#onkomm 13 - Panel 2 - Kerstin Thummes (Universität Fribourg) & Maja Malik (WWU Münster): Mehr Beteiligung durch Facebook? Eine Studie zur Nutzung von Facebook-Fanseiten als Dialogplattform in der Marken-PR
Interaktion und Dialog auf Augenhöhe – das sind große Versprechen, die mit dem Einsatz sozialer Medien in der strategischen Kommunikation von Organisationen einhergehen. Allerdings stellt sich die Frage, inwiefern Dialog als komplexe und voraussetzungsreiche Kommunikationsform über Social Media Angebote überhaupt zustande kommt. Wagen es Unternehmen trotz der verschiedenen Risiken, die mit dialogorientierten Strategien verbunden sind, in sozialen Netzwerken die Voraussetzungen für Dialog zu schaffen und gehen ihre Anspruchsgruppen auf entsprechende Kommunikationsangebote ein?
Der geplante Vortrag vergleicht Ideal und Wirklichkeit des Dialogs zwischen Unternehmen und ihren Anspruchsgruppen in sozialen Netzwerken. In einem Dialogmodell der PR wird zunächst theoretisch ein Spektrum mehr oder weniger dialogischer Interaktionen entwickelt, in dem Kommunikationsvorgänge auf Unternehmensseiten in sozialen Netzwerken verortet werden können. Am Beispiel des sozialen Netzwerks Facebook wird dann empirisch die Frage untersucht, wie Unternehmen und ihre Anspruchsgruppen auf den so genannten Fanseiten miteinander interagieren. Dazu wurde eine systematische Zufallsauswahl von 39 Facebook-Fanseiten deutscher Marken analysiert.
Die Ergebnisse zeigen, dass Fanseiten deutscher Marken zwar grundsätzlich technische und inhaltliche Voraussetzungen für Dialog erfüllen. Allerdings fällt die Beteiligung der Nutzer trotzdem gering aus. Unternehmen stoßen ihrerseits Interaktion zwar an, führen sie aber nur in wenigen Fällen fort. So geht die Kommunikation selten über Dialoge des Fassadentyps hinaus. Das Dialogpotential von Facebook scheint sich insgesamt eher im produktbezogenen Kundenservice als im gesellschaftsorientierten Bereich der PR zu entfalten.
Viral marketing depends on a high pass-along rate from person to person. If a large percentage of recipients forward something to a large number of friends, business partners or acquaintances, the overall growth and business opportunities snowballs very quickly.
Atlas analytique - Le transport de marchandises en Europe du Nord-Ouest : dynamiques territoriales, infrastructures et échanges interrégionaux
La première partie propose une analyse géographique de l’Europe du Nord-Ouest. Elle se focalise sur les caractéristiques territoriales : démographie, occupation du sol, réseau portuaire et infrastructures de transport.
La seconde présente une lecture quantitative et qualitative du réseau d’infrastructures portant sur onze ensembles régionaux remarquables et stratégiques pour le transport de fret.
Enfin, la troisième analyse et qualifie des principaux échanges de marchandises entre les régions de l’ENO.
La publication met en lumière les enjeux du transport de marchandises. Elle a vocation à alimenter les réflexions stratégiques au niveau régional, national et européen concernant le développement économique et la politique des transports.
Pour en savoir plus : http://goo.gl/nZETyF
Viral marketing depends on a high pass-along rate from person to person. If a large percentage of recipients forward something to a large number of friends, business partners or acquaintances, the overall growth and business opportunities snowballs very quickly.
Atlas analytique - Le transport de marchandises en Europe du Nord-Ouest : dynamiques territoriales, infrastructures et échanges interrégionaux
La première partie propose une analyse géographique de l’Europe du Nord-Ouest. Elle se focalise sur les caractéristiques territoriales : démographie, occupation du sol, réseau portuaire et infrastructures de transport.
La seconde présente une lecture quantitative et qualitative du réseau d’infrastructures portant sur onze ensembles régionaux remarquables et stratégiques pour le transport de fret.
Enfin, la troisième analyse et qualifie des principaux échanges de marchandises entre les régions de l’ENO.
La publication met en lumière les enjeux du transport de marchandises. Elle a vocation à alimenter les réflexions stratégiques au niveau régional, national et européen concernant le développement économique et la politique des transports.
Pour en savoir plus : http://goo.gl/nZETyF
Medienrecht und Open Educational Resources in der Schulefriolz
Bei vielen Lehrkräften herrscht Unsicherheit, wenn es um die Verwendung bzw. Erstellung von Unterrichtsmaterialien geht:
- Welches Bild-/Ton-/Videomaterial darf verwendet werden?
- Darf Material Dritter verändert werden?
- Wie müssen Quellen angegeben werden?
- Welche Videofilme dürfen gezeigt werden?
- Wie stellt man eigenes erstelltes Material Anderen zur Verfügung?
Neben der aktuellen Gesetzeslage und den damit verbundenen Implikationen sollen auch Alternativen, allen voran OER (Open Educational Ressources) aufgezeigt werden, die zu mehr Rechtssicherheit verhelfen und zum Teilen unter Kollegen ermutigen sollen.
The 2015 Millennial Majority Workforce: Study ResultsElance-oDesk
Millennials will be the largest generation in the U.S. workforce as of 2015. Yet businesses have a difficult time hiring members of this youngest professional generation. Disjoints abound as the nation’s workforce shifts -- millions of jobs remain unfilled while many millennials struggle to build careers. This study reveals changes in how we work, generational differences, and the critical role millennials play for businesses as we move forward.
#onkomm13 - Panel 4 - Kathrin Tonndorf & Cornelia Wolf (Universität Passau): Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien
Die strategische Unternehmenskommunikation steht durch das Web 2.0 vor neuen Herausforderungen. Insbesondere in sozialen Netzwerken werden neue Kommunikationsstrategien benötigt, um dem direkten Austausch mit Bezugsgruppen gerecht zu werden. Während Unternehmens-Webseiten bereits vielfach untersucht worden sind, liegen zu Facebook-Fanpages nur wenige Daten vor. Die vorliegende Studie möchte diese Forschungslücke schließen und bietet einen umfassenderen Überblick über den Einsatz der Kommunikationsstrategien zur Beziehungspflege, Unternehmensdarstellung und Marktforschung auf Facebook. Über ein Mehrmethoden-Design wird einerseits die Relevanz der Strategien für Unternehmen erfasst und anderseits deren tatsächlicher Einsatz auf Facebook gemessen. Dazu wurde eine quantitative Inhaltsanalyse der Facebook-Fanpages führender in Deutschland tätiger Unternehmen (Manager Magazin Image Ranking 2012) durchgeführt (n = 70) und mit einer daraus gezogenen quotierten Stichprobe (n = 21) qualitative Leitfadeninterviews durchgeführt.
Die Ergebnisse zeigen, dass nicht alle Faktoren und Strategien für die Akteure von Bedeutung sind: Während dem Dialog eine hohe Bedeutung beigemessen wurde, spielt die Darstellung der Unternehmen als Innovator und Experte sowie das Engagement im Bereich der CSR nur eine geringe Rolle. Auch Möglichkeit zur Marktforschung wurde nur von einem Teil der befragten Verantwortlichen als wichtig erachtet. Die tatsächliche Umsetzung der Strategien auf Facebook zeigt noch einmal ein anderes Bild. Obwohl der Dialog von der Mehrheit der Unternehmen als wichtiges Ziel genannt wurde, erreichen die Fanpages nur 3,9 Punkte (Index: 0-12). Die Darstellung der Expertise und der CSR fand mit 4,6 bzw. 3,6 Punkten (Index: 0-18) ebenfalls nur auf einem niedrigen Niveau statt.
Medienrecht und Open Educational Resources in der Schulefriolz
Bei vielen Lehrkräften herrscht Unsicherheit, wenn es um die Verwendung bzw. Erstellung von Unterrichtsmaterialien geht:
- Welches Bild-/Ton-/Videomaterial darf verwendet werden?
- Darf Material Dritter verändert werden?
- Wie müssen Quellen angegeben werden?
- Welche Videofilme dürfen gezeigt werden?
- Wie stellt man eigenes erstelltes Material Anderen zur Verfügung?
Neben der aktuellen Gesetzeslage und den damit verbundenen Implikationen sollen auch Alternativen, allen voran OER (Open Educational Ressources) aufgezeigt werden, die zu mehr Rechtssicherheit verhelfen und zum Teilen unter Kollegen ermutigen sollen.
The 2015 Millennial Majority Workforce: Study ResultsElance-oDesk
Millennials will be the largest generation in the U.S. workforce as of 2015. Yet businesses have a difficult time hiring members of this youngest professional generation. Disjoints abound as the nation’s workforce shifts -- millions of jobs remain unfilled while many millennials struggle to build careers. This study reveals changes in how we work, generational differences, and the critical role millennials play for businesses as we move forward.
#onkomm13 - Panel 4 - Kathrin Tonndorf & Cornelia Wolf (Universität Passau): Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien
Die strategische Unternehmenskommunikation steht durch das Web 2.0 vor neuen Herausforderungen. Insbesondere in sozialen Netzwerken werden neue Kommunikationsstrategien benötigt, um dem direkten Austausch mit Bezugsgruppen gerecht zu werden. Während Unternehmens-Webseiten bereits vielfach untersucht worden sind, liegen zu Facebook-Fanpages nur wenige Daten vor. Die vorliegende Studie möchte diese Forschungslücke schließen und bietet einen umfassenderen Überblick über den Einsatz der Kommunikationsstrategien zur Beziehungspflege, Unternehmensdarstellung und Marktforschung auf Facebook. Über ein Mehrmethoden-Design wird einerseits die Relevanz der Strategien für Unternehmen erfasst und anderseits deren tatsächlicher Einsatz auf Facebook gemessen. Dazu wurde eine quantitative Inhaltsanalyse der Facebook-Fanpages führender in Deutschland tätiger Unternehmen (Manager Magazin Image Ranking 2012) durchgeführt (n = 70) und mit einer daraus gezogenen quotierten Stichprobe (n = 21) qualitative Leitfadeninterviews durchgeführt.
Die Ergebnisse zeigen, dass nicht alle Faktoren und Strategien für die Akteure von Bedeutung sind: Während dem Dialog eine hohe Bedeutung beigemessen wurde, spielt die Darstellung der Unternehmen als Innovator und Experte sowie das Engagement im Bereich der CSR nur eine geringe Rolle. Auch Möglichkeit zur Marktforschung wurde nur von einem Teil der befragten Verantwortlichen als wichtig erachtet. Die tatsächliche Umsetzung der Strategien auf Facebook zeigt noch einmal ein anderes Bild. Obwohl der Dialog von der Mehrheit der Unternehmen als wichtiges Ziel genannt wurde, erreichen die Fanpages nur 3,9 Punkte (Index: 0-12). Die Darstellung der Expertise und der CSR fand mit 4,6 bzw. 3,6 Punkten (Index: 0-18) ebenfalls nur auf einem niedrigen Niveau statt.
Interne Kommunikatoren stehen kontinuierlich vor neuen Herausforderungen. Mitarbeiter fordern mehr Transparenz über interne Abläufe und Prozesse sowie Entscheidungen des Managements – insbesondere wenn es um Change-Projekte geht. Auch die Mediennutzungsgewohnheiten haben sich stark gewandelt. Die Erwartungen der Führungs- sowie Mitarbeiterebene an eine professionelle Interne Kommunikation steigen. Diese Entwicklungen erfordern eine neue strategische Ausrichtung der Internen Kommunikation. Zentral sind hierbei ein wirksames internes Stakeholdermanagement, neue Wege der Themen- und Informationsaufbereitung sowie ein geändertes Medienportfolio.
Wie sich interne Kommunikatoren im Spannungsfeld zwischen Transparenz, Medienwandel und Change- Prozessen bewegen und es schaffen, sich als strategische Kommunikationsmanager zu etablieren, soll Thema der 12. Fachtagung Interne Kommunikation am 13. und 14. November in Düsseldorf sein.
Unsere Referenten sind u.a.*:
• Dr. Josef Arweck, Porsche
• Mareike Buckmann, E-Plus Gruppe
• Jacqueline Dauster, Techniker Krankenkasse
• Roland Großmann, GIZ
• Martin Kettner, Heraeus
• Elisabeth Kirsch, Siemens
• Ingo Charles Koch, dvhaus communications
• Janine Krönung, ING-DiBa
* Änderungen vorbehalten
• Philipp Mann, mpm
• Michael Röll, Vodafone Deutschland • Claudia Schmidt, Mutaree
• Rüdiger Stadler, Continental
• Andreas Voß, JP|KOM
• Claudia Wallner, Hilti Deutschland
• Stefanie Wismer, Celesio
Es erwarten Sie Keynotes, Best Cases, interaktive Round Table Sessions und Vorträge zu den Themenschwerpunkten Social Media erfolgreich einbinden, Führung und Veränderung erfolgreich (vor)leben, Interne Medien zielgerichtet entwickeln und einsetzen sowie ein „Speed-Café“ und kontroverse Diskussionen im Rahmen der Auftaktveranstaltung zum Thema „Tyrannei der Transparenz“.
In vier ergänzenden Workshops am 15. November können Sie einzelne Aspekte des Themas Interne Kommunikation vertiefen: Den Change-Prozess erfolgreich treiben; Interne Kommunikation im Schleudergang; Intranet und Social Media in der IK; Social Intranet mit SharePoint 2013 erfolgreich umsetzen.
in 1.5 h den Netzwerkeffekt namens Communities von Communities zu vermitteln, wird eine echte Herausforderung. Ich probier es trotzdem bei den Teilnehmern des CAS Sponsoring an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften Winterthur.
Wie Sie es schaffen, mit kommunikativen Mitteln aus einer Vertrauenskrise zu gelangen, welche Strategien zur Krisenprävention beitragen und welche rechtlichen Möglichkeiten Ihnen zur Verfügung stehen, gegen eine unzulässige Verdachts- und Eindrucksberichterstattung vorzugehen, erfahren Sie bei den Praxistagen Krisenkommunikation am 17. und 18. Oktober 2013 in Frankfurt.
Dr. Thomas Möller (BASF), Dr. Stefan Hartwig (Karstadt Warenhaus), Sonja Horner (ÖBB), Susanne Heintzmann (Sana Kliniken) und Gero Jentzsch (Deutscher Fleischer-Verband).
Weitere Informationen auf scm-praxistage.de
Colloquium der Trurnit-Gruppe im Siemensforum in München am 10. und 11. September 2009, Motto „Reset - Innovationen für neue Kundenbedürfnisse”.
Dr. Benedikt Köhler, Director Digital Strategy & Research bei ethority, „Wenn Kunden mit Kunden (über Sie) reden: Wie Unternehmen im Web 2.0 erfolgreich kommunizieren”
Nutzungsmöglichkeiten und Beispiele für Soziale Medien in Verbands- und Bildu...Steffen Stubenrauch
Nutzungsmöglichkeiten und Beispiele für Soziale Medien in Verbands- und Bildungsarbeit. Präsentiert auf der Wintertagung 2014 von Arbeit und Leben Niedersachsen. Nach einer kurzen Einführung zu einzelne Aspekten der Herausforderungen für Verbandsarbeit gehe ich auf Möglichkeiten von Sozialen Medien ein und präsentiere Beispiele und Nutzungstipps. Dabei beziehe ich mich ausschließlich auf die Nutzung von kostenlosen Angeboten.
Vom Mauerblümchen zur strategisch wichtigsten Disziplin?
Die Interne Kommunikation gewinnt immer stärker an Gewicht. Die Zeiten, in denen interne Kommunikatoren in ihren Unternehmen und Institutionen bloße Umsetzer waren, gewissermaßen ein Anhängsel der externen Kommunikation, scheinen endgültig vorbei.
Wie Unternehmen und Organisationen die Möglichkeiten der Internen Kommunikation richtig nutzen, verraten Experten auf der „Fachtagung Interne Kommunikation“ am 21. und 22. November 2012 in Düsseldorf.
Im Mittelpunkt stehen Berichte aus der Praxis. Besondere Schwerpunkte legt die Veranstaltung auf die Möglichkeiten eines „Social Intranets“, auf die Wichtigkeit von Veränderungs- und Führungskräftekommunikation sowie einzelne Instrumente der Internen Kommunikation.
Die Referenten*:
- Susanne Arndt, Beraterin, Deekeling Arndt Advisors
- Rainer Berghausen, Head of Corporate Communications, Celesio
- Pit Hansing, Director Internal Communications & Change Management, Infineon Technologies
- Stefan Haver, Head of Internal Communications & Corporate Media, Evonik
- Silke Hauber, Leiterin Interne Kommunikation, Carl Zeiss
- Werner Idstein, Geschäftsführer, SIGNUM communication
- Dr. Antje Lüssenhop, Leiterin PR und Interne Kommunikation, Deutsche Bahn
- Dr. Nadja Parpart, Account Director, Virtual Identity
- Annekathrin Prinz, Redakteurin Interne Kommunikation, Commerzbank
- Petra Röthlein, Leiterin Interne Kommunikation, Print- und Onlinemedien, Flughafen München
- Bernd Stähler, Team Lead Internal Comms, Deutsche Post DHL
- Henriette Viebig, Leiterin Interne und Online Kommunikation, RWE
- Dr. Gerhard Vilsmeier, Vorstand Finanzen und Interne Kommunikation, DPRG
- Michael Wegscheider, Projektleiter Enterprise 2.0, Allianz Deutschland
- Johannes Winter, Leiter Kommunikation, Condor
- Dr. Guido Wolf, Institutsleiter, conex. Institut
- Lutz Zimmermann, Geschäftsführer, Zimmermann Editorial
2. Teil des Kurses Social Media Kompakt an der ETH Zürich, Veranstalter http://businesstools.ch Bitte nicht ankucken, wenn Du das vorherige Handout schon gesehen hast. Es lehnt sich stark an...
der 1. Teil von Michael Wuschech, Argus zum Thema Tools und Monitoring ist leider nicht öffentlich.
PR im Social Web. Referat an der Hochschule Luzern
#onkomm 13 - Panel 2 - Kerstin Thummes (Universität Fribourg) & Maja Malik (WWU Münster): Mehr Beteiligung durch Facebook?
1. Mehr Beteiligung durch Facebook?
Eine Studie zur Nutzung von Facebook-Fanseiten als
Dialogplattform in der Marken-PR
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
Université de Fribourg I Departement für Medien- und Kommunikationswissenschaft
Westfälische Wilhelms-Universität Münster I Institut für Kommunikationswissenschaft
2. Forschungsfrage & Agenda
Inwiefern führt Marken-PR über Facebook
zur Beteiligung der Nutzer am Dialog?
1
Hintergrund:
2
Methode:
3
Ergebnisse:
Dialogtypen in der Marken-PR
Inhaltsanalyse von Facebook-Fanseiten deutscher Marken
teilweise gute Voraussetzungen, aber wenig Beteiligung
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
2
3. Dialogbegriff in der Marken-PR
Marken-PR
Vertrauen
Markenreputation
Markenidentität
Positionierung einer Marke
in der Öffentlichkeit
Legitimation
Dialog
wechselseitige sprachliche Interaktion,
unter Voraussetzung von Offenheit
vgl. zu Marken-PR: Luchtefeld 2011: 282; Szyszka 2009: 38;
zu Dialog: Szyszka 1996: 84ff.; Kent/Taylor 2002: 22ff.
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
3
4. Dialog in der Online-PR
Chancen
Risiken
Interaktivität
unkomplizierte Kontaktpflege
Erwecken von Forderungen,
Legitimationsdruck
Aufbau von Vertrauen
Kundenbindung
Verschärfung von Differenzen
mangelnde Glaubwürdigkeit
Innovation
Nutzer bringen Ideen ein
privates Umfeld sozialer
Netzwerke
Konfliktlösung
Krisenbewältigung und
Krisenprävention
Kontrollverlust/Shitstorm
begrenzte Teilnehmerzahl
vgl. Kent/Taylor 2002; Röttger/Preusse/Schmitt 2011:
171f.; Schultz/Wehmeier 2010
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
4
5. Dialogtypen in der Marken-PR
Kommunikationsphasen
Kommunikationsstile
(Szyszka 1996)
Stärke der Beteiligung
Kommunikationsformen
(Burkart 2008)
(Zerfaß 1996)
Monolog
Information
Dialog
Fassadentyp
Realtyp
persuasiv
Information
Diskussion
Information
Diskussion
Idealtyp
Diskurs
informativ &
argumentativ
Situationsdefinition
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
5
6. Indikatoren für Dialog in sozialen Netzwerken
Technisch: Möglichkeit und Platzierung von Nutzerbeiträgen
Inhaltlich: Kommunikationsanreize durch Unternehmensposts
Anzahl und Länge
Gestaltung (Text, Bilder, Links, etc.)
Informationsphase
Thema, Bezug auf Geltungsansprüche
konfliktgeladene Themen
Diskussionsphase
direkte Ansprache, Respekt
Unternehmensantworten, Reaktionszeit
Diskurs und
argumentativer Bezug auf Nutzerbeiträge
Situationsdefinition
Lösungsvorschläge
Kommunikationsverhalten der Nutzer
Anzahl Kommentare und Likes
Haltung, Tonalität
Zweifel an Geltungsansprüchen
Informationsphase
Diskussionsphase
Diskursphase
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
6
7. Leitfragen
RQ 1:
Inwiefern erfüllen Facebook-Fanseiten von Unternehmens- und
Produktmarken technische und inhaltliche Voraussetzungen für eine
Beteiligung der Nutzer am Dialog?
Technisch
Inhaltlich
Kommunikationsform
x
x
Beteiligung nicht erwartbar
Monolog
ok
x
Beteiligung nicht erwartbar
Fassadentyp
ok
ok
Beteiligung erwartbar
Realtyp
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
7
8. Leitfragen
RQ 1:
Inwiefern erfüllen Facebook-Fanseiten von Unternehmens- und
Produktmarken technische und inhaltliche Voraussetzungen für eine
Beteiligung der Nutzer am Dialog?
RQ 2:
Inwiefern werden die Möglichkeiten zur Interaktion von Facebook-Nutzern
und Unternehmen genutzt, um miteinander in Dialog zu treten?
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
8
9. Grundgesamtheit & Stichprobe
Facebook-Fanseiten deutscher Unternehmens- und Produktmarken bei Socialbakers
(n=1.053 Seiten)
systematische Zufallsauswahl von 39 Seiten
Untersuchungszeitraum: 19.-25. November 2012
Untersuchungseinheiten: Seiten (n=39), Posts (n=279), Kommentare (n=5.331)
Facebook-Fanseiten in der Stichprobe:
dm
Rothaus Tannenzäpfle
Glashaus Adorf
Jack Daniels
Gliss Kur
Liebeskind Store München
Xbox
Right Guard
KYMCO
Rittersport
Miracel Whip
Burlington
Mon Cheri
Lustiges Taschenbuch
E-Mobility
Yves Rocher
Cafe & Bar Celona
VCCP
Klarmobil
Toshiba
Vogel Business Media
REWE
Falke
Mandelkern
HRS
Siemens Ausbildung
positiv Multimedia
Holy Holy
Katalog-Kiosk
Saarbrücker Stadtwerke
Olaz
Triumph
Tatjana M. Photography
Bobbi Brown
Rich & Royal
Liebeskind Hamburg
Three Sixty Vodka
Bitdefender
Noa Noa Singen
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
9
10. Leitfragen
RQ 1:
Inwiefern erfüllen Facebook-Fanseiten von Unternehmens- und
Produktmarken technische und inhaltliche Voraussetzungen für eine
Beteiligung der Nutzer am Dialog?
RQ 2:
Inwiefern werden die Möglichkeiten zur Interaktion von Facebook-Nutzern
und Unternehmen genutzt, um miteinander in Dialog zu treten?
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
10
11. Technische Voraussetzung
Sichtbarkeit der Nutzerposts auf der Facebook-Seite
Facebook-Seiten (n=39)
nicht sichtbar
absolut
in
Prozent
Voraussetzung
für Dialog
Kommunikationsform
4
10
x
Monolog
in gesondertem Bereich
23
59
ok
Fassadentyp
in Chronik und
gesondertem Bereich
12
31
ok
Realtyp
Gesamt
39
100
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
11
12. Inhaltliche Voraussetzungen: Informationsphase I
Anzahl der Unternehmensposts auf der Facebook-Seite
Facebook-Seiten (n=39)
in
Prozent
absolut
Voraussetzung
für Dialog
Kommunikationsform
ohne Post
6
15,5
x
keine
1-3 Posts
12
31
x
eher Fassadentyp
4-7 Posts
14
36
ok
Realtyp
8-13 Posts
6
15,5
ok
Realtyp
14-25 Posts
1
2
ok
Realtyp
39
100
Gesamt
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
12
13. Inhaltliche Voraussetzungen: Informationsphase II
Themen und Geltungsansprüche der Unternehmensposts
Unternehmensposts
(n=175)
Themen mit reinem Produktund Unternehmensbezug
in Prozent
Voraussetzung für
Dialog
Kommunikationsform
55
x
eher Fassadentyp/Monolog
12,5
x
Monolog
Gewinnspiel
11
x
Fassadentyp
Soziales und Kultur
4
ok
Realtyp
Bezug auf relevante
Sachverhalte
35,5
ok
Realtyp
Bezug auf vertrauensstiftende
Informationen
23,5
ok
Realtyp
6,5
ok
Realtyp
Werbung
Bezug auf legitimierende
Informationen
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
13
14. Inhaltliche Voraussetzungen: Diskussionsphase
Themen und Ansprache der Unternehmensposts
Unternehmensposts
(n=175)
konfliktgeladene Themen
in Prozent
Voraussetzung für
Dialog
Kommunikationsform
1
ok
Realtyp
direkte Ansprache
58
ok
Realtyp
respektvolle Ansprache
98
ok
Realtyp
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
14
15. Leitfragen
RQ 1:
Inwiefern erfüllen Facebook-Fanseiten von Unternehmens- und
Produktmarken technische und inhaltliche Voraussetzungen für eine
Beteiligung der Nutzer am Dialog?
RQ 2:
Inwiefern werden die Möglichkeiten zur Interaktion von Facebook-Nutzern
und Unternehmen genutzt, um miteinander in Dialog zu treten?
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
15
16. Welche Interaktionsmöglichkeiten werden genutzt?
Nutzerposts auf Unternehmensseiten (n=39)
in Prozent
ohne (n=22)
56,5
bis zu 10 Posts (n=10)
25,5
mehr als 100 Posts (n=2)
5
Nutzerkommentare auf Unternehmensposts (n=175)
in Prozent
ohne
35,5
bis zu 10 Kommentare
36,5
mehr als 100 Kommentare
8
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
16
17. Welche Interaktionsmöglichkeiten werden genutzt?
Unternehmensantworten pro Post (n=279)
in Prozent
keine
72
eine
20
Reaktionszeit der Unternehmen auf Nutzerbeiträge (n=112)
in Prozent
innerhalb von 30 Minuten
27
innerhalb von 24 Stunden
82
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
17
18. Wie werden Interaktionsmöglichkeiten genutzt?
Argumentationsstil von Nutzerbeiträgen
Haltung, Tonalität und
Bezug auf Geltungsansprüche
zustimmende Haltung
Nutzerposts in
Prozent (n=104)
Kommentare auf
Unternehmensposts
in Prozent (n=4.993)
33,5
40
neutrale Haltung
45
20
ablehnende Haltung
16
10
respektvoller Ton
95
73
Zweifel an relevanten Sachverhalten
14
1,5
Zweifel an vertrauensstiftenden Informationen
7
1
Zweifel an legitimierenden Informationen
4
0,5
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
18
19. Wie werden Interaktionsmöglichkeiten genutzt?
Dauer der Dialoge bzw. Kommentierungen
Dauer
weniger als einen Tag
nach Unternehmensposts
in Prozent (n=175)
nach Nutzerposts
in Prozent (n=104)
46
72
45,5
27
mehr als 7 Tage
8,5
1
Gesamt
100
100
1-7 Tage
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
19
20. Zusammenhang von Voraussetzungen und Nutzung
Voraussetzungen für Dialog in
Unternehmensposts (n=175)
Anzahl der
Anzahl der Likes
Nutzerkommentare
Anzahl der Unternehmensposts1*
.372*
.671**
Länge der Unternehmensposts1
.092
-.179*
-.240
-.248
.367***
.529***
.357
.329
Gewinnspiele2
.345*
.512**
Werbung2
-.001
-.091
.288***
.177*
.327
.059
.034
.042
-.078
-.029
.041
-.092
Reaktionszeit der Unternehmensantworten1**
Unternehmenspost mit Bild2
Themen der Unternehmensposts3
direkte Ansprache2
respektvolle Ansprache2
Bezug auf Geltungsansprüche
relevant2
vertrauensstiftend2
legitimierend2
1 Pearson
2 Somers‘d
3 Eta
* Facebook Fanseiten n=39
** Unternehmensantworten n=112
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
20
21. Zusammenfassung & Fazit
RQ 1: Voraussetzungen für einen Dialog
– sehr unterschiedlich v.a. Häufigkeit von Kommunikationsanreizen
– Themen nicht dialogorientiert
eher Monolog oder Fassendtyp
RQ 2: Nutzung der Interaktionsmöglichkeiten für einen Dialog
– Nutzerbeteiligung insgesamt gering
– sehr wenige Unternehmensantworten
– vorhandene Kommunikation erfolgt respektvoll, ohne Kontroversen,
kurz und ohne Bezug auf grundlegende Werte
Dialog eher im Rahmen von Kundenservice als von Marken-PR
Gesamtfazit:
– Zusammenhang zwischen Voraussetzung und Nutzung selten klar erkennbar
– wenig Interesse an Dialog seitens der Unternehmen und der Nutzer
mögliche Ursachen: Risiken des Online-Dialogs
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
21
22. Literatur
Bentele, Günter/Hoepfner, Jörg (2004): Markenführung und Public Relations. In: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handbuch
Markenführung. 2., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. Band 2. Wiesbaden: Gabler, S. 1535-1564.
Boyd, Danah M./Ellison, Nicole B. (2007): Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. In: Journal of
Computer-Mediated Communication Vol. 13(1), S. 210-230.
Burkart, Roland (2008): Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit. In: Bentele, Günter/Fröhlich, Romy/Szyszka,
Peter (Hrsg.): Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Wiesbaden:
VS, 223-241.
Kent, Michael L./Taylor, Maureen (2002): Toward a dialogic theory of public relations. In: Public Relations Review
Vol. 28(1), S. 321-334.
Kent, Michael L./Taylor, Maureen (1998): Building Dialogic Relationsships Through the World Wide Web. In: Public
Relations Review Vol. 24(3), S. 21-37.
Luchtefeld, Anja (2011): Markenkommunikation mit Public Relations. Theoretische Exploration des Beitrags von
Public Relations zur integrierten Kommunikation von Produktmarken. Hamburg: Kovac.
Pleil, Thomas (2012): Kommunikation in der digitalen Welt. In: Zerfaß, Ansgar/ Pleil, Thomas (Hrsg.): Handbuch
Online PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft, 17–38.
Pleil, Thomas/Bastian, Matthias (2012): Online-Communities im Kommunikationsmanagement. In: Zerfaß,
Ansgar/Pleil, Thomas (Hrsg.): Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web.
Konstanz: UVK, S. 309-323.
Röttger, Ulrike/Preusse, Joachim/Schmitt, Jana (2011): Grundlagen der Public Relations. Eine
kommunikationswissenschaftliche Einführung. Wiesbaden: VS.
Schultz, Friederike/Wehmeier, Stefan (2010): Online Relations. In: Schweiger, Wolfgang/Beck, Klaus (Hrsg.):
Handbuch Onlinekommunikation. Wiesbaden: VS, S. 409-433.
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
22
23. Literatur
Szyszka, Peter (2009): Die Leistung der PR-Arbeit in der Marken- und Produktkommunikation. In: Janich, Nina
(Hrsg.): Marke und Gesellschaft. Markenkommunikation im Spannungsfeld von Werbung und Public Relations.
Wiesbaden: VS, S. 17-52.
Szyszka, Peter (1996): Kommunikationswissenschaftliche Perspektiven des Dialogbegriffs. In: Bentele,
Günter/Steinmann, Horst/Zerfaß, Ansgar (Hrsg.): Dialogorientierte Unternehmenskommunikation. Grundlagen –
Praxis – Perspektiven. Serie Öffentlichkeitarbeit/Public Relations und Kommunikationsmanagement. Band 4. Berlin:
VISTAS Verlag, S. 81-106.
Weissensteiner/Leiner (2011): Facebook in der Wissenschaft. In: Medien- und Kommunikationswissenschaft, Vol.
49(4), S. 526-544.
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