Bachelor Thesis - Michael Jurchen

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Bachelor Thesis - Michael Jurchen

  1. 1. Bachelor Thesis Projektarbeit Der MCC-ApproachEin indexbasiertes Analysemodell für Märkte mit hohem Innovations- und Wachstumspotential:Am Beispiel des Marktes für mechanische Komponenten von Photovoltaikanlagen Michael Jurchen
  2. 2. BBA Jahrgang 2007/2010 Der MCC-Approach Ein indexbasiertes Analysemodell für Märkte mit hohem Innovations- und Wachstumspotential:Am Beispiel des Marktes für mechanische Komponenten von Photovoltaikanlagen Verfasser: Michael Jurchen 638-0-00597 Zeitraum der Projektarbeit: 09.02.2009 bis 14.04.2010 Prüfer 1: Prof. Dr. Peter Haller, Steinbeis-Hochschule Berlin Prüfer 2: Prof. Dr. Peter Dohm, Steinbeis-Hochschule Berlin
  3. 3. Bachelor Thesis Michael JurchenEigenständigkeitserklärungIch habe die vorliegende Abschlussarbeit im Rahmen des Projekt-Kompetenz-Studiums 2007/2010 selbstständig verfasst und keine anderen als die angegebenenQuellen, Tools und Hilfsmittel benutzt.Hettstadt, den 14.04.2010 (Michael Jurchen)Steinbeis-Hochschule Berlin Seite I
  4. 4. Bachelor Thesis Michael JurchenErklärung zur Archivierung der Bachelor ThesisName: Michael JurchenBerufsbezeichnung: Industriemeister MetallStudiengruppe: UL-E-K022Immatrikulationsnummer: 638-0-00597Prüfer 1: Prof. Dr. Peter HallerThema der Bachelor Thesis:Der MCC-Approach. Ein indexbasiertes Analysemodell für Märkte mit hohemInnovations- und Wachstumspotential: Am Beispiel des Marktes für mechanischeKomponenten von PhotovoltaikanlagenDiese Bachelor Thesis ist urheberrechtlich geschützt. Unbeschadet dessen wird fol-gender Rechtsübertragung zugestimmt:- der Übertragung des Rechtes zur Vervielfältigung der Transferarbeit für Lehr- zwecke an der Steinbeis-Hochschule Berlin gem. § 16 UrhG- der Übertragung des Vortrags-, Aufführungs- und Vorführungsrechts für Lehr- zwecke an der Steinbeis-Hochschule Berlin gem. § 19 UrhG- der Übertragung des Rechts auf Wiedergabe durch Bild- und Tonträger an die Steinbeis-Hochschule Berlin gem. § 21 UrhGSteinbeis-Hochschule Berlin Seite II
  5. 5. Bachelor Thesis Michael JurchenHiermit erkläre ich, Michael Jurchen, dass die von mir verfasste Bachelor Thesis unterWahrung meiner Urheberrechtein einem gebundenen Exemplar ja neinauf einem Speichermedium ja nein(Diskette/CD-ROM, Netzwerk der Hochschule)in der Bibliothek der Steinbeis-Hochschule Berlin eingestellt werden darf.Sie dient ausschließlich der Nutzung für wissenschaftliche Studien- und Forschungs-zwecke.Vervielfältigungen und die Weitergabe an Dritte sind nur zu den oben genannten Zwe-cken zulässig.Die Einräumung der oben genannten Rechte entfällt bzw. wird eingeschränkt durchvertragliche Rechte Dritter an der Bachelor Thesis. Dritte sind hier insbesondere Auf-traggeber der Steinbeis-Hochschule Berlin und Beschäftigungsfirmen der Verfasser(Studierenden).Hettstadt, den 14.04.2010 (Michael Jurchen)Steinbeis-Hochschule Berlin Seite III
  6. 6. Bachelor Thesis Michael JurchenVorwortDie vorgelegte Arbeit entsteht vor dem Hintergrund einer Firmengründung im Bereichregenerativer Energien. Sie beleuchtet den theoretischen Hintergrund einer Marktein-stiegsplanung auf einem Wachstumsmarkt und bildet somit die wissenschaftliche Be-gleitung des ersten strategischen Entscheidungsprozesses des Unternehmens.Mein besonderer Dank gilt Herrn Thomas Neußner, Geschäftsführer der Beck Energy,und Herrn Guido Gerlach, Geschäftsführer der Jurchen Technology. Sie haben mirdurch ihre Unterstützung den notwendigen Freiraum zur Umsetzung der vorliegendenArbeit geschaffen.Hettstadt, den 14.04.2010 Michael JurchenSteinbeis-Hochschule Berlin Seite IV
  7. 7. Bachelor Thesis Michael JurchenInhaltsverzeichnis SeiteEigenständigkeitserklärung ........................................................................................ IErklärung zur Archivierung der Bachelor Thesis ..................................................... IIVorwort .......................................................................................................................IVAbbildungsverzeichnis .............................................................................................VIITabellenverzeichnis .................................................................................................VIIIAbkürzungen ..............................................................................................................IX1 Einleitung ......................................................................................................... 11.1 Zielsetzung und Notwendigkeit .......................................................................... 11.2 Struktur.............................................................................................................. 22 Rahmenbedingungen ...................................................................................... 32.1 Das Unternehmen ............................................................................................. 32.2 Definition Markt ................................................................................................. 42.3 Marktabgrenzung .............................................................................................. 72.3.1 Problem der Marktabgrenzung .......................................................................... 82.3.2 Marktabgrenzung des Marktes Systemkomponenten für PV-Anlagen ............. 123 Marktattraktivität ........................................................................................... 213.1 Begriffsklärung ................................................................................................ 213.2 Ansätze zur Beurteilung .................................................................................. 253.3 Kritische Würdigung ........................................................................................ 264 Grundsätze der Marktanalyse ....................................................................... 294.1 Ziel .................................................................................................................. 294.2 Problemfelder .................................................................................................. 304.3 Aufbau ............................................................................................................. 325 Ableitung der wesentlichen Kriterien für eine Checkliste zur Marktanalyse ........................................................................................................................ 355.1 Charakterisierung des Marktes ........................................................................ 355.2 Kundenstrukturanalyse .................................................................................... 415.3 Wettbewerbsanalyse ....................................................................................... 446 Ergebnis in Form der Checkliste .................................................................. 536.1 Aufgabe ........................................................................................................... 53Steinbeis-Hochschule Berlin Seite V
  8. 8. Bachelor Thesis Michael Jurchen6.2 Inhalt und Anwendung ..................................................................................... 546.3 Auswertung ..................................................................................................... 587 Zusammenfassung und Ausblick ................................................................. 61Quellenverzeichnis .................................................................................................... AAnhang ....................................................................................................................... CSteinbeis-Hochschule Berlin Seite VI
  9. 9. Bachelor Thesis Michael JurchenAbbildungsverzeichnis SeiteAbbildung 1: Wertschöpfungskette der Firmengruppe.......................................... 3Abbildung 2: Risikokomponenten internationaler Geschäftstätigkeit .................. 11Abbildung 3: Kundenbedürfnis von Systemintegratoren ..................................... 13Abbildung 4: Produktgruppen der Jurchen Technology ...................................... 15Abbildung 5: Importance of regional markets 2007 and 2020............................. 16Abbildung 6: Räumliche Abgrenzung Europa - aktuell ....................................... 17Abbildung 7: Räumliche Abgrenzung Amerika - mittelfristig ............................... 18Abbildung 8: Saisonale Einschränkungen beim Bau von Solarkraftwerken ........ 19Abbildung 9: Faktoren der Branchen- bzw. Marktattraktivität ............................. 23Abbildung 10: Faktoren zur Beurteilung der Attraktivität ostmitteleuropäischer Märkte ........................................................................................... 24Abbildung 11: Berechnung der Marktwachstumsrate ........................................... 26Abbildung 12: Bereiche der Marktuntersuchung................................................... 29Abbildung 13: Aufbau einer Marktanalyse ............................................................ 33Abbildung 14: Marktbeteiligte des relevanten Marktes ......................................... 35Abbildung 15: Five-Forces-Modell nach Porter .................................................... 36Abbildung 16: Charakterisierung des PV-Marktes samt Einflussgrößen ............... 37Abbildung 17: Struktur einer Wettbewerbsanalyse für Innovationsmarkt .............. 46Abbildung 18: Konkurrentenbewertung/Profilvergleich ......................................... 50Abbildung 19: Checkliste zur Marktanalyse .......................................................... 56Abbildung 20: MCC-Index auf Marktattraktivitätsachse ........................................ 60Steinbeis-Hochschule Berlin Seite VII
  10. 10. Bachelor Thesis Michael JurchenTabellenverzeichnis SeiteTabelle 1: Wachstumsmärkte und deren Einflussfaktoren................................ 6Tabelle 2: Ansätze zur Marktabgrenzung ......................................................... 8Tabelle 3: Risikostrategien mit Beispielen aus der internationalen Geschäftstätigkeit .......................................................................... 12Tabelle 4: Marktabgrenzung sachlich, räumlich und zeitlich ........................... 20Tabelle 5: Kriterien zur Beurteilung der Marktattraktivität nach McKinsey ...... 25Tabelle 6: Scoring-Modell zur Attraktivität von Marktsegmenten incl. Ranking ...................................................................................................... 43Tabelle 7: Informationsquellen zur Wettbewerbsanalyse ............................... 47Tabelle 8: Auswertungsmatrix für Checkliste ................................................. 59Steinbeis-Hochschule Berlin Seite VIII
  11. 11. Bachelor Thesis Michael JurchenAbkürzungenCI Competitive-IntelligenceCSG Crystalline Silicon on GlassDC Direct current = GleichstromEEG Erneuerbare-Energien-GesetzF&E Forschung und EntwicklungJT Jurchen TechnologyKMU Kleinere und mittlere UnternehmenKVP Kontinuierlicher VerbesserungsprozessMCC Market, Customer, CompetitionMW MegawattPV PhotovoltaikRM Relevanter MarktSteinbeis-Hochschule Berlin Seite IX
  12. 12. Bachelor Thesis Michael Jurchen1 Einleitung1.1 Zielsetzung und NotwendigkeitIn dieser Arbeit sollen Kriterien herausgearbeitet werden, die bei der Durchführungeiner Marktanalyse auf einem rasch wachsenden Markt zur Anwendung kommen sol-len. Dabei soll ein Instrument in Form einer Checkliste entwickelt werden, mit dessenHilfe die Attraktivität des Marktes für mechanische Komponenten von PV-Anlagen be-urteilt werden kann. Dieses Tool soll dann im Rahmen einer Marktanalyse zur Beurtei-lung dieses Marktes angewandt werden können. Die eigentliche Durchführung derMarktanalyse ist jedoch nicht Bestandteil dieser Arbeit.Die Notwendigkeit einer Bearbeitung dieses Themas basiert auf der aktuellen Unter-nehmenssituation der Jurchen Technology. Dieses Unternehmen steht vor der Ent-scheidung, seine Produkte nicht nur wie bisher an Unternehmen der eigenen Unter-nehmensgruppe zu vertreiben, sondern auch andere Systemintegratoren als Kundenzu gewinnen. Dies erfordert den Aufbau einer Vertriebsabteilung und damit einen nichtunerheblichen Finanzinput. Um eine fundierte Entscheidung treffen zu können, ist esnotwendig, den Markt auf die Fragestellung hin zu untersuchen, ob ein MarkteintrittUnternehmenswachstum ermöglicht oder ein Risiko darstellt.Als Ergebnis dieser Arbeit wird ein Tool zur Verfügung gestellt, das es Unternehmenermöglicht, die Abschätzung des Risikos bei einem Markteintritt mittels einer Kennzahlvorzunehmen.Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 1
  13. 13. Bachelor Thesis Michael Jurchen1.2 StrukturDie vorliegende Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel. Im zweiten Kapitel werden Rah-menbedingungen dargestellt, die für die Erarbeitung der Kriterien, die für die Marktana-lyse eines Innovations- und Wachstumsmarktes von Bedeutung sind. Hierbei wird aufdas Unternehmen, den Markt und die für eine Marktanalyse notwendige Marktabgren-zung eingegangen.Im dritten Kapitel wird der Begriff der Marktattraktivität umrissen und es wird auf bereitsbestehende Ansätze zur Beurteilung der Marktattraktivität in der Literatur eingegangen.Anschließend folgt eine kritische Würdigung.In Kapitel 4 werden die Grundsätze der Marktanalyse dargestellt. Hierbei wird zunächstauf das Ziel und die Problemfelder einer Marktanalyse eingegangen. Danach werdender Aufbau und der Ablauf einer Marktanalyse für den Markt für Systemkomponentenvon PV-Anlagen grob skizziert.In Kapitel 5 werden die wesentlichen Kriterien für eine Checkliste bezüglich einer ent-sprechenden Marktanalyse erarbeitet. Hier werden Faktoren diskutiert, welche zur Be-urteilung des relevanten Marktes notwendig sind. Im Fokus stehen Marktcharakter,Kundenstruktur und Wettbewerber.Kapitel 6 betrachtet die erarbeitete Checkliste. Hier wird zunächst auf die allgemeineAufgabe einer Checkliste eingegangen. Danach wird die entwickelte Checkliste samtBewertungssystem und Anwendung dargestellt.Abschließend enthält das Kapitel 7 eine Zusammenfassung der wesentlichen Ergeb-nisse, sowie weitere mögliche Einsatzgebiete für den MCC-Approach. Hier werdenEmpfehlungen für weitere Untersuchungen gegeben.Die Arbeit ist so aufgebaut, dass zu den einzelnen Gliederungspunkten theoretischeAnsätze aus der Literatur betrachtet werden, welche dann auf Praxistauglichkeit fürWachstums- und Innovationsmärkte hinterfragt werden.Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 2
  14. 14. Bachelor Thesis Michael Jurchen2 Rahmenbedingungen2.1 Das UnternehmenDie Jurchen Technology GmbH wurde im März 2008 gegründet. Sie istgesellschafterisch mit der Photovoltaikfirmengruppe Beck Energy, Blitzstrom und S&Fverbunden. Diese Firmengruppe projektiert und vertreibt seit 2001 weltweit photovolta-ische Anlagen sowohl im Dach- als auch im Großkraftanlagenbereich und zählt miteinem Projektvolumen von 300 Megawatt (MW) in 2010 zu den fünf größtenPhotovoltaikfirmen weltweit. Die Struktur des Wertschöpfungsprozesses innerhalb derFirmengruppe stellt sich vereinfacht wie folgt dar.Abbildung 1: Wertschöpfungskette der Firmengruppe Projektierung/ Montage/ Akquise Einkauf Fertigung Inbetriebnahme S&F PADCON Beck Energy Dachanlagen Wechselrichter Beck Energy JuTec France Großkraftwerke mech. Komponenten me Blitzstrom Jurchen Technology Großhandel mech. Komponenten S&F Forschung & Entwicklung Support ADENSIS Bestellung Ext. Unternehmen Ext. Kunden Solarmodule LieferungQuelle: Eigene Darstellung.Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 3
  15. 15. Bachelor Thesis Michael JurchenDie Produktion einzelner Komponenten wie Unterkonstruktion, Dachbefestigung,Klemmsysteme, individuelle Sonderkonstruktionen und DC-Verkabelungssysteme(Gleichstromverteilung) zum Stromabgriff am Modul war bisher an Zulieferfirmen ver-geben worden.Als Reaktion auf die inzwischen stark gestiegene Nachfrage nach Fertigungskapazitä-ten für oben genannte Komponenten kam es im März 2008 zur Gründung eines eige-nen Produktionsunternehmens, der Jurchen Technology GmbH. Die wesentlichen Vor-teile sind: Abhängigkeiten von Zulieferfirmen werden vermieden, Know-how vonProduktentwicklungen dringt nicht nach außen und die Produkte werden kontinuierlichverbessert. Das Unternehmen ist auf die Kernkompetenz der Fertigung und Entwick-lung von Systemkomponenten von PV-Anlagen spezialisiert. Es ist seit der Gründungstark gewachsen und hat zum jetzigen Zeitpunkt einen Mitarbeiterstand von 70 Be-schäftigten. Ab Mitte 2009 plant die Jurchen Technology neben der oben genanntenFirmengruppe weitere Photovoltaik-Vertriebsgesellschaften mit selbst entwickeltenSystemkomponenten und Zubehör als Handelsware zu beliefern. Hierdurch soll sichdem Unternehmen ein größerer Kundenkreis erschließen. Durch den erweiterten Ab-satzmarkt möchte sich das Unternehmen ein zusätzliches Standbein aufbauen.2.2 Definition MarktDer Begriff des ‚Marktes‘ stellt sowohl in der Volkswirtschafts- als auch in der Be-triebswirtschaftslehre eine zentrale Größe dar. Während der volkswirtschaftliche Erklä-rungsansatz den Markt gewissermaßen von einer Metaebene aus neutral betrachtet,geht der betriebswirtschaftliche, marketingorientierte Ansatz von der Betrachtung derMarktbeteiligten aus1.Nach Meffert et al. „besteht ein Markt aus einer Menge aktueller und potentieller Nach-frager bestimmter Leistungen sowie der aktuellen und potenziellen Anbieter dieser1 Vgl. Meffert, Heribert (2000): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung.Konzepte-Instrumente-Praxisbeispiele. 9. Aufl. Wiesbaden: Gabler Verlag, S. 36.Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 4
  16. 16. Bachelor Thesis Michael JurchenLeistungen und den Beziehungen zwischen Nachfragern und Anbietern“.2 Kritisch seihier jedoch angemerkt, dass auf Basis dieser Definition sich nur vereinfachte Gesetz-mäßigkeiten bezüglich der Dynamik von Marktprozessen und Attraktivität eines Mark-tes ableiten lassen. Wichtige Einflussfaktoren wie Status eines Produktes im Produkt-lebenszyklus, Störgrößen wie z.B. Konjunkturschwankungen, staatliche Förderpro-Förderprogramme oder zeitgeschichtliche Trends einer Gesellschaft finden hier keineBerücksichtigung.Soll nun ein Markt mit hohem Innovations- und Wachstumspotential charakterisiertwerden, so stellt sich die Frage, durch welche Faktoren sich ein Markt im herkömmli-chen Sinn von einem Wachstumsmarkt unterscheidet. Neubecker weist darauf hin,dass Begriffe wie ‚Wachstumspotential‘ oder ‚hohes Wachstumspotential‘ subjektivsind, und somit eine Überprüfbarkeit problematisch erscheint3.Das Hauptcharakteristikum eines Marktes mit hohem Innovations- und Wachstumspo-tential ist an erster Stelle die Wachstumsrate. Während man in der Literatur bei einerWachstumsrate von ca. 3% von sich normal entwickelnden Märkten spricht, betragenWachstumsraten auf stark wachsenden Märkten 10 % und mehr4. Die Wachstumsratestellt jedoch nur das Ergebnis verschiedener Einflussfaktoren dar, die es ermöglichthaben, dass sich ein Markt zum Wachstumsmarkt entwickeln konnte. Bei der Betrach-tung von Wachstumsmärkten der jüngsten Vergangenheit und der Gegenwart, lässtsich feststellen, dass verschiedene Einflussfaktoren dazu geführt haben, dass dieseMärkte solche Entwicklungsschübe generieren konnten. In folgender Tabelle sind starkwachsende Märkte und deren Einflussgrößen aufgezeigt, die zu einem überdurch-schnittlichen Wachstum geführt haben.2 Meffert, Heribert et al. (2008): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung.Konzepte-Instrumente-Praxisbeispiele. 10. Aufl. Wiesbaden: Gabler Verlag, S. 46.3 Vgl. Neubecker, Jochen (2006): Finanzierung durch Corporate Venture Capital und VentureCapital. Dissertation, Technische Universität Dresden. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag, S. 43.4 Vgl. Zäpfel, Günther (2000): Strategisches Produktionsmanagement. 2. Aufl. München:Oldenbourg Wissenschaftsverlag, S. 69.Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 5
  17. 17. Bachelor Thesis Michael JurchenTabelle 1: Wachstumsmärkte und deren Einflussfaktoren Markt Wachstumsrate Positive Einflussgrößen Medizinprodukte weltweit 6,6 % Gesundheitsbewusstsein der Bevöl- kerung technologischer Fortschritt Biotechnik ca. 15 % F&E wurden staatl. gefördert Viele Produktentwicklungen haben Marktreife erlangt Photovoltaik ca. 17% in 2009 Handlungsbedarf der Regierungen Langfristig 25- 30% im Bereich CO2. Technologischer Fortschritt Staatl. Förderprogramme Umweltbewusstsein auf breiter Ebene Bioprodukte ca. 22% Gesundheitsbewusstsein auf breiter Basis Anbau von Bioprodukten wird geför- dert Gesundheitsaufklärung. Bedürfnis nach gesunder Ernährung wächst. Windkraft ca. 15% Handlungsbedarf der Regierungen im Bereich CO2 Technologischer Fortschritt Staatl. Förderprogramme Umweltbewusstsein auf breiter Ebene Internet-Suchmaschinen 35% in 2008 Informationsbedürfnis Technologiefortschritt Produkte für Senioren ca. 20% Demographie; Anbieter reagieren auf großes Kundenpotential Lebenserwartung der Menschen steigt Besondere Bedürfnisse Kunden mit z. T. hoher Kaufkraft Wirtschaftsraum China 13% in 2007 Starke Auslandsnachfrage starke 8% in 2009 Exporttätigkeit Geringe Lohnkosten Kaum Umweltauflagen Starke Bautätigkeit durch Olympi- sche Spiele Wirtschaftsraum Indien ca. 7,1% Technologiefortschritt Geringe Lohnkosten Kaum UmweltauflagenQuelle: Eigene Darstellung.Wie diese Tabelle zeigt, existieren Wachstumsmärkte nicht nur für Produkte, sondernauch für Regionen und Bevölkerungsgruppen.Die Einflussgrößen, die relevante Faktoren für Wachstumsmärkte darstellen, lassensich wie folgt zusammenfassen: Staatliche Förderung Technologische NeuerungenSteinbeis-Hochschule Berlin Seite 6
  18. 18. Bachelor Thesis Michael Jurchen Ein verändertes Bewusstsein der breiten Bevölkerung Neue KundenbedürfnisseFestzustellen ist, dass diese Faktoren nicht vollständig vorhanden sein müssen, umeinen Wachstumsmarkt zu bilden. Vielmehr kann die Existenz einer Einflussgröße odervon einigen wenigen beeinflussenden Größen ausreichen, um einen Markt so zu ver-ändern, dass von einem Wachstumsmarkt gesprochen werden kann.2.3 MarktabgrenzungDie Basis jeder Marktanalyse bildet die Marktabgrenzung, ein Begriff, der in der Litera-tur auch synonym zu dem der Ermittlung des relevanten Marktes benutzt wird. DieMarktabgrenzung ist der erste Schritt einer Marktanalyse. Bereits bei der Marktabgren-zung werden grundlegende Weichenstellungen für die am Ende stehende ‚Marketing-strategie‘ vorgenommen. So legt die Abgrenzung des relevanten Marktes fest, in wel-cher „Wettbewerbsarena“ sich ein Unternehmen bewegt und welche Wettbewerbersomit identifiziert werden.5Bevor also ein Markt analysiert werden kann, ist es unabdingbar, den relevanten Marktfür die Produkte eines Unternehmens abzugrenzen. Je genauer ein Markt abgegrenztist, desto aussagekräftiger sind die Kennzahlen bezüglich Marktpotential, Marktvolu-men und Marktanteil der später durchgeführten Marktanalyse. Das Ergebnis derMarktabgrenzung muss also die genaue Kenntnis des relevanten Marktes für ein Un-ternehmen sein. „Kriterien, die es ermöglichen, Märkte voneinander zu unterscheidenbzw. abzugrenzen und den relevanten Markt für ein Unternehmen zu determinieren,sind markt- und unternehmensspezifisch. Eine Unterscheidung zwischen räumlicher,zeitlicher und sachlicher Abgrenzung unterstützt die Ermittlung des relevanten Mark-tes.“65 Vgl. Benkenstein, Martin (1997): Strategisches Marketing. 13. Aufl. Baden-Baden: VerlagKohlhammer, S. 24.6 Runia, Peter et al. (2007): Marketing. 2. Aufl. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag, S.17.Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 7
  19. 19. Bachelor Thesis Michael JurchenIn der Literatur werden verschiedene Ansätze zur Marktabgrenzung beschrieben. Diewichtigsten empirischen Ansätze sind anbieter- bzw. produktbezogen odernachfragerbezogen. Diese sind in nachfolgender Tabelle dargestellt.Tabelle 2: Ansätze zur Marktabgrenzung Orientierung Konzept Aussage Vertreter Anbieter- Konzept der physisch- RM umfasst alle Produkte, die Marshall und produkt- technischen sich in Stoff, Verarbeitung, Form, bezogene Ähnlichkeit technischer Gestaltung gleichen Ansätze Konzept der RM umfasst alle Produkte, die Triffin Kreuzpreiselastizität sich durch eine hohe Kreuzpreis- elastizität auszeichnen Konzept der Wirt- RM umfasst alle Konkurrenzpro- Schneider schaftspläne dukte, die ein Anbieter bei seinen Ab- satzplanungen berücksichtigt Konzept der funktio- RM umfasst alle Güter, die das Abott/ nalen Ähnlichkeit gleiche Grundbedürfnis befriedigen Arndt bzw. die gleiche Funktion erfüllen Nachfrager- Konzept der RM umfasst alle Produkte, die Dichtl/ bezogener subjektiven vom Verwender als subjektiv aus- Andritzky/ Ansatz Austauschbarkeit tauschbar angesehen werden Schobert Substitution in-use- RM umfasst alle Produkte, die für den Srivastra/ Ansatz Verwender in einer bestimmten Ge- und Alpert/ Verbrauchssituation den gleichen Nut- Schocker zen stiften Kaufverhaltensansätze RM umfasst alle Produkte, die Fraser/ auf der Grundlage des realen Bradfort Kauf-/Nutzungsverhalten als substituierbar zu kennzeichnen sind Konzept der RM umfasst alle Produkte, die Kotler Kundentypen- von den gleichen Kundentypen differenzierung nachgefragt werdenQuelle: Meffert, Heribert (2000): S. 39.2.3.1 Problem der Marktabgrenzung„Mit dem Problem der Erfassung und Abgrenzung des relevanten Marktes haben sichbereits unterschiedliche Forschungsdisziplinen wie die Volkswirtschaftslehre, Rechts-wissenschaften und Betriebswirtschaftslehre im Allgemeinen sowie die Marketingtheo-Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 8
  20. 20. Bachelor Thesis Michael Jurchenrie im Speziellen beschäftigt. Bisher gibt es keine allgemeingültige Antwort auf die Fra-ge, wie der relevante Markt abzugrenzen ist.“7 Wie unter 2.3 dargestellt, gibt es zwarverschiedene Ansätze zur Marktabgrenzung, die jedoch keinen Anspruch auf Vollstän-digkeit und umfassende Gültigkeit haben können. Dies bedeutet, dass es für den Pro-zess der Marktabgrenzung nicht die allgemeingültige standardisierte Vorgehensweisegibt. So können diese Modelle zwar Anregung und Orientierung für das Erarbeiten ei-nes relevanten Marktes sein, jedoch ist ein Unternehmen gefordert, die Marktabgren-zung so zu gestalten, dass alle relevanten Größen im ausreichenden Maß berücksich-tigt werden, um am Ende den größtmöglichen Nutzen für das Unternehmen zugenerieren.Ein zentrales Problem der Marktabgrenzung stellt die Frage der Abgrenzungsweite beider produktorientierten Marktabgrenzung dar. Wie unter 2.3 beschrieben, unterstützendie Faktoren ‚Räumliche, zeitliche und sachliche‘ Abgrenzung den Marktabgrenzungs-prozess. Während sich die zeitliche und räumliche Abgrenzung weniger problematischdarstellen, kommt es bei der sachlichen Abgrenzung häufig zu Fehlern, die zu weitrei-chenden Fehlentscheidungen bei der Festlegung der Marketingstrategie führen kön-nen8.Bereits in den sechziger Jahren wies Levitt unter dem Schlagwort „Marketing Myopia“darauf hin, dass Märkte viel zu eng abgegrenzt werden. Dies habe zur Folge, dassSubstitutionsprodukte und neue Wettbewerber unerkannt auf einen Markt drängen.Somit würden der Markt in seiner Art und die Anzahl der Marktteilnehmer nicht voll-ständig erfasst werden.9 Dies resultiert aus einer stringent an dem Produkt ausgerich-teten Marktabgrenzung, ohne dass die Bedürfnisse der Nachfrager in die Abgren-zungsstrategie mit einbezogen werden. Sinnvoll erscheint es, den Markt nicht nurproduktzentriert abzugrenzen, sondern die Bedürfnisse der Nachfrager mit zu berück-sichtigen. Dabei geht es um die Frage: Welches Problem will der Kunde gelöst habenund wer bietet ähnliche Problemlösungen an? Eine Marktabgrenzung auf dieser Basisverhindert ein zu enges Abgrenzen.7 Ebenda, S. 36.8 Vgl. Meffert, Heribert et al. (2008): S. 51.9 Vgl. ebenda, S. 52.Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 9
  21. 21. Bachelor Thesis Michael JurchenAktuelle Entwicklungen der Medien- und Elektronik Branche zeigen, dass Märkte im-mer mehr zusammenwachsen. So zeigt die Entwicklung auf dem Mobiltelefonmarkteine Weiterentwicklung vom reinen mobilen Telefonieren zur mobilen Unterhaltung undKommunikation. Moderne Geräte bieten nicht nur die Möglichkeit des bloßen Telefo-nierens, sondern arbeiten auch als Navigationssystem, Fotoapparat, Kamera, MP3-Player, E-Mail-Programm und Mittel zur Internetnutzung. Hier ist dem Bedürfnis desmobilen Menschen nach Kommunikation und Unterhaltung durch die Integration derTechnologien im Produkt Rechnung getragen. Diese Tendenz zur Verschmelzung derMärkte darf ebenfalls bei der Marktabgrenzung von Zubehörprodukten für denPhotovoltaikmarkt nicht außer Acht gelassen werden, um Marktpotential nicht unge-nutzt zu lassen und Mitbewerber mit ihren Substitutionsprodukten frühzeitig identifizie-ren zu können.Ein weiteres Problemfeld, das explizit bei der räumlichen Marktabgrenzung beachtetwerden muss, ist das Risikopotential, das mit einer räumlichen Abgrenzung über meh-rere Länder oder gar Kontinente einhergeht. In der relevanten Literatur findet dieseProblematik jedoch kaum Beachtung. Meffert et al. sind der Auffassung, dass dieräumliche Marktabgrenzung als weniger problembehaftet zu betrachten ist10.Entgegen dieser Auffassung stellt eine Erweiterung von Unternehmensaktivitäten aufinternationale Märkte für Betriebe, welche die nationalen Grenzen überschreiten, jenach Niederlassungsnation ein mehr oder weniger hohes Risiko dar. Macharzina defi-niert ‚Risiko‘ als „die aus der Unsicherheit über die zukünftige Entwicklung resultieren-de Gefahr, dass eine finanzwirtschaftliche Zielgröße negativ von einem Referenzwertabweicht.“11 Risikopotentiale lassen sich in die Bereiche ‚Ökonomische Risiken‘, ‚Län-derrisiken‘ und ‚Währungsrisiken‘ einteilen. Dies ist in Abbildung 2 dargestellt.10 Vgl. Meffert, Heribert et al. (2008): S. 51.11 Macharzina, Klaus (2003): Unternehmensführung. Das internationale Managementwissen.Konzepte-Methoden-Praxis. 4. Aufl. Wiesbaden: Gabler Verlag, S. 185.Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 10
  22. 22. Bachelor Thesis Michael JurchenAbbildung 2: Risikokomponenten internationaler Geschäftstätigkeit Risikokomponenten international tätiger Unternehmen Ökonomische Risiken/ Länderrisiken Währungsrisiken Geschäftsrisiken Marktrisiko Transaktionsrisiko Preisrisiko Translationsrisiko Kreditrisiko Preisrisiko Politische Risiken Sonstige Risiken Transportrisiko Ökonomisches Risiko Rechtliche Risiken Lieferungs-/ An- Enteignungs- Internationale Wett- nahmerisiko risiko bewerbsfähigkeit Fabrikationsrisiko Dispositions- Sprache Warenabnahme- risiko Kultur risiko Transferrisiko …... Delkredererisiko Sicherheitsrisiko Fiskalisches Risiko RechtsproblemeQuelle: Meckl, Reinhard, (2006): Internationales Management. München: Franz VahlenVerlag, S. 230.Umfasst eine räumliche Marktabgrenzung mehrere Länder oder Kontinente, so ist eindezidiertes Risikomanagement erforderlich. Vor dem Betreten internationaler Märktemuss eine Risikoanalyse durchgeführt werden, um potentielle Risiken zu identifizieren.Diese können je nach Nation auf unterschiedlichen Ebenen liegen. Danach ist es er-forderlich die jeweils richtige Risikostrategie abzuleiten. In nachfolgender Tabelle sindRisikostrategien mit Beispielen aus internationaler Geschäftstätigkeit dargestellt.Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 11
  23. 23. Bachelor Thesis Michael JurchenTabelle 3: Risikostrategien mit Beispielen aus der internationalen Geschäftstätigkeit Risikovermeidung Risikoverminderung Risikobesicherung Risikoabwälzung Risikobegründende Die Risikoverminde- Für eine Vielzahl von Durch Risikoab- oder Ursachen werden ver- rung stellt eine weniger Risiken können die Risikoüberwälzung wird mieden. In der extrems- extreme Variante dar. eventuellen negativen das Risiko ganz oder ten Form bedeutet dies Die Risikoverminde- Folgen ganz oder zu- teilweise – entgeltlich die gänzliche Vermei- rung beinhaltet die mindest teilweise durch oder unentgeltlich – dung von Auslandsakti- Risikoverteilung sowie Versicherungen, Ga- einem Dritten übertra- vitäten. die Risikokompensati- rantien oder Bürgschaf- gen. on. ten versichert werden. Das Gegenstück hierzu besteht in der bewuss- ten Hinnahme des Risikos, ohne zu versu- chen, in irgendeiner Form „gegenzusteu- ern“. Beispiel: Beispiel: Beispiel: Beispiel: • Keine Aus- • Diversifikation • Transportversi- • Fakturierung in landsaktivitäten des Kunden- cherung Inlandswäh- • Aufstellung von stammes • Hedging rung K.O. – Kriterien • Hedging mit • Exportkredit- • Factoring • … Derivaten versicherungen • Forfaitierung • … • … • …Quelle: Meckl, Reinhard, (2006): S. 230.2.3.2 Marktabgrenzung des Marktes Systemkomponenten für PV-AnlagenAls Beispiel für die Durchführung einer Marktabgrenzung soll hier die Marktabgrenzungfür die Produkte des Unternehmens Jurchen Technology durchgeführt werden. Sie sollsich grundsätzlich am Konzept der funktionalen Ähnlichkeit nach Abott/Arndt orientie-ren. Wie in Tab. 2 dargestellt, beruht dieser Ansatz auf dem Konzept, das all diejenigenGüter zu einem Markt zusammenfasst, die ein bestimmtes Kundenbedürfnis befriedi-gen. Nach Meffert et al., handelt es sich sowohl um einen Produkt- als auch einennachfragebezogenen Ansatz.12 Das Kundenbedürfnis auf diesem Markt ist es, die Aus-stattung einer PV-Anlage mit entsprechenden Systemkomponenten zu konfigurieren.Entsprechende Anlagen setzen sich grundsätzlich aus den folgenden vier Produkt-gruppen zusammen:12 Vgl. Meffert, Heribert et al. (2008): S.187.Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 12
  24. 24. Bachelor Thesis Michael Jurchen PV-Module Energieumwandlungs- und Verteilungssysteme Befestigungs-, Klemm- und Stromabgriffsysteme MonitoringsystemeDieser Sachverhalt ist in nachfolgender Grafik dargestellt.Abbildung 3: Kundenbedürfnis von Systemintegratoren Kundenbedürfnis: Ausstattung eines PV-Projektes mit relevanten Komponenten. Notwendige Komponenten Mechanische Komponenten Unterkonstruktion Klemmelemente für Modul Normteile Spezialkabel für Stromabgriff PV- Module Siliziumtechnologie Dünnschichttechnologie CSG-Technologie Nano-Solar-Technologie Energieumwandlung, -verteilung Kleinwechselrichter Großwechselrichter Anschlussboxen Blitzschutzboxen Monitoring Anlagenüberwachung vor Ort FernüberwachungQuelle: Eigene Darstellung.Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 13
  25. 25. Bachelor Thesis Michael JurchenWie aus oben stehender Abbildung zu entnehmen ist, setzt sich eine PV-Anlage ausvier grob zu kennzeichnenden Produktgruppen zusammen. In aller Regel stellt jedeProduktgruppe einen Teilmarkt für sich dar. Das heißt, ein projektendendes PV-Unternehmen, auch Systemintegrator genannt, ist auf allen vier Teilmärkten aktiv, umentsprechende Komponenten für die Komplettanlage zu erwerben. Die Jurchen Tech-nology möchte ihre Produkte auf dem Markt ‚Mechanische Komponenten‘ anbieten.Im Folgenden soll für die Jurchen Technology eine sachliche, zeitliche und räumlicheMarktabgrenzung erörtert werden.Sachliche Marktabgrenzung:Das Produktangebot der Jurchen Technology umfasst Befestigungs-, Klemm- undStromabgriffsysteme. Hierbei steht sie im Wettbewerb mit anderen Anbietern, dieebenfalls den Kundenwunsch nach Konfektionierung von Photovoltaikanlagen befriedi-gen. Es gilt für jede Baureihe von Modulen (Dünnschicht-, Silizium- und CSG-Module)die entsprechenden Zubehörteile bereitzustellen. Substitution ist hier aufgrund dertechnischen Besonderheiten der Module und der Zulassungsmodalitäten der Herstellernur bedingt möglich. Dem Kundenwunsch nach Qualität und einfacher Handhabungder Bauteile wird von Jurchen Technology in besonderer Weise Rechnung getragen.Damit unterscheidet sie sich mit Ihrem Angebot von Mitbewerbern. Die Produkte derJurchen Technology lassen sich in folgende Produktgruppen zusammenfassen: Unterbau für Freifeldanlagen Unterbau für Dachanlagen Befestigungs- und Klemmelemente VerkabelungssystemeDiese Produktgruppen sind in nachstehender Abbildung dargestellt.Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 14
  26. 26. Bachelor Thesis Michael JurchenAbbildung 4: Produktgruppen der Jurchen Technology Produktgruppen der Jurchen Technology Unterbau für Freifeldkraftwerke Unterbau für Dachsolaranlagen Befestigungs- und Klemmelemente DC- VerkabelungssystemeQuelle: Eigene Darstellung.Räumliche Abgrenzung:Da die Jurchen Technology derzeit nur verbundene Unternehmen beliefert, ihr Ein-satzgebiet somit räumlich sehr eng abgegrenzt ist, würde der Eintritt in den Markt fürSteinbeis-Hochschule Berlin Seite 15
  27. 27. Bachelor Thesis Michael Jurchenmechanische Komponenten von PV- Anlagen eine räumliche Erweiterung bedeuten.Geplant ist zunächst eine Ausweitung in den deutschen und europäischen Wirtschafts-raum. Einen zukunftsträchtigen Markt stellt auch der US- Markt dar, der dank verbes-serter Rahmenbedingungen für regenerative Energien seitens der US-Regierung einenormes Marktpotential erwarten lässt.Die Situation auf dem US-amerikanischen Markt ist zum heutigen Zeitpunkt davon ge-prägt, dass US-Unternehmen des green-tec Bereichs auf das Know-how von Unter-nehmen aus dem deutschsprachigen Wirtschaftsraum zugreifen. Die Nachfrage bzgl.entsprechender Technologien gewinnt weltweit zunehmend an Relevanz. Dies bedeu-tet für die räumliche Abgrenzung für die Produkte der Jurchen Technology, dass diemeisten Mitanbieter im deutschsprachigen Raum angesiedelt sind, während das ge-samte Kundenpotential weltweit verteilt ist. In unten stehender Abbildung ist die zu er-wartende Bedeutung der weltweiten Märkte im Bereich regenerativer Energien darge-stellt.Abbildung 5: Importance of regional markets 2007 and 2020Quelle: Roland Berger-Studie (2007): Environmentally friendly power generation andstorage, S. 42.Die Darstellung lässt sich so interpretieren, dass die Bedeutung des deutschsprachi-gen Raumes im Bereich regenerativer Energien bis zum Jahr 2020 voraussichtlich zu-rückgehen wird. Im Gegenzug dazu nimmt die Bedeutung der weltweiten Märkte zu. ImSteinbeis-Hochschule Berlin Seite 16
  28. 28. Bachelor Thesis Michael JurchenFokus der Marktabgrenzung von Jurchen Technology stehen neben dem deutschspra-chigen Raum West-, Mittel- und Osteuropa, da hier schon über verbundene Unterneh-men Geschäftsbeziehungen zu potentiellen Kunden bestehen. Der erste strategischeVorstoß wurde in einer Niederlassungsgründung in Südfrankreich realisiert. In nachfol-gender Abbildung ist die geografische Abgrenzung für den europäischen Wirtschafts-raum dargestellt.Abbildung 6: Räumliche Abgrenzung Europa - aktuell aktuelle Marktpräsenz geplante Marktpräsenz (Future 1)Quelle: Eigene Darstellung.Auf Grund der zu erwartenden Marktpotentiale in USA (siehe Abb. 5) wird sich dieräumliche Marktabgrenzung mittelfristig auf den US-amerikanischen Wirtschaftsraumerweitern. Nach dem Regierungswechsel in 2009 hat die Obama Administration dieEnergiewende hin zu regenerativen Energieressourcen eingeleitet. So stellt das Ener-gieministerium für das Jahr 2011 152 Millionen Dollar für den Ausbau derPhotovoltaiktechnologie zur Verfügung. Auf Grund der förderlichen Rahmenbedingun-gen ist eine Marktpräsenz mit mechanischen Komponenten für Photovoltaikanlagenauf dem US-Markt bis spätestens im 1. Quartal 2011 geplant.Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 17
  29. 29. Bachelor Thesis Michael JurchenAbbildung 7: Räumliche Abgrenzung Amerika - mittelfristig geplante Marktpräsenz (Future 2)Quelle: Eigene Darstellung.Aus Gründen der Risikominimierung bleiben Lateinamerika und Afrika zunächst unbe-rücksichtigt. Hier stellen Währungsrisiko, ökonomische und politische Risiken ein zuhohes Gefahrenpotential dar. Aus klimatischen Gründen bleibt Kanada ebenfalls unbe-rücksichtigt.Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 18
  30. 30. Bachelor Thesis Michael JurchenZeitliche Abgrenzung:Das Hauptkriterium für die zeitliche Abgrenzung der Marktpräsenz auf dem PV-Marktsind die klimatischen Bedingungen, da diese direkten Einfluss auf die Bautätigkeit vonPV-Anlagen haben. Um die Kapitalbindung gering zu halten, werden Systemintegrato-ren, die Photovoltaikanlagen projektieren und bauen, die Komponenten für entspre-chende Anlagen erst kurz vor Baubeginn bzw. während der Bautätigkeit just-in-timezukaufen. Somit definiert sich die zeitliche Marktabgrenzung über die jahreszeitlichenWitterungsverhältnisse.Während im nordeuropäischen Markt der Solarkraftwerksbau bzw. der Bau von Dach-anlagen von April bis November durchgeführt wird, gibt es in Ländern wie Italien, Süd-frankreich oder Spanien kaum Einschränkungen der Bautätigkeit bedingt durch klimati-sche Bedingungen. Somit ist bei weltweiter Tätigkeit davon auszugehen, dass es zukeiner ausgeprägt saisonalen Mehr- oder Minderauslastung der Absatzkapazitätenkommen wird. Insgesamt bedeutet dies, dass die Nachfrage ganzjährig zu erwarten ist.In folgender Abbildung sind saisonale Einschränkungen der einzelnen Länder darge-stellt.Abbildung 8: Saisonale Einschränkungen beim Bau von Solarkraftwerken Deutschland Tschech. Rep. Nordfrankreich Südfrankreich Spanien Portugal Norditalien Süditalien Griechenland USA nord USA süd Jan Feb Mär Apr Mai Jun Juli Aug Sep Okt Nov Dez Bautätigkeit nicht möglich Bautätigkeit möglichQuelle: Eigene Darstellung.Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 19
  31. 31. Bachelor Thesis Michael JurchenDas Ergebnis der oben durchgeführten Marktabgrenzung ist in unten stehender Tabel-le kurz dargestellt.Tabelle 4: Marktabgrenzung sachlich, räumlich und zeitlich Marktabgrenzung sachlich räumlich zeitlich Unterkonstruktionen für Kurzfristig: Auf den Kurzfristig: Hauptaktivi- PV- Anlagen deutschsprachigen Raum tät April bis Dezember o Für Dachanlagen beschränkt o Für Freifeldanlagen Mittelfristig: West- und Mittelfristig: kaum sai- Klemm- und Befesti- Osteuropa sonale Einschränkung gungselemente für PV- durch Internationalisie- Module rung Langfristig: Nordamerika Stromabgriffsysteme vom PV- Modul Alle mechanischen Europäischer Raum Durch Internationa- Komponenten für USA lisierung ganzjährige Photovoltaikanlagen MarktaktivitätQuelle: Eigene Darstellung.Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 20
  32. 32. Bachelor Thesis Michael Jurchen3 Marktattraktivität3.1 BegriffsklärungDie ‚Marktattraktivität‘ bewertet die langfristige Perspektive, die sich einem Unterneh-men erschließt, wenn es auf einem bestimmten Markt oder Marktsegment tätig ist.13Bei der ‚Marktattraktivität‘ handelt es sich um eine aggregierte Größe, welche auf un-terschiedlichen Kriterien basiert. Ein fester, allgemeingültiger Kriterienkatalog ist in re-levanter Literatur nicht verankert.14Von grundlegender Bedeutung für die Begriffsklärung ‚Marktattraktivität‘ ist zunächstder Standpunkt, von dem aus die Attraktivität eines Marktes beurteilt wird. Die Marktat-traktivität wird aus Sicht des Kunden oder Verbrauchers mit anderen Kriterien beurteiltwerden als aus Sicht des Anbieters oder des Unternehmens, das den Markt neu betre-ten möchte. So wird aus Sicht eines Nachfragers ein Markt dann besonders attraktivsein, wenn das nachgefragte Produkt von möglichst vielen Anbietern angeboten wird.In diesem Zusammenhang wird von einer ‚Nachfragermacht‘ gesprochen. Dem gegen-über wird für einen Anbieter, der mit einer geringen Anzahl von Mitanbietern auf einemMarkt mit vielen Nachfragern tätig ist, die Marktattraktivität relativ hoch sein. Dies wirdin der Literatur mit dem Begriff ‚Anbietermacht‘ beschrieben.Aus Sichtweise eines Unternehmens, das in einen Markt eintreten möchte, müsseneinzelne Beurteilungsparameter anders bewertet werden, als bei Unternehmen, dieschon in einem Markt tätig sind. So wird ein Markt mit hohen Eintrittsbarrieren für Un-ternehmen, welche auf einem Markt etabliert sind, mit einer hohen Marktattraktivitätverbunden sein, während solche Vorgaben für ein Eintrittsunternehmen die Marktat-traktivität eher dämpfen.13 Vgl. Kasprik, Rainald (2002): Rationale Unternehmens- und Marketingplanung. Strategische,operative und taktische Entscheidungen. Heidelberg: Physica-Verlag, S. 327.14 Vgl. Pepels, Werner (2006): Produkt- und Preismanagement im Firmenkundengeschäft.München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag, S. 205.Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 21
  33. 33. Bachelor Thesis Michael JurchenIn der Literatur werden die Kriterien zur Bestimmung der Marktattraktivität fast aus-schließlich im Zusammenhang mit dem Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils-Portfolio nach McKinsey genannt. Dieses geht von der Sichtweise eines Unternehmensaus, das auf einem bestimmten Markt tätig ist.„Die Marktattraktivität wird meist nach folgenden Kriterien beurteilt: Marktvolumen Marktpotential Marktwachstum Marktqualität Zahl und Größe der Wettbewerber (Marktbesetzung) Investitionsbereitschaft der Wettbewerber Markt-‚Eintrittsschwellen‘ für neue Wettbewerber Abnehmer-Verhalten/Abnehmerbedingungen Exogene Einflüsse“15Zäpfel stellt die Beurteilungsparameter zur Marktattraktivität noch etwas differenzierterdar. Dies wird in unten stehender Abbildung gezeigt.15 Preißler, Peter R. (2007): Controlling. Lehrbuch und Intensivkurs. 13. Aufl. München:Oldenbourg Wissenschaftsverlag, S. 261.Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 22
  34. 34. Bachelor Thesis Michael JurchenAbbildung 9: Faktoren der Branchen- bzw. Marktattraktivität 1. Marktwachstum und Marktgröße 2. Marktqualität - Rentabilität der Branche (De- ckungsbeitrag, Umsatzrendite, Ka- pitalumschlag) - Spielraum für Preispolitik - Technologisches Niveau und Inno- vationspotential - Schutzfähigkeit des technischen Know-hows - Investitionsintensität - Wettbewerbsintensität und -struktur - Anzahl und Struktur potentieller Abnehmer - Verhaltensstabilität der Abnehmer - Eintrittsbarrieren für neue Anbieter - Anforderungen an Distribution und Service - Variabilität der Wettbewerbsbedin- gungen Marktattraktivität - Substitutionsmöglichkeiten - u. a. m. - 3. Energie und Rohstoffversorgung - Störungsanfälligkeit in der Versor- gung mit Energie und Rohstoff - Beeinträchtigung der Wirtschaft- lichkeit der Produktionsprozesse durch Erhöhung der Energie- und Rohstoffpreise - Existenz von alternativen Rohstof- fen und Energieträgern - u. a. m. 4. Umweltsituation - Konjunkturabhängigkeit - Inflationsauswirkung - Abhängigkeit von der Gesetz- gebung - Abhängigkeit von der öffentlichen Einstellung - Risiko staatlicher Eingriffe - u. a. m.Quelle: Zäpfel, Günther (2000): S. 47.Wie eingangs schon erwähnt, können sich die Inhalte der Beurteilungsparameter fürein Unternehmen, das in einen neuen Markt eintreten möchte, anders darstellen als dieoben aufgezeigten Beurteilungsgrößen für Unternehmen, welche schon auf einemMarkt präsent sind. Ein Unternehmen, das z. B. neue Märkte im Inland erschließen will,muss ebenso wie ein Unternehmen, das vor der Internationalisierung steht, über dieSteinbeis-Hochschule Berlin Seite 23
  35. 35. Bachelor Thesis Michael Jurchengängigen Analyseparameter hinaus Beurteilungsfaktoren zugrunde legen, die für denjeweiligen Eintrittsmarkt relevant erscheinen.In unten stehender Abbildung ist ein Faktorenkonzept abgebildet, bei dem die Beurtei-lungsschwerpunkte in Bezug auf den Zielmarkt individuell abgestimmt wurden. Anhanddieser Faktoren soll die Marktattraktivität von ostmitteleuropäischen Märkten ermitteltwerden.Abbildung 10: Faktoren zur Beurteilung der Attraktivität ostmitteleuropäischer Märkte Geringere Arbeits-/Lohnkosten Längere Arbeitszeiten Längere Maschinenlaufzeiten Produktions-/Beschaffungsvorteile Faktor 1 Preise für Roh- und Werkstoffe Produktionskosten- vorteile Wachstum des Auslandsmarktes Markterschließung Faktor 2 Umsatzattraktivität Sicherung künftiger Märkte Umsatzausweitung, Marktanteil Faktor 3 Unternehmenseigene Marktnähe Wettbewerbsvorteile Technologische Überlegenheit Faktor 4 Kundendienst Internationalisierung Infrastruktur Transportkosten Angebot an FachkräftenQuelle: Backhaus, Klaus et al. (2003): Internationales Marketing. 5. Aufl. Stuttgart:Schäffer-Poeschel Verlag, S. 127.Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 24
  36. 36. Bachelor Thesis Michael Jurchen3.2 Ansätze zur BeurteilungDie Beurteilung der Attraktivität eines Marktes lässt sich grundsätzlich auf Basis vonExplorationen, Szenarien oder ökonomischen Modellen durchführen. Hierbei spieleneinerseits die sogenannten ‚hard facts‘ eine Rolle, die numerisch messbare Daten lie-fern und somit in der Regel eindeutig bestimmbar sind. Aber auch die sogenannten‚soft facts‘, die eher auf intuitiven Einschätzungen basieren und somit nicht eindeutigmessbar sind, werden zur Beurteilung eines Marktes oder einer Branche benötigt.16Wie bereits erwähnt, wird der Begriff der ‚Marktattraktivität‘ in der Literatur fast aus-schließlich im Zusammenhang mit dem Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils-Portfolio nach McKinsey genannt. Dieser Bewertungsansatz zur Marktattraktivität wur-de in Kooperation von McKinsey und der General Electric Company entwickelt. Dieursprünglich 40 Beurteilungskriterien, die sich als zu kompliziert erwiesen haben, wur-den durch eine Handvoll Variablen ersetzt. Diese Variablen werden gewichtet unddann aggregiert.17 Dieses grobe Bewertungsschema von Marktattraktivität ist in nach-stehender Tabelle dargestellt.Tabelle 5: Kriterien zur Beurteilung der Marktattraktivität nach McKinsey Marktattraktivität Ausprägung Gewichtung AxG=Position Kriterien 1 2 3 4 5 Marktwachstum x 0,25 0,75 Marktgröße x 0,10 0,40 Kunde x 0,10 0,30 Lieferant x 0,05 0,10 Eintrittsbarrieren x 0,20 1,0 Austrittsbarrieren x 0,10 0,5 Technologiepotential x 0,05 0,10 Volkswirtschaftliche Daten x 0,15 0,15 100% 3,30Quelle: Camphausen, Bernd (2007): Strategisches Management. Planung, Entschei-dung, Controlling. 2. Aufl. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag, S. 134.16 Vgl. Zäpfel, Günther (2000): S. 47f.17 Vgl. Camphausen, Bernd (2007): S. 134.Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 25
  37. 37. Bachelor Thesis Michael JurchenEin weiterer Ansatz zur Beurteilung der Attraktivität eines Marktes, ist die Wachstums-rate eines Marktes. Im Gegensatz zum oben dargestellten Modell werden hier nichtverschiedene Kriterien eines Marktes bewertet. Hier dient die Marktwachstumsrate alseinziger Indikator, um zu beurteilen, ob ein Markt attraktiv ist oder nicht18. Die softfacts, die einen Markt beeinflussen, werden bei diesem Ansatz außer Acht gelassen.Abbildung 11: Berechnung der Marktwachstumsrate Beurteilung der Marktattraktivität über das Marktwachstum Marktwachstum = Marktvolumen – Marktvolumen Vorjahr x 100 Marktvolumen VorjahrQuelle: Kerth, Klaus/ Asum, Heiko (2008): Die besten Strategietools in der Praxis. 3.Aufl. München: Carl Hanser Verlag, S. 81.Weitere Ansätze, welche explizit die Markattraktivität messen und sich in Form einerKennzahl ausdrücken, lassen sich in der relevanten Literatur nicht finden.3.3 Kritische WürdigungGrundsätzlich kann festgestellt werden, dass Ansätze zur Beurteilung von Marktattrak-tivität in der Literatur nur sehr schwach beleuchtet werden. Wie erwähnt, greift einzigund alleine das McKinsey-Modell den Begriff der Marktattraktivität als Teil eines Ge-samtmodells zum strategischen Management für Unternehmen auf. Die in diesem Zu-sammenhang dargestellte Beurteilungshilfe zur Marktattraktivität weist jedoch einigeSchwachpunkte auf.19Die Beurteilungsparameter sind eher undifferenziert und haben somit weniger Aussa-gekraft. Beispielsweise lässt das Beurteilungskriterium ‚Marktgröße‘ alleine keinenRückschluss auf die Marktattraktivität zu. Ein Markt kann relativ groß sein, aber durcheine hohe Wettbewerbsdichte eher unattraktiv für ein anbietendes Unternehmen. ImGegensatz dazu können kleine, überschaubare Märkte sehr wohl attraktiv sein. Ist hier18 Vgl. Kerth, Klaus/ Asum, Heiko (2008): S. 81.19 Siehe Kapitel 3.2, Tabelle 5, S. 25.Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 26
  38. 38. Bachelor Thesis Michael Jurchendie Wettbewerbssituation gering, so kann von einer höheren Marktattraktivität für denAnbieter ausgegangen werden.Das Beurteilungskriterium ‚Marktwachstum‘ kann nur für die Vergangenheit verlässlichermittelt werden. Dies ist aus der Formel in Abbildung 11 ersichtlich. Hier wird einMarktwachstum auf Basis von Gegenwarts- und Vergangenheitsdaten ermittelt. Für dieErmittlung des zukünftigen Marktwachstums und somit einer zu erwartenden Marktat-traktivität greift der Parameter ‚Wachstumsrate‘ auf Basis einer einjährigen Rückschauzu kurz. Aus unternehmerischer Sicht ist jedoch das zu erwartende Marktwachstumvon größerer Bedeutung. Um dieses zu ermitteln, müssen beeinflussende Faktorendes jeweiligen Marktes in die Beurteilungsmatrix mit einbezogen werden, die danndurch Extrapolation zu einem Näherungswert für das zu erwartende Marktwachstumführen. Ein Ermitteln der Marktattraktivität anhand der Kennzahl ‚Marktwachstum‘ allei-ne kann zu keiner befriedigenden Aussage führen, da relevante Faktoren keine Be-rücksichtigung finden.Während das McKinsey-Modell bereits auf einem Markt tätigen Unternehmen ein In-strument zur Verfügung stellt, das ihnen eine Orientierungshilfe zur Entwicklung vonUnternehmensstrategien an die Hand gibt, gibt es in der gesamten Literatur bislangkein Modell, welches Unternehmen, die in einen Markt eintreten wollen, Hilfestellungleistet. Ein Beurteilungsmodell zur Messung von Marktattraktivität auf dem Hintergrundeines geplanten Markteinstieges wäre für entsprechende Unternehmen von hohempraktischem Nutzen.Vorliegende Arbeit betrachtet die Marktattraktivität aus dem Blickwinkel eines Unter-nehmens, das den Markteintritt plant. Ein solches Unternehmen steht vor der Heraus-forderung Chancen und Risiken eines Markteintrittes kritisch zu beurteilen, um seinUnternehmenskonzept auch z.B. gegenüber Kapitalgebern vertreten zu können.Oben genannte Modelle stellen zwar relevante Parameter zur Beurteilung von Marktat-traktivität zur Verfügung. Diese bilden aber nicht das gesamte Spektrum der relevantenEinflussgrößen zur Beurteilung der Marktattraktivität ab. Zudem gehen sie von der Per-spektive eines bereits auf dem Markt befindlichen Unternehmens aus. Für die Frage-stellung ob ein Markt für einen Neueinsteiger geeignet erscheint, sind diese Ansätzenur sehr bedingt geeignet. Einzelne Beurteilungskriterien wie z.B. Eintrittsbarrierenwerden von einem bereits im Markt befindlichen Unternehmen ganz anders beurteiltSteinbeis-Hochschule Berlin Seite 27
  39. 39. Bachelor Thesis Michael Jurchenwerden, als von einem Neueinsteiger. Bestimmte Parameter, die für Neueinsteiger vonBedeutung sind, fehlen ganz.Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 28
  40. 40. Bachelor Thesis Michael Jurchen4 Grundsätze der MarktanalyseDie Marktanalyse ist ein Instrument, das auf dem Gebiet der Marktuntersuchung an-gewandt wird. Eine Marktuntersuchung gliedert sich in Markterkundung und Marktfor-schung. Neben der Markprognose und der Marktbeobachtung ist die Marktanalyse einwesentliches Instrument der Marktforschung. Unten stehende Abbildung soll aufzeigen,in welchen Kontext die Marktanalyse eingebettet ist.Abbildung 12: Bereiche der Marktuntersuchung Marktuntersuchung Marktforschung Markterkundung Marktanalyse Marktbeobachtung Marktprognose einmalig einmalig kurzfristig mehrmalig mehrmalig langfristigQuelle: Weis, Hans C. (2007): Marketing. Kompendium der praktischen Betriebswirt-schaft. 14. Aufl. Ludwigshafen: Kiehl Verlag, S. 155.4.1 ZielGanz allgemein betrachtet soll eine Marktanalyse einen Überblick über ein Marktge-schehen mit allen Marktbeteiligten samt Einflussfaktoren geben. Durch eine Marktana-lyse sollen Daten erhoben werden, welche einem Unternehmen Orientierungshilfe ge-ben, wie es sich einem Markt nähern kann, um seine Produkte möglichst effektiv zuplatzieren. Die Ergebnisse einer Marktanalyse sollen fundierte Entscheidungshilfen fürdas Bearbeiten eines relevanten Marktes liefern. Dabei ist es das Hauptziel, die ge-wonnen Erkenntnisse der Marktanalyse bezüglich der Markt- und Kundenstruktur, derKonkurrenzsituation und der internen Unternehmenssituation in eine adäquate Ver-Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 29
  41. 41. Bachelor Thesis Michael Jurchenmarktungsstrategie der Produkte münden zu lassen. Somit sollen das Risiko minimiertund der Einstieg in neue Märkte sicherer gestaltet werden20.Die Jurchen Technology möchte ihre Systeme nicht nur für die eigene Firmengruppeproduzieren, sondern die ausgereiften Produkte, die über mehrere Jahre hinweg wei-terentwickelt wurden, auch anderen Systemintegratoren zugänglich machen. So solleine Marktanalyse Aufschluss über Größe, Struktur und Dynamik dieses Marktes ge-ben. Eine wichtige Rolle dabei spielen Kennzahlen, wie bereits bestehende Marktantei-le von Mitanbietern, Marktvolumen und Marktpotential. Diese Daten sollen Aufschlussüber die Attraktivität des Marktes geben.Weiterhin sollen durch die Marktanalyse Aussagen über die Möglichkeiten und Gren-zen von Konkurrenzunternehmen getroffen werden um, später Strategien zu entwi-ckeln, mit deren Hilfe Lücken im Leistungsspektrum von Mitanbietern durch Produktevon Jurchen Technology geschlossen werden können.Außerdem ist es Ziel, Kaufkriterien und Kaufentscheidungswege von potentiellen Kun-den in der Marktanalyse abzubilden. Dabei geht es um die Fragen, welche Kriterienletztlich dazu führen, dass der Kunde seine Kaufentscheidung für ein bestimmtes Pro-dukt trifft. Welche Einflussgrößen sind für diese Entscheidung von Bedeutung und in-wieweit lassen sich diese kategorisieren?4.2 ProblemfelderWeis definiert den Begriff der ‚Marktanalyse‘ wie folgt: „Die Marktanalyse ermittelt ein-malig oder in bestimmten Intervallen alle einen Markt kennzeichnenden Faktoren.“21Hierzu sei kritisch angemerkt, dass alle einen Markt kennzeichnenden Faktoren nichtimmer zeitnah identifiziert werden können. Bei Faktoren wie Wettbewerber, Kunden,Marktausschöpfungsgrad usw. ist eine Identifikation dieser Faktoren unproblematisch20 Vgl. Klein, Michael (2004): Erfolgreiches Investitionsgütermarketing. Berlin, Heidelberg, NewYork; Springer Verlag, S. 14.21 Weis, Hans C. (2007): S. 156.Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 30
  42. 42. Bachelor Thesis Michael Jurchenzu betrachten. Jedoch sind indirekt wirkende Einflussgrößen auf einen Markt oftschwer zu erkennen.Ein zentraler Punkt der Marktanalyse ist das Erheben von Daten aller relevanten Be-reiche. Dies betrifft Daten über den Markt samt Rahmenbedingungen und Einflussgrö-ßen, Daten über Kunden und potentielle Kunden und über die Konkurrenz. WährendMarktdaten in aller Regel durch Publikationen wie den Jahresbericht des deutschenWirtschaftsministeriums oder durch das Institut der deutschen Wirtschaft gut zugäng-lich sind, gestaltet sich das Erheben von Daten über potentielle Kunden und Konkur-renten oft schwierig.Weiterhin stellt eine umfassende Datenerhebung eine nicht unerhebliche Kostenpositi-on für viele KMU dar. Nach Kotler/Bliemel verursacht die Datenerhebung bei For-schungsprojekten die meisten Kosten.22 „Folgt man der Kalkulation in Marktfor-schungsunternehmen, so machen die Kosten der Datenbeschaffung etwa 60-75% desGesamtpreises einer Marktstudie aus.“23 In diesem Zusammenhang stellt sich die Fra-ge nach einem angemessenen Kosten-Nutzenverhältnis. Ein Unternehmen sollte also,um Kosten einzusparen, abwägen, in welchem Erhebungsbereich valide Daten unab-dingbar sind und in welchem Bereich mit Tendenzwerten gearbeitet werden kann. Be-sonders für kleinere Unternehmen empfiehlt es sich, eine Marktanalyse oder zumindestden Bereich der Datenerhebung im Rahmen einer Diplom- oder Bachelorarbeit durch-führen zu lassen, um somit die Kosten für ein professionelles Marktforschungsinstituteinzusparen.Ein weiteres Problemfeld von Marktanalysen auf rasch wachsenden Märkten ist dieSchnelllebigkeit des Marktes. Marktanalysen sind in der Regel zeitaufwändig und ge-ben im Normalfall eine Momentaufnahme der Marktsituation wieder24. Bis die Ergeb-nisse der Markanalyse feststehen, haben sie oft an Bedeutung verloren, da die rasanteMarktentwicklung bereits veränderte Parameter aufweist. Das bedeutet, dass Ergeb-22 Vgl. Kotler, Philip/ Bliemel, Friedhelm (1999): Marketing-Management. Analyse, Planung,Umsetzung und Steuerung. 9. Aufl. Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag, S. 205.23 Kastin, Klaus S. (2008): Marktforschung mit einfachen Mitteln. Daten und Informationen be-schaffen, auswerten und interpretieren. 3. Aufl. München: Deutscher Taschenbuch Verlag,S.17.24 Vgl. Klein, Michael (2004): S. 14.Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 31
  43. 43. Bachelor Thesis Michael Jurchennisse der Analyse nicht im vollen Umfang oder nur teilweise für ein Unternehmen ge-nutzt werden können. Deshalb gilt es, Marktanalysen auf schnell wachsenden Märktenso zu gestalten, dass die Durchführung in einem engen Zeitfenster zu bewerkstelligenist. Dies hat zur Folge, dass der Aufbau einer solchen Marktanalyse schlank und effizi-ent gestaltet sein muss. Es ist dabei wichtig, nur Analysefaktoren zu berücksichtigen,die auch später eine gehaltvolle Aussage über den relevanten Markt und seine Betei-ligten zulassen. Kastin spricht in diesem Zusammenhang vom Konzentrationsprinzip,welches empfiehlt, sich auf wichtige Informationen und Handlungen zu beschränken25.4.3 AufbauIn der relevanten Literatur existiert zum Aufbau einer Marktanalyse kein einheitlichesVerfahren.26 Wie eingangs schon erwähnt, besteht ein Markt aus Anbietern, Nachfra-gern und Marktbedingungen bzw. Markteinflussgrößen. Unten stehendes Modell zeigtdie Struktur einer Marktanalyse, die für die Untersuchung des Marktes von mechani-schen Komponenten für PV- Anlagen Anwendung finden soll.Analyseschwerpunkte sind hier Marktcharakter, Kundenstrukturanalyse und Wettbe-werbsanalyse. Zentrales Instrument ist die Checkliste, die Untersuchungskriterien be-inhaltet, in der die erhobenen Daten erfasst und mittels Bewertungssystem analysiertwerden.25 Vgl. Kastin, Klaus S. (2008): S.13.26 Vgl. Lorenz-Meyer, Dirk (2004): Management industrieller Dienstleistungen. Dissertation,Universität Jena. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag, S. 215.Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 32
  44. 44. Bachelor Thesis Michael JurchenAbbildung 13: Aufbau einer Marktanalyse Marktabgrenzung Um welchen Markt handelt es sich? Festlegen der Analysebereiche Market Customer Competition (Markt) (Kunde) (Wettbewerb) Wie kann der Markt Welche Eigenschaf- Wer sind aktuelle charakterisiert wer- ten haben potentiel- und potentielle den? le Kunden? Wie Wettbewerber? lassen sie sich klassi- Wie verhalten sie fizieren? sich? Erstellen der Untersuchungskriterien für die einzelnen Analysebereiche Checkliste zur Markt- analyse Datenerhebung - Fieldresearch / Deskresearch - - - MCC- Index Analyse mittels der Checkliste Aussagen über Chancen und Risi- ken des MarktesQuelle: Eigene Darstellung.Oben stehende Abbildung berücksichtigt in ihrer Basisstruktur die wesentlichen Säulender Marktanalyse für den Markt von mechanischen Komponenten für PV-Anlagen. Die-se sind ‚Market‘, ‚Customer‘ und ‚Competition‘. Für jede dieser drei Säulen sollenUntersuchungskriterien erstellt werden, anhand derer der jeweilige Bereich charakteri-siert werden kann. Diese Kriterien bilden die Abfrageparameter für die Datenerhebungin der Checkliste zur Marktanalyse. Für schnell wachsende Märkte anderer Branchenkönnen andere relevante und für den jeweiligen Markt passende Kriterien zugrundegelegt werden.Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 33
  45. 45. Bachelor Thesis Michael JurchenDie Auswertung der Analyse erfolgt ebenfalls über die Checkliste, die ein zentralesInstrument dieses Modells der Marktanalyse darstellt.Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 34
  46. 46. Bachelor Thesis Michael Jurchen5 Ableitung der wesentlichen Kriterien für eine Checkliste zur Marktanalyse5.1 Charakterisierung des MarktesIn der Charakterisierung des Marktes muss geklärt werden, wer die Beteiligten amMarkt sind, wie Kommunikationswege verlaufen und wie sich die Machtverhältnisse aufdiesem Markt darstellen. Auf dem Markt für mechanische Komponenten von PV-Anlagen ist die Nachfrageseite vertreten durch Firmen, die PV-Anlagen für ihre Kundenkonfektionieren und dafür die entsprechenden Komponenten benötigen. Auf der Ange-botsseite stehen ihnen Firmen mit einem entsprechenden Leistungsangebot gegen-über. Diese Situation stellt sich wie folgt dar.Abbildung 14: Marktbeteiligte des relevanten Marktes Gesamtmarkt Ähnliche Leistungen Relevanter Markt Unternehmen Konkurrenz- Geld situation Leistg. Info Information Leistung Konkurrenten Zielkunden Geld Weitere Weitere Konkurrenten Kunden Anbieter NachfragerQuelle: Dillerup, Ralf/ Hannss, Susanne (2006): Marktanalyse. Der Controlling Berater, 09, Heft8, Gruppe 4, S. 3.Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 35
  47. 47. Bachelor Thesis Michael JurchenEin grundlegendes Kriterium bezüglich der Attraktivität eines Marktes ist die Fragenach den Machtverhältnissen auf einem Markt. Der Markt stellt sich für ein anbietendesUnternehmen umso interessanter dar, je weniger Konkurrenten und je mehr Kundenauf einem relevanten Markt präsent sind. Diesen Sachverhalt betrachtet Porter etwaserweitert durch sein Five-Forces-Modell, das fünf Wettbewerbskräfte beschreibt, diejeweils eine Bedrohung in einer Marktsituation darstellen können. In unten stehenderAbbildung sind diese beschrieben.Abbildung 15: Five-Forces-Modell nach Porter Potentielle Mitbewerber Bedrohung durch Markteintritt neuer Konkurrenten Mitbewerber Zulieferer Verhandlungs- Verhandlungs- stärke stärke Kunden Rivalität Bedrohung durch Ersatzprodukte Ersatz- produkteQuelle: Porter, Michael E. (2008): Wettbewerbsstrategien. Methoden zur Analyse vonBranchen und Konkurrenten. 11. Aufl. Frankfurt: Campus Verlag, S. 36.In Bezug auf die Machtverhältnisse zwischen Anbietern und Nachfragern auf demMarkt von mechanischen Komponenten für PV- Anlagen lag noch vor zwei Jahren eineeindeutige Anbietermacht vor, da es nur wenige Hersteller für diese Komponenten gab.Demgegenüber stand eine Vielzahl von projektierenden Unternehmen, die diese ent-Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 36
  48. 48. Bachelor Thesis Michael Jurchensprechenden Komponenten benötigten. Aktuell nivelliert sich die Marktsituation, daweitere Anbieter hinzugekommen sind.Um den Markt für mechanische Komponenten von PV- Anlagen realistisch charakteri-sieren zu können und Kriterien für eine Checkliste abzuleiten, müssen die Einflussgrö-ßen auf den PV- Markt mit betrachtet werden. Diese sind in folgender Abbildung dar-gestellt.Abbildung 16: Charakterisierung des PV-Marktes samt Einflussgrößen Handlungsbedarf durch: CO2- Belastung; Energieknappheit Reaktion der Politik durch: Staatl. Regelungen wie Gesetze und Verordnungen Staatl. Maßnahmen Einspeisevergütung Technologischer Fortschritt Markt für photovoltaische Anlagen Gefahr durch neue Anbieter Umweltbewusstsein Anbieter Nachfrager Konkurrenzsituation Anbieter Nachfrager Anbieter Nachfrager Anbieter Nachfrager Allgemeine KonjunkturlageQuelle: Eigene Darstellung.Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 37
  49. 49. Bachelor Thesis Michael JurchenBei Betrachtung der oben stehenden Abbildung kann das Spezifikum des PV-Markteserkannt werden. Durch den in den vergangenen Jahren weltweit stark gewachsenenEnergiebedarf und die stetig steigende CO2- Belastung ist es erforderlich geworden,Lösungen für die Zukunft zu entwickeln. Weltweit reagieren die Regierungen vielerNationen auf diese Herausforderung. Regenerative Energien sind als technische Mög-lichkeit der Energiegewinnung bei geringer Umweltbelastung stark in den Fokus ge-rückt. Hier setzen staatliche Förderprogramme an, die die eigentliche Entwicklung die-ses Marktes zum schnell wachsenden Markt bedingen. Hierdurch ist dieWeiterentwicklung der PV-Technologie angestoßen worden. So lässt sich in kurzer Zeiteine signifikante Erhöhung der Wirkungsgrade dieser Technologie nachvollziehen. „DieZellen werden immer ertragreicher. Die effizientesten Serien-Solarmodule der Welterreichen aktuell einen Wirkungsgrad von 19,6 %. Damit ist eine deutliche Entwicklungerkennbar. Vor sechs Jahren lag der Spitzenwert unter den Serienprodukten noch bei15,2 %, vor 25 Jahren betrug die Ausbeute gerade 8%.“27Es ist zu berücksichtigen, dass die staatliche Förderung nach dem Erneuerbare-Energien-Gesetz (EEG) für die Einspeisevergütung von Solarstrom jährlich um 5 %zurückgeht, im Gegenzug aber der Technologiefortschritt und die Reduktion der Pro-duktionskosten von Solarzellen diese Mindervergütung ausgleichen. Diese Dynamik isteine wichtige Einflussgröße zur Bestimmung der Marktattraktivität. Entwickelt sich dieTechnologie nicht in dem Maß weiter, dass staatliche Unterstützungsmaßnahmen mit-telfristig ganz wegfallen können, so ist eine langfristige Marktattraktivität in Frage ge-stellt. Gewinnt der technische Fortschritt den Wettlauf mit der Zeit, so ist mit einemdauerhaft hochattraktiven Markt über lange Jahre zu rechnen. Dieser Sachverhalt soll-te in der Checkliste zur Marktanalyse Berücksichtigung finden.Ein weiterer Einflussfaktor ist die Gefahr durch neue Anbieter, die besonders durchUnternehmen droht, welche z.B. bedingt durch eine schlechte Konjunkturlage Diversifi-kationsmöglichkeiten für ihr Unternehmen suchen. Es ist naheliegend, dass auch dieseBetriebe sich auf zukunftsträchtigen Märkten positionieren wollen. Da es sich hier umden Markt von mechanischen Komponenten handelt, ist eine Ausweitung der Produkt-palette von produzierenden Unternehmen der Metall- und Elektrobranche leicht mög-lich. Aufgrund dieser Tatsache sind die Markteintrittsbarrieren auf dem Markt für me-27 Janzing, Bernward (2009): Preise runter, Wirkungsgrade rauf. Pro Firma, 09, Heft 6, S. 57.Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 38
  50. 50. Bachelor Thesis Michael Jurchenchanische Komponenten für Unternehmen aus der Metall- und Elektrobranche als ehergering einzuschätzen. Die Einflussgröße ‚Gefahr durch neue Anbieter‘ stellt deswegeneinen relevanten Faktor für die Ermittlung der Marktattraktivität dar.Um einen groben Überblick über die nominalen Volumina des Marktes zu bekommen,finden die Kennzahlen Marktvolumen und Marktpotential Anwendung. Diese sollen denMarkt für mechanische Komponenten für PV- Anlagen quantitativ charakterisieren.Unter Marktvolumen versteht man die realisierten oder prognostizierten Absatzmengeneines Produktes in einem abgegrenzten Markt.28 „Unter Marktpotential versteht mandie Gesamtheit möglicher Absatzmengen eines Produktes auf einem bestimmten Markt(Aufnahmefähigkeit des Marktes).“29Diese Kennzahlen sollen Aufschluss darüber geben, inwieweit der Markt ausgeschöpftist bzw. wie groß die freien Potentiale sind. In der Literatur wird dieser Sachverhalt alsMarktausschöpfungsgrad bezeichnet.„Der Marktausschöpfungsgrad bzw. Marktsättigungsgrad kann durch den Vergleich desMarktvolumens mit dem Marktpotential ermittelt werden: Berechnung des Marktausschöpfungsgrades Marktvolumen Marktausschöpfungsgrad = MarktpotentialDer Marktausschöpfungsgrad kann zwischen 0 und 1 liegen. Tritt ein Unternehmen alserstes in einen neuen Markt ein und startet mit den Absatzaktivitäten, so wäre der Aus-schöpfungsgrad in diesem Fall zunächst 0.“3028 Vgl. Olfert, Klaus (Hrsg.)/ Rahn Horst-Joachim (2008): Lexikon der Betriebswirtschaftslehre.6. Aufl. Ludwigshafen: Kiel Verlag, S. 598.29 Wöhe, Günter/ Döring, Ulrich (2005): Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre.22. Aufl. München: Verlag Vahlen, S. 478.30 Meffert, Heribert, et al. (2008): S.52.Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 39
  51. 51. Bachelor Thesis Michael JurchenExemplarisch soll der Marktausschöpfungsgrad der Jurchen Technology für das Jahr2009 bezogen auf den Absatz von Modulklemmen dargestellt werden. Herleitung des Marktpotentials Modulproduktion in 2009 weltweit 7 Gigawatt31. Für 7 Gigawatt werden 210 Mio. Modulklemmen benötigt. Marktpotential: 210 Mio. Stück Herleitung des Marktvolumens 3,6 Mio. St. an verbundene Unternehmen 1,2 Mio. St. geplant an weitere Unternehmen Marktvolumen 4,8 Mio. St. 4,8 Mio. St. Marktausschöpfungsgrad = = 0,023 210 Mio. St.Der Marktausschöpfungsgrad bezogen auf den Absatz von Modulklemmen beträgt in2009 voraussichtlich 2,3 %.Neben den oben genannten Einflussgrößen sollten auch die hier dargestellten Markt-kennzahlen als Abfrageparameter in der Checkliste im Abschnitt „Charakterisierungdes Marktes“ erscheinen.Um die Marktattraktivität dieses Marktes zu verifizieren, kann zusammenfassend fest-gestellt werden, dass folgende Einflussgrößen die Marktattraktivität mit bedingen: Machtverhältnisse Anbieter – Nachfrager Politische Rahmenbedingungen Technologische Weiterentwicklung der PV-Technologie Umweltbewusstsein in der Bevölkerung Gefahr durch neue Anbieter Marktpotential Marktausschöpfungsgrad31 Vgl. Janzing, Bernward (2009): S. 56.Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 40

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