Facebook-Vorlesung Teil 1 (März 2013)

1

VWA
SOCIAL
MEDIA
MANAGER

Facebook
Marke8ng

© © 2013 B2SMStephan Tschierschwitz
2013 B2SM - - Stephan Tschierschwitz facebook.com/tschierschwitz

FACEBOOK

Wer
bin
ich?
2

Stephan Tschierschwitz

Interner Berater für Online Kanäle
Kaufland Warenhandel GmbH & Co. KG

Community Management
Social Media Club Stuttgart

Twitter: @stephantsch
Facebook: /tschierschwitz

© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz facebook.com/tschierschwitz

FACEBOOK

Weltweit
3

Quelle:
facebook.com

Visualisierung
von
FreundschaGen
weltweit.


FACEBOOK

Ac8on
4

Beantworte die Fragen auf unserer Testpage VWA.


FACEBOOK

Geschichte
5


FACEBOOK

2004
6


FACEBOOK

2005
7


FACEBOOK

2006
8


FACEBOOK

2007
9


FACEBOOK

3.
März
2008
10


FACEBOOK

2008
11


FACEBOOK

September
2008
12

September 2008: 1 Millionen Nutzer in DE


FACEBOOK

2009
13


FACEBOOK

2009
14


FACEBOOK

2010
15


FACEBOOK

2010
16


FACEBOOK

Juni
2011
17

Juni 2011: 20 Millionen Nutzer in DE


FACEBOOK

Juni
2011
18

August 2011: Deutsches Gericht beschließt Impressumszwang


FACEBOOK

2011
19


FACEBOOK

2011
20


FACEBOOK

2012
(Timeline)
21


FACEBOOK

2012
22

Börsengang am 18.05.2012 bringt 12,3 Mrd. Euro


FACEBOOK

2012
23

Facebook reached 1 billion
monthly active users on
September 14 at 12.45 PM
Pacific time.

Quelle:
facebook.com


FACEBOOK

2012
24

In 2012 ist Facebook in
Deutschland um 14%
gewachsen und hat dabei die
Hürde der 25 Millionen aktiven
Nutzer geschafft. Dabei war
keineswegs ein dauerhafter
Trend nach oben erkennbar,
gerade in den schwächeren
Sommermonaten kamen kaum
neue Nutzer hinzu. Kurzeitig ist
Facebook in Deutschland in
dieser Zeit sogar kleiner
geworden. Derzeit sind 25,2 Quelle:
allfacebook.de

Millionen Nutzer in Deutschland
auf Facebook aktiv, vor einem
Jahr waren dies noch 22,1
Millionen Nutzer.


FACEBOOK

Nutzung
Sozialer
Netzwerke
in
Deutschland
25


FACEBOOK

Ak8ve
Nutzer
weltweit
26


FACEBOOK

Monatlich
ak8ve
Nutzer
weltweit
2013
27

Quelle:
thomashu^er.com


FACEBOOK

Mobile
MAU
2013
28

Quelle:
allfacebook.de


FACEBOOK

Nutzerzahlen
29

Anteil
an
der

#
Kon&nent
Nutzer

Bevölkerung

1
Asien
267.816.640
6.61%

2
Europa
249.999.040
30.20%

3
Nordamerika
236.524.740
43.81%

4
Südamerika
144.406.140
36.41%

5
Afrika
50.438.620
4.97%

6
Ozeanien
14.627.180
39.47%

Quelle:
Socialbakers


FACEBOOK

The
rise
of
a
giant
30


FACEBOOK

Facebook
Jahresumsatz
31


FACEBOOK

Ausblick
und
Entwicklung
32


FACEBOOK

Graphsearch
33


FACEBOOK

Graph
Search
34


FACEBOOK

Graph
Search
35


FACEBOOK

Was
bedeutet
Graph
Search
für
Seitenbetreiber
36

•  The name, category, vanity URL, and information you share in the
“About” section all help people find your business and should be
shared on Facebook.
•  If you have a location or a local place Page, update your address to
make sure you can appear as a result when someone is searching for
a specific location.
•  Focus on attracting the right fans to your Page and on giving your
fans a reason to interact with your content on an ongoing basis.
•  Use key words in About Section


FACEBOOK

Newsfeed
Relaunch
2013
37


FACEBOOK

Der
neue
Newsfeed
38

One look on all devices.


FACEBOOK

Newsfeed
2013
39


FACEBOOK

Newsfeed
2013
40

Quelle:
thomashu^er.com


FACEBOOK

Newsfeed
2013
41

Quelle:
thomashu^er.com


FACEBOOK

Newsfeed
2013
42

Quelle:
thomashu^er.com


FACEBOOK

Neue
Timeline
2013
43


FACEBOOK

Gerüchteküche:
Facebook
führt
den
Hashtag
ein
44


FACEBOOK

Kommt
der
Hashtag
#?
45

Anwendungsszenarien

•  Marke&ng:
Newsfeed
“Trending
Topics”,
Marken
können
dort
Themen

einkaufen

•  Marke&ng:
Suche
nach
einem
speziellen
Hashtag
zeigt
dann
neben

Benutzerinterak8on
auch
Werbung
an

•  Image/Branding:
Marken
können
ihrer
Werbeaussage
ein
Image

verwenden
à
“hierbinichrich8g”

•  Usability:
Erleichterung
der
Suche
durch
eindeu8ges
Tagging

•  à
aktuelle
Suche
zeigt
mir
nicht
alle
Pages
zu
einem
Suchbegriﬀ

(undurchsich8ges
Suchkonzept)

•  Beneﬁt
Facebook:
Steigerung
der
Verweildauer

à
Konkurrenz
zu
Google


FACEBOOK

Business
Netzwerk?
46


FACEBOOK

Übung
47

•  Added Euch gegenseitig als Friends
•  Legt eine neue private Liste „VWA“ an und sortiert alle Mitglieder dort
ein
•  Schreibt eine Kurzvita über Euch, wie Sie auf Eurer Facebook-Seite
erscheinen könnte und postet diese Vita auf Eurer Wall mit
Sichtbarkeit „nur Mitglieder der Liste VWA“

Teamvorstellung, mit Kürzel posten, Netiquette? Sinnloser
Aufwand oder notwendiges Mittel?


FACEBOOK

Team
DM
Deutschland
48

https://www.facebook.com/
dm.Deutschland/
app_149793675080597


FACEBOOK

Move
fast
and
break
things
49

•  Über 900 Updates pro Jahr
•  Mehrere Redesigns in den letzten Jahren
•  Große Änderungen trotz Widerstand von
Millionen von Nutzern
•  Rollout von Updates passieren immer
schrittweise
•  große Updates sind erst oft nur auf
Wunsch aktivierbar und danach
übergangsweise optional (Timeline 2012)
•  Entwicklungen für Unternehmen folgen
immer denen der Nutzer
•  Als Unternehmen ist man abhängig von
Facebook und muss in der Lage sein,
schnell auf Umstellungen zu reagieren


FACEBOOK

Facebook
für
Unternehmen
50

•  Trennung privat und Beruf verschwimmt
•  Sämtliche Unternehmensaktivitäten sind nur durch die Nutzung
eines privaten Accounts durchführbar
•  Nutzung von Fake Accounts ist nicht gestattet


FACEBOOK

Facebook
für
Unternehmen
51

Social Plugins
Pages Payment (Credits)

Open Graph
Apps

Connect

Places
Insights Ads


FACEBOOK

Open
Graph
52

Über den OpenGraph können Entwickler auf einfache Weise auf die
Daten des Social Networks zugreifen und so Applikationen
programmieren. Der OpenGraph verbindet auch Facebook mit dem
eigenen Webauftritt da externe Webseiten nach einer
Authorisierung Zugriff auf die Daten eines Nutzer erhalten können
und so Facebook Funktionalitäten im eigenen Webauftritt zulässt
(z.b. auch Single-Sign-On). Unter die Kategorie des OpenGraph
fallen auch die Like Buttons, Like Box und weitere Social Plugins
innerhalb von Facebook.

Quelle:
allfacebook.de


FACEBOOK

Facebook
für
Unternehmen
53

2013: es gibt aktuell über 15 Millionen registrierte Pages (ohne
Community Pages und nicht geclaimte Places)

Quelle:
allfacebook.com


FACEBOOK

Facebook
für
Unternehmen
54

•  Nur etwa 34% der Facebook Pages haben weniger als 1.000 Fans.
•  Über 40% der Seiten besitzen mehr als 10.000 Fans
•  Innerhalb von 30 Tagen erreichen über 50% der Seiten nicht mal
100 Interaktionen (Pta)

Quelle:
allfacebookstats.com,
Feb
2012,
Datenbasis:
46.000
Pages


FACEBOOK

People
talking
about
this
55

Folgende Interaktionen werden dazu gezählt

•  like a page
•  post on the page wall
•  like a post
•  comment on a post
•  share a post
Es handelt sich hier nicht um
•  answer a question
eine Zusammenfassung der
•  RSVP to a page’s event
Interaktionen auf der eigenen
•  mention the page in a post
Fanpage, sondern vielmehr um
•  tag the page in a photo
die Aussage darüber wie viele
•  check in at a place
Personen auf Facebook über
•  share a check-in deal
die Page und ihre Beiträge
•  like a check-in deal
gesprochen haben.
•  write a recommendation
•  claim an offer


FACEBOOK

Proﬁle
56


FACEBOOK

Pages
57


FACEBOOK

Übung
oﬄine:
von
0
auf
100
-‐
Seitenstart
58

Die 10 Schritte zur eigenen Facebook Page.
Welche Basics muss ich beim Start einer Seite beachten?

(Aus technisch funktionaler Sicht)


FACEBOOK

Format,
Richtlinie
und
Größe
für
Titelbild
59


FACEBOOK

Format,
Richtlinie
und
Größe
für
Titelbild
60

Größe: 851 x 315 Pixel (Breite x Höhe)
Es können auch kleinere Bilder hochgeladen werden, Facebook passt
diese dann auf die ideale Größe an. Dafür sollte das Bild aber eine
Mindestbreite von 399 Pixel haben.

Format: JPEG, PNG, GIF
Damit das Hochladen des Bildes schnell geht, empfiehlt Facebook eine
sRGB-JPG-Datei mit den Idealmaßen, die kleiner als 100KB ist. Enthält
das Bild Text wie beispielsweise ein Logo mit Text, kann eine PNG für
eine bessere Qualität sorgen.


FACEBOOK

Format,
Richtlinie
und
Größe
für
Titelbild
61

Richtlinien: Für Unternehmensseiten bestehen Regeln, welche Inhalte
ein Titelbild enthalten darf und welche nicht.

Nicht erlaubt sind:

•  Preise oder Kaufinformationen
•  Kontaktinformationen
•  Referenzen zu den Elementen der Nutzer-Schnittstellen, z. B.
„Gefällt mir“ oder „Teilen”
•  Handlungsaufrufe wie „Jetzt kaufen“
•  mehr als 20% Text


FACEBOOK

Titelbild:
20%
Regel
(auch
für
Sponsored
Posts
und
Ads
62

Seit 15.01.2013: Ein Titelbild darf nicht mehr als 20% Text enthalten.

Diese Regel findet sich übrigens nicht in der oben verlinkten
Beschreibung der Richtlinien für Titelbilder in der Facebook Hilfe,
sondern direkt in den “Nutzungsbedingungen für Facebookseiten” unter
Artikel “III. Seitenfunktionen”, Absatz “B. Titelbild”.


FACEBOOK

Format,
Richtlinie
und
Größe
für
Proﬁlbild
63

Das Profilbild muss mindestens 180 Pixel breit sein. Ist es schmaler,
kann es nicht hochgeladen werden. Ist es breiter, kann es angepasst
werden. Facebook skaliert das Bild beim Hochladen auf 160 x 160 Pixel
für die Anzeige in der Chronik.

Das Profilbild wird als Miniaturbild auch neben den eigenen Beiträgen
angezeigt, daher sollte als Profilbild ein Bild ausgewählt werden, das
auch in der Miniaturansicht noch gut erkennbar ist.


Richtlinien: Es gelten die allgemeinen Datenschutzbestimmungen und
Urheberrechte.


FACEBOOK

Format,
Richtlinie
und
Größe
für
Tab
Bild
64



Richtlinien: Es gelten die allgemeinen Datenschutzbestimmungen und
Urheberrechte.


FACEBOOK

Richtlinien
für
Seitennamen
65

•  Seitennamen und Facebook-Webadressen müssen die Seiteninhalte
genau wiedergeben
•  Sie dürfen nicht nur aus allgemeinen Begriffen bestehen (z. B. „Bier“
oder „Pizza“)
•  Sie müssen richtige, grammatikalisch korrekte Großschreibung
verwenden und dürfen nicht ausschließlich Großbuchstaben
enthalten, mit Ausnahme von Akronymen
•  Sie dürfen keine Zeichen oder Symbole, wie besispielsweise
überflüssige Satzzeichen und Handelsmarkenbezeichnungen,
verwenden
•  Sie dürfen keine überflüssigen Beschreibungen oder unnötigen
Vermerke enthalten.


FACEBOOK

Richtlinien
für
Seitennamen
66

•  “Pizza” -> verboten, “Pizzeria Di´Angelo” -> erlaubt
•  “Fotografie” -> verboten, “Werners Hochzeitsfotografie” -> erlaubt
•  “Red Hot Chili Peppers Official” -> verboten, “Red Hot Chili Peppers”
-> erlaubt
•  “Reisen” -> verboten, “Reisebüro Müller” -> erlaubt
•  “SONNENBRILLEN” -> verboten “Sommer!!!!!” -> verboten
•  “Automarktxyz.de, Neuwagen, Gebrauchtwagen” -> verboten,
•  “Automarktxyz.de” -> erlaubt “Tageszeitung ABC – Die beste News
•  der Region ABC” -> verboten, “Tageszeitung ABC” -> erlaubt
•  “Pension Vogel, Ferienwohnung, ” -> verboten, “Pension Vogel” ->
erlaubt
•  “Fußball Spanien” -> verboten, “Nike Fußball Spanien” > erlaubt
•  “Brand XY Deutschland” -> erlaubt
•  “Karriere” -> verboten, “Brand XY Karriere” -> erlaubt


FACEBOOK

Übung
67

•  Legt eine neue Page an
•  Fügt Euch gegenseitig als Admins ein
•  Stattet die Page mit einem Impressum aus
•  Welche Standards sind zu beachten?


FACEBOOK

Facebok
Maße
(alt)
68


FACEBOOK

Edge
Rank
(Pages)
69


FACEBOOK

Edge
Rank
(Pages)
70

Der EdgeRank von Facebook entscheidet deshalb für den Benutzer,
welche Inhalte für ihn wichtig sein könnten und im NewsFeed angezeigt
werden. Facebook weist jedem einzelnen Beitrag einen Wert zu. Der
Wert wird definiert durch die Faktoren Affinität, Gewichtung und Zeit.

Diese Faktoren sind der Grund, warum beispielsweise jeder geteilte
Link oder jeder Check-In des besten Freundes angezeigt, aber von
weniger stark gewichteten Freunden beispielsweise nur gerade ein
neues Fotoalbum angezeigt wird. Ob es sich dabei um Freunde oder
Facebookseiten handelt, ist relativ egal, dh. interagiert ein Nutzer häufig
mit einer Facebookseite, wird eine Statusmeldung, ein Link oder ein
Bild, welches über die Seite publiziert wird, ihm eher angezeigt, als
wenn der Benutzer nur einmal Fan der Seite wird, diese aber nicht
wieder besucht oder mit der Seite interagiert. Je mehr Benutzer also mit
einer Seite interagieren, desto höher ist die Chance, dass der
Affinitätsfaktor für den Benutzer zunimmt und ein Beitrag für ihn
sichtbar wird.


FACEBOOK

Edge
Rank
(Pages)
71

Affinität
Die Beziehung zwischen dem einzelnen Benutzer und der Seite oder
des Freundes, welcher den Inhalt erstellt hat. Hat Beispielsweise ein
Facebooknutzer gleich mehrere Freunde, die ebenfalls Fan einer Seite
X sind und häufig mit der Seite X interagieren, ist die Affinität des
Benutzers zur Seite X wesentlich höher, als zu einer Seite Y, die keine
Interaktionen von Freunden des Benutzers aufweist.

Gewichtung
Die Gewichtung wird durch den Typ des Inhaltes definiert (z.B. ein
hochgeladenes Foto, eine Statusmitteilung, ein Kommentar auf den
Status einer anderen Person, etc.). Rich Media Inhalte werden in der
Regel stärker gewichtet, neue Funktionen von Facebook (z.B.
Facebook Fragen) werden temporär ebenfalls stärker gewichtet, jedes
Inhaltsobjekt wird anders gewertet.

Zeit
Der dritte Faktor ist der Zeitpunkt, wann eine Aktion
durchgeführt wurde.

FACEBOOK

Graph
Rank
(Applica8ons)
72


FACEBOOK

Graph
Rank
(Applica8ons)
73

Affinität
gemeint ist hiermit die Beziehung bzw. die Interaktionen zwischen zwei
Nutzern.

Gewichtung
Interagieren zwei Nutzer häufig miteinander, werden auch die jeweiligen
Aktionen im Open Graph höher bewertet, als bei Nutzern die keine
gleichen Interesse haben und nicht in engem Kontakt auf Facebook
stehen.


FACEBOOK

Graph
Rank
(Applica8ons)
74

Interaktionen
Wie häufig wird mit einer Applikation interagiert und wie reagieren
Freunde auf Meldungen im Ticker, Canvas-Seiten und Newsfeed.
Bleiben die Klicks auf veröffentlichte Meldungen aus, sinkt der
GraphRank und es werden weniger Aktionen, zum Beispiel im Ticker,
angezeigt.

Zeit
Wird eine App unregelmäßig bzw. nur einmalig genutzt, erscheint zwar
zu Beginn der Verwendung eine Meldung hierzu auf Facebook, auf
Dauer wird diese Aktion aber immer weniger Aufmerksamkeit erhalten
und auch in der Timeline weniger prominent präsentiert, oder sogar
entfernt.


FACEBOOK

16%
und
3
Stunden
75

16% ist der Anteil der
Fanbase, die ein
durchschnittlicher Post erreicht
3 Stunden. Ist die
Durchscnittliche Lebensdauer
eines Posts.

FACEBOOK

Sichtbarkeit
76

àDilemma

In
der
Timeline
hält
sich
ein

Pos8ng
am
längsten,
hat
aber

im
Ticker
die
größte

Reichweite.


FACEBOOK

Viralitätsfaktor
77


FACEBOOK

Engagement:
Like,
Share,
Kommentar
78

•  Photos
werden
im
Schni^
am

häuﬁgsten
geliked

•  Text-‐Posts
werden
im
Schni^

am
ehesten
kommen8ert

•  Photos
werden
am
häuﬁgsten

geshared

Juli
2012,
1.3
Millionen
Posts,
10.000
Facebook
Pages

Quelle:
danzarella.com


FACEBOOK

Engagement:
Heilsbringer
Foto
79


FACEBOOK

Engagementrate
in
Abhängigkeit
der
Postlänge
80

•  Posts,
die
entweder
sehr
kurz

oder
sehr
lang
sind,
werden

häufiger
geliked
als
miêllange

Posts

•  Lange
Posts
werden
zudem

noch
häufiger
geshared

Juli
2012,
1.3
Millionen
Posts,
10.000
Facebook
Pages

Quelle:
danzarella.com


FACEBOOK

Engagementrate
in
Abhängigkeit
der
Postlänge
81

Pos8ngs
haben
idealerweise
ca.
225
Zeichen
und
sollten
maximal

425
Zeichen
lang
sein
(mobile
Device
Reading).

Quelle:
business2community.com


FACEBOOK

Engagementrate
in
Abhängigkeit
der
S8mmung
82

•  Posts
mit
neutralem
Sen8ment

neigen
dazu
weniger
oG
geliked

zu
werden

•  bei
deutlicher
nega8ver

Tonalität
wird
prozentual

häuﬁger
kommen8ert

Juli
2012,
1.3
Millionen
Posts,
10.000
Facebook
Pages

Quelle:
danzarella.com


FACEBOOK

Engagementrate:
ich-‐bezogene
Posts
83

Juli
2012,
1.3
Millionen
Posts,
10.000
Facebook
Pages

Quelle:
danzarella.com


FACEBOOK

Engagement
Rate
in
Abhängigkeit
der
Uhrzeit
des
Posts
84

Juli
2012,
1.3
Millionen
Posts,
10.000
Facebook
Pages

Quelle:
danzarella.com


FACEBOOK

Engagement
Rate
in
Abhängigkeit
des
Wochentags
85

Juli
2012,
1.3
Millionen
Posts,
10.000
Facebook
Pages

Quelle:
danzarella.com


FACEBOOK

Exkurs:
Strategien
für
erfolgreiches
Pos8ng
86

Quelle:
2012,
buddymedia.com

facebook.com/Marke8ngCloud


FACEBOOK

User
Engagement
Rate:
Like
oder
Share?
87


FACEBOOK

Like
Bai8ng
88


FACEBOOK

Like
Bai8ng
89


FACEBOOK

This
or
that?
90


FACEBOOK

1
Million
Likes
Meme
91

Anfang
2013
gabe
es
eine
Welle
von
Like
Bai8ng
Posts,
bei
dem
um

Likes
gebe^elt
wird.
Ab
einer
bes8mmten
Anzahl
von
Likes
wird
im

realen
Leben
etwas
passieren.


FACEBOOK

Like
Bai8ng
92


FACEBOOK

Like
Bai8ng
93


FACEBOOK

Cat
Content
94

“Manchmal müssen wir halt Catcontent posten, aber wir
fühlen uns immer ein bisschen schmutzig dabei.”


FACEBOOK

Cat
Content
95


FACEBOOK

Cat
Content
96


FACEBOOK

Promoted
Posts
97


FACEBOOK

Promoted
Posts
98


FACEBOOK

Checkliste
zum
Einsatz
von
Facebook
im
Unternehmen
99

1.  Strategie
2.  Ziele
3.  Organisation
4.  Verkaufsplattform
5.  Aufwand und Budget
6.  Zielgruppe
7.  Monitoring
8.  Content
9.  Krisenmanagement
10.  Erfolgsmessung
11.  Guidelines


FACEBOOK
100


FACEBOOK

Wir
machen
jetzt
Facebook!
101


FACEBOOK

Fallbeispiele
102

Die Geschäftsleitung beschließt „wir machen jetzt Facebook“. Ein Social
Media Manager ist schnell gefunden: Du! Wie gehst Du das Projekt
„Planung Einführung von Facebook“ an?

(Gesamtprozess im Überblick, Teilprozess im Detail, Rückblick auf
Praxiserfahrung mit Bewertung).

20-30min. Zusammenfassung, Diskussion, Tagebuch.


FACEBOOK

Auf
dem
Weg
nach
ganz
oben
103


FACEBOOK

Maslow’sche
Bedürfnishierarchie
auf
Facebook
104

Quelle:
al8metergroup.com
(2011)


FACEBOOK

Die
5
Stufen
der
Erleuchtung
105

1.  Basis: Ziele definiert, Regeln erstellt, Weiterbildung
durchgeführt, Zugang der Mitarbeiter zum Social Web geregelt
2.  Grundlagen: Team und Prozesse definiert,
Krisenkommunikation vorbereitet
3.  Arbeitsfähig: Tools und Assets erfasst, permanenter Austausch,
Center of Excellence eingerichtet
4.  Etabliert: mit Macht ausgestattet, in der Organisation vernetzt,
Erfolgsmessung
5.  Erleuchtet: Ganzheitlich, in Echtzeit, nach vorne (strategisch)


FACEBOOK

Facebook
Strategien
106

•  Customer Service
•  Marketing
•  Employer Branding
•  Verkaufsplattform


FACEBOOK

Social
Media
im
Unternehmen:
Einsatzstrategien
107

Quelle:
t3n.de


FACEBOOK

Customer
Service
auf
Social
Media
108


FACEBOOK

Customer
Service
auf
Social
Media
109


FACEBOOK

Kundendialog
auf
Facebook
(Best
Prac8ce)
110


FACEBOOK

Ein
Jahr
im
Leben
eines
Community
Managers
(Sa8re)
111

1. Januar: Kopfschmerzen. Aber man quält sich ja nicht umsonst aus dem Bett. Es
ist zwar erst 11 Uhr, aber es wird allerhöchste Eisenbahn noch schnell ein „Frohes
Neues“ an die Fans zu geben, sonst bekommen wir keine Likes mehr. Genial, dass
das „Guten Rutsch Euch allen“ gestern noch über die 2.000 Like Marke gerutscht ist.
So nun aber wieder ab in die Falle.

14. Februar: Haha, mein Blumenstrauß-Foto zum Valentinstag ist ziemlich durch die
Decke gegangen. Zum Glück haben wir nicht geposted was die Kollegen
vorgeschlagen hatten. So ein lahmes „wem würdet ihr heute Blumen schenken?“ ist
doch was für Schlaffis und hätte maximal 5 Shares gebracht. Einer meinte sogar, wir
sollten gar nichts posten, weil das nichts mit dem Produkt des Kunden zu tun hat -
zzz - Auf den Blumenstrauß gab es 50 Shares und mehr als 1000 Likes.

26. Februar: Da ist jetzt so ein witziger Tanz aufgekommen. Der Brooklyn Shake
oder so ähnlich. Hammer! Ich habe gleich unsere ganze Agentur dazu ermuntert ein
Video für unsere Agenturfanseite zu machen. Ein paar haben wieder rumgemault,
dass das doch schon wieder total out ist. Wie soll das denn bitte gehen, ich habe
doch heute erst davon gehört? Es gab auch schon ein paar Views und nette
Kommentare von der Agentur um die Ecke. Harlem Shake ist es. Harlem


FACEBOOK

Ein
Jahr
im
Leben
eines
Community
Managers
(Sa8re)
112

31. März: Na endlich, mal wieder einen Post mit 1k Likes. Klaro, ein simples „Frohe
Ostern“… wer würde da nicht auf den Like-Button drücken. Leider haben sich die
anderen gewehrt, dass ich so einen Osterhasen aus der Google Bildersuche nehmen
wollte. Copyrights und so. Das hätte bestimmt mehr Shares gebracht!

21. Juni: „Endlich wieder Sommer“. Die Community ist ausgerastet… Auch weit über
300 neue Likes auf der Seite heute. Das ist Rekord für dieses Jahr.

15. Juli: Irgendwie weiß ich zurzeit gar nicht was ich schreiben soll. Das letzte Foto
von der Morgensonne gab schon ein paar negative Kommentare, ob wir denn wohl
Sonnen oder wenigstens Sonnencreme verkaufen würden? Ätzende Trolle, haben
die denn nichts anderes zu tun? Sonnen sind doch cool. Ich werde das ganze mit
einem immer wirkenden „Guten Morgen und einen schönen Start in die Woche“
auflockern.

18. Juli: HAMMERGEIL… „Guten Morgen“ geht immer - Kommentarrekord! Ich
werde mir mal Gedanken machen, ob man das nicht jeden Morgen posten könnte.


FACEBOOK

Ein
Jahr
im
Leben
eines
Community
Managers
(Sa8re)
113

24. Juli: So, jetzt heißt es erst mal Urlaub… 2 Wochen schön entspannen und
meinen Kollegen die ganze Arbeit lassen. Sollen die mal sehen, wie schwer das alles
ist.

9. August: Unfassbar, diese Deppen! Wenn ich alles aufschreiben würde was die
falsch gemacht haben, dann sitze ich morgen noch hier. Und der lächerliche Vorwurf,
ich hätte ja einen Redaktionsplan machen können. Was soll denn da drin stehen,
bitte? Auch haben sie den Weltkatzentag gestern verpasst. Bekommen die denn gar
nichts mit? Cat Content geht immer!

28. September: Heute geht es mir gar nicht gut. Gestern war Tag des Kaffees. Den
mussten wir natürlich covern. Ich habe mir von anderen Seiten eine geniale Aktion
abgeschaut: Ein Foto von mir mit einem Blatt Papier machen, darauf steht: „Wenn
dieses Bild mehr als 20.000 Likes bekommt, trinke ich 20 Tassen Kaffee… Und wir
haben das geschafft. Cool. Ich würde mich noch viel mehr freuen, aber ich habe die
letzte Nacht gar nicht geschlafen.


FACEBOOK

Ein
Jahr
im
Leben
eines
Community
Managers
(Sa8re)
114

1. Oktober: Das war ein Tag… Da ist doch heute dieser eine Promi gestorben. Wie
heißt er doch gleich? Vergessen. Egal. Und nur, weil ich geposted habe „Like =
Herzliches Beileid“ haben diese Deppen von sogenannten „Social Media Experten“
uns die Tür eingerannt. Man könne nicht den Tod eines Menschen für die
Engagement Rate nutzen. Ist vielleicht was dran. Aber was soll’s, wir haben 500
neue Fans (Rekord) und in 2 Monaten kräht da eh kein Hahn mehr nach.

3. Oktober: Tag der deutschen Einheit. Immer ein umstrittener Tag. Ich glaube ich
teste mal diese geniale Idee, die ich bei einer anderen Facebook Seite gesehen
habe: „Freut ihr Euch über den Tag der deutschen Einheit? Ja = Like und Nein =
Kommentare mit „ Nein, weil ______“ Das ist so super für die Engagement Rate,
genial! Dass ich da selbst nicht drauf gekommen bin.

24. Dezember: Was soll man sagen, „Frohe Weihnachten“ ist eine Bank! Ohne Foto
diesmal, ich habe gelesen, dass Plain-Text auch gut wirkt.


FACEBOOK

Ein
Jahr
im
Leben
eines
Community
Managers
(Sa8re)
115

25. Dezember: Gleich nach dem Frühstück habe ich gechecked, wie viele Likes das
„Frohe Weihnachten“ bekommen hat. Mal wieder ein Rekordpost. Dieses Jahr lief
wirklich genial. So viele neue Fans und Likes… Vielleicht gönne ich mir mal 4
Stunden ohne Facebook. Hach.

31. Dezember: So noch schnell ein „Guten Rutsch“ geposted und dann auf die Piste.
Hoffentlich bricht das Netz um 0:01 nicht zusammen wie im letzten Jahr, damit ich
den Fans auch schnell von unterwegs ein „Frohes Neues“ wünschen kann!


FACEBOOK

Shitstorms
116


FACEBOOK

Shitstorm
117


FACEBOOK

Shitstorm
118

Level 1 is for crises that result in
negative coverage in
mainstream media.

negative coverage in
mainstream media, and a
significant response or change
by the company.

short-term financial impact
through loss of sales or fees

Quelle:
al8metergroup.com
(2011)

Data:
50
social
media
crises
occuring
between
Jan
2001
–
Aug
2011


FACEBOOK

Shitstorm:
ein
Facebook
Problem?
119

Quelle:
al8metergroup.com
(2011)


FACEBOOK

DiBa
Shitstorm
(2012)
120


FACEBOOK

DiBa
Shitstorm
(2012)
121

Die Reaktion war im allgemeinen recht Angespannt, wie es eben
der Fall ist, wenn 2 Kontroversen krampfhaft versuchen Recht zu
“erposten”, und artete in wüsten Beschimpfungen aus.

Um sich das Ausmaß vorstellen zu können: Zum damaligen
Zeitpunkt (2.1.2012) hatte die Facebook-Page der ING-Diba um
die 2400 Fans. Denen standen innerhalb 2 Wochen, in denen der
Shitstorm zugelassen wurde, über 1400 Nutzerbeiträge und 15000
Kommentare gegenüber. In Relation ein gewaltiges Echo.

Umgang

Das Social Media Team von Diba verlautete in einem Posting,
dass sie die Diskussion gespannt verfolgen, baten aber um eine
gehobenere Sprache. Nach 2 Wochen, da das Thema nach Diba
Sicht durch war, wurde durchgegriffen und weitere Postings zu
dem Thema untersagt.


FACEBOOK

Vodafone
Shitstorm
(2012)
122


FACEBOOK

Vodafone
Shitstorm
(2012)
123

Wie im Screenshot zu sehen ist, fallen die Reaktionen heftig
aus. Mit über 145.000 Likes und über 15.000 Kommentaren fiel
das Echo gewaltig aus.

Umgang
Eine Stunde später hat das Social Media Team versucht die
Kundin zu beruhigen, verschlief dann aber über Tage die
weitere Kommunikation weil die Mitarbeiter ins Wochenende
gingen. Erst am 01.08 wurde eine
umfangreiche Stellungnahme gepostest. Auch hier wurde mit
knapp 1000 Kommentaren fleißig weiter diskutiert. Jetzt durfte
Vodafone sich mit massig weiteren Kundenproblemen
konfrontiert sehen zu denen aber teilweise Stellung bezogen
wurde.


FACEBOOK

Vodafones
Antwort
124


FACEBOOK

McDonalds
Shitstorm
(2012)
125


FACEBOOK

Krisenmanagement
by
TelDaFaxSh
126


FACEBOOK

Die
7
Todsünden
im
Shitstorm-‐Management
127

1. Uninformiert sein

In den meisten Fällen müssen Community-Manager einen Shitstorm
bändigen, für den sie selbst nicht verantwortlich sind. Die
Administratoren der Facebook-Seite
von Werder Bremen zum Beispiel haben keinen Vertrag mit
Wiesenhof abgeschlossen, die
Social Media-Angstellten von McDonalds nicht die Burger-Preise
erhöht. Trotzdem sind sie an vorderster Front im Shitstorm.
Nichts ist aber schlimmer, als wenn diejenigen, über denen eine
Protestwelle zusammenbricht, die Entscheidungen der eigenen
Firmen nicht kennen oder falsch wiedergeben. Daher muss die
Devise lauten: Sich schnellstmöglich informieren. Wie ist die
Entscheidung im Haus zustande gekommen, wer hat sie
verantwortet? Diese Informationen müssen nicht zwingend nach
außen dringen, aber der Community-Manager muss mit dem
Wissensstand reagieren können, als sei er der
Entscheidungsträger.


FACEBOOK

Die
7
Todsünden
im
128

2. Die Politik ändern

Wenn Sie nun informiert sind, bleiben Sie ruhig: Rufen Sie auf
keinen Fall sofort das Kriegsrecht aus. Wenn Sie bislang sehr
tolerant beim Freischalten von Kommentaren waren, sollten Sie das
auch im Shitstorm weiterhin sein. Seien Sie auf keinen Fall rigider,
nur weil gerade in einer Krisensituation stecken. Das würde Ihnen
erst recht den Ruf einbringen, nicht kritikfähig zu sein. Der Vorwurf
der Zensur – ohnehin ein ständiger Begleiter in solchen Situationen
– wird dadurch nur noch lauter – und das sogar zu Recht.


FACEBOOK

Die
7
Todsünden
im
129

3. Nichts tun

Es mag verlockend klingen, in einem Shitstorm erst einmal auf
besseres Wetter zu warten. Das aber wäre töricht. Reagieren Sie nun
gar nicht, werden Sie nicht mehr ernst genommen. Dann gelten Sie
als ein Unternehmen, das nur senden, nicht aber empfangen will. Alle
Ihren bisherigen Bemühungen im Social Web wären auf einen Schlag
vertan. Wenn Sie das eigentliche Problem noch nicht angehen
können, geben Sie zumindest eine Zwischenstandsmeldung.
Erwarten Sie dabei jedoch nicht, dass der Shitstorm dadurch geringer
wird. Und treten Sie dabei nicht in eines der noch folgenden
Fettnäpfchen.


FACEBOOK

Die
7
Todsünden
im
130

4. Freunde um Hilfe bitten

Wenn wieder mal "alle" gegen einen sind, braucht man einfach die
Unterstützung wahrer Freunde. Das mag im Allgemeinen stimmen,
aber: Sollte die Kritik auf Sie prasseln, greifen Sie nicht sofort zum
Hörer und fragen, ob nicht der gute Freund oder das Familienmitglied
mal "ganz privat" posten könne, die ganze Aufregung sei ja
unangebracht. Irgendwer bohrt immer tiefer - und wenn
dann herauskommt, dass Sie User für sich haben sprechen lassen,
wird der Shitstorm, der Sie dann erwartet, die Probleme davor wie eine
leichte Brise erscheinen lassen und ihre Glaubwürdigkeit zerschlagen.
Haben Sie bis hierhin gute Community-Arbeit geleistet, ist es
wahrscheinlich, dass Sie auch so ein paar Fürsprecher in den sozialen
Netzwerke entdecken werden. Zumindest aber Leute, die die
Meute auffordern, den Ball flach zu halten.


FACEBOOK

Die
7
Todsünden
im
131

5. Rechtschreibfehler machen

Unabhängig davon, wie die Reaktion von Ihrer Seite inhaltlich
ausfallen soll, muss sie äußerlich einwandfrei sein. Vergessen Sie
nicht, dass Sie einer aufgebrachten Herde gegenüber stehen. Jetzt
Rechtschreib- oder Grammatikfehler oder
eine unangemessene Formatierung wirken wie der Brotkrumen in
einem Ententeich, auf den sich alle stürzen. Und glauben Sie es:
Man wird sich drauf stürzen.


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Die
7
Todsünden
im
132

6. Eine Umleitung bauen

Geteilter Shitstorm ist doppelter Shitstorm. Versuchen Sie daher
erst gar nicht, einen umzuleiten, auch dann nicht, wenn ein
Tochterunternehmen oder ein Partner der Adressat der Kritik sein
müsste. Die Kritiker anzuweisen, sie sollen ihren Ärger doch bitte an
anderer Stelle Luft machen, wird nur in Ausnahmefällen das
gewünschte Ergebnis mit sich bringen. Natürlich sollten Sie die
betreffenden Personen beim eigentlichen Verursacher des
Ärgers auf den Shitstorm aufmerksam machen. In Ihrer
Stellungnahme dürfen sie selbstverständlich darauf hinweisen. Ein
Versuch, den laufenden Shitstorm jedoch an eine neue Adresse
umzuleiten, wäre ein Fehler. Sie werden dort höchstens einen
zusätzlichen Kritikhagel zünden. Ihrer wird dabei nur unmerklich
abklingen.


FACEBOOK

Die
7
Todsünden
im
133

7. Das S-Wort sagen

Egal wie heftig ein Shitstorm sein sollte, nennen Sie ihn auf keinen
Fall so. Sprechen Sie das Wort öffentlich aus, nimmt Ihnen das die
Möglichkeit, die Sache runter zu spielen. Im schlimmsten Fall fühlen
sich die Kritiker dadurch sogar erst recht ermutigt, weiter zu
machen ("Das soll schon ein Shitstorm sein, wartet erst ab, bis wir
richtig loslegen!").


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