
all jenen teilen wollen, die
nicht das Glück hatten,
dabei zu sein. Ein idealer
Moment, um ihn mit
anderen zu teilen.
Liverpool Street Station Dance
Ein Dance-Flashmob verwandelt
die Halle des Londoner Bahnhofs
in einen Tanzsaal. Viele der über-
raschten Berufspendler und
Passanten lassen sich von den 350
professionellen Tänzern anstecken
und tanzen mit, andere halten den
Moment mit ihren Smartphones
fest – um ihn später mit anderen
zu teilen. Die Bilder gehen durchs
Netz und um die ganze Welt.
Angry Birds
Die Telekom inszeniert auf öffentlichen Plätzen
das Handy-Kultspiel Angry Birds als Live-Event,
bei dem Passanten die kugeligen Vögel
auf echte Hindernisse krachen lassen und
grüne Schweinchen real explodieren.
Die Kampagne macht Digitales auf unge-
wöhnliche Weise erlebbar, da eine kleine
Fingerbewegung auf dem Smartphone
ausreicht, um die Vögel über die Köpfe
der Menschen fliegen zu lassen. Die Bilder
werden zum viralen Youtube-Hit.

64. Brand Driven Progress 125
Lake Ohrid
Wasser, Sonne, gutes Essen und viele fröhliche Gäste –
die Telekom lädt zu einem opulenten, schwimmenden
Picknick auf dem Ohridsee in Mazedonien ein, einem
der größten Seen des Balkans. Auf 70 Booten wird
gegessen, getanzt, gesungen und ausgelassen gefeiert.
Ein echter Sharing-Moment voller Sommerfeeling
und Lebensfreude, den viele Gäste per Smartphone
festhalten und teilen.
Katy-Perry-Videoclip
Einmal dem großen Idol begegnen, einmal aus dem Alltag ausbrechen
und Teil eines offiziellen Musikvideos sein – die Telekom lässt diesen
Traum für 250 Katy-Perry-Fans wahr werden. Anhänger des Stars aus
der ganzen Welt erzählen in sehr persönlichen Bewerbungsfilmen
auf Facebook, warum sie Teil von Katy Perrys „Firework“-Video sein
möchten. Die eindringlichen Geschichten der Bewerber und das hautnahe Fan-Erlebnis zeigen
deutlich, worum es der Telekom bei dem Markenversprechen „Erleben, was verbindet.“ wirklich geht.
Million Voices
„Danke für diesen Moment, ihn mit euch
zu teilen ist echt ein Riesengeschenk“,
rappt Sänger Thomas D. in „Million Voices“,
seinem Remix des Welthits „7 seconds“.
Rund 13.500 Menschen folgen dem Aufruf
der Telekom und nehmen ihre Interpretation
des Liedes mit ihrer Webcam oder ihrem
Smartphone auf. Die Beiträge mischt der
Fanta-4-Musiker zu einem völlig neuen
gemeinschaftlichen Musik-Erlebnis. Selbst
Skeptiker des Kunden-Mitmach-Konzepts
können sich dem Sog dieses „größten
Online-Chors aller Zeiten“ (Welt) nur
schwer entziehen.
Guus Meeuwis
Gemeinsam mit der niederländischen Familie Manders organisieren
wir eine Geburtstagsüberraschung für die Oma der Familie: Als
Geschenk gehen sie mit ihr in ein Konzert ihres Lieblingssängers Guus
Meeuwis. Während der Show ruft Meeuwis die Oma von der Bühne
aus auf dem Handy an und singt ihr live ein Ständchen. Die 35.000 anderen Konzertbesucher
stimmen mit ein. Ein berührender Augenblick für Oma, Familie und das Publikum, das diesen
Moment mit seinen Smartphones festhält und teilt.
124 Brand Driven Progress

65. BOB
LINDA
Der Mann im Tutu
Liebe plus Wagemut können Großes bewirken.
Als seine Frau Linda 2003 an Brustkrebs erkrankt,
findet der amerikanische Fotograf Bob Carey einen
originellen Weg, ihr die Strapazen erträglicher
zu machen: Er fotografiert sich vor immer neuen
Kulissen in einem rosa Tutu. Die Fotos heitern
Linda auf und helfen ihr. Eine berührende Geschichte
aus dem wahren Leben. Warum also nicht auch
andere Betroffene daran teilhaben lassen?
Brand Driven Progress 127
126 Brand Driven Progress

66. Eine Geschichte, die Mut macht
Der Bildband mit den Aufnahmen von Bob im Tutu soll auch
anderen Betroffenen helfen und deren Leid etwas lindern. Die
positive Resonanz weckt das Interesse von Selbsthilfegruppen
und Non-Profit-Organisationen. Es ist der Anfang der Carey
Foundation, die finanziell hilfsbedürftige, krebskranke Frauen
unterstützt. Auch viele Menschen bei der Telekom berührt
diese Story. Deshalb launchen wir 2013 eine Kampagne mit
Bob in seinem pinkfarbenen Tutu – etwa vor dem Branden-
burger Tor. Gute Geschichten müssen geteilt werden, damit
sie groß werden und wirken können.
A

67. 130 Brand Driven Progress
Eine
Markenbotschaft.
Echte Geschichten.
Erlebnis.
Für alle.
Brand Driven Progress 131

68. 132 Brand Driven Progress
Die
Telekom wird
Technologie-
partner und Teilhaber
des erfolgreichen
eSports-Teams
SK Gaming.
Eine Marke opulent
und erlebbar inszenieren:
Messen machen es möglich. Auf der
IFA, der CeBIT, dem Mobile World Congress
in Barcelona oder dem #DABEI-Festival
präsentiert sich die Telekom fortan nicht mehr
als Technik-Marke, sondern schafft ganz eigene
Erlebniswelten, in die Besucher komplett eintau-
chen können. Unsere Messeauftritte vereinen
Unterhaltung, Trends und Produktinnovationen.
Hier können Interessierte neueste Technologien
und interaktive Exponate entdecken und auspro-
bieren. Die Messe wird so zum Erlebnisraum
für Digital Lifestyle und zukunftsweisende
Vernetzung, wobei Gaming und eSports
zunehmend an Popularität
gewinnen.
Brand Driven Progress 133

69. 134 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 135
Inspirieren, probieren, kaufen
Die Erlebnismarke verwandelt nach und
nach auch unsere Shops auf der ganzen
Welt. Ziel des modernen Designs ist,
die Kunden auch hier zu inspirieren, die
vielen Möglichkeiten, die unsere Apps,
Netze und Devices bieten, selbst
auszuprobieren, zu entdecken und zu
erforschen. Sicheres Surfen, europaweites
Gaming oder Fernsehen, immer und
überall, werden so von Schlagwörtern
in Broschüren zu realen Erlebnissen.
Obwohl die technischen Details unserer
Verträge und Produkte nicht länger
im Vordergrund stehen, werden in den
Shops aber selbstverständlich immer
noch technische Fragen beantwortet.

70. Brand Driven Progress 137
Musik, Lifestyle
und Clubkultur
werden erlebbar.
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71. Telekom Electronic Beats
Musik verbindet. Musik ist vielseitig erlebbar – auf Konzerten, per Stream,
im Club. Musik gehört daher wie selbstverständlich zum Kosmos der
Erlebnismarke Telekom. Das preisgekrönte Format Telekom Electronic
Beats (TEB) begeistert Fans und Kritiker der elektronischen Musik- und
Clubkultur schon seit rund 20 Jahren. Als internationales Musikmarketing-
Programm entwickelt, startet TEB im Jahr 2000 zunächst wöchentlich
mit einer TV-Show auf VIVA und erscheint ab 2005 als kostenloses,
englischsprachiges Print-Magazin.
Heute ist die Multimediaplattform Electronicbeats.net ein Content-Hub
mit hochwertigen journalistischen Artikeln rund um Musik, Clubkultur,
Design, Tech und Internet Culture. Von Interviews über Live-Streams bis hin
zum deutschsprachigen Podcast: TEB ist inzwischen eine feste Größe unter
Millennials. Wir produzieren europaweit eigene Live-Events und schaffen
so unvergessliche Musikerlebnisse für eine große Fangemeinde.

72. Dancing with Gorillaz
2017 kooperiert die Telekom mit der
erfolgreichsten virtuellen Band der Welt:
den Gorillaz. Die Magie der britischen
Band besteht darin, dass sie beides ist –
real und virtuell. Musikalisches Master-
mind hinter den Gorillaz ist Blur-Sänger
Damon Albarn, die Stars sind Comicfiguren
aus der Feder von Jamie Hewlett.
Als Technologiepartner ermöglicht die
Telekom den Fans neue, einzigartige
Einblicke in die Welt der Gorillaz. So gibt
es zur Veröffentlichung des fünften
Studioalbums ein spannendes Gadget:
die Augmented-Reality-App „The Lenz“,
die allen Anhängern exklusiven Zugang
zu ausgewähltem Gorillaz Content
verschafft, wenn die Smartphonekamera
einen magentafarbenen Hintergrund
erfasst. Den passenden Support liefert
Telekom Electronic Beats.
Mit einem „Virtual to real life“-Interview,
bei dem Fans Fragen in Echtzeit stellen
können, mit Konzerten in ganz Europa
sowie einer Album-Showcase-Perfor-
mance in Köln mit 360°-Kameras
versorgt die Telekom die Community mit
unvergesslichen Musikerlebnissen. Die
Kampagne transportiert unser Marken-
versprechen „Erleben, was verbindet.“
erfolgreich und gewinnt 32 der weltweit
anerkanntesten Marketing-Awards.

73. 142 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 143
Vergessen und Erinnern, wie
auch ihre jeweils eigene Identität
und Geschichte werden für die
Betrachter durch die Werke erleb-
bar und regen zum Nachdenken
und zu Gesprächen an – ganz im
Sinne des Markenslogans der
Telekom „Erleben, was verbindet.“.
Die Werke der Art Collection
Telekom hängen und stehen daher
nicht nur in Büros oder Firmen-
gebäuden der Telekom, sondern
werden per App und auf natio-
nalen und internationalen Ausstel-
lungen mit der Öffentlichkeit
geteilt. Dort werden sie gesehen,
erfahren, diskutiert – sprich erlebt
– und schaffen so Verbindungen.
www.art-collection-telekom.com
Art Collection
Kunst ist die Chance, die Welt
durch die Augen eines anderen
zu betrachten. Seit zehn Jahren
liegt der Fokus der Art Collection
Telekom auf zeitgenössischer
Kunst aus Ost- und Südosteuropa.
Die inzwischen mehr als 300
Werke spiegeln die Gedanken und
Emotionen der Künstler während
der gesellschaftlichen und politi-
schen Veränderungen nach dem
Fall des Eisernen Vorhangs wider.
Ziel der Sammlung ist, ein breite-
res Verständnis der kulturellen
Vielfalt Europas zu fördern.
Von der Zeichnung bis zur digi-
talen Installation ist alles dabei,
geschaffen von inzwischen 77
meist jungen Künstlerinnen und
Künstlern aus 20 Nationen. Die
Art Collection der Telekom bietet
ihnen nicht nur eine Plattform,
mit deren Hilfe sie als Künstler
wirksam werden können, sondern
fördert auch die Kunstentwick-
lung in dieser Region. Die Werke
der Sammlung sollen vor allem
eines: Geschichten erzählen.
Die individuelle Perspektive der
Künstler zu Themen wie gesell-
schaftliche Verantwortung, das
Telekom.
What Are We Made Of? 2019 – Was macht
uns aus in Ost und West?, fragte die Ausstellung
der Kunsthalle Darmstadt mit 30 Werken
der Art Collection Telekom.
Mit ihrer ersten Ausstellung
Fragile Sense of Hope gab
die Art Collection Telekom
2014 in Berlin Einblick in die
Gemütslage Osteuropas.
30 Years After, 2006, heißt
etwa das Selbstporträt der
bosnischen Künstlerin Šejla
Kamerić– ihre Bilanz über
die Glücksversprechen des
Kapitalismus, die in Osteu-
ropa nicht eingelöst wurden.
Pray Sway, 2016, des Künstlerkollek-
tivs Slavs and Tartars in der Ausstel-
lung Półprawda | Half-Truth 2017 im
Skulpturenmuseum des polnischen
Nationalmuseums in Warschau.
Am Stand der Deutschen
Telekom schuf der rumänische
Künstler Dan Perjovschi auf der
IFA 2012 Chalk Reality (digital
flair) als Live-Performance.
In der Ausstellung Shape of Time |
Future of Nostalgia im Nationalmuseum für
zeitgenössische Kunst in Bukarest
zeigte die Art Collection Telekom 2016
zum ersten Mal Teile der Sammlung in
einem der führenden Museen Osteuropas.
Auf der Art Cologne vergab die Art
Collection Telekom fünf Jahre lang den
Art Award for New Positions an junge Künst-
ler und präsentierte Neuerwerbungen
der eigenen Sammlung.
Oben ein Bild aus 2018 mit Once Informa-
tion Has Passed Into Protein, 2017, Modell
der polnischen Künstlerin Iza Tarasewicz.
Unten die Präsentation aus 2017
mit Women’s House (Sunglasses),
2002−2004, der kroatischen Künstlerin
Sanja Iveković.

74. 144 Brand Driven Progress Brand Driven Progress 145
Der Grundstein
ist gelegt.
Mit dem neuen Erscheinungsbild
der Marke auf allen Ebenen
haben wir die Basis für einen
grundlegenden Imagewandel
in Deutschland geschaffen.
Gleichzeitig rollen wir das neue
Markenverständnis nach und
nach in ganz Europa aus.

75. EU

76. Brand Driven Progress 149
Eine
einheitliche
Marke für eine
internationale
Gemeinschaft.
Telekom auf Europatour
In den Ländern Europas, in denen wir Tochterfirmen
betreiben, wird nach und nach das T und die Farbe
Magenta als Markenzeichen eingeführt. Den Startschuss
bildet Polen: Hier übernimmt 2010 die erste Landes-
gesellschaft zu 100 Prozent die neue Strategie nebst
Markenauftritt. Nach und nach tragen wir unser neues
Erscheinungsbild und unser Markenversprechen
„Erleben, was verbindet.“ hinaus nach ganz Europa.
Unsere Rebranding-Strategie berücksichtigt bei der
Einführung aber immer auch die kulturellen und gesell-
schaftlichen Besonderheiten der jeweiligen Länder –
ohne den Charakter der Erlebnismarke zu verwässern.
Die europaweite Kommunikationskampagne „Wir
verbinden Menschen in Europa!“ unterstützt zusätzlich
unseren Aufstieg zur wertvollsten europäischen
Telekommunikationsmarke.
Für die Telekom ist Europa aber mehr als nur ein Markt.
Europa ist für uns eine Haltung. Ein Projekt, das Millionen
Menschen in Frieden und Freiheit verbindet. Ein Lebens-
raum, an dem alle gleichberechtigt teilhaben sollen.
Auf der Hauptversammlung 2017 bringt Telekom-CEO
Tim Höttges unser Engagement für ein geeintes Europa
auf den Punkt: „Wir sind für Europa. Wir wollen Grenzen
überwinden. Wir wollen nicht Mauern bauen. Wir wollen
keinen Hass und keine Trennung, sondern wir wollen
teilen. Wir wollen die Gemeinschaft durch Digitalisierung
ermöglichen.“
Als Europas führender Telekommunikationsanbieter
sehen wir uns in der Verantwortung, Menschen in ganz
Europa miteinander zu verbinden. Und machen dies
nun auch optisch nach außen sichtbar.
U

77. Brand Driven Progress 151
Die Kraft von Magenta
Unser Markenversprechen ist
eine starke Klammer für den
internationalen Auftritt. Mit der
Vereinheitlichung unter einem
Markendach ergeben sich ganz
neue Möglichkeiten: einheitliche
Angebote europaweit. Im Zuge
der Brand Design Evolution im
Jahr 2013 wird Magenta bereits
stärker für den Außenauftritt
genutzt. Der hohe Wiedererken-
nungswert der Markenfarbe
fördert die Identifikation nach
innen. Warum also nicht auch
den Namen der Farbe – Magenta –
stärker nutzen? Zum Beispiel als
Angebotsname.
Als die Telekom Festnetz und
Mobilfunk aus strategischen
Gründen zu einem konvergenten
Angebot bündelt, ist durch
Magenta eine einheitliche Umset-
zung in allen Ländern machbar:
MagentaEINS. Damit ist 2014 das
erste europaweite Angebot der
Telekom geboren, das zudem den
Branding-Ansatz ideal ergänzt.
Der neue Angebotsname
Magenta bietet die Möglichkeit,
globale Angebote mit einheit-
lichem, unverwechselbarem
Absender zu adressieren. In
kurzer Zeit kommen weitere
Angebote wie MagentaTV oder
MagentaCloud hinzu, und das
Magenta-Angebotsportfolio
wächst – und treibt den Wandel
der Telekom voran.
„Hätten wir 2007 nicht
damit begonnen, die Marke
radikal umzubauen, wäre
ein internationales Angebot
wie MagentaEINS gar
nicht denkbar. Insofern
ernten wir heute die
Früchte einer weitsichtigen
und konsequenten
Markenführung.“
Hans-Christian Schwingen,
Markenchef der Telekom
von 2007 bis 2020
Von der
Markenfarbe
zum neuen
Label.

78. Brand Driven Progress 153
152 Brand Driven Progress
Eine starke Marke bedeutet
für uns mehr als nur ein guter
Claim und emotionale Bilder.
Unser Anspruch ist:
Taking
responsibility.
Vertiefung und
Verantwortung.
Sie muss gesellschaftspolitisch
Stellung beziehen. Wir wollen nicht nur
ein verlässliches Netz bereitstellen.
Wir verstehen unsere Marke auch als
Auftrag für ein besseres Miteinander.

79. Brand Driven Progress 155
154 Brand Driven Progress
Vernetzung
schafft
Verbindung.

80. Brand Driven Progress 157
156 Brand Driven Progress
Gemeinsam
die Welt ein
Stückchen
besser
machen.

81. Brand Driven Progress 159
158 Brand Driven Progress
Big Bang für die
Demenzforschung.
Ein Unternehmen, das sich auf die Fahne schreibt, das
Leben der Menschen vereinfachen und bereichern zu
wollen, muss bei den großen Herausforderungen
unserer Gesellschaft von sich aus aktiv werden. Das
Mobile Game Sea Hero Quest wurde im Rahmen
unserer #GameForGood-Initiative mehr als vier Milli-
onen Mal heruntergeladen, fütterte die Alzheimer-
forschung im großen Rahmen mit wertvollen Daten –
und hat innerhalb kürzester Zeit den ersten globalen
Vergleichswert für die Früherkennung von Demenz
geschaffen. Ein wegweisendes Digitalisierungspro-
jekt, mit unserem Markenversprechen im Herzen.
Demenz ist eine der größten medizinischen Heraus-
forderungen von heute. Ohne einen Durchbruch in
Prävention und Therapie könnten bis 2050 weltweit
rund 135 Millionen Menschen von ihr betroffen sein,
drei Millionen davon allein in Deutschland. Mit Sea
Hero Quest nahmen wir unser Markenversprechen
wörtlich. Unsere Mission: die Forschung im Kampf
gegen Demenz zu unterstützen, um Menschen welt-
weit zu ermöglichen, ihre Erinnerungen bis ins hohe
Alter zu behalten – und zu teilen. Das Mobile Game
wurde von der Telekom in enger Zusammenarbeit
mit dem University College London, der University
of East Anglia, der gemeinnützigen Organisation
„Alzheimer’s Research“ und dem Games-Developer
Glitchers entwickelt. Der Spieler navigiert darin per
Schiff durch immer schwierigere Labyrinthe: Er muss
sich Landkarten einprägen, Bojen in einer vorgege-
benen Reihenfolge ansteuern, Leuchtraketen in die
richtige Richtung abfeuern und Hindernisse überwin-
den. Kurzum, es geht ums Erinnern und Orientieren.
Prinzipien, die in der Alzheimerforschung von großer
Bedeutung sind – denn räumliche Desorientierung
ist ein frühes Symptom von Demenz. Bisher fehlte
Wissenschaftlern jedoch eine weltweite Vergleichs-
grundlage mit Daten zur räumlichen Orientierung
von gesunden Menschen. Genau diese Benchmark
hat Sea Hero Quest generiert. Was sich Neurowissen-
schaftler von der Big-Data-Analyse erhoffen: dass
frühzeitig diagnostizierte und behandelte Erkrankte
länger selbstbestimmt leben können. Da spielte
man gern mit.
#GameForGood
Karte einprägen und los geht’s!
Jedes Abenteuer beginnt mit einer Karte, die sich der
Spieler einzuprägen hat. Die Aufgaben werden immer
schwieriger und fordern spielerisch das Erinnerungs-
und Orientierungsvermögen.
Prof. Michael Hornberger, Professor für angewandte
Demenzforschung an der University of East Anglia,
ist einer der führenden Wissenschaftler hinter
dem Projekt.
Einer der größten
Datensätze aller Zeiten.
Wie stark waren Sie und
Ihr Team in der Entwick-
lung des Spiels involviert?
Wir waren von Anfang an
Teil des Prozesses. Das
Spiel sollte uns helfen, die
frühestmöglichen kogniti-
ven Veränderungen durch
Alzheimer zu erkennen –
Veränderungen, die noch
vor den typischen Gedächt-
nisproblemen auftreten.
Wie hat das Projekt
die Demenzforschung
revolutioniert?
Das Projekt ist für die
Demenzforschung auf drei
Ebenen wegweisend: Es
ist das erste Bürgerwissen-
schafts-Projekt (Citizen
Science Project) in diesem
Forschungsfeld. Es verwen-
det zum ersten Mal einen
Gaming-Ansatz. Und
es hat einen der größten
Datensätze aller Zeiten
für die Demenzforschung
generiert.
Was haben Sie
herausgefunden?
Wir wissen jetzt, dass sich
die räumliche Orientierung
bereits ab dem frühen
Erwachsenenalter ver-
schlechtert. Auch erzielen
Männer durchschnittlich
bessere Ergebnisse als
Frauen – dieser Unterschied
ist jedoch geringer in
Ländern, in denen die
Geschlechtergleichstellung
weiter fortgeschritten ist.
Des Weiteren besteht ein
starker Zusammenhang
zwischen Orientierungs-
vermögen und materiellem
Wohlstand: Je höher das
BIP eines Landes, umso
besser die Spiel-Ergebnisse.
Was erhoffen Sie sich von
diesen Erkenntnissen?
Da wir jetzt eine Vergleichs-
grundlage zur räumlichen
Orientierung gesunder
Menschen haben, können
wir Demenzsymptome in
Zukunft früher erkennen,
früher Diagnosen stellen
und früher behandeln.
Unser Ziel ist es, dass
Erkrankte länger selbst-
bestimmt leben können.
5 Abenteuer, 5 Monster
Am Ende jeder erfolgreichen
Spielrunde wird ein Monster
sichtbar, das der Spieler
fotografieren und als Trophäe
sammeln kann.

82. 117
3
5
150 22
2
17.600
Minuten Spielzeit
generieren so viele
Daten wie
Stunden
im Labor.
Alle Sekunden
erkrankt ein Mensch
an Demenz.
Sea Hero Quest macht die
Früherkennungs-Forschung
mal schneller mal günstiger.
und
Millionen
Spieler haben
insgesamt über …
Jahre
gespielt.
Das entspricht …
Jahren
experimenteller
Forschung.
4,3

83. Brand Driven Progress 163
162 Brand Driven Progress
Technologie,
die von Herzen
kommt.
TechForGood
Unsere „Story Time“-App
zum Beispiel nutzt Augmented
Reality (AR), um Familien
enger zusammenzubringen.
In Rumänien, einem der ärmsten
Länder der EU, leben viele Kinder
bei ihren Großeltern und sehen
ihre Eltern nur selten, weil sie
sich Arbeit im Ausland suchen
müssen. Mit der Vorlese-App
klingen die Gute-Nacht-
Geschichten aber beinahe so,
als säßen die Eltern zu Hause
am Kinderbett. Mehr noch:
Mit AR-Elementen verwandeln
sich die vorlesenden Eltern vor
den Augen ihrer Kinder in Figu-
ren aus den Geschichten. So
können alle für eine Weile ver-
gessen, wie weit sie voneinander
entfernt sind.
162 Brand Driven Progress
Wir glauben an das Potenzial
von Technologie, die Menschen
in den Mittelpunkt stellt.
TechForGood liefert vielleicht
keine Antworten auf die
zentralen Herausforderungen
der globalisierten Welt, aber
auch Apps, die Hoffnung und
Freude in den Alltag bringen,
können Großes für die
Gesellschaft bewirken.
Etwas zum Hören
und etwas zum Schauen.
Die liebevollen
Animationen und die
mit Augmented-Reality-
Elementen verkleideten
Eltern machen die Gute-
Nacht-Geschichten
für die Kinder zum
Rundum-Erlebnis.

84. 164 Brand Driven Progress
In der Slowakei bringt unsere
Dolmetscher-App seit 2016
gehörlose und hörende
Menschen enger zusammen.
Wenn es mal mit der Kommuni-
kation nicht so recht vorangeht
oder es auf jedes Wort ankommt,
können Gehörlose mit der App
auf ihrem Smartphone schnell
einen echten Dolmetscher für
Gebärdensprache zuschalten.
Per Video-Chat übersetzt er
dann Gebärden in gesprochene
Sprache und umgekehrt
und macht so für alle die
Verständigung leichter.
Die meisten Hörenden kennen
Gebärdensprachen-Dolmetscher
vor allem von Konzertbühnen.
Ganz gleich ob Oper oder Hip-
Hop – weltweit übersetzen sie
Text und Emotionen für Gehör-
lose im Publikum. Daher drehten
wir in unserer Kampagne den
Spieß um: Unsere Dolmetscherin
Agata dirigierte ein Orchester
in Gebärdensprache – das
(hörende) Publikum bekam
eine schriftliche Übersetzung
ihrer Handzeichen. Ein kurzer
Blick auf die Herausforderungen,
denen sich Gehörlose jeden Tag
stellen müssen.
„Stimmt mit ein in die
Welt der Hörenden“
lautet der slowakische
Liedtext, der auf dem
Notenblatt einmal mit
Buchstaben und einmal
mit Handzeichen
dargestellt ist.
www.onlinetlmocnik.sk
Vďaka službe Online tlmočník si nepočujúci a počujúci
navzájom bez problémov porozumejú všade tam,
kde to doteraz nebolo možné.
Pretože v najlepšej sieti #nicniejenemozne

85. Wo viele Menschen miteinander
verbunden werden, fließen
enorme Datenströme –
Big Data. Die Technologie dafür
bereitzustellen ist eine Sache.
Eine andere ist die Sicherheit der
Netze. Wir müssen gewährleisten,
dass die Datenströme zuverlässig
fließen und nicht missbraucht
werden. Die Telekom ist
sich dieser Verantwortung in
besonderem Maße bewusst.

86. Brand Driven Progress 169
168 Brand Driven Progress
Sicherheit
„Made in
Germany“.

87. Brand Driven Progress 171
170 Brand Driven Progress
Das Versprechen der Telekom ist kein geringes: Wir wollen jeden
mit den digitalen Möglichkeiten von heute verbinden. Wie? Etwa
indem wir ein herausragendes Netz bereitstellen, das nahtlose
Verbindungen zwischen Menschen ermöglicht: schnell, zuverlässig,
immer und überall.
Die Vorteile vom schnellen Internet sollen alle genießen können –
in der Stadt und auf dem Land. Lückenhafte ÖPNV-Versorgung?
In Zukunft sollen Apps dabei helfen, Mobilitätsketten zu organisie-
ren. Fehlende Einkaufsgelegenheiten in ländlichen Regionen?
Die Vernetzung über zentrale kommunale Plattformen lässt Dorf-
gemeinschaften zusammenrücken. Überfüllte Arztpraxen? Smart-
Health-Lösungen sorgen bald für eine bessere Koordination im
Gesundheitswesen.
Klar, wer digital verbunden ist, erzeugt kontinuierlich Datenströme.
Zusammengeführt mit den Daten der anderen werden sie Teil
von etwas Großem: Big Data. Es geht um riesige Informations-
mengen, die plötzlich Zusammenhänge aufzeigen, die vorher nicht
sichtbar waren und mit denen sich nützliche Verhaltensprognosen
erstellen lassen. In Verbindung mit künstlicher Intelligenz hat
Big Data das Potenzial, zu digitalen Services verwertet zu werden,
die den Lebensalltag von allen einfacher und komfortabler machen.
Datensicherheit und Schutz der Privatsphäre stehen für die Telekom
dabei an erster Stelle.
Nur sichere Lösungen
sind wirklich intelligent.