Brand Code Management - Verhaltensökonomie

2. Verhaltensökonomie – heiße Luft, oder heißer Scheiß?
Eine Präsentation für Brainfood.
Hamburg, 14-08-13

3. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
„Das Rationale am Menschen sind seine Einsichten, das
Irrationale, daß er nicht danach handelt.“ Friedrich Dürrenmatt

4. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Die wichtigste Literatur.

5. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
„Die Verhaltensökonomik (engl. Behavioural Economics)
setzt sich mit irrationalem menschlichen Verhalten in
wirtschaftlichen Situationen auseinander. Sie versucht vor
allem die Annahme des Homo oeconomicus, also rational
denkender Menschen, aufzulösen.“
*Quelle: investorwissen24.de, 2013

6. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Wirtschaftswissenschaften + Psychologie.
Verhaltensökonomie
(Wirtschaftspsychologie)
Wirtschafts-
wissenschaften
Psychologie

7. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Wieso Verhaltensökonomie?
1. Erhöhung der Werbewirkung:
Markenkommunikation an relevante Motive anknüpfen, um
eine Belohnungserwartung auszulösen.
2. Kompetente strategische Kommunikationsberatung:
Durch aktuelle Relevanz des Themas erwarten immer mehr
Kunden ein entsprechendes Know-How.

8. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
schon auf den Trichter gekommen sind...
Agenturseite: Unternehmensseite:

9. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Wie verhalten sich Menschen wirklich?
Wie verhält sich der Mensch in der realen Welt?

10. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Forschungsbereiche der Verhaltensökonomie.
Relative Choices
Vorliebe für Defaults
Priming
Mentale
Kontoführung
Framing
...
Love of Free
Anker-Effekt
Endowement-Effekt
Hyperbolic
Discounting
...
Social/Financial
Domains
Dishonesty Effect
Signaling
Mitläufer-Effekt
... .
Entscheidungen Bewertungen Soziale Reaktionen Emotionale Reaktionen
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an PWC 2011
Verlustangst
Self-Herding
Self-Control
Facilitation
Overconfidence
Effect
Risikoaversion
...

11. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Forschungsbereiche der Verhaltensökonomie.
Relative Choices
Vorliebe für
Defaults
Priming
Mentale
Kontoführung
Framing
...
Love of
Free
Anker-Effekt
Endowement
-Effekt
Hyperbolic
Discounting
...
Social/Financial
Domains
Dishonesty Effect
Signaling
Mitläufer-Effekt
...
Entscheidungen Bewertungen Soziale Reaktionen Emotionale Reaktionen
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an PWC 2011
Verlustangst
Self-Herding
Self-Control
Facilitation
Overconfidence
Effect
Risikoaversion
...

12. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Einige marketingrelevante Erkenntnisse...

13. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Priming: Reize aktivieren mentale Konzepte.
Mentale Konzepte
Sensorische Codes

14. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Priming: Bottom-Up und Top-Down.
Das Konzept beruht auf der Aktivierungsausbreitung von
Assoziationen.
Beispiele:
• Verhandlungen auf harten und
weichen Stühlen beeinflussen das
Verhalten.
• Ein nicht bewusst wahrgenommener
Duft nach Zitrone aktiviert
„Sauberkeit“.
• Ein warmes Getränk aktiviert soziale
Wärme.*
Beispiele:
• Einsame Menschen duschen öfter
warm.*
• Jemand der Hunger hat schaut
unbewusst stärker zu Imbißbuden
• Erwartungen aufgrund von
Verpackungsinformationen bzw. der
Marke beeinflussen die subjektive
Produktwahrnehmung.
• Cold and Lonely: Does Social Exclusion Literally Feel Cold?
http://www.psychologicalscience.org/media/releases/2008/zhong.cfm

15. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Endowement-Progress-Effect.
+ 78%

16. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Defaults (Status Quo Effekt).

17. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Vorliebe für Defaults.

19. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Anker-Effekt.
Beträgt die Höhe des Küstenmammutbaums mehr oder
weniger als 366 Meter?
Wie hoch ist Ihrer Meinung nach der größte
Küstenmammutbaum?

20. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Framing. Marken sind Frames.
Starke Marken wirken neurologisch wie diese optische
Täuschung.

21. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Framing.

22. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Grundannahme 1:
Wahrnehmungs- und Entscheidungsprozesse werden
überwiegend von unbewussten Prozessen beeinflusst.

23. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Schnelles Denken, langsames Denken.
• Kauf
• Wieder-Kauf
• Empfehlung
• ...
Touchpoints (Kauf)Entscheidung Verhalten
IMPLIZIT
• schnell
• automatisch
• parallel
• mühelos
• emotional
11 Millionen Bits/Sek
EXPLIZIT
• langsam
• logisch
• seriell
• kontrolliert
• mühevoll
• regelgestützt
40 Bits/Sek
ACT THINK
Wahrnehmung Intuition Reflektion
...
Quellen: Kahneman, Daniel (2003). „Maps of bounded rationality:psychology for behavorial economics“. The American Economic Review 93 (5):1449-75.
Kahneman, Daniel (2011). „Thinking, fast and slow.“ Allen Lane
95% unserer
täglichen
Entscheidungen werden
von unbewussten
Prozessen beeinflusst.

24. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
FRAGE:
„Ein Baseballschläger und ein Baseball kosten zusammen
1,10 . Der Schläger kostet einen mehr als der Ball. Wie
viel kostet der Ball?.“ (Quelle: Kahnemann, 2004)
???
Lösung: Der Ball kostet 5 Cent!

25. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Verhalten wird unbewusst beeinflussst.
Signale die implizit wahrgenommen werden beeinflussen
unser Verhalten.

26. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Der Autopilot registriert kleinste Unterschiede.
Welche Frau findet Ihr spontan am attraktivsten?

27. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Learning 1.
„Subtile, implizite Codes steuern unser Verhalten, nicht die
reflektierte Kosten-Nutzen-Abwägung. (...)
Subtile Markensignale lösen Verhaltensprogramme aus,
ohne dass sich die Konsumenten darüber bewusst sind oder
gar Auskunft darüber geben könnten.“ – Scheier / Held, Wie
Werbung wirkt, 2010, S. 55

28. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Grundannahme 2:
Das (Kauf-)Verhalten wird von bewussten und unbewussten
Motiven beeinflusst!

29. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Der Autopilot lenkt unsere Wahrnehmung
auf das was für uns eine Belohnung
beinhaltet.
Je nach Motivstruktur können Menschen
verschiedene Dinge wahrnehmen.
Wie viele Delphine könnt ihr sehen?

30. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Es gibt 3 grundlegende Motivsysteme.
Quelle: isi Motiv Wheel , 2013

31. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Die 3 Motive im Überblick.
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Scheier/Held , Wie Werbung wirkt (2010)

32. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Motivsysteme in der Marketingpraxis.
Quelle: eigene Darstellung
Abenteuer
Sicherheit!
Motiv-
Ansätze
Motiv-
Systeme
Adventure
Harmonie &
Security
Abenteuer &
Thrill
Balance
Belohnungsdimensionen
nach Scheier/Held
Motive-Wheel
isi GmbH
Limbic Map
nach Häusel
Bezeichnungen der Motive in unterschiedlichen Motiv-Ansätzen

33. Motive und Belohnungsdimension.
Was ist es?
Bedeutung Belohnung
Wofür steht es?
Ist es positiv
oder
negativ?
Ist es eine
Belohnung?
Hemmung durch
den Piloten
Entscheidung
Kauf

34. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Learning 2.
Motive sind die „Triebfedern des menschlichen Handelns.“
Marken haben eine motivregulierende Funktion. Ein ins
Minus geratene Motivkonto kann durch
Markenkommunikation wieder aufgeladen werden.

35. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Grundannahme 3:
Marken erzielen dann einen hohen Belohnungswert, wenn
die gesendeten Signale (Codes) bereits aktivierte Motive der
Konsumenten ansprechen.

36. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Belohnung ist die zentrale Rechengröße.
Konsumenten suchen nach „Belohnung“, wenn sie nach
bestimmten Produkten suchen.
Belohnung bedeutet in diesem Sinne, dass ein
Produktangebot das momentan dominierende Motiv / den
vermuteten Nutzen anspricht.
Je höher die vermutete Belohnung ist, desto höher wird die
Kaufneigung bzw. der Kaufimpuls sein („haben wollen“).

37. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Codes – Vier Zugänge ins Gehirn.
Sprache SensorikGeschichten Symbole
„Statistik der Umwelt – What fires together, wires together“.

38. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Codes aktivieren Belohnungserwartungen.
Codes Marke/Produkt xERoBelohnung
Erfolg
(Dominanz
motiv)

39. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Learning 3.
Markenkommunikation ist dann erfolgreich, wenn alle
gesendeten Codes (Signale) stimmig die angestrebte
Positionierung (Belohnungserwartung) ansprechen.
Bei der Umsetzung von Werbemitteln transportiert man
immer mehr Bedeutung als man denkt. Jedes Detail zählt!

40. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Beispiele für gute und schlechte Codierung.

41. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Falsche Codierung kann fatal sein.
30 Millionen $
Umsatzverlust
nach der Einführung
der neuen Verpackung in
nur 2 Monaten.

42. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
„für jeden Tag“
„für Jeden“
„Frisch“
„Natürlich“
„spezielle Anlässe“
„Status“
Neuer Code, neue Motive.

43. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
REWE Feine Welt.
Premium bedeutet Abgrenzung und
Exklusivität. Das wird über Signale wie
physische Distanz und Kontrast codiert.
Die verwendeten Verpackungscodes der
Marke, wie der Farbkontrast oder die
räumliche Distanz der Bildelemente
zueinander, werden vom Autopiloten
automatisch in die mentalen Konzepte
„Exklusivität“ und „Abgrenzung“ rekodiert.

44. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Schlechte visuelle Codierungen

45. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
SYOSS

46. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Activia
Die Flasche kommuniziert
durch ihre Form direkt das
differenzierende Ziel:
„gute Verdauung“
„Reduktion des Blähbauchs.“

47. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Nescafe Short Black.
Ein Espresso ist klein, schwaz
und stark. Diese
prototypischen Elemente
wurden in der Verpackung
von Nescafé Short Black
umgesetzt.

48. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Nespresso.

49. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Fallbeispiel für eine Analyse der Markenpositionierung unter
verhaltensökonomischen Aspekten am Beispiel der
Biermarke Astra.

50. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Plakate als Stimuli für die Befragung.

51. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Episodische Codes der Marke ASTRA.
Quelle: eigene Darstellung

52. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Moodboard der Markenkommunikation Markenzeichen
Stimuli für die quantitative Befragung.
Quelle: eigene Darstellung

53. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Kommunikative Ansprache der Motivsysteme.
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Riedel, 2010

54. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Motivstruktur der Befragten.

55. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Verortung der Marke im Motivraum.

56. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Framework für die Markengestaltung.
Quelle: eigene Darstellung

57. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
“Marketeers wenden Erkenntnisse der
Verhaltensökonomie seit Jahren an – oft ohne es zu
wissen. Ein systematischerer Ansatz kann
signifikanten Mehrwert schaffen”
McKinsey, 2010

58. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
„Die Intelligenz des Unbewussten liegt gerade darin,
dass es intuitiv weiß welche Regel in welcher Situation
vermutlich funktioniert.“ – Hansjörg Neth – Verhaltenspsychologe am
Max Plack Institut für Bildungsforschung

59. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Weiterführende Internetlinks
Nudge Database
http://economicspsychologypolicy.blogspot.de/2013/03/nudge-database_3441.html
Beitrag über Ernst Fehr
http://www.srf.ch/player/tv/eco/video/ernst-fehr-der-mann-der-die-oekonomie-aus-den-angeln-hebt?
id=9037510c-7e50-4b1a-9cff-ca2b10f38f79
Interessanter Artikel über unbewusste, die unser Verhalten beeinflussen (Henning Plessner).
http://www.spiegel.de/wissenschaft/mensch/intuition-die-macht-des-unbewussten-a-479900-2.html
Framing
http://www.brandpi.at/fileadmin/redakteur/pdf/Der_Framing-Effekt_-_das_Geheimnis_starker_Marken.pdf

60. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Weiterführende Internetlinks
Umfangreiche Sammlung von Web-Links rund um das Thema Neuromarketing und Ökonomie. Viele
weiterführende Literaturhinweis.
http://www.richard.peterson.net/Neuroeconomics.htm
TED-Vorträge von Dan Ariely
http://www.ted.com/speakers/dan_ariely.html
Rory Sutherland – The Wiki Man
http://www.thewikiman.co.uk/
Cold and lonely: does social exclusion literally ffel cold?
http://www.psychologicalscience.org/media/releases/2008/zhong.cfm

61. Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
und noch mehr ...
Spannender Vortrag zum Thema Statistik der Umwelt von Beau Lotto
http://www.ted.com/talks/lang/de/beau_lotto_optical_illusions_show_how_we_see.html