Der Vortrag zeigt, dass es durchaus sinnvolle Ansätze der viralen Werbung für Modeunternehmen gibt.

1. Ist virales Marketing nur modisch –
oder verkauft man damit wirklich Mode?
Peer Hartog, Gerlachhartog Markenkommunikation 2.0

2. PEER HARTOG
• Texter
• Kommunikationswirt
• 15 Jahre angestellt als Texter und Creative Director, z.B. Lintas, GGK Austria,
Scholz & Friends, Jung von Matt
• seit 1998 selbstständig
• seit 2010 Gerlachhartog Markenkommunikation 2.0

3. PROLOG
Was ist virale Werbung?

4. VIRALES MARKETING = ONLINE?
War dies eine Online Kampagne?

5. NEIN. WAR SIE VIRAL?
28.000 DM Schaltkosten, 2 Mio Mediawert

6. ALSO: WAS IST VIRALE WERBUNG?
Keine Kategorie
sondern ein

7. EFFEKT

8. EFFEKT?
Viralität = Ansteckung = eine Idee wird von Mensch zu Mensch weiter gegeben

9. THESE:
jedes Medium kann Viralität auslösen:
– facebook Präsenz
– Online Film
– Guerilla Aktion auf der Straße
– Anzeige
– ...

10. NUR WIE?
Die goldene Regel der viralen Werbung:

11. DENN:
65.000* neue Youtube Videos täglich
Quelle: SZ

12. UND:
6000 Werbeimpulse täglich

13. WIR HABEN KEINE CHANCE, NUTZEN
WIR SIE!
Willkommen zu den für Mode relevanten Methoden der viralen Werbung!

14. 1. WER - WIE – WAS?
DAS PR-RÄTSEL
Kernfrage: Was würde Presse und Blogs in den Bann ziehen?

15. MACHEN SIE SICH INTERESSANT!

16. 2. LERNEN SIE TRITTBRETTFAHREN!
Kernfrage: Welches bestehende Ereignis können wir nutzen, um für uns
Aufmerksamkeit zu bekommen?

17. PUBLIC VIEWING ZUR WM

18. UND WAS MACHT MAN FÜR EINEN
SPECIAL INTEREST-SENDER?
Man reicht einen Film beim Film-Festival ein.

19. DER FILMBEITRAG VON 13TH STREET
Games

20. 3. BRINGEN SIE IHRE ZIELGRUPPE
ZUM SPIELEN!
Kernfrage: Welches Spiel gefällt der Zielgruppe?
Und transportiert die Markenbotschaft?
X

21. PANTY POKER FÜR VICTORIAS
SECRET

22. PANTY POKER FÜR VICTORIAS
SECRET
Streetguerilla

23. 4. GEHEN SIE FÜR IHRE IDEEN AUF
DIE STRAßE!
Kernfrage: Wie können Sie im Umfeld der Zielgruppe auffallen?

24. NIKE JUST DID IT!

25. LASCANA GUERILLA MODENSCHAU
• Laufsteg auf dem Bürgersteig
• hit and run = ohne Genehmigung!

26. PRESSEWERT > PRODUKTIONSKOSTEN

27. MANCHE SCHAFFEN ES BIS IN DIE
NACHRICHTEN ...

28. DEADLINE COURIER, NZ

29. THE SOPRANOS

30. THE SOPRANOS

31. IKEA

32. STREET-GUERILLA FÜR KLEINES
GELD

33. BENCH STREET-GUERILLA

34. LEGAL ODER EGAL?
• Rechtsanwälte sagen reflexartig „NEIN!“
• Bußgelder sind selten
• und wenn, dann geringer als der Medienwert
• von mir haben Sie den Tipp nicht
Video

35. 5. VIRAL VIDEO
Kernfrage: Wie sähe ein Film aus, der die Werte Ihrer Marke überraschend
inszeniert?

36. RAY BAN

37. VIDEO INTERAKTIV

38. CANAL+

39. ES MUSS NICHT IMMER
STORYTELLING SEIN!

40. DIE KLICKRATE SPRICHT FÜR SICH
Blog

41. 6. BLOGGEN SIE!
Kernfrage: Über was kann Ihre Marke regelmäßig berichten um Interesse zu
gewinnen?
•schriftlich
•akustisch oder via
•Videoblog

42. A) PRIVATE BLOG
• als Privatperson getarnt über die Vorzüge gewisser Marken schreiben

43. DAS GIBT AUCH PRESSE:

44. CORPORATE BLOG

45. MINI-BLOG: TWITTER
• MTV suchte 2010 in einem öffentlichen Casting den ersten TJ (Twitter-Jockey)
Werbegeschenk

46. 7. KLEINE GESCHENKE ERHALTEN
DIE FREUNDSCHAFT
Kernfrage: Welches Werbegeschenk passt zu Ihrem Angebot?
• Und würde das Leben Ihrer ZG bereichern?
• Und könnte virale Effekte auslösen?

47. SIMYO SCHENKTE DER WELT EINE
TELEFONNUMMER
• Für alle, die ab und zu ihre Telefonnummer rausgeben müssen
• aber nicht wollen

48. DIE ABWIMMEL-TELEFONNUMMER
„FRANK GEHT RAN“

49. FRISKIE SCHENKT DEN KATZEN EIN
SPIEL

50. ALKOHOLTESTER FÜR EUROPCAR

51. JE MEHR MAN „TRINKT“ ...

52. DESTO HÜBSCHER WIRD DIE BARFRAU
Film

53. 8. FERNSEHEN, ABER IM INTERNET
Kernfrage: In was für einem Format, in welcher Story könnte Ihr Produkt homogener
Bestandteil sein?

54. TOM TOM

55. ACHTUNG, TEUER!
Social Media

56. 9. SOCIAL MEDIA
Kernfrage: Was können Sie tun, damit sich die Menschen online mit ihrer Marke
befassen?

57. LOCATION BASED SOCIAL MEDIA
• Auf foursquare und Gowalla werden Freunde informiert, wo man gerade steckt

58. BEISPIEL DIESEL NY
• Diesel NY schickte Nachrichten auf Mobile Phones
• lockte mit „Be stupid!“ T-Shirts in den Flagshipstore
• Man wurde fotografiert und lud das Bild hoch in die „faces of stupid“ Gallerie
• „Stupid prices“ wie „swimming with sharks“

59. DASSELBE PRINZIP, NUR MIT
TECHNISCHER SPIELEREI:

60. AUGMENTED REALITY
• Outdoor Promotions mit Smart Phones und Augmented Reality

61. VIRTUELLE TOUR, USER SAMMELT
GOODIES, FOTOGRAFIERT SICH DAMIT

62. UND DAFÜR ...

63. GIBT´S BELOHNUNGEN

64. BEISPIEL: H&M NY

65. MULTIPLIKATIONSEFFEKT:

66. FACEBOOK!

67. FACEBOOK HAT DIE PARADIGMEN
DER KOMMUNIKATION VERÄNDERT
• nicht mehr „Unternehmen spricht zur Zielgruppe“

68. SONDERN:
• „Unternehmen spricht MIT Zielgruppe“
• Zielgruppe spricht mit einander

69. IST IHR UNTERNEHMEN REIF FÜR
SOCIAL MEDIA?
• bei facebook & Co. haben Sie nicht die Kontrolle über das was geschieht
• das bekannteste Beispiel:

70. KITKAT

71. WAS LIEF FALSCH?
• es begann auf der Website ein Diskurs
• Kitkat brachte seine eigenen Fans
gegen sich auf weil sie verfremdete
Logos verbieten wollten

72. DAS STACHELTE ERST RICHTIG AUF:

73. 1. BEI FACEBOOK MUSS MAN EIN
BIßCHEN SEIN WIE JESUS:
• Verständnisvoll und milde - selbst wenn man eine
Ohrfeige bekommt

74. 2. FACEBOOK IST WIE RODEO:
• viel Arbeit
• wenig Kontrolle

75. DIE CHANCE:
• behandeln Sie Menschen nicht wie Konsumenten sondern wie Freunde
• hören Sie Ihren Fans zu, binden Sie sie sie ein
• Ziel: Markenloyalität, die vergleichbar ist mit

76. FREUNDSCHAFT
• Die Menschen sind auf facebook wegen ihrer Freunde
• Freundschaft will übrigens gepflegt werden:

77. BOGNER IM NOVEMBER 2010:

78. WARUM MENSCHEN „I LIKE“
KLICKEN

79. FÜR BELOHNUNGEN

80. IMMATERIELLE BELOHNUNG: OLD
SPICE SPOT FÜR EINEN BLOGGER

81. UNTERHALTUNG

82. PERSÖNLICHES INVOLVEMENT

83. APROPOS ‚PERSÖNLICHES
INVOLVEMENT‘:
Modewerbung arbeitet meist nach der Leuchtturm-Strategie:
•Die Marke als strahlende unerreichbare Ikone
•Manifestiert durch unnahbar gestylte Anzeigenmotive
Die Frage ist:

84. WIE GEHT MODEWERBUNG 2.0?
• Brückenschlag von klassischer Printwerbung zum Web 2.0?

85. EIN KLEINER AUSBLICK
Am Beispiel BENCH
•BENCH = Streetwear
•authentische Markenwelt = die Straße
•dort entsteht Street-Art

86. STREET ART IST VIRULENT

87. DIE IDEE
• BENCH bietet Street-Artists eine Bühne:
• whatsyourbenchmark.com
• facebook/whatsyourbenchmark
• Aufgabe: ihre Interpretation von „what´s your benchmark“ hochladen
Die Motivation:

88. RUHM & EHRE
• Community wählt, welche Kunstwerke in der Printkampagne erscheinen
BENCH
• wird zur Instanz für Street-Art
• integriert sich ins soziale Umfeld der Zielgruppe
• unterstreicht seine Credibility im Bereich Streetwear

89. SOCIAL MEDIA TO PRINT
So sah unser nicht realisierter Vorschlag für die weltweite Bench Markenkampagne
aus:

106. WIE WIRD DIE IDEE VIRAL?
1.
Künstler mobilisiert seine facebook-Kontakte, für ihn zu voten
2.
weitere Verbreitung durch „gefällt mir“ Klicks via newsfeed

107. WIE WIRD DIE IDEE VIRAL?
3.
Printkampagne erreicht auch nicht-online-Zielgruppen - zusätzliche Schubkraft!
4.
Versteigerung ausgewählter Kunstwerke für guten Zwecks

108. WIE WIRD DIE IDEE VIRAL?
5.
Streetguerilla generiert Presse
6.
Seeding der Filme von den Künstlern bei der Arbeit

109. UND DIE KOLLEKTIONEN?
Die aktuellen Kollektionen werden online, in Lookbooks, Katalogen etc. gezeigt.

110. EPILOG
• Viral Videos für Ray Ban oder Quicksilver erreichen Millionen Kontakte

111. EPILOG
• gut gemachte Internetsoaps finden Millionen Zuschauer

112. EPILOG
• die komplett zweckfreie facebook Seite von Skittles hat 19 Millionen Fans

113. EPILOG
• und Übersee wurde unlängst ein unbekannter Schwarzer mit einer Social Media
Kampagne Präsident der USA

114. UND JETZT KOMMEN SIE!
• Danke für Ihre Aufmerksamkeit!
• ph@gerlachhartog.de
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