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Let your data work for inspiration

  o  NEXT 11, Berlin 2011
     Sprecher:
     Markus Siebold
     drei75 web-strategies
     D-40210 Düsseldorf

    ms@drei75.de
Die Zukunft gehört der Inspiration
  o  Der inspirierte User ist der, der mehr will. Er ist der emotional gebundenere User,
     er ist der Interessantere.
  o  Der inspirierte User ist derjenige, bei dem die Vorzüge eines Angebots voll zum
     tragen kommen.
  o  Denn Inspiration ist die schillernde Schwester der Frustration. Und der inspirierte
     User ist derjenige, der keine Frustrations-Erfahrungen macht.

  o  Dem Phänomen der Inspiration kann man sich jedoch nicht mit dem Sammeln von
     Daten nähern. Um ihr komplexes Funktionieren zu begreifen muss man ihr
     psychologisches Wirkungsgefüge verstehen.
Inspiration braucht ein Ziel
  o  Inspiration als Selbstzweck bringt gar nichts.
  o  Wenn der User durch uns auf Ideen kommen, mag das für ihn schön sein. Für den
     Anbieter jedoch nicht zwingend. Denn wenn er sich durch unsere Inhalte an
     seinen letzten Italienurlaub erinnert fühlt und sich darauin inspiriert fühlt, seine
     Italienfotos doch mal in ein Album zu bringen,  dann nutzt uns das nur etwas,
     wenn wir Fotobücher anbieten, nicht aber, wenn wir beispielsweise mit Mode
     oder technischen Geräten handeln.
  Wir unterscheiden deshalb gerichtete von ungerichteter Inspiration.
  o  Die ungerichtete Inspiration ist die häufigste Form inspiriert zu werden. Wir
     begegnen ihr tagtäglich. Ungerichtete Inspiration ist diejenige, die zwar
     irgendetwas auslöst, aber etwas, das wir leider nicht lenken können.
  o  Gerichtete Inspiration ist diejenige, die wir auf ein bestimmtes Ziel ausrichten
     können. Wir als Anbieter sind dann also in der Lage sie zu lenken, zu steuern, sie
     unter Kontrolle zu bringen – sie uns nutzbar zu machen
  o  Im Bereich eCommerce bedeutet das, das wir den Nutzer durch die gerichtete
     Inspiration zum Kauf bringen - und das ist ja schließlich das, worauf wir aus sind!
Inspiration muss alles durchdringen
  o  Um Inspiration zu steuern, reicht es nicht aus, einmal einen Inspirations-Input
     zu geben und zu hoffen, dass dieser über den gesamten Kaufprozess trägt.
  o  Inspiration ist nichts, was nur einmal angetriggert sein muss und dann von
     selbst abläuft.
  o  Inspiration muss ständig unterfüttert werden, um die inspirative Stimmung
     durch den gesamten Prozess zu tragen: bis zum Schluß
  o  Denn - Erinnern wir uns noch mal dran: Inspiration ist die schillernde Schwester
     der Frustration. Das Risiko ist also enorm den User zu verlieren.
  o  Damit dürfte klar sein, dass das kosmetische Auübschen von Oberflächen
     nicht ausreicht: ein Blümchen auf der Home macht noch keinen Sommer.
  o  Anders formuliert: Maßnahmen im Frontendbereich genügen nicht, wir müssen
     vom Backend aus agieren.  
Inspiration ist Erlebnisintensivierung
  o  durch Dinge kommen wir auf andere Dinge.
  o  Ein Angebot spricht uns an, wenn es scheint dass durch das Angebot Wünsche,
     Erwartungen, Hoffnungen eingelöst werden.
  o  User und Angebot arbeiten gewissermaßen zusammen. Und das Angebot muss in
     der Lage sein, diese Zusammenarbeit anzustacheln
  o  Im ecommerce sind es die Erfahrungshintergründe, an die wir andocken können,
     die durch den Umgang mit der jeweiligen Kategorie bestimmt sind, durch die
     Motive, eine Kategorie zu verwenden - durch die Erfahrungen & Wünsche, die wir
     mit einer Kategorie verbinden.
  o  Anders gesagt: wir sprechen hier von den Erfahrungen, die wir im Alltag mit
     Produkten machen. Diese Erfahrungen sind das emotionale was uns mit
     Produkten verbindet.
  o  Und diese Erfahrungen sind für jeden individuell – aber  es lassen sich
     psychologische Wirkungsgefüge herausarbeiten.
  o  Jede sinnliche Erfahrung, die wir in einer Kategorie machen, hat eine also solche
     User-spezifische Biographie: egal ob es sich um eine Lederjacke handelt, ein
     Gebrauchtwagen oder größer gefasst, eine Marke.
  o  Deshalb brauchen wir psychologisches Wissen über die Kategorien in denen wir
     uns bewegen.
Psychologie und Tiefe der Daten
  o  Daten werden ja gewöhnlich als etwas anderes angesehen als Psychologie. Ist es
     aber nicht.
  o  Denn wenn wir unsere Daten nach den skizzierten Anforderungen erheben,
     sortieren und gestalten, dann hüten wir uns vor einem wahllosen „mehr“ an
     Informationen und bewegen uns in die Richtung differenzierter Datennutzung.
  o   Homeshopping macht es schließlich vor, der Zuschauer kauf Produkte, von
     denen er nicht wusste das er sie braucht.

  o  Und wenn die richtigen Informationen nicht am rechten Platz sind - dann wird die
     Lust am Kauf schnell zum Frust über den Kauf.
  o  Man geht dann doch beispielsweise wieder zum Media Markt, um die Waren
     anzuschauen
Funktionalität führt zu Funktionalisierung
  o  Wir alle sind mehr oder weniger damit beschäftigt, Optimierungsprozesse weiter
     fortzuschreiben.
  o  Dabei sind wir es gewohnt, mit größtmöglicher Präzision vorzugehen. Leider führt
     die grundlegende Notwendigkeit von Funktionalität zu einer Überbetonung
     technisch ausgerichteter Zielführung.  Und damit nur selten zum inspirierten
     User.
  Denn, gestatten sie mir eine psychologisch etwas komplexere Anmerkung:
     Funktionalität führt zur Funktionalisierung.
  o  D.h., eine funktionalitätsgetriebene Site wird von dem User als eine solche dann
     auch angenommen und in der folge bzgl. ihrer Funktionalität verwendet.
  o  Wodurch eine Einengung der Site-Nutzung auf eben das Bloß-Funktionale
     passiert, der User also gar nicht mehr erwartet, von einer Site inspiriert zu
     werden.
  o  Wodurch dann wiederum die Absatzmöglichkeiten der Seite eingeschränkt
     werden. Das Angebot an den User wird zum Modus des Gebrauchs. Aus
     Reduziertheit wird Reduzierung.
o  Diesen Kreis müssen wir aurechen durch eine kategorie-getriebene,
   psychologisch gelenkte Inspiration des Users.

o  Wir haben das catpiration genannt.

o  Denn die Kategorie macht die Inspiration. Aus der tiefe des Datenmaterials
   heraus

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let your data work for inspiration (deutsch)

  • 1. Let your data work for inspiration o  NEXT 11, Berlin 2011 Sprecher: Markus Siebold drei75 web-strategies D-40210 Düsseldorf ms@drei75.de
  • 2. Die Zukunft gehört der Inspiration o  Der inspirierte User ist der, der mehr will. Er ist der emotional gebundenere User, er ist der Interessantere. o  Der inspirierte User ist derjenige, bei dem die Vorzüge eines Angebots voll zum tragen kommen. o  Denn Inspiration ist die schillernde Schwester der Frustration. Und der inspirierte User ist derjenige, der keine Frustrations-Erfahrungen macht. o  Dem Phänomen der Inspiration kann man sich jedoch nicht mit dem Sammeln von Daten nähern. Um ihr komplexes Funktionieren zu begreifen muss man ihr psychologisches Wirkungsgefüge verstehen.
  • 3. Inspiration braucht ein Ziel o  Inspiration als Selbstzweck bringt gar nichts. o  Wenn der User durch uns auf Ideen kommen, mag das für ihn schön sein. Für den Anbieter jedoch nicht zwingend. Denn wenn er sich durch unsere Inhalte an seinen letzten Italienurlaub erinnert fühlt und sich darauin inspiriert fühlt, seine Italienfotos doch mal in ein Album zu bringen,  dann nutzt uns das nur etwas, wenn wir Fotobücher anbieten, nicht aber, wenn wir beispielsweise mit Mode oder technischen Geräten handeln. Wir unterscheiden deshalb gerichtete von ungerichteter Inspiration. o  Die ungerichtete Inspiration ist die häufigste Form inspiriert zu werden. Wir begegnen ihr tagtäglich. Ungerichtete Inspiration ist diejenige, die zwar irgendetwas auslöst, aber etwas, das wir leider nicht lenken können. o  Gerichtete Inspiration ist diejenige, die wir auf ein bestimmtes Ziel ausrichten können. Wir als Anbieter sind dann also in der Lage sie zu lenken, zu steuern, sie unter Kontrolle zu bringen – sie uns nutzbar zu machen o  Im Bereich eCommerce bedeutet das, das wir den Nutzer durch die gerichtete Inspiration zum Kauf bringen - und das ist ja schließlich das, worauf wir aus sind!
  • 4. Inspiration muss alles durchdringen o  Um Inspiration zu steuern, reicht es nicht aus, einmal einen Inspirations-Input zu geben und zu hoffen, dass dieser über den gesamten Kaufprozess trägt. o  Inspiration ist nichts, was nur einmal angetriggert sein muss und dann von selbst abläuft. o  Inspiration muss ständig unterfüttert werden, um die inspirative Stimmung durch den gesamten Prozess zu tragen: bis zum Schluß o  Denn - Erinnern wir uns noch mal dran: Inspiration ist die schillernde Schwester der Frustration. Das Risiko ist also enorm den User zu verlieren. o  Damit dürfte klar sein, dass das kosmetische Auübschen von Oberflächen nicht ausreicht: ein Blümchen auf der Home macht noch keinen Sommer. o  Anders formuliert: Maßnahmen im Frontendbereich genügen nicht, wir müssen vom Backend aus agieren.  
  • 5. Inspiration ist Erlebnisintensivierung o  durch Dinge kommen wir auf andere Dinge. o  Ein Angebot spricht uns an, wenn es scheint dass durch das Angebot Wünsche, Erwartungen, Hoffnungen eingelöst werden. o  User und Angebot arbeiten gewissermaßen zusammen. Und das Angebot muss in der Lage sein, diese Zusammenarbeit anzustacheln o  Im ecommerce sind es die Erfahrungshintergründe, an die wir andocken können, die durch den Umgang mit der jeweiligen Kategorie bestimmt sind, durch die Motive, eine Kategorie zu verwenden - durch die Erfahrungen & Wünsche, die wir mit einer Kategorie verbinden. o  Anders gesagt: wir sprechen hier von den Erfahrungen, die wir im Alltag mit Produkten machen. Diese Erfahrungen sind das emotionale was uns mit Produkten verbindet. o  Und diese Erfahrungen sind für jeden individuell – aber  es lassen sich psychologische Wirkungsgefüge herausarbeiten. o  Jede sinnliche Erfahrung, die wir in einer Kategorie machen, hat eine also solche User-spezifische Biographie: egal ob es sich um eine Lederjacke handelt, ein Gebrauchtwagen oder größer gefasst, eine Marke. o  Deshalb brauchen wir psychologisches Wissen über die Kategorien in denen wir uns bewegen.
  • 6. Psychologie und Tiefe der Daten o  Daten werden ja gewöhnlich als etwas anderes angesehen als Psychologie. Ist es aber nicht. o  Denn wenn wir unsere Daten nach den skizzierten Anforderungen erheben, sortieren und gestalten, dann hüten wir uns vor einem wahllosen „mehr“ an Informationen und bewegen uns in die Richtung differenzierter Datennutzung. o   Homeshopping macht es schließlich vor, der Zuschauer kauf Produkte, von denen er nicht wusste das er sie braucht. o  Und wenn die richtigen Informationen nicht am rechten Platz sind - dann wird die Lust am Kauf schnell zum Frust über den Kauf. o  Man geht dann doch beispielsweise wieder zum Media Markt, um die Waren anzuschauen
  • 7. Funktionalität führt zu Funktionalisierung o  Wir alle sind mehr oder weniger damit beschäftigt, Optimierungsprozesse weiter fortzuschreiben. o  Dabei sind wir es gewohnt, mit größtmöglicher Präzision vorzugehen. Leider führt die grundlegende Notwendigkeit von Funktionalität zu einer Überbetonung technisch ausgerichteter Zielführung.  Und damit nur selten zum inspirierten User. Denn, gestatten sie mir eine psychologisch etwas komplexere Anmerkung: Funktionalität führt zur Funktionalisierung. o  D.h., eine funktionalitätsgetriebene Site wird von dem User als eine solche dann auch angenommen und in der folge bzgl. ihrer Funktionalität verwendet. o  Wodurch eine Einengung der Site-Nutzung auf eben das Bloß-Funktionale passiert, der User also gar nicht mehr erwartet, von einer Site inspiriert zu werden. o  Wodurch dann wiederum die Absatzmöglichkeiten der Seite eingeschränkt werden. Das Angebot an den User wird zum Modus des Gebrauchs. Aus Reduziertheit wird Reduzierung.
  • 8. o  Diesen Kreis müssen wir aurechen durch eine kategorie-getriebene, psychologisch gelenkte Inspiration des Users. o  Wir haben das catpiration genannt. o  Denn die Kategorie macht die Inspiration. Aus der tiefe des Datenmaterials heraus