H 2.13Tourismus und kulturelles ErbeVersöhnungsstrategien für zwei Lieblingsfeinde                                        ...
H 2.13                                       Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitMarketingkonzepte                ...
Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit                                        H 2.13                                ...
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Dr. Heinz Buri: Tourismus und kulturelles Erbe. Versöhnungsstrategien für zwei Lieblingsfeinde

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Dr. Heinz Buri: Tourismus und kulturelles Erbe. Versöhnungsstrategien für zwei Lieblingsfeinde

  1. 1. H 2.13Tourismus und kulturelles ErbeVersöhnungsstrategien für zwei Lieblingsfeinde Dr. Heinz BuriDie meisten Menschen sind Touristen, fast überall. Die Gäste in kulturellen Einrichtungen undStätten haben unterschiedliches Vorwissen, sind in ihren Erwartungen und Motiven unterschiedlichprädisponiert – und genau das ist die Herausforderung für die Kulturträger und an ein intelligentesBesuchermanagement, an ein Handeln im Sinne des Gastes und im Sinne des Kulturgutes.Gliederung Seite1. Einführung 22. Zur Rolle der Kultur in der touristischen Angebotsentwicklung und -rezeption 22.1 Städte als Kulturträger, Städtetourismus als Kulturtourismus 32.2 Tourismusunternehmen und Kultureinrichtungen: Komplementäre mit unterschiedlichem Auftrag 42.3 Marktforschung und kulturtouristische Nachfrage 53. Strategien im kulturtouristischen Marketing 63.1 Marktforschungsbasierte strategische Ausrichtung im Marketing 63.2 Beseitigung von Hürden im Kulturtourismus 73.3 Vernetzung: Gemeinsam sind wir stärker 83.4 Denkmalverträglichkeit und Steigerung des touristisches Aufkommens 94. Neue Trends im Tourismus: Vagabundierende Zielgruppen 105. Resümee 11 1
  2. 2. H 2.13 Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitMarketingkonzepte 1. EinführungHerausforderung Kultur findet nicht auf einer Insel der Seligen statt, Kultureinrichtun-intelligentes Besucher- gen stehen nicht außerhalb von wirtschaftlichen Kreisläufen – sie sindmanagement Glieder von komplexen Mehrwertschöpfungsketten und das ist auch gar kein Widerspruch zum öffentlichen Auftrag. Im Gegenteil: Durch wirtschaftliches Denken und Handeln können Kultureinrichtungen die Handlungsspielräume im Rahmen ihres Auftrages erweitern und effek- tiver gestalten. Und dafür ist der Tourismus ein guter Komplementär; auf ihn jedoch muss sich das Angebot einstellen, dann funktioniert der Kreislauf. Voraussetzung ist ein kluges Besuchermanagement – es sichert im Falle hochsensibler Ensembles die Denkmalverträglichkeit. Ob Tourismus gut oder schlecht ist, das kann nicht die Frage sein. Auch nicht, ob es gute und schlechte Touristen gibt. Die Hausaufgabe ist vor Ort zu leisten, die Distinktion lautet: gutes oder schlechtes Be- suchermanagement unter Einhaltung der denkmalpflegerischen Ober- grenzen. Man selbst ist der Bildungsreisende, die anderen sind die Touristen – mit diesem Denkmodell wird man den Anforderungen eines Muse- umsbetriebes im 21. Jahrhundert nicht gerecht, die Forderung eines Zensus auf der Grundlage von Bildungsnachweisen wäre zweifellos ein anachronistisches Verfahren.Beispiel Berliner „Touristenrennbahn“ hat man die im Rahmen des Masterplans Berli-Museumsinsel ner Museumsinsel vorgesehene unterirdische Quererschließung ge- scholten. Sie ermöglicht dem Gast, der nur „Highlights“ wie Nofretete oder den Pergamonaltar sehen möchte, den schnellen Zugang zu den Objekten seiner Begierde, der Gast ist „fast in – fast out“, erfreut sich möglicherweise weniger kognitiv und eher intuitiv an der Schönheit der Kunst und lässt durch die Kürze seiner physischen Präsenz denje- nigen Raum, die Kontemplation suchen und die Aura des Originales möglichst ungestört erleben möchten. Ist das verwerflich? 2. Zur Rolle der Kultur in der touristischen Angebotsentwicklung und -rezeption Kulturtourismus liegt im Trend, Kulturtourismus ist ein Wachstums- segment. Ein Indikator dafür sind die zahllosen kulturtouristischen Aus- und Weiterbildungsangebote. Aber: Was genau liegt im Trend und wo im touristischen Leistungsportfolio spielt Kultur zunehmend eine Rolle? Kultur als Motivationsträger für Reisen und Reiseent- scheidungen? Eine Zunahme von Studienreisen zu antiken Stätten in Griechenland? Kultur als entscheidender Faktor im Wettbewerb der Destinationen?2
  3. 3. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.13 MarketingkonzepteOhne den mittlerweile zahllosen Definitionen von Kulturtourismus eine Kulturtourismus:weitere hinzufügen zu wollen: Es geht um die Frage, in welchem Aus- definitorischemaß Kultur in touristischer Angebotsentwicklung und Angebotspräsen- Annäherungtation eine Rolle spielt und in welchem Ausmaß Kultur in der Nachfra-ge als subjektiver Motivationsfaktor auch rezipiert, für die Reiseent-scheidung wirksam und gegebenenfalls als Angebotsbestandteil mitgebucht wird. Kurzum: Kultur ist für die Reisemotivation produktions-und nachfrageseitig ein Faktor, der sehr unterschiedlich ausgeprägt seinkann und damit auch unterschiedlich wirksam wird. Städtetourismuszum Beispiel lässt sich per definitionem als Kulturtourismus auffassen.Städte sind Kulturträger und für jeden, der eine Stadt besucht, spieltKultur als Motivationsmoment in unterschiedlicher Ausprägung eineRolle. Jede Städtereise führt auch zu Zeugnissen der Geschichte: histo-risches Stadtbild, Kirchen, Solitäre und Ensembles von historischen wiezeitgenössischen Baukörpern. Im engeren buchbaren Angebotsbereichspielen dann kulturelle Einrichtungen wie Museen, Theater, Opern- undKonzerthäuser, aber auch Veranstaltungsformate wie Festivals einebesondere Rolle. Es ist deswegen sinnvoll, im Rahmen vom Städtetou-rismus primär motivierten und sekundär motivierten Kulturtourismus zuunterscheiden. Denn selbst im touristischen MICE-Segment (Meetings,Incentives, Conventions, Events) – im Kongress- und Tagungstourismus– wird Kultur indirekt als Standortfaktor wirksam: Wenn der DeutscheChirurgenverband sich dazu entschließt, die Jahreshauptversammlungin Berlin durchzuführen, dann hat die Wahl des Standortes auch mit derAttraktivität, mit dem Kulturangebot und mit dem kulturell geprägtenImage der Stadt zu tun – und mit der Möglichkeit, attraktive Post-Convention-Programme anzubieten.2.1 Städte als Kulturträger, Städtetourismus als KulturtourismusBereits in den 20er Jahren wurde Kultur („Stadt der Musik und des Beispiel BerlinTheaters“) in der touristischen Werbung Berlins zur Positionierunggenutzt. Während der Teilung Berlins hatten sich amputierte Kultur-landschaften beiderseits der Mauer funktional wieder komplettiert.Das wiederum hatte zur Folge, dass nach dem Fall der Mauer vieleEinrichtungen doppelt und dreifach vorhanden waren. Es gab dreiOpernhäuser mit drei Ballettkompanien, acht Sinfonieorchester, zweiGemäldegalerien, zwei Ägyptische Museen, zwei Postmuseen undrund 40 Theater. Es war nach dem Mauerfall eine kulturpolitischeEntscheidung, die für die reine Binnennachfrage überdimensionierteKulturlandschaft strukturbereinigt in ihrer Vielfalt zu erhalten und alsStandortfaktor für das Stadtmarketing gezielt zu nutzen. Im Ergebnishieß und heißt das: Kultur in Berlin ist Überschussproduktion unddamit in besonderem Maße auf externe Nachfrage angewiesen. Das istauch der Grund, warum Tourismus für das Berliner Kulturangebotstrukturell eine zentrale Rolle spielt. Kultur und Tourismus sind hier –aber nicht nur hier – in ihrem Verhältnis geprägt von einer komple- 3
  4. 4. H 2.13 Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitMarketingkonzepte mentären Interessenlage. Touristiker und Kulturschaffende sind damit fast ideale Partner, was nicht heißt, dass die Zusammenarbeit in Berlin faktisch immer konfliktfrei und frei von Vorurteilen erfolgt. Aber auch in Berlin haben sich in den letzten Jahren kooperative Formen der Zusammenarbeit entwickelt. Beispiele für Zusammenwirken von Kultur und Tourismus in Berlin 3-Tage-Schaulust Karte (Museumspass für über 70 Berliner Museen), Kulturangebote in der Berlin WelcomeCard (ÖPNV-Ticket plus Rabat- tierung bei touristischen Angeboten), Gemeinsame Veranstaltungsda- tenbank, Nutzung von gemeinsamen Ticket-Plattformen, gemeinsa- mes Marktforschungsprojekt (siehe 3.2.), Anschließerschaften von Kultureinrichtungen bei touristischen Fachveranstaltungen 2.2 Tourismusunternehmen und Kultureinrichtungen: Komplementäre mit unterschiedlichem AuftragTourismusunternehmen Tourismusunternehmen und -organisationen haben originär einen wirt- schaftlichen Auftrag. Sie sind indessen in einem sich verschärfenden internationalen Wettbewerb der Destinationen zunehmend auf Alleinstel- lungsmerkmale angewiesen und wachsen mit der steigenden kulturtouris- tischen Nachfrage mehr und mehr auch in bildungs- und kulturdidakti- sche Themenkomplexe hinein. Sie nutzen Geschichte und Kultur zur Positionierung und leisten die überregionale und internationale Vertriebs- arbeit, die Kultureinrichtungen aus eigener Kraft nicht erbringen könnten.Kultureinrichtungen Kultureinrichtungen hingegen sind in Zeiten knapper öffentlicher Kas- sen mehr und mehr auf die Erwirtschaftung von Eigeneinnahmen an- gewiesen. Sie sind damit – unbesehen ihrer Rechtsform und ihres di- daktischen und konservatorischen Auftrages – auch Wirtschaftsunter- nehmen. Eine Erhöhung der Auslastung und die Erhöhung der Refi- nanzierungsquote in Kultureinrichtungen ist nicht zuletzt über eine Steigerung des auswärtigen Besucheraufkommens zu erreichen, ergo über Tourismus. Also nochmals: Eigentlich geradezu ideale Partner – und nicht natürliche Feinde!Trends in Nachfrage und Wir leben in einer Welt der Versatzstücke und der Globalisierung:Angebotsentwicklung Gastronomie, Einzelhandel und auch die Kultur sind – in unterschied- lichem Ausmaß – macdonaldisiert: McDonald’s, McPaper und McSta- ge. Genau deswegen werden Kultur, Tradition und Geschichte zum Unterscheidungsmerkmal, zur Alleinstellung und zum Wettbewerbs- vorteil. Und zwar gegenläufig zur Angleichung der Innenstädte und der Nivellierung von Angeboten. Denn natürlich gibt es auch diesen Trend, den so genannten raumlosen Tourismus, die Urban Entertain- ment Parks, die All-inclusive-Erlebniswelten von TUI, Neckermann und4

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