Film
Mobilisierte MasseAusgewählte Petitionen bei change.orgFrühjahr 2012Freiheit für Pussy RiotUnterzeichner 144000Herbst 2011...
People Organizing:„Giving people the power to createpositive change in the real worldthrough digital tools.“
Warum Online-Petitionen?Online-Petitionen haben wenig mit derUnterschriftenliste aus Papier zu tun, sondernkombinieren wic...
AGENDAI. Online Campaigning - bis heute.II. Game Changer für soz. Wandel?III. Hands on: Wie geht OC?
Eine Geschichte der digitalen Beteiligung.
Wam Kat1993.
Zippies1994.
MoveOn1998.
Dean2004.
OBAMAhat 2 Dinge fundamental anders gemacht:2008 (und 2012).
ENTDECKT DIE POWER DESEINZELNEN...UND LÄSST DIESE MIT DIGITALER HILFE FREI.„ZIELGRUPPENWERDEN ZUUNTERSTÜTZER-GRUPPEN.“
The MoveOn-Effect.„Rather than “organizing without organizations,” the internet has givenrise to “organizing through differe...
Internet =Game Changer for Social Change?
CONNECTIVITYLEADS TOEMPOWERMENT
Ende 2013:World internet penetration: 39%Global mobile penetration: 96%ITU 2013
Social Change,neue Regeln.MACHT THEMEN VIRALITÄT
(MACHT)
Internet has lowered the barriers tospark or lead a movement.
1 million leader‘s programme:
500,000 Campaigner
(THEMEN)
„My name is Abby Goldberg, and as a 13-year-old girlwho, after seeing the devastation that millions ofplastic bags have ca...
(VIRALITÄT)
„Those who engage in social issues online are twice as likelyas their traditional counterparts (donation) to volunteerand ...
= 500 pro Tag.15.000 neue Petitionen / Monat.= 20 pro Stunde.
9.6 ERFOLGEPRO TAG.
College grad Molly Katchpolefights Bank of America for anunfair 5$ debit card fee - andwins.chn.ge/oGDP7P 
France: Nathalie convinced herlocal government to stopspraying areal pesticides in theLot region.change.org/fr
Three teenagers fight for thefirst female moderator in 20yrsfor presidential debate - withgreat success!chn.ge/MUj13G 
Saudi women win SecretaryClinton’s public support fortheir right to drive!chn.ge/lWzOp9 
Ryan
Guess whathappened lastweek?
Online Campaigning =Wie funktionierts‘?
(STORY TELLING/STRATEGIE)(EMAIL)(TAKTIKEN)
(STORY TELLING)
http://www.youtube.com/watch?v=tQGsP8mnHsgMinute 5:50
Eine tolle Kampagne... erzählt eine starke Geschichte!• ein Problem oder eine Krise• einen Held (petition starter)• eine d...
Campaigner-Sprech:• Crisitunity: problem or crisis + urgent and credible opportunity for thereader to help solve the probl...
CrisitunityThe term derives from a1994 episode of TheSimpsons, in which Homer’sdaughter Lisa tells him thatthe Chinese use...
Cristitunity: Beispiele• Krise: Der 16-jährige Anuar wurde nach Syrien abgeschoben• Chance: Kurz vor der Wahl können Mensc...
Wie komme ich auf eine CT?• Sometimes it’s not as easy:• Fundraising deadlines• Distant deadlines• Find the urgent moment:...
Theory of Change• Ziel: Potentielle Unterstützer müssen überzeugt werden, dassihre Handlung zählt/einen Unterschied macht....
Theory of Change• “Girls like Mina Johnson won’t beable to play football unless schooladministrators change theirminds. Si...
Theory of Change• “Rick Santorum uses racist languagewhen talking about immigration onthe campaign trail and duringRepubli...
Theory of Change• Theory of change: Wo ist Kampagnen-Ziel angreifbar?• Marken/Unternehmen: “The last thing a major company...
Petition StartersSie sind die Helden einer Kampagne.Sie erklären ein Problem auf Augenhöhe.Sie sind glaubwürdig, weil sie ...
Takeaway:Bevor ihr eine Kampagne startet, schreibt sorgfältigfolgende Bausteine auf:Crisatunity, TOC und Hero‘s story.
Eine gute Kampagnenseite hat außerdem...• Spezifischen, klaren Empfänger• Aufmerksamkeitsstarkes Bild• Gut verständlichen T...
(EMAIL)
01. Warum ist E-Mail wichtig?
§ Why it’s still a revolutionary form of communication:§ It’s cheap.§ It’s timely.§ Actionable, and flexible.§ Everyon...
02. An wen schreibe ich?
The Audience• Don’t assume our audience has a shared ideology. (Evenwithin a certain cause category.)• Don’t assume our au...
The Audience• Hint: Email to your Mama trick• Personal stories are more powerful than talking points• Use a friendly, fami...
Take care:Write, as if you write a letter tothe prime minister.Deine Email ist nichts wert, wenn die Menschen nichtmitmach...
03. Wie schreibe ich eine E-Mail?
§ „The policy paper“ email.§ Often, emails are an in depth explanation of the sender‘s policy.§ „The email with no asks...
Anatomy of an Email
(don‘t rush)SubjectsCall-out textCall-out imagesAnatomy of an Email 
More Subjects• Really, Verizon?• Poisoning a community• No lesbian passengers allowed• Goodbye to the Black Warrior River•...
Anatomy of an EmailLedeCrisatunityHero‘s storyTOCASK
(TAKTIKEN)
Taktik 1: Petition, duh!• Start Januar (vor NS-Wahl)
Taktik 2: Mediencontent schaffen.
T3: Erste 3000 Signer nutzen!
T4: Übergabe an McAllister
T4: Übergabe an McAllister
T5: ReminderAktion #48Stunden: Die 16.000 Unterstützer sollen dasmarkierte Facebook-Bild teilen.
T6: Pivot the Campaign!
T7: Zweites Target + Übergabe
ERFOLG!!!
(VIRALITÄT)
Paula HannemannCampaigns Director@ChangeGERpaula@change.org
Change.org Session Bundesjugendring 2013
Change.org Session Bundesjugendring 2013
Change.org Session Bundesjugendring 2013
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  1. 1. Film
  2. 2. Mobilisierte MasseAusgewählte Petitionen bei change.orgFrühjahr 2012Freiheit für Pussy RiotUnterzeichner 144000Herbst 2011Abschaffung einer 5-Dollar-Kontogebühr der Bank of AmericaUnterzeichner 307000Frühjahr 2012Strafverfolgung von George Zimmerman,dem mutmaßlichen Mörderdes 17-jährigen Trayvon MartinUnterzeichner 2278000Er trägt Dreitagebart und das dunkleHaar cool geschoren, ganz wie aufseinem Foto in der „New YorkTimes“-Liste der begehrenswertestenJunggesellen im Silicon Valley. Ben Rat-tray, 32, mag ein Internet-Freak sein wieMark Zuckerberg. Anders als der scheueFacebook-Gründer sieht Rattray aber aus,als wäre er schon vor seiner ersten Mil-lion zu jeder Party eingeladen worden.Seine Programmierer arbeiten in ei-nem hellen Büroloft mitten in San Fran-cisco an einem sozialen Netzwerk fürGutmenschen: Change.org bietet sozialenAktivisten eine Online-Plattform. „Time“kürte Rattray zu einem der einflussreichs-ten Menschen der Welt.Rattray klickt seine Website an, auf derdrei simple Fragen erscheinen: „An wensoll sich die Petition richten? Was soll die-se Organisation oder Person tun? Warumist Ihre Petition wichtig?“ Jeder Nutzerkann seinen Appell kostenlos posten, so-lange dieser nicht zu Gewalt oder Hassaufruft. So soll per Mausklick gesellschaft-licher Wandel beginnen – wie ihn MollyKatchpole erreichte, deren Foto nebenRattrays Schreibtisch hängt.Die junge Frau ärgerte sich im ver-gangenen Jahr darüber, dass die Bank ofAmerica fünf Dollar pro Monat zu ver-langen begann, bloß damit Kunden ihreBankkarte nutzen können. Sie veröf-fentlichte eine Petition an die Bank, dieGebühr zu kippen, bald hatten 300000weitere Kunden unterschrieben und übersoziale Netzwerke ihren Frust ver-breitet. Die Bank of America knickterasch ein.„Unsere Plattform gibt Leuten mehrMacht als je zuvor“, sagt Rattray, derursprünglich Investmentbanker wer-den wollte und Wirtschaft in Stanfordstudiert hatte. Doch als seinen Bruderdie gemischten Reaktionen auf dessenhomosexuelles Coming-out beinaheverzweifeln ließen, kam Rattray seinkapitalistischer Karriereplan auf ein-mal seicht vor. Er gründete Diskus-sionsgruppen, wie soziales Engage-ment im 21. Jahrhundert aussehenkönnte. Daraus entstand 2007 die Ideefür Change.org.Dass das Netz auch und gerade für so-ziale, ethische und moralische Themeneine ideale Mobilisierungsplattform ist,haben auch andere erkannt, teils sogarfrüher: Schon 2004 gründeten einigeDeutsche in Verden an der Aller die Kam-pagnenplattform Campact, der amerika-nische Vorläufer MoveOn.org stammt ausdem Jahr 1998. Und der Bundestag bringtgerade sein überarbeitetes Petitionsportalauf den Weg.Doch niemand machte aus der Idee einvergleichbar florierendes, globales Ge-schäft: Rattray zählt heute 145 Mitarbeiterund mehr als 17 Millionen Nutzer, die bis-lang nach eigenen Angaben 230000 Peti-tionen posteten. 18 Auslandsbüros exis-tieren bereits, darunter eines in Berlin.Change.org-Nutzer forderten, die Pus-sy-Riot-Aktivistinnen freizulassen; vonden Herausgebern der „Teen Vogue“ ver-langten sie, keine magersüchti-gen Models mehr abzubilden;oder von US-Richtern, einenMann in Virginia zu verurteilen,der seinen kleinen Hund vomBalkon geschleudert hatte.Und als im Februar in Floridader hellhäutige George Zimmer-man den unbewaffneten schwar-zen Jungen Trayvon Martin er-schoss, überzeugten Change.org-Mitarbeiter Martins Eltern, einenAppell zu posten: „Klagen Sieden Mörder unseres 17 Jahrealten Sohnes Trayvon Martinan“, lautete die Botschaft. Mehrals zwei Millionen Menschen un-terstützten ihr Anliegen binnenwenigen Tagen online. Todes-schütze Zimmerman landetevor Gericht.Internetexperten erkennen sol-che Erfolge an, zweifeln aber ander Nachhaltigkeit virtueller Pro-testnetzwerke. „Sie wirken nureffektiv im Verbund mit traditio-nellem Aktivismus“, sagte JillianYork von der Electronic Frontier Founda-tion der „New York Times“. Digitale Un-terschriften allein seien zu flüchtig, umdauerhafte Veränderungen auszulösen.Rattray aber glaubt an die Kraft derKlicks. Er berichtet von einer lesbischenFrau in Südafrika, deren Freundin vonMännern vergewaltigt wurde, die ihreNeigung „heilen“ wollten. Die Frauloggte sich in einem Internetcafé beiChange. org ein und forderte in einerOnline-Petition härtere Gesetze gegen sobrutale Verbrechen. Über 170000 Men-schen aus aller Welt unterschrieben, soviele, dass die Server der südafrikani-schen Regierung kollabierten – woraufderen Vertreter die verlangte Gesetzes-änderung einleiteten.Die vielen Klicks zahlen sich aber auchfür Rattray aus, Change.org ist nämlichkeineswegs gemeinnützig. Rund 15 Mil-lionen Dollar im Jahr zahlen Kunden wieGreenpeace oder Amnesty International,um etwa für Spendenaufrufe Zugang zuder riesigen E-Mail-Datenbank des Un-ternehmens zu erhalten.Rattray mag nicht ausschließen, künftigsogar Honorar von umstrittenen Großkon-zernen anzunehmen, „wenn sie ein gutesProjekt anstoßen wollen“. Er klingt auchähnlich geschäftstüchtig wie FacebooksZuckerberg, wenn er über globale Expan-sionspläne spricht. Seine Seite, so Rattray,solle weltweit eine Marke für Online-Ak-tivisten werden wie Amazon für Buchbe-stellungen.Das würde den Marktwert von Change.org weiter steigern, sollte es doch einmalzum Börsengang kommen. Rattray sagt:„Ich sehe mich als sozialen Aktivisten –und als Unternehmer.“GREGOR PETER SCHMITZI N T E R N E TDie Kraftder KlicksMit dem Online-Portal Change.orgschuf Ben Rattray ein sozialesNetzwerk für Gutmenschen – undmachte aus der Plattform einflorierendes globales Geschäft.SUSANNAHIRELAND/EYEVINE/PICTUREPRESSGründer Rattray: „Mehr Macht als je zuvor“(35 Millionen)
  3. 3. People Organizing:„Giving people the power to createpositive change in the real worldthrough digital tools.“
  4. 4. Warum Online-Petitionen?Online-Petitionen haben wenig mit derUnterschriftenliste aus Papier zu tun, sondernkombinieren wichtige Taktiken:Unterstützer mobilisieren,Medienaufmerksamkeit erzeugen,Entscheidungsträger beeinflussen.
  5. 5. AGENDAI. Online Campaigning - bis heute.II. Game Changer für soz. Wandel?III. Hands on: Wie geht OC?
  6. 6. Eine Geschichte der digitalen Beteiligung.
  7. 7. Wam Kat1993.
  8. 8. Zippies1994.
  9. 9. MoveOn1998.
  10. 10. Dean2004.
  11. 11. OBAMAhat 2 Dinge fundamental anders gemacht:2008 (und 2012).
  12. 12. ENTDECKT DIE POWER DESEINZELNEN...UND LÄSST DIESE MIT DIGITALER HILFE FREI.„ZIELGRUPPENWERDEN ZUUNTERSTÜTZER-GRUPPEN.“
  13. 13. The MoveOn-Effect.„Rather than “organizing without organizations,” the internet has givenrise to “organizing through different organizations.” D. Karpf
  14. 14. Internet =Game Changer for Social Change?
  15. 15. CONNECTIVITYLEADS TOEMPOWERMENT
  16. 16. Ende 2013:World internet penetration: 39%Global mobile penetration: 96%ITU 2013
  17. 17. Social Change,neue Regeln.MACHT THEMEN VIRALITÄT
  18. 18. (MACHT)
  19. 19. Internet has lowered the barriers tospark or lead a movement.
  20. 20. 1 million leader‘s programme:
  21. 21. 500,000 Campaigner
  22. 22. (THEMEN)
  23. 23. „My name is Abby Goldberg, and as a 13-year-old girlwho, after seeing the devastation that millions ofplastic bags have caused the environment and ocean life,I made my school project this year to be getting a localban on single-use plastic shopping bags in my home townGrayslake, IL.My friends and I were making great progress, until the oil and chemical industry pulled adirty trick to kill my campaign; these lobbyists used the politicians that they bought topass a bill that would make it illegal for towns across Illinois to create plastic bag bans!“
  24. 24. (VIRALITÄT)
  25. 25. „Those who engage in social issues online are twice as likelyas their traditional counterparts (donation) to volunteerand participate in events. In other words, slacktivists oftengraduate to full-blown activism.“2011 study from Georgetown University in November “Dynamics of Cause Engagement“
  26. 26. = 500 pro Tag.15.000 neue Petitionen / Monat.= 20 pro Stunde.
  27. 27. 9.6 ERFOLGEPRO TAG.
  28. 28. College grad Molly Katchpolefights Bank of America for anunfair 5$ debit card fee - andwins.chn.ge/oGDP7P 
  29. 29. France: Nathalie convinced herlocal government to stopspraying areal pesticides in theLot region.change.org/fr
  30. 30. Three teenagers fight for thefirst female moderator in 20yrsfor presidential debate - withgreat success!chn.ge/MUj13G 
  31. 31. Saudi women win SecretaryClinton’s public support fortheir right to drive!chn.ge/lWzOp9 
  32. 32. Ryan
  33. 33. Guess whathappened lastweek?
  34. 34. Online Campaigning =Wie funktionierts‘?
  35. 35. (STORY TELLING/STRATEGIE)(EMAIL)(TAKTIKEN)
  36. 36. (STORY TELLING)
  37. 37. http://www.youtube.com/watch?v=tQGsP8mnHsgMinute 5:50
  38. 38. Eine tolle Kampagne... erzählt eine starke Geschichte!• ein Problem oder eine Krise• einen Held (petition starter)• eine dringliche und glaubhaſte Möglichkeit, etwas zu verändern• eine glaubhaſte Aktion, bei der Untertstützer mitmachen können
  39. 39. Campaigner-Sprech:• Crisitunity: problem or crisis + urgent and credible opportunity for thereader to help solve the problem.• Theory of Change: credible story of how the reader taking action willhelp solve the problem.• Petition Starter Story: the hero of a campaign, which tells the storyof the problem very well.
  40. 40. CrisitunityThe term derives from a1994 episode of TheSimpsons, in which Homer’sdaughter Lisa tells him thatthe Chinese use the sameword both for crisis andopportunity. Homer replies,“Yes! Cris-atunity!”
  41. 41. Cristitunity: Beispiele• Krise: Der 16-jährige Anuar wurde nach Syrien abgeschoben• Chance: Kurz vor der Wahl können Menschen den Ministerpräsidentbesonders beeinflussen• Krise: Ugandas Regierung plant ein Gesetz, das Homosexualität mit derTodesstrafe ahndet.• Chance: Internationale Politik muss Druck ausüben und Hilfsgelderverweigern / internationale Unternehmen gehen aus dem Land
  42. 42. Wie komme ich auf eine CT?• Sometimes it’s not as easy:• Fundraising deadlines• Distant deadlines• Find the urgent moment:• News hooks• Legislative votes• Corporate meeting dates• Twitter-Trends
  43. 43. Theory of Change• Ziel: Potentielle Unterstützer müssen überzeugt werden, dassihre Handlung zählt/einen Unterschied macht.• Ein Ursache-Wirkung-Zusammenhang, der die Krise auflöst.Wenn / Dann.
  44. 44. Theory of Change• “Girls like Mina Johnson won’t beable to play football unless schooladministrators change theirminds. Sign our petition todemand they let girls play.”• Theory of change: FEHLT
  45. 45. Theory of Change• “Rick Santorum uses racist languagewhen talking about immigration onthe campaign trail and duringRepublican debates. Sign thispetition to tell him to stop attackingmigrants.”• Theory of change: IMPLAUSIBLE
  46. 46. Theory of Change• Theory of change: Wo ist Kampagnen-Ziel angreifbar?• Marken/Unternehmen: “The last thing a major company likeGoogle wants is to be associated with this kind of hate speech.”• Medien: “Wenn 10.000 Menschen unterschreiben, berichten dieMedien in Krefeld darüber -- Journalisten werden denBürgermeister anrufen und eine Erklärung verlangen“
  47. 47. Petition StartersSie sind die Helden einer Kampagne.Sie erklären ein Problem auf Augenhöhe.Sie sind glaubwürdig, weil sie oſt selbst betroffen sind.
  48. 48. Takeaway:Bevor ihr eine Kampagne startet, schreibt sorgfältigfolgende Bausteine auf:Crisatunity, TOC und Hero‘s story.
  49. 49. Eine gute Kampagnenseite hat außerdem...• Spezifischen, klaren Empfänger• Aufmerksamkeitsstarkes Bild• Gut verständlichen Titel
  50. 50. (EMAIL)
  51. 51. 01. Warum ist E-Mail wichtig?
  52. 52. § Why it’s still a revolutionary form of communication:§ It’s cheap.§ It’s timely.§ Actionable, and flexible.§ Everyone (almost) uses it.§ Measureable.Email is a great engine!
  53. 53. 02. An wen schreibe ich?
  54. 54. The Audience• Don’t assume our audience has a shared ideology. (Evenwithin a certain cause category.)• Don’t assume our audience has knowledge of a specificissue. (Even if they’ve taken action in that cause categorybefore.)
  55. 55. The Audience• Hint: Email to your Mama trick• Personal stories are more powerful than talking points• Use a friendly, familiar tone• Don’t assume knowledge or use acronyms or jargon• Avoid sarcasm, memes, internet jokes he won’tunderstand
  56. 56. Take care:Write, as if you write a letter tothe prime minister.Deine Email ist nichts wert, wenn die Menschen nichtmitmachen.
  57. 57. 03. Wie schreibe ich eine E-Mail?
  58. 58. § „The policy paper“ email.§ Often, emails are an in depth explanation of the sender‘s policy.§ „The email with no asks. Or too many asks.“§ One ask per email!Main #failures:
  59. 59. Anatomy of an Email
  60. 60. (don‘t rush)SubjectsCall-out textCall-out imagesAnatomy of an Email 
  61. 61. More Subjects• Really, Verizon?• Poisoning a community• No lesbian passengers allowed• Goodbye to the Black Warrior River• Silencing Dr. Suess• Sad Christmas puppies• Anyone with a student loan needs to read this.• Rental cars• Stef vs. Sallie Mae• The year of Patrick• Acid baths as retaliation• 9-year-old boy stuffed in bag as punishment at school
  62. 62. Anatomy of an EmailLedeCrisatunityHero‘s storyTOCASK
  63. 63. (TAKTIKEN)
  64. 64. Taktik 1: Petition, duh!• Start Januar (vor NS-Wahl)
  65. 65. Taktik 2: Mediencontent schaffen.
  66. 66. T3: Erste 3000 Signer nutzen!
  67. 67. T4: Übergabe an McAllister
  68. 68. T4: Übergabe an McAllister
  69. 69. T5: ReminderAktion #48Stunden: Die 16.000 Unterstützer sollen dasmarkierte Facebook-Bild teilen.
  70. 70. T6: Pivot the Campaign!
  71. 71. T7: Zweites Target + Übergabe
  72. 72. ERFOLG!!!
  73. 73. (VIRALITÄT)
  74. 74. Paula HannemannCampaigns Director@ChangeGERpaula@change.org

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