Grundlagen Webanalytics - Gründerszene

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Zu einem erfolgreichen Onlineauftritt gehört auch Werbung für die eigene Website in Form von digitalem Marketing. Suchmaschinenoptimierung (SEO) und -werbung (SEA/PPC), Affiliate Marketing, E-Mail-Marketing und Social Media sind hier die Kerndisziplinen.

Doch wie groß ist der Mehrwert dieser Maßnahmen wirklich? Wie groß ist der tatsächliche Erfolg Deiner Website? Wie kannst Du diesen zuverlässig messen? Was genau kannst und solltest Du an deiner Website verbessern um noch mehr zu erreichen?

Im Seminar „Grundlagen Web-Analytics“ zeigen wir Euch, wie wichtig die Auswertung der Nutzerdaten für den Erfolg Eurer Website ist. Wir stellen geeignete und gängige Tools zur Webanalyse vor und zeigen Euch, welche Analysen wirklich einen Mehrwert bringen. Auf Basis von praktischen Beispielen erstellen wir gemeinsam geeignete Reports und Auswertungen, die die Grundlage für wichtige Marketingentscheidungen bilden können. Dabei besprechen wir die wichtigsten Indikatoren (KPIs) für den Erfolg Eurer eigenen Website, zeigen Tipps und Tricks und gehen auch auf übliche Hürden und Probleme bei der Webanalyse ein.

Veröffentlicht in: Marketing
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Grundlagen Webanalytics - Gründerszene

  1. 1. Gründerszene-Seminar Grundlagen Web Analytics 31.05.2013 | André Scharf | andre.scharf@lbi.com
  2. 2. Wie erfolgreich ist eureWebsite?
  3. 3. Unsere Aufgaben für heute Wozu eigentlich Web Analytics? Welches Tool passt zu wem? Metriken und was sie bedeuten Definieren und setzen von Zielen Auswertung der ermittelten Daten Erfolgsmessung anhand von KPIs Einführung in Google Analytics Beispiele für Reports und Auswertungen
  4. 4. Grundlagen
  5. 5. “The analysis of qualitative and quantitative data from your website and the competition, to drive a continual improvement of the online experience that your customers, and potential customers have, which translates into your desired outcomes (online and offline).” Avinash Kaushik
  6. 6. Effizienter Einsatz von Web Analytics Optimierung Konkreti- sierung messungAnalyse Auswertung
  7. 7. Was wollen wir eigentlich analysieren? Unternehmensziele Wettbewerber Website-Ziele Messbare Ziele Messwerte Key Performance Indicators (KPIs) Nutzerverhalten  Auswertungen  Schlussfolgerungen  Handlungsempfehlungen
  8. 8. Wie werden die Daten erhoben? Server-basiert Aufzeichnung von Log Files Textdateien, die direkt vom Webserver angelegt werden Genaue Aufzeichnung der Serveraktivitäten mit allen Details Auswertung und grafische Aufarbeitung durch Software Zuordnung der Nutzer auf IP-Basis Client-basiert Verwendung von Tags u/o Pixeln Einbettung von Minibildern oder JavaScript im Quellcode Aufruf des Codes löst Datenaufzeichnung aus Daten können auch unabhängig vom eigenen Server erhoben werden Verwendung von Cookies um Nutzer zuzuordnen
  9. 9. Welche Daten können erfasst werden? Server-bezogene Daten – Ladezeiten und Geschwindigkeit – Hinweise auf mögliche Fehler Content-bezogene Daten – Seitenperformance – Usability und UX – Klickpfade Nutzer-bezogene Daten – Besuche – Herkunft (Quelle) – Aktivitäten und Verhalten – Demographie – Technische Ausstattung
  10. 10. Voraussetzung für Daten ist Traffic Daten können erst erhoben werden, wenn Traffic auf eurer Website stattfindet Arten von Traffic: – Direct Traffic über Direktzugriffe auf die Website • Direkteingabe der URL • Hinweise, Erwähnungen (Word of Mouth) • Lesezeichen • QR-Codes o.ä. – Referring Traffic über Verweise anderer Websites • Hyperlinks • Suchmaschinen (organisch oder bezahlt) • Display-Kampagnen • E-Mail-Newsletter • Social Media
  11. 11. Aber Vorsicht Daten aus Web Analytics sind fehleranfällig Eine perfekte Datenerfassung gibt es nicht Datenschutzrichtlinien sind sehr streng Einige Nutzer blockieren die Datensammlung Einige Browser blockieren die Datensammlung Daten werden zunehmend verschlüsselt Auswertungen fallen nicht immer eindeutig aus Trends sagen oft mehr als konkrete Zahlen Alles muss im jeweiligen Zusammenhang interpretiert werden
  12. 12. Web Analytics Tools
  13. 13. Habt ihr positive/negative Erfahrungen mit bestimmten Tools?
  14. 14. Grundlegende Probleme Tools allein treffen keine Handlungsempfehlungen Web Analytics Tools aggregieren lediglich gesammelte Daten und stellen sie dar Daten, Darstellung und Aufbereitung sind nicht immer leicht verständlich Nicht alle gesammelten Daten sind korrekt Daten haben verschiedene Ausprägungen und müssen im Kontext interpretiert werden Zu jedem Tool gehört auch ein Mensch, der damit umgehen kann!
  15. 15. Wie finde ich das richtige Tool? Reporting vs. Analyse IT-Wissen vs. Marketing Datenerhebung vs. Datenverknüpfung Kostenlos vs. kostenpflichtig
  16. 16. Auswahlkriterien Usability – Wie einfach/intuitiv ist das Tool? Datenaufbereitung – Lassen sich die Daten ausreichend segmentieren, gruppieren und kombinieren? Korrektheit der Daten – Wie gut lassen sich Abweichungen erklären? Funktionalität – Bringt es den erwarteten Mehrwert? Technik – Wie aufwendig ist die Implementierung und Anpassung? Performance – Wie reagieren Tool und Support auf die Gegebenheiten? Tatsächliche Kosten – Einmalige Kosten, laufende Unterhaltskosten und/oder Personalkosten?
  17. 17. Wichtige Metriken
  18. 18. Welche Metriken sind für euch wichtig?
  19. 19. Visits, Visitors und Unique Visitors Kernelemente jeder Web-Analyse Aber: werden von Tools unterschiedlich gemessen Visit = Besuch der Website (Session) – User erhält für die Dauer seines Besuchs eine SessionID – Während einer Session können unendlich viele Seitenaufrufe stattfinden – Anzahl der Sessions ergibt die Summe der Visits für einen Zeitraum – Session kann mit Timeout versehen sein (i.d.R.: 30 min) Unique Visitor = Besucher einer Website – User erhält bei seinem ersten Besuch einen Cookie, der ihn auch über eine Session hinaus identifizierbar macht – Bei jedem neuen Besuch kann der User über diesen Cookie erkannt werden – Anzahl der Unique Visitors entspricht der Anzahl aller vergebenen Cookie-IDs für einen Zeitraum
  20. 20. Time on Page und Time on Site Misst die Zeit, die ein User auf einer Seite bzw. während seines Besuchs auf der Website verbringt Zeit wird gemessen als letzter Seitenaufruf minus Einstiegszeitpunkt Problem: wird keine Folgeseite aufgerufen, ist die ermittelte Zeit auf der Seite gleich Null •Seite 1 Tp = 10 sec •Seite 2 Tp = 15 sec •Seite 3 Tp = 115 sec, dann Exit
  21. 21. Absprungrate (Bounce Rate) Definiert als der Prozentsatz der Besuche mit nur einem Seitenaufruf In fast allen Tools verfügbar, aber teilweise mit einem Timeout versehen Gibt eine gute Aussage darüber, ob Nutzer auf der Einstiegsseite bzw. Website das finden, was sie erwarten Wichtige Messwerte: – Bounce Rate auf den wichtigsten Einstiegsseiten – Bounce Rate für Top Referrer – Bounce Rate für die wichtigsten Keywords (bezahlt u. unbezahlt) Ausnahme: Blogs haben sehr hohe Bounce Rates da hier von wiederkehrenden Usern oft nur der neueste Post gelesen wird
  22. 22. Ausstiegsrate (Exit Rate) Prozentsatz der Nutzer, die die Website auf einer bestimmten Seite verlassen haben Aber Vorsicht: jeder Nutzer muss einmal gehen, deshalb können hohe Exit Rates normal sein Ausnahme: Absprungraten bei Funnels
  23. 23. Transaktionsrate (Conversion Rate) Prozentanteil der Transaktionen pro Unique Visitors oder Visits Messung auf Visit-Basis sinnvoller, wenn derselbe Visitor innerhalb kurzer Zeit mehrere Transaktionen machen kann/soll (z.B. bei Shops) Unique Visitors als Basis genauer, wenn mehrere Besuche bis zur Transaktion erlaubt werden sollen (z.B. bei B2B-Websites) > näher an der Realität Viele Tools messen standardmäßig auf Visit-Basis
  24. 24. Wie würdet ihr messen, ob eure Website einem Nutzer gefällt?
  25. 25. Google Analytics
  26. 26. Warum Google Analytics? Kostenlos, aber Professionell-Version verfügbar Optimales Zusammenspiel mit allen anderen Google- Produkten und simple Einrichtung Umfangreiche Analysen und Reports möglich Erlaubt A/B-Tests als Content Experiments
  27. 27. EINRICHTUNG
  28. 28. Einrichtung – Anmelden/Konto erstellen Webseite http://www.google.com/analytics/ aufrufen und unter „Anmelden“ mit einem Google-Nutzerkonto anmelden oder neues „Konto erstellen“
  29. 29. Einrichtung – Website/Konto anlegen Neues Konto anlegen und einrichten
  30. 30. Einrichtung – Trackingcode anpassen Trackingcode kann individuell verändert werden Deutscher Datenschutz verlangt IP-Anonymisierung! Anpassung am bestem im Editor, dann in Zwischenablage kopieren _gaq.push(['_gat._anonymizeIp']);
  31. 31. Einrichtung – Trackingcode implementieren Auf jeder zu trackenden Seite im HTML-Code am Ende des <head> direkt vor </head> einfügen Alternative Methoden: – Einfügen direkt vor dem </body> (alte Methode) – Einfügen über ein Plug-In (bei manchen CMS notwendig) – Einfügen per PHP-Datei und Include-Aufruf
  32. 32. Einrichtung – Weitere Anpassungsmöglichkeiten Für jedes Web-Property in einem Konto können mehrere Profile angelegt und konfiguriert werden
  33. 33. Einrichtung – Profileinstellungen E-Commerce- Einstellungen müssen aktiviert werden, um sie z.B. für einen Shop nutzen zu können Zusätzlich muss allerdings das E- Commerce-Tracking im Code eingerichtet werden: https://support.googl e.com/analytics/answ er/1009612?hl=de
  34. 34. Einrichtung – Einrichten von Zielen Ziele erlauben die gesonderte Festlegung wichtiger Kennwerte und die Einrichtung von Trichteranalysen
  35. 35. WICHTIGE REPORTS
  36. 36. Reports – Startseite
  37. 37. Reports – Standardberichte Besucher •Demographie •Verhalten •Technologie •Mobil •Besucherfluss Trafficquellen •Quellen •SEO > Webmaster Tools •Soziale Netzwerke •Kostenanalyse •Werbung Content •Content •Geschwindigkeit •Site Search •Ereignisse •AdSense •Tests •In-Page-Analyse Conversions •Ziele •E-Commerce •Multi-Channel- Trichter
  38. 38. Reports – Keywords Keywords, über die Nutzer zur Website gekommen sind (insgesamt oder getrennt nach Medium) Angabe u.a. von Visits, Conversions, Umsatz und Bounce Rate pro Keyword Erweiterbar um sekundäre Dimension (z.B. Zielseite) Filterfunktion, um z.B. Brandbegriffe zu entfernen
  39. 39. Reports – Einstiegsseiten/Zielseiten Übersicht der Top Landingpages Angabe u.a. von Visits, Conversions, Umsatz und Bounce Rate pro Zielseite Erweiterbar um sekundäre Dimension (z.B. Keyword) Filterfunktion
  40. 40. Reports – Ziele Übersicht über die Entwicklung aller eingerichteten Ziele Ansicht der Klickpfade bis zur Zielerfüllung Trichter-Visualisierung mit Ein- und Ausstiegen Prozessfluss der Nutzer vom Einstieg bis zur Zielerfüllung
  41. 41. BESSERE REPORTS
  42. 42. Dashboards – Alles auf einen Blick Mithilfe von Widgets frei konfigurierbar Widgets aus Standardreports erzeugt oder frei definierbar 5 Typen von Widgets: Metrik, Zeitverlauf, Geo-Map, Tabelle, Tortendiagramm, Balkendiagramm (auch als Echtzeitdaten) Dashboards können nach Themen angelegt und geteilt werden
  43. 43. Anpassung – Benutzerdefinierte Berichte Perfekte Möglichkeit, um Metriken nach eigenem Bedarf miteinander zu kombinieren und zu vergleichen Reports können automatisch monatlich per E-Mail versandt werden
  44. 44. Zusammenfassung
  45. 45. Was habt ihr heute gelernt?
  46. 46. Was wir heute besprochen haben Web Analytics erhebt Daten, um die Website zu verbessern und die KPIs zu steigern Aber: Tools machen Fehler, die man kennen sollte Datenerhebung ohne geeignete Interpretation ist nicht effektiv Die Metriken aus den Tools können nur von Menschen interpretiert werden Gute Webanalyse braucht Ziele und KPIs Definition von Erfolg und KPIs muss immer unternehmensspezifisch erfolgen Daten müssen immer im Kontext bewertet werden
  47. 47. Weiterführende Links Google Analytics Schulungsvideos: http://www.google.com/intl/de_ALL/analytics/iq.html Googles Sammlung von Dashboards und Reports: http://www.google.com/analytics/learn/solutions- gallery.html Umfangreicher Vergleich verschiedener Tools: http://searchengineland.com/web-analytics-software- comparison-identifying-the-right-web-analytics-tools-for- your-business-149373 Hilfreiche Infografik mit weiteren Links zu GA: http://www.winlocal.de/blog/wp- content/uploads/2013/05/Die-Google-Analytics-Anleitung- fuer-kleine-Unternehmen.html Website/Blog von Avinash Kaushik: http://www.kaushik.net/avinash/

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