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Fakultät für Kulturwissenschaften
Institut für Kultur-, Literatur- und
Musikwissenschaft
Sara Louise Melaschuk
(1060252)
Öffentlichkeitsarbeit in Freundschaftsgesellschaften
BACHELORARBEIT
zur Erlangung des akademischen Grades
„Bachelor of Arts“ (BA)
Begutachter/in:
Ao.Univ.-Prof.i.R. Mag. Dr. Josef Langer
Studienrichtung:
Angewandte Kulturwissenschaft
Begleitende Lehrveranstaltung:
140.021, Cross-Cultural Management / Praxisseminar, SS 2013
Datum: 25.06.2014
EHRENWÖRTLICHE ERKLÄRUNG
Ich versichere ehrenwörtlich, dass ich den vorliegenden Text selbst verfasst
habe, dass ich außer den angegebenen Quellen keine anderen benutzt habe, dass
jede Quelle gekennzeichnet ist, und dass ich diese Arbeit an keiner anderen
Stelle eingereicht habe.
Datum: Unterschrift:
Inhaltsverzeichnis
Einleitung..............................................................................................................................1
Persönlicher Zugang......................................................................................................1
Problemstellung.............................................................................................................1
Zentrale Fragestellung und Ziel .....................................................................................2
Aufbau und Gliederung .................................................................................................3
Teil I: Theoretische Grundlagen
1. Freundschaftsgesellschaften in Österreich ......................................................................4
1.1 Ziele und Zweck der Freundschaftsgesellschaften ........................................................4
1.2 Einstufung von Freundschaftsgesellschaften in den Nonprofit-Sektor...........................5
1.3 Eigener Definitionsversuch ..........................................................................................6
1.4 Merkmale und Herausforderungen ...............................................................................6
2. „Tue Gutes und Rede darüber“ – Public Relations als Notwendigkeit ..........................7
2.1 Ein Definitionsversuch.................................................................................................7
2.2 Abgrenzung zu Marketing und Werbung......................................................................9
2.3 Ziele und Zweck der PR.............................................................................................11
2.4 Der Stakeholder-Ansatz .............................................................................................11
2.5 Sponsoring.................................................................................................................13
2.6 Online-PR als Chance für NPOs.................................................................................13
Teil II: Empirische Untersuchung
3. Forschungsdesign............................................................................................................16
3.1 Forschungsmethode....................................................................................................17
3.1.1 Die Online-Befragung.........................................................................................17
3.1.2 Das teil-narrative Interview.................................................................................19
3.2 Untersuchungsschritte ................................................................................................20
3.2.1 Durchführung der Online-Befragung...................................................................20
3.2.2 Durchführung der Interviews ..............................................................................21
4. Auswertung.....................................................................................................................23
4.1 Ergebnisse der Online-Befragung..............................................................................23
4.1.1 Grunddaten zu den Teilnehmern .........................................................................23
4.1.2 Nutzung von Medienkanälen als Informationszentrale ........................................24
4.1.3 Bedeutung von PR für einen interkulturellen Verein ...........................................26
4.1.4 Priorität der Vereinsaktivitäten ...........................................................................27
4.1.5 Dialogkommunikation als Herausforderung ........................................................28
4.2 Ergebnisse der Interviews...........................................................................................30
4.2.1 Metadaten zu den Organisationen .......................................................................30
4.2.2 Leistungsangebot und Aktivitäten.......................................................................32
4.2.3 Der Dialog mit den Stakeholdern ........................................................................33
4.2.4 Anwendung und Bedeutung von Öffentlichkeitsarbeit ........................................34
4.2.5 PR Instrumente...................................................................................................35
4.2.6 Die Arbeit mit den Medien .................................................................................37
4.2.7 Zukunftswünsche und Aussichten.......................................................................39
Teil III: Interpretation der Befunde
5. Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse.................................................40
6. Chancen und Möglichkeiten für Freundschaftsgesellschaften .....................................41
Literaturverzeichnis ...........................................................................................................43
Abbildungsverzeichnis .......................................................................................................45
Anhang................................................................................................................................46
Transkript 1: Österreichisch-Kanadische Gesellschaft......................................................46
Transkript 2: Dante Alighieri Gesellschaft .......................................................................50
Transkript 3: Österreichisch- Russische Gesellschaft........................................................56
Transkript 4: Interkulturelles Zentrum..............................................................................60
Transkript 5: Österreichisch-Fidschianische Gesellschaft .................................................66
„Da glaube ich, haben die bilateralen Gesellschaften eine entscheidende Bedeutung, nämlich,
dass Brücken gebaut werden und dass das Ganze nicht konfrontativ abläuft. Ängste zu
nehmen, Bedrohungen, die vielleicht empfunden werden, mehr als Chance und Bereicherung
interpretieren zu können. Das hängt davon ab, wie die bilateralen Gesellschaften ganz
entscheidend dazu beitragen.“
(Präsident der Österreichisch-Fidschianischen Gesellschaft, 2013)
1
Einleitung
„Seit Gründung der Zweiten Republik sind zahlreiche bilaterale Freundschaftsgesellschaften entstanden,
deren Ziel es ist, ein möglichst dichtes Netz der Völkerverständigung und Kooperation zu knüpfen. Der
Geist des Miteinanders und der Freundschaft hat seither wesentlich dazu beigetragen, dass in Österreich
Nationalismus und Fremdenfeindlichkeit mit aller Entschiedenheit abgelehnt werden.“ 1
Freundschaftsgesellschaften in Österreich besitzen seit jeher einen Nationen verbindenden
Charakter. Ihre Existenz gibt nicht nur Einheimischen die Möglichkeit in Form von
Veranstaltungen, Ausstellungen, Seminaren, Sprachkursen oder Reisen Einblicke in die
Kultur eines fremden Landes zu gewinnen. Ihr Tun besteht auch darin, den Migrationsfluss
eines Landes zu unterstützen, indem sie für Immigranten als eine Anlaufstelle agieren, die
Hilfe bei der Einbindung in ein neues kulturelles und wirtschaftliches System leistet. Die
vorliegende Arbeit begutachtet diese Freundschaftsgesellschaften hinsichtlich ihrer
Kommunikationsaktivitäten sowie deren Wirkung nach außen und für den Verein.
Persönlicher Zugang
Mein persönliches Interesse, Freundschaftsgesellschaften zu einem Forschungsobjekt zu
machen kommt daher, dass ich selbst und zum derzeitigen Zeitpunkt ehrenamtlich bei einer
Freundschaftsgesellschaft, dem Lateinamerika Institut Kärnten, als Schriftführerin arbeite.
Meine Aufgaben umfassen unter anderem die Öffentlichkeitsarbeit des Vereins.
Das Lateinamerika Institut Kärnten2
wurde im Jahr 1974 gegründet und verfolgt die Ziele der
Fremdsprachenvermittlung (Spanisch, Portugiesisch, Deutsch als Fremdsprache),
Kulturvermittlung, Kommunikations- und Beziehungspflege zwischen Österreich und
Lateinamerika sowie eine Eruierung wirtschaftlicher Aspekte und Perspektiven. Der Verein
zählt circa 150 Mitglieder und finanziert sich durch Mitgliedsbeiträge, Spenden,
Subventionen und Partner. Es werden in regelmäßigen Zügen Veranstaltungen wie Seminare,
Vorstandstreffen und Feste organisiert.
Problemstellung
Im Laufe meiner Tätigkeit stellte sich heraus, dass der Verein nicht nur in seiner Existenz von
gezielter Öffentlichkeitsarbeit abhängig ist. Es bedarf auch einer sorgfältigen Auswahl aus
verschiedensten Kommunikationsinstrumenten (vgl. Kapitel 2.4 und 2.5 Der Stakeholder-
Ansatz und Sponsoring), um seine
1
PaN – Dachverband aller Österreichisch-Ausländischen Gesellschaften (2013): Online unter:
http://www.dachverband-pan.org/ (Stand: 16.04.2014).
2
Vgl. www.lai-kaernten.at (Stand: 12.06.2014).
2
Mitglieder, Sponsoren, Partner wie auch eine interessierte Öffentlichkeit zu erreichen und die
Mission des Vereins verbreiten zu können.
Wie sich bei der Recherche für diese Arbeit gezeigt hat, existiert im deutschsprachigen Raum
keinerlei auffindbare Fachliteratur über Freundschaftsgesellschaften. Wie Kapitel 1.2
Einstufung von Freundschaftsgesellschaften in den Nonprofit-Sektor zeigt, können diese in
die Sparte der Nonprofit-Organisationen (NPOs) eingeordnet werden. Ausgehend von dieser
Grundlage ist es daher möglich, das Thema Freundschaftsgesellschaften unter dem Aspekt der
Öffentlichkeitsarbeit ausgiebig zu untersuchen und zu einem neuen Forschungsgegenstand zu
machen.
Wie sich im Verlauf der Arbeit zeigt, tragen Freundschaftsgesellschaften einen wichtigen Teil
zur Völkerverständigung und einem gegenseitigen kulturellen Verständnis bei. Umso
wichtiger erscheint es nicht nur die Beziehungen, sondern auch die Organisationen in ihrer
Struktur und Existenz zu pflegen und aufrecht zu erhalten.
Zentrale Fragestellung und Ziel
In Folge dessen geht die vorliegende Arbeit davon aus, dass Öffentlichkeitsarbeit ein
unabdingbares und fundamentales Kommunikationsinstrument für
Freundschaftsgesellschaften in Österreich darstellt, viele Freundschaftsgesellschaften sie
jedoch nicht in ihre tägliche Vereinsarbeit einbinden. Immer noch gibt es Organisationen,
darunter fallen meist auch kleine NPOs3
, die Öffentlichkeitsarbeit beispielsweise mit
Werbung gleichsetzen und neben einem eventuellen Kostenaufwand4
Angst davor haben, ihre
Seriosität zu verlieren (vgl. Luthe1994: 27). ). So existieren Organisationen, die meinen
„Öffentlichkeitsarbeit hat etwas mit Öffnung, Transparenz, mit der Möglichkeit öffentlicher
Kontrolle zu tun – wir bleiben lieber unter uns.“ (ebd.: 28)
Wie auch ich bei meiner Vereinstätigkeit feststellen durfte, hat auch Luthe (ebd.: 29) schon
festgehalten: „Wie gesagt, es ist unmöglich, keine Öffentlichkeitsarbeit zu machen. Die Frage
ist nur, wie geplant und zielorientiert sie stattfindet. Passivität auf dem Meinungsmarkt kann
letztlich viel teurer werden als die Ausgaben für Öffentlichkeitsarbeit.“
3
Laut dem österreichischen NPO-Governance Kodex gelten kleine NPOs als jene, die eine Summe 100.000 Euro
in zwei Rechnungsjahren nicht übersteigen. Siehe auch http://www.wu.ac.at/npo/competence/npo-governance-
kodex_austria/der_oesterreichische_npo-governance-kodex/npo-governance-
kodex_ohne_erlauterungen_stand_oktober_2013.pdf (Stand: 12.06.2014).
4
Laut Luthe werden Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit immer noch mehr als ein zu hoher Kostenaufwand, als
eine sich für den Verein lohnende Investition angesehen. (vgl. Luthe1994:29).
3
Ausgehend von dieser Annahme widmet sich die vorliegende Arbeit den folgenden und
zugleich untersuchungsleitenden zentralen Fragestellungen:
 Wird Öffentlichkeitsarbeit in den einzelnen untersuchten Gesellschaften angewendet?
 Inwieweit wird Öffentlichkeitsarbeit als etwas Unabdingbares für die Zielerreichung
des Vereins und die Arbeit mit der Öffentlichkeit angesehen?
Neben den aufgeführten Fragestellungen, die vor allem den empirischen Teil dieser Arbeit
begleiten, verfolgt die Arbeit ein weiteres Ziel. Durch Theorie und Empirie soll
herausgearbeitet werden, welche Chancen und Möglichkeiten sich für die
Freundschaftsgesellschaften bei gezielter Öffentlichkeitsarbeit ergeben.
Vorab sollte außerdem für ein besseres Verständnis der vorliegenden Arbeit erwähnt werden,
dass die Begriffe Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations (PR) synonym verwendet werden.
Dies wird dann in Kapitel 2.1 Ein Definitionsversuch näher erläutert.
Aufbau und Gliederung
Die Arbeit gliedert sich in drei große Teile. Der erst Teil umfasst die theoretischen
Grundlagen. Hier werden sowohl die Freundschaftsgesellschaften in ihrer Definition und
ihrem Wirken näher beleuchtet als auch die Grundlagen der Public Relations geklärt. Hierbei
werden die Bereiche Definition, Abgrenzung zu Nachbardisziplinen und eigentlicher Zweck
der Public Relations abgedeckt. Des Weiteren werden zwei verschiedene Ansätze – das
Stakeholder-Management und das Sponsoring – näher erläutert. Schließlich wird dann ein
Aspekt angesprochen, der vor allem in der heutigen Zeit eine besondere Rolle spielt und im
Bereich der Kommunikation die Anforderungen an Organisationen immer höher schraubt:
Multimedia. Damit gemeint sind die Online-Public Relations. Der zweite große Teil kann als
Kern dieser Arbeit bezeichnet werden und umfasst die Empirie. Der empirische Teil
behandelt zwei verschiedene Methoden, die angewendet wurden. Zum einen handelt es sich
um eine Online-Befragung bezüglich der Öffentlichkeitsarbeit und Wirkung des
Lateinamerika Institut Kärntens. Zum anderen wurde das teil-narrative Interview ausgewählt,
dessen Ergebnisse Auskunft über selektierte Freundschaftsgesellschaften in Österreich und
deren Einbindung von PR in die Vereinsarbeit liefern. Der dritte und letzte Teil der Arbeit
befasst sich schlussendlich mit der Interpretation der Befunde, sowie einem Ausblick unter
Einbindung des oben genannten Ziels dieser Arbeit.
4
1. Freundschaftsgesellschaften in Österreich
Dieses einleitende Kapitel soll ein grundlegendes Verständnis von
Freundschaftsgesellschaften in Österreich ermöglichen. Es soll zunächst geklärt werden, was
man im Allgemeinen unter Freundschaftsgesellschaften versteht und welche Ziele und
Zwecke diese Gesellschaften haben. In einem weiteren Schritt geht es dann um die
Einordnung in den nicht-kommerziellen Sektor.
Die grundlegenden Recherchen über Freundschaftsgesellschaften haben ergeben, dass in der
Fachliteratur erstaunlicherweise keinerlei Definitionen und Erklärungen zu
Freundschaftsgesellschaften zu finden sind. Daher wurden für dieses einleitende Kapitel
Ergebnisse aus den Interviews und den jeweiligen Websites der Organisationen, sowie ihren
Statuten hinzugezogen. Auf diesen Informationen aufbauend, soll ein eigener
Definitionsversuch Klarheit darüber geben, was Freundschaftsgesellschaften sind.
In einem letzten Schritt wird über Herausforderungen gesprochen, welche die Gesellschaften
hinsichtlich der Kommunikation nach außen zu bewältigen haben. Dieses Kapitel ist insofern
von besonderer Bedeutung, da es sowohl als Einleitung wie auch als Überleitung zum
eigentlichen Untersuchungsgegenstand dient: der Stellenwert von Öffentlichkeitsarbeit in
österreichischen Freundschaftsgesellschaften.
1.1 Ziele und Zweck der Freundschaftsgesellschaften
Dieser Abschnitt ist bedeutsam, um ein erstes Verständnis hinsichtlich der eigentlichen
Aufgaben, und dessen, was Freundschaftsgesellschaften erreichen möchten, zu erhalten.
Man unterscheidet zunächst zwischen den bilateralen und den multilateralen
Freundschaftsgesellschaften. Der österreichische Dachverband PaN5
definiert in seinen
Statuten bilaterale Freundschaftsgesellschaften wie folgt:
„Seit dem Ende des Zweiten Weltkriegs gibt es bilaterale Freundschafts-Gesellschaften, deren primäres
Ziel es ist, ein möglichst dichtes Netz der Völkerverständigung und Kooperation zu knüpfen. Sie
pflegen und ergänzen die Beziehungen zwischen Österreich und der Staatenwelt in vorzüglicher und
selbstloser Weise. Sie unterstützen das offizielle Österreich auf einer besonders effektiven people-to-
people Ebene. Denn zwischenstaatliche Beziehungen und multilaterale Kontakte sind längst nicht mehr
5
Vgl. auch http://www.dachverband-pan.org/ (Stand: 12.06.2014). PaN steht für Partner aller Nationen. Der
Dachverband ist ein eigenständiger Verein und schließt sämtliche Freundschaftsgesellschaften zusammen. Um
Mitglied des Dachverbandes zu werden müssen die Statuten der jeweiligen Gesellschaft deckungsgleich mit
denen des Dachverbandes sein. Die Gesellschaften profitieren dabei von den Veranstaltungen der PaN und
spezifischen Serviceleistungen wie Vorträgen oder Seminaren.
5
auf die klassische Diplomatie beschränkt. Viel mehr prägen heute vor allem wirtschaftliche, kulturelle
und zwischenmenschliche Kontakte das Bild einer immer enger zusammenrückenden Staatenwelt.“6
Während jedoch die bilateralen Freundschaftsgesellschaften wie zum Beispiel die
Österreichisch-Kanadische oder die Österreichisch-Russische Gesellschaft sich dem
Austausch zweier Länder untereinander widmen, vertreten multilaterale Gesellschaften einen
größeren geografischen Raum. Als Beispiel dient die Österreichisch-Arabische Gesellschaft,
Vertreter der Länder der gesamten arabischen Halbinseln. Auch multilaterale Gesellschaften
erfüllen den Zweck der Völkerverständigung und verfolgen das Ziel, die Kontakte und
Beziehungen kulturell unterschiedlicher Nationen zu pflegen (Transkript 5).
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Freundschaftsgesellschaften eine nationen-
verbindende Wirkung haben und versuchen, die zwischenstaatlichen Beziehungen auf
persönlicher Ebene aufrecht zu erhalten.
1.2 Einstufung von Freundschaftsgesellschaften in den Nonprofit-Sektor
Nachdem allgemeine Ziele und Zwecke der Freundschaftsgesellschaften definiert wurden,
soll dieser Abschnitt Klarheit über die Organisation und Rechtsform dieser Gesellschaften
liefern, um anschließend die Freundschaftsgesellschaften in den Sektor der nicht-
kommerziellen Unternehmungen einstufen zu können.
Dafür soll zunächst geklärt werden, was Nonprofit-Organisationen sind, um schließlich
Übereinstimmungen in Aufbau, Struktur und vorheriger genannter Ziele und Zwecke finden
zu können.
Laut Pfeil „ist allen Nonprofit-Organisationen gemein, nicht direkt wirtschaftlichen, sondern
gesellschaftlichen Profit erreichen zu wollen. Anders ausgedrückt: Nonprofit-Organisationen
[...] verfolgen keine Gewinnerzielungs-Absicht. Organisatorisch kann es sich bei NPO
beispielsweise um Vereine, Stiftungen, Kammern, Parteien oder gemeinnützige
Gesellschaften handeln.“7
Bezüglich der Absicht einer Gewinnerzielung ist jedoch zu erwähnen, dass Nonprofit-
Organisationen ebenfalls einen Gewinn erzielen möchten. Gemeint ist allerdings nicht ein
finanzieller Profit, sondern ein sozialer Gewinn im Sinne der Gemeinwirtschaftlichkeit. Im
6
PaN – Dachverband aller Össterreichisch-Ausländischen Gesellschaften (2013): Online unter:
http://www.dachverband-pan.org/ (Stand: 16.04.2014).
7
Pfeil, Thomas (2005): Non-Profit PR: Besonderheiten und Herausforderungen, veröffentlicht in: Berichte aus
der Forschung 5 des Fachbereichs Sozial- und Kulturwissenschaften der FH Darmstadt. Online unter:
http://www.suk.hda.de/fileadmin/dokumente/berichteforschung/2004/Pleil_Nonprofit-PR.pdf (Stand
10.10.2013).
6
Falle eines finanziellen Gewinns wird dieser nicht zum Selbstzweck der Organisation,
sondern zum Zwecke gemäß den Statuten verwendet (vgl. Hohn 2004: 6).
Freundschaftsgesellschaften sind laut ihrer Statuten in erster Linie als Verein organisiert. Die
Tätigkeiten sind überparteilich und nicht auf den finanziellen Gewinn gerichtet8
. Die
Finanzierung der Gesellschaften verläuft ausschließlich über Subventionen, Mitgliedsbeiträge,
Spendengelder, Sponsoren, Förderer und Veranstaltungen9
. Ausgehend von den
vorangestellten Zielen der Freundschaftsgesellschaften und deren privaten, politischen und
konfessionellen Unabhängigkeit fallen diese Gesellschaften damit in den Bereich des
Nonprofit-Sektors.
1.3 Eigener Definitionsversuch
Zusammenfassend lassen sich Freundschaftsgesellschaften als Nonprofit-Organisationen
definieren, welche sowohl im kulturellen als auch im wirtschaftlichen Bereich zwischen
verschiedenen Kulturen auf einer menschlichen Ebene agieren, um damit zu einer positiven
Völkerverständigung beizutragen. Diese Freundschaftsgesellschaften können sowohl in
bilateraler als auch in multilateraler Form auftreten.
1.4 Merkmale und Herausforderungen
Nachdem in Kapitel 1.2 die Freundschaftsgesellschaften in die Kategorie der allgemeinen
Nonprofit-Organisationen eingestuft werden konnten, gilt die Tatsache, dass
Freundschaftsgesellschaften mit existenziellen Herausforderungen zu kämpfen haben, welche
allgemein charakterisierend für den Nonprofit-Sektor sind. Bezüglich des Kerns der
vorliegenden Arbeit finden sich Herausforderungen vor allem im kommunikativen Bereich.
Im Verlauf meiner persönlichen Recherchen wurde deutlich, dass die eigentliche Philosophie
der Vereine, sowie ihre guten Absichten, als Beispiel wähle ich hier die Absicht einer
positiven Völkerverständigung, nicht wesentlich zum selbstverständlichen Beisteuern
finanzieller Mittel seitens der sie umgebenden Gesellschaft (Staat, Stadt, Land, Mitglieder,
etc.) beitragen. Es scheint, es bedarf einer expliziten Ansprache, eines dauerhaft anhaltenden
Dialoges, um auf sich, den Verein, aufmerksam machen zu können. Doch auch der Faktor
8
Diese Informationen ergeben sich aus den Statuten der jeweiligen Freundschaftsgesellschaft. Diese sind auf den
jeweiligen Webseiten ersichtlich. Als Beispiel dient die Online-Plattform der Österreichisch-Russischen
Gesellschaft: http://www.orfg.net/de/statuten (Stand: 29.03.2014).
9
PaN – Dachverband aller Össterreichisch-Ausländischen Gesellschaften (2013): Online unter:
http://www.dachverband-pan.org/ (Stand: 16.04.2014).
7
Zeit spielt bei Nonprofit-Organisationen und so auch bei Freundschaftsgesellschaften eine
entscheidende Rolle. Wie in Punkt 2.2 noch eingehender erläutert wird, liegen einem
langfristig ausgelegten Dialog Kontinuität und Strategie zugrunde, die es für eine erfolgreiche
Kommunikation nach außen einzuhalten gilt. Da in der Regel die Organe in einem Verein
ehrenamtlich tätig sind und nur ein geringes Zeitbudget für die Vereinsarbeit aufbringen
können, zeigt sich hier zumeist eine große Herausforderung, Zeitpläne einhalten zu können.
Im nun folgenden Kapitel werden die sowohl strategischen als auch operativen Ansätze dieser
Kommunikation näher erläutert. Der Leser soll einen Einblick in die theoretischen
Möglichkeiten gewinnen.
2. „Tue Gutes und Rede darüber“ – Public Relations als Notwendigkeit
Das folgende Kapitel gibt zunächst einen Überblick über die für die Bachelorarbeit
relevanten, theoretischen Felder der Public Relations. Es wird darauf eingegangen, welche
Definitionen und Synonyme existieren. Dabei wird nach einer, dem Rahmen der Arbeit
entsprechenden Definition von Public Relations gesucht, welche die für
Freundschaftsgesellschaften relevanten Begriffe des Kommunikationsmanagements
beinhaltet. Nachstehend wird untersucht, wie die Public Relations sich von den
Kommunikationsformen Marketing und Werbung unterscheiden. Anschließend wird auf den
Ansatz PR und seine Bezugsgruppen eingegangen. Zum Schluss wird auf eine spezifische
Form der PR-Kommunikation eingegangen, der, hinsichtlich der Anwendung bei den
Nonprofit-Organisationen, eine besondere Bedeutung zugesprochen werden kann – die
Online-PR.
2.1 Ein Definitionsversuch
Vorab ist zu erwähnen, dass in der Fachliteratur verschiedenste PR-Definitionen zu finden
sind. Grund und Ursache für diese Vielzahl an Begriffen und Definitionen sind zum einen,
dass die Entwicklung der Public Relations seit Beginn einem stetigen Wandel hinsichtlich
beispielsweise Handeln, Handwerk und Ethik unterzogen war und ist (vgl. Fröhlich 2008: 96).
Außerdem weist der Begriff nach Fröhlich (ebd.: 96) einen ausgeprägten interdisziplinären
Charakter auf. „So entstehen je nach disziplinärem Blickwinkel spezifische Interpretationen,
Sichtweisen und Zugänge, die zum Teil extrem unterschiedlich sind.“ Um die Spannweite zu
veranschaulichen, werden einige ausgewählte Definitionen vorgestellt, um in einem weiteren
8
Schritt, eine geeignete Definition sowie einen geeigneten Begriff für die vorliegende Arbeit
herauszufiltern.
Zunächst jedoch noch ein Hinweis zur Historie der Public Relations. Der
in den USA 1882 entstandene Begriff, bekam mit dem von dem deutschen PR-Pionier Albert
Oeckl in den 1950er Jahren eingeführten Term „Öffentlichkeitsarbeit“ ein deutsches
Synonym (Fröhlich 2008: 95).
Im deutschsprachigen Raum wird daher weitestgehend der Begriff der Öffentlichkeitsarbeit
verwendet und gilt als „die geeignetste deutsche Wortbildung für Public Relations“ (Kunczik
2002: 26). Faulstich weist jedoch darauf hin, dass sich beide Begriffe erheblich unterscheiden,
da für ihn die Beziehungspflege, nach dem englischen Wort Relations, weit aus ausführlicher
scheint, als das Wort Arbeit. Dennoch werden beide Begriffe in den expliziten Definitionen
ähnlich bis hin zu identisch verwendet (vgl. Faulstich 1992: 22).
Das beinhaltete Wort Öffentlichkeit trägt für Oeckl (1964: 36) folgende Bedeutung: „Arbeit
mit der Öffentlichkeit, Arbeit für die Öffentlichkeit, Arbeit in der Öffentlichkeit. Wobei unter
Arbeit das bewusste, geplante und dauernde Bemühen zu verstehen ist, gegenseitiges
Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu pflegen.“
Festgehalten werden kann, dass beide Begriffe heute im deutschen Sprachraum gleichwertig
benutzt werden. Laut der Studie aus dem Jahr 1993 der Zeitschrift „Sozialmagazin“ entstand
das Ergebnis, dass „offensichtlich […] die Vokabel Öffentlichkeitsarbeit zumindest im
Sozialbereich wesentlich akzeptierter als der Begriff Public Relations“ (Luthe 1994: 25) ist.
Obwohl sich diese Arbeit ausschließlich mit dem sozialen Bereich beschäftigt, werden beide
Begriffe synonym verwendet und erhalten somit eine gleichwertige Gewichtung.
Außerdem existieren weitere Synonyme für die Public Relations, die ihre Verwendung in
Abhängigkeit des jeweiligen Kontextes finden: Kommunikationsmanagement,
Beziehungsmanagement, Dialogmanagement, Unternehmenskommunikation,
Organisationskommunikation, etc. (Fröhlich 2008: 95).
Der Public Relations Verband Austria (PRVA) definiert den Begriff der Public Relations
standespolitisch wie folgt:
„Public Relations ist strategisch geplantes Kommunikationsmanagement und umfasst alle Bereiche der
Organisations- bzw. Unternehmenskommunikation, wie Internal Relations, Consumer PR, Media
Relations, Online Relations, Public Affairs und Investor Relations. Durch den kontinuierlichen Aufbau
9
von Bekanntheit und Reputation trägt PR nachhaltig zur Zielerreichung der Organisation/des
Unternehmens bei.“10
Für Hohn (2004: 26) beinhaltet die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit “[...] , auch als Public
Relations (PR) bezeichnet, als Bestandteil der Kommunikationspolitik […] die zielgerichtete,
aktive Gestaltung von Kommunikationsbeziehungen zwischen Unternehmen bzw.
Organisationen und anderen sozialen Gruppen sowie ihren internen und externen
Teilöffentlichkeiten.“
Folglich kann Public Relations, übersetzt „öffentliche Beziehungen“, auch als eine Art
Beziehungsmanagement gedeutet werden, durch welches es Organisationen und Unternehmen
gelingt, nicht nur eine aktive Kommunikation über verschiedene Kanäle zu seinen Ziel- und
Bezugsgruppen aufzubauen, sondern auch das eigene Image und damit den Bekanntheitsgrad
zu pflegen (vgl. ebd. 2001: 26).
„Public Relations sind der Versuch, durch Information, Überzeugung und Anpassung
öffentliche Unterstützung für Tätigkeit, Anschauung, Entwicklungstendenzen oder
Institutionen zu verschaffen.“ (Bernays 1923 zit. nach Fröhlich 2008: 98)
Letztere Definition scheint aus folgendem Grund sehr geeignet für die vorliegende
Bachelorarbeit zu sein. PR wird hierbei mit Beziehungsmanagement in Verbindung gebracht,
was nochmals wichtige Elemente der Öffentlichkeitsarbeit hervorhebt: Beziehungsaufbau,
Beziehungspflege, Organisationsautonomie und Vertrauen schaffen(vgl. Luthe 1994: 35). Für
den Kontext dieser Arbeit kann also festgehalten werden: Öffentlichkeitsarbeit wie auch PR
sind primär Beziehungsarbeit.
2.2 Abgrenzung zu Marketing und Werbung
Neben den verschiedenen Definitionsversuchen, um verstehen zu können, was Public
Relations sind, sollte auch eine Abgrenzung zu deren „Nachbarn“ aus dem Bereich des
Kommunikationsmanagements getroffen werden. Hierzu zählen unter anderem das Marketing
und die Werbung11
.
10
Vgl. http://www.prva.at/index.php?id=ueber_uns (Stand: 08.04.2013).
11
Kommunikationsmanagement umfasst die transaktionsorientierte Marktkommunikation (Marketing, Werbung),
die aufgabenorientierte Interne Kommunikation und die interaktionsorientierte Public Relations. (vgl. Bentele/
Fröhlich/Szyszka 2008: 600).
10
Es kommt nicht selten vor, dass PR und Marketing in der Praxis synonym verwendet werden.
Diese Tatsache verleitet viele Organisationen dazu, Öffentlichkeitsarbeit nicht in ihre
Vereinsarbeit mit einzugliedern, da sie glauben, diese sei mit zu vielen Kosten verbunden,
ähnlich wie die Werbung. Sie behaupten „Öffentlichkeitsarbeit ist etwas für Unternehmen
oder politische Parteien, aber doch nicht >für uns<! Öffentlichkeitsarbeit wird in diesem
Argument gleichgesetzt mit Werbung, [...] Reklame. Diese unzutreffende Gleichsetzung führt
zu Widerständen.“ (Luthe 1994: 29) Marketing kann als planmäßige und konsequente
Ausrichtung der Unternehmensstrategie und aller operativen Maßnahmen an externen
Erfordernissen verstanden werden. Aus der Perspektive der Betriebswirtschaftslehre wird PR
insbesondere als ein Instrument des Marketing-Mix12
verwendet.
„Eine solche Einordnung der PR [...] beschränkt den Funktionszusammenhang von PR auf
Wirtschaftsunternehmen und dort wiederum auf Marktkommunikation. Diese Marketingsicht [...] ist
[...] nicht in der Lage, das Phänomen PR für Organisationen außerhalb des kommerziellen Bereichs zu
definieren und zu beschreiben. Tatsache aber ist, dass auch Non-Profit-Organisationen [...] PR
betreiben.“ (Fröhlich: 2008: 101f)
Aus diesem Grund und im Sinne der vorliegenden Untersuchung soll und muss eine
Abgrenzung zwischen Marketing und PR sowie dem wichtigsten Marketinginstrument, der
Werbung13
, geschaffen werden. Hohn (ebd.: 102) erklärt, dass gerade in der heutigen Zeit
„das Marketing nach neuen Formen der Marktkommunikation sucht, die die Wirkungsgrenzen
von Werbung zu überschreiten in der Lage sind.“ Des Weiteren meint Hohn „eine
Annäherung an Mittel [...] der PR [...] erscheint vor diesem Hintergrund aus Sicht der
Werbebranche als innovativ.“ (ebd.: 102)Während die Public Relations versuchen
Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu pflegen, dient Werbung dem Verkauf von
materiellen und immateriellen Produkten. Zeitlich betrachtet wird die PR langfristig
aufgebaut, während die Werbung kurzfristig angelegte Ziele verfolgt. Auch beim Gewinn
können wesentliche Unterschiede vermerkt werden. Während die PR darum bemüht ist
Sympathieanteile zu erhalten, versucht ein Unternehmen mithilfe von Werbung Marktanteile
für sich zu gewinnen. Festgehalten werden kann: „Werbung ist der Versuch Wissen,
Meinungen, Einstellungen über ein konkretes Produkt oder eine Dienstleistung und Verhalten
(Kauf) durch Kommunikation über Werbeträger (Medien) zu beeinflussen.“ (ebd.: 103)
12
Hierzu zählen die vier „P’s“: Product, Price, Place, Promotion (Produkt-, Preis-, Distributions- und
Kommunikationspolitik) (vgl. Fröhlich 2008: 101).
13
Laut der Studie aus dem Jahr 1993 des „Sozialmagazin“ wurde PR am häufigsten mit Werbung gleichgesetzt.
(vgl. Luthe 1994: 24f).
11
Zusammengefasst hat sich gezeigt, dass sogenannte Grauzonen zwischen den
Kommunikationszweigen PR und Marketing und aus instrumenteller Sicht auch zwischen PR
und Werbung bestehen. Es scheint, als habe die Entstehungsgeschichte und der berufliche
Wandel evolutionären Charakter, was es nicht nur scheinbar schwer macht PR einheitlich zu
definieren und als eine eigenständige Form der Kommunikation anzuerkennen. Unterschiede
zeigen sich schlussendlich in den Zielen und Zwecken, die jede Kommunikationsform
verfolgt.
Im folgenden Abschnitt werden nun die eigentlichen Ziele und Zwecke der PR besprochen.
2.3 Ziele und Zweck der PR
Nach Kunczik (2002: 29) werden die kennzeichnendsten Elemente der Public Relations von
Ronneberger und Rühl14
resümiert. Ziele und Zweck der Public Relations sind:
- „Allgemeines Verständnis, Vertrauen und allgemeine Sympathie schaffen, herbeiführen,
entwickeln;
- Verständnis, Vertrauen und Sympathie für eine bestimmte Organisation, ein System in seinen
Umwelten im selben Sinne aufbauen, etablieren, organisatorisch verändern, institutionalisieren,
sichern;
- Vertrauen und Sympathie dauerhaft im selben Sinne erhalten, fortsetzen, verbessern, stärken,
vermehren;
- Kommunikation mit anderen Organisationen, Systemen, Gruppen begründen […];
- Eigene Interessen der Organisation, des Systems nach außen hin in der Öffentlichkeit geltend
machen […];
- Eigene Interessen im Innern der Organisation, des Systems, der Gruppe artikulieren, kontinuierlich
pflegen;
- Öffentliche Meinung im eigenen Interesse der Organisation beeinflussen;
- Verständigung, […] Zusammenwirken mit anderen Interessenten zum Zwecke der Produktion, der
Kooperation anstreben;
- Durch Verständigung und Korrelation das allgemeine öffentliche Interesse fördern;
- Durch Verständigung […] die Existenz der eigenen Organisation und ihre Entwicklung fördern.“
Diese zusammengefassten wesentlichen Elemente der PR erscheinen als sehr geeignet für die
vorliegende Bachelorarbeit zu sein, da sie sämtliche Vorteile einer gezielten
Dialogkommunikation hervorbringen.
2.4 Der Stakeholder-Ansatz
Dieses Kapitel soll nun beschreiben, welche Ansichten dieser Ansatz umfasst und wie sich ein
effektives Stakeholdermanagement auf die Öffentlichkeitsarbeit einer Organisation auswirkt.
14
„Theorie der Public Relations. Ein Entwurf“, 1992.
12
„Als Stakeholder oder [...] Anspruchsgruppen lassen sich alle direkt artikulierten [...]
Interessen bzw. Umwelteinflüsse, die an die Unternehmung herangetragen werden, verstehen
und alle jene Interessen bzw. Gruppen, die durch das Handeln der Unternehmung betroffen
werden [...].“ (Karmasin2008: 269)
Kapitel 2.1 Ein Definitionsversuch verdeutlichte, dass für den Begriff der Public Relations
verschiedenste Synonyme existieren. Ein besonderes Augenmerk soll auf die Begriffe
„Dialogmanagement“ und „Dialogkommunikation“ fallen (vgl. ebd.: 278). Das Wort Dialog
beschreibt eine Tat, welche sich für eine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit als unumgänglich
erweist. Karmasin umschreibt diesen Ansatz auch mit dem Begriff der Stakeholder PR, der
hier nichts anderes beschreibt, als den Einsatz des Stakeholder-Ansatzes im Bereich der
Öffentlichkeitsarbeit. Hier kann ein bedeutender Unterschied zwischen der sogenannten
Zielgruppe und der Anspruchsgruppe (engl. Stake – Anspruch, Interesse) gemacht werden
(ebd.: 278): „Während Zielgruppen selektiv und einseitig mit Informationen versorgt werden,
verlangt Stakeholder PR nach Dialog.“ Der Stakeholder Dialog ist ein strukturiertes Gespräch
zwischen einer Organisation und seinen gesellschaftlichen Interessensgruppen. Er schafft
Transparenz und bewirkt eine frühzeitige Problemerkennung. Vorteile ergeben sich
hinsichtlich der Erschließung neuer Kooperationspartner und der Vermeidung öffentlicher
Eskalationen durch das Aufdecken von kontroversen Meinungen der Stakeholder (vgl. ebd.:
272ff).
Abbildung 1 zeigt zwei verschieden Sparten der Anspruchsgruppen, welche direkte als auch
indirekte Auswirkungen auf Organisationstätigkeiten haben können. Die internen Stakeholder
agieren innerhalb eines Unternehmens oder einer Organisation. Die zweite Interessensgruppe
beschreibt jene, die von außen auf die Organisation wirken – die externen Stakholder.
Abbildung 1: Interne und externe Stakeholder
13
Folglich kann festgehalten werden, dass der Kern des Stakeholder-Managements in der
Stellung einer Organisation gegenüber ihrer Umwelt besteht. Der Stakeholder-Ansatz verfolgt
die Tatsache, „dass eine Organisation nicht autonom existiert, sondern in diverse Umwelten
kommunikativ integriert ist.“ (ebd.: 272)
2.5 Sponsoring
Ausgehend von der Grundlage, dass Nonprofit-Organisationen und so auch die
Freundschaftsgesellschaften für den Erhalt finanzieller Mittel auf ihre Umwelt, also die
Gesellschaft, angewiesen sind (vgl. Kapitel 1.2), wird im Folgenden der Begriff des
Sponsorings näher erklärt.
Das Sponsoring bezeichnet einen Prozess, bei dem zwei Parteien davon profitieren möchten.
Dabei handelt es sich zum einen um den Sponsor. Dieser stellt Finanz-, Sach- oder
Dienstleistungen zur Verfügung. In der Regel handelt es sich dabei um ein Unternehmen,
dessen finanzielles Standbein solch eine Förderung zulässt. Auf der anderen Seite dieses
Prozesses steht der Gesponserte. Dies kann sein eine Einzelperson, Personengruppe oder eine
Organisation aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens. Das Sponsoring verläuft
dabei immer auf Basis einer vertraglichen Vereinbarung. Luthe (1994: 62) fasst drei
wesentliche Elemente des Sponsorings zusammen:
 Geben und Nehmen beider Seiten
 Die Einbindung der gesponserten Nonprofit-Organisationen in die
Marketingaktivitäten eines Unternehmens
 Die vertragliche Verpflichtung beider Seiten
Damit kann festgehalten werden, dass das Sponsoring eine Art Synergieeffekt mit sich trägt.
Denn „Sponsoring dient beiden Seiten, dem Sponsor und den Gesponserten, als ein
Instrument zur Erreichung eigener Ziele.“ (ebd.: 63)
2.6 Online-PR als Chance für NPOs
Der folgende Abschnitt umfasst ein Instrument der Öffentlichkeitsarbeit, welches sich
besonders für Nonprofit-Organisationen, aufgrund geringer finanzieller Mittel, eignet.
Weshalb das so ist, darüber soll dieses Kapitel Auskunft geben.
14
Mit dem Web 2.015
, dem resultierenden Fortschritt des Internets und den neuen
Kommunikationskanälen ist eine Zeit gekommen, in welcher sich neue Möglichkeiten für die
interne und externe Kommunikation in Organisationen ergeben: die Online-Public Relations.
Um den Vorteil herauszuarbeiten, der sich durch die Nutzung der Online-PR für Nonprofit-
Organisationen ergibt, soll zunächst geklärt werden, was unter Online-PR verstanden wird,
welche Synonyme es gibt und welche Kommunikationsaktivitäten dabei entstehen.
Laut dem Lexikon der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (Brauner 2001: 156) wird der Begriff
der Online-PR synonym zum Begriff Interaktive Öffentlichkeitsarbeit16
behandelt. Diese
„nutzt digitale Medien, die einen technisch vermittelten Dialog mit gesellschaftlichen
Bezugsgruppen ermöglichen (zum Beispiel E-Mail, Newsgruppen), den
Kommunikationspartnern elektronisch aufbereitete Informationen für einen gezielten Abruf
zur Verfügung stellen […] oder den Prozess des PR-Managements unterstützen […].“
Das Online-Wissensportal für erfolgreiches Marketing im Internet definiert Online-PR
folgendermaßen:
„Presse- und Öffentlichkeitsarbeit […] ermöglicht es Unternehmen ihr Angebot außerhalb von
Werbemaßnahmen bekannt zu machen und ihre Darstellung (engl. Image) in der Öffentlichkeit positiv
zu unterstützen. Gerade das Internet bietet im Rahmen der Online-PR kostengünstige [Herv. d. Verf.]
Möglichkeiten, sich in einer nicht werblichen Form zu präsentieren, wie zum Beispiel über Blogs und
Foren im sogenannten Web 2.0.“17
Für Oplesch (2001: 57) bedeutet Online-PR „Beziehungen mit Zielgruppen mittels des
digitalen Mediums Internet aufzubauen und zu pflegen.“
Wie schon in Kapitel 1.2 Einstufung von Freundschaftsgesellschaften in den Nonprofit-Sektor
beschrieben wurde, verfolgen NPOs in erster Linie Sachziele, im Sinne des sozialen
Engagements. Jeder finanzielle Gewinn sollte daher für neue Projekte eingesetzt werden.
Aufgrund des geringen Eigenkapitals resultiert somit die Notwendigkeit kostengünstiger
Varianten, um effektiv nach außen kommunizieren und teure Imagekampagnen umgehen zu
15
Wenn hinsichtlich des Web 2.0 von Veränderungen gesprochen wird, bezieht sich dies auf die wachsende
Interaktivität im Internet. Durch Kommentar-Funktionen, Webblogs und vielem mehr können User aktiv an den
Geschehnissen teilnehmen und reagieren. Soziale Netzwerke unter anderem unterstützen damit nicht nur die
Kommunikation, sondern bieten Transparenz. Eine Grundlage für Vertrauensbildung seitens der Bezugsgruppen
(vgl. Düweke/Rabsch 2011: 125).
16
Der Begriff der Interaktivität wird in diesem Kontext in Anlehnung an Max Weber verwendet. Kommunikation
ist demnach ein wechselseitiger Prozess, der durch Mitteilung und Verstehen geprägt ist. Diese soziale Handlung
wird folglich als eine Interaktion bezeichnet (vgl. Brauner 2001: 156).
17
Online-Wissensportal für erfolgreiches Marketing im Internet (2013): Online unter: www.onlinemarketing-
praxis.de (Stand: 10.01.2014).
15
können. Im Bereich der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit stellt die Online-PR somit eine
kostengünstige, wenn nicht sogar kostenfreie, Möglichkeit dar, um die jeweiligen
Bezugsgruppen ansprechen zu können (vgl. Pfeil 2005: 14 sowie Oplesch 2001: 32).
Besonders NPOs sind abhängig von finanziellen und sachlichen Beiträgen von Sponsoren,
Mitgliedern, Förderern und Kooperationspartnern, um Projekte und die grundlegende
Erhaltung der Organisation finanzieren zu können (vgl. Luthe 1994: 34). Die Umsetzung
einer gezielten Online-PR steigert nicht nur die zusätzliche Präsenz im Internet, sondern
fördert vor allem die Dialogfähigkeit durch Kommentar-Funktionen, Chats oder E-Mails und
fördert somit die Erreichung und Gewinnung neuer Zielgruppen und Mitglieder (vgl. Oplesch
2001: 36). Vorteile ergeben sich außerdem für das Thema Transparenz, was besonders für
NPOs ein wichtiges Thema ist, und die Personalisierung. Oplesch (2001: 39) erwähnt an
dieser Stelle:
„Was in allen anderen Medien nur mit großem Aufwand oder gar nicht zu erreichen ist, ermöglicht das
Internet mit verhältnismäßig geringem Aufwand: die direkte Ansprache einzelner Personen. Mithilfe der
Sammlung von Adressen, ausgefeilten Datenspeicherungsmethoden und zielgruppengerechter
Ansprache sind erstaunliche Serviceleistungen ausführbar.“
An dieser Stelle sei auch die Werbung für Spenden über das Internet (Online-Fundraising) zu
erwähnen. Beim Fundraising geht es nach Hohn in erster Linie um
„Kommunikationsstrategien, um Spender zu gewinnen.“ (2001: 127) Hohn erwähnt an dieser
Stelle vier unterschiedliche Formen des Fundraising im Internet: Online-Spenden über NPO-
Websites, Spendenportale, Sponsoring, Online-Events (vgl. ebd.: 128-139). Die folgende
Infografik Abbildung 2 gibt beispielsweise Auskunft über verschiedene Taktiken, die man
anwenden kann, um effektives Online-Fundraising zu betreiben.
Abbildung 2: Fundraising-Strategien auf Facebook - http://mashable.com/2012/12/12/non-profits-social-media-infographic/
Die, mit 33 %, am meisten angewendete Strategie ist laut dieser Grafik die Methode der
individuellen Spende. Mit welchen Mitteln Online-Fundraising durchgeführt werden kann
16
und welche Online-Instrumente den Organisationen zur Umsetzung von Online-PR
Kampagnen zur Verfügung stehen, werden im nächsten Kapitel verdeutlicht.
Zusammengefasst lässt sich festhalten, dass sich durch das World Wide Web neue Wege für
die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ergeben haben. Das Internet bietet Instrumente zur
aktiven Kommunikation mit den jeweiligen Bezugs- und Zielgruppen einer Organisation.
3. Forschungsdesign
Aufbauend auf der vorangegangenen Theorie soll nun in einem zweiten Teil dieser Arbeit
eine empirische Untersuchung durchgeführt werden. Um die Frage nach qualitativer oder
quantitativer Forschung vorweg zu nehmen, soll zunächst geklärt werden, um welche
Untersuchungsobjekte es sich handelt. Der Fokus dieser empirischen Studie liegt darin,
herauszufinden, ob und in welchem Ausmaß Öffentlichkeitsarbeit in ausgewählten
Freundschaftsgesellschaften betrieben wird. Hierfür bietet sich zunächst die Methode des
qualitativen Interviews an. Der Untersuchungsgegenstand, in diesem Fall die
Freundschaftsgesellschaften, sollen in einem alltäglichen Kontext untersucht und subjektive
Perspektiven und soziale Hintergründe miteinbezogen werden. Außerdem bietet die
qualitative Forschung dem Forscher Einblicke in Emotionen, Gefühlslagen und
Empfindungen, welche mit in die Interpretation einfließen können 18
. Die genannten
Eigenschaften der qualitativen Forschung fasst Heistinger19
in Form von Kennzeichen wie
folgt zusammen:
 Reflexivität des Forschers / der Forscherin und der Forschung
 Berücksichtigung und Analyse unterschiedlicher Perspektiven
 Gegenstandsangemessenheit von Methoden und Theorien
Zu den Leitgedanken20
und Elementen der quantitativen Forschung zählen:
 Eindeutige Isolierbarkeit von Ursachen und Wirkungen
 Messbarkeit und Quantifizierbarkeit von Phänomenen
 Exakte Plan- und Formulierbarkeit von Untersuchungsanordnungen
 Wirklichkeit ist objektiv mess- und beschreibbar
18
Heistinger, Andrea (WS 2006/2007): Qualitative Interviews – Ein Leitfaden zur Vorbereitung und
Durchführung inklusive einiger theoretischer Anmerkungen. Online unter: https://ksreussbuehl.lu.ch/-
/media/KSReussbuehl/Dokumente/Ausbildung/Fachschaften/Sport/061102durchfhrung_von_interviews_1.pdf
(Stand: 13.06.2014), S. 2.
19
Vgl. ebd. S. 3.
20
Vgl. ebd. S. 1.
17
Für das Forschungsdesign wurde also eine Kombination aus quantitativen und qualitativen
Forschungselementen gewählt.
Zunächst werden die angewendeten empirischen Methoden sowie das methodische Vorgehen
und die Untersuchungsschritte beschrieben. In einem weiteren Schritt kommt es dann zur
Auswertung der Ergebnisse.
3.1 Forschungsmethode
Nachdem nun die Frage nach quantitativer oder qualitativer Forschungsmethode beantwortet
wurde, möchte ich in den nächsten beiden Unterkapiteln im näheren Sinn auf die
ausgewählten Forschungsmethoden eingehen. Das Kapitel Forschungsmethode soll in einem
ersten Schritt grundlegende Informationen zu den spezifischen Methoden, liefern wie auch die
Frage nach dem Grund für die Wahl der jeweiligen Methodik beantworten. In einem weiteren
Schritt werden die einzelnen Untersuchungsmaßnahmen behandelt.
3.1.1 Die Online-Befragung
Online-Befragungen weisen bestimmte Spezifika auf, durch welche sie als eine Sonderform
der quantitativen Befragungsmethode gelten. Für ein weitgehendes Verständnis soll zunächst
geklärt werden, welche Bedeutung einer Befragung im Allgemeinen zukommt.
„Als Befragung kann man alle empirischen Verfahren der Erhebung sozialer Realität verstehen, bei
denen eine Einzelperson der Gruppe auf mündlich oder schriftlich präsentierte Fragen (evtl. ergänzt
durch weitere Stimuli) in mündlicher oder schriftlicher Form antwortet. In der Regel wird die
Befragung bei einer Stichprobe von Personen auf der Grundlage eines vorformulierten Fragebogens
durchgeführt. Gängige Formen der Befragung sind das mündlich-persönliche Interview, die Telefon-,
schriftlich-postalische und die Online-Befragung.“21
Für die Online-Befragung gelten laut Eichhorn22
folgende Charakteristika:
• Der Fragebogen wird über ein Computernetzwerk (in der Regel das Internet) zugestellt.
• Der Fragebogen wird auf einem Bildschirm in schriftlicher Form präsentiert.
• Der Befragte beantwortet die Fragen eigenständig in schriftlicher Form.
21
Eichhorn, Wolfgang (2004): Online-Befragung. Methodische Grundlagen, Problemfelder, praktische
Durchführung. Online-Publikation. München. Online unter: http://wolfgang-eichhorn.com/cc/onlinebefragung-
rev1.0.pdf (Stand: 12.06.2014), S. 1.
22
Vgl. ebd. S. 2.
18
Die Online-Befragung ist eine Methode, die ihren Einsatz vor allem im Bereich der
Organisationsforschung23
findet (Weber/Brake 2005: 61). Sie dient unter anderem als
geeignete Methode zur Befragung von Mitarbeitern, Mitgliedern und dient damit auch der
internen Kommunikation. Kühl betont, dass es sich dabei keinesfalls um eine neue Methode
der empirischen Sozialforschung handelt, sondern mehr um eine Form der Befragung, die im
Zuge der globalen Dynamik hinsichtlich Technologie und Medien immer mehr Vorteile mit
sich bringt. Im Vordergrund steht eine schnellere Datenübermittlung des Fragebogens wie
auch eine schnellere Antwort-Rück-Übertragung (ebd.: 63).
Zusammengefasst können Online-Befragungen E-Mail- oder web-basiert stattfinden.
Unterscheidungen werden dabei bezüglich der Zugänglichkeit und der Art der Beantwortung
getroffen. Vorteile der Online-Befragung gegenüber der schriftlichen Befragung ergeben sich
hinsichtlich des Zeitaufwandes und des finanziellen Aufwandes (vgl. Taddicken 2008: 55). Es
fallen weder Druck- noch Verteilungskosten an, die Teilnehmer können in kürzester Zeit
erreicht werden (Weber/Brake 2005: 75). Außerdem erhält der Forschende ein einheitliches
Schrift-Bild von Antworten und er unterliegt nicht einer schwierigen Entzifferung von
verschiedenen Handschriften.
Kühl unterscheidet24
drei verschiedene Charakteristika der Online-Befragung (2005: 64):
 Es werden Fragebögen online ausgefüllt, welche auf einem Server gespeichert sind.
 Es werden Fragebögen von einem Server heruntergeladen und via E-Mail
zurückgesendet.
 Der Fragebogen wird per E-Mail zu- und zurückgesendet.
In Kapitel 4 Auswertung werden neben den einzelnen Untersuchungsschritten der
durchgeführten Online-Befragung auch ein Überblick über Zielgruppe und Teilnehmer der
Befragung gewährleistet. Anhand dieser Daten wird dann eine spezifische Erklärung darüber
abgegeben, weshalb, unter Berücksichtigung der genannten Kennzeichen und Vorteile, die
Online-Befragung als Methode für diese Studie verwendet wurde.
23
Grund für diese steigende Nutzung sind zwei Entwicklungen. Zum einen ist es eine zunehmende Nutzung von
Informationstechnologien in Organisationen. Zum anderen schließen sich immer mehr Organisationen
netzwerklich zusammen (vgl. Kühl 2005: 60f).
24
Diese Kennzeichen werden hinsichtlich der Arbeiten des Arbeitskreises Deutscher Markt- und
Sozialforschungsinstitute (ADM) aus dem Jahr 2001 getroffen.
19
3.1.2 Das teil-narrative Interview
Zunächst jedoch, wird im Folgenden die verwendete qualitative Methode, das teil-narrative
Interview, näher erläutert.
„Das teil-narrative Interview ist ein Interview, das sich aus dem narrativen Interview ableitet,
aber Rückfragen durch die interviewende Person erlaubt sind, es wechseln sich daher
Erzählpassagen mit Frage-Antwort-Passagen ab.“25
Das teil-narrative Interview ist eine Methode der multivarianten Interviewform.
Charakteristisch für diese Form ist eine Flexibilität hinsichtlich des Interviewers. Während
dieser sich bei einem narrativen Interview vollständig an den Interviewleitfaden hält und der
Grad an Fremdstrukturierung minimal ist, sind bei einem teil-narrativen Interview
abweichende Fragen wie zum Beispiel Verständnisfragen, Rückfragen oder nicht eingeplante
Fragen möglich. Dies hat den Vorteil auf ungeahnte Sachverhältnisse oder komplexe Details
seitens der zu interviewenden Person näher einzugehen, da dies für die gesamte
Forschungsfrage interessant sein könnte26
.
Daher bietet sich das leitfadengestützte teil-narrative Interview vor allem für die vorliegende
Forschungsarbeit an, indem „in der weiten Tradition von Fritz Schütze die Befragten zum
Erzählen, Erzählen und nochmals Erzählen aufgefordert werden, um somit ein umfassendes
und sehr ergiebiges Textmaterial zu erhalten, in dem sich dann der rekonstruktive
Sozialforscher mit seinen hermeneutischen und phänomenologischen Analysen regelrecht
austoben kann.“27
In den nun folgenden Kapiteln wird auf die einzelnen Untersuchungsschritte der beiden
Methoden näher eingegangen.
25
Heistinger, Andrea (WS 2006/2007): Qualitative Interviews – Ein Leitfaden zur Vorbereitung und
Durchführung inklusive einiger theoretischer Anmerkungen. Online unter: https://ksreussbuehl.lu.ch/-
/media/KSReussbuehl/Dokumente/Ausbildung/Fachschaften/Sport/061102durchfhrung_von_interviews_1.pdf
(Stand: 13.06.2014), S. 5.
26
Vgl. ebd. S. 4.
27
Heistinger, Andrea (WS 2006/2007): Qualitative Interviews – Ein Leitfaden zur Vorbereitung und
Durchführung inklusive einiger theoretischer Anmerkungen. Online unter: https://ksreussbuehl.lu.ch/-
/media/KSReussbuehl/Dokumente/Ausbildung/Fachschaften/Sport/061102durchfhrung_von_interviews_1.pdf
(Stand: 13.06.2014), S. 1f.
20
3.2 Untersuchungsschritte
3.2.1 Durchführung der Online-Befragung
Wie in Kapitel 3.1.1 zur Methode der Online-Befragung bereits erklärt, finden diese einen
besonderen Einsatz in der Organisationsforschung, wie auch im Bereich der internen
Kommunikation für Mitglieder in Organisationen oder auch Mitarbeitern in Unternehmen und
gibt Aufschlüsse über beispielsweise Mitarbeiterzufriedenheit und Befinden im Unternehmen.
Unter der Berücksichtigung meiner persönlichen Anstellung als ehrenamtliches Mitglied im
Vorstand des Lateinamerika Institut Kärntens ergab sich die Möglichkeit einer Online-
Befragung sämtlicher Newsletter-Abonnenten. Daraus ergibt sich der Vorteil, dass nicht nur
interne Mitglieder befragt wurden, sondern auch eine interessierte Öffentlichkeit ihre
Meinung zum Erscheinungsbild der Kommunikation nach außen abgeben konnten. Die
Online-Befragung zur Öffentlichkeitsarbeit des Institutes soll als Ergänzung im Sinne einer
explorativen Studie exemplarisch zur Gesamtstudie und damit auch zur Gesamtaussage
beitragen.
Die Online-Befragung erfolgte web-basiert, indem über das Online-Survey-Portal Survey
Monkey28
eine Umfrage erstellt wurde. Der Link der Online-Umfrage wurde dann via
Newsletter an insgesamt 554 Newsletter-Abonnenten versendet. Über die Abonnenten selbst
existieren keine persönlichen Grunddaten mit Ausnahme des jeweiligen Namens und der E-
Mail Adresse. Auch ist nicht klar, wie viele Mitglieder schlussendlich zu den Abonnenten
gehören.
Die Umfrage gestaltete sich aus vier Persönlichkeitsfragen bezüglich Alter, Nationalität,
Geschlecht und Sprachkenntnisse und aus fünf folgenden Eigenschafts- und Meinungsfragen:
 Wie haben Sie über das Lateinamerika Institut Kärnten erfahren?
 Über welche Medien holen Sie allgemein am häufigsten Informationen ein?
 Auf einer Skala von 1 bis 6: Wie wichtig erachten Sie es für einen interkulturellen
Verein, wie die Lateinamerikagesellschaft, aktiv Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben?
 Welche Bedeutung schreiben Sie den folgenden Zielen, Aktivitäten und Leistungen
eines interkulturellen Vereins zu?
 Wie groß betrachten Sie die Herausforderung eines Vereins, mit der Öffentlichkeit zu
kommunizieren, hinsichtlich des Aspektes der Interkulturalität?
28
https://de.surveymonkey.com/.
21
Nach einem ersten Versand des Umfrage-Links und einer Rückmeldefrist von 4 Wochen fiel
die Teilnehmerzahl mit 31 Personen gering aus. Damit wurde eine zweite Phase eingeleitet.
Aufgrund der Tatsache, dass es sich bei der Organisation um einen interkulturellen Verein
handelt und die Mitglieder, wie auch die interessierte Öffentlichkeit unterschiedlicher
Nationalitäten entstammen wurde der Fragebogen auch auf spanisch erstellt und nochmals an
alle 554 Abonnenten versendet. Nach einer weiteren Rückmeldefrist von 4 Wochen haben 5
weitere Personen teilgenommen. Insgesamt 39 Personen nahmen an der Studie teil.
An dieser Stelle sollte nochmals betont werden, dass die Befragung an insgesamt 554
Abonnenten versendet wurde. Da somit weniger als ein Zehntel sich an der Befragung
beteiligt haben wäre eine Überlegung nötig, wie diese rege Anzahl an Teilnehmern gewertet
werden kann. Die Vermutung beläuft sich darauf, dass das Abonnieren eines Newsletters
immer auch mit einer Form von Unverbindlichkeit einhergeht. Ein Abonnent ist nicht
unbedingt auch ein Mitglied oder eine Person, die Veranstaltungen und sonstige Aktivitäten
des Vereins besucht. Und auch ein festes Mitglied ist nicht unbedingt auch ein Newsletter-
Abonnent. Unter 554 Abonnenten besteht die Möglichkeit, dass mehr als die Hälfte keinen
Bezug zum dem Institut hat. Auch kann die Aktualität der jeweiligen Mail-Adresse nicht
kontrolliert werden, daher ist es möglich, dass nicht einmal alle Abonnenten mit dieser
Befragung erreicht wurden. Ausgehend von diesen Faktoren kann die Zahl 39 durchaus als
eine angemessene Teilnahme bewertet werden, die erheblich und aussreichend zu dieser
Auswertung der Ergebnisse beiträgt.
3.2.2 Durchführung der Interviews
Für das Interview wurden die Obmänner und Obfrauen der jeweiligen
Freundschaftsgesellschaften wie auch eine PR-Mitarbeiterin befragt. Die Selektion der
Freundschaftsgesellschaften wurde durch folgende Faktoren bestimmt: Geografische
Entfernung und Vereinsgröße. Diese sollte für einen anschließenden Vergleich möglichst
variieren. Die Interviews erfolgten sowohl persönlich als auch via Skype. Nachstehende
Gesellschaften wurden ausgewählt und in folgender chronologischer Reihenfolge interviewt:
 Österreichisch-Kanadische Gesellschaft
 Dante Alighieri Gesellschaft
 Österreichisch-Russische Gesellschaft
22
 Interkulturelles Zentrum Wien29
 Österreichisch-Fidschianische Gesellschaft
Mit der Hilfe des nachstehenden Interviewleitfadens wurden die Interviews durchgeführt:
Einstiegsfrage:
 Wie beschreiben Sie den Unterschied zwischen einem gewöhnlichen Kulturverein und
einer bilateralen Freundschaftsgesellschaft?
Öffentlichkeitsarbeit:
 Wie pflegen Sie die Verbindungen zwischen Österreich und dem Ausland?
 Welche Art von Öffentlichkeitsarbeit wird betrieben?
 Gibt es aktive Leistungen oder Unterstützungen seitens der Mitglieder?
 In wie weit stellt sich der interkulturelle Aspekt als Herausforderung für die
Öffentlichkeitsarbeit dar?
Herausforderung Interkulturelle Kommunikation:
 Gibt es Schwierigkeiten hinsichtlich der Kommunikation z. B. innerhalb des
Vorstandes?
 Welchen Stellenwert haben interkulturelle Kompetenzen bei Ihnen, hinsichtlich der
Arbeit in Ihrem Verein?
Schlussfrage:
 Wie nehmen Sie selbst Ihren Verein wahr?
 Was sind Ihre Wünsche und Hoffnungen für die Zukunft?
Im Anschluss erfolgte die Auswertung der insgesamt fünf Interviews nach der Methode von
Alfred Schütze (Küsters 2006: 77):
„Die Analyse narrativer Interviews nach dem Verfahren von Schütze (1983) gliedert sich in die Abfolge
von sechs Arbeitsschritten: 1. formale Textanalyse, 2. strukturelle inhaltliche Beschreibung der
Darstellungsstücke, 3. Analytische Abstraktion, 4. Wissensanalyse, 5. Kontrastive Vergleiche
unterschiedlicher Interviewtexte, 6. Konstruktion eines theoretischen Modells […]. Die Schritte 1. Bis
4. Dienen der Analyse eines Falles, also eines Interviews, während die Schritte 5. Und 6. Die
Einzelanalyse aller Interviews eines Samples zusammenführen. Zunächst wird also jeder Fall für sich
ausgewertet, bevor Vergleiche zwischen den Fällen vorgenommen werden.“
29
Das Interkulturelle Zentrum Wien zählt nicht zur Kategorie der Freundschaftsgesellschaften. Dennoch
beinhaltet dieses den interkulturellen Aspekt hinsichtlich der Öffentlichkeitsarbeit und trägt damit ebenfalls zu
dieser empirischen Studie bei.
23
Folglich wurde jedes analysierte Interview in seine Hauptaussagen unterteilt. Anschließend
wurden die einzelnen Hauptaussagen aller Interviews miteinander verglichen und gleiche
Themen zu einer jeweiligen Hauptkategorie zusammengefasst. Daraus entstanden sieben
Hauptkategorien, deren Deutung und Analyse einer anschließenden Zusammenfassung und
Interpretation hinsichtlich der Beantwortung der zentralen Fragestellungen dient.
4. Auswertung
4.1 Ergebnisse der Online-Befragung
Das folgende Unterkapitel widmet sich den Studienergebnissen der Online-Befragung. Zur
Auswertung werden zunächst die Grunddaten der Teilnehmer zusammengefasst. Im
Anschluss daran werden die fünf geschlossenen Fragen behandelt und ausgewertet. Die
Fragen wurden zum Teil miteinander in Beziehung gestellt, zum anderen wurden sie einzeln
behandelt. Dabei bildeten sich folgende Themen heraus: Nutzung von Medienkanälen als
Informationszentrale, die Bedeutung der PR, die Priorität der Vereinsaktivitäten, sowie die
Dialogkommunikation als Herausforderung. Im Rahmen der Erhebung der Online-Befragung
soll an die Aktivitäten des Lateinamerika Institut Kärntens angeknüpft und Verbindungen
gezogen werden. Die Erkenntnisse aus diesem Fragebogen fließen in die Entwicklung der sich
anschließenden Interviews ein.
4.1.1 Grunddaten zu den Teilnehmern
Insgesamt nahmen 39 Teilnehmer an der Online-Befragung teil. Die Mehrheit der Teilnehmer
mit 61% ist 50 Jahre und älter. Gerade einmal 3% sind zwischen 18 und 20 Jahren. 35% sind
zwischen 21 und 49 Jahren alt. Von diesen Teilnehmern sind 52% weiblichen und 49%
männlichen Geschlechts. Insgesamt 25 Teilnehmer besitzen die österreichische
Staatsbürgerschaft, zwei die brasilianische, drei jeweils die portugiesische, deutsche und
peruanische Staatsbürgerschaft, und zwei Teilnehmer weisen eine Doppelstaatsbürgerschaft
vor: Österreich und Brasilien, Österreich und Argentinien.
24
4.1.2 Nutzung von Medienkanälen als Informationszentrale
In dieser Kategorie sollen zwei Fragen der Online-Befragung nähere Informationen über die
Nutzung von Medienkanälen als Informationszentrale, seitens der Teilnehmer, geben. Der
Hintergrundgedanke liegt darin, herauszufinden, über welche Medienkanäle die jeweilige
Zielgruppe und potenzielle neue Bezugsgruppen wie zum Beispiel Mitglieder erreicht werden
können.
Bei der Frage über welches Medium die Teilnehmer über das Lateinamerika Institut
Kärnten erfahren haben (vgl. Abbildung 3), gaben 75% an, über Freunde und Bekannte.
36% haben Informationen über das Internet erhalten und nur 4 % erfuhren von dem Verein
über Flugblätter wie zum Beispiel Flyer. Zusammengefasst überwiegt in diesem Fall die
Sprache als Medium.
Abbildung 3: Online-Befragung, Frage 1: Wie haben Sie über das Lateinamerika Institut Kärnten erfahren? (N=39)30
30
Screenshot durch den Verfasser.
25
Des Weiteren wurde gefragt (vgl. Abbildung 4),über welche Medien die Teilnehmer sich
allgemein am häufigsten Informationen einholen. Interessanterweise gab die Mehrheit mit
84% an, dass sie das Internet als Hauptinformationsquelle nutzen. Etwas mehr als die Hälfte
nutzt Printmedien wie Zeitschriften oder Zeitungen und das Fernsehen als
Informationsmedien. Gerade mal 13% verschaffen sich Informationen über öffentliche Druck-
Erzeugnisse wie Flyer oder Plakate und eine Minderheit von 6% gab an, dass sie sich mobil
über das Handy Informationen einholen.
Abbildung 4: Online-Befragung, Frage 2: Über welche Medien holen Sie allgemein am häufigsten Informationen ein?
(N=39)31
Die Erhebung bietet eine Einsicht in das Medien-Nutzen-Verhalten. Damit kann ein Vergleich
zu Frage 1 gezogen werden. Daraus ergibt sich, dass die Teilnehmer das Internet als häufigste
Quelle der Informationsbeschaffung nutzen, jedoch nur 36 % haben über das Lateinamerika
Institut über das Internet erfahren.
Demzufolge bleibt die Frage offen, ob der Verein den Internet-Auftritt effektiv nutzt, um
nicht nur seine aktuellen Bezugsgruppen anzusprechen, sondern auch um neue Zielgruppen
erreichen zu können.
31
Screenshot durch den Verfasser
26
4.1.3 Bedeutung von PR für einen interkulturellen Verein
Sobald ein Verein Aktivitäten, Programme und Leistungen anbietet, kommuniziert dieser mit
der Öffentlichkeit. Solch eine Kommunikation nach außen kann durch die Umwelt unbewusst
oder auch bewusst aufgenommen und als aktive Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet werden.
Abbildung 5 gibt Auskunft über die Wertigkeit von Öffentlichkeitsarbeit für einen
interkulturellen Verein seitens der Teilnehmer. Mehr als die Hälfte mit 57% gab an, dass sie
aktive Öffentlichkeitsarbeit als wichtig bis unverzichtbar ansehen. 43% gaben an, dass die
Dialogkommunikation kein unverzichtbarer Teil der Vereinsaktivitäten sei. Wobei hier zu
erwähnen ist, dass gerade mal 7% diese als komplett unwichtig ansehen.
Abbildung 5: Online-Befragung, Frage 3: Wie wichtig erachten Sie es für einen interkulturellen Verein, wie die
Lateinamerikagesellschaft, aktiv Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben? (1= unwichtig; 6=unverzichtbar) (N=39)32
32
Screenshot durch den Verfasser.
27
4.1.4 Priorität der Vereinsaktivitäten
Mit dem Beitritt zu einem Verein oder dem Interesse an dessen Aktivitäten ist immer auch
eine Erwartungshaltung verbunden (vgl. Kapitel 2.4 Der Stakeholder-Ansatz). Ein Mitglied
stellt sich also zum Beispiel die Frage: Was für Ziele verfolgt der Verein? Wen oder was
unterstützt der Verein? Erfüllen die Vereinsaktivitäten meine Erwartungen und lohnt es sich
finanziell oder auch sachlich den Verein zu unterstützen?
Aus diesem Grund wurde anhand von Abbildung 6 überprüft, welche Ziele, Leistungen und
Aktivitäten für die Teilnehmer bei einem interkulturellen Verein wie das Lateinamerika
Institut Kärnten wichtig sind. Interessant ist dabei das Ergebnis, dass knapp die Hälfte die
Pflege internationaler Beziehungen, Fremdsprachenvermittlung, Organisation von
Veranstaltungen, Unterstützung sozialer Projekte und Organisation interkultureller
Austauschtreffen als sehr wichtig empfinden. Nur 3% gaben an, dass die
Fremdsprachenvermittlung und Veranstaltungen nicht so wichtig sind. Am wichtigsten und
damit unverzichtbar jedoch sind für 38% die Pflege und der Aufbau internationaler
Beziehungen.
Abbildung 6: Online-Befragung, Frage 4: Welche Bedeutung schreiben Sie den folgenden Zielen, Aktivitäten und Leistungen
eines interkulturellen Vereins zu? (1= unwichtig; 6=unverzichtbar) (N=39)33
33
Screenshot durch den Verfasser.
28
4.1.5 Dialogkommunikation als Herausforderung
Abbildung 7 soll zeigen, inwieweit die Teilnehmer die Kommunikation eines Vereines mit
seiner Umwelt als eine Herausforderung sehen bezüglich des interkulturellen Aspektes als
Eigenschaft von Freundschaftsgesellschaften.
Die wenigsten mit 3% gaben an, dass sie die Dialogkommunikation hinsichtlich des
interkulturellen Aspektes als keine Herausforderung ansehen. Für hingegen knapp die Hälfte
und damit die Mehrheit stellt die Pflege internationaler Beziehungen und damit auch die
interkulturelle Dialogkommunikation eine ständige Herausforderung dar. Für 21 % ist der
interkulturelle Dialog eine enorme Herausforderung.
Abbildung 7: Online-Befragung, Frage 5: Wie groß betrachten Sie die Herausforderung eines Vereins mit der Öffentlichkeit
zu kommunizieren, hinsichtlich des Aspektes der Interkulturalität? (N=39)34
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass für die Mehrheit der befragten Teilnehmer
dieser Online-Befragung die Kommunikation mit anderen Nationen, aber auch die interne
Kommunikation hinsichtlich der vermischten Kulturen im Verein (Mitglieder, der Vorstand)
als nicht einfach empfunden wird. Umso höher steigt damit der Stellenwert einer effektiven
Öffentlichkeitsarbeit für eine Freundschaftsgesellschaft. Dies bestätigt die Aussage der
Erhebung von Frage 3 hinsichtlich der Wertigkeit von Öffentlichkeitsarbeit. Auch hierbei gab
die Mehrheit an, dass Öffentlichkeitsarbeit einen wichtigen Beitrag für eine erfolgreiche
Vereinsarbeit leistet, demzufolge sie für die interkulturelle Kommunikation ein
unverzichtbares Fundament bildet.
34
Screenshot durch den Verfasser
29
Die Auswertung dieser Online-Befragung soll einen Einblick in das Verhältnis zwischen dem
Verein und der interessierten Öffentlichkeit geben. Zusammenfassend hat sich herausgestellt,
dass das Selbstbild des eigenen Vereins vielleicht nicht immer jenes ist, welches die
Öffentlichkeit teilt. Es bestätigt damit die Theorie, dass es sich bei der Öffentlichkeitsarbeit
keinesfalls, um einen einseitigen Akt handelt, sondern um Wechselbeziehungen. Die
wichtigste Rolle spielen hierbei die Bezugsgruppen (vgl. Kapitel 2.1 und 2.4).
30
4.2 Ergebnisse der Interviews
Die Namen der Befragten werden in der vorliegenden Arbeit und nach Absprache mit den
interviewten Personen bis auf das Geschlecht anonym behandelt. Anstelle der jeweiligen
Nachnamen werden Pseudonyme in Form von Buchstaben verwendet. Demzufolge gilt:
 Österreichisch-Kanadische Gesellschaft – Herr A;
 Dante Alighieri Gesellschaft – Frau B;
 Österreichisch-Russische Gesellschaft – Herr C;
 Interkulturelles Zentrum – Frau D;
 Österreichisch-Fidschianische Gesellschaft – Herr E.
4.2.1 Metadaten zu den Organisationen
Diese erste Hauptkategorie soll einen Überblick über die jeweiligen Strukturen und Statuten
der befragten Freundschaftsgesellschaften geben. Dies ermöglicht außerdem für die
anschließende Zusammenfassung und Interpretation, die jeweiligen Aussagen der Vereine in
ein Verhältnis zu deren Gegebenheiten wie Vereinsgröße, Anzahl der Mitglieder und so
weiter, setzen zu können.
Die Österreichisch-Kanadische Gesellschaft35
hat ihren Sitz in Wien und wurde im Jahr
2013 gegründet. Sie hat das Ziel, die Beziehung zwischen Österreich und Kanada zu pflegen.
Durch fortlaufende Veranstaltungen sollen sowohl gegenseitiges Verständnis als auch das
Wissen übereinander gepflegt und gesichert werden. Die Gesellschaft versucht sowohl nach
außen tätig zu sein, indem sie KanadierInnen in Österreich unterstützen als auch
ÖsterreicherInnen Kontakte nach Kanada ermöglichen. Der Obmann selbst bezeichnet die
Gesellschaft, aufgrund der Mitgliederzahl, als einen kleinen Verein. Diese schwankt zwischen
85 und 95 Mitgliedern. (Transkript 1)
Die Dante Alighieri Gesellschaft Klagenfurt36
, wurde im Jahr 1947 gegründet und ist
seitdem in der Stadt Klagenfurt tätig. Der offizielle und internationale Name der Gesellschaft
lautet Società Dante Alighieri Klagenfurt. Sie ist ein weltweit verbreitetes Vereinsnetzwerk,
dass im Jahr 1889 in Italien und zur Unterstützung der Emigranten im Ausland gegründet
35
Sämtliche Informationen bezüglich Statuten, Leitbild und Aktivitäten können der aktuellen Homepage
entnommen werden: www.austria-canada.com (Stand: 29.03.2013).
36
Sämtliche Informationen bezüglich Statuten, Leitbild und Aktivitäten können der aktuellen Homepage
entnommen werden: www.dante-klagenfurt.at (Stand: 29.03.2013).
31
wurde. Die Dante Alighieri Gesellschaften bieten weltweit Sprachkurse und
Kulturveranstaltungen, wie auch Kulturfahrten nach Italien an. In Österreich dient sie vor
allem als Schnittstelle, nicht nur, um die kulturellen Beziehungen zu pflegen. Die Gesellschaft
legt einen besonderen Wert auf die Geschichtsvermittlung sowohl über Italien, als auch über
Österreich, um ein grundlegendes Verständnis für die jeweils andere Kultur zu erreichen. Die
Gesellschaft ist kein staatlicher Verein und lebt daher ohne jegliche Subventionen. Finanzielle
Unterstützung erhält die Gesellschaft durch 650 Mitglieder.
Die Österreichisch-Russische Gesellschaft37
, kurz ORFG (Österreichisch Russische
Freundschaftsgesellschaft), hat ihren offiziellen Sitz in Wien und wurde Ende der 1990er
Jahre gegründet. Die Organisation verwirklicht ihre Projekte in enger Zusammenarbeit mit
der russischen Botschaft. Sie zählt circa 70 Mitglieder (Transkript 3). Die Arbeit des Vereins
dient sowohl der gegenseitigen Völkerverständigung zwischen Russland und Österreich als
auch der Förderung und Entwicklung von Projekten in Form von Veranstaltungen, Seminaren
und sonstiger Aktivitäten.
Das Interkulturelle Zentrum38
definiert sich als Verein, hat seinen Sitz in Wien und setzt
sich für die Begegnung von Menschen verschiedenster Kulturen, grenzüberschreitende
Zusammenarbeit in Schulen und das Diversity Management in Österreich ein. Der Verein
wurde im Jahr 1987 gegründet und finanziert sich durch Subventionen, Spenden, Sponsoren,
Förderern, Projekte und Veranstaltungen. Der Verein bietet interkulturelle Aus- und
Weiterbildungen, Workshops, Seminare und auch Lehrgänge an.
Die Österreichisch-Fidschianische Gesellschaft39
hat seinen Sitz in Wien und ist Mitglied
des Dachverbandes PAN. Der Obmann des Vereins ist selbst offizieller Vizepräsident des
Dachverbandes. Die Tätigkeiten des Vereins erstrecken sich sowohl auf Österreich als auch
auf Fidschi. Der Verein selbst beabsichtigt nicht die Bildung und Verzweigung weiterer
Österreichisch-Fidschianischen Gesellschaften. Die Gesellschaft bemüht sich um die Kontakt-
und Beziehungspflege zwischen Österreich und Fidschi sowie die Wissensvermittlung mit
dem Ziel eines gegenseitigen Völkerverständnisses. Diese Ziele verfolgen die Gesellschaft in
Form von Veranstaltungen, Vorträgen, Ausstellungen und Publikationen. Die Finanzierung
37
Sämtliche Informationen bezüglich Statuten, Leitbild und Aktivitäten können der aktuellen Homepage
entnommen werden: www.ofrg.net (Stand: 29.03.2013).
38
Sämtliche Informationen bezüglich Leitbild und Aktivitäten können der aktuellen Homepage entnommen
werden: www.iz.or.at (Stand: 29.03.2014).
39
Sämtliche Informationen bezüglich Statuten, Leitbild und Aktivitäten können der aktuellen Homepage
entnommen werden: www.oefig.hermann-mueckler.com (Stand: 29.03.2013).
32
des Vereins verläuft ausschließlich über Mitgliedsbeiträge, Spenden, Subventionen,
Kuratoriumsbeiträgen und Einschaltungen.
4.2.2 Leistungsangebot und Aktivitäten
Freundschaftsgesellschaften bieten sowohl ihren Mitgliedern, als auch einer interessierten
Öffentlichkeit immer wieder bestimmte Leistungsangebote, Aktivitäten und Unternehmungen.
Grund dafür sind die Bindung und das Wirken der Gesellschaften nach außen. Dies lässt sich
am Beispiel des Sponsorings verdeutlichen. Sponsoren stellen finanzielle oder auch sachliche
Mittel zu Verfügung und erwarten dafür eine bestimmte Gegenleistung. Wie in dem Kapitel
Sponsoring erwähnt wurde kann damit beispielsweise eine Platzierung des Firmenlogos auf
einer Veranstaltung gemeint sein. Auch Mitglieder eines Vereins, die jährlich ihre Spende
abgeben, erwarten ein Leistungsangebot seitens der Organisation.
Bei der Österreichisch-Kanadischen Gesellschaft besteht der Fokus darin, Österreich den in
Österreich lebenden Kanadier näher zu bringen. „Wir bieten also ein eher Kanadier
orientiertes Programm an. Das war zum Beispiel ein Besuch der Staatsoper hinter der Bühne.“
(Transkript 1). Des Weiteren ist die Gesellschaft darum bemüht, auch etwas für eine
interessierte Öffentlichkeit zu machen. „Dann gibt es noch etwas, einmal im Monat gibt es
einen Stammtisch der offen ist für alle in Wien lebenden Kanadier. Nicht nur für unsere
Mitglieder und das hat sich ganz gut bewährt [...].“ (Transkript 1)
Die Dante Alighieri Gesellschaft legt ihren Schwerpunkt des Leistungsangebotes auf einen
dynamischen Austausch zwischen Österreicher und Italiener:
„Wir machen also einmal im Monat einen offenen Abend, da kann jeder mit einem gemütlichen
Abendessen kommen und da kann jeder sprechen. Das ist das, was die Leute hier wollen. Sie wollen
reden. Wir unterstützen also Italiener, die hier herkommen, Arbeit suchen oder Arbeit gefundene haben,
Kinderbetreuung suchen oder überhaupt Deutsch lernen wollen. Wir arbeiten hier sehr viel mit Tandem,
das heißt, Leute, die schon Italienisch können und mit Leuten, die am Deutsch lernen sind, also die
unterstützen sich gegenseitig. Das ist ökonomisch auch sehr vorteilhaft und bringt verhältnismäßig viel,
weil wenn ich zwei zu zwei habe, ist das besser, als wenn ich hier acht oder zehn Leute im Kurs habe.
Das hat eine andere Dynamik.“ (Transkript 2)
Eine weitere Variante, auf welche Art und Weise man eine bindende Wirkung erzielen kann,
zeigt die Österreichisch-Russische Gesellschaft. Denn der Verein organisiert viele Aktivitäten
sowohl in Österreich als auch in Russland.
„Wir machen Schüler- und Studentenaustausch, wir machen Bildungsreisen, wir organisieren auch
Wirtschaftstreffen, wir organisieren in St. Petersburg für steirische Wirtschaftstreibende, auch für die
burgenländische Wirtschaftsform, für die Weinwirtschaft, aber in erster Linie sind wir kulturell tätig, wobei wir
auch gesellschaftspolitisch unterwegs sind. [...] Wir sind im Bereich humanitäre Hilfe aktiv, wir bringen
Medikamente nach Russland.“ (2013: 3)
33
Deutlich wird auch, dass jede einzelne Gesellschaft ihr Leistungsangebot unterschiedlich und
vor allem ausgerichtet auf die Bedürfnisse der sie umgebenden Gesellschaft und
Gegebenheiten gestaltet. Dies zeigt, dass die jeweiligen Aktivitäten auch in Verbindung mit
einer effektiven Stakeholder-Kommunikation stehen können (vgl. Kapitel 2.4).
4.2.3 Der Dialog mit den Stakeholdern
Wie schon in Kapitel 2.1.3 Der Stakeholder-Ansatz verdeutlich werden konnte, ist der Non-
Profit Sektor abhängig von seinen jeweiligen Bezugsgruppen. Um auf der wirtschaftlichen
Ebene bestehen zu können, sind besonders Vereine finanziell nicht nur abhängig von deren
Mitgliedsbeiträgen, sondern auch von Kooperationspartnern, Sponsoren oder der Regierung.
Das Überleben des Vereins ist abhängig von Partnern und Kooperationen, aufgrund
finanzieller Unterstützungen. Diese Theorie wird auch von den einzelnen
Freundschaftsgesellschaften bestätigt, wie folgende Aussagen zeigen:
„Wir haben Mitglieder, die zum Beispiel für Banken arbeiten oder große
Rechtsanwaltsfirmen. Und auch Leute, die im Hotel tätig sind, die uns dann zu Nullkosten
oder sehr günstigen Bedingungen Meeting-Räume zur Verfügung stellen. Das ist schon sehr,
sehr wichtig, denn ich meine, wir sind ganz gut finanziert, aber wir schwimmen nicht in
Geld.“ (Transkript 1) „Wir sind jetzt dabei das ein bisschen umzustellen. Weil, wenn wir
mehr Italiener haben, wollen wir denen auch erzählen, wie das hier bei uns ist.“ (Transkript 2)
„Es gibt in Russland eine Russisch-Österreichische Gesellschaft […]. Mit dieser kooperieren
wir, aber wir kooperieren auch mit Hochschulen dort. Mit Kulturinstituten, mit allem
möglichen.“ (Transkript 3)
„Da sind wir natürlich ganz stark angewiesen auf die öffentliche Hand, auf Ministerien und
auf Stiftungen, auf Partner aus der Wirtschaft, auf Wirtschaftstreibende, die sagen, das gefällt
uns und auf all jene, die uns unterstützen und das ist immer eine Herausforderung.“
(Transkript 4)
Die Gesellschaften weisen damit unterschiedliche Herangehensweisen auf, wie man
versuchen kann, seine Zielgruppe zu erreichen. Bei der Planung von Veranstaltungen und
Beschaffung von Ressourcen profitiert die Österreichisch-Kanadische Gesellschaft unter
anderem von der beruflichen, gesellschaftlichen Stellung ihrer Mitglieder. Ein ebenso
wichtiger Aspekt kristallisiert sich aus der Aussage der Dante Alighieri Gesellschaft: Das
Programm, welches man anbietet, sollte auf die jeweilige Bezugsgruppe, die man ansprechen
möchte, abgestimmt sein. Die Tatsache, dass immer mehr Italiener aus privaten und
34
wirtschaftlichen Gründen nach Österreich kommen veranlasst die Gesellschaft daher ihr
Leistungsprogramm umzustellen. Zusammenfassend lässt sich also sagen, wie auch Luthe
schon gezeigt hat, dass unterschiedliche Bezugsgruppen auf unterschiedliche Art und Weise
gezielt angesprochen werden müssen. Immer mit dem Ziel, dass diese einzelnen
Verbindungen zu den Stakeholdern Ressourcen für die Organisation ermöglichen und
bereitstellen (vgl. Luthe1994: 36).
4.2.4 Anwendung und Bedeutung von Öffentlichkeitsarbeit
In dieser ersten Hauptkategorie soll die Frage beantwortet werden, inwieweit
Öffentlichkeitsarbeit in der jeweiligen Freundschaftsgesellschaft eine Rolle spielt. Mit dieser
Kategorie wird somit das Ziel verfolgt, herauszufinden, ob gezielte Öffentlichkeitsarbeit
generell als Wichtig empfunden wird oder nicht und inwieweit diese eine Anwendung findet.
Die Österreichisch-Kanadische Gesellschaft nimmt hierzu wie folgt Stellung:
„Schauen Sie, das ist bei uns kein wirklich großes Thema. Was im Jahr für Kanada gemacht wird, das
macht eigentlich die Botschaft und wir bemühen uns eigentlich, mit durchschnittlichem Erfolg, die
Mitglieder zu motivieren, sich regelmäßig zu treffen und auszutauschen. […] Aber wie gesagt, echte
Pressearbeit oder Presseaussendungen und ähnliches machen wir nicht.[…] Ja da muss ich ganz ehrlich
sagen, sind wir eigentlich zu klein. […] Wir versuchen es eher mit persönlichen Gesprächen, aber ich
muss ehrlich sagen mit nicht großem Erfolg.“ (Transkript 1)
Die Dante Alighieri Gesellschaft äußert sich folgendermaßen: „Das ist eine gute Frage, denn
das ist hier sehr schwer. […] Öffentlichkeitsarbeit ist also sicher etwas, das im Arm ist, weil
wir ja ehrenamtlich arbeiten, wir haben alle einen Job. Ich kann mich viel zu wenig um das
kümmern, weil ich schauen muss, dass hier verwaltungsmäßig und auch organisatorisch die
Sache läuft.“ (Transkript 2)
Die Österreichisch-Russische Gesellschaft sagt: „Absolut wichtig, aber wir haben den Zugang
nicht. Wir haben keine kompetenten Leute, das fällt uns ein bisschen schwer.“ (Transkript 3)
Das Interkulturelle Zentrum nimmt folgende Position ein: „Also ich denke ohne
Öffentlichkeitsarbeit kommt man nicht aus. […] Also Öffentlichkeitsarbeit ist notwendig und
wichtig, denn das ist ja ein wesentlicher Teil der Aktivitäten, die man macht und die Kanäle
sind einfach unterschiedlich und je nachdem, wen man hat und wen man erreichen will, muss
man sich überlegen: Wie mache ich das? Wie erreiche ich das?“ (Transkript 4). Und auch die
Österreichisch-Fidschianische Gesellschaft erklärt:
„Ja, absolut. Wir wollen ja auch, dass Leute zu unseren Veranstaltungen kommen nur wenn Leute zu
unseren Veranstaltungen kommen kann man auch einen Topf hinstellen und sagen bitte werft da ein
bisschen was hinein. […] also damit ist Öffentlichkeitsarbeit einmal sehr wichtig. Wie machen wir sie?
Sehr wenig.[…]Öffentlichkeitsarbeit kann man selber steuern und ist etwas, das ich auch in meiner
35
Eigendynamik entwickeln kann und ich habe die Kontrolle darüber Medienarbeit in den eigenen
Händen tragen zu können. Aber ich gebe Ihnen recht, Öffentlichkeitsarbeit ist wichtig und das möchte
ich mit drei Ausrufezeichen versehen.“ (Transkript 5)
Anhand der Aussagen der Interviewten lässt sich zusammenfassen, dass Öffentlichkeitsarbeit
als wichtig empfunden wird. Sie bietet die Möglichkeit, die Kommunikation nach außen
selbst zu steuern und kann einen entscheidenden Beitrag zur Erreichung der Vereinsziele
leisten. Es wird deutlich, dass ein Bewusstsein über die Notwendigkeit der Erreichung von
Bezugsgruppen und anderen Teilöffentlichkeiten vorhanden ist. Auch Franck (2008:9f) hat
die Bedeutung von Öffentlichkeitsarbeit für Vereine festgelegt und bestätigt, dass gezielte
Öffentlichkeitsarbeit ein fundamentales Werkzeug, vor allem aus wirtschaftlichen Gründen,
ist. Auch die Betonung der Notwendigkeit von Öffentlichkeit sei keine Seltenheit, dennoch
bleibt das Handeln in vielen Fällen aus. Bei den Interviews stellte sich heraus, dass das Fehlen
von Kompetenzen im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit der Hauptgrund für ausstehende PR
sei. Es spielen aber noch weitere Faktoren eine Rolle. Auch der Status als ehrenamtliche/r
MitarbeiterIn, das daraus resultierende knappe Zeitbudget und die Tatsache der eigentlichen
entgeltlichen Berufstätigkeit sind Gründe dafür, dass gezielte Öffentlichkeitsarbeit nur wenig
bis hin zu keinen Raum findet. Die Ergebnisse einer Studie40
der Zeitschrift „Sozialmagazin“
aus dem Jahr 1993 haben gezeigt, dass Öffentlichkeitsarbeit in den meisten Fällen als
unumgänglich für Nonprofit-Organisationen gesehen wird. Jedoch findet diese in der Praxis
nur wenig Anwendung und Umsetzung (vgl. Luthe 1994: 24).
4.2.5 PR Instrumente
Wie die Theorie gezeigt hat, bieten sich für die Kommunikation mit der Öffentlichkeit
verschiedene Instrumente und Kanäle. In Folgendem soll nun dargelegt werden, in welchem
Ausmaß die klassische Pressearbeit, das Internet oder die Neuen Medien von den einzelnen
Freundschaftsgesellschaften angewendet werden.
Gezielte Pressearbeit findet in der Österreichisch-Russischen Gesellschaft keine Anwendung
und auch in den Neuen Medien sind sie, mit Ausnahme einer eigenen Homepage, nicht
vertreten. Die Gesellschaft beschränkt sich daher auf ihre Website, Face-To-Face
Kommunikation und Mundpropaganda: „[…] echte Pressearbeit oder Presseaussendungen
40
Das Journal „Sozialmagazin“ fragte seine Leser, ob und in welchem Ausmaß diese Öffentlichkeitsarbeit
betreiben. Bei insgesamt 1.034 Befragten gaben 69 % an, dass sie Öffentlichkeitsarbeit für unerlässlich finden,
23 % halten diese für wichtig und weniger als 10 % gaben kaum, gering oder mäßig an. Jedoch gaben 50 % an,
dass sie die Arbeit nebenbei verrichten und 15 % besitzen einen Pressereferenten. Das Ergebnis lief darauf
hinaus, dass weniger als 1 % der Befragten mit dem Ergebnis ihrer Öffentlichkeitsarbeit sehr zufrieden sind.
36
und ähnliches machen wir nicht. Wir haben natürlich unsere Website, wir sind auch im
Internet vertreten und ich bin schon in der Generation, die das nicht sehr gern macht. Aber wir
haben dafür eine nette junge Dame, die unseren Internetauftritt ein bisschen betreut.[…] Wir
versuchen es eher in persönlichen Gesprächen, aber ich muss ehrlich sagen, mit nicht großem
Erfolg. "(Transkript 1)Es entsteht der Eindruck, dass vor allem kleinere Gesellschaften, wie
die Österreichisch-Kanadische Gesellschaft, versuchen sich vermehrt auf die Mitglieder als
interne Öffentlichkeit, als auf eine externe Öffentlichkeit zu konzentrieren und so ihre
Kommunikation auszurichten. Die Dante Alighieri Gesellschaft antwortet auf die Frage, ob
sie im Internet, außer auf der Homepage, vertreten sind, wie folgt: „Nein nur auf der
Homepage. Das ist sehr schwierig. Wir haben zum Beispiel ein Buch vorgestellt und da
kamen 250 Leute und die Kleine Zeitung berichtete auch darüber. […] Das kann ich nicht
jeden Tag bieten.“ (Transkript 2)
Dass Öffentlichkeitsarbeit jedoch sehr facettenreich ist und mehr als nur die klassische
Presseaussendung oder eine Website bedeutet, erläutert das Interkulturelle Zentrum:
„Öffentlichkeitsarbeit bedeutet sehr vieles, dass ich einen Newsletter aussende, dass ich eine
Website habe, dass ich auch auf Facebook präsent bin. Für meine Organisation macht es Sinn
einen Facebook-Auftritt zu haben, weil ich hier meine Klientel erreiche. Manche sagen, sie
erreichen ihre Leute am besten per Newsletter, andere sagen, nein ich erreiche meine Leute
am besten per Post […].“ (Transkript 4)
Franck gibt für die Notwendigkeit von PR-Instrumenten wie Pressearbeit und ähnliches
folgendes Argument ab:
"Ein Verein, der sich für die Errichtung eines Museums für Erziehungsgeschichte engagiert, hat ein
bahnbrechendes Konzept für die Organisation und Gestaltung eines solchen Museums entwickelt.
Beschränkt sich der Verein darauf, dieses Konzept auf einer Mitgliederversammlung zu beschließen,
dann mögen sich die Vereinsmitglieder sehr wohl fühlen, weil sie so ein tolles Konzept entwickelt
haben. Wenn aber niemand davon erfährt, haben wir es faktisch mit einem Nicht-Ereignis zu tun – mit
einem folgenlosen Beschluss.“ (Franck 2008: 11)
Zusammengefasst scheint es so, als würden manche Gesellschaften wie die Dante Alighieri
oder die Österreichisch-Fidschianische Gesellschaft, in Relation zu dem, was sie erreichen
möchten, zu wenige Instrumente und Kanäle nutzen:
„Das Einzige, was wirklich nach außen geht, ist die Homepage. Die wiederum derzeit noch den
Nachteil hat, dass sie nur in einer deutschsprachigen Version existiert. Hier gibt es keine
englischsprachige Version. […] Das Problem ist nur, das muss ja auch immer jemand machen. Also ich
zum Beispiel selber mache kein Facebook und auch kein Twitter. Auch aufgrund des E-Mail Ansturms
in meinem Job, habe ich einfach kein Zeitbudget dafür. Es wäre natürlich wünschenswert, wenn es
einen Blog gebe, wenn man über Facebook etwas macht und wenn die Website dann natürlich auch mal
mehrsprachig wäre, damit Fidschianer aus Fidschi auch an uns herantreten können oder damit sie
Informationen haben, wie das in Österreich aussieht.“ (Transkript 5)
37
Andere Vereine, wie die Österreichisch-Kanadische Gesellschaft geben sich mit einem
Internet-Auftritt, in Form einer Website zufrieden und belassen damit ihre
Öffentlichkeitsarbeit auf einem Minimum. Wie schon in Kapitel 2.6 angeschnitten wurde,
sollten die jeweiligen Kanäle und Instrumente bewusst ausgewählt werden, mit dem Ziel eine
jeweilige Ziel- oder Bezugsgruppe erreichen zu können. „Man kann nicht davon ausgehen,
dass das Tool, welches man erfunden hat, das einzig Wahre ist, welches in anderen Kreisen so
gut ankommt oder so gut funktioniert. […] und immer auch mit dem Ziel, wen möchte ich
adressieren, wen möchte ich erreichen und wer kann mir was sagen über diese Gruppe, die ich
erreichen möchte.“ (Transkript 4) Und auch Franck erwähnt, dass unterschiedliche Vereine
unterschiedliche Teilöffentlichkeiten haben. Eine Festlegung der jeweiligen Zielgruppe hilft
die Öffentlichkeitsarbeit überschaubar zu machen, Schwerpunkte zu setzten und Mittel und
Medien gezielt einzusetzen. (2008: 22)
4.2.6 Die Arbeit mit den Medien
Wie die Interviewausschnitte jedoch zeigen, gehen die Gesellschaften in der Praxis mit
gemischten Auffassungen dem Zusammenspiel von Medien und Journalismus entgegen.
Gleichzeitig bestätigt sich die Aussage von Luthe, dass es einer professionellen Arbeit auf
Seiten der Nonprofit-Organisationen bedarf, was zugleich der Grund sein kann, für einen
geminderten Aufwand an Öffentlichkeitsarbeit, seitens der Gesellschaften. Folgende
Interviewausschnitte sollen einen Überblick über die Zusammenarbeit mit und die Einstellung
gegenüber den Medien liefern:
Auf die Frage, wie die Gesellschaft ihre Öffentlichkeitsarbeit gestaltet, lautet die Antwort der
Dante Alighieri Gesellschaft: „Das ist eine gute Frage, denn das ist hier sehr schwer. Weil das
Interesse, die Medien, die öffentliche Meinung, will immer nur etwas Neues. Dabei haben wir
das Alte noch nicht einmal richtig verdaut.“ (Transkript 2) Die Gesellschaft geht damit von
einem grundlegenden Desinteresse seitens der Medien aus. Die Wertigkeit dessen, was
geschieht, scheint von Kultur zu Kultur unterschiedlich zu sein. In Italien wurde über einen
stellvertretenden Chefredakteur berichtet, der in Klagenfurt einen Vortrag gehalten hat. Eine
Berichterstattung darüber fand jedoch nur in Italien statt. Für die Österreichisch-Russische
Gesellschaft ist jedoch klar: „Sie verhalten sich nach dem Motto bad news are good
news.“(Transkript 3) In einer weiteren Aussage fährt Herr C fort: „Wir haben nicht den
Zugang zu den Medien, wir sind nicht berühmt, wir können keine Schlagzeilen machen“
(ebd.) Auf die Frage, ob die Gesellschaft versucht gegen diese negativen Aussagen zu steuern,
38
antwortet Herr C: „ Wir können nur homöopathisch daher wirken oder unser Gespräch, das
sind Sachen im Mikrogrammbereich, aber manchmal denke ich mir, kann man schon ein
wenig dazu beitragen.“ (ebd.) Mit einem weiteren Beispiel aus der Praxis stellt Herr C klar,
dass die Arbeit mit den Medien mit Vorsicht zu genießen ist. Man kann jedoch mit eigenen
Aktivitäten, unabhängig von den Medien, wahre Eindrücke und Bilder schaffen kann. Dieser
Aussage kommt eine Bedeutung zu, nimmt man das Zitat des Interkulturellen Zentrums
hinzu: “ Öffentlichkeitsarbeit bedeutet für mich viel mehr als Medienarbeit, also ich glaube es
ist oft so eine verengte Sichtweise, dass man denkt Öffentlichkeitsarbeit ist auch Medienarbeit
und Pressearbeit.“ (Transkript 4) Positive Erfahrungen mit den Medien machte die
Österreichisch-Fidschianische Gesellschaft: „Wir arbeiten mit den Medien zusammen. Wir
haben schon zweimal mit Radio Orange zusammengearbeitet, da gab es einen fidschianischen
Abend […]. Also es gibt schon eine Medienarbeit, aber bei unserer kleinen Gesellschaft da
könnte man mehr tun und das wäre auch wünschenswert.“ (Transkript 5) Aber auch der
Vorsitzende der Österreichisch-Russischen Gesellschaft erkennt, dass gute und gezielte
Öffentlichkeitsarbeit wichtig ist, um eine negative Resonanz durch die Medien zu umgehen:
„Wenn ich jemandem ein Interview gebe und dann sehe ich in der Zeitung, was daraus geworden ist,
dann lege ich oft die Ohren an. Weil es natürlich auch immer zwangsläufig zu Verkürzungen kommen
kann. Weil es eben auch ein anderer Background ist. Und Dinge natürlich auch ganz anders interpretiert
werden können. Das bedeutet immer bei der Zusammenarbeit mit den Medien, man muss möglichst
Hintergrundwissen geben […]. Sie müssen sich natürlich auch als Gesellschaft sichern, dass sie auch
selber ihre eigene Version unter die Menschen bringen und diese nicht nur über und durch andere
entwerfen lassen, weil einfach immer die Gefahr da ist, dass das in eine völlig andere Richtung
abdriftet.“ (Transkript 5)
Zusammenfassend wurde genannt, dass die Gefahr von Fehlinterpretation, Verzerrung sowie
falscher Selektion seitens der Medien, Gründe dafür sind, weshalb die Gesellschaften nur
selten mit den Medien zusammenarbeiten. Einige schienen auch (Berührungs-)Ängste vor
einer Art öffentlicher Kontrolle oder zu hohem Diskussionsaufwand zu haben. Es zeigt sich
trotzdem klar, dass gezielte und gut platzierte Öffentlichkeitsarbeit fundamental sein kann,
nicht nur um die Medien zu erreichen, sondern auch um Fehlinterpretationen und
Verfälschungen bereits im Vorfeld vermeiden zu können. Das nachfolgende Zitat des
Interkulturellen Zentrums fasst das wie folgt zusammen:
„Also ich meine, Medien haben natürlich eine Selektion, es gibt Kriterien nach denen sie beurteilen,
was wird verbreitet und was scheidet einfach schon mal aus. Die haben einen Kriterienkatalog, den man
sich auch anschauen sollte, denke ich mir. Was erfüllt meine Botschaft, welche Newswerte werden hier
auch erfüllt und wie kann ich es so modifizieren, dass es da auch wieder hineinpasst. Es gibt immer
wieder Journalisten, die speziell dazu Interessen haben oder eigene Sonderseiten haben, wo so etwas
auch Platz findet, das ist eine Geschichte, die da super hinein paßt. […]manchmal ist es schwierig, was
erreicht den Nachrichtenwert oder was macht diese Mediengeschichte für den Journalisten interessant.
Und manchmal ist es auch nur das regionale Blatt ums Eck, oder Fachzeitschriften.“ (Transkript 4)
39
4.2.7 Zukunftswünsche und Aussichten
In dieser Kategorie soll gezeigt werden, was die jeweiligen Freundschaftsgesellschaften von
der Zukunft erwarten und welche Ziele sie verfolgen. Es stellt sich heraus, dass zur
Erreichung dieser Ziele eine grundlegende Kommunikation erforderlich ist. Die
Österreichisch-Kanadische Gesellschaft wünscht sich: „Da gibt’s eigentlich nur eines: Ich
hoffe sehr, dass das Interesse an der Teilnahme an unseren Veranstaltungen besser wird. Wir
versuchen wirklich etwas anzubieten, was die Leute interessieren könnte. Nur wie ich schon
geschildert habe, wir wollen Leute, die gut und erfolgreich sind, dass die sich das ein oder
andere mal im Jahr Zeit nehmen und nicht nur zur Einladung des Botschafters kommen. Rub
shoulders with the important people.“ (Transkript 1)
Dass Sponsoren auch zukünftig fundamental für die Dante Alighieri Gesellschaft sind, zeigt
sich bei dem Wunsch folgendes Projekt umsetzen zu können: „Auf die Gesellschaft bezogen,
kämpfe ich immer noch für so eine Schule. Ich hoffe auf einen großen italienischen Sponsor,
der uns das ermöglichen könnte.“ (Transkript 2) Über Aussichten für
Freundschaftsgesellschaften und deren Zukunft spricht die Österreichisch-Fidschianische
Gesellschaft:
„Steigend. Sie wird an Bedeutung gewinnen. Wir leben in einer globalisierten Welt, in der die
Flexibilität und Mobilität der Menschen immer größer ist sowie der Austausch zwischen Menschen und
verschiedenen Ländern. […] Da glaube ich, haben die bilateralen Gesellschaften eine entscheidende
Bedeutung, nämlich das Brücken gebaut werden und das Ganze nicht konfrontativ abläuft. Ängste zu
nehmen, Bedrohungen, die vielleicht empfunden werden, mehr als Chance und Bereicherung
interpretieren zu können. Das hängt davon ab, wie die bilateralen Gesellschaften ganz entscheidend
dazu beitragen. Allein durch ihre kulturellen Veranstaltungen versuchen sie Leute einzubinden, die
vielleicht auch bildungsärmeren Schichten entstammen und selbst nur sehr schwer einen Schritt
machen. Diese Leute zu umarmen und mit hinein zu nehmen, das ist eine ganz wichtige Aufgabe. Das
hat durch eine gesellschaftsstabilisierende Wirkung und global gesehen eine völkerschaftsbindende
Wirkung. Das wird zunehmen.“ (Transkript 5)
Zusammenfassend zeigt sich, dass Freundschaftsgesellschaften ein hoher Stellenwert
hinsichtlich der Globalisierung zugeschrieben werden kann. Bedeutend sind hierbei nicht nur
die Projekte bezüglich ihrer Ziele, sondern auch die bindende Wirkung dieser Organisationen
für Länder und Nationen in der Zukunft. Um diese Ziele erreichen zu können, bedarf es an
Unterstützung seitens der Stakeholder einer jeden Organisation. Grundlage hierfür ist eine
direkte Ansprache und andauernde Dialogkommunikation mit dem Ziel diese Beziehungen
aufrechterhalten und vertiefen zu können.
Öffentlichkeitsarbeit in Freundschaftsgesellschaften
Öffentlichkeitsarbeit in Freundschaftsgesellschaften
Öffentlichkeitsarbeit in Freundschaftsgesellschaften
Öffentlichkeitsarbeit in Freundschaftsgesellschaften
Öffentlichkeitsarbeit in Freundschaftsgesellschaften
Öffentlichkeitsarbeit in Freundschaftsgesellschaften
Öffentlichkeitsarbeit in Freundschaftsgesellschaften
Öffentlichkeitsarbeit in Freundschaftsgesellschaften
Öffentlichkeitsarbeit in Freundschaftsgesellschaften
Öffentlichkeitsarbeit in Freundschaftsgesellschaften
Öffentlichkeitsarbeit in Freundschaftsgesellschaften
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Öffentlichkeitsarbeit in Freundschaftsgesellschaften

  • 1. Fakultät für Kulturwissenschaften Institut für Kultur-, Literatur- und Musikwissenschaft Sara Louise Melaschuk (1060252) Öffentlichkeitsarbeit in Freundschaftsgesellschaften BACHELORARBEIT zur Erlangung des akademischen Grades „Bachelor of Arts“ (BA) Begutachter/in: Ao.Univ.-Prof.i.R. Mag. Dr. Josef Langer Studienrichtung: Angewandte Kulturwissenschaft Begleitende Lehrveranstaltung: 140.021, Cross-Cultural Management / Praxisseminar, SS 2013 Datum: 25.06.2014
  • 2. EHRENWÖRTLICHE ERKLÄRUNG Ich versichere ehrenwörtlich, dass ich den vorliegenden Text selbst verfasst habe, dass ich außer den angegebenen Quellen keine anderen benutzt habe, dass jede Quelle gekennzeichnet ist, und dass ich diese Arbeit an keiner anderen Stelle eingereicht habe. Datum: Unterschrift:
  • 3. Inhaltsverzeichnis Einleitung..............................................................................................................................1 Persönlicher Zugang......................................................................................................1 Problemstellung.............................................................................................................1 Zentrale Fragestellung und Ziel .....................................................................................2 Aufbau und Gliederung .................................................................................................3 Teil I: Theoretische Grundlagen 1. Freundschaftsgesellschaften in Österreich ......................................................................4 1.1 Ziele und Zweck der Freundschaftsgesellschaften ........................................................4 1.2 Einstufung von Freundschaftsgesellschaften in den Nonprofit-Sektor...........................5 1.3 Eigener Definitionsversuch ..........................................................................................6 1.4 Merkmale und Herausforderungen ...............................................................................6 2. „Tue Gutes und Rede darüber“ – Public Relations als Notwendigkeit ..........................7 2.1 Ein Definitionsversuch.................................................................................................7 2.2 Abgrenzung zu Marketing und Werbung......................................................................9 2.3 Ziele und Zweck der PR.............................................................................................11 2.4 Der Stakeholder-Ansatz .............................................................................................11 2.5 Sponsoring.................................................................................................................13 2.6 Online-PR als Chance für NPOs.................................................................................13 Teil II: Empirische Untersuchung 3. Forschungsdesign............................................................................................................16 3.1 Forschungsmethode....................................................................................................17 3.1.1 Die Online-Befragung.........................................................................................17 3.1.2 Das teil-narrative Interview.................................................................................19 3.2 Untersuchungsschritte ................................................................................................20 3.2.1 Durchführung der Online-Befragung...................................................................20 3.2.2 Durchführung der Interviews ..............................................................................21
  • 4. 4. Auswertung.....................................................................................................................23 4.1 Ergebnisse der Online-Befragung..............................................................................23 4.1.1 Grunddaten zu den Teilnehmern .........................................................................23 4.1.2 Nutzung von Medienkanälen als Informationszentrale ........................................24 4.1.3 Bedeutung von PR für einen interkulturellen Verein ...........................................26 4.1.4 Priorität der Vereinsaktivitäten ...........................................................................27 4.1.5 Dialogkommunikation als Herausforderung ........................................................28 4.2 Ergebnisse der Interviews...........................................................................................30 4.2.1 Metadaten zu den Organisationen .......................................................................30 4.2.2 Leistungsangebot und Aktivitäten.......................................................................32 4.2.3 Der Dialog mit den Stakeholdern ........................................................................33 4.2.4 Anwendung und Bedeutung von Öffentlichkeitsarbeit ........................................34 4.2.5 PR Instrumente...................................................................................................35 4.2.6 Die Arbeit mit den Medien .................................................................................37 4.2.7 Zukunftswünsche und Aussichten.......................................................................39 Teil III: Interpretation der Befunde 5. Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse.................................................40 6. Chancen und Möglichkeiten für Freundschaftsgesellschaften .....................................41 Literaturverzeichnis ...........................................................................................................43 Abbildungsverzeichnis .......................................................................................................45 Anhang................................................................................................................................46 Transkript 1: Österreichisch-Kanadische Gesellschaft......................................................46 Transkript 2: Dante Alighieri Gesellschaft .......................................................................50 Transkript 3: Österreichisch- Russische Gesellschaft........................................................56 Transkript 4: Interkulturelles Zentrum..............................................................................60 Transkript 5: Österreichisch-Fidschianische Gesellschaft .................................................66
  • 5. „Da glaube ich, haben die bilateralen Gesellschaften eine entscheidende Bedeutung, nämlich, dass Brücken gebaut werden und dass das Ganze nicht konfrontativ abläuft. Ängste zu nehmen, Bedrohungen, die vielleicht empfunden werden, mehr als Chance und Bereicherung interpretieren zu können. Das hängt davon ab, wie die bilateralen Gesellschaften ganz entscheidend dazu beitragen.“ (Präsident der Österreichisch-Fidschianischen Gesellschaft, 2013)
  • 6. 1 Einleitung „Seit Gründung der Zweiten Republik sind zahlreiche bilaterale Freundschaftsgesellschaften entstanden, deren Ziel es ist, ein möglichst dichtes Netz der Völkerverständigung und Kooperation zu knüpfen. Der Geist des Miteinanders und der Freundschaft hat seither wesentlich dazu beigetragen, dass in Österreich Nationalismus und Fremdenfeindlichkeit mit aller Entschiedenheit abgelehnt werden.“ 1 Freundschaftsgesellschaften in Österreich besitzen seit jeher einen Nationen verbindenden Charakter. Ihre Existenz gibt nicht nur Einheimischen die Möglichkeit in Form von Veranstaltungen, Ausstellungen, Seminaren, Sprachkursen oder Reisen Einblicke in die Kultur eines fremden Landes zu gewinnen. Ihr Tun besteht auch darin, den Migrationsfluss eines Landes zu unterstützen, indem sie für Immigranten als eine Anlaufstelle agieren, die Hilfe bei der Einbindung in ein neues kulturelles und wirtschaftliches System leistet. Die vorliegende Arbeit begutachtet diese Freundschaftsgesellschaften hinsichtlich ihrer Kommunikationsaktivitäten sowie deren Wirkung nach außen und für den Verein. Persönlicher Zugang Mein persönliches Interesse, Freundschaftsgesellschaften zu einem Forschungsobjekt zu machen kommt daher, dass ich selbst und zum derzeitigen Zeitpunkt ehrenamtlich bei einer Freundschaftsgesellschaft, dem Lateinamerika Institut Kärnten, als Schriftführerin arbeite. Meine Aufgaben umfassen unter anderem die Öffentlichkeitsarbeit des Vereins. Das Lateinamerika Institut Kärnten2 wurde im Jahr 1974 gegründet und verfolgt die Ziele der Fremdsprachenvermittlung (Spanisch, Portugiesisch, Deutsch als Fremdsprache), Kulturvermittlung, Kommunikations- und Beziehungspflege zwischen Österreich und Lateinamerika sowie eine Eruierung wirtschaftlicher Aspekte und Perspektiven. Der Verein zählt circa 150 Mitglieder und finanziert sich durch Mitgliedsbeiträge, Spenden, Subventionen und Partner. Es werden in regelmäßigen Zügen Veranstaltungen wie Seminare, Vorstandstreffen und Feste organisiert. Problemstellung Im Laufe meiner Tätigkeit stellte sich heraus, dass der Verein nicht nur in seiner Existenz von gezielter Öffentlichkeitsarbeit abhängig ist. Es bedarf auch einer sorgfältigen Auswahl aus verschiedensten Kommunikationsinstrumenten (vgl. Kapitel 2.4 und 2.5 Der Stakeholder- Ansatz und Sponsoring), um seine 1 PaN – Dachverband aller Österreichisch-Ausländischen Gesellschaften (2013): Online unter: http://www.dachverband-pan.org/ (Stand: 16.04.2014). 2 Vgl. www.lai-kaernten.at (Stand: 12.06.2014).
  • 7. 2 Mitglieder, Sponsoren, Partner wie auch eine interessierte Öffentlichkeit zu erreichen und die Mission des Vereins verbreiten zu können. Wie sich bei der Recherche für diese Arbeit gezeigt hat, existiert im deutschsprachigen Raum keinerlei auffindbare Fachliteratur über Freundschaftsgesellschaften. Wie Kapitel 1.2 Einstufung von Freundschaftsgesellschaften in den Nonprofit-Sektor zeigt, können diese in die Sparte der Nonprofit-Organisationen (NPOs) eingeordnet werden. Ausgehend von dieser Grundlage ist es daher möglich, das Thema Freundschaftsgesellschaften unter dem Aspekt der Öffentlichkeitsarbeit ausgiebig zu untersuchen und zu einem neuen Forschungsgegenstand zu machen. Wie sich im Verlauf der Arbeit zeigt, tragen Freundschaftsgesellschaften einen wichtigen Teil zur Völkerverständigung und einem gegenseitigen kulturellen Verständnis bei. Umso wichtiger erscheint es nicht nur die Beziehungen, sondern auch die Organisationen in ihrer Struktur und Existenz zu pflegen und aufrecht zu erhalten. Zentrale Fragestellung und Ziel In Folge dessen geht die vorliegende Arbeit davon aus, dass Öffentlichkeitsarbeit ein unabdingbares und fundamentales Kommunikationsinstrument für Freundschaftsgesellschaften in Österreich darstellt, viele Freundschaftsgesellschaften sie jedoch nicht in ihre tägliche Vereinsarbeit einbinden. Immer noch gibt es Organisationen, darunter fallen meist auch kleine NPOs3 , die Öffentlichkeitsarbeit beispielsweise mit Werbung gleichsetzen und neben einem eventuellen Kostenaufwand4 Angst davor haben, ihre Seriosität zu verlieren (vgl. Luthe1994: 27). ). So existieren Organisationen, die meinen „Öffentlichkeitsarbeit hat etwas mit Öffnung, Transparenz, mit der Möglichkeit öffentlicher Kontrolle zu tun – wir bleiben lieber unter uns.“ (ebd.: 28) Wie auch ich bei meiner Vereinstätigkeit feststellen durfte, hat auch Luthe (ebd.: 29) schon festgehalten: „Wie gesagt, es ist unmöglich, keine Öffentlichkeitsarbeit zu machen. Die Frage ist nur, wie geplant und zielorientiert sie stattfindet. Passivität auf dem Meinungsmarkt kann letztlich viel teurer werden als die Ausgaben für Öffentlichkeitsarbeit.“ 3 Laut dem österreichischen NPO-Governance Kodex gelten kleine NPOs als jene, die eine Summe 100.000 Euro in zwei Rechnungsjahren nicht übersteigen. Siehe auch http://www.wu.ac.at/npo/competence/npo-governance- kodex_austria/der_oesterreichische_npo-governance-kodex/npo-governance- kodex_ohne_erlauterungen_stand_oktober_2013.pdf (Stand: 12.06.2014). 4 Laut Luthe werden Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit immer noch mehr als ein zu hoher Kostenaufwand, als eine sich für den Verein lohnende Investition angesehen. (vgl. Luthe1994:29).
  • 8. 3 Ausgehend von dieser Annahme widmet sich die vorliegende Arbeit den folgenden und zugleich untersuchungsleitenden zentralen Fragestellungen:  Wird Öffentlichkeitsarbeit in den einzelnen untersuchten Gesellschaften angewendet?  Inwieweit wird Öffentlichkeitsarbeit als etwas Unabdingbares für die Zielerreichung des Vereins und die Arbeit mit der Öffentlichkeit angesehen? Neben den aufgeführten Fragestellungen, die vor allem den empirischen Teil dieser Arbeit begleiten, verfolgt die Arbeit ein weiteres Ziel. Durch Theorie und Empirie soll herausgearbeitet werden, welche Chancen und Möglichkeiten sich für die Freundschaftsgesellschaften bei gezielter Öffentlichkeitsarbeit ergeben. Vorab sollte außerdem für ein besseres Verständnis der vorliegenden Arbeit erwähnt werden, dass die Begriffe Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations (PR) synonym verwendet werden. Dies wird dann in Kapitel 2.1 Ein Definitionsversuch näher erläutert. Aufbau und Gliederung Die Arbeit gliedert sich in drei große Teile. Der erst Teil umfasst die theoretischen Grundlagen. Hier werden sowohl die Freundschaftsgesellschaften in ihrer Definition und ihrem Wirken näher beleuchtet als auch die Grundlagen der Public Relations geklärt. Hierbei werden die Bereiche Definition, Abgrenzung zu Nachbardisziplinen und eigentlicher Zweck der Public Relations abgedeckt. Des Weiteren werden zwei verschiedene Ansätze – das Stakeholder-Management und das Sponsoring – näher erläutert. Schließlich wird dann ein Aspekt angesprochen, der vor allem in der heutigen Zeit eine besondere Rolle spielt und im Bereich der Kommunikation die Anforderungen an Organisationen immer höher schraubt: Multimedia. Damit gemeint sind die Online-Public Relations. Der zweite große Teil kann als Kern dieser Arbeit bezeichnet werden und umfasst die Empirie. Der empirische Teil behandelt zwei verschiedene Methoden, die angewendet wurden. Zum einen handelt es sich um eine Online-Befragung bezüglich der Öffentlichkeitsarbeit und Wirkung des Lateinamerika Institut Kärntens. Zum anderen wurde das teil-narrative Interview ausgewählt, dessen Ergebnisse Auskunft über selektierte Freundschaftsgesellschaften in Österreich und deren Einbindung von PR in die Vereinsarbeit liefern. Der dritte und letzte Teil der Arbeit befasst sich schlussendlich mit der Interpretation der Befunde, sowie einem Ausblick unter Einbindung des oben genannten Ziels dieser Arbeit.
  • 9. 4 1. Freundschaftsgesellschaften in Österreich Dieses einleitende Kapitel soll ein grundlegendes Verständnis von Freundschaftsgesellschaften in Österreich ermöglichen. Es soll zunächst geklärt werden, was man im Allgemeinen unter Freundschaftsgesellschaften versteht und welche Ziele und Zwecke diese Gesellschaften haben. In einem weiteren Schritt geht es dann um die Einordnung in den nicht-kommerziellen Sektor. Die grundlegenden Recherchen über Freundschaftsgesellschaften haben ergeben, dass in der Fachliteratur erstaunlicherweise keinerlei Definitionen und Erklärungen zu Freundschaftsgesellschaften zu finden sind. Daher wurden für dieses einleitende Kapitel Ergebnisse aus den Interviews und den jeweiligen Websites der Organisationen, sowie ihren Statuten hinzugezogen. Auf diesen Informationen aufbauend, soll ein eigener Definitionsversuch Klarheit darüber geben, was Freundschaftsgesellschaften sind. In einem letzten Schritt wird über Herausforderungen gesprochen, welche die Gesellschaften hinsichtlich der Kommunikation nach außen zu bewältigen haben. Dieses Kapitel ist insofern von besonderer Bedeutung, da es sowohl als Einleitung wie auch als Überleitung zum eigentlichen Untersuchungsgegenstand dient: der Stellenwert von Öffentlichkeitsarbeit in österreichischen Freundschaftsgesellschaften. 1.1 Ziele und Zweck der Freundschaftsgesellschaften Dieser Abschnitt ist bedeutsam, um ein erstes Verständnis hinsichtlich der eigentlichen Aufgaben, und dessen, was Freundschaftsgesellschaften erreichen möchten, zu erhalten. Man unterscheidet zunächst zwischen den bilateralen und den multilateralen Freundschaftsgesellschaften. Der österreichische Dachverband PaN5 definiert in seinen Statuten bilaterale Freundschaftsgesellschaften wie folgt: „Seit dem Ende des Zweiten Weltkriegs gibt es bilaterale Freundschafts-Gesellschaften, deren primäres Ziel es ist, ein möglichst dichtes Netz der Völkerverständigung und Kooperation zu knüpfen. Sie pflegen und ergänzen die Beziehungen zwischen Österreich und der Staatenwelt in vorzüglicher und selbstloser Weise. Sie unterstützen das offizielle Österreich auf einer besonders effektiven people-to- people Ebene. Denn zwischenstaatliche Beziehungen und multilaterale Kontakte sind längst nicht mehr 5 Vgl. auch http://www.dachverband-pan.org/ (Stand: 12.06.2014). PaN steht für Partner aller Nationen. Der Dachverband ist ein eigenständiger Verein und schließt sämtliche Freundschaftsgesellschaften zusammen. Um Mitglied des Dachverbandes zu werden müssen die Statuten der jeweiligen Gesellschaft deckungsgleich mit denen des Dachverbandes sein. Die Gesellschaften profitieren dabei von den Veranstaltungen der PaN und spezifischen Serviceleistungen wie Vorträgen oder Seminaren.
  • 10. 5 auf die klassische Diplomatie beschränkt. Viel mehr prägen heute vor allem wirtschaftliche, kulturelle und zwischenmenschliche Kontakte das Bild einer immer enger zusammenrückenden Staatenwelt.“6 Während jedoch die bilateralen Freundschaftsgesellschaften wie zum Beispiel die Österreichisch-Kanadische oder die Österreichisch-Russische Gesellschaft sich dem Austausch zweier Länder untereinander widmen, vertreten multilaterale Gesellschaften einen größeren geografischen Raum. Als Beispiel dient die Österreichisch-Arabische Gesellschaft, Vertreter der Länder der gesamten arabischen Halbinseln. Auch multilaterale Gesellschaften erfüllen den Zweck der Völkerverständigung und verfolgen das Ziel, die Kontakte und Beziehungen kulturell unterschiedlicher Nationen zu pflegen (Transkript 5). Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Freundschaftsgesellschaften eine nationen- verbindende Wirkung haben und versuchen, die zwischenstaatlichen Beziehungen auf persönlicher Ebene aufrecht zu erhalten. 1.2 Einstufung von Freundschaftsgesellschaften in den Nonprofit-Sektor Nachdem allgemeine Ziele und Zwecke der Freundschaftsgesellschaften definiert wurden, soll dieser Abschnitt Klarheit über die Organisation und Rechtsform dieser Gesellschaften liefern, um anschließend die Freundschaftsgesellschaften in den Sektor der nicht- kommerziellen Unternehmungen einstufen zu können. Dafür soll zunächst geklärt werden, was Nonprofit-Organisationen sind, um schließlich Übereinstimmungen in Aufbau, Struktur und vorheriger genannter Ziele und Zwecke finden zu können. Laut Pfeil „ist allen Nonprofit-Organisationen gemein, nicht direkt wirtschaftlichen, sondern gesellschaftlichen Profit erreichen zu wollen. Anders ausgedrückt: Nonprofit-Organisationen [...] verfolgen keine Gewinnerzielungs-Absicht. Organisatorisch kann es sich bei NPO beispielsweise um Vereine, Stiftungen, Kammern, Parteien oder gemeinnützige Gesellschaften handeln.“7 Bezüglich der Absicht einer Gewinnerzielung ist jedoch zu erwähnen, dass Nonprofit- Organisationen ebenfalls einen Gewinn erzielen möchten. Gemeint ist allerdings nicht ein finanzieller Profit, sondern ein sozialer Gewinn im Sinne der Gemeinwirtschaftlichkeit. Im 6 PaN – Dachverband aller Össterreichisch-Ausländischen Gesellschaften (2013): Online unter: http://www.dachverband-pan.org/ (Stand: 16.04.2014). 7 Pfeil, Thomas (2005): Non-Profit PR: Besonderheiten und Herausforderungen, veröffentlicht in: Berichte aus der Forschung 5 des Fachbereichs Sozial- und Kulturwissenschaften der FH Darmstadt. Online unter: http://www.suk.hda.de/fileadmin/dokumente/berichteforschung/2004/Pleil_Nonprofit-PR.pdf (Stand 10.10.2013).
  • 11. 6 Falle eines finanziellen Gewinns wird dieser nicht zum Selbstzweck der Organisation, sondern zum Zwecke gemäß den Statuten verwendet (vgl. Hohn 2004: 6). Freundschaftsgesellschaften sind laut ihrer Statuten in erster Linie als Verein organisiert. Die Tätigkeiten sind überparteilich und nicht auf den finanziellen Gewinn gerichtet8 . Die Finanzierung der Gesellschaften verläuft ausschließlich über Subventionen, Mitgliedsbeiträge, Spendengelder, Sponsoren, Förderer und Veranstaltungen9 . Ausgehend von den vorangestellten Zielen der Freundschaftsgesellschaften und deren privaten, politischen und konfessionellen Unabhängigkeit fallen diese Gesellschaften damit in den Bereich des Nonprofit-Sektors. 1.3 Eigener Definitionsversuch Zusammenfassend lassen sich Freundschaftsgesellschaften als Nonprofit-Organisationen definieren, welche sowohl im kulturellen als auch im wirtschaftlichen Bereich zwischen verschiedenen Kulturen auf einer menschlichen Ebene agieren, um damit zu einer positiven Völkerverständigung beizutragen. Diese Freundschaftsgesellschaften können sowohl in bilateraler als auch in multilateraler Form auftreten. 1.4 Merkmale und Herausforderungen Nachdem in Kapitel 1.2 die Freundschaftsgesellschaften in die Kategorie der allgemeinen Nonprofit-Organisationen eingestuft werden konnten, gilt die Tatsache, dass Freundschaftsgesellschaften mit existenziellen Herausforderungen zu kämpfen haben, welche allgemein charakterisierend für den Nonprofit-Sektor sind. Bezüglich des Kerns der vorliegenden Arbeit finden sich Herausforderungen vor allem im kommunikativen Bereich. Im Verlauf meiner persönlichen Recherchen wurde deutlich, dass die eigentliche Philosophie der Vereine, sowie ihre guten Absichten, als Beispiel wähle ich hier die Absicht einer positiven Völkerverständigung, nicht wesentlich zum selbstverständlichen Beisteuern finanzieller Mittel seitens der sie umgebenden Gesellschaft (Staat, Stadt, Land, Mitglieder, etc.) beitragen. Es scheint, es bedarf einer expliziten Ansprache, eines dauerhaft anhaltenden Dialoges, um auf sich, den Verein, aufmerksam machen zu können. Doch auch der Faktor 8 Diese Informationen ergeben sich aus den Statuten der jeweiligen Freundschaftsgesellschaft. Diese sind auf den jeweiligen Webseiten ersichtlich. Als Beispiel dient die Online-Plattform der Österreichisch-Russischen Gesellschaft: http://www.orfg.net/de/statuten (Stand: 29.03.2014). 9 PaN – Dachverband aller Össterreichisch-Ausländischen Gesellschaften (2013): Online unter: http://www.dachverband-pan.org/ (Stand: 16.04.2014).
  • 12. 7 Zeit spielt bei Nonprofit-Organisationen und so auch bei Freundschaftsgesellschaften eine entscheidende Rolle. Wie in Punkt 2.2 noch eingehender erläutert wird, liegen einem langfristig ausgelegten Dialog Kontinuität und Strategie zugrunde, die es für eine erfolgreiche Kommunikation nach außen einzuhalten gilt. Da in der Regel die Organe in einem Verein ehrenamtlich tätig sind und nur ein geringes Zeitbudget für die Vereinsarbeit aufbringen können, zeigt sich hier zumeist eine große Herausforderung, Zeitpläne einhalten zu können. Im nun folgenden Kapitel werden die sowohl strategischen als auch operativen Ansätze dieser Kommunikation näher erläutert. Der Leser soll einen Einblick in die theoretischen Möglichkeiten gewinnen. 2. „Tue Gutes und Rede darüber“ – Public Relations als Notwendigkeit Das folgende Kapitel gibt zunächst einen Überblick über die für die Bachelorarbeit relevanten, theoretischen Felder der Public Relations. Es wird darauf eingegangen, welche Definitionen und Synonyme existieren. Dabei wird nach einer, dem Rahmen der Arbeit entsprechenden Definition von Public Relations gesucht, welche die für Freundschaftsgesellschaften relevanten Begriffe des Kommunikationsmanagements beinhaltet. Nachstehend wird untersucht, wie die Public Relations sich von den Kommunikationsformen Marketing und Werbung unterscheiden. Anschließend wird auf den Ansatz PR und seine Bezugsgruppen eingegangen. Zum Schluss wird auf eine spezifische Form der PR-Kommunikation eingegangen, der, hinsichtlich der Anwendung bei den Nonprofit-Organisationen, eine besondere Bedeutung zugesprochen werden kann – die Online-PR. 2.1 Ein Definitionsversuch Vorab ist zu erwähnen, dass in der Fachliteratur verschiedenste PR-Definitionen zu finden sind. Grund und Ursache für diese Vielzahl an Begriffen und Definitionen sind zum einen, dass die Entwicklung der Public Relations seit Beginn einem stetigen Wandel hinsichtlich beispielsweise Handeln, Handwerk und Ethik unterzogen war und ist (vgl. Fröhlich 2008: 96). Außerdem weist der Begriff nach Fröhlich (ebd.: 96) einen ausgeprägten interdisziplinären Charakter auf. „So entstehen je nach disziplinärem Blickwinkel spezifische Interpretationen, Sichtweisen und Zugänge, die zum Teil extrem unterschiedlich sind.“ Um die Spannweite zu veranschaulichen, werden einige ausgewählte Definitionen vorgestellt, um in einem weiteren
  • 13. 8 Schritt, eine geeignete Definition sowie einen geeigneten Begriff für die vorliegende Arbeit herauszufiltern. Zunächst jedoch noch ein Hinweis zur Historie der Public Relations. Der in den USA 1882 entstandene Begriff, bekam mit dem von dem deutschen PR-Pionier Albert Oeckl in den 1950er Jahren eingeführten Term „Öffentlichkeitsarbeit“ ein deutsches Synonym (Fröhlich 2008: 95). Im deutschsprachigen Raum wird daher weitestgehend der Begriff der Öffentlichkeitsarbeit verwendet und gilt als „die geeignetste deutsche Wortbildung für Public Relations“ (Kunczik 2002: 26). Faulstich weist jedoch darauf hin, dass sich beide Begriffe erheblich unterscheiden, da für ihn die Beziehungspflege, nach dem englischen Wort Relations, weit aus ausführlicher scheint, als das Wort Arbeit. Dennoch werden beide Begriffe in den expliziten Definitionen ähnlich bis hin zu identisch verwendet (vgl. Faulstich 1992: 22). Das beinhaltete Wort Öffentlichkeit trägt für Oeckl (1964: 36) folgende Bedeutung: „Arbeit mit der Öffentlichkeit, Arbeit für die Öffentlichkeit, Arbeit in der Öffentlichkeit. Wobei unter Arbeit das bewusste, geplante und dauernde Bemühen zu verstehen ist, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu pflegen.“ Festgehalten werden kann, dass beide Begriffe heute im deutschen Sprachraum gleichwertig benutzt werden. Laut der Studie aus dem Jahr 1993 der Zeitschrift „Sozialmagazin“ entstand das Ergebnis, dass „offensichtlich […] die Vokabel Öffentlichkeitsarbeit zumindest im Sozialbereich wesentlich akzeptierter als der Begriff Public Relations“ (Luthe 1994: 25) ist. Obwohl sich diese Arbeit ausschließlich mit dem sozialen Bereich beschäftigt, werden beide Begriffe synonym verwendet und erhalten somit eine gleichwertige Gewichtung. Außerdem existieren weitere Synonyme für die Public Relations, die ihre Verwendung in Abhängigkeit des jeweiligen Kontextes finden: Kommunikationsmanagement, Beziehungsmanagement, Dialogmanagement, Unternehmenskommunikation, Organisationskommunikation, etc. (Fröhlich 2008: 95). Der Public Relations Verband Austria (PRVA) definiert den Begriff der Public Relations standespolitisch wie folgt: „Public Relations ist strategisch geplantes Kommunikationsmanagement und umfasst alle Bereiche der Organisations- bzw. Unternehmenskommunikation, wie Internal Relations, Consumer PR, Media Relations, Online Relations, Public Affairs und Investor Relations. Durch den kontinuierlichen Aufbau
  • 14. 9 von Bekanntheit und Reputation trägt PR nachhaltig zur Zielerreichung der Organisation/des Unternehmens bei.“10 Für Hohn (2004: 26) beinhaltet die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit “[...] , auch als Public Relations (PR) bezeichnet, als Bestandteil der Kommunikationspolitik […] die zielgerichtete, aktive Gestaltung von Kommunikationsbeziehungen zwischen Unternehmen bzw. Organisationen und anderen sozialen Gruppen sowie ihren internen und externen Teilöffentlichkeiten.“ Folglich kann Public Relations, übersetzt „öffentliche Beziehungen“, auch als eine Art Beziehungsmanagement gedeutet werden, durch welches es Organisationen und Unternehmen gelingt, nicht nur eine aktive Kommunikation über verschiedene Kanäle zu seinen Ziel- und Bezugsgruppen aufzubauen, sondern auch das eigene Image und damit den Bekanntheitsgrad zu pflegen (vgl. ebd. 2001: 26). „Public Relations sind der Versuch, durch Information, Überzeugung und Anpassung öffentliche Unterstützung für Tätigkeit, Anschauung, Entwicklungstendenzen oder Institutionen zu verschaffen.“ (Bernays 1923 zit. nach Fröhlich 2008: 98) Letztere Definition scheint aus folgendem Grund sehr geeignet für die vorliegende Bachelorarbeit zu sein. PR wird hierbei mit Beziehungsmanagement in Verbindung gebracht, was nochmals wichtige Elemente der Öffentlichkeitsarbeit hervorhebt: Beziehungsaufbau, Beziehungspflege, Organisationsautonomie und Vertrauen schaffen(vgl. Luthe 1994: 35). Für den Kontext dieser Arbeit kann also festgehalten werden: Öffentlichkeitsarbeit wie auch PR sind primär Beziehungsarbeit. 2.2 Abgrenzung zu Marketing und Werbung Neben den verschiedenen Definitionsversuchen, um verstehen zu können, was Public Relations sind, sollte auch eine Abgrenzung zu deren „Nachbarn“ aus dem Bereich des Kommunikationsmanagements getroffen werden. Hierzu zählen unter anderem das Marketing und die Werbung11 . 10 Vgl. http://www.prva.at/index.php?id=ueber_uns (Stand: 08.04.2013). 11 Kommunikationsmanagement umfasst die transaktionsorientierte Marktkommunikation (Marketing, Werbung), die aufgabenorientierte Interne Kommunikation und die interaktionsorientierte Public Relations. (vgl. Bentele/ Fröhlich/Szyszka 2008: 600).
  • 15. 10 Es kommt nicht selten vor, dass PR und Marketing in der Praxis synonym verwendet werden. Diese Tatsache verleitet viele Organisationen dazu, Öffentlichkeitsarbeit nicht in ihre Vereinsarbeit mit einzugliedern, da sie glauben, diese sei mit zu vielen Kosten verbunden, ähnlich wie die Werbung. Sie behaupten „Öffentlichkeitsarbeit ist etwas für Unternehmen oder politische Parteien, aber doch nicht >für uns<! Öffentlichkeitsarbeit wird in diesem Argument gleichgesetzt mit Werbung, [...] Reklame. Diese unzutreffende Gleichsetzung führt zu Widerständen.“ (Luthe 1994: 29) Marketing kann als planmäßige und konsequente Ausrichtung der Unternehmensstrategie und aller operativen Maßnahmen an externen Erfordernissen verstanden werden. Aus der Perspektive der Betriebswirtschaftslehre wird PR insbesondere als ein Instrument des Marketing-Mix12 verwendet. „Eine solche Einordnung der PR [...] beschränkt den Funktionszusammenhang von PR auf Wirtschaftsunternehmen und dort wiederum auf Marktkommunikation. Diese Marketingsicht [...] ist [...] nicht in der Lage, das Phänomen PR für Organisationen außerhalb des kommerziellen Bereichs zu definieren und zu beschreiben. Tatsache aber ist, dass auch Non-Profit-Organisationen [...] PR betreiben.“ (Fröhlich: 2008: 101f) Aus diesem Grund und im Sinne der vorliegenden Untersuchung soll und muss eine Abgrenzung zwischen Marketing und PR sowie dem wichtigsten Marketinginstrument, der Werbung13 , geschaffen werden. Hohn (ebd.: 102) erklärt, dass gerade in der heutigen Zeit „das Marketing nach neuen Formen der Marktkommunikation sucht, die die Wirkungsgrenzen von Werbung zu überschreiten in der Lage sind.“ Des Weiteren meint Hohn „eine Annäherung an Mittel [...] der PR [...] erscheint vor diesem Hintergrund aus Sicht der Werbebranche als innovativ.“ (ebd.: 102)Während die Public Relations versuchen Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu pflegen, dient Werbung dem Verkauf von materiellen und immateriellen Produkten. Zeitlich betrachtet wird die PR langfristig aufgebaut, während die Werbung kurzfristig angelegte Ziele verfolgt. Auch beim Gewinn können wesentliche Unterschiede vermerkt werden. Während die PR darum bemüht ist Sympathieanteile zu erhalten, versucht ein Unternehmen mithilfe von Werbung Marktanteile für sich zu gewinnen. Festgehalten werden kann: „Werbung ist der Versuch Wissen, Meinungen, Einstellungen über ein konkretes Produkt oder eine Dienstleistung und Verhalten (Kauf) durch Kommunikation über Werbeträger (Medien) zu beeinflussen.“ (ebd.: 103) 12 Hierzu zählen die vier „P’s“: Product, Price, Place, Promotion (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) (vgl. Fröhlich 2008: 101). 13 Laut der Studie aus dem Jahr 1993 des „Sozialmagazin“ wurde PR am häufigsten mit Werbung gleichgesetzt. (vgl. Luthe 1994: 24f).
  • 16. 11 Zusammengefasst hat sich gezeigt, dass sogenannte Grauzonen zwischen den Kommunikationszweigen PR und Marketing und aus instrumenteller Sicht auch zwischen PR und Werbung bestehen. Es scheint, als habe die Entstehungsgeschichte und der berufliche Wandel evolutionären Charakter, was es nicht nur scheinbar schwer macht PR einheitlich zu definieren und als eine eigenständige Form der Kommunikation anzuerkennen. Unterschiede zeigen sich schlussendlich in den Zielen und Zwecken, die jede Kommunikationsform verfolgt. Im folgenden Abschnitt werden nun die eigentlichen Ziele und Zwecke der PR besprochen. 2.3 Ziele und Zweck der PR Nach Kunczik (2002: 29) werden die kennzeichnendsten Elemente der Public Relations von Ronneberger und Rühl14 resümiert. Ziele und Zweck der Public Relations sind: - „Allgemeines Verständnis, Vertrauen und allgemeine Sympathie schaffen, herbeiführen, entwickeln; - Verständnis, Vertrauen und Sympathie für eine bestimmte Organisation, ein System in seinen Umwelten im selben Sinne aufbauen, etablieren, organisatorisch verändern, institutionalisieren, sichern; - Vertrauen und Sympathie dauerhaft im selben Sinne erhalten, fortsetzen, verbessern, stärken, vermehren; - Kommunikation mit anderen Organisationen, Systemen, Gruppen begründen […]; - Eigene Interessen der Organisation, des Systems nach außen hin in der Öffentlichkeit geltend machen […]; - Eigene Interessen im Innern der Organisation, des Systems, der Gruppe artikulieren, kontinuierlich pflegen; - Öffentliche Meinung im eigenen Interesse der Organisation beeinflussen; - Verständigung, […] Zusammenwirken mit anderen Interessenten zum Zwecke der Produktion, der Kooperation anstreben; - Durch Verständigung und Korrelation das allgemeine öffentliche Interesse fördern; - Durch Verständigung […] die Existenz der eigenen Organisation und ihre Entwicklung fördern.“ Diese zusammengefassten wesentlichen Elemente der PR erscheinen als sehr geeignet für die vorliegende Bachelorarbeit zu sein, da sie sämtliche Vorteile einer gezielten Dialogkommunikation hervorbringen. 2.4 Der Stakeholder-Ansatz Dieses Kapitel soll nun beschreiben, welche Ansichten dieser Ansatz umfasst und wie sich ein effektives Stakeholdermanagement auf die Öffentlichkeitsarbeit einer Organisation auswirkt. 14 „Theorie der Public Relations. Ein Entwurf“, 1992.
  • 17. 12 „Als Stakeholder oder [...] Anspruchsgruppen lassen sich alle direkt artikulierten [...] Interessen bzw. Umwelteinflüsse, die an die Unternehmung herangetragen werden, verstehen und alle jene Interessen bzw. Gruppen, die durch das Handeln der Unternehmung betroffen werden [...].“ (Karmasin2008: 269) Kapitel 2.1 Ein Definitionsversuch verdeutlichte, dass für den Begriff der Public Relations verschiedenste Synonyme existieren. Ein besonderes Augenmerk soll auf die Begriffe „Dialogmanagement“ und „Dialogkommunikation“ fallen (vgl. ebd.: 278). Das Wort Dialog beschreibt eine Tat, welche sich für eine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit als unumgänglich erweist. Karmasin umschreibt diesen Ansatz auch mit dem Begriff der Stakeholder PR, der hier nichts anderes beschreibt, als den Einsatz des Stakeholder-Ansatzes im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit. Hier kann ein bedeutender Unterschied zwischen der sogenannten Zielgruppe und der Anspruchsgruppe (engl. Stake – Anspruch, Interesse) gemacht werden (ebd.: 278): „Während Zielgruppen selektiv und einseitig mit Informationen versorgt werden, verlangt Stakeholder PR nach Dialog.“ Der Stakeholder Dialog ist ein strukturiertes Gespräch zwischen einer Organisation und seinen gesellschaftlichen Interessensgruppen. Er schafft Transparenz und bewirkt eine frühzeitige Problemerkennung. Vorteile ergeben sich hinsichtlich der Erschließung neuer Kooperationspartner und der Vermeidung öffentlicher Eskalationen durch das Aufdecken von kontroversen Meinungen der Stakeholder (vgl. ebd.: 272ff). Abbildung 1 zeigt zwei verschieden Sparten der Anspruchsgruppen, welche direkte als auch indirekte Auswirkungen auf Organisationstätigkeiten haben können. Die internen Stakeholder agieren innerhalb eines Unternehmens oder einer Organisation. Die zweite Interessensgruppe beschreibt jene, die von außen auf die Organisation wirken – die externen Stakholder. Abbildung 1: Interne und externe Stakeholder
  • 18. 13 Folglich kann festgehalten werden, dass der Kern des Stakeholder-Managements in der Stellung einer Organisation gegenüber ihrer Umwelt besteht. Der Stakeholder-Ansatz verfolgt die Tatsache, „dass eine Organisation nicht autonom existiert, sondern in diverse Umwelten kommunikativ integriert ist.“ (ebd.: 272) 2.5 Sponsoring Ausgehend von der Grundlage, dass Nonprofit-Organisationen und so auch die Freundschaftsgesellschaften für den Erhalt finanzieller Mittel auf ihre Umwelt, also die Gesellschaft, angewiesen sind (vgl. Kapitel 1.2), wird im Folgenden der Begriff des Sponsorings näher erklärt. Das Sponsoring bezeichnet einen Prozess, bei dem zwei Parteien davon profitieren möchten. Dabei handelt es sich zum einen um den Sponsor. Dieser stellt Finanz-, Sach- oder Dienstleistungen zur Verfügung. In der Regel handelt es sich dabei um ein Unternehmen, dessen finanzielles Standbein solch eine Förderung zulässt. Auf der anderen Seite dieses Prozesses steht der Gesponserte. Dies kann sein eine Einzelperson, Personengruppe oder eine Organisation aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens. Das Sponsoring verläuft dabei immer auf Basis einer vertraglichen Vereinbarung. Luthe (1994: 62) fasst drei wesentliche Elemente des Sponsorings zusammen:  Geben und Nehmen beider Seiten  Die Einbindung der gesponserten Nonprofit-Organisationen in die Marketingaktivitäten eines Unternehmens  Die vertragliche Verpflichtung beider Seiten Damit kann festgehalten werden, dass das Sponsoring eine Art Synergieeffekt mit sich trägt. Denn „Sponsoring dient beiden Seiten, dem Sponsor und den Gesponserten, als ein Instrument zur Erreichung eigener Ziele.“ (ebd.: 63) 2.6 Online-PR als Chance für NPOs Der folgende Abschnitt umfasst ein Instrument der Öffentlichkeitsarbeit, welches sich besonders für Nonprofit-Organisationen, aufgrund geringer finanzieller Mittel, eignet. Weshalb das so ist, darüber soll dieses Kapitel Auskunft geben.
  • 19. 14 Mit dem Web 2.015 , dem resultierenden Fortschritt des Internets und den neuen Kommunikationskanälen ist eine Zeit gekommen, in welcher sich neue Möglichkeiten für die interne und externe Kommunikation in Organisationen ergeben: die Online-Public Relations. Um den Vorteil herauszuarbeiten, der sich durch die Nutzung der Online-PR für Nonprofit- Organisationen ergibt, soll zunächst geklärt werden, was unter Online-PR verstanden wird, welche Synonyme es gibt und welche Kommunikationsaktivitäten dabei entstehen. Laut dem Lexikon der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (Brauner 2001: 156) wird der Begriff der Online-PR synonym zum Begriff Interaktive Öffentlichkeitsarbeit16 behandelt. Diese „nutzt digitale Medien, die einen technisch vermittelten Dialog mit gesellschaftlichen Bezugsgruppen ermöglichen (zum Beispiel E-Mail, Newsgruppen), den Kommunikationspartnern elektronisch aufbereitete Informationen für einen gezielten Abruf zur Verfügung stellen […] oder den Prozess des PR-Managements unterstützen […].“ Das Online-Wissensportal für erfolgreiches Marketing im Internet definiert Online-PR folgendermaßen: „Presse- und Öffentlichkeitsarbeit […] ermöglicht es Unternehmen ihr Angebot außerhalb von Werbemaßnahmen bekannt zu machen und ihre Darstellung (engl. Image) in der Öffentlichkeit positiv zu unterstützen. Gerade das Internet bietet im Rahmen der Online-PR kostengünstige [Herv. d. Verf.] Möglichkeiten, sich in einer nicht werblichen Form zu präsentieren, wie zum Beispiel über Blogs und Foren im sogenannten Web 2.0.“17 Für Oplesch (2001: 57) bedeutet Online-PR „Beziehungen mit Zielgruppen mittels des digitalen Mediums Internet aufzubauen und zu pflegen.“ Wie schon in Kapitel 1.2 Einstufung von Freundschaftsgesellschaften in den Nonprofit-Sektor beschrieben wurde, verfolgen NPOs in erster Linie Sachziele, im Sinne des sozialen Engagements. Jeder finanzielle Gewinn sollte daher für neue Projekte eingesetzt werden. Aufgrund des geringen Eigenkapitals resultiert somit die Notwendigkeit kostengünstiger Varianten, um effektiv nach außen kommunizieren und teure Imagekampagnen umgehen zu 15 Wenn hinsichtlich des Web 2.0 von Veränderungen gesprochen wird, bezieht sich dies auf die wachsende Interaktivität im Internet. Durch Kommentar-Funktionen, Webblogs und vielem mehr können User aktiv an den Geschehnissen teilnehmen und reagieren. Soziale Netzwerke unter anderem unterstützen damit nicht nur die Kommunikation, sondern bieten Transparenz. Eine Grundlage für Vertrauensbildung seitens der Bezugsgruppen (vgl. Düweke/Rabsch 2011: 125). 16 Der Begriff der Interaktivität wird in diesem Kontext in Anlehnung an Max Weber verwendet. Kommunikation ist demnach ein wechselseitiger Prozess, der durch Mitteilung und Verstehen geprägt ist. Diese soziale Handlung wird folglich als eine Interaktion bezeichnet (vgl. Brauner 2001: 156). 17 Online-Wissensportal für erfolgreiches Marketing im Internet (2013): Online unter: www.onlinemarketing- praxis.de (Stand: 10.01.2014).
  • 20. 15 können. Im Bereich der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit stellt die Online-PR somit eine kostengünstige, wenn nicht sogar kostenfreie, Möglichkeit dar, um die jeweiligen Bezugsgruppen ansprechen zu können (vgl. Pfeil 2005: 14 sowie Oplesch 2001: 32). Besonders NPOs sind abhängig von finanziellen und sachlichen Beiträgen von Sponsoren, Mitgliedern, Förderern und Kooperationspartnern, um Projekte und die grundlegende Erhaltung der Organisation finanzieren zu können (vgl. Luthe 1994: 34). Die Umsetzung einer gezielten Online-PR steigert nicht nur die zusätzliche Präsenz im Internet, sondern fördert vor allem die Dialogfähigkeit durch Kommentar-Funktionen, Chats oder E-Mails und fördert somit die Erreichung und Gewinnung neuer Zielgruppen und Mitglieder (vgl. Oplesch 2001: 36). Vorteile ergeben sich außerdem für das Thema Transparenz, was besonders für NPOs ein wichtiges Thema ist, und die Personalisierung. Oplesch (2001: 39) erwähnt an dieser Stelle: „Was in allen anderen Medien nur mit großem Aufwand oder gar nicht zu erreichen ist, ermöglicht das Internet mit verhältnismäßig geringem Aufwand: die direkte Ansprache einzelner Personen. Mithilfe der Sammlung von Adressen, ausgefeilten Datenspeicherungsmethoden und zielgruppengerechter Ansprache sind erstaunliche Serviceleistungen ausführbar.“ An dieser Stelle sei auch die Werbung für Spenden über das Internet (Online-Fundraising) zu erwähnen. Beim Fundraising geht es nach Hohn in erster Linie um „Kommunikationsstrategien, um Spender zu gewinnen.“ (2001: 127) Hohn erwähnt an dieser Stelle vier unterschiedliche Formen des Fundraising im Internet: Online-Spenden über NPO- Websites, Spendenportale, Sponsoring, Online-Events (vgl. ebd.: 128-139). Die folgende Infografik Abbildung 2 gibt beispielsweise Auskunft über verschiedene Taktiken, die man anwenden kann, um effektives Online-Fundraising zu betreiben. Abbildung 2: Fundraising-Strategien auf Facebook - http://mashable.com/2012/12/12/non-profits-social-media-infographic/ Die, mit 33 %, am meisten angewendete Strategie ist laut dieser Grafik die Methode der individuellen Spende. Mit welchen Mitteln Online-Fundraising durchgeführt werden kann
  • 21. 16 und welche Online-Instrumente den Organisationen zur Umsetzung von Online-PR Kampagnen zur Verfügung stehen, werden im nächsten Kapitel verdeutlicht. Zusammengefasst lässt sich festhalten, dass sich durch das World Wide Web neue Wege für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ergeben haben. Das Internet bietet Instrumente zur aktiven Kommunikation mit den jeweiligen Bezugs- und Zielgruppen einer Organisation. 3. Forschungsdesign Aufbauend auf der vorangegangenen Theorie soll nun in einem zweiten Teil dieser Arbeit eine empirische Untersuchung durchgeführt werden. Um die Frage nach qualitativer oder quantitativer Forschung vorweg zu nehmen, soll zunächst geklärt werden, um welche Untersuchungsobjekte es sich handelt. Der Fokus dieser empirischen Studie liegt darin, herauszufinden, ob und in welchem Ausmaß Öffentlichkeitsarbeit in ausgewählten Freundschaftsgesellschaften betrieben wird. Hierfür bietet sich zunächst die Methode des qualitativen Interviews an. Der Untersuchungsgegenstand, in diesem Fall die Freundschaftsgesellschaften, sollen in einem alltäglichen Kontext untersucht und subjektive Perspektiven und soziale Hintergründe miteinbezogen werden. Außerdem bietet die qualitative Forschung dem Forscher Einblicke in Emotionen, Gefühlslagen und Empfindungen, welche mit in die Interpretation einfließen können 18 . Die genannten Eigenschaften der qualitativen Forschung fasst Heistinger19 in Form von Kennzeichen wie folgt zusammen:  Reflexivität des Forschers / der Forscherin und der Forschung  Berücksichtigung und Analyse unterschiedlicher Perspektiven  Gegenstandsangemessenheit von Methoden und Theorien Zu den Leitgedanken20 und Elementen der quantitativen Forschung zählen:  Eindeutige Isolierbarkeit von Ursachen und Wirkungen  Messbarkeit und Quantifizierbarkeit von Phänomenen  Exakte Plan- und Formulierbarkeit von Untersuchungsanordnungen  Wirklichkeit ist objektiv mess- und beschreibbar 18 Heistinger, Andrea (WS 2006/2007): Qualitative Interviews – Ein Leitfaden zur Vorbereitung und Durchführung inklusive einiger theoretischer Anmerkungen. Online unter: https://ksreussbuehl.lu.ch/- /media/KSReussbuehl/Dokumente/Ausbildung/Fachschaften/Sport/061102durchfhrung_von_interviews_1.pdf (Stand: 13.06.2014), S. 2. 19 Vgl. ebd. S. 3. 20 Vgl. ebd. S. 1.
  • 22. 17 Für das Forschungsdesign wurde also eine Kombination aus quantitativen und qualitativen Forschungselementen gewählt. Zunächst werden die angewendeten empirischen Methoden sowie das methodische Vorgehen und die Untersuchungsschritte beschrieben. In einem weiteren Schritt kommt es dann zur Auswertung der Ergebnisse. 3.1 Forschungsmethode Nachdem nun die Frage nach quantitativer oder qualitativer Forschungsmethode beantwortet wurde, möchte ich in den nächsten beiden Unterkapiteln im näheren Sinn auf die ausgewählten Forschungsmethoden eingehen. Das Kapitel Forschungsmethode soll in einem ersten Schritt grundlegende Informationen zu den spezifischen Methoden, liefern wie auch die Frage nach dem Grund für die Wahl der jeweiligen Methodik beantworten. In einem weiteren Schritt werden die einzelnen Untersuchungsmaßnahmen behandelt. 3.1.1 Die Online-Befragung Online-Befragungen weisen bestimmte Spezifika auf, durch welche sie als eine Sonderform der quantitativen Befragungsmethode gelten. Für ein weitgehendes Verständnis soll zunächst geklärt werden, welche Bedeutung einer Befragung im Allgemeinen zukommt. „Als Befragung kann man alle empirischen Verfahren der Erhebung sozialer Realität verstehen, bei denen eine Einzelperson der Gruppe auf mündlich oder schriftlich präsentierte Fragen (evtl. ergänzt durch weitere Stimuli) in mündlicher oder schriftlicher Form antwortet. In der Regel wird die Befragung bei einer Stichprobe von Personen auf der Grundlage eines vorformulierten Fragebogens durchgeführt. Gängige Formen der Befragung sind das mündlich-persönliche Interview, die Telefon-, schriftlich-postalische und die Online-Befragung.“21 Für die Online-Befragung gelten laut Eichhorn22 folgende Charakteristika: • Der Fragebogen wird über ein Computernetzwerk (in der Regel das Internet) zugestellt. • Der Fragebogen wird auf einem Bildschirm in schriftlicher Form präsentiert. • Der Befragte beantwortet die Fragen eigenständig in schriftlicher Form. 21 Eichhorn, Wolfgang (2004): Online-Befragung. Methodische Grundlagen, Problemfelder, praktische Durchführung. Online-Publikation. München. Online unter: http://wolfgang-eichhorn.com/cc/onlinebefragung- rev1.0.pdf (Stand: 12.06.2014), S. 1. 22 Vgl. ebd. S. 2.
  • 23. 18 Die Online-Befragung ist eine Methode, die ihren Einsatz vor allem im Bereich der Organisationsforschung23 findet (Weber/Brake 2005: 61). Sie dient unter anderem als geeignete Methode zur Befragung von Mitarbeitern, Mitgliedern und dient damit auch der internen Kommunikation. Kühl betont, dass es sich dabei keinesfalls um eine neue Methode der empirischen Sozialforschung handelt, sondern mehr um eine Form der Befragung, die im Zuge der globalen Dynamik hinsichtlich Technologie und Medien immer mehr Vorteile mit sich bringt. Im Vordergrund steht eine schnellere Datenübermittlung des Fragebogens wie auch eine schnellere Antwort-Rück-Übertragung (ebd.: 63). Zusammengefasst können Online-Befragungen E-Mail- oder web-basiert stattfinden. Unterscheidungen werden dabei bezüglich der Zugänglichkeit und der Art der Beantwortung getroffen. Vorteile der Online-Befragung gegenüber der schriftlichen Befragung ergeben sich hinsichtlich des Zeitaufwandes und des finanziellen Aufwandes (vgl. Taddicken 2008: 55). Es fallen weder Druck- noch Verteilungskosten an, die Teilnehmer können in kürzester Zeit erreicht werden (Weber/Brake 2005: 75). Außerdem erhält der Forschende ein einheitliches Schrift-Bild von Antworten und er unterliegt nicht einer schwierigen Entzifferung von verschiedenen Handschriften. Kühl unterscheidet24 drei verschiedene Charakteristika der Online-Befragung (2005: 64):  Es werden Fragebögen online ausgefüllt, welche auf einem Server gespeichert sind.  Es werden Fragebögen von einem Server heruntergeladen und via E-Mail zurückgesendet.  Der Fragebogen wird per E-Mail zu- und zurückgesendet. In Kapitel 4 Auswertung werden neben den einzelnen Untersuchungsschritten der durchgeführten Online-Befragung auch ein Überblick über Zielgruppe und Teilnehmer der Befragung gewährleistet. Anhand dieser Daten wird dann eine spezifische Erklärung darüber abgegeben, weshalb, unter Berücksichtigung der genannten Kennzeichen und Vorteile, die Online-Befragung als Methode für diese Studie verwendet wurde. 23 Grund für diese steigende Nutzung sind zwei Entwicklungen. Zum einen ist es eine zunehmende Nutzung von Informationstechnologien in Organisationen. Zum anderen schließen sich immer mehr Organisationen netzwerklich zusammen (vgl. Kühl 2005: 60f). 24 Diese Kennzeichen werden hinsichtlich der Arbeiten des Arbeitskreises Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute (ADM) aus dem Jahr 2001 getroffen.
  • 24. 19 3.1.2 Das teil-narrative Interview Zunächst jedoch, wird im Folgenden die verwendete qualitative Methode, das teil-narrative Interview, näher erläutert. „Das teil-narrative Interview ist ein Interview, das sich aus dem narrativen Interview ableitet, aber Rückfragen durch die interviewende Person erlaubt sind, es wechseln sich daher Erzählpassagen mit Frage-Antwort-Passagen ab.“25 Das teil-narrative Interview ist eine Methode der multivarianten Interviewform. Charakteristisch für diese Form ist eine Flexibilität hinsichtlich des Interviewers. Während dieser sich bei einem narrativen Interview vollständig an den Interviewleitfaden hält und der Grad an Fremdstrukturierung minimal ist, sind bei einem teil-narrativen Interview abweichende Fragen wie zum Beispiel Verständnisfragen, Rückfragen oder nicht eingeplante Fragen möglich. Dies hat den Vorteil auf ungeahnte Sachverhältnisse oder komplexe Details seitens der zu interviewenden Person näher einzugehen, da dies für die gesamte Forschungsfrage interessant sein könnte26 . Daher bietet sich das leitfadengestützte teil-narrative Interview vor allem für die vorliegende Forschungsarbeit an, indem „in der weiten Tradition von Fritz Schütze die Befragten zum Erzählen, Erzählen und nochmals Erzählen aufgefordert werden, um somit ein umfassendes und sehr ergiebiges Textmaterial zu erhalten, in dem sich dann der rekonstruktive Sozialforscher mit seinen hermeneutischen und phänomenologischen Analysen regelrecht austoben kann.“27 In den nun folgenden Kapiteln wird auf die einzelnen Untersuchungsschritte der beiden Methoden näher eingegangen. 25 Heistinger, Andrea (WS 2006/2007): Qualitative Interviews – Ein Leitfaden zur Vorbereitung und Durchführung inklusive einiger theoretischer Anmerkungen. Online unter: https://ksreussbuehl.lu.ch/- /media/KSReussbuehl/Dokumente/Ausbildung/Fachschaften/Sport/061102durchfhrung_von_interviews_1.pdf (Stand: 13.06.2014), S. 5. 26 Vgl. ebd. S. 4. 27 Heistinger, Andrea (WS 2006/2007): Qualitative Interviews – Ein Leitfaden zur Vorbereitung und Durchführung inklusive einiger theoretischer Anmerkungen. Online unter: https://ksreussbuehl.lu.ch/- /media/KSReussbuehl/Dokumente/Ausbildung/Fachschaften/Sport/061102durchfhrung_von_interviews_1.pdf (Stand: 13.06.2014), S. 1f.
  • 25. 20 3.2 Untersuchungsschritte 3.2.1 Durchführung der Online-Befragung Wie in Kapitel 3.1.1 zur Methode der Online-Befragung bereits erklärt, finden diese einen besonderen Einsatz in der Organisationsforschung, wie auch im Bereich der internen Kommunikation für Mitglieder in Organisationen oder auch Mitarbeitern in Unternehmen und gibt Aufschlüsse über beispielsweise Mitarbeiterzufriedenheit und Befinden im Unternehmen. Unter der Berücksichtigung meiner persönlichen Anstellung als ehrenamtliches Mitglied im Vorstand des Lateinamerika Institut Kärntens ergab sich die Möglichkeit einer Online- Befragung sämtlicher Newsletter-Abonnenten. Daraus ergibt sich der Vorteil, dass nicht nur interne Mitglieder befragt wurden, sondern auch eine interessierte Öffentlichkeit ihre Meinung zum Erscheinungsbild der Kommunikation nach außen abgeben konnten. Die Online-Befragung zur Öffentlichkeitsarbeit des Institutes soll als Ergänzung im Sinne einer explorativen Studie exemplarisch zur Gesamtstudie und damit auch zur Gesamtaussage beitragen. Die Online-Befragung erfolgte web-basiert, indem über das Online-Survey-Portal Survey Monkey28 eine Umfrage erstellt wurde. Der Link der Online-Umfrage wurde dann via Newsletter an insgesamt 554 Newsletter-Abonnenten versendet. Über die Abonnenten selbst existieren keine persönlichen Grunddaten mit Ausnahme des jeweiligen Namens und der E- Mail Adresse. Auch ist nicht klar, wie viele Mitglieder schlussendlich zu den Abonnenten gehören. Die Umfrage gestaltete sich aus vier Persönlichkeitsfragen bezüglich Alter, Nationalität, Geschlecht und Sprachkenntnisse und aus fünf folgenden Eigenschafts- und Meinungsfragen:  Wie haben Sie über das Lateinamerika Institut Kärnten erfahren?  Über welche Medien holen Sie allgemein am häufigsten Informationen ein?  Auf einer Skala von 1 bis 6: Wie wichtig erachten Sie es für einen interkulturellen Verein, wie die Lateinamerikagesellschaft, aktiv Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben?  Welche Bedeutung schreiben Sie den folgenden Zielen, Aktivitäten und Leistungen eines interkulturellen Vereins zu?  Wie groß betrachten Sie die Herausforderung eines Vereins, mit der Öffentlichkeit zu kommunizieren, hinsichtlich des Aspektes der Interkulturalität? 28 https://de.surveymonkey.com/.
  • 26. 21 Nach einem ersten Versand des Umfrage-Links und einer Rückmeldefrist von 4 Wochen fiel die Teilnehmerzahl mit 31 Personen gering aus. Damit wurde eine zweite Phase eingeleitet. Aufgrund der Tatsache, dass es sich bei der Organisation um einen interkulturellen Verein handelt und die Mitglieder, wie auch die interessierte Öffentlichkeit unterschiedlicher Nationalitäten entstammen wurde der Fragebogen auch auf spanisch erstellt und nochmals an alle 554 Abonnenten versendet. Nach einer weiteren Rückmeldefrist von 4 Wochen haben 5 weitere Personen teilgenommen. Insgesamt 39 Personen nahmen an der Studie teil. An dieser Stelle sollte nochmals betont werden, dass die Befragung an insgesamt 554 Abonnenten versendet wurde. Da somit weniger als ein Zehntel sich an der Befragung beteiligt haben wäre eine Überlegung nötig, wie diese rege Anzahl an Teilnehmern gewertet werden kann. Die Vermutung beläuft sich darauf, dass das Abonnieren eines Newsletters immer auch mit einer Form von Unverbindlichkeit einhergeht. Ein Abonnent ist nicht unbedingt auch ein Mitglied oder eine Person, die Veranstaltungen und sonstige Aktivitäten des Vereins besucht. Und auch ein festes Mitglied ist nicht unbedingt auch ein Newsletter- Abonnent. Unter 554 Abonnenten besteht die Möglichkeit, dass mehr als die Hälfte keinen Bezug zum dem Institut hat. Auch kann die Aktualität der jeweiligen Mail-Adresse nicht kontrolliert werden, daher ist es möglich, dass nicht einmal alle Abonnenten mit dieser Befragung erreicht wurden. Ausgehend von diesen Faktoren kann die Zahl 39 durchaus als eine angemessene Teilnahme bewertet werden, die erheblich und aussreichend zu dieser Auswertung der Ergebnisse beiträgt. 3.2.2 Durchführung der Interviews Für das Interview wurden die Obmänner und Obfrauen der jeweiligen Freundschaftsgesellschaften wie auch eine PR-Mitarbeiterin befragt. Die Selektion der Freundschaftsgesellschaften wurde durch folgende Faktoren bestimmt: Geografische Entfernung und Vereinsgröße. Diese sollte für einen anschließenden Vergleich möglichst variieren. Die Interviews erfolgten sowohl persönlich als auch via Skype. Nachstehende Gesellschaften wurden ausgewählt und in folgender chronologischer Reihenfolge interviewt:  Österreichisch-Kanadische Gesellschaft  Dante Alighieri Gesellschaft  Österreichisch-Russische Gesellschaft
  • 27. 22  Interkulturelles Zentrum Wien29  Österreichisch-Fidschianische Gesellschaft Mit der Hilfe des nachstehenden Interviewleitfadens wurden die Interviews durchgeführt: Einstiegsfrage:  Wie beschreiben Sie den Unterschied zwischen einem gewöhnlichen Kulturverein und einer bilateralen Freundschaftsgesellschaft? Öffentlichkeitsarbeit:  Wie pflegen Sie die Verbindungen zwischen Österreich und dem Ausland?  Welche Art von Öffentlichkeitsarbeit wird betrieben?  Gibt es aktive Leistungen oder Unterstützungen seitens der Mitglieder?  In wie weit stellt sich der interkulturelle Aspekt als Herausforderung für die Öffentlichkeitsarbeit dar? Herausforderung Interkulturelle Kommunikation:  Gibt es Schwierigkeiten hinsichtlich der Kommunikation z. B. innerhalb des Vorstandes?  Welchen Stellenwert haben interkulturelle Kompetenzen bei Ihnen, hinsichtlich der Arbeit in Ihrem Verein? Schlussfrage:  Wie nehmen Sie selbst Ihren Verein wahr?  Was sind Ihre Wünsche und Hoffnungen für die Zukunft? Im Anschluss erfolgte die Auswertung der insgesamt fünf Interviews nach der Methode von Alfred Schütze (Küsters 2006: 77): „Die Analyse narrativer Interviews nach dem Verfahren von Schütze (1983) gliedert sich in die Abfolge von sechs Arbeitsschritten: 1. formale Textanalyse, 2. strukturelle inhaltliche Beschreibung der Darstellungsstücke, 3. Analytische Abstraktion, 4. Wissensanalyse, 5. Kontrastive Vergleiche unterschiedlicher Interviewtexte, 6. Konstruktion eines theoretischen Modells […]. Die Schritte 1. Bis 4. Dienen der Analyse eines Falles, also eines Interviews, während die Schritte 5. Und 6. Die Einzelanalyse aller Interviews eines Samples zusammenführen. Zunächst wird also jeder Fall für sich ausgewertet, bevor Vergleiche zwischen den Fällen vorgenommen werden.“ 29 Das Interkulturelle Zentrum Wien zählt nicht zur Kategorie der Freundschaftsgesellschaften. Dennoch beinhaltet dieses den interkulturellen Aspekt hinsichtlich der Öffentlichkeitsarbeit und trägt damit ebenfalls zu dieser empirischen Studie bei.
  • 28. 23 Folglich wurde jedes analysierte Interview in seine Hauptaussagen unterteilt. Anschließend wurden die einzelnen Hauptaussagen aller Interviews miteinander verglichen und gleiche Themen zu einer jeweiligen Hauptkategorie zusammengefasst. Daraus entstanden sieben Hauptkategorien, deren Deutung und Analyse einer anschließenden Zusammenfassung und Interpretation hinsichtlich der Beantwortung der zentralen Fragestellungen dient. 4. Auswertung 4.1 Ergebnisse der Online-Befragung Das folgende Unterkapitel widmet sich den Studienergebnissen der Online-Befragung. Zur Auswertung werden zunächst die Grunddaten der Teilnehmer zusammengefasst. Im Anschluss daran werden die fünf geschlossenen Fragen behandelt und ausgewertet. Die Fragen wurden zum Teil miteinander in Beziehung gestellt, zum anderen wurden sie einzeln behandelt. Dabei bildeten sich folgende Themen heraus: Nutzung von Medienkanälen als Informationszentrale, die Bedeutung der PR, die Priorität der Vereinsaktivitäten, sowie die Dialogkommunikation als Herausforderung. Im Rahmen der Erhebung der Online-Befragung soll an die Aktivitäten des Lateinamerika Institut Kärntens angeknüpft und Verbindungen gezogen werden. Die Erkenntnisse aus diesem Fragebogen fließen in die Entwicklung der sich anschließenden Interviews ein. 4.1.1 Grunddaten zu den Teilnehmern Insgesamt nahmen 39 Teilnehmer an der Online-Befragung teil. Die Mehrheit der Teilnehmer mit 61% ist 50 Jahre und älter. Gerade einmal 3% sind zwischen 18 und 20 Jahren. 35% sind zwischen 21 und 49 Jahren alt. Von diesen Teilnehmern sind 52% weiblichen und 49% männlichen Geschlechts. Insgesamt 25 Teilnehmer besitzen die österreichische Staatsbürgerschaft, zwei die brasilianische, drei jeweils die portugiesische, deutsche und peruanische Staatsbürgerschaft, und zwei Teilnehmer weisen eine Doppelstaatsbürgerschaft vor: Österreich und Brasilien, Österreich und Argentinien.
  • 29. 24 4.1.2 Nutzung von Medienkanälen als Informationszentrale In dieser Kategorie sollen zwei Fragen der Online-Befragung nähere Informationen über die Nutzung von Medienkanälen als Informationszentrale, seitens der Teilnehmer, geben. Der Hintergrundgedanke liegt darin, herauszufinden, über welche Medienkanäle die jeweilige Zielgruppe und potenzielle neue Bezugsgruppen wie zum Beispiel Mitglieder erreicht werden können. Bei der Frage über welches Medium die Teilnehmer über das Lateinamerika Institut Kärnten erfahren haben (vgl. Abbildung 3), gaben 75% an, über Freunde und Bekannte. 36% haben Informationen über das Internet erhalten und nur 4 % erfuhren von dem Verein über Flugblätter wie zum Beispiel Flyer. Zusammengefasst überwiegt in diesem Fall die Sprache als Medium. Abbildung 3: Online-Befragung, Frage 1: Wie haben Sie über das Lateinamerika Institut Kärnten erfahren? (N=39)30 30 Screenshot durch den Verfasser.
  • 30. 25 Des Weiteren wurde gefragt (vgl. Abbildung 4),über welche Medien die Teilnehmer sich allgemein am häufigsten Informationen einholen. Interessanterweise gab die Mehrheit mit 84% an, dass sie das Internet als Hauptinformationsquelle nutzen. Etwas mehr als die Hälfte nutzt Printmedien wie Zeitschriften oder Zeitungen und das Fernsehen als Informationsmedien. Gerade mal 13% verschaffen sich Informationen über öffentliche Druck- Erzeugnisse wie Flyer oder Plakate und eine Minderheit von 6% gab an, dass sie sich mobil über das Handy Informationen einholen. Abbildung 4: Online-Befragung, Frage 2: Über welche Medien holen Sie allgemein am häufigsten Informationen ein? (N=39)31 Die Erhebung bietet eine Einsicht in das Medien-Nutzen-Verhalten. Damit kann ein Vergleich zu Frage 1 gezogen werden. Daraus ergibt sich, dass die Teilnehmer das Internet als häufigste Quelle der Informationsbeschaffung nutzen, jedoch nur 36 % haben über das Lateinamerika Institut über das Internet erfahren. Demzufolge bleibt die Frage offen, ob der Verein den Internet-Auftritt effektiv nutzt, um nicht nur seine aktuellen Bezugsgruppen anzusprechen, sondern auch um neue Zielgruppen erreichen zu können. 31 Screenshot durch den Verfasser
  • 31. 26 4.1.3 Bedeutung von PR für einen interkulturellen Verein Sobald ein Verein Aktivitäten, Programme und Leistungen anbietet, kommuniziert dieser mit der Öffentlichkeit. Solch eine Kommunikation nach außen kann durch die Umwelt unbewusst oder auch bewusst aufgenommen und als aktive Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet werden. Abbildung 5 gibt Auskunft über die Wertigkeit von Öffentlichkeitsarbeit für einen interkulturellen Verein seitens der Teilnehmer. Mehr als die Hälfte mit 57% gab an, dass sie aktive Öffentlichkeitsarbeit als wichtig bis unverzichtbar ansehen. 43% gaben an, dass die Dialogkommunikation kein unverzichtbarer Teil der Vereinsaktivitäten sei. Wobei hier zu erwähnen ist, dass gerade mal 7% diese als komplett unwichtig ansehen. Abbildung 5: Online-Befragung, Frage 3: Wie wichtig erachten Sie es für einen interkulturellen Verein, wie die Lateinamerikagesellschaft, aktiv Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben? (1= unwichtig; 6=unverzichtbar) (N=39)32 32 Screenshot durch den Verfasser.
  • 32. 27 4.1.4 Priorität der Vereinsaktivitäten Mit dem Beitritt zu einem Verein oder dem Interesse an dessen Aktivitäten ist immer auch eine Erwartungshaltung verbunden (vgl. Kapitel 2.4 Der Stakeholder-Ansatz). Ein Mitglied stellt sich also zum Beispiel die Frage: Was für Ziele verfolgt der Verein? Wen oder was unterstützt der Verein? Erfüllen die Vereinsaktivitäten meine Erwartungen und lohnt es sich finanziell oder auch sachlich den Verein zu unterstützen? Aus diesem Grund wurde anhand von Abbildung 6 überprüft, welche Ziele, Leistungen und Aktivitäten für die Teilnehmer bei einem interkulturellen Verein wie das Lateinamerika Institut Kärnten wichtig sind. Interessant ist dabei das Ergebnis, dass knapp die Hälfte die Pflege internationaler Beziehungen, Fremdsprachenvermittlung, Organisation von Veranstaltungen, Unterstützung sozialer Projekte und Organisation interkultureller Austauschtreffen als sehr wichtig empfinden. Nur 3% gaben an, dass die Fremdsprachenvermittlung und Veranstaltungen nicht so wichtig sind. Am wichtigsten und damit unverzichtbar jedoch sind für 38% die Pflege und der Aufbau internationaler Beziehungen. Abbildung 6: Online-Befragung, Frage 4: Welche Bedeutung schreiben Sie den folgenden Zielen, Aktivitäten und Leistungen eines interkulturellen Vereins zu? (1= unwichtig; 6=unverzichtbar) (N=39)33 33 Screenshot durch den Verfasser.
  • 33. 28 4.1.5 Dialogkommunikation als Herausforderung Abbildung 7 soll zeigen, inwieweit die Teilnehmer die Kommunikation eines Vereines mit seiner Umwelt als eine Herausforderung sehen bezüglich des interkulturellen Aspektes als Eigenschaft von Freundschaftsgesellschaften. Die wenigsten mit 3% gaben an, dass sie die Dialogkommunikation hinsichtlich des interkulturellen Aspektes als keine Herausforderung ansehen. Für hingegen knapp die Hälfte und damit die Mehrheit stellt die Pflege internationaler Beziehungen und damit auch die interkulturelle Dialogkommunikation eine ständige Herausforderung dar. Für 21 % ist der interkulturelle Dialog eine enorme Herausforderung. Abbildung 7: Online-Befragung, Frage 5: Wie groß betrachten Sie die Herausforderung eines Vereins mit der Öffentlichkeit zu kommunizieren, hinsichtlich des Aspektes der Interkulturalität? (N=39)34 Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass für die Mehrheit der befragten Teilnehmer dieser Online-Befragung die Kommunikation mit anderen Nationen, aber auch die interne Kommunikation hinsichtlich der vermischten Kulturen im Verein (Mitglieder, der Vorstand) als nicht einfach empfunden wird. Umso höher steigt damit der Stellenwert einer effektiven Öffentlichkeitsarbeit für eine Freundschaftsgesellschaft. Dies bestätigt die Aussage der Erhebung von Frage 3 hinsichtlich der Wertigkeit von Öffentlichkeitsarbeit. Auch hierbei gab die Mehrheit an, dass Öffentlichkeitsarbeit einen wichtigen Beitrag für eine erfolgreiche Vereinsarbeit leistet, demzufolge sie für die interkulturelle Kommunikation ein unverzichtbares Fundament bildet. 34 Screenshot durch den Verfasser
  • 34. 29 Die Auswertung dieser Online-Befragung soll einen Einblick in das Verhältnis zwischen dem Verein und der interessierten Öffentlichkeit geben. Zusammenfassend hat sich herausgestellt, dass das Selbstbild des eigenen Vereins vielleicht nicht immer jenes ist, welches die Öffentlichkeit teilt. Es bestätigt damit die Theorie, dass es sich bei der Öffentlichkeitsarbeit keinesfalls, um einen einseitigen Akt handelt, sondern um Wechselbeziehungen. Die wichtigste Rolle spielen hierbei die Bezugsgruppen (vgl. Kapitel 2.1 und 2.4).
  • 35. 30 4.2 Ergebnisse der Interviews Die Namen der Befragten werden in der vorliegenden Arbeit und nach Absprache mit den interviewten Personen bis auf das Geschlecht anonym behandelt. Anstelle der jeweiligen Nachnamen werden Pseudonyme in Form von Buchstaben verwendet. Demzufolge gilt:  Österreichisch-Kanadische Gesellschaft – Herr A;  Dante Alighieri Gesellschaft – Frau B;  Österreichisch-Russische Gesellschaft – Herr C;  Interkulturelles Zentrum – Frau D;  Österreichisch-Fidschianische Gesellschaft – Herr E. 4.2.1 Metadaten zu den Organisationen Diese erste Hauptkategorie soll einen Überblick über die jeweiligen Strukturen und Statuten der befragten Freundschaftsgesellschaften geben. Dies ermöglicht außerdem für die anschließende Zusammenfassung und Interpretation, die jeweiligen Aussagen der Vereine in ein Verhältnis zu deren Gegebenheiten wie Vereinsgröße, Anzahl der Mitglieder und so weiter, setzen zu können. Die Österreichisch-Kanadische Gesellschaft35 hat ihren Sitz in Wien und wurde im Jahr 2013 gegründet. Sie hat das Ziel, die Beziehung zwischen Österreich und Kanada zu pflegen. Durch fortlaufende Veranstaltungen sollen sowohl gegenseitiges Verständnis als auch das Wissen übereinander gepflegt und gesichert werden. Die Gesellschaft versucht sowohl nach außen tätig zu sein, indem sie KanadierInnen in Österreich unterstützen als auch ÖsterreicherInnen Kontakte nach Kanada ermöglichen. Der Obmann selbst bezeichnet die Gesellschaft, aufgrund der Mitgliederzahl, als einen kleinen Verein. Diese schwankt zwischen 85 und 95 Mitgliedern. (Transkript 1) Die Dante Alighieri Gesellschaft Klagenfurt36 , wurde im Jahr 1947 gegründet und ist seitdem in der Stadt Klagenfurt tätig. Der offizielle und internationale Name der Gesellschaft lautet Società Dante Alighieri Klagenfurt. Sie ist ein weltweit verbreitetes Vereinsnetzwerk, dass im Jahr 1889 in Italien und zur Unterstützung der Emigranten im Ausland gegründet 35 Sämtliche Informationen bezüglich Statuten, Leitbild und Aktivitäten können der aktuellen Homepage entnommen werden: www.austria-canada.com (Stand: 29.03.2013). 36 Sämtliche Informationen bezüglich Statuten, Leitbild und Aktivitäten können der aktuellen Homepage entnommen werden: www.dante-klagenfurt.at (Stand: 29.03.2013).
  • 36. 31 wurde. Die Dante Alighieri Gesellschaften bieten weltweit Sprachkurse und Kulturveranstaltungen, wie auch Kulturfahrten nach Italien an. In Österreich dient sie vor allem als Schnittstelle, nicht nur, um die kulturellen Beziehungen zu pflegen. Die Gesellschaft legt einen besonderen Wert auf die Geschichtsvermittlung sowohl über Italien, als auch über Österreich, um ein grundlegendes Verständnis für die jeweils andere Kultur zu erreichen. Die Gesellschaft ist kein staatlicher Verein und lebt daher ohne jegliche Subventionen. Finanzielle Unterstützung erhält die Gesellschaft durch 650 Mitglieder. Die Österreichisch-Russische Gesellschaft37 , kurz ORFG (Österreichisch Russische Freundschaftsgesellschaft), hat ihren offiziellen Sitz in Wien und wurde Ende der 1990er Jahre gegründet. Die Organisation verwirklicht ihre Projekte in enger Zusammenarbeit mit der russischen Botschaft. Sie zählt circa 70 Mitglieder (Transkript 3). Die Arbeit des Vereins dient sowohl der gegenseitigen Völkerverständigung zwischen Russland und Österreich als auch der Förderung und Entwicklung von Projekten in Form von Veranstaltungen, Seminaren und sonstiger Aktivitäten. Das Interkulturelle Zentrum38 definiert sich als Verein, hat seinen Sitz in Wien und setzt sich für die Begegnung von Menschen verschiedenster Kulturen, grenzüberschreitende Zusammenarbeit in Schulen und das Diversity Management in Österreich ein. Der Verein wurde im Jahr 1987 gegründet und finanziert sich durch Subventionen, Spenden, Sponsoren, Förderern, Projekte und Veranstaltungen. Der Verein bietet interkulturelle Aus- und Weiterbildungen, Workshops, Seminare und auch Lehrgänge an. Die Österreichisch-Fidschianische Gesellschaft39 hat seinen Sitz in Wien und ist Mitglied des Dachverbandes PAN. Der Obmann des Vereins ist selbst offizieller Vizepräsident des Dachverbandes. Die Tätigkeiten des Vereins erstrecken sich sowohl auf Österreich als auch auf Fidschi. Der Verein selbst beabsichtigt nicht die Bildung und Verzweigung weiterer Österreichisch-Fidschianischen Gesellschaften. Die Gesellschaft bemüht sich um die Kontakt- und Beziehungspflege zwischen Österreich und Fidschi sowie die Wissensvermittlung mit dem Ziel eines gegenseitigen Völkerverständnisses. Diese Ziele verfolgen die Gesellschaft in Form von Veranstaltungen, Vorträgen, Ausstellungen und Publikationen. Die Finanzierung 37 Sämtliche Informationen bezüglich Statuten, Leitbild und Aktivitäten können der aktuellen Homepage entnommen werden: www.ofrg.net (Stand: 29.03.2013). 38 Sämtliche Informationen bezüglich Leitbild und Aktivitäten können der aktuellen Homepage entnommen werden: www.iz.or.at (Stand: 29.03.2014). 39 Sämtliche Informationen bezüglich Statuten, Leitbild und Aktivitäten können der aktuellen Homepage entnommen werden: www.oefig.hermann-mueckler.com (Stand: 29.03.2013).
  • 37. 32 des Vereins verläuft ausschließlich über Mitgliedsbeiträge, Spenden, Subventionen, Kuratoriumsbeiträgen und Einschaltungen. 4.2.2 Leistungsangebot und Aktivitäten Freundschaftsgesellschaften bieten sowohl ihren Mitgliedern, als auch einer interessierten Öffentlichkeit immer wieder bestimmte Leistungsangebote, Aktivitäten und Unternehmungen. Grund dafür sind die Bindung und das Wirken der Gesellschaften nach außen. Dies lässt sich am Beispiel des Sponsorings verdeutlichen. Sponsoren stellen finanzielle oder auch sachliche Mittel zu Verfügung und erwarten dafür eine bestimmte Gegenleistung. Wie in dem Kapitel Sponsoring erwähnt wurde kann damit beispielsweise eine Platzierung des Firmenlogos auf einer Veranstaltung gemeint sein. Auch Mitglieder eines Vereins, die jährlich ihre Spende abgeben, erwarten ein Leistungsangebot seitens der Organisation. Bei der Österreichisch-Kanadischen Gesellschaft besteht der Fokus darin, Österreich den in Österreich lebenden Kanadier näher zu bringen. „Wir bieten also ein eher Kanadier orientiertes Programm an. Das war zum Beispiel ein Besuch der Staatsoper hinter der Bühne.“ (Transkript 1). Des Weiteren ist die Gesellschaft darum bemüht, auch etwas für eine interessierte Öffentlichkeit zu machen. „Dann gibt es noch etwas, einmal im Monat gibt es einen Stammtisch der offen ist für alle in Wien lebenden Kanadier. Nicht nur für unsere Mitglieder und das hat sich ganz gut bewährt [...].“ (Transkript 1) Die Dante Alighieri Gesellschaft legt ihren Schwerpunkt des Leistungsangebotes auf einen dynamischen Austausch zwischen Österreicher und Italiener: „Wir machen also einmal im Monat einen offenen Abend, da kann jeder mit einem gemütlichen Abendessen kommen und da kann jeder sprechen. Das ist das, was die Leute hier wollen. Sie wollen reden. Wir unterstützen also Italiener, die hier herkommen, Arbeit suchen oder Arbeit gefundene haben, Kinderbetreuung suchen oder überhaupt Deutsch lernen wollen. Wir arbeiten hier sehr viel mit Tandem, das heißt, Leute, die schon Italienisch können und mit Leuten, die am Deutsch lernen sind, also die unterstützen sich gegenseitig. Das ist ökonomisch auch sehr vorteilhaft und bringt verhältnismäßig viel, weil wenn ich zwei zu zwei habe, ist das besser, als wenn ich hier acht oder zehn Leute im Kurs habe. Das hat eine andere Dynamik.“ (Transkript 2) Eine weitere Variante, auf welche Art und Weise man eine bindende Wirkung erzielen kann, zeigt die Österreichisch-Russische Gesellschaft. Denn der Verein organisiert viele Aktivitäten sowohl in Österreich als auch in Russland. „Wir machen Schüler- und Studentenaustausch, wir machen Bildungsreisen, wir organisieren auch Wirtschaftstreffen, wir organisieren in St. Petersburg für steirische Wirtschaftstreibende, auch für die burgenländische Wirtschaftsform, für die Weinwirtschaft, aber in erster Linie sind wir kulturell tätig, wobei wir auch gesellschaftspolitisch unterwegs sind. [...] Wir sind im Bereich humanitäre Hilfe aktiv, wir bringen Medikamente nach Russland.“ (2013: 3)
  • 38. 33 Deutlich wird auch, dass jede einzelne Gesellschaft ihr Leistungsangebot unterschiedlich und vor allem ausgerichtet auf die Bedürfnisse der sie umgebenden Gesellschaft und Gegebenheiten gestaltet. Dies zeigt, dass die jeweiligen Aktivitäten auch in Verbindung mit einer effektiven Stakeholder-Kommunikation stehen können (vgl. Kapitel 2.4). 4.2.3 Der Dialog mit den Stakeholdern Wie schon in Kapitel 2.1.3 Der Stakeholder-Ansatz verdeutlich werden konnte, ist der Non- Profit Sektor abhängig von seinen jeweiligen Bezugsgruppen. Um auf der wirtschaftlichen Ebene bestehen zu können, sind besonders Vereine finanziell nicht nur abhängig von deren Mitgliedsbeiträgen, sondern auch von Kooperationspartnern, Sponsoren oder der Regierung. Das Überleben des Vereins ist abhängig von Partnern und Kooperationen, aufgrund finanzieller Unterstützungen. Diese Theorie wird auch von den einzelnen Freundschaftsgesellschaften bestätigt, wie folgende Aussagen zeigen: „Wir haben Mitglieder, die zum Beispiel für Banken arbeiten oder große Rechtsanwaltsfirmen. Und auch Leute, die im Hotel tätig sind, die uns dann zu Nullkosten oder sehr günstigen Bedingungen Meeting-Räume zur Verfügung stellen. Das ist schon sehr, sehr wichtig, denn ich meine, wir sind ganz gut finanziert, aber wir schwimmen nicht in Geld.“ (Transkript 1) „Wir sind jetzt dabei das ein bisschen umzustellen. Weil, wenn wir mehr Italiener haben, wollen wir denen auch erzählen, wie das hier bei uns ist.“ (Transkript 2) „Es gibt in Russland eine Russisch-Österreichische Gesellschaft […]. Mit dieser kooperieren wir, aber wir kooperieren auch mit Hochschulen dort. Mit Kulturinstituten, mit allem möglichen.“ (Transkript 3) „Da sind wir natürlich ganz stark angewiesen auf die öffentliche Hand, auf Ministerien und auf Stiftungen, auf Partner aus der Wirtschaft, auf Wirtschaftstreibende, die sagen, das gefällt uns und auf all jene, die uns unterstützen und das ist immer eine Herausforderung.“ (Transkript 4) Die Gesellschaften weisen damit unterschiedliche Herangehensweisen auf, wie man versuchen kann, seine Zielgruppe zu erreichen. Bei der Planung von Veranstaltungen und Beschaffung von Ressourcen profitiert die Österreichisch-Kanadische Gesellschaft unter anderem von der beruflichen, gesellschaftlichen Stellung ihrer Mitglieder. Ein ebenso wichtiger Aspekt kristallisiert sich aus der Aussage der Dante Alighieri Gesellschaft: Das Programm, welches man anbietet, sollte auf die jeweilige Bezugsgruppe, die man ansprechen möchte, abgestimmt sein. Die Tatsache, dass immer mehr Italiener aus privaten und
  • 39. 34 wirtschaftlichen Gründen nach Österreich kommen veranlasst die Gesellschaft daher ihr Leistungsprogramm umzustellen. Zusammenfassend lässt sich also sagen, wie auch Luthe schon gezeigt hat, dass unterschiedliche Bezugsgruppen auf unterschiedliche Art und Weise gezielt angesprochen werden müssen. Immer mit dem Ziel, dass diese einzelnen Verbindungen zu den Stakeholdern Ressourcen für die Organisation ermöglichen und bereitstellen (vgl. Luthe1994: 36). 4.2.4 Anwendung und Bedeutung von Öffentlichkeitsarbeit In dieser ersten Hauptkategorie soll die Frage beantwortet werden, inwieweit Öffentlichkeitsarbeit in der jeweiligen Freundschaftsgesellschaft eine Rolle spielt. Mit dieser Kategorie wird somit das Ziel verfolgt, herauszufinden, ob gezielte Öffentlichkeitsarbeit generell als Wichtig empfunden wird oder nicht und inwieweit diese eine Anwendung findet. Die Österreichisch-Kanadische Gesellschaft nimmt hierzu wie folgt Stellung: „Schauen Sie, das ist bei uns kein wirklich großes Thema. Was im Jahr für Kanada gemacht wird, das macht eigentlich die Botschaft und wir bemühen uns eigentlich, mit durchschnittlichem Erfolg, die Mitglieder zu motivieren, sich regelmäßig zu treffen und auszutauschen. […] Aber wie gesagt, echte Pressearbeit oder Presseaussendungen und ähnliches machen wir nicht.[…] Ja da muss ich ganz ehrlich sagen, sind wir eigentlich zu klein. […] Wir versuchen es eher mit persönlichen Gesprächen, aber ich muss ehrlich sagen mit nicht großem Erfolg.“ (Transkript 1) Die Dante Alighieri Gesellschaft äußert sich folgendermaßen: „Das ist eine gute Frage, denn das ist hier sehr schwer. […] Öffentlichkeitsarbeit ist also sicher etwas, das im Arm ist, weil wir ja ehrenamtlich arbeiten, wir haben alle einen Job. Ich kann mich viel zu wenig um das kümmern, weil ich schauen muss, dass hier verwaltungsmäßig und auch organisatorisch die Sache läuft.“ (Transkript 2) Die Österreichisch-Russische Gesellschaft sagt: „Absolut wichtig, aber wir haben den Zugang nicht. Wir haben keine kompetenten Leute, das fällt uns ein bisschen schwer.“ (Transkript 3) Das Interkulturelle Zentrum nimmt folgende Position ein: „Also ich denke ohne Öffentlichkeitsarbeit kommt man nicht aus. […] Also Öffentlichkeitsarbeit ist notwendig und wichtig, denn das ist ja ein wesentlicher Teil der Aktivitäten, die man macht und die Kanäle sind einfach unterschiedlich und je nachdem, wen man hat und wen man erreichen will, muss man sich überlegen: Wie mache ich das? Wie erreiche ich das?“ (Transkript 4). Und auch die Österreichisch-Fidschianische Gesellschaft erklärt: „Ja, absolut. Wir wollen ja auch, dass Leute zu unseren Veranstaltungen kommen nur wenn Leute zu unseren Veranstaltungen kommen kann man auch einen Topf hinstellen und sagen bitte werft da ein bisschen was hinein. […] also damit ist Öffentlichkeitsarbeit einmal sehr wichtig. Wie machen wir sie? Sehr wenig.[…]Öffentlichkeitsarbeit kann man selber steuern und ist etwas, das ich auch in meiner
  • 40. 35 Eigendynamik entwickeln kann und ich habe die Kontrolle darüber Medienarbeit in den eigenen Händen tragen zu können. Aber ich gebe Ihnen recht, Öffentlichkeitsarbeit ist wichtig und das möchte ich mit drei Ausrufezeichen versehen.“ (Transkript 5) Anhand der Aussagen der Interviewten lässt sich zusammenfassen, dass Öffentlichkeitsarbeit als wichtig empfunden wird. Sie bietet die Möglichkeit, die Kommunikation nach außen selbst zu steuern und kann einen entscheidenden Beitrag zur Erreichung der Vereinsziele leisten. Es wird deutlich, dass ein Bewusstsein über die Notwendigkeit der Erreichung von Bezugsgruppen und anderen Teilöffentlichkeiten vorhanden ist. Auch Franck (2008:9f) hat die Bedeutung von Öffentlichkeitsarbeit für Vereine festgelegt und bestätigt, dass gezielte Öffentlichkeitsarbeit ein fundamentales Werkzeug, vor allem aus wirtschaftlichen Gründen, ist. Auch die Betonung der Notwendigkeit von Öffentlichkeit sei keine Seltenheit, dennoch bleibt das Handeln in vielen Fällen aus. Bei den Interviews stellte sich heraus, dass das Fehlen von Kompetenzen im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit der Hauptgrund für ausstehende PR sei. Es spielen aber noch weitere Faktoren eine Rolle. Auch der Status als ehrenamtliche/r MitarbeiterIn, das daraus resultierende knappe Zeitbudget und die Tatsache der eigentlichen entgeltlichen Berufstätigkeit sind Gründe dafür, dass gezielte Öffentlichkeitsarbeit nur wenig bis hin zu keinen Raum findet. Die Ergebnisse einer Studie40 der Zeitschrift „Sozialmagazin“ aus dem Jahr 1993 haben gezeigt, dass Öffentlichkeitsarbeit in den meisten Fällen als unumgänglich für Nonprofit-Organisationen gesehen wird. Jedoch findet diese in der Praxis nur wenig Anwendung und Umsetzung (vgl. Luthe 1994: 24). 4.2.5 PR Instrumente Wie die Theorie gezeigt hat, bieten sich für die Kommunikation mit der Öffentlichkeit verschiedene Instrumente und Kanäle. In Folgendem soll nun dargelegt werden, in welchem Ausmaß die klassische Pressearbeit, das Internet oder die Neuen Medien von den einzelnen Freundschaftsgesellschaften angewendet werden. Gezielte Pressearbeit findet in der Österreichisch-Russischen Gesellschaft keine Anwendung und auch in den Neuen Medien sind sie, mit Ausnahme einer eigenen Homepage, nicht vertreten. Die Gesellschaft beschränkt sich daher auf ihre Website, Face-To-Face Kommunikation und Mundpropaganda: „[…] echte Pressearbeit oder Presseaussendungen 40 Das Journal „Sozialmagazin“ fragte seine Leser, ob und in welchem Ausmaß diese Öffentlichkeitsarbeit betreiben. Bei insgesamt 1.034 Befragten gaben 69 % an, dass sie Öffentlichkeitsarbeit für unerlässlich finden, 23 % halten diese für wichtig und weniger als 10 % gaben kaum, gering oder mäßig an. Jedoch gaben 50 % an, dass sie die Arbeit nebenbei verrichten und 15 % besitzen einen Pressereferenten. Das Ergebnis lief darauf hinaus, dass weniger als 1 % der Befragten mit dem Ergebnis ihrer Öffentlichkeitsarbeit sehr zufrieden sind.
  • 41. 36 und ähnliches machen wir nicht. Wir haben natürlich unsere Website, wir sind auch im Internet vertreten und ich bin schon in der Generation, die das nicht sehr gern macht. Aber wir haben dafür eine nette junge Dame, die unseren Internetauftritt ein bisschen betreut.[…] Wir versuchen es eher in persönlichen Gesprächen, aber ich muss ehrlich sagen, mit nicht großem Erfolg. "(Transkript 1)Es entsteht der Eindruck, dass vor allem kleinere Gesellschaften, wie die Österreichisch-Kanadische Gesellschaft, versuchen sich vermehrt auf die Mitglieder als interne Öffentlichkeit, als auf eine externe Öffentlichkeit zu konzentrieren und so ihre Kommunikation auszurichten. Die Dante Alighieri Gesellschaft antwortet auf die Frage, ob sie im Internet, außer auf der Homepage, vertreten sind, wie folgt: „Nein nur auf der Homepage. Das ist sehr schwierig. Wir haben zum Beispiel ein Buch vorgestellt und da kamen 250 Leute und die Kleine Zeitung berichtete auch darüber. […] Das kann ich nicht jeden Tag bieten.“ (Transkript 2) Dass Öffentlichkeitsarbeit jedoch sehr facettenreich ist und mehr als nur die klassische Presseaussendung oder eine Website bedeutet, erläutert das Interkulturelle Zentrum: „Öffentlichkeitsarbeit bedeutet sehr vieles, dass ich einen Newsletter aussende, dass ich eine Website habe, dass ich auch auf Facebook präsent bin. Für meine Organisation macht es Sinn einen Facebook-Auftritt zu haben, weil ich hier meine Klientel erreiche. Manche sagen, sie erreichen ihre Leute am besten per Newsletter, andere sagen, nein ich erreiche meine Leute am besten per Post […].“ (Transkript 4) Franck gibt für die Notwendigkeit von PR-Instrumenten wie Pressearbeit und ähnliches folgendes Argument ab: "Ein Verein, der sich für die Errichtung eines Museums für Erziehungsgeschichte engagiert, hat ein bahnbrechendes Konzept für die Organisation und Gestaltung eines solchen Museums entwickelt. Beschränkt sich der Verein darauf, dieses Konzept auf einer Mitgliederversammlung zu beschließen, dann mögen sich die Vereinsmitglieder sehr wohl fühlen, weil sie so ein tolles Konzept entwickelt haben. Wenn aber niemand davon erfährt, haben wir es faktisch mit einem Nicht-Ereignis zu tun – mit einem folgenlosen Beschluss.“ (Franck 2008: 11) Zusammengefasst scheint es so, als würden manche Gesellschaften wie die Dante Alighieri oder die Österreichisch-Fidschianische Gesellschaft, in Relation zu dem, was sie erreichen möchten, zu wenige Instrumente und Kanäle nutzen: „Das Einzige, was wirklich nach außen geht, ist die Homepage. Die wiederum derzeit noch den Nachteil hat, dass sie nur in einer deutschsprachigen Version existiert. Hier gibt es keine englischsprachige Version. […] Das Problem ist nur, das muss ja auch immer jemand machen. Also ich zum Beispiel selber mache kein Facebook und auch kein Twitter. Auch aufgrund des E-Mail Ansturms in meinem Job, habe ich einfach kein Zeitbudget dafür. Es wäre natürlich wünschenswert, wenn es einen Blog gebe, wenn man über Facebook etwas macht und wenn die Website dann natürlich auch mal mehrsprachig wäre, damit Fidschianer aus Fidschi auch an uns herantreten können oder damit sie Informationen haben, wie das in Österreich aussieht.“ (Transkript 5)
  • 42. 37 Andere Vereine, wie die Österreichisch-Kanadische Gesellschaft geben sich mit einem Internet-Auftritt, in Form einer Website zufrieden und belassen damit ihre Öffentlichkeitsarbeit auf einem Minimum. Wie schon in Kapitel 2.6 angeschnitten wurde, sollten die jeweiligen Kanäle und Instrumente bewusst ausgewählt werden, mit dem Ziel eine jeweilige Ziel- oder Bezugsgruppe erreichen zu können. „Man kann nicht davon ausgehen, dass das Tool, welches man erfunden hat, das einzig Wahre ist, welches in anderen Kreisen so gut ankommt oder so gut funktioniert. […] und immer auch mit dem Ziel, wen möchte ich adressieren, wen möchte ich erreichen und wer kann mir was sagen über diese Gruppe, die ich erreichen möchte.“ (Transkript 4) Und auch Franck erwähnt, dass unterschiedliche Vereine unterschiedliche Teilöffentlichkeiten haben. Eine Festlegung der jeweiligen Zielgruppe hilft die Öffentlichkeitsarbeit überschaubar zu machen, Schwerpunkte zu setzten und Mittel und Medien gezielt einzusetzen. (2008: 22) 4.2.6 Die Arbeit mit den Medien Wie die Interviewausschnitte jedoch zeigen, gehen die Gesellschaften in der Praxis mit gemischten Auffassungen dem Zusammenspiel von Medien und Journalismus entgegen. Gleichzeitig bestätigt sich die Aussage von Luthe, dass es einer professionellen Arbeit auf Seiten der Nonprofit-Organisationen bedarf, was zugleich der Grund sein kann, für einen geminderten Aufwand an Öffentlichkeitsarbeit, seitens der Gesellschaften. Folgende Interviewausschnitte sollen einen Überblick über die Zusammenarbeit mit und die Einstellung gegenüber den Medien liefern: Auf die Frage, wie die Gesellschaft ihre Öffentlichkeitsarbeit gestaltet, lautet die Antwort der Dante Alighieri Gesellschaft: „Das ist eine gute Frage, denn das ist hier sehr schwer. Weil das Interesse, die Medien, die öffentliche Meinung, will immer nur etwas Neues. Dabei haben wir das Alte noch nicht einmal richtig verdaut.“ (Transkript 2) Die Gesellschaft geht damit von einem grundlegenden Desinteresse seitens der Medien aus. Die Wertigkeit dessen, was geschieht, scheint von Kultur zu Kultur unterschiedlich zu sein. In Italien wurde über einen stellvertretenden Chefredakteur berichtet, der in Klagenfurt einen Vortrag gehalten hat. Eine Berichterstattung darüber fand jedoch nur in Italien statt. Für die Österreichisch-Russische Gesellschaft ist jedoch klar: „Sie verhalten sich nach dem Motto bad news are good news.“(Transkript 3) In einer weiteren Aussage fährt Herr C fort: „Wir haben nicht den Zugang zu den Medien, wir sind nicht berühmt, wir können keine Schlagzeilen machen“ (ebd.) Auf die Frage, ob die Gesellschaft versucht gegen diese negativen Aussagen zu steuern,
  • 43. 38 antwortet Herr C: „ Wir können nur homöopathisch daher wirken oder unser Gespräch, das sind Sachen im Mikrogrammbereich, aber manchmal denke ich mir, kann man schon ein wenig dazu beitragen.“ (ebd.) Mit einem weiteren Beispiel aus der Praxis stellt Herr C klar, dass die Arbeit mit den Medien mit Vorsicht zu genießen ist. Man kann jedoch mit eigenen Aktivitäten, unabhängig von den Medien, wahre Eindrücke und Bilder schaffen kann. Dieser Aussage kommt eine Bedeutung zu, nimmt man das Zitat des Interkulturellen Zentrums hinzu: “ Öffentlichkeitsarbeit bedeutet für mich viel mehr als Medienarbeit, also ich glaube es ist oft so eine verengte Sichtweise, dass man denkt Öffentlichkeitsarbeit ist auch Medienarbeit und Pressearbeit.“ (Transkript 4) Positive Erfahrungen mit den Medien machte die Österreichisch-Fidschianische Gesellschaft: „Wir arbeiten mit den Medien zusammen. Wir haben schon zweimal mit Radio Orange zusammengearbeitet, da gab es einen fidschianischen Abend […]. Also es gibt schon eine Medienarbeit, aber bei unserer kleinen Gesellschaft da könnte man mehr tun und das wäre auch wünschenswert.“ (Transkript 5) Aber auch der Vorsitzende der Österreichisch-Russischen Gesellschaft erkennt, dass gute und gezielte Öffentlichkeitsarbeit wichtig ist, um eine negative Resonanz durch die Medien zu umgehen: „Wenn ich jemandem ein Interview gebe und dann sehe ich in der Zeitung, was daraus geworden ist, dann lege ich oft die Ohren an. Weil es natürlich auch immer zwangsläufig zu Verkürzungen kommen kann. Weil es eben auch ein anderer Background ist. Und Dinge natürlich auch ganz anders interpretiert werden können. Das bedeutet immer bei der Zusammenarbeit mit den Medien, man muss möglichst Hintergrundwissen geben […]. Sie müssen sich natürlich auch als Gesellschaft sichern, dass sie auch selber ihre eigene Version unter die Menschen bringen und diese nicht nur über und durch andere entwerfen lassen, weil einfach immer die Gefahr da ist, dass das in eine völlig andere Richtung abdriftet.“ (Transkript 5) Zusammenfassend wurde genannt, dass die Gefahr von Fehlinterpretation, Verzerrung sowie falscher Selektion seitens der Medien, Gründe dafür sind, weshalb die Gesellschaften nur selten mit den Medien zusammenarbeiten. Einige schienen auch (Berührungs-)Ängste vor einer Art öffentlicher Kontrolle oder zu hohem Diskussionsaufwand zu haben. Es zeigt sich trotzdem klar, dass gezielte und gut platzierte Öffentlichkeitsarbeit fundamental sein kann, nicht nur um die Medien zu erreichen, sondern auch um Fehlinterpretationen und Verfälschungen bereits im Vorfeld vermeiden zu können. Das nachfolgende Zitat des Interkulturellen Zentrums fasst das wie folgt zusammen: „Also ich meine, Medien haben natürlich eine Selektion, es gibt Kriterien nach denen sie beurteilen, was wird verbreitet und was scheidet einfach schon mal aus. Die haben einen Kriterienkatalog, den man sich auch anschauen sollte, denke ich mir. Was erfüllt meine Botschaft, welche Newswerte werden hier auch erfüllt und wie kann ich es so modifizieren, dass es da auch wieder hineinpasst. Es gibt immer wieder Journalisten, die speziell dazu Interessen haben oder eigene Sonderseiten haben, wo so etwas auch Platz findet, das ist eine Geschichte, die da super hinein paßt. […]manchmal ist es schwierig, was erreicht den Nachrichtenwert oder was macht diese Mediengeschichte für den Journalisten interessant. Und manchmal ist es auch nur das regionale Blatt ums Eck, oder Fachzeitschriften.“ (Transkript 4)
  • 44. 39 4.2.7 Zukunftswünsche und Aussichten In dieser Kategorie soll gezeigt werden, was die jeweiligen Freundschaftsgesellschaften von der Zukunft erwarten und welche Ziele sie verfolgen. Es stellt sich heraus, dass zur Erreichung dieser Ziele eine grundlegende Kommunikation erforderlich ist. Die Österreichisch-Kanadische Gesellschaft wünscht sich: „Da gibt’s eigentlich nur eines: Ich hoffe sehr, dass das Interesse an der Teilnahme an unseren Veranstaltungen besser wird. Wir versuchen wirklich etwas anzubieten, was die Leute interessieren könnte. Nur wie ich schon geschildert habe, wir wollen Leute, die gut und erfolgreich sind, dass die sich das ein oder andere mal im Jahr Zeit nehmen und nicht nur zur Einladung des Botschafters kommen. Rub shoulders with the important people.“ (Transkript 1) Dass Sponsoren auch zukünftig fundamental für die Dante Alighieri Gesellschaft sind, zeigt sich bei dem Wunsch folgendes Projekt umsetzen zu können: „Auf die Gesellschaft bezogen, kämpfe ich immer noch für so eine Schule. Ich hoffe auf einen großen italienischen Sponsor, der uns das ermöglichen könnte.“ (Transkript 2) Über Aussichten für Freundschaftsgesellschaften und deren Zukunft spricht die Österreichisch-Fidschianische Gesellschaft: „Steigend. Sie wird an Bedeutung gewinnen. Wir leben in einer globalisierten Welt, in der die Flexibilität und Mobilität der Menschen immer größer ist sowie der Austausch zwischen Menschen und verschiedenen Ländern. […] Da glaube ich, haben die bilateralen Gesellschaften eine entscheidende Bedeutung, nämlich das Brücken gebaut werden und das Ganze nicht konfrontativ abläuft. Ängste zu nehmen, Bedrohungen, die vielleicht empfunden werden, mehr als Chance und Bereicherung interpretieren zu können. Das hängt davon ab, wie die bilateralen Gesellschaften ganz entscheidend dazu beitragen. Allein durch ihre kulturellen Veranstaltungen versuchen sie Leute einzubinden, die vielleicht auch bildungsärmeren Schichten entstammen und selbst nur sehr schwer einen Schritt machen. Diese Leute zu umarmen und mit hinein zu nehmen, das ist eine ganz wichtige Aufgabe. Das hat durch eine gesellschaftsstabilisierende Wirkung und global gesehen eine völkerschaftsbindende Wirkung. Das wird zunehmen.“ (Transkript 5) Zusammenfassend zeigt sich, dass Freundschaftsgesellschaften ein hoher Stellenwert hinsichtlich der Globalisierung zugeschrieben werden kann. Bedeutend sind hierbei nicht nur die Projekte bezüglich ihrer Ziele, sondern auch die bindende Wirkung dieser Organisationen für Länder und Nationen in der Zukunft. Um diese Ziele erreichen zu können, bedarf es an Unterstützung seitens der Stakeholder einer jeden Organisation. Grundlage hierfür ist eine direkte Ansprache und andauernde Dialogkommunikation mit dem Ziel diese Beziehungen aufrechterhalten und vertiefen zu können.