Von den „Großen“ lernen, heißt gewinnen lernen. Dazu ein Beispiel aus der Praxis, der Werbung eines großen Telekommunikationsanbieters. Es geht hier nicht um so Sachen wie „Touchpoints“ oder „Customer Journey“; es ist viel banaler: Es geht um einfachste Segmentierung von vorhandenen Daten, Informationen über Kunden und deren Kombination zu Erkenntnissen. Twitter: @denkhandwerker www.denkhandwerker.de

1. 02/06/2016
Segmentierung -
oder doch lieber nicht?
Oder:,,... und täglich grüßt die
Telekom!“
No. 2
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2. Von den „Großen“ lernen, heißt gewinnen
lernen.
Dazu ein Beispiel aus der Praxis, der Werbung
eines großen Telekommunikationsanbieters.
Es geht hier nicht um so Sachen wie
„Touchpoints“ oder „Customer Journey“;
es ist viel banaler: Es geht um einfachste
Segmentierung von vorhandenen Daten,
Informationen über Kunden und deren
Kombination zu Erkenntnissen.
Heute war es mal wieder soweit: Wie fast jede
Woche war ein pink-, äh magenta-leuchtendes
Werbekuvert im Briefkasten. (Achtung Spoiler:
Spätestens seit Chaplins „Großem Diktator“
sollte klar sein, dass Feuerkraft allein nicht
reicht. Man muss auch zielen können, will man
mehr treffen als die Latrine des Feindes.)
Mit dem Slogan „Home Speed Home“ (#lustig)
wirbt die Telekom für ihren neuen Tarif
„MagentaZuhause“. Der verspricht mit bis
zu 50 Mbit in der Sekunde ein schnelleres
Surferlebnis im Internet für den monatlichen
Aktionspreis von 24,95 Euro. So weit, so gut,
das Angebot klingt sogar ziemlich attraktiv.
Abgesehen davon, dass sich der Briefkasten in
einem Bürokomplex in einem Gewerbegebiet
befindet. Und abgesehen davon, dass die
technischen Voraussetzungen für diese
„schnellere Verbindung“ am Standort nicht
ausreichend sind, wie das Gespräch mit einem
„Kundenberater“ ergab.
Mir wird also ein Produkt angeboten, dass ich
so oder in ähnlicher Form gerne hätte, das ich
aus technischen Gründen aber nicht haben
kann.
Ich investiere Zeit in ein Telefonat und
verschwende nicht nur meine Zeit, sondern
auch die Zeit der Telekom :)
Ich komme zu keiner befriedigenden Lösung.
Und finde ganz nebenbei ein funktionierendes
Produkt, nämlich den derzeitigen Anschluss,
schlecht–bzw.schlechter,alserwahrscheinlich
ist.
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3. Ich werde sicherlich die nächsten auch noch so
verlockend gestalteten Mailings der Telekom
nicht mehr öffnen. Denn: Durch deren schlecht
selektierte Werbung sinkt meine Bereitschaft,
mich mit deren Botschaften auseinanderzusetzen.
Meine Öffnungsquoten reduzieren sich und
meine Bereitschaft zum Dialog sinkt.
Gleichzeitig werde ich offener für die
Botschaften der Telekom-Wettbewerber.
(Anmerkung: die sind aber auch nicht wirklich
besser.)
Also, liebe Telekom: Ich war zwar an dem Tag
nichtda,alsMarketinganderUnigelehrtwurde,
aber dennoch: Man hat im Allgemeinen nicht
so viele Versuche, die Aufmerksamkeit der
Kunden zu erregen. Studien über Werbebriefe
zeigen, dass die Öffnungsraten und die Zeit der
Nutzung (nicht nur bei schwachen Inhalten)
rückgängig sind. Ferner: Wer Kunden und
Interessenten direkt ansprechen will, muss
wissen, wie er sie erreicht.
Das bedeutet, nicht nur die Adresse ist
notwendig, sondern auch die Bedürfnisse und
Bedarfe des Kunden. Wird hierzu noch die
eigene Leistungsfähigkeit addiert (= kann das
beworbene Produkt auch geliefert werden),
ist der Grundstein für einen Dialog gelegt.
Schaffe ich es jetzt noch, dem Kunden die
richtigen Touchpoints anzubieten, dann läuft
es auch. Empfehlung: Die Touchpoints sollten
so eingerichtet werden, dass sie auch den
Bedürfnissen des Kunden entsprechen; nur
mal so zur Info.
So oder so: Grundlage für eine vernünftige
Segmentierung – egal, ob für B2B oder B2C –
(Anmerkung: Ich finde diese Einteilung nicht
mehr zielführend, aber mehr dazu demnächst)
ist, dass unterschiedliche Produktpräferenzen
des heterogenen Gesamtmarkts in mehrere
homogene Teilmärkte unterteilt werden,
die ich auch adressieren kann und will.
Um die Teilmärkte zu finden, gibt
es unterschiedliche Methoden. Eine
soziodemografische Marktsegmentierung
(oder so) wird oft gewählt. Im Falle der Telekom
wäre sicherlich auch noch eine Segmentierung
mikrogeografischer Merkmale wertvoll
gewesen, also eine kleinräumige Aufteilung
in einer Gemarkung, etwa auf Straßenebene.
Wären diese Informationen noch mit der
Verfügbarkeit gematcht worden, wäre das ein
Traum.
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4. Um den Grundkurs in Segmentierung abzuschließen: Wird neben der
geografischen Lokalisation der Kundenzielgruppe und der eigenen Fähigkeit
zur Leistungserbringung die eigene Kundendatenbank angezapft und
gesehen, dass da ein unzufriedener Kunde sitzt, der schon mehrmals wegen
des Angebots angerufen hat – dann würde das nächste Mailing mit dem
richtigen Inhalt verschickt!
Um dies zu erreichen, sind neben geeigneten Segmentierungskriterien auch
geeigneteSegmentierungsmethodenauszuwählen;beispielhaftdie„Klassiker“
wie Regressions-, Diskriminanz-, Faktoren- oder Clusteranalyse – aber
auch Mixture-Modelle.
Oder auch in anderen Worten:
Als Erstes könnten/sollten die einstufigen Segmentierungsansätze
betrachtet werden. Dabei wird jeweils nur ein einzelner Aspekt als
Segmentierungskriterium herangezogen. Das könnte zum Beispiel im B2B-
Bereich eine branchenbezogene Segmentierung sein. Allerdings sind diese
Ansätze nur in wenigen Fällen wirklich sinnvoll, da sich das Kaufverhalten in
einigen Branchen oder Ländern durchaus unterscheiden kann.
Somit kann die Komplexität von Kaufentscheidungen meist nicht richtig erfasst
werden und es besteht die Gefahr, dass wichtige kaufverhaltensrelevante
Faktoren außen vorgelassen werden. Dadurch können Nachfrager in
falsche Segmente geraten, was wiederum schädlich für das Geschäft des
Verkäuferunternehmens ist. Deshalb kommen viel häufiger mehrstufige
Segmentierungsansätze zum Einsatz.
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5. Das Prinzip dieser Ansätze ist es zunächst, dass nur mit einer oder mit mehreren Variablen
segmentiert wird. Falls dann noch keine sinnvolle Segmentierung zustande gekommen ist,
werden weitere Einflussfaktoren berücksichtigt.
Zu den mehrstufigen Segmentierungsansätzen zählen auch die zweistufigen
Segmentierungsansätze.
Unter den zweistufigen Segmentierungsansätzen gibt es wiederum verschiedene Modelle. Eines
davon ist das Modell von Wind/Cardozo. Es besteht aus zwei Segmentierungsstufen – der
Makro- und der Mikro-Segmentierung. Zunächst wird die Makro-Segmentierung ausgeführt,
die sich an Kriterien der beschaffenden Organisation orientiert.
Wird mithilfe dieser ersten Stufe bereits eine sinnvolle Segmentierung gefunden, muss die
Mikro-Segmentierung nicht mehr ausgeführt werden. Falls jedoch kein akzeptables Ergebnis
zustande kommt, wird die zweite Segmentierungsstufe ausgeführt.
Die bereits gefundenen Makro-Segmente werden noch einmal unterteilt mithilfe der Mikro-
Segmentierung. Diese berücksichtigt Kriterien, die auf die Organisationsmitglieder bezogen
sind, woraufhin eine entsprechende Segmentierung durchgeführt wird und woraus eine
zweistufige Segmentierung resultiert.
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6. Prinzipiell lassen sich beliebig viele Segmentierungsstufen vornehmen. So
ist eine häufige Anwendung des mehrstufigen Segmentierungsansatzes der
dreistufige Segmentierungsansatz. Dieser basiert auf dem gleichen Prinzip
wie der zweistufige Ansatz. Jedoch folgt der zweiten noch eine dritte Stufe
der Segmentierung. Daraus resultiert eine Segmentierung, die eine gewisse
Baumstruktur aufweist, was in Anwendungsfällen nicht immer vorteilhaft ist.
Deshalb unterscheidet man zwischen den mehrstufigen und den
mehrdimensionalen Segmentierungsansätzen. Die mehrdimensionalen
Ansätze führen nicht mehrere Segmentierungen nacheinander aus,
wodurch die Baumstruktur entsteht. Sie verwenden zwar dieselben
Segmentierungsvariablen wie die mehrstufigen Ansätze, vermeiden jedoch
die Baumstruktur, indem sie kein stufenorientiertes Vorgehen aufweisen.
Um das zu erreichen, segmentieren die mehrdimensionalen Ansätze,
indem sie gleichzeitig mehrere Segmentierungsvariablen benutzen.
Welcher der vorgestellten Ansätze im Einzelfall zum Ziel führt, muss in der
Praxis entschieden werden. Zusammenfassend lässt sich aber sagen, dass
die einfache (einstufige) Segmentierung in der Regel nicht ausreicht. Sie
bietet aber einen guten Einstieg, der dann weitere Segmentierungsschritte
erfordert. Das kann dann ein zwei- oder dreistufiger Ansatz sein.
Egal was Sie machen: Es ist hoffentlich besser als das, was die Telekom
abliefert.
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7. Über uns
Blogs und Meinungsportale gibt es wie Sand am Meer. Besonders im Umfeld von
digitalen Themen, Marketing-Trends oder Unternehmensstrategien. Zu finden sind gute,
schlechte, aktuelle, lustige, meinungsstarke, monothematische oder breitgefächerte,
usw. Jede Strömung ist vorhanden und jeder kann seine Meinung kundtun.
Und gerade diese Vielzahl an Inhalten macht es aus unserer Sicht nötig, einen weiteren
Blog zu etablieren. Einen, der die Themen auch mal aus einer anderen Perspektive
darstellt. Ein Blog, der auf echte Diskussion und Dialog durch die Nutzung von Services
wie Blab, Periscope, Twitter & Co. setzt. Einen, bei dem es nicht nur darum geht, den
eigenen Service oder das eigene Produkt positiv darzustellen.
Dabei treten wir mit Denkhandwerker nicht an, um alles besser, schöner oder größer
zu machen. Vielmehr wollen wir Inhalte erlebbar und meinungsstark aufarbeiten sowie
Strategien für eine zukunftsfähige Wirtschafts- und Lebensweise thematisieren. Mit
Denkhandwerker wollen wir einen in der Öffentlichkeit wahrgenommen Beitrag zu einer
digitalen Leitkultur liefern. Auch geht es darum, interessante, relevante oder skurrile
Entwicklungen, Trends und nachhaltige Entwicklungen aufzuzeigen, zu kommentieren
und unsere Leser so zum Denken anzuregen
Die geneigten Leser finden Beiträge zu den Themen Marketing, Geschäftsstrategie im
Kontext gesellschaftlicher Strömungen, Informationstechnologie und allem, was oft als
digitale Transformation bezeichnet wird. In anderen Worten: Wir stellen Digitalisierung
ins Zentrum und in den Kontext.
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binden interessante, interessierte und inspirierende Menschen in die Themen und
Diskussionen ein. Aktuell stehen wir mit unserem Projekt erst am Anfang, werden es
aber in Bezug auf Beitrags-, Autoren- und Formatvielfalt stetig weiterentwickeln.
Wir freuen uns auf Feedback und Anregungen.
Axel Oppermann
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