Wie man eine Marke kreiert

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Wie man eine Marke kreiert

  1. 1. Marken gestalten How to create a brand
  2. 2. Wozu die eigene Marke richtig gestalten? Eine genaue Markengestaltung bewirkt...  weniger Risiko, falsche Entscheidungen zu treffen  bessere Berechenbarkeit des Kundenverhaltens dass Kunden schneller verstehen und somit öfter kaufen schnellere Erstellungsprozesse für alle Materialien zur Kundenkommunikation
  3. 3. Wozu die eigene Marke richtig gestalten? Eine genaue Markengestaltung ...  ermöglicht auch ein persönliches, ideelles Statement gibt mehr Sinn und Identifikation für die Mitarbeiter   
  4. 4. Von innen nach außenZuerst definiert man den Inhalt einer Marke Das Logo und alles andere was zur Außendarstellung gehört, wird davon abgeleitet.                              Markeninhalt                         Logo & Außendarstellung      
  5. 5. Von innen nach außen Wenn das Innere der Marke über die Kommunikation bestimmt, muss ich das Innere erst genau kennen bzw. definieren, um sie außen richtig  darstellen zu können.   Eine Marke wird also von innen nach außen gebaut.
  6. 6. Vertrauen schaffenWenn Sie Vertrauen über lange Zeiträume aufbauen bzw. halten  wollen, muss die Organisation halten, was sie nach außen  kommuniziert.      Das ist eine Aufgabe für Ihre gute Markenführung!
  7. 7. Verschiedene HerangehensweisenDas Marken-Ei  Jon Christoph Berndt, der im Handelsblattbeileger "Perspektiven" die Kolumne "Mensch, Marke!" schreibt und dabei die Markenwerte von einzelnen Persönlichkeiten unter die Lupe nimmt, arbeitet mit diesem Bild:   • Markenkern (Mission / ultimativer Kundennutzen)   • die umgebenden Werte (Wofür stehen wir?)  • Markenkommunikation und Umsetzung 
  8. 8. Verschiedene HerangehensweisenBurmann definiert eine Marke nach: • physisch-funktionalen Nutzenkomponenten (die Hardware) • einem Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen (das Erlebnis des Kunden mit dem Angebot) • symbolischen Nutzenkomponenten (die Kommunikation der Marke)
  9. 9. Wege zur Markenidentität • Brand Personality Gameboard (von GfK und McKinsey entwickelt) • Coporate Personality Inventory    Hier werden Items abgefragt wie:Planung, Motivation, Disziplin, Kompetenz, Intelligenz, Fleiß, Verlässlichkeit, Hochmut, Egoismus, Unterdrückung, Impulsivität, Innovation, Lebhaftigkeit, Risikobereitschaft, Freundlichkeit, Wärme, Kontaktfreudigkeit, Stil, Scheu, Ängstlichkeit, Stabilität   Vorteil: Diese Attribute sind fühlbar und teilweise auch messbar.
  10. 10. Vergleichen wir es mit einer Torte • Die Kommunikation ist dann die Oberfläche der Torte.  • Der Tortenrand ist ein Regelwerk, das alles zusammenhält.  • Darüber liegen emotionale Schichten, die den Geschmack bestimmen.    • Der Tortenboden gibt das tragende Gerüst. Die Werte einer Marke.      Das Regelwerk ist wie ein Marken-Manual:  o es muss die innere Idee der Marke wiederspiegeln o es muss konkret sein (verstanden werden) o es muss Ableitungen in die Praxis ergeben o es muss die Mitarbeiter motivieren
  11. 11. Marken-ManagementEine Marke ist ein Versprechen.   • Die Macht einer Marke wird dadurch bestimmt, wofür sie steht und was Kunden  mit bestimmten Produkten und Unternehmen verbinden, im positiven oder  negativen Sinne.Durch optimales Markenmanagement kann man die Interaktion Ihrer Kunden mit der Marke erhöhen.  • Es ist also wichtig eine ebenso gezielte wie einheitliche Markenerfahrung  über mehrere Kanäle zu bieten.   • Auf diese Weise erzielt man ein Markenimage, ein Look-and-Feel und eine  Botschaft mit Wiedererkennungswert. So kann man sich trotz zahlreicher  Botschaften und Kontaktpunkte klar positionieren.  Tipp: Das CMS "SDL Tridion" prüft CI, Claim-Texte, Farben über mobile Apps, Portale ... 
  12. 12. Neue Herausforderungen • Ständig wachsende Anzahl an Kanälen, Kampagnen und Kontaktpunkten und  Inhalten (Bilder, Botschaften, Layouts und Multimedia-Inhalte) für  Markeninteraktion  • Elemente der Markenidentität richtig zu koordinieren   • Allgegenwärtige und äußerst wirkungsvolle Markenerfahrung entsteht – überall,  jederzeit und auf allen Geräten => Markenkonsistenz   • Wo wird geworben? Auf Partner-Websites, per E-Mail, Social Media,  Mobilgeräten und in Druckform? • Lokalisieren aber strategich: Welche Inhalte für welche Märkte übersetzen?
  13. 13. Markenmanagement für Konzerne1.   Kriterien für zur Kategorisierung in einer Markenstruktur entwickeln   2.   Alle Marken nach Glaubwürdigkeit und Bedeutung für das Gesamtsystem       „Marken des Konzerns X“ in z.B. 5 Felder eingeteilen  Anhand dieser Einteilung kann der Konzern erkennen:  • Welche Marken stark und eigenständig arbeiten können   • Welche Marken keine Einzelmarkenstrategie brauchen und somit BASF als Dachmarke in den  Vordergrund treten kann – das spart Kosten und Aufwand für eigene  Kommunikationsmaßnahmen und CI  
  14. 14. Chancen • Anker benutzen, die die Leute schnell wieder an die Marke erinnern  • Authentizität (Bully von der Bullyparade)  • Guerilla   • Neue Medien   • Stil definieren wie Apple
  15. 15. Arten von Marken • Produktmarke: Produkt bekannter als Firma  • Namens-Marke: Nach Gründer benannt (Bertelsmann)   • Themen-Marke: Ärzte ohne GrenzenBeispiel Post & DHL:   • Eindeutig abgrenzbare Leistung reicht für eigene Marke (DHL) • Marke DHL ist nützlich für die separate Expansion in andere Länder, aber in DE erstmal  Identitätsverlust  
  16. 16. How To Marketing1.  Identifikation der Zielgruppe, Analyse des Marktes 2.  Erkennen von Chancen durch die Markt-, Kunden- und      Wettbewerbsanalyse einschließlich Marktforschung  4.  Festlegung von Zielen, die sicherstellen, dass die investierten Mittel      zurückfließen 5.  Auswahl geeigneter Strategien zur Zielerreichung 6.  Umsetzung der Strategie mit dem Marketing-Mix o Preismanagements o Werbeaktivitäten o Vertrieb 7.  Erfolgskontrolle 
  17. 17. Ziel des GanzenEs geht darum Kundenbeziehungen  • aufzubauen • zu erhalten  • und zu stärken Das geht mit Hilfe von gegenseitigem Austausch und der Erfüllung von Versprechen (und somit dem Aufbau von Vertrauen). Also fokussieren Sie auf die Beziehungen mit dem Kunden.  
  18. 18. Viel Spaß beim Erfinden... ...Ihrer Marke 2011, Sabine Titze

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