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MEDIA MANIPULATION
Wie du mediale Berichterstattung zu deinen Gunsten beeinflusst
& durch Falschmeldungen ganze Konzerne zum Einsturz bringst
Am Beispiel der Lügenpresse, die über die Lügenpresse schimpft (oder in
dem Fall über IS-Terroristen die ihre Pimmel im Schwimmbad zeigen)
WIE ENTSTEHEN MEDIEN?
• Es geschieht etwas Spannendes,Weltbewegendes,Wichtiges (…)
• Journalisten werden aufmerksam und berichten darüber
• Nach Publikation finden Besucher diese Berichte über Empfehlungen, Suchmaschinen (…)
und kommentieren, liken, teilen besagte Berichte
• Passiert dies regelmäßig, wird daraus ein Medium in Form eines Magazins, einer Zeitschrift
(…) mit bestimmter thematischerTendenz
• Hat sich dieseTendenz heraus kristallisiert und genauer definierbare Zielgruppen als
Leserschaft erwiesen, melden sich erste Werbetreibende, um das Medium über
zielgruppengerechte Werbung zu refinanzieren
• Oder?
Weit gefehlt.
TATSÄCHLICH WIRD
ANDERSRUM EIN SCHUH DRAUS
• Eine bestimmte Zielgruppe wird anhand von Zugehörigkeit zu Sinus Milieus,
politischer Einstellung, kulturellen Gemeinsamkeiten usw. als potentielle Zielgruppe
definiert
• Wurde sich für eine genauer definierte Zielgruppe entschieden, werden die ersten
Werbedeals eingefädelt.Werbepartner stehen oftmals bereits fest, noch lange bevor
der erste Journalist angeheuert oder auch nur ein einziger Artikel veröffentlicht
wurde. Hat man durch eine Marktanalyse beispielsweise festgestellt, dass die
Zielgruppe „Rechtskonservativ, gering gebildet, niedriges Haushaltseinkommen“
durch Wegfall eines vomVerfassungsschutz zensierten Mediums nicht mehr weiß, auf
welche Clickbait-Headlines sie in Zukunft klicken soll, liegt es auf der Hand, die
Berichterstattung über einen Grabscher-Vorfall im Schwimmbad als ersten
multivariatenTest zu nutzen.
TATSÄCHLICH WIRD
ANDERSRUM EIN SCHUH DRAUS
• Weil die Zielgruppe „ungebildet, arm und rechtskonservativ“ am eifrigsten Berichte teilt, die ihreVorurteile bestätigt,
berichtet die fiktive neue Zeitung in ihrem ersten Artikel über einenVorfall im Schwimmbad, zu dem bislang keine
näheren Informationen vorliegen außer dass es sich um drei Unbekannte handelt, die ihre Pimmel beim Springen vom
3 Meter Brett gezeigt haben.
• Ein simples Wordpress Plugin genügt hier bereits, um imTitel des Artikels wahlweise „Unbekannte“ durch „Flüchtlinge“
zu ersetzen und den Einfluss der Wortwahl auf die CTR zu messen. DieTestgruppe, die „Flüchtlinge“ sieht, wird
wiederum unterteilt in „10 mit Panzerfäusten bewaffnete IS-Flüchtlinge“ und „3 jeweils 7, 12 und 14 Jahre alte“ usw.
• Weil Publisher Modelle (also vor allem Blogs) für gewöhnlich über CPM monetarisiert werden, zielen Publisher
ausschließlich auf höchstmöglichenVolume. Ob derTraffic anschließend auch auf die eingeblendete Werbebanner klickt
(CPC) oder dort etwas kauft (CPA) spielt für den Publisher zunächst keine Rolle.Auch innerhalb des Artikels werden
50% der Besucher andere Bilder sehen, die Anordnung derTextpassagen variiert automatisch usw.
• Durch Echtzeit-Berechnung durch Algorithmen passt sich der Content des Publishers also automatisch demVerhalten
der Leserschaft an. Dies geht so weit, als dass sich selbst die Kernaussagen in Artikel drastisch voneinander
unterscheiden. Hat der multivariateTest irgendwann eine Sample Size erreicht, die aussagekräftig genug ist, wird fortan
dieTextvariante mit der besten Performance eingeblendet.
TATSÄCHLICH WIRD
ANDERSRUM EIN SCHUH DRAUS
• Anhand von Erfahrungswerten und historischen Daten bestimmen Algorithmen,
welche Inhalte in welcher Form und zu welchem Zeitpunkt der jeweiligen
Zielgruppe präsentiert werden soll, um sie zu einer gewünschten Handlung zu
bewegen
• Wie diese Inhalte strukturiert sind, in welche Grundtendenz die Berichterstattung
geht, ja welche konkreten Behauptungen und Aussagen in einem Artikel Platz
finden, bestimmen ebenfalls ausschließlich spezielle Algorithmen anhand der
Wahrscheinlichkeit, mit der eine bestimmte Behauptung z.B. die Click-through-
Rate in den Suchergebnissen von Google positiv beeinflusst
• Passiert dies regelmäßig, wird daraus ein Medium in Form eines Magazins, einer
Zeitschrift (…) mit bestimmter thematischerTendenz
Digitale Berichterstattung orientiert sich in Form und
Aussage hauptsächlich an der Bottom Line des
Publishers
Ist dieser nicht gemeinnützig oder finanziert sich
über ein Abo-Modell, muss das Medium möglichst
viele Aufrufe (Impressions) oder Werbeklicks
verzeichnen (CPC)
Techniken wie Clickbait-Headlines sind das Ergebnis
von Monetarisierungsformen wie Cost-per-
Mille & aus Sicht des Publishers bist du als Leser
nichts weiter als notwendiges Übel in Form eines
Erfüllungsgehilfen
Wären die Erkennungsmechanismen der Advertiser
nicht ausgereift genug, um Bot-Traffic von echten
Menschen zu unterscheiden - bzw. würden Advertiser
nicht früher oder später merken, dass Millionen von
Werbeeinblendungen zumTrotz kein einziger
Sale zustande kommt - gäbe es 99% der kostenlosen
Inhalte im World Wide Web nicht


Wir möchten die Kannkind Marketing Akademie durch einen Börsengang mit zusätzlichen
finanziellen Mitteln ausstatten und benötigen die Aufmerksamkeit relevanter Publisher.
Diese werden umgehend über unseren bevorstehenden IPO berichten, allerdings nur dann,
wenn eine Berichterstattung genügend Klickzahlen verspricht.
Hausaufgabe:

Wie sorgt die Kannkind Akademie imVorfeld dafür, dass selbst spiegel.de an unsereTür
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Wie erreichen wir direkt die wichtigsten Investoren im Bereich E-Learning, ohne sie in
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  • 1. MEDIA MANIPULATION Wie du mediale Berichterstattung zu deinen Gunsten beeinflusst & durch Falschmeldungen ganze Konzerne zum Einsturz bringst Am Beispiel der Lügenpresse, die über die Lügenpresse schimpft (oder in dem Fall über IS-Terroristen die ihre Pimmel im Schwimmbad zeigen)
  • 2. WIE ENTSTEHEN MEDIEN? • Es geschieht etwas Spannendes,Weltbewegendes,Wichtiges (…) • Journalisten werden aufmerksam und berichten darüber • Nach Publikation finden Besucher diese Berichte über Empfehlungen, Suchmaschinen (…) und kommentieren, liken, teilen besagte Berichte • Passiert dies regelmäßig, wird daraus ein Medium in Form eines Magazins, einer Zeitschrift (…) mit bestimmter thematischerTendenz • Hat sich dieseTendenz heraus kristallisiert und genauer definierbare Zielgruppen als Leserschaft erwiesen, melden sich erste Werbetreibende, um das Medium über zielgruppengerechte Werbung zu refinanzieren • Oder?
  • 4. TATSÄCHLICH WIRD ANDERSRUM EIN SCHUH DRAUS • Eine bestimmte Zielgruppe wird anhand von Zugehörigkeit zu Sinus Milieus, politischer Einstellung, kulturellen Gemeinsamkeiten usw. als potentielle Zielgruppe definiert • Wurde sich für eine genauer definierte Zielgruppe entschieden, werden die ersten Werbedeals eingefädelt.Werbepartner stehen oftmals bereits fest, noch lange bevor der erste Journalist angeheuert oder auch nur ein einziger Artikel veröffentlicht wurde. Hat man durch eine Marktanalyse beispielsweise festgestellt, dass die Zielgruppe „Rechtskonservativ, gering gebildet, niedriges Haushaltseinkommen“ durch Wegfall eines vomVerfassungsschutz zensierten Mediums nicht mehr weiß, auf welche Clickbait-Headlines sie in Zukunft klicken soll, liegt es auf der Hand, die Berichterstattung über einen Grabscher-Vorfall im Schwimmbad als ersten multivariatenTest zu nutzen.
  • 5. TATSÄCHLICH WIRD ANDERSRUM EIN SCHUH DRAUS • Weil die Zielgruppe „ungebildet, arm und rechtskonservativ“ am eifrigsten Berichte teilt, die ihreVorurteile bestätigt, berichtet die fiktive neue Zeitung in ihrem ersten Artikel über einenVorfall im Schwimmbad, zu dem bislang keine näheren Informationen vorliegen außer dass es sich um drei Unbekannte handelt, die ihre Pimmel beim Springen vom 3 Meter Brett gezeigt haben. • Ein simples Wordpress Plugin genügt hier bereits, um imTitel des Artikels wahlweise „Unbekannte“ durch „Flüchtlinge“ zu ersetzen und den Einfluss der Wortwahl auf die CTR zu messen. DieTestgruppe, die „Flüchtlinge“ sieht, wird wiederum unterteilt in „10 mit Panzerfäusten bewaffnete IS-Flüchtlinge“ und „3 jeweils 7, 12 und 14 Jahre alte“ usw. • Weil Publisher Modelle (also vor allem Blogs) für gewöhnlich über CPM monetarisiert werden, zielen Publisher ausschließlich auf höchstmöglichenVolume. Ob derTraffic anschließend auch auf die eingeblendete Werbebanner klickt (CPC) oder dort etwas kauft (CPA) spielt für den Publisher zunächst keine Rolle.Auch innerhalb des Artikels werden 50% der Besucher andere Bilder sehen, die Anordnung derTextpassagen variiert automatisch usw. • Durch Echtzeit-Berechnung durch Algorithmen passt sich der Content des Publishers also automatisch demVerhalten der Leserschaft an. Dies geht so weit, als dass sich selbst die Kernaussagen in Artikel drastisch voneinander unterscheiden. Hat der multivariateTest irgendwann eine Sample Size erreicht, die aussagekräftig genug ist, wird fortan dieTextvariante mit der besten Performance eingeblendet.
  • 6. TATSÄCHLICH WIRD ANDERSRUM EIN SCHUH DRAUS • Anhand von Erfahrungswerten und historischen Daten bestimmen Algorithmen, welche Inhalte in welcher Form und zu welchem Zeitpunkt der jeweiligen Zielgruppe präsentiert werden soll, um sie zu einer gewünschten Handlung zu bewegen • Wie diese Inhalte strukturiert sind, in welche Grundtendenz die Berichterstattung geht, ja welche konkreten Behauptungen und Aussagen in einem Artikel Platz finden, bestimmen ebenfalls ausschließlich spezielle Algorithmen anhand der Wahrscheinlichkeit, mit der eine bestimmte Behauptung z.B. die Click-through- Rate in den Suchergebnissen von Google positiv beeinflusst • Passiert dies regelmäßig, wird daraus ein Medium in Form eines Magazins, einer Zeitschrift (…) mit bestimmter thematischerTendenz
  • 7. Digitale Berichterstattung orientiert sich in Form und Aussage hauptsächlich an der Bottom Line des Publishers
  • 8. Ist dieser nicht gemeinnützig oder finanziert sich über ein Abo-Modell, muss das Medium möglichst viele Aufrufe (Impressions) oder Werbeklicks verzeichnen (CPC)
  • 9. Techniken wie Clickbait-Headlines sind das Ergebnis von Monetarisierungsformen wie Cost-per- Mille & aus Sicht des Publishers bist du als Leser nichts weiter als notwendiges Übel in Form eines Erfüllungsgehilfen
  • 10. Wären die Erkennungsmechanismen der Advertiser nicht ausgereift genug, um Bot-Traffic von echten Menschen zu unterscheiden - bzw. würden Advertiser nicht früher oder später merken, dass Millionen von Werbeeinblendungen zumTrotz kein einziger Sale zustande kommt - gäbe es 99% der kostenlosen Inhalte im World Wide Web nicht
  • 11. 
 Wir möchten die Kannkind Marketing Akademie durch einen Börsengang mit zusätzlichen finanziellen Mitteln ausstatten und benötigen die Aufmerksamkeit relevanter Publisher. Diese werden umgehend über unseren bevorstehenden IPO berichten, allerdings nur dann, wenn eine Berichterstattung genügend Klickzahlen verspricht. Hausaufgabe:
 Wie sorgt die Kannkind Akademie imVorfeld dafür, dass selbst spiegel.de an unsereTür klopfen wird, um uns zu interviewen? Zusatzaufgabe: 
 
 Wie erreichen wir direkt die wichtigsten Investoren im Bereich E-Learning, ohne sie in irgendeiner Weise überTelefon oder E-Mail zu kontaktieren oder ihren Namen irgendwo öffentlich zu erwähnen?