Next Media.(aus der Sicht eines Werbers)Michael TrautmannHamburg, 16.08.2012
Brad Jakeman, Chief Creative Officer von Activision
Aller Anfang ist schwer.
Du bist Deutschland 1.2005Notizen: Über 30 führende Medienunternehmen wollten im Jahr 2005 etwaspositives gegen die deutsc...
Notizen: Deutsche Lieblinge und Vorbilder dienten als Projektionsfläche undVorbilder für die Menschen.
Notizen: Mit allem hatten wir gerechnet, nicht aber mit Flickr.Diese Seite, eine der ersten großen Social-Media-Plattforme...
Notizen: Manchmal kritisch
Notizen: manchmal sarkastisch   .
Notizen:... undmanchmal einfach nureklig.
Notizen: Mal war es unser Logo, dass zurZielscheibe für Spott wurde.
Notizen: Und richtig eng wurde es, als der Kampagne nationalsozialistisches Gedankengutunterstellt wurde.Obwohl uns Histor...
Du bist Deutschland 2.2007/2008
Notizen: Die zweite Kampagne unter dem Motto „Du bist Deutschland“hatte das Thema Kinderfreundlichkeit zum Thema. Auch hie...
Notizen: Auch diese Kampagne wurde persifliert in Summe aber ebenfalls sehr positivaufgenommen.Diesmal kam der „shit storm...
Notizen: Das Ergebnis war verheerend. FürNetzpolitik.org war es ein Angriff auf dieMeinungsfreiheit.Da wir das ausgerechne...
ThesenFünf subjektive                                      zur Zukunft der Medien. Notizen: Niemand kann heute wirklich ve...
#                                                                      1Dialog.Vom Monolog zum (Echtzeit-)Notizen: Für ein...
Notizen: So zum Beispiel auch für die Firma Dell.Im Umgang mit Social Media hieß eine Regel bei Dell vor garnicht all zu l...
Notizen: „Don´t touch just read“ reicht in diesem Fall nicht mehr aus! DerLegende nach war es der CEO von Dell selbst, der...
Notizen: Der Journalist JeffJarvis, der unter anderemdurch sein Buch „What wouldgoogle do“ berühmt wurdeschilderte auf sei...
Notizen: Kunden können- Produktvorschläge machen,- und die von anderen Usern bewerten,- sagen, was sie für bestimmte Vorsc...
Notizen: Ein Beispiel:Die beleuchtet Tastatur: Zitat: „I find myself many times in dark or poorlylit environments having t...
Noch ein Beispiel?Notizen: Für Dell gab es ein Happy End. Die Firma United Airlines ging es nichtganz so gut aus.Stellen S...
Notizen: 11 Mio. Menschen haben das Video gesehen und wer wissen möchte,wie die Geschichte weiter gegangen ist, kann diese...
Notizen: 11 Mio. Menschen haben das Video gesehen und wer wissen möchte, wiedie Geschichte weiter gegangen ist, kann diese...
IDEO
#                             2                  Authentizität  Das Zeitalter der geheimen     Verführer     neigt sich   ...
"Rihanna war ein No-Go."Stefan F. Heidenreich, CEO Beiersdorf
„Ich muss wieder schlafengehen! Ich bin immer nochbetrunken! Scheiße!“Rhianna auf Twitter, 25.6.2011
Notizen: Eine großartige Idee hatte die Firma Best Buy (weltweite Nr. 1 in ConsumerElectronics)Twelpforce (Twitter und Hel...
Notizen: Die Idee: 3.000 Mitarbeiter helfen Kunden auf Twitter beiIhren Fragen und Problenmen.Beratung und Beschwerdemanag...
#                                                                               3   In Zukunft werden wir immer häufiger m...
Notizen: Wie schafft man es, für ein Thema für das es in Deutschland keine Lobby und auchkein Budget gibt, eine Kampagne z...
#4Die neuen Möglichkeiten sindgrenzenlos.
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#5            Talent.Wir reden schon lange darüber, doch er geht erst los:The war for
... one more thing:
Next Media Think Tank Keynote Michael Trautmann (thjnk)
Next Media Think Tank Keynote Michael Trautmann (thjnk)
Next Media Think Tank Keynote Michael Trautmann (thjnk)
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  • Über 30 führende Medienunternehmen wollten im Jahr 2005 etwas positives gegen die deutsche Mentalität setzen, das Glas eher halbleer als halbvoll zu sehen. 80% der Menschen in Deutschland glaubten damals, sie hätten Ihre beste Zeit schon hinter sich. Ein großer Film und über 20 Anzeigen bildeten den Kern der Kampagne, die wir zusammen mit den Agenturen Jung von Matt, fischer-Appelt und Mindshare entwickelt hatten.
  • Deutsche Lieblinge und Vorbilder dienten als Projektionsfläche und Vorbilder für die Menschen.
  • Mit allem hatten wir gerechnet, nicht aber mit Flickr. Diese Seite, eine der ersten großen Social-Media-Plattformen überhaupt, wurde die Anlaufstelle für hunderte von Karikaturen, die unsere Kampagne - zum Teil perfekt layoutet - persiflierte.
  • Manchmal kritisch.
  • manchmal sarkastisch.
  • ... und manchmal einfach nur eklig.
  • Mal war es unser Logo, dass zur Zielscheibe für Spott wurde.
  • Und richtig eng wurde es, als der Kampagne nationalsozialistisches Gedankengut unterstellt wurde. Obwohl uns Historiker bestätigten, dass das obige Zitat nicht zum nationalsozialistischen Standardrepertoir gehörte, hatten wir wir aus heutiger Sicht Glück. Social Media steckte noch in den Kinderschuhen und die Kampagne wurde in weiten Teilen der Öffentlichkeit positiv aufgenommen.
  • Die zweite Kampagne unter dem Motto „Du bist Deutschland“ hatte das Thema Kinderfreundlichkeit zum Thema. Auch hier gab es erschreckende Zahlen. So glaubten 80% aller erwachsenen Deustchen, dass wir in einem kinderfeindlichen Land wohnen!
  • Auch diese Kampagne wurde persifliert in Summe aber ebenfalls sehr positiv aufgenommen. Diesmal kam der „shit storm“ mit einer Zeitverzögerung von über einem Jahr. Ein junger Student einer Designakademie hatte einen Film und eine Webside unter dem Titel „Du bist Terrorist“ ins Netz gestellt. Da er auf seiner Seite die Fotos der Kinder mit dem veränderten Claim in einen direkten Zusammenhang stellte forderten wir ihn auf, das zu unterlassen. Unser Antrieb: Schutz der Kinder!
  • Das Ergebnis war verheerend. Für Netzpolitik.org war es ein Angriff auf die Meinungsfreiheit. Da wir das ausgerechnet auch noch am Tag des Grundgesetzes taten, viel das Urteil entsprechend hart aus: „Ein Griff ins Klo“. Mein Learning? Erwarten sie keine Gerechtigkeit. Hier zählt nur die Flucht nach vorn und der Versuch zu deeskalieren.
  • Niemand kann heute wirklich verlässlich sagen, welchen Einfluss Facebook und seine fast 1.000 Mio. User dauerhaft auf die Werbung, die Medien - oder noch weiter gefasst - die Markenführung von Unternehmen haben. Aber es gibt erste Erfahrungen, die mich zu fünf - vermutlich nicht überraschenden - Thesen geführt haben.
  • Für eine klassische Werbeagentur bedeutet es eine kleine Revolution, dass es nicht mehr reicht, den Menschen in einem tollen 30s Werbespot oder einer Doppelseite die Welt zu erklären. Aber auch für viele Marken führte und führt diese Entwicklung zu zum Teil schmerzhaften Erfahrungen.
  • So zum Beispiel auch für die Firma Dell. Im Umgang mit Social Media hieß eine Regel bei Dell vor gar nicht all zu langer Zeit: „ Don´t touch, just read!“
  • „ Don´t touch just read“ reicht in diesem Fall nicht mehr aus! Der Legende nach war es der CEO von Dell selbst, der darauf hin das Gespräch mit Jeff Jarvis gesucht hat. Und hier kommt die gute Nachricht. Die digitale Community erwartet nicht, dass man alles gleich richtig macht und Dell bekam die Chance zur Wiedergutmachung. Das Unternehmen besann sich auf seine Kernkompetenz, nämlich die Produktion von Computern unter Berücksichtigung individueller Kundenwünsche. Und so erfand Dell die Plattform Ideastorm.
  • Der Journalist Jeff Jarvis, der unter anderem durch sein Buch „What would google do“ berühmt wurde schilderte auf seinem Blogg, der von mehreren Millionen Lesern verfolgt wird, was er mit dem so berühmten „Fullservice“ von Dell erlebte. Der Kauf eines Notebooks mit eben diesem Service endete in einem Fiakso, zunächst für Jarvis, der zum unglücklichen Kunden wurde und dann für Dell, für die diese Story immer mehr zur „Hell“ (Klick) wurde:
  • Kunden können - Produktvorschläge machen, - und die von anderen Usern bewerten, - sagen, was sie für bestimmte Vorschläge bereit wären mehr zu bezahlen, - diskutieren und - zusehen, was dann von Dell umgesetzt wird.
  • Ein Beispiel: Die beleuchtet Tastatur: Zitat: „I find myself many times in dark or poorly lit environments having to guess the various keys - would be fantastic to have a backlit keybord .....“ Klick: Ich würde sogar, mehr dafür bezahlen!!
  • Für Dell gab es ein Happy End. Die Firma United Airlines ging es nicht ganz so gut aus. Stellen Sie sich folgendes vor: Sie sind Musiker und haben Ihre 3.500 € teure Taylor Gitarre im Gepäck aufgegeben. Sie sitzen im Flugzeug und werden von der Dame hinter Ihnen darauf aufmerksam gemacht, dass das Flughafenpersonal mit Ihrem Instrument auf dem Rollfeld herum werfen. Nach der Landung stellen sie fest, die Gitarre ist schrott und alle Ihre Beschwerden bei United führen ins nichts. Was würden sie machen? Ein Lied schreiben, daraus ein Musikvideo drehen und es dann bei YouTube hochladen!
  • 11 Mio. Menschen haben das Video gesehen und wer wissen möchte, wie die Geschichte weiter gegangen ist, kann diesen case sogar bei wikipedia nachlesen .....
  • 11 Mio. Menschen haben das Video gesehen und wer wissen möchte, wie die Geschichte weiter gegangen ist, kann diesen case sogar bei wikipedia nachlesen .....
  • Eine großartige Idee hatte die Firma Best Buy (weltweite Nr. 1 in Consumer Electronics) Twelpforce (Twitter und Help).
  • Die Idee: 3.000 Mitarbeiter helfen Kunden auf Twitter bei Ihren Fragen und Problenmen. Beratung und Beschwerdemanagement in Echtzeit! Eine wirklich herausragende Idee! Ein Beispiel aus unsere Arbeit?
  • Popstar Rhianna twittert schon mal „Ich muss wieder schlafen gehen, ich bin noch betrunken! Scheiße!“ Auf offiziellen Twitter Accounts von großen deutschen Firmen kann mal schon mal lesen. „Ich muss noch schnell zu Schlecker, die machen gleich zu!“ Authentisch? Vielleicht, aber leider nicht relevant
  • Wie schafft man es, für ein Thema für das es in Deutschland keine Lobby und auch kein Budget gibt, eine Kampagne zu machen, die etwas bewegt?
  • Next Media Think Tank Keynote Michael Trautmann (thjnk)

    1. 1. Next Media.(aus der Sicht eines Werbers)Michael TrautmannHamburg, 16.08.2012
    2. 2. Brad Jakeman, Chief Creative Officer von Activision
    3. 3. Aller Anfang ist schwer.
    4. 4. Du bist Deutschland 1.2005Notizen: Über 30 führende Medienunternehmen wollten im Jahr 2005 etwaspositives gegen die deutsche Mentalität setzen, das Glas eher halbleer als halbvollzu sehen.80% der Menschen in Deutschland glaubten damals, sie hätten Ihre beste Zeitschon hinter sich.
    5. 5. Notizen: Deutsche Lieblinge und Vorbilder dienten als Projektionsfläche undVorbilder für die Menschen.
    6. 6. Notizen: Mit allem hatten wir gerechnet, nicht aber mit Flickr.Diese Seite, eine der ersten großen Social-Media-Plattformen überhaupt, wurde dieAnlaufstelle für hunderte von Karikaturen, die unsere Kampagne - zum Teil perfekt
    7. 7. Notizen: Manchmal kritisch
    8. 8. Notizen: manchmal sarkastisch .
    9. 9. Notizen:... undmanchmal einfach nureklig.
    10. 10. Notizen: Mal war es unser Logo, dass zurZielscheibe für Spott wurde.
    11. 11. Notizen: Und richtig eng wurde es, als der Kampagne nationalsozialistisches Gedankengutunterstellt wurde.Obwohl uns Historiker bestätigten, dass das obige Zitat nicht zum nationalsozialistischenStandardrepertoir gehörte, hatten wir wir aus heutiger Sicht Glück.Social Media steckte noch in den Kinderschuhen und die Kampagne wurde in weitenTeilen der Öffentlichkeit positiv aufgenommen.
    12. 12. Du bist Deutschland 2.2007/2008
    13. 13. Notizen: Die zweite Kampagne unter dem Motto „Du bist Deutschland“hatte das Thema Kinderfreundlichkeit zum Thema. Auch hier gab eserschreckende Zahlen.So glaubten 80% aller erwachsenen Deustchen, dass wir in einemkinderfeindlichen Land wohnen!
    14. 14. Notizen: Auch diese Kampagne wurde persifliert in Summe aber ebenfalls sehr positivaufgenommen.Diesmal kam der „shit storm“ mit einer Zeitverzögerung von über einem Jahr. Ein jungerStudent einer Designakademie hatte einen Film und eine Webside unter dem Titel „Du bistTerrorist“ ins Netz gestellt. Da er auf seiner Seite die Fotos der Kinder mit demveränderten Claim in einen direkten Zusammenhang stellte forderten wir ihn auf, das zuunterlassen. Unser Antrieb: Schutz der Kinder!
    15. 15. Notizen: Das Ergebnis war verheerend. FürNetzpolitik.org war es ein Angriff auf dieMeinungsfreiheit.Da wir das ausgerechnet auch noch am Tagdes Grundgesetzes taten, viel das Urteilentsprechend hart aus: „Ein Griff ins Klo“.Mein Learning? Erwarten sie keineGerechtigkeit. Hier zählt nur die Fluchtnach vorn und der Versuch zudeeskalieren .
    16. 16. ThesenFünf subjektive zur Zukunft der Medien. Notizen: Niemand kann heute wirklich verlässlich sagen, welchen Einfluss Facebook und seine fast 1.000 Mio. User dauerhaft auf die Werbung, die Medien - oder noch weiter gefasst - die Markenführung von Unternehmen haben. Aber es gibt erste Erfahrungen, die mich zu fünf - vermutlich nicht überraschenden - Thesen geführt haben.
    17. 17. # 1Dialog.Vom Monolog zum (Echtzeit-)Notizen: Für eine klassische Werbeagentur bedeutet es eine kleineRevolution, dass es nicht mehr reicht, den Menschen in einem tollen30s Werbespot oder einer Doppelseite die Welt zu erklären.Aber auch für viele Marken führte und führt diese Entwicklung zuzum Teil schmerzhaften Erfahrungen.
    18. 18. Notizen: So zum Beispiel auch für die Firma Dell.Im Umgang mit Social Media hieß eine Regel bei Dell vor garnicht all zu langer Zeit:„Don´t touch, just read!“
    19. 19. Notizen: „Don´t touch just read“ reicht in diesem Fall nicht mehr aus! DerLegende nach war es der CEO von Dell selbst, der darauf hin das Gesprächmit Jeff Jarvis gesucht hat. Und hier kommt die gute Nachricht. Die digitaleCommunity erwartet nicht, dass man alles gleich richtig macht und Dellbekam die Chance zur Wiedergutmachung. Das Unternehmen besann sichauf seine Kernkompetenz, nämlich die Produktion von Computern unterBerücksichtigung individueller Kundenwünsche. Und so erfand Dell diePlattform Ideastorm. 20
    20. 20. Notizen: Der Journalist JeffJarvis, der unter anderemdurch sein Buch „What wouldgoogle do“ berühmt wurdeschilderte auf seinem Blogg,der von mehreren MillionenLesern verfolgt wird, was ermit dem so berühmten„Fullservice“ von Dell erlebte.Der Kauf eines Notebooks miteben diesem Service endete ineinem Fiakso, zunächst fürJarvis, der zum unglücklichenKunden wurde und dann fürDell, für die diese Story immermehr zur „Hell“ (Klick)wurde:
    21. 21. Notizen: Kunden können- Produktvorschläge machen,- und die von anderen Usern bewerten,- sagen, was sie für bestimmte Vorschläge bereit wären mehr zu bezahlen,- diskutieren und- zusehen, was dann von Dell umgesetzt wird.
    22. 22. Notizen: Ein Beispiel:Die beleuchtet Tastatur: Zitat: „I find myself many times in dark or poorlylit environments having to guess the various keys - would be fantastic tohave a backlit keybord .....“Klick: Ich würde sogar, mehr dafür bezahlen!!
    23. 23. Noch ein Beispiel?Notizen: Für Dell gab es ein Happy End. Die Firma United Airlines ging es nichtganz so gut aus.Stellen Sie sich folgendes vor: Sie sind Musiker und haben Ihre 3.500 € teureTaylor Gitarre im Gepäck aufgegeben. Sie sitzen im Flugzeug und werden von derDame hinter Ihnen darauf aufmerksam gemacht, dass das Flughafenpersonal mitIhrem Instrument auf dem Rollfeld herum werfen. Nach der Landung stellen siefest, die Gitarre ist schrott und alle Ihre Beschwerden bei United führen ins nichts.Was würden sie machen? Ein Lied schreiben, daraus ein Musikvideo drehen undes dann bei YouTube hochladen!
    24. 24. Notizen: 11 Mio. Menschen haben das Video gesehen und wer wissen möchte,wie die Geschichte weiter gegangen ist, kann diesen Case sogar bei Wikipedianachlesen .....
    25. 25. Notizen: 11 Mio. Menschen haben das Video gesehen und wer wissen möchte, wiedie Geschichte weiter gegangen ist, kann diesen case sogar bei Wikipedianachlesen .....
    26. 26. IDEO
    27. 27. # 2 Authentizität Das Zeitalter der geheimen Verführer neigt sich und Relevanz. dem Ende. Die neuenErfolgsfaktoren heißen:
    28. 28. "Rihanna war ein No-Go."Stefan F. Heidenreich, CEO Beiersdorf
    29. 29. „Ich muss wieder schlafengehen! Ich bin immer nochbetrunken! Scheiße!“Rhianna auf Twitter, 25.6.2011
    30. 30. Notizen: Eine großartige Idee hatte die Firma Best Buy (weltweite Nr. 1 in ConsumerElectronics)Twelpforce (Twitter und Help).
    31. 31. Notizen: Die Idee: 3.000 Mitarbeiter helfen Kunden auf Twitter beiIhren Fragen und Problenmen.Beratung und Beschwerdemanagement in Echtzeit! Eine wirklichherausragende Idee!Ein Beispiel aus unsere Arbeit?
    32. 32. # 3 In Zukunft werden wir immer häufiger mit wechselnden Partnern arbeiten. Das Zauberwort heißt: Kooperation.Notizen: Popstar Rhianna twittert schon mal „Ich muss wieder schlafen gehen, ich binnoch betrunken! Scheiße!“Auf offiziellen Twitter Accounts von großen deutschen Firmen kann mal schon mallesen. „Ich muss noch schnell zu Schlecker, die machen gleich zu!“Authentisch? Vielleicht, aber leider nicht relevant
    33. 33. Notizen: Wie schafft man es, für ein Thema für das es in Deutschland keine Lobby und auchkein Budget gibt, eine Kampagne zu machen, die etwas bewegt?
    34. 34. #4Die neuen Möglichkeiten sindgrenzenlos.
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    39. 39. #5 Talent.Wir reden schon lange darüber, doch er geht erst los:The war for
    40. 40. ... one more thing:

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