Fhdw e business-27012012

1
E-BUSINESS
PROZESSE, TECHNISCHE GRUNDLAGEN UND RECHTLICHE ASPEKTE
Dr. Leonhardt Wohlschlager ©
IW05, Mettmann, 27.01.2012

Übersicht
1 Grundlagen
1.1 Begriffe
1.2 Historie des Internet
1.3 Rahmenbedingungen
1.4 Potenziale und Tendenzen
2 E-Business-Strategien und Geschäftsmodell
2.1 Strategische Potenziale des Internet
2
2.2 Leistungsangebote im E-Business
2.3 Fallstudie
3 Organisation und Prozesse
3.1 Auswirkung des E-Business auf die Organisation
3.2 Auswirkungen des E-Business auf Geschäftsprozesse
3.3 Virtualisierung / virtuelle Organisation
4 Auswählte Anwendungsbereiche
4.1 Elektronische Märkte / Auktionen
4.2 Online-Shopsysteme
4.3 Customer Relationship Management
Quelle: FHDW – Modulübersicht / Curriculum: Information Science for Business – Stand Februar 2010

Zentrale Literatur
Bliemel/Fassot/Theobald: Electronic Commerce
Bullinger: E-Business – Handbuch für den Mittelstand
Gora/Mann: Handbuch Electronic Commerce
Merz, Michael: E-Commerce und E-Business
4
Merz, Michael: E-Commerce und E-Business
Wirtz: Electronic Business

Vorgehensweise/Verfahren
Leitfaden
Kreativitätstechniken
Strukturierung
Best-Practice-Darstellung
5
Fragen & Antworten
Literaturempfehlungen
Übungen

1.1 Begriffe
1 Grundlagen6
1.3 Rahmenbedingungen
1.4 Potenziale und Tendenzen

Definition Electronic Business
7
„Unter dem Begriff Electronic Business wird die
Anbahnung sowie die teilweise respektive
vollständige Unterstützung, Abwicklung und
Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen
zwischen ökonomischen Partnern mittels
Quelle: Wirtz /Electronic Business 2010/ 15. Siehe ebenda die vielfältigen Definitionen auf Seite 13 zur Darlegung der Unschärfe der
terminologischer Verwendung von Electronic Business.
Informationstechnologie (elektronischer Netze)
verstanden.“

„e-business is all about cycle time, speed, globalization, enhanced
productivity, reaching new customers and sharing knowledge across
institutions for competitive advantage.“ (Lou Gerstner)
Electronic Business - Begriff
8
Der Begriff „Electronic Business“ wird häufig mit „e-business“ oder „E-Business“
abgekürzt und ist von Electronic Commerce zu unterscheiden.
Quellen: Rost; Schulz-Wolfgramm /e-business 1999/ 9; Bliemel; Fassot; Theobald /Electronic Commerce 2000/ 2 (dort aus: KPMG (Hrsg.)
Electronic Commerce 1999 /7). Die Interaktionsmustermatrix ist in Anlehnung an Wirtz /Electronic Business 2010/ 16.
*ITK steht als Abkürzung für Informations- und Kommunikationstechnologie.
Electronic-Business
Internet,
Netze,
ITK*
Ge-
schäfts-
prozesse
A to B
C to B
B to B
A to C
C to C
B to C
A to A
C to A
B to A
Intra A
Intra B
Interaktionsmustermatrix
AnbieterdesLeistungsaustauschs
Empfänger des Leistungsaustauschs

Übung
9
Finden Sie Beispiele zu den Interaktionsmustern des
Electronic Business!

E-Business - Begriff
10
„
1. die innovative Eingliederung der Internettechnologie in die
Geschäftsstrategie;
2. die Transformation und Optimierung der eigenen und der
firmenübergreifenden Geschäftsabläufe zum Einsatz dieser
Unter E-Business versteht man in der Praxis…
firmenübergreifenden Geschäftsabläufe zum Einsatz dieser
Technologie;
3. die nachhaltige Nutzung des Webs für die Verknüpfung mit und
zwischen Kunden, Vertriebskanälen, Lieferanten und Mitarbeitern
für die Kommunikation und die Transaktion;
4. die Abwicklung des Geschäftes auf der Grundlage des Webs für
den Verkauf, den verbesserten Kundenservice und eine optimierte
Wertschöpfungskette (e-commerce).
“
Quelle: Rost; Schulz-Wolfgramm /e-business 1999/ 10.

Vergleich von E-Business-
Definitionen / Definit. Unschärfen11
Aspekte Inhalte
- Subjektbezogene Übereinstimmung:
•Gestaltung von Geschäftsprozessen, Transaktionen
•Inanspruchnahme elektronischer Netze
•Häufig: Nutzung innovativer Informationstechnologien (IBM 1997)
- Funktionale Unklarheit über Umfang und Intensität der gestaltungsorientierten
Aspekte:Aspekte:
•Beschränkung auf interorganisationalen Geschäftsbereiche
•Einbeziehung von innerorganisationalen und konsumentenbezogenen
Perspektiven
Unklarheit über den Umfang der Geschäftsprozesse
•Handelsaktivitäten durch elektronische Netze
•Elektronische Durchführung sämtlicher geschäftlicher Aktivitäten
- Teleologische PwC (1999): Unterstützung von Kauf- und Verkaufsprozessen von
Produkten, Services und Informationen
Kersten (2001): Erreichung der Unternehmensziele einschließlich der
entsprechenden Ausgestaltung und Neuordnung von Geschäftsprozessen
Quelle: Vgl. Wirtz /Electronic Business 2010/ 14 f. Anmerkung: Fettgedruckt ist der Inhaltsumfang von Electronic Business aus Sicht der
Veranstaltung.

Electronic Commerce - Begriff
12
„Electronic Commerce beschreibt „die Verzahnung und Integration
unterschiedlicher Wertschöpfungsletten und
unternehmensübergreifender Geschäftsprozesse auf der Grundlage
des schnellen und plattformunabhängigen Informationsaustauschs
Electronic Commerce basiert wie Electronic Business auf der Anwendung von
Informations- und Kommunikationstechnologien des State-of-the-Art.
des schnellen und plattformunabhängigen Informationsaustauschs
über Informations- und Kommunikationstechnologien.“
Im Gegensatz zum E-Business wird E-Commerce in den meisten
Definitionen als Transaktion beschrieben (vgl. z.B. Wirtz /Electronic
Business 2010 /51).

Übung: Validieren und ergänzen
Sie die unten stehende Grafik.
500
600
700
623
400
Zeitpunkt der
Trendberechnung
auf Basis
der Schätzungen
und Prognose
Trendvalidierung
anhand der
zeitnahen
Prognose von
eMarketer
Trendvalidierung
anhand der
Nutzen Sie hierzu Daten aus dem Internet! Erläutern Sie Ihren Rechercheprozess!
200107
76
51
57
0
100
200
300
400
Jan
97A
pr
97
Jul97O
kt97
Jan
98A
pr
98
Jul98O
kt98Jan
99A
pr
99
Jul99O
kt99Jan
00A
pr
00
Jul00O
kt00
Jan
01A
pr
01
Jul01O
kt01
Jan
02Apr
02
Jul02O
kt02Jan
03A
pr
03
Jul03
Mio.
400
280
Schätzungen
von IntelliQuest,
MIDAS und
Reuters
Prognose von Nua
399
5-Jahres-Prognose
Zeithorizont
anhand der
Schätzung von
Pyramid Research/
World Bank
Quelle: In Anlehnung an Wohlschlager /Informationssysteme 2006/ 180.

Definition Mobile Business
14
„Unter dem Begriff Mobile Business wird die
Anbahnung sowie Unterstützung, Abwicklung und
Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen
elektronischer Netze und mobiler Zugangsgeräte
Quelle: Wirtz /Electronic Business 2010/ 51.
elektronischer Netze und mobiler Zugangsgeräte
verstanden.“

Definition und Einordnung
des Mobile Business15
Definition und
Einordnung des
Mobile
Business
Anwendungen
& Applikatio-
nen im Mobile
Business
Erfolgsfaktoren
Mobile Business als Teilmenge Mobile Software Softwareplattform & Integration• Mobile Business als Teilmenge
des Electronic Business
• Mobilität / Erreichbarkeit
• Lokalisierung
• Identifikation von Mobilfunkt-
teilnehmern
• Mobile Software
• Mobile Browsing
• Mobile Search
• Mobile Information
• Mobile Entertainment
• Mobile Navigation
• Mobile Commerce
• Mobile Communication
• Location Based Services
• Mobile Payment / Advertising
• Mobile Telemetrie
Quelle: In Anlehnung an Wirtz /Electronic Business 2010/ 49.
• Softwareplattform & Integration
• Customization
• Medienbruchfreiheit & Seamless
Connection
• Bandbreite

Mobile Business – Entwicklung
16
3,08
3,42
3,70
3,90
3,50
4,00
4,50
AnschlüsseweltweitinMrd.
Zahl der Mobilfunkanschlüsse und Internetnutzer per
Festnetz weltweit
0,60 0,71
0,87
1,03 1,13 1,23 1,33 1,42 1,50
1,15
1,40
1,72
2,20
2,69
3,08
0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
AnschlüsseweltweitinMrd.
Zahl der Internetnutzer per
Festnetz
Zahl der
Mobilfunkverträge und
Prepaid-Karten
* Prognostizierte Werte
Quelle: In Anlehnung an Wirtz /Electronic Business 2010/ 46 (dort in Anlehnung an Bitkom [2007]),

Entwicklung Anzahl Internet-
Hosts17
Quelle: In Anlehnung an Wirtz /Electronic Business 2010/ 77 (dort in Anlehnung an ISC [2008]).

Entwicklung Prozessorleistung
18
Nach dem Mooreschen Gesetz (Moore ist Mitbegründer des Chipherstellers Intel)
verdoppelt sich die Prozessorleistung alle 18 Monate.
Quelle: In Anlehnung an Wirtz /Electronic Business 2010/ 127 (dort in Anlehnung an Intel [2007]).

Definition Geschäftsprozess
20
Definition
• “A process is a set of coordinated activities combining and
implementing resources and capabilities in order to produce
an outcome, which, directly or indirectly, creates value for an
external customer or stakeholder.”1
Ein Prozess kann beliebige Rollen, Verantwortlichkeiten, Hilfsmittel
und Steuerungen für das Management enthalten, die für eine zuver-
lässige Bereitstellung der Outputs erforderlich sind. Ein Prozess kann
den Anforderungen entsprechend Richtlinien, Standards, Leitlinien,
Aktivitäten und Arbeitsanweisungen definieren.
Prozesse sind zielorientiert, bewertbar/messbar, steuerbar,
optimierbar und erfolgsorientiert (Mehrwert).
Quelle: 1OGC (Hrsg.) /ITIL v3 - Service Strategy / 38; vgl. zur Geschäftsprozessmodellierung auch Hansen; Neumann /Wirtschaftsinformatik 1
2009/ 329 ff.
external customer or stakeholder.”1

Dimensionen eines
Geschäftsprozesses21
Geschäftsprozess
InformationManagement
Quelle: In Anlehnung an OGC (Hrsg.) /ITILv3 - Service Strategy 2008/ 37.
Arbeits-
fluß
Applikationen
Infrastruktur
Personen
Wissen

Business-Prozess-Modell
eines Versicherers22
Business Monitoring
Management der Distributionskanäle
Management der Finanzen
Management der Ressourcen
Management der Distributionskanäle
Management der Kommunikation mit dem Kunden
Entwicklung
Marketing-
programme
Produkt-
entwicklung
Akquisition
Schaden-
management
Vertrags-
verwal-
tung
Quelle: In Anlehnung an Wohlschlager /Informationssysteme 2006/ 150 (dort in Anlehnung an IBM [Hrsg.] /IAA/Gold 1998/ 8).

Globale Supply Chain
„E-Insurance“23
Data Warehousing
BRANCHENGRENZEBRANCHENGRENZEBRANCHENGRENZEBRANCHENGRENZE
Unterstützung
der Wertschöpfung
Wertschöpfungs-
prozesse
Unterstützung
der Wertschöpfung
Wertschöpfungs-
prozesse
Versicherer
MaklerIT-Anbieter
Multi-Channel-Management
Data Warehousing
BRANCHENGRENZEBRANCHENGRENZEBRANCHENGRENZEBRANCHENGRENZE
KUNDENKUNDENKUNDENKUNDEN
Unterstützung
der Wertschöpfung
Wertschöpfungs-
prozesse
Unterstützung
der Wertschöpfung
Wertschöpfungs-
prozesse
VertreterRückversicherer
ERP CRM
Kampagnenmanagement
Angebotserstellung
Produktentwicklung/Werbung
Kundenanalyse
Absatz/Verkaufsförd.
Service
Cross Selling
Markenmanagement
Quelle: Eigene Darstellung

Beispiel des E-Business-Prozesses
„Electronic Content Management“24
Quelle: In Anlehnung an Logica (Hrsg.) /Enterprise Content Management 2012/

Grafische Symbole für ereignis-
gesteuerte Prozessketten (EPK)25
Ereignis
Funktion
Funktion 1
Ereignis 1 Ereignis 2
X
Verzweigung
Quelle: In Anlehnung an Hansen; Neumann /Wirtschaftsinformatik 1 2009/ 332
Prozessschnittstelle
>
>
X Konnektoren
Kontrollfluss
Funktion 1
X Zusammen-
führung

Einfache Prozessnotation
26
Abtei-
lung
Abtei-
lung
StelleStelle RolleRolle
Auf-
gabe
TätigkeitTätigkeitTätigkeitTätigkeit
Anwen-
dungs-
system
Anwen-
dungs-
system
Ent-
scheidung
?
Ent-
scheidung
? ja
nein
EndeEnde
ErgebnisEingabe
Lenkung
Mittel
Antrags-
formular
Antrags-
formular
Quelle: In Anlehnung an Wohlschlager /Informationssysteme 2006/ 51 (dort in Anlehnung an ISO 9000: 2000).

Generisches Prozessmodell
27
Quelle: In Anlehnung an Integrata (Hrsg.) /ITIL v3 2008/ 11.

Übung
Welche E-Business-
Potenziale haben
Konsumenten?
Erläutern Sie die
Potenziale an einem
28
Potenziale an einem
Beispiel aus Ihrer
Erfahrung!

Ordnungsrahmen des
E-Business29
Digitale Signaturen und Institutionalisierung von Vertrauen
Identifizierung und Authentisierung
Vertrauen und Vertraulichkeit
SmartCard (Chipkarte)
Institutionalisiertes VertrauenInstitutionalisiertes Vertrauen
Die deutsche Gesetzgebung
EU-Politik
Quelle: Gora; Mann /Handbuch Electronic Commerce 2001/ 34 ff.

Vertrauen und Vertraulichkeit
30
Die Kommunikation im Internet kann man am besten mit einer
Postkarte vergleichen, bei der jeder Hausmeister (sprich: der
Administrator), aber auch ein anderer Unbefugter neugierige
Blicke in den Briefkasten werfen oder sogar die Nachricht auf
der Postkarte manipulieren kann.der Postkarte manipulieren kann.
Deshalb müssen Verfahren zur Anwendung kommen, die sicherstellen,
dass
der Gegenüber auch derjenige ist, der er vorgibt zu sein (Identität);
er das, was er im Internet macht, auch wirklich will (Verbindlichkeit);
alle Transaktionen auch wirklich verbrieft sind (Nachvollziehbarkeit);
Daten und Informationen nicht an unbefugte Dritte gelangen
(Vertraulichkeit).
Quelle: Gora; Mann /Handbuch Electronic Commerce 2001/ 36.

Verschlüsselung und
digitale Signatur31
Öffentliche
Schlüssel
austauschen
Ver- Ent-
Unbefugte Kenntnis-
Schlüssel
Schlüssel
Schlüssel
Ver-
schlüs-
seln
Ent-
schlüs-
seln
Sig-
nieren
Signa-
turverifi-
zieren
Nachricht/
Transatkion
Unbefugte Kenntnis-
nahme vermeiden
Urheberschaft verifi-
Zieren und Verfälschung
vermeiden
Absender Empfänger

Historie des Internet
32
„Die Idee des Internets stammt aus dem Jahre 1969. Vor etwa 20
Jahren [Bemerkung: mittlerweile 30 Jahren] begann man in den
USA mit der Vernetzung von Rechnern, wobei jeder mehr oder
weniger gleichrangig war. Der Datentransfer zwischen den
Rechnern erfolgte daher nicht wie bei Telefonnetzen auf für dieRechnern erfolgte daher nicht wie bei Telefonnetzen auf für die
Dauer der Übertragung festgelegten Verbindungen. Es wurden
jeweils zufällig frei Verbindungen genutzt. Als Zugriffskriterien
galten lediglich eine spezielle Adresse für jeden Teilnehmer
(Internet- oder IP-Adresse) und ein weltweit einheitlicher
Übertragungsstandard. Hierbei handelt es sich um das „internet
protocol“ (IP) und das „transmission control protocol“ (TCP),
allgemein bekannt als das TCP/IP.“

E-Business - Potenziale
33
„
1. die Reduzierung von Entwicklungs- und Reaktionszeiten
2. die Nutzung von bereits ‚irgendwo‘ vorhandenem Wissen
3. das ‚Global Sourcing‘ zu verbesserten Einkaufkonditionen
Die Potenzial des Internet sind vielfältig, u.a.:
3. das ‚Global Sourcing‘ zu verbesserten Einkaufkonditionen
4. die Optimierung der Wertschöpfungskette Zulieferer-
Produktion-Kunde
5. die Verbesserung der Qualität von Produkt und Service
6. das Erreichen neuer Kundenkreise
7. die verstärkte Kundenorientierung und -bindung
8. neue Koalitionen und Partnerschaften (virtuelle Unternehmen).
“
Quelle: Rost; Schulz-Wolfgramm /e-business 1999/ 10 f.

Konvergenz Branchen &
Technologien34
WorkstationsWorkstations
NotebooksNotebooks
Personal ComputerPersonal Computer
DatenbankenDatenbanken
Virtual RealityVirtual Reality
TVTV
HifiHifi
DAT-RecorderDAT-Recorder
VideorecorderVideorecorder
CD-PlayerCD-Player
Computer-
spiele
CD-ROMs
Terminal-
systeme
Computer-
spiele
CD-ROMs
Terminal-
systeme
IT Elektronik
Bücher
Zeitschriften
Bücher
Zeitschriften
Video-on-Demand
Online Shopping
Homebanking
WWW
Video-on-Demand
Online Shopping
Homebanking
WWW
Virtual RealityVirtual Reality
SonstigeSonstige
CD-PlayerCD-Player
SonstigeSonstige
DatenübertragungDatenübertragung
TelefonieTelefonieVideofonieVideofonie
SonstigeSonstige
Fax
Kabel-TV
Mobilfunk
Satelliten-TV
Fax
Kabel-TV
Mobilfunk
Satelliten-TV
Video-
konferenzen
E-Mail
Video-
konferenzen
E-Mail
Telekommunikation
Medien
Fernsehen
Presse
Informationsdienste
Unterhaltung
Sonstige
Fernsehen
Presse
Informationsdienste
Unterhaltung
Sonstige
Quelle: In Anlehnung an Wohlschlager /Informationssysteme 2006/ 178 (dort in Anlehnung an Bruhn /Multimedia-Kommunikation 1997/ 1.

Verschiebung von Branchen-
grenzen35

Vernetzung & Distribution:
The Starfish and the Spider36
Quelle: Siehe zur Analogie Brafman; Beckstrom /Starfish and Spider 2006/ 1 ff.

E-Business - Tendenzen
37
Globalisie-
rung der
Märkte
Digita-
Die Potenziale des Internets beziehen sich nicht nur auf die Nutzung des Internets,
sondern auf das Unternehmen im Ganzen. Es sind fünf eng miteinander verwobe-
ne Megatrends, die es für die vorteilhafte Differenzierung im Markt zu nutzen gilt.
Quelle: Vgl. Rost; Schulz-Wolfgramm /e-business 1999/ 11 f.
Megatrends
Digita-
lisierung von
Produkten,
Dienstleistun-
gen und der
Kommuni-
kation
Verdichtung
von Zeit und
Raum durch
Vernetzung
Konvergenz
von IT,
Produkt und
Kommunika-
tion
Individua-
lisierung des
Angebots

Potenzial „Globalisierung“
38
„Die ‚Globalisierung der Märkte‘ schafft neue Möglichkeiten für
Partnerschaften, Ad-hoc-Allianzen und den Zugang zu Kunden;
vorausgesetzt, das eigene Unternehmen ist in seinen Abläufen und vor
allem seinen Informationssystemen darauf vorbereitet. Es entstehen
Globalisierung erhöhen Reichweite und Reaktionsgeschwindigkeit und senken
Transaktionskosten.
allem seinen Informationssystemen darauf vorbereitet. Es entstehen
neue Herausforderungen an die Kommunikation innerhalb des
Unternehmensverbundes, weil alle Produktivkräfte verstehen müssen,
was „läuft“, damit sie entsprechend mitarbeiten können. Sicherheit und
Privatsphäre können gewährleistet werden. Wettbewerbsentscheidend
ist es, das Wissen im Unternehmen zu kennen und verfügbar zu machen.
Dann sinken die Transaktionskosten bei gleichzeitiger Vergrößerung von
Reaktionsgeschwindigkeit und Reichweite.“

Potenzial „Digitalisierung“
39
„Die ‚Digitalisierung‘ von Produkten, Dienstleistungen und der
Kommunikation erschließt neue Dimensionen der Zusammenarbeit bei
der Entwicklung, Produktion und Vermarktung von Produkten und
Dienstleistungen. Die ‚papierfreie‘, digitale Entwicklung der Boing 777
Digitalisierung sorgt für verkürzte Produktentwicklungszeiten und erhöht die
Qualität der Leistungen.
Dienstleistungen. Die ‚papierfreie‘, digitale Entwicklung der Boing 777
unter Einbeziehung der Berater von potentiellen Kunden oder auch die
Entwicklung des Chrysler Neon und Cirrus sind Beispiele für verkürzte
und erfolgreiche Produktentwicklungen und -einführungen.“

Übung
40
Die drei technologischen Aspekte von Digitalisierung,
Vernetzung und Globalisierung bestimmen maßgeblich die
Entwicklung in der Informationstechnik. Beschreiben Sie die
Auswirkungen dieser drei Aspekte für die Entwicklung
elektronischer Geschäftsprozesse und nennen Sie praktischeelektronischer Geschäftsprozesse und nennen Sie praktische
Beispiele für deren Umsetzung.

Potenzial „Verdichtung von
Zeit und Raum“
41
„Die ‚Verdichtung von Zeit und Raum‘ durch das Vorhandensein und die
rasante Entwicklung von hochleistungsfähigen Netzverbindungen zu
immer mehr Teilnehmern weltweit verändert das Verhalten in bisher
abgeschlossenen Märkten. Zum einen wird die direkte Geschäfts-
Die zunehmende Vernetzung sorgt für Disintermediation und die Möglichkeit der
Informationsbrokerage.
abgeschlossenen Märkten. Zum einen wird die direkte Geschäfts-
beziehung zwischen Konsument und Produzent – unter Ausschaltung der
heutigen ‚Mittler‘ und Zwischenhändler – möglich, andererseits ergeben
sich neue Möglichkeiten des ‚Makelns‘ durch Besetzen der
Informationskette mit eigener Wertschöpfung, wie es das Beispiel von
TISS beweist, der als ‚Informationsbroker‘ seine Branchenkenntnis nutzt,
um auf das Basis verfügbarer Informationen kostengünstige Flüge und
Arrangements zu vermitteln.“

Potenzial „Konvergenz“
42
„Die ‚Konvergenz‘ von Produkt, Informationstechnologie und
Kommunikation, wie sie derzeit in der Automobilbranche und in
anderen Produkt- und Servicebereichen vorhanden ist, verändert
Prozesse und Unternehmen und verschiebt schließlich auch die Grenzen
Konvergenz von Produkt, Informationstechnologie und Kommunikation verändert
Prozesse und Unternehmen und verschiebt Branchengrenzen.
Prozesse und Unternehmen und verschiebt schließlich auch die Grenzen
zwischen den Branchen: statt Autokauf der Mobilitätsservice, statt
Versicherung die ‚sich kümmern‘-Garantie, statt Kühlschrank der
Nahrungsdienst. Die Dienstleistung tritt mehr und mehr differenzierend
und dominierend in den Vordergrund.“

Potenzial „Individualisierung“
43
„Die ‚Individualisierung‘ des Angebotes: War früher Losgröße 1nur den
exklusiven Käuferschichten vorbehalten, erlauben es nun die neuen
Technologien, jeden Kunden exklusiv zu bedienen, indem Lieferanten,
Hersteller und Einzelhandel in der Wertschöpfungskette engHersteller und Einzelhandel in der Wertschöpfungskette eng
miteinander verbunden sind. Ein Beispiel dafür ist die Firma
Obermeyer; der Designer und Hersteller von modischer Skikleidung mit
etwa 800 Läden in Asien, Amerika und Europa konnte sein Gewinn auf
Basis von e-business um mehr als 50% steigern. Ein weiteres Beispiel ist
das Unternehmen ‚Victoria‘s Secret‘, das seine Lingerie auch über das
Internet vertreibt.“

Übung
44
Finden Sie Branchenbeispiele zu den Megatrends!

Chancen & Risiken des Internet
45

Gesellschaftliche Relevanz
des Breitband-Internets46
Quelle: In Anlehnung an Wirtz /Electronic Business 2010/ 78 (dort in Anlehnung an Wirtz/Burda/Raizner [2006], S. 79).

2 E-Business-Strategien und
Geschäftsmodelle
47
2.3 Fallstudie

Erfolgsfaktoren des Electronic
Business48
•Marktanalyse / Kundenbedürfnisse
•Bewertung von Chancen & Risiken
einer Innovation
•Physische vs. Virtuelle Güter
Digitale Innovationsfähigkeit
•Dynamische Umwelt der
Internetökonomie
•Fokussierung auf Kundenbeziehungen
•Fähigkeit zur Anpassung an
Strategische und organisato-
rische Flexibilität
•Physische vs. Virtuelle Güter •Fähigkeit zur Anpassung an
Marktstrukturen auf verschiedenen
Unternehmensebenen
•Prozesse und Informationen werden
digital kombiniert und verarbeitet
•Ressourcen- & Zeitvorteile durch
medienbruchfreie elektronische
Vernetzung
•Netzwerkeffekt, Kunden-Lock-in
Vernetzungs- und
Integrationsfähigkeit
•Effizienz und Zugänglichkeit von
Business-Schnittstellen
•Übertragung von Offline-
Handlungslogiken in das Electronic
Business
•Ausrichtung an Kundenbedürfnissen
Convenience und
Bedienerfreundlichkeit

Erfolgsfaktoren des Mobile
Business49
•Vernetzte Systemlösungen
•Virtueller Marktplatz für
softwarebasierte Erweiterungen
•Lock-in-Effekt bei proprietären
Plattformen
Softwareplattform & Integration
•Personalisierung & Individualisierung
von Dienstleistungen und Produkten
•Lokalisierung von Angeboten und
Präferenzen
Customization
Plattformen
•Universelle Verfügbarkeit von Daten
anywhere anytime
•Neugestaltung von Prozessen und
Informationsketten
•Ressourcen- & Zeiteinsparungen
durch den Einsatz eines zentralen
mobilen Endgeräts
Medienbruchfreiheit & Seamless
Connection
•Voraussetzung für internetbasierte
mobile Anwendungen
•Priorisierung von Daten anhand einer
Anwendungszuordnung
Bandbreite

Unternehmenspositionen
im Bereich Mobiles Internet50
• Schnittstellen-Design
• Erfolgreiche Content-Plattform
iTunes
• Hohes Maß an Kontrolle durch
geschlossenes System
Apple
Microsoft
• Premium-Hersteller-Image
• Geringer Marktanteil aufgrund
fehlender Produkte im unteren
Preissegment
• Erweiterung der proprietären
Plattform auf neue
Anwendungen &
Nutzergruppen
• Ressourcen & Kompetenzen
aus der Entwicklung von PC-
Betriebssystemen
• Mangelnde Anpassung der
Produkte auf mobilen Kontext
• Lizenzmodell bedroht
• Vernetzung zwischen
stationärem und mobilen
Internet durch Windows-
Stärken Schwächen Ziele
Microsoft
Google
RIM
Nokia
Betriebssystemen • Lizenzmodell bedroht Internet durch Windows-
Technologie
• Erfolgreiche Online-Suche &
Online-Dienste
• Plattformübergreifende
Nutzung möglich
• Keine Vertragsbindung zu
Endkunden
• Vormachtstellung im Bereich
Online-Suche im mobilen
Sektor erschließen & ausbauen
• Erfolgreicher Push-E-Mail-
Service
• Etabilierung im Business-
Bereich
• Geringe Multimedia-
Kompetenzen
• Keine eigene Content-
Plattform
• Erschließung von Marktanteilen
in anderen mobilen Internet-
Anwendungen
• Hohe Verbreitung mobiler
Endgeräte
• Hohe Markenbekanntheit im
Bereich mobiler Kommunikation
• Schnittstellen-Design im
mobilen Internet
• Geringe Nutzung der mobilen
Internetangebote
• Bessere Integration von
Internet-Diensten mit den
Produkten

Strategisches Thema:
„E-Business“
51
Spätestens mit dem elektronischen Geschäftsverkehr im Internet zeichnete sich
ab, dass die Trennung zwischen Unternehmens- und IT-Strategie aufgehoben wird.
Quelle: Vgl. Henderson; Venkatraman /Strategic alignment1993/ 4 ff.

Betrieblicher Entscheidungs-
prozess bei E-Business-Einführung52

Übung (1/2)
53
Skizzieren Sie den innerbetrieblichen Entschei-
dungsprozess bei E-Business Einführung!

Szenarien Disintermediation
55
Kontrolle durch den Risikomanager (Kunden)
(“Keep the client satisfied”)
Kontrolle durch den Makler
(“Broker takes it all”)
VVMMRR VVMMRR
(“Keep the client satisfied”) (“Broker takes it all”)
Kontrolle durch den Versicherer
(“customer lock-in”)
Neutrales Modell
(“Control commensurate with contribution”)
VVMMRR VVOffenOffenRR
MM
Quelle: In Anlehnung an IBM (Hrsg.) /Collaborating in MarketSpace 1999/.

Vorteile des Herstellers aus
der Disintermediation56
Disintermediation durch den
Hersteller
•Die vormals vom Handel
beanspruchte Marge entfällt
•Die zusätzlichen Aufwendungen der
Hersteller werden diese in der Regel
nicht aufzehren
Margenpotenzial
•Der Hersteller übernimmt die
zentralen Funktionen des Handels
•Der Handel wird in der
Wertschöpfungskette z.T. überflüssig
•Der Hersteller hat zwei
entscheidende Vorteile durch
Disintermediation
nicht aufzehren
•Der Hersteller gewinnt den direkten
Zugang zum Kunden
•Er kann durch das gezielte Erheben
von Kundendaten Impulse für die
Produktentwicklung gewinnen
Kundendaten

Auswirkung von E-Business
auf die Organisation57

E-Business-Architektur
am Beispiel des PARnet-Hauses58
Zweiter Stock
Informationswesen
Rundschreiben, Presse-
spiegel, Services, ...
Knowledge Management
Verfahrensinformationen,
Bibliothek, Infopools, ...
PARnetPARnet--
BoardBoard
Dach
Steuerung und
Weiterentwicklung
TechnologiegremiumTechnologiegremium KonzernredaktionKonzernredaktion
Prozessintegration
Tarifrechner, Kundenspiegel,
Rentabilitätsauskunft
Zweiter Stock
Inhalte und
Applikationen
Erster Stock
Basisdienste
Fundament
Vernetzte
Infrastruktur
ClientsClients ServerServer Physika-
lisches
Netz
Physika-
lisches
Netz
Netz
Management
Netz
Management
Routing,
DNS
Routing,
DNS
FirewallFirewall
Redaktions-
System
Redaktions-
System
Search
Engine
Search
Engine
Document
Mgmt. System
Document
Mgmt. System
Intranet-
Kompass
Intranet-
Kompass
spiegel, Services, ...
Bestellwesen
Material, Dienstreisen,
Hotels, Mietwagen, ...
Administration
Reservierungen,
Personal, ...
Bibliothek, Infopools, ...
Veröffentlichungen der
Gremien
Betriebsrat, Gewerkschaften
FTPFTP Directory
Services
Directory
Services
Portal
ParionNet
Portal
ParionNet
PIN - Wand
Verk. aus Schadensfällen,
Angebote, Mitteilungen, ...
Projekte
Inhalte, Organisation,
Chats, ...
Rentabilitätsauskunft
Weitere Applikationen
...
...
Quelle: In Anlehnung an eine Abbildung aus der Projektakte eines Kunden.

Network Basisdienste
Ausbaustufen59
Redaktions-
system
Search Engine
Stufe 1 Stufe 2 Stufe 3
Templates,
Publishing-Prozess,
Zertifizierung
Personalisierung -
Suchmaske, Einbindung
vorhandener Datenquellen,
Indizierung
Berechtigtes Suchen,
Suchassistenten
-
DMS
Directory
Services
Kompass
Portal
FTP
Dateistrukturen,
Versionsverwaltung,
Arbeitskreise
Projektmanagement
Customizing komplexer
Abläufe
Serverinformationen,
Qualitätssicherungs-
mechanismen
Vollautomatisierte An- und
Abmeldemechanismen
-
Upload,
Download
- -
Berechtigungen Authentifizierung Single-Sign-On
Design,
Navigationsstruktur
Individuelle Homepage -
Quelle: In Anlehnung an eine Abbildung aus der Projektakte eines Kunden.

Entwicklungsstufen des
Electronic Business (Roadmap)60
• Online-Transaktionen, z.B.
Entwicklungsstufe 3:
Kommerzielle
Transaktion
• Elektronische Integration
von Transaktionspartnern
in die Wertschöpfungs-
prozesse
• Höchste Stufe der
Interaktivität
Wert- und
Partnerintegration
Geschäftstätigkeit
Wertschöpfung
• Produkt- und Unterneh-
mensbeschreibung
• Statischer Inhalt
• Keine Personalisierung
• Publikation von Unterneh-
mensinformationen
Statische Präsentation
• Pre- und After-Sales-
Services
• Kundeanfragen, z.B. über
E-Mail
• Versand von Informationen
Kommunikative
Interaktion
• Online-Transaktionen, z.B.
Abschluss von
Kaufverträgen
• Integration des Back-
Office
Komplexität
Quelle: In Anlehnung an Wirtz /Electronic Business 2010/ 21 (dort in Anlehnung KPMG [1999], S. 5; AMS [2000], S. 8; Wirtz [2000], S. 95)

Mobile Anwendungen &
Applikationen im Überblick (1/2)61
Bereich Teilfelder Kurzbeschreibung Player
Mobile Software •Betriebssysteme
•Zusatzfunktionen
•Programme &
Betriebssysteme für
Mobilgeräte
•Google, Nokia, Apple,
Microsoft
Mobile Browsing •Browser
•Browser-Plugins
•Mobile Nutzung des
WWW
•Opera, Apple,
Microsoft, Adobe•Browser-Plugins WWW Microsoft, Adobe
Mobile Search •Informationssuche
•Lizensierung
Suchtechnologie
•Mobile Nutzung von
Suchmaschinen
•Google, Microsoft,
Yahoo
Mobile Information •News
•Knowledge
•Mobile
Informationsangebote
•Bertelsmann, Time
Warner, News Corp.
Mobile Entertainment •Music
•Video
•Games
•Mobile
Unterhaltungsangebote
•Fox Mobile Group,
Electronic Arts, Apple
Mobile Navigation •Standortbestimmung
•Routenplanung
•Mobile Bereitstellung
von lokationsbezogenen
Informationen
•Google, Navigon,
TomTom

Mobile Anwendungen &
Applikationen im Überblick (2/2)62
Bereich Teilfelder Kurzbeschreibung Player
Mobile Commerce • Online-Shopping
• Auktionen
• Mobile Anbahnung und
Abwicklung von Shopping-
Transaktionen
• Ebay, Amazon
Mobile Communication • Chat
• Video-Chat
• E-Mail
• Mobile text- und
videobasierte Interaktion
zwischen Usern
• AOL, Microsoft, Twitter
• E-Mail
• Instant-Messaging
• Short Messages
zwischen Usern
Location Based Services • Nahfeldkommunikation
• Kontext-Information
• Ortsabhängige
Iinformationen und Dienste
• Navigon, TomTom,
TrackYourKid
Mobile Payment • Mobile Zahlungsabwicklung
• Mobiler Geldtransfer
• Mobile Abwicklung von
Finanztransaktionen
• Click&Buy, Paypal, Obopay,
M-PESA
Mobile Advertising • Push-Advertising
• Pull-Advertising
• Permission-Based-Marketing
• Mobile Werbeformen • YOC, Admob, Gettings
Mobile Telemetrie • Mobile Fernüberwachung
• Mobiler Gesundheitscheck
• Mobile Car-to-Car-
Communication
• Automatisierte mobile
Überwachung &
Kommunikation von
Menschen, Objekten und
Umwelt
• Siemens, VDO Dayton,
Philips

Funktionalitäten des iPhones
63

Mobile Software
64
Geschäftsmodell
Lizenz, Werbung
Technologie
Betriebssysteme für mobile Geräte
Z.B. iPhone OS (Apple) liefert
grundlegende Fotofunktionalität der
internen Kamera.internen Kamera.
Z.B. Android (Google)
Programm bzw. Zusatzfunktionen
Z.B. erweitert das kostenpflichtige
Programm Zoom Lens die Kamerafunktion
um komfortable digitalen Zoom.
Z.B. verschafft die Anwendung Camera HD
dem Nutzer die Möglichkeit, Fotos in
verschiedene Formate zu konvertieren.
Best Practice
Google, Apple
Quelle: Vgl. Wirtz /Electronic Business 2010/ 57 f..

Mobile Browsing
65
Geschäftsmodell
Werbung, Lizenz
Technologie
Browser
Opera Mini & Opera Mobile
Apple Mobile Safari
MS Internet Explorer Mobile
Tendenz:
Entwicklung weg von speziell gestalteten Mobile Internet-Seiten hin zu einer
angepassten Darstellung normaler Web-Sites auf mobilen Geräten durch
fortschreitende Entwicklung von Mobilgeräteprozessoren, Verbesserungen im
Schnittstellenbereich und Entwicklung hochsensitiver kapazitativer Multi-Touchscreens
Konsolidierung von Standards aus der mobilen und stationären Internetnutzung, z.B.
komfortable Nutzung von Flash-Inhalten auf Mobilgeräten
Ziel ist ein nahtloser Übergang von Inhalten auf verschiedenen Geräten und
Plattformen insb. im Hinblick Web 2.0
Best Practice: Apple, Microsoft, Opera Software ASA
Quelle: Vgl. Wirtz /Electronic Business 2010/ 58.

Mobile Search
66
Geschäftsmodell
Werbung (ca. 9 Mrd. Dollar Umsatz im stationären Internet)
Kooperationsvereinbarungen mit Geräteherstellern (Google zahlte
2009 geschätzt ca. 100 Mio. Dollar an Apple für den Einsatz der
Google-Software auf dem iPhone)
Technologie
Aggregation von Daten, Bereitstellung von performanten Such-
Algorithmen, kontextspezifische Vermarktung der Suchergebnisse
Optimierung der Suchmaschinen für mobile Endgeräte
Best Practice
Google-Suche, Microsoft Bing (in Windows Mobile integriert)

Mobile Information
67
Geschäftsmodell
Werbung, Abonnement, Einmalzahlung für Content
Content-Offerings aus den Bereichen News und Knowledge
Technologie
Content-Repräsentation, Suchfunktion und weiterführende LinksContent-Repräsentation, Suchfunktion und weiterführende Links
News-Angebot meist multimedial (Teaser etc.)
Knowledge-Angebot meist datenbankbasierte Wissens-Chunks zu
spezifischen Themen
Best Practice
diverse
Quelle: Vgl. Wirtz /Electronic Business 2010/ 59 f.

Mobile News & Knowledge
Angebot68
Quelle: In Anlehnung an Wirtz /Electronic Business 2010/ 60

Mobile Entertainment
69
Geschäftsmodell
Paid Content
Mobile Music: Pay-per-Song-Angebote (Apple), Musikflatrates (Nokias „Come
with Music“, in Endgeräten bzw. Mobilfunkverträgen einkalkuliert)
Mobile Video: Werbung (z.B. mobile Streaming-Angebote)
Mobile Games: Einmalzahlungen, Abonnement-Verträge, WerbungMobile Games: Einmalzahlungen, Abonnement-Verträge, Werbung
Technologie
Mobile, interaktive, digitale Unterhaltungsangebote (Mobile Music [ca. 112 Mio.
Euro Marktvolumen im stationären Internet 2009 in Deutschland], Mobile Video
(z.B. YouTube auf iPhone, DVB-H), Mobile Games
Relativ kleine Ein- und Ausgabegeräte, eine im Vergleich zu PC beschränktere
Rechenleistung (iPhone = 1 GHz, PC = ca. 3 GHz), kürzere Nutzungsintervalle
(Ablenkungen etc.)
Best Practice
Mobile Music: iTunes, Mobile Video: YouTube, DVB-H, Mobile Games: EA

Mobile Communication
70
Geschäftsmodell
Daten- oder zeitabhängige Nutzungstarife (vor allem
Mobilfunkprovider)
Technologie
Kommunikationsbasierte Dienste, die Text-, Audio- sowie VideomaterialKommunikationsbasierte Dienste, die Text-, Audio- sowie Videomaterial
enthalten können
Email, Mobile Instant Messaging (MIM), Chat, öffentliche Short Messages
Best Practice
Z.B. Skype

Mobile Navigation
71
Geschäftsmodell
Lizensierung von Kartenmaterial von Verlagen
Bei mobiler Routenplanung Monetarisierung der Erlöse über Lizenzabgaben
der Geräteherstller, Einmalzahlungen für Karten-Updates oder Abonnement-
Modelle
TechnologieTechnologie
Statische oder dynamische Standortbestimmung & Routenplanung
Endgeräte: technologische Fähigkeit zur Verarbeitung von Lokationsinfor-
mation durch Kombination von GPS-Technologie, schnellen Mobilprozessoren
und z.T. Hard- und Software zur Aufwertung von WLAN-Netzen
Möglichst aktuelles Kartenmaterial, zusätzliche Information wie Points of
Interest oder fotorealistische Darstellungen einzelner Orte
Best Practice
Google, Navigon, TomTom

Mobile Commerce
72
Geschäftsmodell
Buchung von Reisen
Katalogbuchung
Mobile-Shopping-Lösungen der Modebranche
TechnologieTechnologie
Zukünftig in Kombination mit Location Based Services
Best Practice
ebay, Amazon

Mobile Payment
73
Geschäftsmodell
„Mobile-Payment- und Mobile-Cash-Anwendungen umfassen mobile Bezah-
lvorgänge an Automaten aller Art (z.B. Getränkeautomaten), das Bezahlen
gegenüber einer Person, die als Händler oder Dienstleister auftritt (z.B. im
Restaurant, Taxi, Kaufhaus) sowie die Übertragung einer Geldsumme
zwischen Endkunden.“zwischen Endkunden.“
Mobile Banking: Kontostände abfragen, Überweisungen tätigen, Informatio-
nen über Börsenkurse und Zinsen abrufen sowie Aktien kaufen und verkaufen
Technologie
Mobile Payment, Mobile Banking, Mobile Broking, Mobile Cash
Möglichkeiten der Echtzeitübertragung von Daten, ortsunabhängiger
Empfang von Informationen, Reduktion von Kosten und Zeitaufwand
Best Practice
Paysafecard, Crandy, Luupay

Location Based Services
74
Geschäftsmodell
Z.B. Werbeangebote (Mobile Advertising)
Technologie
Dienste, die aus den durch die Mobilfunknutzung entstehenden oder
durch GPS- bzw. RFID-Technologie bereitgestellten ortsbezogenen Daten
einen Mehrwert für den Kunden generieren.einen Mehrwert für den Kunden generieren.
Nahfeldkommunikation (Vernetzung von „smarten“ Objekten) vs.
Kontext-Information (mobiles Endgerät als Datenquelle)
Best Practice
Navigon, TomTom

Anwendungsformen
bei Location Based Services75
•Smartes Objekt
Nahfeldkommunikation
•Mobiles Endgerät
Kontextinformation
User
•Smartes Objekt
•Integrierter Funksender
•Geringe Reichweite
•Funksignal als Information
Trigger
•Mobiles Endgerät
•Integrierte Ortsbestimmung
•Möglichst hohe
Netzabdeckung
•Information an Lokation
gekoppelt
User
User User User

Die 4 – Forces des Electronic
Business76

Konvergenzebenenmodell
77

Determinanten der
Konvergenzentwicklung78

Einflüsse der Virtualisierung
79

Abnahme Copy Cost bei
steigender Ausbringungsmenge80
Quelle: In Anlehnung an Wirtz /Electronic Business 2010/ 133 (dort in Anlehnung an Owen [1975]).

Steigerung des Spezialisierungs-
grads durch elektronische Netze81

Proliferationseffekt von
individualisierten Produkten82

Integration von Unternehmen
in Virtual Communities83

E-Business-Strategie
84
Quelle: In Anlehnung an Wirtz /Electronic Business 2010/ 160; Wirtz /Electronic Business 2010/ 164.
„Eine E-Business-Strategie „kann vor dem Hintergrund der erheblichen Evolutionsdynamik als zumeist
mittelfristig Zielrichtung von Unternehmensverhalten unter Berücksichtigung der externen Markt- und
Wettbewerbsbedingungen, der Ressourcendisposition und der Kernkompetenzen interpretiert
werden, die der Erzielung eines nachhaltigen Wettbewerbsvorteils dient.“

Einordnung E-Business-Strate-
gie im Unternehmenskontext85
Unternehmens-
strategie
•Chancen
•Risiken
•Vorgaben
•Ziele
Quelle: In Anlehnung an Wirtz /Electronic Business 2010/ 165 (dort in Anlehnung an Chaffey [2009], S. 262).
E-Business-
Strategie
Procurement
Marketing
und CRM
•Risiken •Ziele

Systematik der E-Business-
Strategieentwicklung86
E-Business-
Zielplanung
E-Business-
Analyse
E-Business-
Strategie-
formulierung
E-Business-
Strategie-
implement-
ierung
E-Business-
Strategie-
audit
• E-Business-Vision
• E-Business-Mission
• Betrachtung interner
Einflussfaktoren
• Ableitung von
strategischen Optionen
• Umsetzungs-/
Realisierungsplanung
• Performance-Messung und
strategische Kontrolle
• E-Business-Mission
• E-Business-Ziele
Einflussfaktoren
• Betrachtung externer
Einflussfaktoren
• SWOT-Analyse
• Bewertung der
• Auswahl und Festlegung
der E-Business-Strategie
Realisierungsplanung
• Zuteilung von Ressourcen
auf ausgewählte
Handlungsalternative
• Change Management
strategische Kontrolle
• Scorecard-Ansatz

E-Business-Vision
87
Quelle: In Anlehnung an Wirtz /Electronic Business 2010/ 167 (dort in Anlehnung an Müller; Stewens/Lechner [2005], S. 235).

Stakeholder von Amazon.com
88
Quelle: In Anlehnung an Wirtz /Electronic Business 2010/ 170 (dort in Anlehnung an Post et al. [2002], S. 13).

Beispiele für strategische
E-Business-Ziele89
Quelle: In Anlehnung an Wirtz /Electronic Business 2010/ 172 (dort in Anlehnung an Chaffey [2009], S. 289).

Elemente der E-Business-
Situationsanalyse90

Beispielhaftes Stärken-
Schwächen-Profil Amazon - Ebay91

Kriterien für die Kunden-
segmentierung92
Quelle: In Anlehnung an Wirtz /Electronic Business 2010/ 176 (dort in Anlehnung an Müller; Stewens/Lechner [2005], S. 187).

Wettbewerbskräfte im
E-Business93
Quelle: In Anlehnung an Wirtz /Electronic Business 2010/ 176 (dort in Anlehnung an Porter [2001], S. 67; Jelassi/Enders [2005], S. 65 ff.; Chaffey
[2009], S. 277).

SWOT-Analyse für
Amazon94
•Profitables Unternehmen
•Ausgezeichnetes CRM
•Zuverlässige IT-Infrastruktur
•Globale Marke
Stärken
•Gefahr der Markenverwässerung
durch breite Produktpalette
•Reiner Versandhandel bedingt durch
hohe Versandkosten
Schwächen
•Globale Marke hohe Versandkosten
•Abhängigkeit von Lieferdiensten
•Kooperationspotenziale (z.B. mit Toys
R Us)
•Marktchancen in Asien und
Osteuropa
Chancen
•Viele Wettbewerber (bol.de,
buecher.de, …)
•Bedrohung durch Google Books
Risiken

Typologisierung von Markt-
und Wettbewerbsstrategien95
Kosten-
führerschaft
Hybride
Strategie
Differenzie-
rung
Gesamtmarkt
Marktstrategie
Quelle: In Anlehnung an Wirtz /Electronic Business 2010/ 180 (dort in Anlehnung an Porter [1985], S. 12).
Kostenfokus
Hybride
Strategie
Differenzie-
rungs-
fokus
„Stuck in the middle“
NischenmarktGesamtmarkt
Marktstrategie
Kostenführerschaft Differenzierung
Wettbewerbsstrategie

Wettbewerbsstrategien im
E-Business96
Quelle: In Anlehnung an Wirtz /Electronic Business 2010/ 182 (dort in Anlehnung an Rayport/Jaworsk [2001], S. 94).

Strategie im E-Business
97
Quelle: In Anlehnung an Wirtz /Electronic Business 2010/ 185 (dort aus Wirtz/Mathieu [2005], S. 480).

E-Business-Strategie-Bewer-
tungsmatrix98

E-Business-Strategie-
implementierung99

Erfolgsfaktoren der E-Business-
Strategieimplementierung100
Quelle: In Anlehnung an Wirtz /Electronic Business 2010/ 191 (dort in Anlehnung an Jeffcoat/Chappell/Feindt [2002], S. 122 ff.).

Idealtypischer Strategie-
implementierungsplan101

Definition Geschäftsmodell
102
Definition
• „Mit dem Begriff Geschäftsmodell (Business Model)
wird die Abbildung des Leistungssystems einer
Unternehmung bezeichnet. Durch ein
wird die Abbildung des Leistungssystems einer
Unternehmung bezeichnet. Durch ein
Geschäftsmodell wird in stark vereinfachter und
aggregierter Form abgebildet, welche Ressourcen in
die Unternehmung fließen und wie diese durch den
innerbetrieblichen Leistungserstellungsprozess in
vermarktungsfähige Informationen, Produkte
und/oder Dienstleistungen transformiert werden.“

Leistungssystem
103

Definition Assets und Core
Assets104
Definition
• „Assets sind materielle und immaterielle Ressourcen, die die
Basis für die Aktivitäten und die Wettbewerbsfähigkeit
eines Unternehmens bilden. Bei Core Assets handelt es sich
eines Unternehmens bilden. Bei Core Assets handelt es sich
um firmenspezifische Assets, die unternehmensintern
akkumuliert oder zumindest veredelt wurden und eine
besondere Werthaltigkeit für den Wertschöpfungsprozess
des Unternehmens haben. Sie sind von relativer Knappheit
und für die Konkurrenz schwer bis nicht imitierbar und
substituierbar. Core Assets bilden die Grundlage für einen
nachhaltigen Wettbewerbsvorteil.“

Core Assets und
Kernkompetenzen105
Quelle: In Anlehnung an Wirtz /Electronic Business 2010/ 204 (dort in Anlehnung an Fahy/Smithee [1999], S. 10).

Gewinne (Renten) bei Core-Asset-
basierten Wettbewerbsvorteilen106
Ricardo-Renten
Werden erzielt, wenn ein Unternehmen sich einen ausreichenden
Anteil an knappen Assets sichern kann, die zu einer höheren
Effizienz führen
Quasi-Rente (Pareto-Rente)
Ergibt sich aus der Differenz zwischen dem unternehmensinternenErgibt sich aus der Differenz zwischen dem unternehmensinternen
optimalen Einsatz und dem unternehmensexternen nächstbesten
Verwendungszweck des Assets
Monopolistische Renten
Werden erzielt, falls einzigartige Assets zu einer starken Position
am Markt führen, welche die Einschränkung der
Produktionsmenge ermöglicht
Schumpeter-Rente (Entrepreneurial Rents)
Rückflüsse aus innovativen Leistungen dar, die auf der Basis von
besonderen oder einzigartigen Assets erbracht werden.

Kernkompetenzen
107
Quelle: In Anlehnung an Wirtz /Electronic Business 2010/ 206 (dort in Anlehnung an Prahalad/Hamel [1990], S. 81).

Definition Kompetenz und
Kernkompetenz108
Definition
• „Kompetenzen bilden die Grundlage für das kollektive
Handeln in einem Unternehmen und ermöglichen den
Leistungserstellungsprozess, in dem Assets und Core Assets
Leistungserstellungsprozess, in dem Assets und Core Assets
zu verkaufsfähigen Marktleistungen kombiniert werden.
Kernkompetenzen sind eine spezielle Form von
Kompetenzen, sie sind von relativer Knappheit und für die
Konkurrenz schwer bis nicht imitierbar und substituierbar.
Kernkompetenzen tragen bedeutend zum wahrgenommenen
Kundennutzen eines Endprodukts bei und verschaffen
Unternehmen einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil.“

Core-Asset- und Kernkompe-
tenzentwicklung109

Analyse der Wertschöpfungs-
kette110
Quelle: In Anlehnung an Wirtz /Electronic Business 2010/ 210 (dort in Anlehnung an Porter [1986], S. 62).

Partialmodelle eines
Geschäftsmodells111
Quelle: In Anlehnung an Wirtz /Electronic Business 2010/ 213 (dort in Anlehnung an Wirtz/Kleineicken [2000], S. 628 ff.).

Erlösmodellsystematik
112

Zusammenspiel der Partialmodel-
le in derWertschöpfungskette113

Geschäftsmodelltypologie
4C-Net Business Model (BtoC)114
* 5C-Modell beinhaltet auch noch Coordination (Koordinationsunterstützung) des Internets (z.B. effiziente Terminabstimmung durch doodle.com).

Basisgeschäftsmodell
Content
„Das Geschäftsmodell
Content besteht aus der
Sammlung, Selektion,
Systematisierung,
Kompilierung (Packaging)
und Bereitstellung von
Inhalten auf einer eigenen
115
und Bereitstellung von
Inhalten auf einer eigenen
Plattform. Ziel des
Geschäftsmodellansatzes
ist es, den Nutzern Inhalte
einfach, bequem, visuell
ansprechend aufbereitet
online zugänglich zu
machen.“

Aggregierte Wertschöpfungs-
kette Content-Geschäftsmodell116

Core Assets und Kernkompe-
tenzen von Content-Anbietern117

Geschäftsmodell der
Financial Times118

Funktionen von Wikipedia
119
Quelle: In Anlehnung an Wirtz /Electronic Business 2010/ 245 (vgl. dort wikipedia.de [2010]).

Geschäftsmodell von
Wikipedia120

Commerce121
„Das Geschäftsmodell
Commerce umfasst die
Anbahnung,
Aushandlung und/oder
Abwicklung von
Geschäftstransaktionen.
Geschäftstransaktionen.
Ziel ist eine
Unterstützung bzw.
Ergänzung oder gar
Substitution der
traditionellen Phasen
einer Transaktion durch
das Internet.“

Wertschöpfungskette Commerce-
Geschäftsmodell122

tenzen von Commerce-Anbietern123

Shopgestaltung bei
www.notebooksbilliger.de124
Quelle: In Anlehnung an Wirtz /Electronic Business 2010/ 254 (vgl. dort notebooksbilliger.de [2010]).

Gestaltung bei
www.billiger.de125
TÜV-
Quelle: billiger.de (2012)
Siegel

Geschäftsmodell von ebay
126

Context127
„Der Fokus des
Geschäftsmodells
Context stellt die
Klassifikation und
Systematisierung derSystematisierung der
im Internet
verfügbaren
Informationen dar.“

Wertschöpfungskette Context-
Geschäftsmodell128

tenzen von Context-Anbietern129
Core Assets
Hard- und Software (insb. Nutzung von einfachen
selbstkonstruierten Spezialservern und Such-Algorithmus wie
PagRank- und TrustRank-Algorithmus)
Daten (z.B. Street View)
Marke (Vertrauen)Marke (Vertrauen)
Bei Webkatologen zusätzlich: Beziehungsnetzwerk
Bei E-Bookmarking zusätzlich: der Nutzerstamm
Kernkompetenzen
Listing- und Strukturierungskompetenz
Service- und CRM-Kompetenz
Sicherheitskompetenz (Schutz vor Datenpannen)

Serverstruktur und –interaktion
bei einer Suchanfrage130
Quelle: In Anlehnung an Wirtz /Electronic Business 2010/ 278 (dort in Anlehnung an Barroso/Dean/Hölzl [2003], S.23).

Geschäftsmodell von Bing
131

Connection
„Die Herstellung der
Möglichkeit eines
Informationsaustauschs in
Netzwerken ist Gegenstand
des Geschäftsmodells
Connection. Das
Geschäftsmodell Connection
132
Geschäftsmodell Connection
ermöglicht damit die
Interaktion von Akteuren in
virtuellen Netzwerken, die
aufgrund der Höhe der
Transaktionskosten oder
aufgrund von
Kommunikationsbarrieren in
der physischen Welt nicht
realisierbar wäre.“
Quelle: In Anlehnung an Wirtz /Electronic Business 2010/ 300;
Wirtz /Electronic Business 2010/ 299.

Aggregierte Wertschöpfungskette
Connection-Geschäftsmodell133

tenzen von Connection-Anbietern134

Geschäftsmodell von MySpace
135

Entwicklung des hybriden
Geschäftsmodells von Google136
(2011)
Google+

Geschäftsmodelltypologie
4s-Net Business Model (BtoB)137

Übung
138
Nennen Sie die 4 Forces des E-Business!

Lösung
139
Konvergenz (z.B. Produktkonvergenz)
Customer Empowerment (z.B. Käufermarkt))
Virtualisierung / Innovationsgeschwindigkeit
Komplexität von Markt und Wettbewerb (z.B.Komplexität von Markt und Wettbewerb (z.B.
Disintermediation)

Übung
140
Nennen Sie die Basisgeschäftsmodelltypen des 4C-
Net Business Modells und beschreiben Sie sie!

Lösung
141
Content
Context
Commerce
ConnectionConnection

Übung
142
Nennen Sie die Unterkategorien des Commerce-
Basisgeschäftsmodelltyps!

Lösung
143
E-Attraction
E-Bargaining/E-Negotiation
E-Transaction
E-TailingE-Tailing

Übung
144
Nennen Sie Kernkompetenzen des Commerce-
Geschäftsmodelltyps!

Lösung
145
Sortimentsgestaltung
Bündelungskompetenz
Erlebnisgestaltung
Aufbau und Betrieb der technischen InfrastrukturAufbau und Betrieb der technischen Infrastruktur

Übung
146
Nennen Sie Core Assets des Content-
Geschäftsmodelltyps!

Lösung
147
Inhalte, Verwertungsrechte
Marke
Mitarbeiter
NetzwerkeNetzwerke

Übung
148
Definieren Sie Core Assets! Wodurch unterscheiden
sie sich von Kernkompetenzen?

Lösung
149
„Assets sind materielle und immaterielle Ressourcen, die die Basis für
die Aktivitäten und die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens
bilden. Bei Core Assets handelt es sich um firmenspezifische Assets,
die unternehmensintern akkumuliert oder zumindest veredelt wurden
und eine besondere Werthaltigkeit für den Wertschöpfungsprozess
des Unternehmens haben. Sie sind von relativer Knappheit und für
die Konkurrenz schwer bis nicht imitierbar und substituierbar. Coredie Konkurrenz schwer bis nicht imitierbar und substituierbar. Core
Assets bilden die Grundlage für einen nachhaltigen
Wettbewerbsvorteil.“
„Kompetenzen bilden die Grundlage für das kollektive Handeln in
einem Unternehmen und ermöglichen den
Leistungserstellungsprozess, in dem Assets und Core Assets zu
verkaufsfähigen Marktleistungen kombiniert werden.
Kernkompetenzen sind eine spezielle Form von Kompetenzen, sie
sind von relativer Knappheit und für die Konkurrenz schwer bis nicht
imitierbar und substituierbar. Kernkompetenzen tragen bedeutend
zum wahrgenommenen Kundennutzen eines Endprodukts bei und
verschaffen Unternehmen einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil.“

Übung
150
Nennen Sie die 4 Ebenen des TCP/IP-Protokolls!

3.1 Auswirkungen des E-Business auf die Organisation
3 Organisation und Prozesse151
3.3 Virtualisierung / virtuelle Organisation

Balanced-Scorecard (BC)
152
Kunde
Finanzen
Prozesse
Wie sollen wir
gegenüber
unseren
Teilhabern
auftreten, um
finanziellen
Erfolg zu
haben?
In welchen
Quelle: In Anlehnung an Wannenwetsch; Nicolai (Hrsg.) /E-Supply-Chain-Management 2004/ 255.
Kunde
Lernen & Entwicklung
Prozesse
Vision
und
Strategie
Wie sollen wir
gegenüber
unseren Kunden
auftreten, um
unsere Vision zu
verwirklichen?
In welchen
Geschäfts-
prozessen
müssen wir die
besten sein, um
unsere
Teilhaber und
Kunden zu
befriedigen?
Wie
können
wir unsere
Veränderungs-
und Wachs-
tumspotenziale
fördern, um
unsere Vision zu
verwirklichen?

IT-Balanced-Scorecard
153
Finanzielle
Perspektive
•Wirtschaftlichkeit
erhöhen
•IT-Kosten senken
Eine gut konstruierte BC zeichnet die Unternehmensstrategie anhand einer Kette von
Ursachen und Wirkungen in den Zielen der einzelnen Perspektiven durchgängig ab (vgl.
Wannenwetsch; Nicolai (Hrsg.) /E-Supply-Chain-Management 2004/ 255).
Finanzielle
Perspektive
•IT-Kosten /
GesamtkostenAbstimmung von IT-Kennzahlen
aus strategischen IT-Zielen
IT-Leitbild /
IT-Strategie
Interne
Prozessperspektive
•Prozesseffizienz
verbessern
•Infrastruktur-
qualität erhöhen
Lern- und
Entwicklungs-
perspektive
•Kompetenz
steigern
•Weiterbildung
verbessern
Kundenperspektive
•Kundenzufrieden-
heit verbessern
•Effektivität aus
Kundensicht
steigern
Quelle: In Anlehnung an Horvath /Controlling 2003/ 724 f. (dort nach Tewald 2000 / 635).
IT-Leitbild /
IT-Strategie
Interne
Prozessperspektive
•Half-Live-Kennzahl
•Systembetreuung-
grad
Lern- und
Entwicklungs-
perspektive
•Anzahl
Weiterbildungs-
tage im Jahr
Kundenperspektive
•Servicegrad
•Nutzenquotient
KennzahlenStrategische Ziele
Die Trennung zwischen
Geschäfts- und IT-Strategie
wird aufgehoben.

Ursache-Wirkungs-Ketten im
E-Supply-Chain-Management154
Kunden
Finanzen Wirkung
Kundenzufriedenheit steigern
Gewinn und Umsatzrentabilität
Umsätze
steigern
Kosten
reduzieren
Lernen und Entwicklung
Prozesse
Kunden
Ursache
Einsatz von E-SCM-Technologien
(SCM-Systeme, Marktplätze etc.)
Mitarbeiterschulung E-Business
Durchlaufzeiten &
Lieferperformance verbessern
(Available to Promise)
Bestände reduzieren
Kundenzufriedenheit steigern

Ursache-Wirkungs-Ketten im
E-Supply-Chain-Management155
Lern- und Entwicklungsperspektive: Steigerung der Qualifikation der
Mitarbeiter im Umgang mit eBusiness-Technologien, gemessen an Kennzahlen,
wie Schulungsquoten oder Nutzungraten von eBusiness-Lösungen.
Prozessperspektive: Die Nutzung von eBusiness-Technologien wirkt sich
anschließend fördernd auf die Prozessperspektive aus. Die Ziele können
hierbei auf die Verkürzung von Durchlaufzeiten sowie Bestandsreduzierungen
fokussieren.fokussieren.
Kundenperspektive: Die optimierten Prozesse wirken sich wiederum auf
strategische Ziele der Kundenperspektive aus, wie die Steigerung der
Kundenzufriedenheit, gemessen an Kennzahlen, wie Kundenbindungs- oder
Neukundenakquisitionsraten.
Finanzperspektive: Die Ziele der Prozess- und Kundenperspektive schlagen
sich anschließend in der Zielerreichung der Finanzperspektive nieder, wie
Umsatzsteigerungen und Kostenreduzierung, gemessen an der
Umsatzrentabilität.
Quelle: Wannenwetsch; Nicolai (Hrsg.) /E-Supply-Chain-Management 2004/ 256.

Vorgehensweise bei der Einfüh-
rung einer E-SCM-Scorecard156
1. Analyse und Planung der strategischen Ziele im
eSCM / Modellierung der Ursache-Wirkungs-
Beziehungen (z.B. Umsatz, Kosten, Qualität)
2. Ableitung operationalisierter Ziele und Kennzahlen2. Ableitung operationalisierter Ziele und Kennzahlen
zur Messung der Zielerreichung (z.B.
Renditesteigerung um 5%)
3. Umsetzung und Monitoring der Ergebnisse durch
effektive IT-Lösungen (z.B. Managementinformations-
systeme, Tabellenkalkulation)

Strategische Ziele der
Prozessperspektive157
Strategische Ziele der Prozessperspektive
Ziele Beispiel
Reduzierung von Durchlaufzeiten Reduzierung um 40%
Reduzierung von Beständen (alle Stufen) Bestandsreduzierung >60%
Kostenreduzierung durch eProcurement eBusiness-Nutzung >90%
Steigerung der Lieferperformance Lieferbereitschaft >95%
Steigerung der Prozessintegration eIntegrationsgrad >60%

Kennzahlen der
Prozessperspektive (1/2)158
Kennzahlen der Prozessperspektive
Bereich Kennzahl
Durchlauf-
zeit
•Prozessdauer der internen Abwicklung einer Web-Transaktion
•Durchschnittliche Auftragsabwicklungszeit in Tagen
•Durchschnittliche Rüstzeit, Taktzeit in der Fertigung
•Durchschnittliche Durchlaufzeit in der Supply Chain
Bestände •Durchschnittlich gebundenes Kapital (kalk. Zinskosten)
•Durchschnittliche Reichweite des Lagers
•Anzahl von Fehlteilen pro Monat/Jahr
•Durchschnittliche Bestandsmenge/-wert pro Lager, Artikel, Gruppe
eProcure-
ment
•Beschaffungszeiten über eProcurement vs. Klassischer Prozess
•Anzahl von eProcurement-Anwendungen (Desktop Purchasing etc.)
•Anzahl abgewickelter Transaktionen über eProcurement-Lösungen
•Durchschnittliches Transaktionsvolumen, -kosten pro Bestellung
•Durchschnittliche Einstandspreisentwicklung
•Anzahl von Lieferanten
•Auftragsvolumen pro Lieferant
Quelle: In Anlehnung an Wannenwetsch; Nicolai (Hrsg.) /E-Supply-Chain-Management 2004/ 262 f.

Kennzahlen der
Prozessperspektive (2/2)159
Kennzahlen der Prozessperspektive
Bereich Kennzahl
Lieferper-
formance
•Lieferbereitschaftsgrad
•Lieferflexibilität der gesamten Supply Chain
•Durchschnittliche Lieferzeit
•Anzahl von Mängelrügen qualitativer Abweichungen
•Anzahl nicht eingehaltener Liefertermine pro Monat•Anzahl nicht eingehaltener Liefertermine pro Monat
•Anzahl zuverlässiger Auslieferungen
•Lagerumschlagshäufigkeit pro Lager, Artikel, Warengruppe
eBusiness-
Prozess-
integration
•Anteil der je Prozess eingesetzten eBusiness-Lösungen (Prozessintegrationsgrad)
•Anzahl eingebundener eBusiness-Anwendung pro Prozessstufe (Einkauf, Vertrieb,
Distribution etc.)
•Anzahl manueller Schritte in der Abwicklung (Automatisierungsgrad)
•Verhältnis manueller zu automatisierten Aktivitäten je Prozess
•Anzahl der vorhandenen Medienbrüche in ausgewählten Prozessen (z.B.
Medienbrüche in der Abwicklung über eProcurement-Lösungen)
•Anzahl von Störungen in der Abwicklung
•Anzahl von Schnittstellen zu externen Partnern (Kunden, Lieferanten)

Prozessperspektive der
eSCM-Scorecard160
Prozessperspektive der eSCM-Scorecard Performance Monat 04
Zielbereich Operative Kennzahl Soll Ist Abw Ampel
Durchlaufzeit Max. durchschnittliche
Auftragsabwicklungszeit in Tagen
4 3 25% Grün
Bestände Max. durchschnittlicher monatlicher
Bestandswert in Tsd EUR
750 800 -7% Rot
Bestandswert in Tsd EUR
eProcurement Anzahl abgewickelter Transaktionen über
eProcurement-Lösungen im Verhältnis aller
Bestellungen pro Monat
75% 65% -10% Rot
Liefer-
performance
Lieferbereitschaftsgrad pro Monat 98% 96% -2% Gelb
eBusiness-
Prozess-
Integration
Max. Anzahl von Medienbrüchen in der
Auftragsabwicklung entlang der Supply
Chain
4 3 25% Grün
Abw: <-5%
Abw: >-5%
Abw: >=0%
Rot = Abweichungsanalyse + Massnahmen
Gelb = Beobachten
Grün = in Ordnung
treffen

Strategische Ziele der
Kundenperspektive161
Strategische Ziele der Kundenperspektive
Ziele Beispiel
Steigerung der Kundenakquisition Neukunden p.a. > 30 %
Steigerung der eSales-Performance Umsatz p.a. > 20 %
Steigerung der Kundenbindung Folgekäufe p.a. > 25 %
Steigerung der Kundenzufriedenheit Reklamationen p.a. < 10 %
Steigerung der Servicequalität Anfragen über Service Center > 40 %

Kennzahlen der
Kundenperspektive (1/2)162
Kennzahlen der Kundenperspektive
Bereich Kennzahl
Kunden-
akquisition
•Anzahl der Kontakte (Hits) auf einzelnen Webseite pro Monat, etc.
•Anzahl der Besucher (Visits) auf den Webseiten pro Monat, etc.
•Anzahl der Seitenaufrufe (Page Views) auf einer Webseite pro Monat
•Anzahl neu registrierter Kunden
•Verhältnis Neukunden / Stammkunden•Verhältnis Neukunden / Stammkunden
eSales •Umsatz über eSales-Systeme pro Kunde, Transaktion, Monat
•Anzahl erfolgreicher Transaktionen
•Stornierquote von Transaktionen
•Häufigkeit von abgebrochenen Transaktionen
•Regionale Struktur der Kunden, Besucher
•Anzahl der Besucher, die Umsatz generieren (Conversion Rate)
Kunden-
bindung
•Attraktivität (Stickiness) einer Webseite gemessen an wiederkehrenden Besuchern
•Durchschnittliche Verweildauer (Visit Length) auf einer Webseite
•Anzahl von Besuchen bestimmter Supply Chain Partner
•Anzahl von Kundenbindungsstrategien (Newsletter, Communities)
•Anzahl von Wiederholungsbestellungen

Kennzahlen der
Kundenperspektive (2/2)163
Kennzahlen der Kundenperspektive
Bereich Kennzahl
Kundenzu-
friedenheit
•Anzahl Beschwerden/Lob pro Monat, Quartal, etc.
•Anzahl von Retouren pro Monat, Quartal, Kunde
•Time-to-Market
•Liefertreue (eingehaltener Liefertermine)
•Lieferbeschaffenheit (gleichbleibende Qualität der Lieferung)•Lieferbeschaffenheit (gleichbleibende Qualität der Lieferung)
•Responsetime auf Anfragen/Bestellungen
Service-
qualität
•Anzahl der Anfragen über Interaktionsmöglichkeiten (Service Center)
•Anzahl von Service-, Informationsangeboten
•Anzahl vorhandener themenbezogener Inhalte (Content)
•Anzahl von Kontaktmöglichkeiten (E-Mail, Webformular, Interaction Center etc.)

Kundenperspektive der
eSCM-Scorecard164
Kundenperspektive der eSCM-Scorecard Performance Monat 04
Zielbereich Operative Kennzahl Soll Ist Abw Ampel
Kundenakquisi-
tion
Anzahl registrierter Neukunden pro Monat 1250 850 -32% Rot
eSales Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde über
eSales-System pro Monat in EUR
400 435 9% Grün
eSales-System pro Monat in EUR
Kundenbindung Anzahl von Folgebestellungen pro Monat 1000 1250 25% Grün
Kunden-
zufriedenheit
Anzahl Reklamationen pro Monat 25 26 -4% Gelb
Servicequalität Anzahl von Anfragen über Customer
Interaction Center pro Monat
750 800 7% Grün
Abw: <-5%
Abw: >-5%
Abw: >=0%
Rot = Abweichungsanalyse + Massnahmen
Gelb = Beobachten
Grün = in Ordnung
treffen

Fallstudie
165
Mit Ihrem Geschäftspartner möchten Sie im Internet Schokopastillen
anbieten, die Sie z.B. für spezielle Anlässe wie Hochzeiten
beschriften können. Die Idee besteht darin, dem Mobilen Nutzer
einen Konfigurator bereitzustellen, mit dem die Schokopastillen im
Internet entworfen werden können. Sie überlegen sich eine E-
Business-Strategie:
1. Legen Sie Ihre E-Business-Ziele fest.1. Legen Sie Ihre E-Business-Ziele fest.
2. Identifizieren Sie Ihre Zielkunden und legen Sie einzelne
Kundensegmente fest.
3. Analysieren Sie die 5 Forces der Branche.
4. Führen Sie eine SWOT-Analyse durch.
5. Definieren Sie alternative E-Business-Strategien. Stellen Sie
dabei Wettbewerbsüberlegungen an.
6. Legen Sie Kriterien für ihre E-Business-Strategie fest.
7. Bewerten Sie die Strategien und fällen Sie eine Entscheidung.

Prozessablauf Neuantrag
168
VersichererVersicherer
2. Analyse des Problems und
Beratung
2. Analyse des Problems und
Beratung
Bitte um AuskunftBitte um Auskunft
AntragsformularAntragsformular
1. Bitte um Problem-
lösung (Auslöser)
1. Bitte um Problem-
lösung (Auslöser)
3. Beschäftigung mit3. Beschäftigung mit
Fax
Brief
KundeKunde
4. Ausfüllen des
Antragsformulars
4. Ausfüllen des
Antragsformulars
6. Ausfertigung der Police6. Ausfertigung der Police7. Entgegennahme der
Versicherungspolice
7. Entgegennahme der
Versicherungspolice
AntragsformularAntragsformular
AntragsstellungAntragsstellung 5.Antragsbearbeitung5.Antragsbearbeitung
PolicePolice
3. Beschäftigung mit
den Unterlagen
3. Beschäftigung mit
den Unterlagen
Kommunikationsmedien
Email
Handy
Telefon
Quelle: Siehe zu Subjektinteraktionsdiagrammen im subjektorientierten Geschäftsprozessmanagement: Werner Schmidt, Albert Fleischmann,
Oliver Gilbert: Subjektorientierties Geschäftsprozessmanagement. In: HMD 266.

Übung
169
Stellen Sie einen E-Business-Kommunikationsprozess
in einem geeigneten Diagramm dar!

Beratungsverkauf: Außen-
dienstmitarbeiter mit Kunde170
Zeichnung
Demo-Unterlage
Sales Folder
1 2
Was fahren sie?
Wo wohnen sie?
Wie wollen sie
sich beteiligen?
Unsere Kasko
versichert ihr
Fahrzeug gegen
Unfall ...
Mercedes 500
Stuttgart
Vollkasko, 650 DM...
Außendienst-
mitarbeiter
Kunde
Außendienst-
mitarbeiter
Kunde
Außendienst-
mitarbeiter
Kunde
Zeichnung Sales Folder
3 4Unser Tarif für
Senioren kostet sie nur
250 DM. Oder haben sie etwa
einen Garagenwagen?
Sekretär
in der Agentur
Typklasse 31
Region I
Tarif R
Quelle: In Anlehnung an Wohlschlager
/Informationssysteme 2006/184.

Traditioneller Akquiseprozess
171
DurchschriftDurchschrift
abheftenabheften
DurchschriftDurchschrift
abheftenabheften
AntragAntrag
nachbearbeitennachbearbeiten
und ergänzenund ergänzen
AntragAntrag
nachbearbeitennachbearbeiten
und ergänzenund ergänzen
AntragsAntrags--
formularformular
ausfüllenausfüllen
AntragsAntrags--
formularformular
ausfüllenausfüllen
Angebot(e)Angebot(e)
errechnenerrechnen
errechnenerrechnen
ProduktProdukt undund
NutzenNutzen
erläuternerläutern
NutzenNutzen
KundenbedarfKundenbedarf
analysierenanalysieren
KundenbedarfKundenbedarf
Ver-
trieb
Ver-
trieb
AD-
MA
AD-
MA
KundeKunde
interessiertinteressiert
??
KundeKunde
??
KundeKunde
abschlußbereitabschlußbereit
??
KundeKunde
??
KundeKunde
ja ja
Taschen-
rechner
Taschen-
rechner
WeitereWeitere
KundendatenKundendaten
erfassenerfassen
WeitereWeitere
KundendatenKundendaten
erfassenerfassen
AntragAntrag
versendenversenden
AntragAntrag
versendenversenden
AntragAntrag
weiterleitenweiterleiten
AntragAntrag
weiterleitenweiterleiten
AntragAntrag prufenprufen,,
bearbeitenbearbeiten,,
undund erfassenerfassen
AntragAntrag prufenprufen,,
bearbeitenbearbeiten,,
undund erfassenerfassen
Fehler undFehler und
LückenLücken
erfassenerfassen
Fehler undFehler und
LückenLücken
erfassenerfassen
RückRück--
sendung nötigsendung nötig
??
RückRück--
sendung nötigsendung nötig
??
PolicePolice druckendrucken,,
kuvertierenkuvertieren,, franfran--
kierenkieren undund sendensenden
PolicePolice druckendrucken,,
kuvertierenkuvertieren,, franfran--
kierenkieren undund sendensenden
Werbe-
mittel
Werbe-
mittel
Antrags-
formular
Antrags-
formular
Antrags-
kopie
Antrags-
kopie
Antrags-
formular
Antrags-
formular
Antrags-
formular
Antrags-
formular
Antrags-
formular
Antrags-
formular
Antrags-
formular
Antrags-
formular
Antrags-
formular
Antrags-
formular
PolicePolice
Zen-
trale
Zen-
trale
Post-
stelle
Post-
stelle
Ver-
trieb
Ver-
trieb
AD-
MA
AD-
MA
Be-
trieb
Be-
trieb
Sach-
bearb.
Sach-
bearb.
ja ja
nein nein
EndeEnde EndeEnde
nein
ja
EndeEnde
Quelle: In Anlehnung an Wohlschlager /Informationssysteme 2006/ 185 (dort in Anlehnung an Kasten /Versicherungsaußendienst 1997/ 1091.

Vision eines internet-basierten
Beratungsverkaufs172
Produkt-
und
Kunden-DB
Vertreter Kunde
Point of Sales
Firmenpräsentation
Produktpräsentation
Interaktive
Eingriffsmöglichkeiten
per Eingabegeräte
Allingia
Produkt-
präsentation

Vision über den künftigen
Absatzprozess173
Ver-
trieb
Ver-
trieb
AD-
MA
AD-
MA
KundeKunde
AntragsdatenAntragsdaten
prüfen, sichernprüfen, sichern
AntragsdatenAntragsdaten
prüfen, sichernprüfen, sichern
errechnenerrechnen
errechnenerrechnen
NutzenNutzen
NutzenNutzen
Verkaufs-
hilfepro-
gramm
Verkaufs-
hilfepro-
gramm
KundeKunde
??
KundeKunde
??
Tarif-
rechner
Tarif-
rechner
KundeKunde
??
KundeKunde
??
Produkt-
daten-
bank
Produkt-
daten-
bank
KundenKunden--
bedarfbedarf
KundenKunden--
bedarfbedarf
BeratungBeratung
beendenbeenden
BeratungBeratung
beendenbeenden
ja ja
nein
nein
Analyse-
pro-
gramm
Analyse-
pro-
gramm
Exper-
ten-
system
Exper-
ten-
system
Kunden-
daten-
bank
Kunden-
daten-
bank

Übung
174
Skizzieren Sie einen E-Business-Prozess Ihrer Wahl
aus Konsumentensicht!

4.1 Elektronische Märkte / Auktionen
4 Ausgewählte Anwendungsbereiche175
4.3 Customer Relationship Management

Leistungsaustauschmodell in
der Internet-Ökonomie176
Marktzugang
anbieterseitig
Marktzugang
nachfragerseitig
Agent/Aggregator
anbieterseitig
Agent/Aggregator
nachfragerseitig
Virtueller
Marktplatz
• Bonitätsmanagement
• Inkasso
• Autorisierung
• Sicherheit
Zahlungsabwicklung
• Adressierbarkeit
• Informationsaufbe-
reitung und Infor-
mationstransport
anbieterseitig
• Adressierbarkeit
• Informationsauf-
bereitung und Infor-
mationstransport
nachfragerseitig
• Kundenbedürfnisse
generieren
• Nachfragerprofile
bündeln
• Kundenservice
anbieterseitig
• Angebotssammlung
und –struktuierung
• Suchunterstützung
nachfragerseitig
• Zusammenführen von
Angebot und
Nachfrage
• Trading
• Authentifizierung
• Privacy/Integrität
• Order Management
Marktplatz
• Distribution
• Logistikdienstleistung
• Kundenservice
Distribution und
Logistik
Anbieter
Nachfrager
Direktzugang Direktzugang

Integrierte Mobile-Business-
Strategie von Apple177
iTunes-Plattform
•Virtueller Marktplatz
für Audio- und
Videocontent
Anbieter
• Erweitert Content-
umfang
• Hohe Nutzeranzahl
• Attraktive
Marktstruktur
• Unterstützung bei
Abwicklung
AppStore-
Plattform
•Virtueller Marktplatz
für kompatible
Programme
Nachfrager
iPhone
•Integriertes
Mobilfunkgeräte als
Kommunikations- &
Multimedia-Tool
Endkunden
umfang
• Erweitert Funktions-
umfang

Phaseneinteilung diverser
Kaufverhaltenszyklen178
Pre SalesPre Sales SalesSales After SalesAfter Sales
Problem-
erkennung
Problem-
erkennung
Informations-
suche
Informations-
suche
Alternativen-
bewertung
Alternativen-
bewertung
Verhalten nach dem KaufVerhalten nach dem KaufBergmann
KGN*
Bedürfnis-
aktivierung
Bedürfnis-
aktivierung
Informations-
suche
Informations-
suche
Bewertendes
Verhalten
Bewertendes
Verhalten
Bestandsaufnahme nach dem KaufBestandsaufnahme nach dem Kauf
Problem-
erkennung
Problem-
erkennung
Alternativen-
suche
Alternativen-
suche
Alternativen-
bewertung
Alternativen-
bewertung
Kotler
KaufaktKaufakt Nachträgliche Bewertung des KaufsNachträgliche Bewertung des KaufsEngel u.a.
Kaufentscheidung
erkennungerkennung suchesuche bewertungbewertungEngel u.a.
EvaluationEvaluation KaufKauf After SalesAfter SalesAnregungAnregungMuther
Kontakt-
anbahnung
Kontakt-
anbahnung
Beratung/AbschlußBeratung/Abschluß BetreuungBetreuung
Schaden-
regulierung
Schaden-
regulierung
Anpassung/
Abwicklung
Anpassung/
Abwicklung
BeratungBeratung
Versicherungs-
abschluß
Versicherungs-
abschluß
BetreuungBetreuung
Schaden-
abwicklung
Schaden-
abwicklung
Anpassung/
Kündigung
Anpassung/
Kündigung
Meyer; Roos
Joho
Kontakt-
anbahnung
Kontakt-
anbahnung
TransactTransactEngageEngage FulfilFulfil ServiceService
META Gr.
Versicherungssspezifisch
*kleinster gemeinsamer Nenner
PromotePromote ConsultConsult SellSell FulfilFulfil CareCare RetentionRetention
Add-on sell/
Winback
Add-on sell/
Winback
Quelle: In Anlehnung an Wohlschlager /Kundenbindungsmanagement 2006/ 81.

CRM-Architektur nach
META Group179
ERPERP
Supply
Chain Mgmt.
Supply
Chain Mgmt.
DWH
Legacy
Systems
Legacy
Systems
Order
Mgmt.
Order
Mgmt.
Order
Promising
Order
Promising
Customer
Activity
Customer
Data
Product
Data
Operational CRM
Analytical CRM
Office
Back
Office
ClosedLoop
Processing
ClosedLoop
Processing
Service
Automation
Service
Automation
Marketing
Automation
Marketing
Automation
Sales
Automation
Sales
Automation
Mobile
Sales
Mobile
Sales
Field
Service
Field
Service
VoiceVoice
Conferen-
cing
Conferen-
cing
E-MailE-Mail
Activity
Data Mart
Data
Mart
Data
Mart
Vertical
Apps
Vertical
Apps
Marketing
Automation
Marketing
Automation
Category
Mgmt.
Category
Mgmt.
Campaign
Mgmt.
Campaign
Mgmt.
Web
Storefront
Web
Storefront
Direct
Interaction
Direct
Interaction
Collaborative CRM
Customer
Interaction
Mobile
Office
Front
Office
Web ContentWeb Content Resp. Mgmt.Resp. Mgmt.
Quelle: In Anlehnung an META Group (Hrsg.) /Vision 2000/ 8.

CRM-Architektur nach
Hippner, Wilde und Martin
180
Service
Persönlicher
Kontakt
Internet
TV/Radio
WAP
TelefonMailingsEmail
Customer
Interaction
Center
Marketing Sales
Kommuni-
kativesCRM
Operatives
CRM
Front Service
Automation
Marketing
Automation
Sales
Automation
Supply Chain
Management
Enterprise
Resource Planning
Computer Integrated
Manufacturing
Operatives
CRM
Analytisches
CRM
Customer Data Warehouse
bzw. Data Marts
Front
Office
Back
Office
Closed Loop
Architecture
...
Data
Mining
OLAP

Hausaufgaben
182
Skizzieren Sie einen E-Business-Prozess Ihrer Wahl
aus Konsumentensicht!
Lesen Sie das Kapitel „Ordnungsrahmen“, den
Abschnitt „Einfluß von E-Commerce auf dasAbschnitt „Einfluß von E-Commerce auf das
operative Management“ sowie den Abschnitt
„Aufbau für einen Internet-Shop“ in Gora; Mann
/Handbuch Electronic Commerce/ 2001.

Übersicht
1 Technische Grundlagen
1.1 Netzwerkprotokolle
1.2 Dynamische Websites
1.3 XML
1.4 Die Rolle von Java für das E-Business
183
1.4 Die Rolle von Java für das E-Business
2 Sicherheit
2.1 Sicherheitsgefährdende Ereignisse
2.2 Gegenmaßnahmen und Verschlüsselungsverfahren
3 Rechtliche Aspekte
4 Fallstudie: Shop- und Zahlungssysteme

ITK-Umfang im E-Business
184
Anwendung
Kooperation
Kommunikation
Intelligenz
Anwendung
Integration
Text
Daten
Sprache
Bild
Informationsprozess (EVA-Prinzip)
Distanz
24 Std.
7 Tage
52 Wochen
zeitlich
Reichweite
stationär
verteilt
mobil

Mobile Übertragungsstandards
und Geräte185
Zugangsgeräte Mobile Business / Mobile Internet
Einfache
Internethandys
• Sony Ericsson W995
• Nokia 6700 classic
• LG GD900 Crystal
• …
Smartphones
• Google Nexus One
• Apple iPhone
• Nokia N95
• …
E-Reader/Tablets
• Amazon Kindle
• Apple iPad
• Sony PRS-600
• …
Netbooks
• Asus Eee PC
• Lenovo Ideapad
• HP Mini
• …
Übertragungsstandards Mobile Internet
UMTS
• Mobilfunkstandard der
3. Generation
• Max.
Übertragungsrate 384
kbit/s
• 2008 weltweit etwa
300 Mio. Nutzer
HDSPA
• Erweiterung des
Downlink von UMTS
• Max.
Übertragungsrate 7,2
Mbit/s
• Ermöglicht
datenintensive Dienste
wie Streaming
HSUPA
• Erweiterung des Uplink
von UMTS
• Max.
Übertragungsrate 5,8
Mbit/s
• Ermöglicht interaktive
Dienste wie Google
Docs
LTE
• Zukünftiger
Mobilfunkstandard
• Max.
Übertragungsrate 300
Mbit/s im Download
und 75 Mbit/s im
Upload

Vom Web 1.0 zu 2.0 zu 3.0
186
Plattformtyp
Datenbankgestützte
Online-Shops
Online-Marktplätze
und Communities
Durch Nutzer
Nachfrageorientierte
Plattformen
Web 1.0 Web 2.0 Web 3.0
Quelle: In Anlehnung an Kollmann /E-Business 2011/ 78 (dort aus Kollmannn; Häsel [2007], S. 246).
Erstellung von
Inhalten
Annotation
von Inhalten
Suche nach
Inhalten
Schluss-
folgerungen
Durch Shop-Betreiber
Durch Shop-Betreiber
Stichwortsuche findet Dokumente (Trefferliste)
Inferenz durch Nachfrager selbst (Informationsflut)
Durch Nutzer
(„user generated
content“)
Durch Nutzer mit
Ambigen Stichworten
(Tagging)
Durch alle
Durch alle mit eindeutig
definierten
Metadaten
Strukturierte Suche
findet Daten, erzeugt
Dokumente
Inferenz durch
Plattformen und
Softwareagenten

Web 2.0
187
Vom „Web of Companies“ zum „Web of People“
Web 2.0 Plattformen
Xing/OpenBC
YouTube
StudiVZStudiVZ
Web 2.0 Konzept
Wikis ,(Hypertext-System für Webseiten, deren Inhalte von den Benutzern
mittels eines vereinfachten Content-Management-Systems (Wiki-Software)
nicht nur gelesen, sondern auch online direkt im Browser geändert können.
Blogs
Mashups (Erstellung neuer Medieninhalte durch Kombination bestehender
Inhalte)
Quelle: In Anlehnung an Kollmann /E-Business 2011/ 71.

Grundprinzipien von Web 2.0
(1/2)188
Globale Vernetzung
Unternehmen sammeln innerhalb ihrer Wertschöpfungsprozesse Informationen, bieten sie
an und tauschen sie aus auf globaler Ebene.
Kollektive Intelligenz
Aktive Partizipation der Netzteilnehmer, Informationsqualität durch Vertrauen in die
Nutzergemeinschaft und deren kollektive Intelligenz anstelle Inhaltspflege und -kontrolleNutzergemeinschaft und deren kollektive Intelligenz anstelle Inhaltspflege und -kontrolle
Datengetriebene Plattformen
Erfolgreich werden die Unternehmen sein, die in der Lage sind, durch Sammlung und
Systematisierung von Information einzigartige Datenbanken (z.B. mit geographischen oder
bibliographischen Daten anderen Marktteilnehmern bereitzustellen.
Perpetual Beta
Plattformen des Web2.0 werden auf Basis des Kundenfeedbacks sowie der Auswertung
von Nutzerverhalten kontinuierlich gepflegt und weiterentwickelt. Durch Verschmelzung von
Produktentwicklung und Tagesgeschäft befinden sich Web2.0-Plattformen in einem
permanenten Beta-Stadium.
Quelle: In Anlehnung an Kollmann /E-Business 2011/ 72 (dort in Anlehnung an O‘Reilly [2005]).

Grundprinzipien von Web 2.0
(2/2)189
Leichtgewichtige Architekturen
Die Fähigkeit Informationen aus verschiedenen Quellen einfach auswählen, verbinden,
erweitern und kombinieren zu können mittels offener, auf leichtgewichtigen Technologien
basierende Programmierschnittstellen und Architekturen, die eine schnelle Erstellung
eigener Dienste (sog. Mashups) und eine einfache Nutzung fremder Dienste ermöglichen.
GeräteunabhängigkeitGeräteunabhängigkeit
Web2.0-Plattformen werden in Zukunft mit fortschreitender Konvergenz von Internet,
Mobilfunk und Digitalfernsehen ihre Informationen auch auf weniger leistungsfähige
Endgeräten wie Mobiltelefonen oder Navigationssystemen sowie Musik- und/oder
Videoabspielgeräten anbieten
Reichhaltige Benutzeroberflächen
Webapplikationen des Web 2.0 präsentieren sich nicht länger nur auf einfachen
Hypertext-Dokumenten, sondern vereinen interaktive Elemente, die zuvor nur
Desktopanwendungen vorbehalten waren (z.B. Flash, Ajax, HTML5).
Quelle: In Anlehnung an Kollmann /E-Business 2011/ 72 (dort in Anlehnung an O‘Reilly [2005]).

Grundprinzipien des Web 2.0
im Kontext der Net Economy190
Globale
Vernetzung
Kollektive
Intelligenz
Informationen auf globaler Ebene sammeln, anbieten und austauschen;
Informationsinseln entgegenwirken
Informationen durch Nutzer bzw. Kunden austauschen, systematisieren und bewerten
lassen
Grundprinzipien
des Web 2.0
Implikationen für informationsverarbeitende Prozesse
Quelle: In Anlehnung an Kollmann /E-Business 2011/ 74 (dort aus Kollmannn; Häsel [2007], S. 9). Die Syndikation ist die Weitergabe von
lizenzierten Inhalten an Kunden, die sie entsprechend der Lizenz weiterverwerten dürfen.
Datengetriebene
Plattformen
Perpetual Beta
Leichtgewichtige
Architekturen
Informationen sammeln und systematisieren, um einzigartige, wertvolle Datenbestände
aufzubauen und zu syndizieren
Feedback einholen und Nutzerverhalten aufzeichnen, um Produkte kontinuierlich zu
pflegen und weiterzuentwickeln
Offene Schnittstellen verwenden, die eine schnelle Erstellung eigener und eine
einfache Nutzung fremder Dienste ermöglichen
Perpetual Beta
Leichtgewichtige
Architekturen
Informationen plattformunabhängig und situationsadäquat sammeln und anbieten
Nutzer- bzw. Kundeninteraktion mit informationsverarbeitenden Systemen dem Stand
der Technik entsprechend gestalten

TCP/IP im ISO Open Systems
Interconnect (OSI)-Modell191
Application – Layer 7
Presentation – Layer 6
Session – Layer 5
Application Layer
The Host-to-Host
File Transfer Protocol
Simple Mail Transport P.
Hypertext Transfer P.
Domain Name Service
Transmission Control P.
Networking als 7-Layer-Prozess:
Session – Layer 5
Transport – Layer 4
Network – Layer 3
Data Link – Layer 2
Physical – Layer 1
The Host-to-Host
Layer
Internet Layer
Network Access
Layer
OSI-Modell TCP/IP-Modell
Transmission Control P.
User Diagram Protocol
Internet Protocol
Ethernet
Token Ring
Point-to-Point Protocol
Protokolle &
ServicesQuelle: In Anlehnung an Gregg /CISA 2007/ 250.

TCP/IP-Anwendungsschicht-
Protokollfamilie192
File Transfer Protocol (FTP)
Dateiübertragung über IP-Netzwerke (vom Client wird zum Control Port
[Standard-Port 21] des Servers eine TCP-Verbindung aufgebaut und Befehle
zum Server gesendet)
Simple Mail Transport Protocol (SMTP)
Zum Einspeisen und Weiterleiten von Emails auf Port 25, zum Abholen POP3
oder IMAPoder IMAP
Hypertext Transfer Protocol (HTTP)
Protokoll zum Laden von Webseiten aus dem World Wide Web in einen
Webbrowser
Domain Name Service (DNS)
Löst Fully Qualified Domain Names zu IP-Adressen auf
Dynamic Host Configuration Protocol (DHCP)
Stellt IP-Adressen automatisch bereit
Stellt DNS-Server, Gateway-IP-Adresse und Subnet-Maske für ein lokales
System bereit
…
Quelle: Vgl. Gregg /CISA 2007/ 250.

Übliche Port-Nummern
193
Port Service Protokoll
20/21 FTP TCP
22 SSH TCP
Der Application Layer sorgt für den Application Support. Applikationen werden
typischerweise nicht über den Namen, sondern durch den korrespondierenden
Port abgebildet. Ports werden in TCP und UDP Pakete gestellt.
22 SSH TCP
23 Telnet TCP
25 SMTP TCP
53 DNS TCP/UDP
67/68 DHCP UDP
80 HTTP TCP
110 POP3 TCP
161 SNMP UDP
Quelle: In Anlehnung an Gregg /CISA 2007/ 253.

Host-to-Host Layer
194
Der Host-to-Host-Layer sorgt für die Ende-zu-Ende- Lieferung.
Dies wird erzielt durch eines der beiden folgenden Protokolle:
Transmission Control Protocol (TCP)
Zuverlässiges Protokoll, das die Lieferung von Daten
bestätigt („Three-step startup“ vor der Datenversendungbestätigt („Three-step startup“ vor der Datenversendung
und „Four-step shutdown“ nach der Datenversendung)
User Datagram Protocol (UDP)
Bestätigt die Datenlieferung nicht, aber höhere
Übertragungsgeschwindigkeit (z.B. für VoIP)
Quelle: Vgl. Gregg /CISA 2007/ 252.

Internet-Schicht
195
Der Internet-Layer beinhaltet die Informationen, die nötig sind,
damit die Daten durch ein IP-Netzwerk geleitet („geroutet“)
werden können: IP-Adresse = logische Adresse
IP teilt ein Netzwerk in logische Gruppen, die sog. „Sub-
Netze“ (je nach Anzahl der Clients in „class A, B and C
networks“).networks“).
Damit der Internet-Layer mit dem Network-Access-Layer
kommunizieren kann, wird das Adress Resolution Protocol (ARP)
verwendet. ARP bildet bekannte IP-Adressen auf unbekannte
MAC-Adressen (= physikalische Adresse) ab.
Darüber hinaus gibt es Protokolle zur Bestimmung der
optimalen Route in Abhängigkeit von z.B. Verzögerung,
Bandbreite oder Anzahl der zu überwindenden Knoten.
Quelle: Vgl. Gregg /CISA 2007/ 250 f.

Netzwerk-Zugriffs-Schicht
196
Der Network Access Layer sorgt für die physikalische Lieferung
der IP-Pakete über Frames. Der üblichste Frame-Typ ist das
Ethernet („collision-detection protocol“).
Frames beinhalten die Quelle- und Zieladresse und werden als
Media-Access-Control-Adresse (MAC-Adresse) bezeichnet.Media-Access-Control-Adresse (MAC-Adresse) bezeichnet.
Ein weiteres LAN-Protokolle ist der Token Ring („collision-
avoidance protocol“).
Point-to-Point-Tunneling Protocol wird mit Virtual Private
Networks zum Tunneln privater Information verwendet.
Quelle: Vgl. Gregg /CISA 2007/ 250 f.

Hypertext Markup Language
(HTML)197
Webseiten, d.h. Dokumente im WWW werden mit der
typographischen Auszeichnungssprache HTML beschrieben.
HTML wurde ursprünglich von Tim Berners-Lee neben dem
Kommunikationsprotokoll HTTP als einer der Grundbestandteile
des WWW entwickelt.des WWW entwickelt.
„HTML bietet die Möglichkeit, Webseiten hierarchisch durch
Überschriftsebenen, Abschnitte, Aufzählungen usw. zu
strukturieren, Textstücke hervorzuheben (fett, kursiv,
unterstrichen), Querverweise auf anderen Textstellen im
gleichen oder in anderen Dokumenten herzustellen, und
Grafiken, Audio- und Videosequenzen einzubinden.“
Quelle: Hansen; Neumann /Wirtschaftsinformatik 2009/ 475 f.

Dynamische Websites
198
Eine statische Website ist ein virtueller Platz bzw. Präsenz im
World Wide Web bzw. Internet mit ausschließlich Webseiten,
deren Inhalte fest in den HTML-Dateien verankert sind.
Bei dynamischen Websites werden die HTML-Seiten aus
verschiedenen Quellen in unterschiedlichen Zeitintervallen oderverschiedenen Quellen in unterschiedlichen Zeitintervallen oder
bei einer Seitenanforderung (Request) erzeugt.
Mögliche Datenquellen sind Datenbanken, HTML-Schablonen,
XML etc.
Quelle: Vgl. Hansen; Neumann /Wirtschaftsinformatik 2009/ 475 f.

Extensible Markup Language
(XML) (1/3)199
Ziel des Datenaustauschs im E-Business ist es, Informationen
zwischen mehreren Geschäftspartnern auszutauschen.
Für diese Prozesse sind standardisierte Austauschformate nötig
(z.B. EDIFACT). Soll das Format für Mensch und Maschine
lesbar und einfach erweiterbar sein, greift man zu Markup-lesbar und einfach erweiterbar sein, greift man zu Markup-
(Auszeichnungs-) Sprachen wie XML.
XML ist eine Markup-Sprache, welche ihren Fokus auf Daten
und Struktur legt (im Gegensatz zum präsentationsorientierten
HTML).
XML steht für EXtensible Markup Language. XML-Tags werden
vom Anwender selbst definiert, so dass XML universell
verwendbar ist.
Quelle: o.V. /Zusammenfassung E-Business o.J./ 4.

(XML) (2/3)200
Durch „Document Type Definitions“ (DTDs) oder XML-Schemas
werden die Tags so definiert, dass ein Austausch problemlos
stattfinden kann – der Partner sieht am Schema, wie die XML
Datei funktioniert.
XML ist plattformunabhängig. Schemas definieren neben denXML ist plattformunabhängig. Schemas definieren neben den
Elementen auch, wie diese auftreten können, was mit diesen
Elementen erlaubt ist und welchen Dateninhalt die Elemente
enthalten können.
XML-Dateninhalt wird in Tags und Values gespeichert. Jedes
geöffnete Element muss wieder geschlossen werden. Das
Wurzelelement darf nur einmal vorhanden sein. Das ganze
Dokument kann als Baum dargestellt werden. Mittels Child und
Parent kann durch den Baum navigiert werden.

(XML) (3/3)201
Namensräume bestimmen den Gültigkeitsbereich eines Tags,
indem die Tags ein sog. „Prefix“ bekommen. Zu diesem Prefix
gehört eine URL, welche den Namensraum definiert.

Extensible Stylesheet Language
(XSL)202
Die Extensible Stylesheet Language besteht aus den
Komponenten: XSLT (zu XML umwandeln), Xpath (durch XML
navigieren) und XSL-FO (XML für Ausgabe formatieren).
Mittels XSLT kann XML in beliebige Zielformate umgewandelt
werden. So kann ein XML-Datendokument mit einem Stylesheetwerden. So kann ein XML-Datendokument mit einem Stylesheet
in PDF, HTML etc. verwandelt werden. Dies macht den
universellen Charakter von XML weiter deutlich.
Die Umwandlung erfolgt immer nach dem Prinzip, den
Quellbaum in einen Zielbaum umzuformen. XSL verfährt dabei
nach dem sog. „Template matching“. XML-Elemente werden
ausgewählt und ein Template auf diese angewendet. Auf diese
Weise können z.B. Daten in HTML Tags eingebunden werden.

E-Business-Standards
203
Prozess-
standards
Transaktions-
standards
Katalog-Katalog-
austausch-
formate
Klassifikations-
standards
Identifika-
tionsstandards
Quelle: In Anlehnung an o.V. /Zusammenfassung E-Business o.J./ 5; o.V. /Zusammenfassung E-Business o.J./ 5.

Identifikationsstandards
204
Identifikationsstandards dienen der eindeutigen Identifikation
von Produkten und Firmen. Verwendete Standards identifizie-
ren die Bezeichnung eines Produktes, nicht die einzelnen
Instanzen. Zukünftige Standards (wie RFID) bieten zusätzlich
die Möglichkeit, die einzelnen Instanzen zu markieren.die Möglichkeit, die einzelnen Instanzen zu markieren.
Die Nummernvergabe der Produkte wird von einer
übernationalen Organisation übernommen. Hauptziel von
Identifikationsstandards ist es, Produkte automatisiert in
logistischen Ketten zu erkennen.
Bekannte Standards sind EAN (European Article Number -
Barcode), UPC (Universal Product Code – Barcode) und EPC
(Electronic Product Code – RFID).

Klassifikationsstandards
205
Neben der ID werden zusätzliche Informationen gespeichert,
welche der Beschreibung der Produkte dienen. Bekannte Stan-
dards sind eCl@ass (Institut der deutschen Wirtschaft) und UN/
SPSC (United Nations Standard for Products and Services Code).
Ein Problem, welches den Klassifikationsstandards zugrunde liegtEin Problem, welches den Klassifikationsstandards zugrunde liegt
ist, dass jeder Katalog anders strukturiert ist, die Produkte damit
unterschiedlich beschrieben, auffindbar und somit bewertbar
sind. Ziel ist es also, mit den Standards Produkte eindeutig zu
Produktklassen zuzuordnen, damit internationale und
firmenübergreifende Anwendung ermöglicht wird. Der daraus
entstehende Nutzen ist das einfache Auffinden von ähnlichen
Produkten, die leichte Vergleichbarkeit und elektronische
Weiterverarbeitung. Quelle: o.V. /Zusammenfassung E-Business o.J./ 5.

Produktionklassifikationssystem
eCl@ss206
Beispiel eCl@ss: Der Standard teilt Produkte in 25 Segmente mit
479 Hauptgruppen, diese wiederum in 4054 Gruppen – 21000
Klassen und 10933 Standardeigenschaften.
Quelle: In Anlehnung an o.V. /Zusammenfassung E-Business o.J./ 5.

Katalogstandards (1/2)
207
Katalogstandards erweitern die Produktbeschreibungen um alle
nötigen Dinge im realen Einsatz wie Preise, Lieferzeiten etc. In
elektronischer Form wird zusätzlich die Suche und Navigation in
Katalogen vereinfacht.
Technische Grundlage für Katalogstandards waren früher CSV-Technische Grundlage für Katalogstandards waren früher CSV-
Dateien. Heute geht die Entwicklung in Richtung XML.
Unterstützung finden elektronische Katalog vor allem durch die
Einkaufsseite. Die Lieferantenseite fürchtet den entstehenden
Preiswettbewerb durch einfachen Preisabgleich.
Verbreitete Standards sind BMEcat (in D. Verbreitet), EDIFACT
(UN) und xCBL (seit 2003 nicht weiter entwickelt.).

Katalogstandards (2/2)
208
Die Daten der Kataloge werden in vielen Bereichen bearbeitet
und verwendet, u.a. Administration, Vertrieb, Kundendienst,
Fertigung, Rechtsabteilung, Marketing, Entwicklung und
Konstruktion.
Für diesen Zweck ist ein integriertes Produktdaten- undFür diesen Zweck ist ein integriertes Produktdaten- und
Katalogmanagement nötig, um aus dem Pool der Informationen
die gewünschten Dingen zu filtern und generieren.

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