Goldbach Group I Goldbach Seminar I Data Management im programmatischen Zeitalter

HELPING OUR CLIENTS ACHIEVE
MAXIMUM AUDIENCE IMPACT.
March, 26 2015

ABOUT LOTAME:
THE GLOBAL DMP LEADER
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The Global DMP Leader
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120+ DMP clients spanning 5 continents
World Largest Data Network (+4.1BN cookies, +1.8BN Device IDs, 2.4BN Connected Devices)
130+ Staff – Dedicated and Committed Family Oriented Team
Your Audience Command Center – Power Your Full Ad-Stack
Leading Edge Product Vision

What separates Lotame customers from the competition…
SCALE: World’s largest third-party data exchange underpinned by proprietary data network
STRUCTURE: Unique hierarchy and parent/child architecture streamlines data organization
INTEGRATION: Deep integrations with all the major players from the Lumascape
EASE: A centralized unified user-friendly dashboard for all of your audience data
CROSS-DEVICE: True device-device capabilities built into core DMP
PERFORMANCE: Powerful, proven manual and automated optimization tools
SERVICE: Strategic client support focused on delivering positive ROI
DEPLOYMENT: Minimum disruption to team workflow; all the heavy lifting is handled by Lotame

THE BIG QUESTION:
HOW DO MARKETERS,
PUBLISHERS AND AGENGIES
CAPTURE ALL OF THIS INFORMATION,
SHAPE IT INTO INSIGHTS AND THEN
ACTIVATE THAT INFORMATION
TO DRIVE OUTCOMES?

COLLECT
• Web Data
• Mobile Data
• Set-Top Data
• CRM Data
• Campaign Data
ORGANIZE
• Data into default and
custom hierarchies
• Easily managed in folder
structure
ACTIVATE
• Deliver targeted ad campaigns and
marketing promotions
• Dynamically serve content based
on audience segment
• Generate advanced audience
analytics
LOTAME DMP
THE MOST POWERFUL AUDIENCE MANAGEMENT ENGINE
8
ANALYSE
• Audience Insights
• Campaign reporting
• Audience extension
• KPIs tracking
• Campaign optimization
• Machine learning

We Help You Activate Data to Improve ROI and Efficiency
1st Party Data
Website
Mobile Web
Campaign
CRM
Email
3rd Party Data
Demographic
Interests
Intent
Purchase
Audiences
Travel Intenders
Business Interest
Sports Interest
Fashion and Beauty
Auto Intenders
Ad Servers
CMS / Email
DSPs
Private Marketplace

Data Collection and Organization
Rule-based data capture dramatically
simplifies data aggregation
Platform architected to aggregate all your
online and offline data
Intuitive folder structure ensures simple
data organization
SmartTag circumnavigates third-party
cookie browser restrictions
Organize your data in
custom hierarchies
Quickly view third-party
data overlap with your
first-party segments

Lotame Syndicate – Build Data Partnerships Together (2nd Party Data)
Create data partnerships between publishers,
advertisers, agencies, bringing broader audience
insights together for targeting and modeling.
Work with Goldbach to form a data partnerships to drive
campaign performance.
Continue to protect your data and data ownership via
Lotame Syndicate
The Only DMP With The Ability To Seamlessly Build Data Exchange
/ Coop between the supply and demand side

DELIVER PERFORMANCE & ACTIONABLE INSIGHTS
AUDIENCE PROFILE REPORTS
Access comprehensive profiles of demographics, behaviors, actions and media consumption
Gain insights that extend beyond your existing first-party data
CAMPAIGN INSIGHTS
Monitor campaigns and generate actionable insights
Execute real-time campaign optimization
AUTOMATED OPTIMIZATION
Set up fully automated campaign optimization
Leverage the industry’s most advanced machine learning

DELIVER PERFORMANCE & ACTIONABLE INSIGHTS
Understand in detail WHO you
are reaching, and what their
interests include
Lookalike modeling
Provide deep audience
insights to your clients
Buy Smarter – look at overlap of
your 1st Party data with 3rd Party
Data providers
APIs allow you to export reports to
your own internal BI platforms
View audience
demographics,
Interests,
Actions and
Media Audience Affinity %
View Audience
Stats by Site
Share
Report
Externally

Lotame Campaign Insights
Identify high performance audience segments for your
campaigns
Understand performance of various data points that
make up an audience segment
Optimize audience definitions to achieve maximum
performance
Recognizes high performance 1st, 3rd and branded data
points for your campaigns
Create or Modify audiences segments to achieve
maximum performance

Why Lotame Optimizer Works At Scale?
Automated Audience Modeling
• Improve Campaign Performance - CTR, Conversions, Engagement, etc.
• Increase Audience Scale
Multivariate Modeling – Identify Predictive Signals
• Behaviors, data time-stamps, temporal attributes behaviors in common and
not in common, etc.
• Remove “Noise” focus on predictive behaviors
Model Training
• Real-time data analysis of First and Third Party «behaviors»
• Probability rescored daily

USE CASES
Campaign Optimization: Conditional optimization that uses statistical
models to identify users that have a high probability of exhibiting campaign
KPI (click, conversion, etc.) if they were given an opportunity to see the ad
Conversion Optimization: Event-based optimization that uses statistical
models to identify users that have a high probability of converting
Reach Extension: Statistical models that identify a bigger pool of users
who behave similar to users belonging to an underlying segment

Increasing Performance Case Study – Cache’
CHALLENGE:
A luxury clothing retailer wanted qualified site traffic and remove CPA burn
DMP SOLUTION
Lotame Optimizer was used to improve performance and drive cost efficiencies
Two steps for success:
1. Lookalike audience segments were created from an initial pool of converters
2. Audience segments were continually refined through automated machine learning

Increasing Performance Case Study – Cache’

THANK YOU
Christopher Hogg
chogg@lotame.com | +44 (0)7837 126682 | Europe

Datenschutz und Datamanagment
Goldbach Seminar, Möglichkeiten und Grenzen einer DMP aus rechtlicher Sicht
26. März 2015 / Stamm Philipp

© 2015 Goldbach Group 21
/ Begrüssung
/ Einführung in das Thema
/ Fallbeispiele zum Datenschutz im Internet
/ Big Data und Recht / Rechtlicher Rahmen
/ Datenschutz im Zusammenhang mit dem Einsatz einer «Data Management
Platform»
/ Empfehlungen / Q&A
Agenda

>>>>>>Einführung in das Thema

Einführung in das Thema
«Personal data is the new oil of the internet and the new currency of the
digital world» Megelna Kuneva, ehemalige EU Kommissärin für Verbraucherschutz (März 2009)

It is reported that 90% of the worlds data had been generated in the past 2 years! «IBM analyzes»
Je grösser die Menge von kundenbezogenen Daten, um so effizienter lässt sich ein Database
Marketing vornehmen… ein sogenannter unique selling point entsteht

Die Data Management Platform (DMP) soll zur individuellen Kundenansprache
über alle Display-Kanäle wie unter anderem zur nutzungsbasierten Werbung
dienen. Dies sollte wenn möglich jeweils mittels anonymisierter oder irreversibel
pseudonymisierter Daten geschehen.

/ Die grosse Herausforderung der Informationsgesellschaft für Unternehmen
besteht darin, Informationen so zu sammeln und zu strukturieren,
- dass nicht nur deren Potential möglichst gut genutzt werden kann, sondern auch,
- dass bei der Informationsspeicherung und -verarbeitung die rechtlichen
Schranken immer eingehalten werden.
/ Die Einhaltung der rechtlichen Schranken wird aufgrund der hohen Mobilität
von digitalen Informationen und deren einfachen Bearbeitbarkeit umso
komplexer. Es sind stets die rechtlichen Vorgaben in allen von einem
Datentransfer betroffenen Ländern zu beachten.

Das Recht als Klumpfuss für die Werbeindustrie?
Big Data vs DSG…

>>>>>>Fallbeispiele zum Datenschutz
im Internet

Betreff: Policy Breach Notice
Dear Publisher,
It has come to our attention that you are passing personally identifiable information (PII) to Google through your use
of one or more of Google's advertising products -- DFP, AdSense, and/or DoubleClick AdExchange.
Our systems have detected information, including email addresses and/or passwords, being passed from the ad
requests attached to this email.
Our contracts and policies prohibit information being passed to us that we could recognize as PII. By sending us
such information, you are in breach of those terms. We take this issue very seriously, and ask that you give it your
immediate attention. We require that you fix the issue within 30 days. We ask that you take the following steps to correct the
problem:
[…]
Please be advised that all future communications regarding this issue will occur via email.
Regards,
The Google Publisher Policy Team
Fallbeispiele zum Datenschutz im Internet (1)

BGE 136 II 508 « Fall Logistep AG» / Sachverhalt:
/ Logistep entwickelte eine Software zur Speicherung von Informationen in Peer-to-
Peer Netzwerken zum Herunterladen von urheberrechtlich geschützten Werken.
/ Dabei wurden u.a. folgende Übermittlungsdaten beim Herunterladen gespeichert:
- der Benutzername des Nutzers des P2P-Netzwerks
- die IP-Adresse des verwendeten Internetanschlusses
- die GUID (Identifikationsnummer) des urheberrechtlich geschützten Werkes
- das Datum, die Uhrzeit und der Zeitraum der Verbindung
/ Die so erhobenen Daten wurden anschliessend an die Urheberrechtsinhaber
weitergegeben und von diesen zur Identfikation des Internetanschlusses
verwendet.

BGE 136 II 508 « Fall Logistep AG» / Sachverhalt:
/ Die Urheberrechtsinhaber haben zum Zweck der persönlichen Identifizierung
anschliessend eine Strafanzeige gegen Unbekannt eingereicht und sich die
Identitätsdaten im Rahmen des Akteneinsichtsrechts verschafft.
/ Diese Identifikationsdaten wurden sodann zur Geltendmachung von
Schadenersatzforderungen verwendet.
/ Dieses Vorgehen wurde vom EDÖB angeprangert, da er die Bearbeitungs-
methoden der Logistep als geeignet erachtete, die Persönlichkeit einer grösseren
Anzahl von Personen zu verletzen.
/ Es kam zu einer Beschwerde in öffentlich rechtlichen Angelegenheiten, die bis vor
Bundesgericht weitergezogen wurde.

BGE 136 II 508 « Fall Logistep AG» / Urteil:
/ BGer beurteilte das Vorgehen der Logistep als insgesamt unstatthaft:
- Das Datenschutzgesetz ist auf die gesammelten Übermittlungsdaten (i.c. der IP Adressen)
anwendbar, da sich letztlich die Informationen einer oder mehreren Personen zuordnen liessen!
- Bestimmbar ist eine Person auch dann, wenn auf diese aufgrund zusätzlicher Informationen
geschlossen werden kann.
- Ob eine Information aufgrund zusätzlicher Angaben mit einer bestimmten Person in Verbindung
gebracht werden kann, beurteilt sich aus Sicht des jeweiligen Inhabers der Information.
- Im Falle der Weitergabe von Informationen reicht es aus, wenn der Empfänger die Information zu
identifizeren vermag. Das DSG ist diesfalls auch auf den Erheber der Daten anwendbar.
- Ein Rechtfertigungsgrund aus einem überwiegenden privaten oder öffentlichen Interesse wurde
vom Bundesgericht verneint!

Erkenntnisse aus den beiden Fällen:
/ Wichtig zur Beurteilung einer Datenbearbeitung ist immer, ob die bearbeiteten Informationen
unter das DSG fallen oder nicht. Google möchte keine datenschutzrelevanten Daten
(PII) entgegennehmen!
/ Die Beurteilung, ob eine Datensammlung mit «vermeintlich» anonymen Informationen
unter das DSG fällt, kann nicht mit JA oder NEIN beantwortet werden. Es ist immer
eine Einzelfallbeurteilung vorzunehmen.
/ Die Beurteilung der Datenschutzrelevanz von Informationen hängt auch von den tech-
nischen Möglichkeiten zur Reidentifizierung wie auch vom Interesse des
Datenbearbeiters ab. Angesichts der heute verfügbaren technischen Reidentifizierungs-
verfahren erweisen sich pseudonyme, d.h. anonymisierte Daten rasch als reversibel!

>>>>>>Big Data und Recht /
Rechtlicher Rahmen

Rechtlicher Rahmen im Datenschutz
Big Data und Recht / Rechtlicher Rahmen
/ Was regelt das Datenschutzgesetz?
- Ziel des Datenschutzes ist nicht der Schutz der Daten, sondern der Schutz der Persönlichkeitsrechte von
natürlichen und juristischen Personen. Recht auf Privatsphäre (BV Art. 13)!
/ Das DSG gilt für das Bearbeiten von Daten/Informationen von natürlichen und juristischen Personen durch Private wie auch
Bundesorgane. Es regelt den Umgang mit Personendaten.
/ Bearbeiten = jeder Umgang mit Personendaten, d.h. das Beschaffen, Aufbewahren, Verwenden, Umarbeiten,
Bekanngeben, Archivieren, etc.
/ Datensammlung = Bestand von Personendaten, der nach Personen erschliessbar ist.
/ Personendaten = Angaben, die sich auf bestimmte oder bestimmbare Person beziehen.
/ Persönlichkeitsprofile = Zusammenstellung von Daten, die eine Beurteilung wesentlicher Aspekte der Persönlichkeit einer
Person zulassen.

Personenbezug als entscheidendes Kriterium
/ Angaben/Informationen sind datenschutzrechtlich nur relevant, wenn sie sich auf eine bestimmte
oder bestimmbare Person beziehen!
/ Dass heisst, dass auf anonyme oder anonymisierte Daten (d.h. auch irreversibel pseudonymisierte
Daten), die keinerlei Bestimmbarkeit mehr zulassen, nicht unter das DSG fallen und dieses keine
Anwendung findet.
/ Die Bestimmbarkeit fehlt, wenn die Identifizierung der Person/en einen derart grossen Aufwand darstellt,
dass nicht damit gerechnet werden kann, dass ein Interessent diesen auf sich nehmen wird. D.h. wenn
die Identifizierung eines unverhältnismässigen Aufwandes bedarf. Ein theoretischer Bezug im
Einzelfall soll aber genügen.
/ Sensible Daten (Persönlichkeitsprofile) führen dazu, dass ein höherer Aufwand für eine
Zuordnung noch verhältnismässig ist.
/ Irrelevant ist die Art, Form oder der Inhalt der Information.

Anonymisierung von Personendaten (Pseudonymisierung)
/ Anonymisierung von Personendaten in DMP’s ist sehr komplex und benötigen hohes
technisches Know how. Die Ergebnisse einer Anonymisierung können allenfalls neue
Personendaten darstellen.
/ Die Anonymisierung muss folgenden Kriterien standhalten:
- Sämtliche personenbezogenen Merkmale müssen von den Personendaten entfernt
werden;
- Die Anonymisierung muss irreversibel sein (Einweg-Verschlüsselung);
- Niemand kann ein Bezug zur Person herstellen (auch nicht Dritte!, vgl. Logistep Fall);
/ Konsequenz ist, dass irreversibel anonymisierte Daten wie anonyme Daten keine
Peronendaten im Sinne des Datenschutzes darstellen.

Fazit:
/ IP- Adressen sind nicht grundsätzlich als Personendaten zu qualifizieren!
/ In den meisten Fällen des Online-Marketing, in welchem IP-Adressen bearbeitet werden,
dürfte es am Zweck rsp. Interesse, die Identität des Anschlussinhabers eindeutig
festzustellen, mangeln.
/ Auf Cookies und Fingerprinting sind grundsätzlich dieselben Regeln wie auf IP Adressen
anwendbar. Cookies stellen aber grundsätzlich unpersönliche Nutzungsdaten dar und
solange der Einsatz dieser keinen direkten Personenbezug zulassen, ist deren Einsatz
datenschutzrechtlich irrelevant.
/ Sowohl in Bezug auf Personendaten wie auch unpersönliche Nutzungsdaten ist der
Einbezug einer Datenschutzerklärung empfohlen und im EU Raum auch zwingend! Opt-Out
oder/und Opt-In Möglichkeit ist darin zu gewähren, um den Einsatz von Cookies
abzuschalten oder zuzulassen.

>>>>>>
Datenschutz im
Zusammenhang mit dem
Einsatz einer «Data
Management Platform»

Datenschutz im Zusammenhang mit dem Einsatz einer
«Data Management Platform»

Datenschutz im Zusammenhang mit dem
Einsatz einer «Data Management Platform»
/ Bei Einsatz einer DMP ist auch zwischen dem Sammeln von datenschutzrelevanten und
anonymen oder unpersönlichen Nutzungsdaten ohne Datenschutzrelevanz zu
unterscheiden.
/ Wenn Drittanbieter beauftragt werden ist darauf zu achten, dass diese die Daten
rechtmässig erheben! Zudem ist zu beachten, wo die Daten letztlich gespeichert werden.
/ Bei direkter Datenerhebung ist die E-Privacy Directive zu beachten, worin festgehalten wird,
dass vorab eine Einwilligung zur Datenerhebung erfolgt (gilt generell auch für Cookies)
/ Re-Anonymisierung und die Anwendung des Datenschutzes kann vorliegen, wenn:
- eine klar personenbezogene Zwecksetzung mit der DMP verfolgt wird.
- Personendaten im Zufall gefunden werden können
- Bei einer Bekanntgabe oder Weitergabe an Dritte von anonymen Daten (Logistep Fall)

/ Personenbezogene Zwecksetzung:
- Das Sammeln der Daten ist darauf ausgerichtet, personenbezogene Informationen zu generieren;
oder
- es ist eine Re-Individualisierung möglich, die (nach Wahrscheinlichkeitsrechnung) eine Bestimmbarkeit
einer Person zulässt.
Es ist von der Anwendbarkeit des DSG auszugehen, was auch auf die Beschaffung der Daten zutrifft.
/ Personendaten als «Zufallsfund»
- Die Big Data Analytics führt durch Zufall zu personenbezogenen Ergebnissen
Anwendbarkeit des DSG
/ Bekanntgabe von anonymen Daten an Dritte
- Grundsätzlich keine Anwendbarkeit des DSG, ausser der Dritte macht eine Re-Individualisierung!

/ Bei der Erhebung der Daten für die DMP ist jeweils eine Datenschutzerklärung auf der
Webseite des Publishers, wo die Daten letztlich erhoben werden, zu implementieren.
/ Die Datenschutzerklärung sollte folgende Punkte beinhalten:
- Angabe aller bei Besuch der Webseite gesammelten Informationen, egal ob diese DSG relevant sind
oder nicht;
- Angabe über die Verwendung der gesammelten Daten wie z.B. zur Aussteuerung von nutzungs-
basierter Werbung und inwiefern diese an Dritte oder auch ins Ausland weitergegeben werden.;
- Angabe über die Verfahren der Datenbeschaffung (z.B. über Cookies, Fingerprintig, etc.)
- Möglichkeit für Opt-Out / bzw. Opt-in beschreiben. Der Opt-Out Mechanismus kann auch über eine
Verlinkung auf Drittwebseiten geschehen, wie z.B. über www.youronlinechoices.eu.
- Angaben über die organistorischen Strukturen betreffend Datensicherheit / Auskunftsrechte /
Kontaktangaben zur Eingabe von Beschwerden.

/ Vor der Datenerhebung definieren, welche Ziele mit der Datenbearbeitung erreicht werden sollen.
Darauf basierend entscheiden, welche Daten zur Erreichung dieses Ziels benötigt werden. Zeitnaher
Einbezug des Datenschutzes in Datenerhebungsprojekte ist empfohlen!
/ Wenn immer möglich anonymisierte Daten verwenden und jeglichen Personenbezug in einer
pseudonymisierung irreversibel entfernen.
/ Wenn immer möglich nachweisbare Einwilligungen einholen. Bei Personendaten ist die Einwilligung
der betroffenen Person zwingend zur Aufnahme in eine Datensammlung. Die Einwilligung kann aber
auch stillschweigend oder konkludent erteilt werden.
/ Rechtsfolgen einer DSG-Verletzung können zivilrechlicher sowie bei unbefugter Beschaffung einer
Datensammlung mit besonders schützenswerten Personendaten oder Persönlichkeitsprofilen auch
strafrechtlicher Natur sein!
Empfehlungen

GOLDBACH GROUP AG
Seestrasse 39
8700 Küsnacht
www.goldbachgroup.com
GOLDBACH GROUP AG
Seestrasse 39
8700 Küsnacht
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8700 Küsnacht
RA Philipp Stamm
Direkt +41 44 914 92 30
Philipp.stamm@goldbachgroup.com

«Der Impact von Data Management auf Programmatic Advertising»
Prof. Dr. Jürgen Seitz
Hochschule der Medien, Stuttgart
www.juergenseitz.de

Datenmanagement
kann nicht
überbewertet werden.
Creative Common License

Digitaljournalismus
ist in Gefahr.

«Lokale» Geschäfte
ebenfalls.

Die «Economies of
scale» schlagen zu.

Das aktuelle
Monetarisierungsmodell
funktioniert nicht mehr.

Mobil nimmt uns
auch noch die letzten
Pennies.

AdBlocker
dezimieren die
Desktop-Erlöse.

Bezahlte Monetarisierung
funktioniert nur in
Entertainment-Bereichen.

Auch bei Nischeninhalten
funktioniert das Ganze ganz OK.

Breiter Journalismus
wird damit nicht
finanziert.

Wir brauchen signifikante
Erlöse von Kampagnen
mit hohem eTKP.
Creative Common

Mit Remarketing
erzielen wir hohe
TKPs.

Wir brauchen
Datenpunkte, die dem
Nutzer richtig viel wert
sind.

Das funktioniert mit
In-Market-Data.

Oder super spitzen
Zielgruppen.

Die richtig wertvollen Gruppen
finden Sie nur mit DMPs - durch
Kombinationen.

Zu viele Daten
gibt es nicht.

Wir brauchen alle, die
gerade mit einer
Sauna liebäugeln.

Programmatic
Advertising wird zu
Premium-Advertising.

Datenmanagement
ist eine Ehrensache!

Nur mit DMPs können wir
Datenpunkte zum
richtigen Preis einkaufen.

Selbst Facebook
kauft im grossen Stil
Daten zu.

Facebook kauft Daten
aus dem realen Leben
und verschenkt sie.

Bierverkauf ist
nachhaltiger als
Brauereibedarf.

RedBull macht es
vor. Verschenken.
Oder Premium-Preis!

Audience
Extension Modelle
sind Realität.Creative Common License

Kontext ist ein viel zu
wenige beachteter
Datenpunkt.

Ihr Flugsteig sagt
uns wahnsinnig viel
über Sie.

Ihr soziales Netzwerk
sagt viel über sie aus.

Die neuen
Superstars am
Inhalte-Himmel
zeigen uns den
Weg.

Vergleichen sie
Buzzfeed nicht mit
Storyfilter.ch.

Buzzfeed – «Full Stack
Technology Company»

Big Seed Marketing – Die Daten entscheiden «wer Papst ist»

Buzzfeed ändert Ihre
Sharing-Option abhängig
vom Sozialen Netzwerk.

Customer Journey
Attribution dient nicht nur
der Abrechnung von
Leistung.

Der Customer
Journey beeinflusst
Ihr Re-Marketing.

Starten sie mit
realen use cases!

Wählen sie den richtigen
Partner, um diesen use
case zu realisieren.

Wählen sie den
agilen Ansatz, seien
sie promiskuitiv.

Technologieauswahl:
Wählen sie den
einfachen Ansatz.

Go. Data. Go.
Prof. Dr. Jürgen Seitz
Hochschule der Medien, Stuttgart
www.juergenseitz.de
https://www.xing.com/news/pages/professor-jurgen-seitz-80

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