Das Dokument bietet zehn Tipps zur Krisenkommunikation im Umgang mit Social Media, insbesondere bei Shitstorms. Es betont die Notwendigkeit einer umfassenden Vorbereitung, die Schaffung geeigneter Inhalte und die Bedeutung von Unterstützung durch Experten und die eigene Community. Die Hauptbotschaft ist, dass eine proaktive und transparente Kommunikation sowie die Nutzung von Social Media-Tools entscheidend sind, um in Krisensituationen effektiv zu reagieren.

1. HOW TO RIDE THE
STORM
Social Media Krisenkommunikation. 10 Tipps.
@ChangePaula | paula@change.org 1 Date: Anytime

2. Paula Hannemann
Campaigns Director
@ChangeGER
paula@change.org

3. langten sie, keine magersüchti-
INTERNET gen Models mehr abzubilden;
oder von US-Richtern, einen
Die Kraft Mann in Virginia zu verurteilen,
der seinen kleinen Hund vom
Balkon geschleudert hatte.
der Klicks Und als im Februar in Florida
der hellhäutige George Zimmer-
man den unbewaffneten schwar-
Mit dem Online-Portal Change.org zen Jungen Trayvon Martin er-
schuf Ben Rattray ein soziales schoss, überzeugten Change.org-
Netzwerk für Gutmenschen – und Mitarbeiter Martins Eltern, einen
Appell zu posten: „Klagen Sie
machte aus der Plattform ein den Mörder unseres 17 Jahre
florierendes globales Geschäft. alten Sohnes Trayvon Martin
SUSANNAH IRELAND / EYEVINE / PICTURE PRESS
an“, lautete die Botschaft. Mehr
E
r trägt Dreitagebart und das dunkle als zwei Millionen Menschen un-
Haar cool geschoren, ganz wie auf terstützten ihr Anliegen binnen
seinem Foto in der „New York wenigen Tagen online. Todes-
Times“-Liste der begehrenswertesten schütze Zimmerman landete
Junggesellen im Silicon Valley. Ben Rat- vor Gericht.
tray, 32, mag ein Internet-Freak sein wie Internetexperten erkennen sol-
Mark Zuckerberg. Anders als der scheue che Erfolge an, zweifeln aber an
Facebook-Gründer sieht Rattray aber aus, der Nachhaltigkeit virtueller Pro-
als wäre er schon vor seiner ersten Mil- testnetzwerke. „Sie wirken nur
lion zu jeder Party eingeladen worden. Gründer Rattray: „Mehr Macht als je zuvor“ effektiv im Verbund mit traditio-
Seine Programmierer arbeiten in ei- nellem Aktivismus“, sagte Jillian
nem hellen Büroloft mitten in San Fran- Dass das Netz auch und gerade für so- York von der Electronic Frontier Founda-
cisco an einem sozialen Netzwerk für ziale, ethische und moralische Themen tion der „New York Times“. Digitale Un-
Gutmenschen: Change.org bietet sozialen eine ideale Mobilisierungsplattform ist, terschriften allein seien zu flüchtig, um
Aktivisten eine Online-Plattform. „Time“ haben auch andere erkannt, teils sogar dauerhafte Veränderungen auszulösen.
kürte Rattray zu einem der einflussreichs- früher: Schon 2004 gründeten einige Rattray aber glaubt an die Kraft der
ten Menschen der Welt. Deutsche in Verden an der Aller die Kam- Klicks. Er berichtet von einer lesbischen
Rattray klickt seine Website an, auf der pagnenplattform Campact, der amerika- Frau in Südafrika, deren Freundin von
drei simple Fragen erscheinen: „An wen nische Vorläufer MoveOn.org stammt aus Männern vergewaltigt wurde, die ihre
soll sich die Petition richten? Was soll die- dem Jahr 1998. Und der Bundestag bringt Neigung „heilen“ wollten. Die Frau
se Organisation oder Person tun? Warum gerade sein überarbeitetes Petitionsportal loggte sich in einem Internetcafé bei
ist Ihre Petition wichtig?“ Jeder Nutzer auf den Weg. Change. org ein und forderte in einer
kann seinen Appell kostenlos posten, so- Doch niemand machte aus der Idee ein Online-Petition härtere Gesetze gegen so
lange dieser nicht zu Gewalt oder Hass vergleichbar florierendes, globales Ge- brutale Verbrechen. Über 170 000 Men-
aufruft. So soll per Mausklick gesellschaft- schäft: Rattray zählt heute 145 Mitarbeiter schen aus aller Welt unterschrieben, so
licher Wandel beginnen – wie ihn Molly und mehr als 17 Millionen Nutzer, die bis- viele, dass die Server der südafrikani-
Katchpole erreichte, deren Foto neben lang nach eigenen Angaben 230 000 Peti- schen Regierung kollabierten – worauf
Rattrays Schreibtisch hängt. tionen posteten. 18 Auslandsbüros exis- deren Vertreter die verlangte Gesetzes-
Die junge Frau ärgerte sich im ver- tieren bereits, darunter eines in Berlin. änderung einleiteten.
gangenen Jahr darüber, dass die Bank of Change.org-Nutzer forderten, die Pus- Die vielen Klicks zahlen sich aber auch
America fünf Dollar pro Monat zu ver- sy-Riot-Aktivistinnen freizulassen; von für Rattray aus, Change.org ist nämlich
langen begann, bloß damit Kunden ihre den Herausgebern der „Teen Vogue“ ver- keineswegs gemeinnützig. Rund 15 Mil-
Bankkarte nutzen können. Sie veröf- lionen Dollar im Jahr zahlen Kunden wie
fentlichte eine Petition an die Bank, die Greenpeace oder Amnesty International,
Gebühr zu kippen, bald hatten 300 000 Mobilisierte Masse um etwa für Spendenaufrufe Zugang zu
weitere Kunden unterschrieben und über Ausgewählte Petitionen bei change.org der riesigen E-Mail-Datenbank des Un-
soziale Netzwerke ihren Frust ver- ternehmens zu erhalten.
breitet. Die Bank of America knickte Frühjahr 2012 Rattray mag nicht ausschließen, künftig
rasch ein. Strafverfolgung von George Zimmerman, sogar Honorar von umstrittenen Großkon-
„Unsere Plattform gibt Leuten mehr dem mutmaßlichen Mörder zernen anzunehmen, „wenn sie ein gutes
Macht als je zuvor“, sagt Rattray, der des 17-jährigen Trayvon Martin Projekt anstoßen wollen“. Er klingt auch
ursprünglich Investmentbanker wer- Unterzeichner 2278000 ähnlich geschäftstüchtig wie Facebooks
den wollte und Wirtschaft in Stanford Zuckerberg, wenn er über globale Expan-
studiert hatte. Doch als seinen Bruder Herbst 2011 sionspläne spricht. Seine Seite, so Rattray,
die gemischten Reaktionen auf dessen Abschaffung einer 5-Dollar- solle weltweit eine Marke für Online-Ak-
homosexuelles Coming-out beinahe Kontogebühr der Bank of America tivisten werden wie Amazon für Buchbe-
verzweifeln ließen, kam Rattray sein stellungen.
kapitalistischer Karriereplan auf ein- Unterzeichner 307000 Das würde den Marktwert von Change.
mal seicht vor. Er gründete Diskus- org weiter steigern, sollte es doch einmal
sionsgruppen, wie soziales Engage- Frühjahr 2012 zum Börsengang kommen. Rattray sagt:
ment im 21. Jahrhundert aussehen Freiheit für Pussy Riot „Ich sehe mich als sozialen Aktivisten –
könnte. Daraus entstand 2007 die Idee und als Unternehmer.“
für Change.org. Unterzeichner 144000 GREGOR PETER SCHMITZ

5. TODAY‘S AGENDA:
A NEW 10 TIPPS FÜR
PHENOMENON SOCIAL MEDIA
KRISEN
@WWF_Deutschland | paula.hannemann@wwf.de Date: Anytime

6. TODAY‘S AGENDA:
A (NEW)* 10 TIPPS FÜR
PHENOMENON SOCIAL MEDIA
KRISEN
*Shitstorm = In D Anglizismus des Jahres 2011
@WWF_Deutschland | paula.hannemann@wwf.de Date: Anytime

7. „Früher oder später werden sie über fast alle Netzakteure hereingebrochen sein.“
Sascha Lobo, re:publica 2010

8. 85% der befragten Unternehmen (weltweit) haben
einen Krisenplan.
Quelle: 08/2010 www.gartnercommunications.de
Gefunden bei: http://www.slideshare.net/EdWohlfahrt/social-media-krisen-als-chance
16. Februar 2011 6

9. Nur 21% haben darin Social Media Krisen integriert.
Quelle: 08/2010 www.gartnercommunications.de
Gefunden bei: http://www.slideshare.net/EdWohlfahrt/social-media-krisen-als-chance
16. Februar 2011 6

10. Social Media Krisenplan vorb.
@ChangePaula | paula@change.org Date: Anytime

11. WIE MAN SICH MIT DEM
PHÄNOMEN VERTRAUT
MACHEN KANN...

12. DEFINITIONEN LESEN.
„Als shitstorm soll hier (ein Internet-
Phänomen - PH) [...] bezeichnet werden,
wenn in kurzem Zeitraum eine subjektiv
große Anzahl von kritischen
Äusserungen getätigt wird, von denen
sich zumindest ein Teil vom
ursprünglichen Thema ablöst und
stattdessen aggressiv, beleidigend,
bedrohend oder anders attackierend
geführt wird.“
Sascha Lobo re:publica 2010
Siehe auch: http://de.wikipedia.org/wiki/Shitstorm

13. http://www.youtube.com/watch?v=-OzJdA-JY84

14. Wichtig:
Shitstorm ist nur ein
Teil Ihrer PR-Krise.*
*Bezeichnung sollte nicht darüber hinweg täuschen, dass berechtigte Kritik bestehen kann.
Verfälscht den Sachverhalt und schaut zu wenig nach Ursachen und Lösungen.

15. KLASSISCHER LEBENSLAUF: Die letzte Eskalations-Stufe und den
absoluten Spillover in die
klassischen Massenmedien stellt
Twitter und
Über
Die nächste Eskalations-
schließlich eine Meldung der großen
Nachrichtenagenturen dar.
Facebook Alarmierend wird es, wenn bekannte und Stufe sind oft kleinere
verdunstet die Erregung reichweitenstarke Blogs Online-
sehr schnell. ein Thema aufgreifen (dort schreibenden
Autoren sind auf verschiedenen Plattformen Portale.
vernetzt und einflussreich).
Source: Andreas Köster, Business Intelligence Group 2012 & http://www.theeuropean.de/gunnar-sohn/12069-ueber-die-notwendigkeit-von-virtuellen-shitstorm-mediatoren

16. KLASSISCHER LEBENSLAUF: Die letzte Eskalations-Stufe und den
absoluten Spillover in die
klassischen Massenmedien stellt
Twitter und
Über
Die nächste Eskalations-
schließlich eine Meldung der großen
Nachrichtenagenturen dar.
Facebook Alarmierend wird es, wenn bekannte und Stufe sind oft kleinere
verdunstet die Erregung reichweitenstarke Blogs Online-
sehr schnell. ein Thema aufgreifen (dort schreibenden
Autoren sind auf verschiedenen Plattformen Portale.
vernetzt und einflussreich).
Source: Andreas Köster, Business Intelligence Group 2012 & http://www.theeuropean.de/gunnar-sohn/12069-ueber-die-notwendigkeit-von-virtuellen-shitstorm-mediatoren

17. CASES ANALYSIEREN.
SHITSTORM HISTORY.

18. Phase 1:
Verneinung.*
*Die Mutter alle Sh*tstorms.

19. Leute, die Seite ist echt nicht der geeignete Platz für
Beschwerden und Kundenanliegen. Wir möchten Euch
unterhalten, informieren (...). Kontaktmöglichkeiten für
Kundenanliegen seht Ihr unter „Info“.
Quelle: facebook fanpage TelDaFax 25. Februar 2011
Quelle: http://www.slideshare.net/EdWohlfahrt/social-media-krisen-als-chance
TALK TO ME! NOT. 6

20. MICRO-ÖFFENTLICHKEIT
250 facebook Kommentare. 40.900 Google Einträge
28. Februar 2011
MACRO-ÖFFENTLICHKEIT

21. Phase 2:
Löschkommando.

23. „Thank you Nestle... I would never have seen this video
if you hadn‘t had kicked it of YouTube ... Fire your PR
Team, they are muppets.“
Quelle: http://off-the-record.de/2010/03/17/virale-schock-attacke-von-greenpeace-gegen-
nestle-kitkat/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed:+off-the-
record/VPpB+%28off+the+record+-+Blog+f%C3%BCr+Marketing,+Werbung+und+Medien
%29
STREISAND EFFEKT

24. Phase 3:
DSDS - selbsterzeugt.

25. „Der kalkulierte Shitstorm – Ansgar Heveling im Dienste des Handelsblattes“
Ansgar Heveling ist in Eile,
er muss das Drei-Uhr-
Drehflügelflugzeug nach
Belgisch-Kongo erreichen.
#hevelingfacts
Röhrenbildschirme sind viel
besser zur 3D-Darstellung
geeignet. #hevelingfacts
Doktorarbeiten gelingen
besonders gut, wenn Mensch
sie auf 95 Disketten
speichert! #hevelingfacts

26. Phase 4:
Selbstattestiert.

27. http://www.spiegel.de/netzwelt/web/shitstorm-kritik-an-der-tagesschau-
wegen-spanien-berichterstattung-a-858397.html
„Shitstorms sind die neuen Fernsehpreise.“

28. NETZSOZIOLOGIE VERSTEHEN.
SOCIAL MEDIA = GESPRÄCH

29. NETZSOZIOLOGIE VERSTEHEN.
TWITTER ACCOUNT + ANONYMITÄT
NICHT IMMER EIN GESPRÄCH

30. WORIN STIMMEN ALLE
EXPERTEN ÜBEREIN?

31. „How to survive a
shitstorm? Gleichmut.“
RUHE BEWAHREN.
„Es gelten die Regeln der
Souveränität.“
Vortrag Sascha Lobo re:publica 2011

33. WIE SIE SICH EIGENTLICH FÜHLEN:
A R R E
C K S T
S C H O
S M U S
T IO N I
E R A K
L IN D

34. TODAY‘S AGENDA:
A NEW 10 TIPPS FÜR
PHENOMENON SOCIAL MEDIA
KRISEN
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35. TIPP 1: BEREITEN SIE SICH VOR.
Vorbereiten heißt nicht: Intern Kollegen informieren.
Vorbereiten heißt: Prepare for the worst.
Und das ist Arbeit.
Die meisten Fehler passieren vorher.

36. TIPP 2: SCHAFFEN SIE SOCIAL KANÄLE + CONTENT*
Eine Social Media Krise braucht Social Media Inhalte.
Machen Sie Ihren Content für die digitale Kommunikation fit.*
* ables: googleable, easily consumable, shareable, youtubebable, facebookable.
*„A press release will just not do the job.“

37. EIN ZU HAUSE FÜR
DIE KRISE
WWF.DE/
WWFINFORMIERT

38. EIN ZU HAUSE FÜR
DISKUSSIONEN

39. KLARE ANSAGEN AUF FACEBOOK

40. EINE SLIDESHARE FÜR UNGEDULDIGE

41. TIPP 3: BAUEN SIE SICH EIN UNTERSTÜTZER NETZWERK
Externe Krisen-Berater.
Social Media-Redakteure.
Content Producer.
SEO-Experte.
Monitoring-Experte.
Denn:
Shitstorms kosten viel Kraft und Expertise... und es ist ein gutes Gefühl,
wenn man weiß, wen man anrufen kann.

42. SONST...

43. TIPP 4: BEREITEN SIE IHRE COMMUNITY VOR
Kommunizieren Sie VORAB, WAS passiert.
WO und ab WANN ihre Unterstützer Informationen erhalten können.
Aktivieren Sie Ihre Community und bitten Sie um Unterstützung.
„Die schlafenden Hunde gibt es nicht mehr.“
Kai vom Hoff

45. TIPP 5: VERSUCHEN SIE NICHT ZU DISKUTIEREN...
Im Shitstorm: Diskussionen sind zwecklos, denn es findet kein Gespräch statt.
Sorgen Sie dafür, dass alle alles finden.
Denn: Menschen sollen und wollen sich selbst ein Bild machen.
...MODERIEREN SIE.*
*BURNING HOUSE THEORY (JAN HENDRIK SENF)

46. MODERATION STATT DISKUSSION

47. TIPP 6: HÖREN SIE NIE AUF ZU SPRECHEN
Untertauchen gilt nicht.
In der Sturmphase (3-5 Tage) ist eine Erreichbarkeit bis 22 Uhr durchaus vertretbar.
Das geht nur, wenn Sie VORHER für Ressourcen sorgen.
* Und sorgen Sie dafür, dass man Sie auch hört.

48. MAXIMALE TRANSPARENZ

49. TIPP 7: ZEIGEN SIE GESICHT

50. TIPP 8: EIN KRISENTHEMA KOMMT SELTEN ALLEIN...

51. TIPP 9: HAVE YOUR TOOLS READY (FOR OTHERS)
MONITORING
SOCIAL MEDIA COCKPIT

52. TIPP 10: PREPARE YOUR SEO & PLACE YOUR LINKS
Was nicht gefunden wird, existiert nicht.
Setzen Sie Ihre Links und Schlagwörter so viel es geht.

54. WAS BLEIBT ZUM SCHLUSS?
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55. WAS BLEIBT ZUM SCHLUSS?
SHITSTORMs gehören zu unserem kommunikativen Alltag.
Machen Sie sich mit dem Phänomen vertraut.
Je besser Sie vorbereitet sind, desto größer wird die Wahrscheinlichkeit, dass der
Sturm im Wasserglas bleibt.
Und wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist, nutzen Sie den wahren Kern.
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56. SHITSTORM ALS KATALYSATOR FÜR INNOVATION
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57. #ARE_YOU_PREPARED?
PLEASE BE.
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58. Kontakt.
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